Phân tích chiến lược của Starbucks coffee

I TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS Giới thiệu chung Starbucks Starbucks Coffee thương hiệu lớn thị trường cà phê giới Tính đến nay, Starbucks sở hữu với 21000 cửa hàng 65 quốc gia giới Công ty tăng vọt từ 425 cửa hàng năm 1994 đến 19.767 vào nắm 2014 Trên chặng đường phát triển để đạt thành cơng ngày hơm đòi hỏi Starbucks ln phải có chiến lược quản lí phát triển thương hiệu hiệu hợp lí Các chiến lược Starbucks trọng đầu tư thời gian lẫn cống sức Chính điều đưa Starbucks trở thành thương hiệu cà phê số giới sản phẩm liên quan đến cà phê Thương hiệu cà phê không ngừng mở rộng thị trường cới tầm nhìn toàn cầu: Xây dựng Starbucks thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng giới mà trì nguyên tắc bất biến trình phát triển Lịch sử hình thành Starbucks Cửa hàng Starbucks mở Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng năm 1971 với hợp tác thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở cửa hàng lấy tên "Starbucks cà phê, trà, đồ ăn nhẹ" Pikes Place Market, khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle Ba đối tác có sở thích uống loại trà cà phê ngon, đặc trưng; họ tin tưởng tạo dựng nhóm khách hàng riêng cửa hàng mình, giống số cửa hàng khác Vịnh San Francisco làm Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks mở số 2000 đại lộ Western; sau di dời đến số 1912 Pike Place, hoạt động đến ngày Trong năm hoạt động, họ mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai mở Đến đầu năm 1980, công ty ba đối tác xuất thân khoa học có bốn cửa hàng Seattle họ tự hào cơng ty liên tục có lãi kể từ bắt đầu mở cửa Sự đổi thay Starbucks thực bắt đầu Howard Schultz, người sáng lập làm giám đốc trực tiếp phụ trách hoạt động marketing công ty Là người động nhiều ý tưởng, Howard Schultz phù phép để biến Starbucks từ số không trở thành thương hiệu đắt giá bậc giới Sự hình thành lên vơ ngoạn mục Starbucks tình cờ Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz nghỉ châu Âu Đến Italia, Howard lần thưởng thức chén cà phê Espresso Đi đâu ơng thấy có qn bar cà phê Và quán cà phê ông thấy người dân đủ tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng giọt cà phê Ý tưởng phải tự mở quán cà phê theo đuổi Howard Schultz từ Quyết tâm bản, Howard Schultz lập hẳn kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm, ông rời Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Starbucks với thảy cửa hàng thời điểm Với điều hành Howard Schultz cơng ty có giai đoạn phát triển cách ngoạn mục suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có 1.500 cửa hàng Bắc Mỹ khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình cửa hàng ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD lợi nhuận năm 1997 đạt mức cao từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườn Starbucks có 300 địa điểm bán lẻ Từ năm 1992, công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu Starbucks tăng gần lần Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn giới vượt qua sóng gió với doanh thu quý năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu la Mỹ, tăng 300% kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh Starbucks gặp khó khăn Đến năm 2013, Starbucks có tổng cộng 18.000 cửa hàng toàn giới với 200.000 nhân viên khoảng 44 triệu cốc cà phê bán hàng tuần Sứ mệnh Starbucks Coffee đề cập đến sứ mệnh website họ: “Sứ mệnh chúng tôi: khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm” Nghĩa Starbucks khơng có cà phê ngon mà có khơng gian văn hóa Đó khơng gian thư giãn thoải mái Tun bố Starbucks sứ mệnh phán ánh lên cơng ty thực để trì hoạt động kinh doanh công ty Starbucks Coffee truyền cảm hững nuôi dưỡng tinh thần người bắt đầu với nhân viên cơng ty Cơng ty tiếp tục trì cơng ty nhỏ, nơi mối quan hệ ân tình, ấm áp ưu tiên hàng đầu Tuyên bố Starbucks sứ mệnh liên quan đến trải nghiệm khách hàng công ty Tại Starbucks, Nhân viên viên khách hàng giao tiếp với tên Ngoài ra, thiết kế quán café Starbucks mang cho khách hàng nhân viên có cảm giác ấm cúng thoải mái Bên cạnh Starbucks đưa tuyên bố Sư mệnh môi trường: Hiểu vấn đề môi trường chia sẻ thông tin • với người Phát triển giải pháp sáng kiến linh hoạt để • đưa thay đổi Phấn