Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh ninh thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG -o0o - PHẠM TẤN ĐĂNG KHOA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NINH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA – 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG -o0o - PHẠM TẤN ĐĂNG KHOA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NINH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Mã số: Quyết định giao đề tài: Quyết định thành lập HĐ: Ngày bảo vệ: Người hướng dẫn khoa học: Quản trị kinh doanh 60340102 56/QĐ-ĐHNT ngày 20/01/2017 1273/QĐ-ĐHNT ngày 05/12/2017 12/12/2017 TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Chủ tịch Hội đồng: TS TRẦN ĐÌNH CHẤT Phòng Đào tạo Sau Đại học: KHÁNH HỊA – 2017 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan kết đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ninh Thuận” cơng trình nghiên cứu cá nhân chưa công bố cơng trình khoa học khác thời điểm Tác giả luận văn Phạm Tấn Đăng Khoa iii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu thực luận văn nhận nhiều đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ gia đình, q thầy cơ, đồng nghiệp bạn bè Trước tiên xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học, quý thầy cô tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu suốt trình học cao học vừa qua Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Nguyễn Thị Trâm Anh, người tận tình hướng dẫn bảo với nhiệt tình đầy trách nhiệm để tơi hồn tất luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn tất người thân gia đình ln sát cảnh bên cạnh tơi, động viên, giúp đỡ, ủng hộ tơi hồn thành khóa học Xin chân thành cảm ơn phòng ban Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ninh Thuận, giúp đỡ tơi nhiều q trình thu thập số liệu, thông tin để nghiên cứu làm luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn tác giả cơng trình mà tơi tham khảo, bạn bè, đồng nghiệp giúp nghiên cứu luận văn Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sỹ có góp ý q báu để tơi hồn thiện luận văn Xin trân trọng cảm ơn! Nha Trang, tháng 12 năm 2017 Tác giả luận văn Phạm Tấn Đăng Khoa iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC .v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG x DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii PHẦN MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan Khách hàng, Giá trị khách hàng Quan hệ khách hàng 1.1.1 Những vấn đề chung Khách hàng 1.1.2 Khái quát giá trị khách hàng 1.1.3 Quan hệ khách hàng 1.2 Tổng quan Quản trị quan hệ khách hàng 10 1.2.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 10 1.2.2 Các chức quản trị quan hệ khách hàng 13 1.2.3 Đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng 14 1.2.4 Phân loại CRM 15 1.2.5 Các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng 17 1.2.6 Vai trò quản trị khách hàng 18 1.2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 22 1.2.8 Những lợi ích CRM mang lại cho Ngân hàng thương mại 25 1.2.9 Nội dung hoạt động CRM – Mơ hình IDIC CRM 27 1.2.10 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thương mại 33 TÓM TẮT CHƯƠNG 34 v CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI BIDV NINH THUẬN 36 2.1 Tổng quan BIDV Ninh Thuận 36 2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam 36 2.1.2 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ninh Thuận 37 2.1.3 Cơ cấu tổ chức mạng lưới hoạt động 38 2.1.4 Sản phẩm BIDV Ninh Thuận 40 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh BIDV Ninh Thuận giai đoạn 2012 - 2015 40 2.2.1 Hoạt động huy động vốn .40 2.2.2 Hoạt động tín dụng 43 2.2.3 Hoạt động cung cấp dịch vụ gia tăng 46 2.2.4 Kết hoạt động kinh doanh BIDV