đấu mua, bán sử dụng sản phẩm thân • thiện với mơi trường Nhận thấy trách nhiệm tài cần thiết cho • tương lai môi trường Đưa trách nhiệm môi trường thành giá trị • cơng ty • Đo theo dõi tiến độ công ty cho dự án • Khuyến khích tất cộng tham gia vào sứ mệnh chúng tơi Tầm nhìn Cơng ty Starbucks Coffee khơng thực nêu tầm nhìn Tuy nhiên, Starbucks trung thành với giá trị đởi vượt qua mong đợi khách hàng Mục đích họ năm lấu thị trường địa phương thị trường toan cầu, mang đến cảm hừng ngày tách cà phê thượng hàng Năm 1980, tầm nhìn Starbucks phát triển vượt khỏi khu vực (Seattle) trở thành công ty phạm vi quốc gia đưa đến cho khách hàng sản phẩm dịch vụ chất lượng truyền tải đội ngũ nhân viên thấu hiểu giá trị Starbucks Tới năm 2010, Starbucks có tầm nhìn cơng ty tồn cầu có vị dẫn đầu thị trường ngành cà phê nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội công ty Sự thay đổi tầm nhìn cho thấy phát triển quy mơ (từ khu vực → quốc gia → tồn cầu) thay đổi chiến lược Nếu trước Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm dịch vụ, chiến lược họ khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hồn hảo, nơi chốn thứ ba…) với việc khẳng định vị trí dẫn đầu ngành, Starbucks có lợi chi phí, chiến lược họ có kết hợp với chiến lược hướng tới chi phí thấp II PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU Trên toàn giới 1.1 Điểm mạnh a, Thương hiệu mạnh : Starbucks thương hiệu công nhận rộng rãi khắp giới, có khả thương hiệu dễ nhận biết kinh doanh quán cà phê Logo Starbucks dễ nhận biết thu hút khách hàng khách hàng lặp lại Cửa hàng thường vị trí đắc địa tồn cầu, với lưu lượng truy cập cao khả hiển thị Như chúng tơi đề cập trên, cơng ty có diện địa lý rộng, với địa điểm 68 quốc gia Vị trí thị trường mạnh mẽ, sản phẩm đa dạng công nhận thương hiệu cho phép cơng ty có chân lên đối thủ cạnh tranh nhất, cho hội để tiếp tục mở rộng kinh doanh b, Trải nghiệm Starbucks : - Sản phẩm chất lượng cao - Một điều mà Starbucks quan tâm nhất, chất lượng sản phẩm họ: “ĐỂ THIẾT LẬP STARBUCKS LÀ NHÀ CUNG CẤP HÀNG ĐẦU VỀ CÀ PHÊ TỐT NHẤT TRÊN THẾ GIỚI TRONG KHI VẪN DUY TRÌ CÁC NGUYÊN TẮC KIÊN QUYẾT TRONG KHI CHÚNG TƠI PHÁT TRIỂN.” - Giá trị Starbucks: • Tạo văn hóa ấm áp thuộc nơi người chào đón • Hành động với lòng dũng cảm, thách thức trạng tìm cách để phát triển cơng ty • ó mặt, kết nối với tính minh bạch, nhân phẩm tơn trọng • Cung cấp tốt chúng tơi tất làm, giữ chịu trách nhiệm kết - Starbucks cho phép khách toán Iphone Blackberry - Starbucks lắp đặt mạng wifi miễn phí cho khách sử dụng thoải mái c Tính độc đáo thứ Howard Schultz, tuổi 7, chứng kiến phá vỡ giấc mơ Mỹ Khi cha anh, công nhân cổ xanh, bị gãy mắt cá chân bị sa thải khỏi cơng việc Khơng có khoản bồi thường bảo hiểm y tế nào.Vì vậy, anh xây dựng công ty mà cha anh hội làm việc Gần 30 năm trước, Starbucks trở thành công ty Mỹ cung cấp bảo hiểm y tế toàn diện cho nhân viên Năm 2008, bảo hiểm y tế ngốn tới 250 triệu đô Starbucks – Schultz tiết lộ báo Seattle Times d Đổi - Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 cách kết hợp đồ uống khác nhau, chuyên gia pha chế chẳng ngần ngại làm việc cho khách Các chuyên viên pha chế Starbucks phải trải qua 30 đào tạo tất thứ từ kỹ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc hạt cà phê - Hầu hết cửa hàng Starbucks nâng cấp máy móc lên loại máy Mastrena Thuỵ Sỹ chất lượng cao cho phép làm café (Espresso) liên tục Máy Mastrena giúp việc kéo tia café Espresso chuẩn xác dễ dàng Tuy nhiên, dòng máy Mastrena lại khó tìm - Starbucks lựa chọn máy pha café đơn Clover - máy pha loại café ngon mà bạn thưởng thức Starbucks mua lại Công ty sản xuất máy Clover vào năm 2008 bắt đầu giới thiệu loại máy số cửa hàng chọn lọc toàn nước Mỹ e Quản lý nhân Starbucks tiếng với chiến lược nhân xuất sắc nhân viên có trình độ cao (trong lĩnh vực công việc họ) Nhân viên Starbucks cung cấp đặc quyền tuyệt vời Ví dụ, tài khoản hưu trí văn hóa lành mạnh • Với hai quầy toán đội ngũ nhân viên làm việc tồn thời gian, Starbucks phục vụ tới 220 khách/giờ • “Chúng tơi phục vụ khách hàng vòng phút kể từ họ bước vào cửa hàng chúng tôi, tối đa phút cửa hàng đông khách” – Giám đốc làm việc lâu năm cho Starbucks cho hay • Nhân viên Starbucks biết rõ khác biệt ly Cappuccino ly Latte • Starbucks không phục vụ khách cà phê để 30 phút không quấy Mỗi chuyên viên pha chế phải quản lý tới bốn khay cà phê lúc 15 phút lại quấy lần Họ không cho phép ly cà phê để 30 phút mà không quấy Họ phải làm điều nghỉ Các chuyên gia pha chế đặt chế độ hẹn cho cà phê đá, trà đá bánh để đảm bảo tất thứ phải tươi ngon đem phục vụ khách g Starbucks Mix sản phẩm - Starbucks tiếp tục giới thiệu sản phẩm đặn thu hút ý tất nhóm tuổi Hiện tại, dòng sản phẩm Starbucks bao gồm: Cà phê, Trà, Bánh ngọt, Đồ uống Frappuccino, Sinh tố h Quảng cáo - Starbucks công ty sử dụng truyền thông xã hội cách để quảng cáo Thêm vào đó, họ cơng ty nhận 10 triệu lượt thích Facebook Bên cạnh phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo Starbucks vui vẻ để xem 1.2.Điểm yếu a, Khả mở rộng sản phẩm - Starbucks ln nói sản phẩm họ có chất lượng cao 'Starbucks Experience' điều quên, 100% đúng, thời điểm kinh tế chậm chạp, giá sản phẩm Starbucks trở nên thực không hấp dẫn Mọi người trả đô la cho tách cà phê Vì vậy, người tiêu dùng bắt đầu rời Starbucks chuyển sang Dunkin 'Donuts McCafé (chúng tương đối rẻ) Kết là, giá cao cấp Starbucks ngăn chặn phát triển công ty nước phát triển cạnh tranh với Dunkin 'và McCafé b Phát triển thị trường chưa cân - Tại Mỹ, Starbucks tích cực mở rộng, không để lại chỗ cho mục tiêu tăng trưởng tương lai Starbucks hoạt động 8078 cửa hàng Hoa Kỳ công ty tiếp tục mở rộng nhanh chóng, tượng tự ăn thịt người điều tránh khỏi - Một phần lớn doanh thu năm starbucks tạo từ thị trường Mỹ Đến 69% tổng doanh thu tạo khu vực Châu Mỹ, chủ yếu Hoa Kỳ Trong tăng trưởng Mỹ mạnh vào cuối năm, có rủi ro cho doanh nghiệp kinh tế Mỹ bắt đầu chậm lại Vì Starbucks phụ thuộc vào chi tiêu tùy ý người tiêu dùng, kết nhạy cảm với thay đổi điều kiện kinh tế vĩ mô Kết là, kinh tế Mỹ chắn bắt đầu chậm, kết mềm mặt trước nhà khơng bù đắp lợi ích khu vực địa lý khác - Phân khúc châu Âu, Trung Đơng châu Phi đóng góp 6% vào doanh thu năm tài 2015 Điều gây ngạc nhiên cho số khách hàng châu Âu, Mỹ lục địa có tập hợp rộng dân số với mức thu nhập cao Doanh số bán hàng cho Trung Quốc, châu Á Thái Bình Dương cao gấp đơi so với châu Âu Một phần văn hóa café châu Âu c Đụng độ văn hóa cà phê - Văn hóa cà phê Starbucks khơng chấp nhận rộng rãi châu Âu châu Á Cơng ty thấy khó trở thành nhà lãnh đạo ngành công nghiệp quốc tế Trên thị trường Việt Nam Starbucks kiên nhẫn chờ người Việt thay đổi vị Phần lớn người nghiền cà phê kiểu Việt thấy vị Starbucks nhạt so với vị truyền thống Việt Đó thực.Tuy nhiên, có thực khác, vị người thay đổi Starbucks thương hiệu có bề dày việc thay đổi vị người tiêu dùng địa Ban đầu, người tiêu dùng Mỹ quen uống cà phê hòa tan với mức giá khoảng nửa la cốc Không ngờ vị đậm Starbucks với mức giá gấp lần lại chinh phục vị người Mỹ Người Nhật quen uống cà phê với vị riêng Chủ tịch Howard Schulz Starbucks kể lại rằng: “Nhóm phân tích thơng báo Starbucks khơng có chút khả thành công thị trưởng bảo thủ ẩm thực Nhật” Tuy nhiên, mở cửa hàng Tokyo, Howard thấy người Nhật xếp hàng dài người gọi cafe latte Ông tin Starbucks có khả thay đổi vị cafe người Nhật ông thành công Và Starbucks thức khai trương với hình ảnh thực ấn tượng: khách hàng xếp hàng dài, kiên nhẫn chờ đến lượt vào thưởng thức café nóng gay gắt Sài Gòn Uy lực thương hiệu lớn nhiên có sức tác động mạnh mẽ 2.1 Điểm mạnh a, Danh tiếng Starbucks chuỗi cửa hàng cà phê tiếng giới Starbucks biết đến Việt Nam lâu trước Starbucks thức mở cửa hàng Đó danh vị chuỗi cửa hàng cà phê số giới Vì lý đó, việc Starbucks đến Việt Nam thu hút ý nhiều người dân mà không cần nhiều hoạt động quảng bá thương hiệu tới người xứ b, Nền tảng vững Starbucks công ty lớn, người khổng lồ thị trường cà phê giới Vì vậy, Starbucks có nhiều kinh nghiệm tiểm để đưa chiến lược thích hợp nhằm chinh phục thị trườngViệt Nam c, Chất lượng sản phẩm Được biết đến với loại cà phê Arabica số một, rang xay pha chế công phu tạo nên hương vị cà phê hoàn hảo Starbucks đem đến cho Việt Nam thứ cà phê chất lượng cao bên cạnh loại cà phê có mặt thị trường Việt Nam gây mối lo ngại lớn vệ sinh an toàn thực phẩm Ngoài ra, loại đồ uống đa dạng hóa, tùy chỉnh cách nhạy bén theo thị hiếu khách hàng Điều làm thỏa mãn nhu cầu đa dạng