Ninh Thuận giai đoạn 2012 - 2015 47 2.3 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng BIDV Ninh Thuận 49 2.3.1 Quy trình CRM BIDV Ninh Thuận 49 2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM BIDV Ninh Thuận 57 2.4 Đánh giá chung hoạt động CRM BIDV Ninh Thuận 64 2.4.1 Những mặt đạt hoạt động CRM 64 2.4.2 Những tồn hoạt động CRM nguyên nhân 67 TÓM TẮT CHƯƠNG 71 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI BIDV NINH THUẬN 72 3.1 Chiến lược phát triển BIDV Việt Nam định hướng phát triển BIDV Ninh Thuận 72 3.1.1 Định hướng phát triển BIDV Việt Nam 72 3.1.2 Mục tiêu phát triển BIDV Ninh Thuận tới năm 2030 74 vi 3.1.3 Xác định mục tiêu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 75 3.2 Đề xuất mơ hình CRM tổng thể BIDV Ninh Thuận 75 3.2.1 Thu thập liệu khách hàng .76 3.2.2 Hình thành nhận thức khách hàng 78 3.2.3 Chủ động thực 83 3.2.4 Đánh giá phản hồi 89 3.3 Các giải pháp hỗ trợ cho hoạt động CRM BIDV Ninh Thuận thành công 90 3.3.1 Các giải pháp công nghệ thông tin 90 3.3.2 Các giải pháp cấu tổ chức 90 3.4 Lộ trình thực mơ hình CRM tổng thể BIDV Ninh Thuận .93 3.4.1 Quá trình thực 93 3.4.2 Tổ chức nhân 93 3.4.3 Phối hợp với phòng ban 94 TÓM TẮT CHƯƠNG 94 KẾT LUẬN 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO .96 vii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ATM: (Automated teller machine)Máy rút tiền tự động BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư phát triển Việt Nam CA: Sản phẩm tiền gửi toán CBQHKH: Cán quan hệ khách hàng CMND: Chứng minh nhân dân CRM: (Customer Relationship Management) Quản trị quan hệ khách hàng CIF: (Customer Information Files) Hồ sơ khách hàng HĐQT: Hội đồng quản trị KH: Khách hàng KHCN: Khách hàng cá nhân KHDN: Khách hàng doanh nghiệp KTQD: Kinh tế quốc dân L/C: Thư tín dụng POS: (Point of Sale) Máy chấp nhận tốn thẻ PGD: Phòng giao dịch MB: Ngân hàng quân đội NH: Ngân hàng NHBL: Ngân hàng bán lẻ NHNN: Ngân hàng nhà nước NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần NNPTNT: Nông nghiệp phát triển nông thôn NSNN Ngân sách nhà nước IDIC: (Identify Differentiate Interact Customize) Phân tích, tác nghiệp CRM QHKH: Quan hệ khách hàng TCKT: Tổ chức kinh tế viii TCTC: Tổ chức tài T/T: Dịch vụ chuyển tiền TMCP: Thương mại cổ phần TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TTTM: Tài trợ thương mại VCB: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam VIB: Ngân hàng quốc tế WTO: (World Trade Organization) Tổ chức thương mại quốc tế ROA: (Return on Aset) Tỷ suất lợi nhuận tổng tài sản ROE (Return on Equity) Tỷ suất lợi nhuận tổng vốn chủ sở hữu ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết hoạt động huy động vốn giai đoạn 2012 – 2015 .41 Bảng 2.2: Kết hoạt động tín dụng giai đoạn 2012 - 2015 .44 Bảng 2.3: Kết hoạt động cung cấp dịch vụ gia tăng giai đoạn 2012 – 2015 46 Bảng 2.4: Kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 – 2015 48 Bảng 2.5: Quy định sách ưu đãi khách hàng tiền gửi .56 Bảng 2.6: Chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân 57 Bảng 2.7: Kết đo lường hài lòng khách hàng sản phẩm tiền gởi BIDV Ninh Thuận 62 Bảng 2.8: Kết đo lường hài lòng khách hàng sản phẩm Thẻ BIDV Ninh Thuận 62 Bảng 2.9: Kết đo lường hài lòng khách hàng Dịch vụ chuyển tiền BIDV Ninh Thuận 63 Bảng 2.10: Phân loại khách hàng cá nhân tiền gửi có kỳ hạn BIDV Ninh Thuận 65 Bảng 3.1: Dữ liệu thông tin khách hàng 76 Bảng 3.2: Chấm điểm lợi nhuận từ khoản tiền gửi có kỳ hạn 79 Bảng 3.3: Chấm điểm lợi nhuận từ khoản tiền gửi toán / không kỳ hạn 80 Bảng 3.4: Chấm điểm thời gian khách hàng quan hệ với ngân hàng 80 Bảng 3.5: Tỷ trọng điểm tiêu khách hàng 80 x khách hàng Ví dụ phát hành thẻ ATM cho khách hàng, nhân viên ngân