khách hàng, khiến khách hàng hài lòng cầm tay ly cà phê hồn tồn hợp ý 10 1.2 Phân tích khó khăn Starbucks giới - Giá hạt cà phê: giá hạt cà phê giới liên tục tăng năm qua khiến Starbucks liên tục phải thay đổi giá bán Vì giá cà phê Starbucks vốn đắt đỏ đắt đỏ - Tính cạnh tranh: Starbucks bị cạnh tranh nhiều lĩnh vực Đây mối đe dọa lớn Starbucks Đặc biệt Dunkin ‘Donuts McDonald’S công ty cố gắng giảm thiểu thị phần Starbucks lĩnh vực cà phê thực ăn (Starbucks có bán thức ăn nhẹ sandwich vào buổi chiều) - Tình hình kinh tế giới: Hiện kinh tế giới bước vào đà ổn định tăng trưởng, điều có lợi cho tất cơng ty có Starbucks Tuy nhiên, có khủng hoảng kinh tế hồi năm 2008 lặp lại ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu Starbucks Hơn nưa, công ty lượng khách lớn khách hàng họ chuyển sang thương hiệu rẻ tiền Trong thị trường Việt Nam 2.1 Phân tích hội Starbucks nước: Là chuỗi quán cà phê lớn giới, với 17800 quán 49 quốc gia, bao gồm 11068 quán Hoa Kỳ, gần 1000 quán Canada, Starbucks tiến vào thị trường Châu Á Khởi đầu thành công công thị trường Trung Quốc Nhật Bản tiếp tục thị trường Việt Nam sau thành công Ấn Độ Việt Nam quốc gia trồng cà phê có nhu cầu lớn cà phê Bên cạnh loại thức uống truyền thống loại nước giait khát cà phê loại đồ uống đc yêu thích Tại thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, … Các quán cà phê chiếm số lượng lớn tụ diểm vui chơi giải trí giới trẻ công nhân viên chức Ngay phố nhỏ, thị xã, thị trấn, … quán trở phần ko thể thiếu sống người dân a) Nguồn lực 14 Cà phê Starbucks lấy nguyên liệu từ loại cà phê Arabica Hương vị chất lượng cà phê Arabica tuyệt hảo chúng loại cao cấp loại cà phê Cà phê Arabica có mùi vị phong phú đặc trưng, từ ngột nhẹ gắt loại cà phê mang đến cho cà phê Starbucks hương vị đặc trưng chở thành thương hiệu tiếng toàn giới Việt Nam mảnh đất thuận lợi để trồng cà phê Đây tín hiệu tốt cho Starbucks nguồn nguyên liệu Tuy nhiên loại cà phê mà Việt Nam trồng loại cà phê Robusta laoị khỏe, cứng cáp, cho sản lượng cao có sức đề kháng với dịch bệnh mà giá thành rẻ Tuy cà phê Arabica đc trồng số nơi Đà Lạt, số nơi có khí hậu lạnh miền Bắc thích hợp để trơng cà phê Arabica Mặc dù có nguồn lực để phát triển kinh doanh có khó khăn Starbucks chất lượng cà phê Arabica chưa cao khí hậu kỹ thuật trồng chế biến nhiều hạn chế chất lượng cà phê Arabica b) Kinh tế Starbucks thường nằm vị trí khiêm tốn tồn khu thương mại Nhỏ nhắn ko trang trí ko màu mè xuất cảu Starbucks lại bắt mắt nôi bật khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng, kiến trúc tân kỳ mỹ thuật c) Thu nhập trung bình người Việt Nam Theo báo cáo Bộ kế hoạch Đầu tư năm 2010 thu nhập bình quân đầu người Việt Nam 1168$ Sự gia tăng lượng người có thu nhập trung bình rõ ràng khun khích thương hiệu nước thâm nhập vào Việt Nam d) Cơ cấu tiêu dùng người Việt Nam Rõ ràng thu nhập tăng dẫn đến chi tiêu tăng Hơn Việt Nam chi tiêu cho thực phẩm chiếm phầnđáng kể tổng người tiêu dùng Trong năm 2009, chi tiêu cho thực phẩm đồ uống ko cồn đtạ 24,3 tỷ USD chiếm 38% tổng chi tiêu người dùng Việt Nam 15 Sự tăng trưởng mạnh mẽ nên kinh tế Việt Nam kích thích nhu cầu đồ uống chặng hạn cà phê Ngoài Việt Nam nước đan số trẻ yếu tố tích cực việc tiêu thụ cà phê tịa Việt Nam Phần lớn người tiêu dùng trẻ cảm thấy việc thường xuyên uống cà phê quán lựa chọn ngày tăng đời sống họ e) Nhu cầu cà phê thị trường Việt Nam Nước ta nước có nên văn hóa cà phê Người ta thưởng thức cà phê làm việc, khị gặp gỡ, bàn chuyện đối tác, trò chuyện bạn nè người thân hay giải trí,… Dần cà phê trở thành thứ đồ uống ko thể thiếu cuốc sống công việc người 2.2 Phân tích thách thức Starbucks nước a) Sản phẩm cao cấp Trung bình sản phẩm Starbucks có giá thành cao khoảng 80.000 VNĐ/ly Trong thu nhập người Việt Nam khoảng triệu đồng/tháng Do sản phẩm Starbucks định giá sản phẩm cao cấp có mức giá cao so với cà phê bình dân Việt Nam khoảng 30.000-40.000 VNĐ/ ly b) Khẩu vị Ngưiời VN khơng thích cách pha cà phê người Mỹ ngưới Ý - lỏng nhạt dù co hương vị thơm Người Việt Nam vốn quen uống cà phê hạt cà phê pha trộn pha theo lối Pháp: đậm đà thơm Vì cà phê Starbucks có vị khơng phù hợp với người Việt Nam c) Văn hóa Ở Mỹ, không gian cửa hàng Starbucks khiêm tốn lượng khách ngồi quầy Trong đó, Việt Nam, đầu tư cho khơng gian lớn Đa số khách sử dụng dịch vụ “ngồi thiền” quán Tỷ lệ khách “mang đi” đạt khoảng 10% Con số Mỹ 60% 16 d) Đối thủ cạnh tranh Thị trường Việt Nam gần bị bão hòa với thị phần chia cho nhiều thương hiệu lớn Vì vào Việt Nam Starbucks phải cạnh tranh với thương hiệu nội địa có chỗ đứng định Trung Ngun coffee Highlands Coffee Ngồi Starbucks phải cạnh tranh với thương hiệu quốc tế Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) Coffees International Gloria Jean (Austrilia) IV MƠ HÌNH SWOT Đánh giá chung thực trạng starbucks a Môi trường vi mơ • Hoạt động sản xuất: Các hoạt động starbucks tiến hành 50 quốc gia theo cách: trực tiếp thành lập, quản lí cấp phép với điều kiện ngặt nghèo Có 8870 đại lí quản lí trực tiếp 8139 cửa hàng hoạt động sở liên doanh cấp phép • Cơ sở hạ tầng: bao gồm loạt hoạt động hỗ trợ chung lập kế hoạch, quản lí, tài chính, kế tốn, hỗ trợ pháp lí quan hệ phủ yêu cầu để hỗ trợ cơng việc tồn chuỗi giá trị • Nghiên cứu, phát triển: Hãng trì cơng nghệ tiên tiến với chi tiết kiệm đảm bảo đồng chất lượng sản phẩm đem lại trải nghiệm cho khách hàng • Đối thủ cạnh tranh Thị trường gần bị bão hòa với thị phần chia cho nhiều thương hiệu lớn Nestle (32%), G7 Trung Nguyên (23%), Vinacafe (38%), Moment (Vinamilk) số nhãn hiệu khác Đây thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, khả tạo nên khác biệt sản phẩm Ngồi qn cà phê vỉa hè, Starbucks phải cạnh tranh với thương hiệu quốc tế Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) Coffee International hay thương hiệu nội địa có chỗ đứng định Trung Nguyên Coffee hay Highlands coffee 17 Nhà cung ứng: • Nguồn cung nước tương đối dồi dào, Việt Nam vượt qua Brazil trở thành nước xuất cà phê số giới Sản lượng hàng năm Việt Nam năm gần dao động xung quanh 1,4 – 1,6 triệu tấn/năm Hiện diện tích trồng cà phê Việt Nam mức 517000 hecta, Starbucks mua số lượng cà phê chè chất lượng cao Việt Nam cam kết tìm kiếm nguồn cung ứng cà phê chè Việt Nam nhiều lâu dài Tuy nhiên việc mở rộng chuỗi cửa hàng làm cho Starbucks gặp khó khăn nguồn cung chất lượng cao Việt Nam sản lượng cà phê chè sản xuất chiếm tỷ trọng 3-5% b • Mơi trường vĩ mơ Văn hóa: - Café nét văn hóa người Việt - Lớp trẻ Việt Nam có xu hướng học theo văn hóa Mỹ, Nhật, Hàn… - Nét văn hóa truyền thống diện rõ nét - Dân số trẻ, điều kiện sống ngày nâng cao • Chính trị, pháp luật: - Thể chế trị tương đối ổn định: có hệ thống pháp luật ổn định có xung đột trị, xảy tranh chấp bạo động… - Luôn mở rộng hội cho doanh nghiệp nước ngoài, Việt Nam nước phát triển trình hội nhập với giới - Luật liên quan đến kinh doanh ngày bổ sung hoàn thiện: Pháp luật Chính phủ ban hành Nghị số 13/NQ-CP ngày 10 tháng năm 2012 số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường - Chính sách thuế ưu đãi doanh nghiệp đầu tư nước ngồi • - Kinh tế: Kinh tế đà phát triển, mức GDP bình quân tang trưởng cao 18 - Các sách phát triển kinh tế nhà nước tỏ có hiệu Việt Nam có sách kiềm chế lạm phát ổn định kinh tế vĩ mô - Việt Nam xuất 1,73 triệu cà phê năm 2012, nhà xuất cà phê vối (robusta) lớn giới Khoa học kĩ thuật: • Starbucks tiếp thu công nghệ cách nhanh chóng wifi, sạc khơng dây … - Hãng trì cơng nghệ tiên tiến với chi phí tiết kiệm đảm bảo đồng chất lượng sản phẩm đem lại trải nghiệm cho khách hàng - Cơ sở vật chất ấm cúng đại sang trọng Mơ hình SWOT Starbucks Điểm mạnh (Strengths) • -Thương hiệu tiếng với tài vững -Kinh nghiệm công thành công thị trường châu Á Thái Bình Dương -Có tính độc đáo thường xuyên đổi -Thương hiệu giới trẻ mong đợi xuất Việt Nam vị cà phê phong phú -Phương thức kinh doanh hướng tới người mơi trường • • - Giá Starbucks cao so với đối thủ khác phân khúc -Phát triển mạnh mẽ số quốc gia -Khẩu vị khác người Châu Âu Châu Á Cơ hội (Opportunities ) -Sự mở rộng thị trường quốc tế, nhiều chỗ trống thị trường -Thu nhập nhìn chung bình quân người Điểm yếu (Weaknesses) Thách thức (Threats ) -Gia tăng cạnh tranh ngành công nghiệp cà phê -Hương vị cà phê truyền thống đa số người Việt yêu thích 19 Việt Nam tang -Dân số trẻ: Nhanh chóng thích nghi hội nhập văn hóa -Phát triển mạng lưới cửa hàng sang nước địa điểm ngoại • - -Phụ thuộc vào biến động giá cà phê, thiếu quyền sở hữu trang trại -Kinh tế suy thoái dẫn đến sức tiêu dùng giảm -Starbucks phải đối mặt với thách thức lớn chuỗi cung ứng tồn cầu bị gián đoạn chuỗi cung ứng lý liên quan đến điều kiện toàn cầu địa phương - Công ty bị bao vây thương hiệu vi phạm quyền từ đối thủ biết đến hơn, người muốn trở lại thành công Starbucks chiến đấu tranh tụng chống lại người lạm dụng thương hiệu logo tiếng Điểm mạnh Thương hiệu tiếng với tài vững Starbucks nhà bán lẻ hàng đầu, với thương hiệu máy rang café đặc biệt với 11.000 đại lý bán lẻ toàn giới Hãng cam kết đưa loại café “Starbucks Experience” chất lượng cao kiểm sốt cơng việc kinh doanh theo đường cung cấp lợi nhuận mặt kinh tế, môi trường xã hội cho cộng đồng nơi mà tiến hành hoạt động kinh doanh Starbucks thâm nhập vào thị trường Anh quốc vào năm 1998 tuyển dụng 7000 đối tác với xấp xỉ khoảng 490 chủ sở Starbucks mua hạt cafe nước Arập chọn 10% số hạt café trồng độ cao 900 đến 1500 m Starbucks chứng nhận bán Fairtrade Certified coffee 23 nước - nhiều hãng giới Starbucks bán khoảng 20 loại café khác cửa hàng ngày khách hàng nhận café thơng qua cửa hàng - Kinh nghiệm công thành cơng thị trường châu Á Thái Bình Dương 20 Từ năm 2013, Starbucks xâm nhập vào thị trường Châu Á- Thái Bình Dương có thành tựu đáng kể như:Tại Ấn Độ, Starbucks không đầu tư trực tiếp hay nhượng quyền, mà ký hợp đồng liên doanh trị giá gần 80 triệu USD, với tỉ lệ góp vốn 5050, Tata Global Beverages Starbucks mở cửa hàng Mumbai vào cuối năm qua dự kiến nâng lên 50 vào cuối năm 2013 kế hoạch tiến thẳng tới New Delhi quý I/2013 Chiến lược bành trướng Starbucks áp dụng Trung Quốc cách 12 năm với tốc độ ban đầu 10 cửa hàng/năm, sau tăng lên 40-50 cửa hàng/năm Hiện Starbucks có 570 cửa hàng 48 thành phố khắp Trung Quốc Những nhà lãnh đạo đế chế cho biết tiếp tục bành trướng gấp lần kỳ vọng đạt 1.500 cửa hàng vào năm 2015 Tại Việt Nam, quy mô thị trường nhỏ hơn, Starbucks chọn giải pháp nhượng quyền thông qua Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) ký hợp đồng nhượng quyền gốc với Starbucks để đầu tư 100% vốn điều hành chuỗi cà phê Việt Nam - Thương hiệu giới trẻ mong đợi xuất Việt Nam vị cà phê phong phú • Phương thức kinh doanh hướng tới người mơi trường Điểm yếu - Giá Starbucks cao so với đối thủ khác phân khúc - Giá cao cấp Starbucks: Trừ bạn dừng Starbucks để mua tách cà phê thông thường, giá phá vỡ ngân hàng cho khách hàng thường xuyên Đối với cà phê trà đặc biệt, giá dao động từ $ 3- $ 5.25 Trên sở hàng năm, khách hàng thường xuyên mua thức uống đặc sản rẻ nhất, rẻ với giá la khoảng 780 la cho cà phê - Phát triển mạnh mẽ số quốc gia - Không phù hợp với vị số người Việt Nam: “Vị Starbuck nhẹ”_Đó nhận định khách hàng nếm thử vị Starbucks du lịch nước Đúng theo BBC đưa nhận định, khó khăn lớn Starbucks việc thuyết 21 phục người tiêu dùng Việt Nam chuyển sang ưa chuộng vị sản phẩm thay loại cà phê mạnh phổ biến Cơ hội • - Sự mở rộng thị trường quốc tế, nhiều chỗ trống thị trường - Thu nhập nhìn chung bình quân người Việt Nam tăng - Dân số trẻ: Nhanh chóng thích nghi hội nhập văn hóa - Phát triển mạng lưới cửa hàng sang nước địa điểm ngoại Thách thức • - Gia tăng cạnh tranh ngành công nghiệp cà phê Tiếp bước thành công chuỗi cà phê Highlands mang phong cách châu Âu, từ năm 2008 đến nay, thị trường Việt Nam đón nhận gia nhập hàng loạt tên tuổi cà phê lớn Trong đó, Angel In Us (Hàn Quốc) nhận ủng hộ nhiệt tình giới trẻ riết mở rộng mạng lưới Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), Illy (Ý)… diện vị trí đẹp, hấp dẫn khách Tây giới trí thức trẻ Song song đó, thương hiệu hùng mạnh ln có sức lôi mạnh mẽ Starbucks chinh phục người tiêu dùng khơng Mỹ mà nhiều quốc gia khác; nằm danh sách thương hiệu lớn giới, chắn với định vị “nơi chốn thứ ba” sau nhà công sở Với sức hút nội Starbucks đồng thời với thói quen tiêu dùng vọng ngoại phận người Việt, Starbucks giành nhiều khách hàng, đặc biệt người trẻ tuổi vốn thích thú với điều lạ Thế nhưng, theo chuyên gia thương hiệu, việc Starbucks vào Việt Nam không ảnh hưởng nhiều đến thị phần, thị trường cà phê hòa tan vốn nắm giữ thương hiệu hàng đầu G7 (Trung Nguyên), Vinacafé Nestlé Trung Nguyên có gần 60 cửa hàng nước phát triển lên 200 cửa hàng vòng năm tới Về cà phê hòa tan lại không đáng ngại DN sừng sỏ ngành cà phê hòa tan Nestlé phải nhường vị trí dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam cho Trung Nguyên bị Việt hóa Xét bình diện tổng thể, DN cà phê nội địa Trung Nguyên hay Vinacafé thực có nhiều lợi 22 Trong chiến thương trường, thương hiệu địa có nguồn cội văn hóa DN vững mạnh, tập trung có chuẩn bị tốt hồn tồn đương đầu với đối thủ - Starbucks phải đối mặt với thách thức lớn chuỗi cung ứng tồn cầu bị gián đoạn chuỗi cung ứng lý liên quan đến điều kiện toàn cầu địa phương - Công ty Starbucks bị bao vây thương hiệu vi phạm quyền từ đối thủ biết đến hơn, người muốn trở lại thành công Cũng nhà bán lẻ đa quốc gia khác thị trường nổi, Starbucks chiến đấu tranh tụng chống lại người lạm dụng thương hiệu logo tiếng V HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC CỦA STARBUCKS Mục tiêu chiến lược - Kiểm soát đối tác thuê thương hiệu Starbucks giá lẫn cách phục vụ Khơng để tình trạng sản phẩm khác đối tác ảnh hưởng tới thương hiệu công ty, tránh tình trạng “mạnh người lấy làm”, phát triển ạt gây ảnh hưởng tới hình ảnh Cơng ty - Thực chiến dịch khuấy động thị trường, tạo sốt mới, đưa Starbucks trở lại với người tiêu dùng với dáng vẻ hình ảnh mới, để khơng bị “lặng chìm” - Tăng lượng mua hàng thường xuyên khách quen Thực quảng cáo mới, đặc sắc gây ấn tượng nhiều - Tăng doanh thu giữ vững vị Starbucks ngành cafe Chiến lược phát triển Marketing  Định vị sản phẩm - Marketing tới khách hàng Trung tâm tư vấn trực tuyến MyStarbucksIdea để khách hàng cho ý kiến, nhận xét sản phẩm dịch vụ công ty đề nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng 23 - Phân khúc thị trường Starbucks chọn phân khúc thị trườg hàng tiêu dùng, phân khúc địa lý, phân khúc nhân - Khách hàng mục tiêu Tùy theo thị trường thu nhập khách hàng mà Starbucks có đối tượng nhắm đến khác Tại nước Mỹ, nghiên cứu nhóm trường kinh doanh Harvard, cho thấy Starbucks nhắm vào đối tượng độ tuổi 18 đến 24 Tuy nhiên có nghiên cứu khác nói ngồi nhóm Starbucks tập vào dân văn phòng người trưởng thành - Thương hiệu Hệ thống nhận dạng sản phẩm gắn liền với Starbucks, Logo, hiệu, âm nhạc đặc trưng Starbucks Với sản phẩm gắn liền với thương hiệu Starbucks, logo hiệu, âm nhạc đặc trưng Starbucks Logo Starbucks tạo mẻ cho thương hiệu bỏ chữ Starbucks coffee làm cho khách hàng có nhận dạng thương hiệu thơng qua hình ảnh đặc trưng nàng tiên cá hai đuôi màu xanh  Phát triển thương hiệu Thương hiệu Khi nhiều người hồi nghi, chí mỉa mai tham vọng biến ly cà phê Starbucks thành thức uống hảo hạng nhiều người lựa chọn, người đứng đầu Starbucks định phải có bước táo bạo Ngay sau đó, cửa hàng với khơng gian đậm tính nghệ thuật xuất năm loại cà phê espresso Egg Nog Latte cho ngày nghỉ, Americano, Cappucino Mocha pha chế với loại hương vị khác vani, hạt phỉ, hạnh nhân cà phê Amaretto với kem Ailen Điều đặc biệt quán có nhân viên pha chế mà khơng có nhân viên phục vụ hay bồi bàn Do đó, khách thoải mái trò chuyện, đọc sách thư giãn Chính ý tưởng khởi đầu đưa Starbucks trở thành thương hiệu cà phê lớn giới với doanh thu hàng tỷ USD  Quảng cáo sản phẩm 24 - Khuyến Starbucks tổ chức kiện lớn địa điểm chuẩn bị khai trương, nhằm khuếch trương tên tuổi Song song với đó, Starbucks có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn in logo hãng lên đồ dùng cá nhân áo phông, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt Họ cộng tác với nhãn hàng người tiếng để tung phiên giới hạn khác Một hình thức khôn khéo là Starbucks Gift Card Với hình thức khuyến mại này, hãng dễ dàng thu hút khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Starbucks Họ bạn bè khách hàng cũ, hãng sử dụng khách hàng cũ để quảng cáo miễn phí cho Sự tuyệt vời chiến lược khuyến mại Starbucks nằm chỗ hãng sẵn sàng giao cà phê size tới văn phòng cơng sở Tuy khơng thức đưa slogan cho hình thức chăm sóc “tận miệng” này, khách hàng Starbucks qua đủ hiểu tận tâm, chu đáo phong cách phục vụ Starbucks - PR cộng đồng(FB,INS, TWI) Sự diện Starbucks Facebook, Twitter, Instagram Pinterest biến hoạt động uống cà phê thành sở thích mà khách hàng dễ dàng chia sẻ với bạn bè gia đình Ví dụ: Starbucks thường xun đưa ưu đãi thơng qua hình thức like, share, comment mạng xã hội, từ tăng tỷ lệ tương tác độ phủ sản phẩm đến người dùng - Marketing trực tiếp Kênh marketing truyền miệng hãng sử dụng hiệu quả, nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu Với 27 triệu fan hâm mộ riêng Facebook, triệu follower Twitter, bạn dễ dàng nhận bành trướng với tốc độ ánh sáng Starbucks đua với đối thủ khác thị trường Điều làm nên thành công thương hiệu Starbucks nằm nhanh chóng bắt nhịp xu hướng, sáng tạo việc đưa chiến dịch truyền thơng - Các hình thức khác (hàng lưu niệm, Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp) Chiến lược định giá sản phẩm 25 Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá + Mục tiêu công ty kỳ định giá: Tăng doanh thu, thị phần thu lợi nhuận - + Chi phí sản xuất: Starbucks lấy mẫu 150.000 cốc cà phê, khơng ngừng tìm kiếm loại cà phê Arabica tốt nhất, chọn khoảng 3% để sản xuất café Đó lí giá thành Starbucks ln cao đắt + Các thành phần khác: Vì Starbucks phân bố địa điểm dắt đỏ phí thuê mặt cao ảnh hưởng đến giá sản phẩm + Cảm nhận khách hàng Đối với số khách hàng khách hàng trung thành Starbucks giá bán Starbucks cao Ngược lại, số khách hàng họ lại xem giá cao tiêu chuẩn để đánh gíá chất lượng sản phẩm Starbucks + Khả cạnh tranh Starbucks lực chọn phân khúc cao cấp Starbucks đảm bảo chất lượng sản phẩm thương hiệu Starbucks tiếng nhiều người tiêu dùng lựa chọn + Dự tính chi phí Tổng chi phí cho hoạt động thu mua cà phê, sản xuất, mặt bằng,… công ty lớn nên công ty cần đưa mức giá phù hợp cho sản phẩm nhằm đảm bảo thu lợi nhuận sau chi trả cho hoạt động + Giá đối thủ cạnh tranh nhìn chung, có giá 50-80 ngàn đồng/ sản phẩm Nhưng chi phí cho sản phẩm Starbucks cao, nên Starbucks hạ giá ngang đối thủ - Phương án định giá Starbucks chọn giá cao dù điều khơng hay Starbucks đảm bảo mang lại cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tuyệt hảo - Lựa chọn mức giá cuối 26 Starbucks định đưa mức giá cho sản phẩm khoảng tầm từ 35-180ngàn đồng/ly giá cao đối thủ cạnh tranh Starbucks đảm bảo cung cấp cho khách hàng sản phẩm tốt 27 Chiến lược phân phối sản phẩm Với Starbucks, hãng đưa tầm nhìn rõ ràng, xây dựng mối quan hệ trực tiếp cá nhân hóa với khách hàng Tầm nhìn dẫn đến chuyện hãng phân phối sản phẩm quán cà phê, cửa hàng trực tuyển Starbucks, qua ứng dụng Starbucks App, qua nhà bán lẻ Thời gian đầu, Starbucks bán sản phẩm quán Starbucks Coffee Khi Internet ngày phát triển, Starbucks cung cấp sản phẩm cửa hàng Starbucks Online Ngoài ra, số sản phẩm bán thơng qua nhà bán lẻ tồn giới Hãng cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng lúc, nơi Điều để chứng minh “ơng lớn” Starbucks thích nghi nhanh chóng với thay đổi thời gian, công nghệ, điều kiện thị trường Starbucks nhập cà phê từ vườn cà phê có chất lượng cao cấp nhất, phân phối sản phẩm cà phê với tên thương hiệu Họ liên kết với khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở Điều khiến Starbucks dễ dàng nhanh chóng mở rộng thị trường tối đa hóa lợi nhuận bán hàng Cho đến nay, sản phẩm Starbucks có mặt 40,000 cửa hàng tạp hóa, có tận 33,000 cửa hàng Hoa Kỳ Con số khổng lồ chứng minh việc tối ưu hóa chữ P thứ ba – Place – giúp Starbucks thể vị số thị trường quán cà phê cung cấp đồ uống cao cấp - Mục tiêu: Tập trung nơi sầm uất, Starbucks thực chiến lược phân phối trực tiếp Starbucks cam kết "dốc hết trái tim" để cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng Nhà sản xuất ->Người tiêu dùng - Hệ thống cửa hàng: Starbucks Coffee xây dựng hệ thống cửa hàng tuyến đường trung tâm có nhiều mặt tiền, gần tòa nhà văn phòng khu trung tâm thương mại, siêu thị,… không mở rộng hệ thống cửa hàng cách ạt mà chậm rãi, bước vững 28 ... Nam chi tiêu cho thực phẩm chiếm phầnđáng kể tổng người tiêu dùng Trong năm 2009, chi tiêu cho thực phẩm đồ uống ko cồn đtạ 24,3 tỷ USD chiếm 38% tổng chi tiêu người dùng Việt Nam 15 Sự tăng... người tiêu dùng lựa chọn + Dự tính chi phí Tổng chi phí cho hoạt động thu mua cà phê, sản xuất, mặt bằng,… công ty lớn nên công ty cần đưa mức giá phù hợp cho sản phẩm nhằm đảm bảo thu lợi nhuận... Starbucks – Schultz tiết lộ báo Seattle Times d Đổi - Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 cách kết hợp đồ uống khác nhau, chuyên gia pha chế chẳng ngần ngại làm việc cho khách Các chuyên viên pha