hàng nên tư vấn cho khách hàng việc sử dụng tiện ích kèm thẻ ATM dịch vụ SMS Banking, Mobile Banking, … - Gia tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ cách kết hợp với đối tác nhằm tạo khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ BIDV so với đối thủ cạnh tranh (2) Tăng cường hoạt động PR, quảng bá nâng cao hình ảnh BIDV - Tăng cường hoạt động tài trợ Một hoạt động tài trợ tốt đạt mục tiêu sau: Tăng cường hiểu biết khách hàng ngân hàng đổi ngân hàng, thu hút ý phương tiện thông tin đại chúng, tăng cường mối quan hệ cộng đồng xã hội, tăng cường uy tín hình ảnh ngân hàng - Tăng cường hoạt động marketing trực tiếp thông qua công cụ như: email, điện thoại, website, tờ rơi, hội nghị khách hàng, hội trợ triển lãm, tư vấn online, … nhằm gia tăng hội giao tiếp BIDV khách hàng, tăng hiệu quảng bá sản phẩm - Tăng cường tuyên truyền văn hóa BIDV khách hàng nội chi nhánh Văn hóa BIDV phải thể thông qua phong cách, thái độ giao dịch văn minh, lịch đội ngũ cán công nhân viên, trang phục riêng thể nét đặc trưng riêng BIDV, thông điệp phải khác biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh - Tăng cường hoạt động quảng cáo chuyên nghiệp hơn, hiệu thông qua phương tiện thông tin đại chúng như: Báo, đài, truyền hình, hội trợ triễn lãm,…Các thơng điệp quảng cáo, hình thức quảng cáo phải mang nét đặc trưng riêng BIDV, thể văn hóa BIDV, để cơng chúng thường xuyên nhận biểu tượng BIDV lúc, nơi - Khuyến khích khách hàng phàn nàn cơng cụ như: Thùng thư góp ý, email- Banking, đường dây nóng, Call Center, …Giải tốt khiếu nại, vướng mắc phàn nàn khách hàng nhằm hạn chế đến mức tối đa hiểu nhầm, suy nghĩ không tốt khách hàng ngân hàng, kịp thời xoa dịu khách hàng - Tăng cường hoạt động PR theo hướng xã hội hóa ngân hàng dịch vụ, từ nâng cao trì hình ảnh ưa thích ngân hàng cơng cụ như: buổi hội thảo, nói chuyện trực tuyến, cơng khai báo cáo kết kinh doanh hàng năm, tham gia hoạt động từ thiện, …Các hoạt động PR khiến công chúng biết đến nhiều mà chi phí lại thấp hoạt động quảng cáo 84 - Xây dựng trụ sở rộng rãi, thoáng mát, thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch, tương xứng với vị BIDV, đặc biệt phải có khu vực giao dịch dành cho khách hàng VIP để thể trân trọng đặc biệt ngân hàng họ 3.2.3.2 Kết hợp công tác Marketing với hoạt động bán hàng Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt nay, BIDV Ninh Thuận cần phải phối hợp tốt hoạt động marketing hoạt động bán hàng nhằm tận dụng tốt hội kinh doanh (1) Quảng bá đẩy mạnh tư vấn khách hàng sản phẩm - Sử dụng kênh bán hàng tự động (Internet banking, SMS Banking, Mobile Banking, ATM, …) để chuyển thông điệp marketing đến khách hàng, thời điểm Chẳng hạn, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến thích nhận email chào hàng lúc với kê tài khoản, báo cáo định kỳ; khách hàng hưu trí, người thích đến chi nhánh gần nhà để giao dịch, có lẽ thích thú trưởng chi nhánh mời tách cà phê gửi tập quảng cáo giới thiệu sản phẩm Vì vậy, việc hiểu kênh bán hàng khách hàng ưa thích lựa chọn kênh tối ưu để tiến hành công tác quảng bá, giới thiệu sản phẩm điều quan trọng - Xây dựng trang Web riêng chi nhánh nhằm quảng bá sản phẩm,dịch vụ mới, cung cấp thông tin cho khách hàng lãi suất huy động vốn, lãi suất cho vay, tỷ giá, chương trình khuyến mại, phí dịch vụ, … - Sự kết hợp hoạt động marketing bán hàng tạo tính chia sẻ thơng tin cao Chẳng hạn hoạt động bán hàng phép đo, liên tục đánh giá, kiểm tra danh sách, đồng thời rà soát mối quan hệ với khách hàng, chủ động phát xu hướng mua sắm khách hàng,cho biết khách hàng tiềm chưa sẵn sàng sử dụng sản phẩm thời điểm tại, dựa vào đó, phận marketing tiến hành nghiên cứu, xây dựng lòng tin đối tượng khách hàng nhằm thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm, chăm lo cho hoạt động marketing Ngược lại, nghiên cứu hoạt động marketing đảm bảo cho hoạt động bán hàng không bỏ lỡ hội bán hàng - Thu hút khách hàng quà dịp lễ, tết hay chương trình khuyến kèm với giới thiệu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dịch vụ tư vấn miễn phí Khi đó, khách hàng cảm thấy nhận nhiều với khoản chi phí 85 - Thường xuyên gửi đến khách hàng thông tin chương trình khuyến mại với chủ đề tiêu biểu gắn với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Những quà bất ngờ dịp đặc biệt sinh nhật, Giáng sinh, lễ, tết, …sẽ gây nhiều hứng thú cho khách hàng, khéo léo lưu ý với khách hàng chương trình dành cho khách hàng đặc biệt - Đẩy mạnh công tác bán chéo sản phẩm, nhân viên kênh bán hàng trực tiếp hiệu quả, khách hàng đến giao dịch với ngân hàng có nhiều nhu cầu khác sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Vì vậy, nhân viên am hiểu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tạo niềm tin nơi khách hàng (2) Đề xuất chương trình khuyến phù hợp với thời kỳ nhóm khách hàng - Áp dụng sách giá phân biệt phân khúc khách hàng Đối với khách hàng mang lại giá trị cao cho ngân hàng, khách hàng trung thành, chi nhánh nên có sách ưu đãi phí dịch vụ, lãi suất huy động, lãi suất cho vay, tỷ giá mua bán ngoại tệ, …nhằm tạo khác biệt, gia tăng giá trị cho khách hàng - Áp dụng sách giá cho gói dịch vụ Khi xây dựng gói sản phẩm đồng bộ, ví dụ như: “gửi tiết kiệm thấu chi tài khoản toán”, “dịch vụ trả lương vào tài khoản phát hành thẻ ATM miễn phí”, “gói sản phẩm sử dụng tài khoản tốn, có sử dụng thẻ ATM, có sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử có số dư tài khoản đảm bảo hạn mức khoảng thời gian quy định miễn giảm phí chuyển tiền ”…Nếu khách hàng sử dụng gói dịch vụ khoảng thời gian định với doanh số định mức phí trọn gói dịch vụ chiết khấu sở tổng mức phí loại dịch vụ đơn lẻ - Thực chương trình khuyến vào thời điểm thích hợp như: ngày thành lập ngân hàng, ngày lễ đất nước, nhằm quảng bá hình ảnh đến cơng chúng, đồng thời nhắn gửi lời tri ân đến khách hàng Những chương trình khuyến cần phải thể thơng điệp có ý nghĩa sâu sắc, liên quan đến dịp kỷ niệm, khiến khách hàng khơng nghĩ chiêu “câu khách” ngân hàng - Quà tặng dịp khuyến cần đầu tư nhiều chất lượng số lượng, đa dạng, ý nghĩa, phù hợp với phân khúc khách hàng, tránh lặp lặp lại phải kèm với logo BIDV, thể nét đặc trưng riêng BIDV 86 - BIDV Ninh Thuận cần xây dựng kế hoạch cho chương trình khuyến năm tuyên truyền kế hoạch chương trình khuyến đến tồn thể khách hàng công chúng Việc thông báo kế hoạch phải đủ sớm, giúp cho khách hàng có kế hoạch tài để chủ động tham gia chương trình khuyến Việc xây dựng kế hoạch chương trình khuyến giúp cho ban lãnh đạo chuẩn bị nguồn ngân sách phù hợp cho thể tính chuyên nghiệp hoạt động chăm sóc khách hàng BIDV Việc thơng báo kế hoạch chương trình khuyến thực cách: gửi email đến khách hàng, gửi brochure kèm theo quà tặng, quảng cáo trang Web chi nhánh, công bố hội nghị khách hàng,… - Khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, nhận tiền kiều hối, tốn hóa đơn tự động (tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại, …) chương trình tích lũy điểm thưởng quy định mức ưu đãi khách hàng đạt mức điểm thưởng định 3.2.3.3 Kết hợp dịch vụ hỗ trợ với công tác chăm sóc khách hàng - Hỗ trợ qua điện thoại Thiết lập đường dây nóng hoạt động 24/24 với số điện thoại dễ nhớ nhằm hỗ trợ, tư vấn, giải đáp, giải khiếu nại khách hàng có nhu cầu, tạo cho khách hàng cảm giác ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời họ cách miễn phí Ngày nay, doanh nghiệp bán hàng hóa, sản phẩm cho khách hàng khơng có nghĩa trình mua bán kết thúc Vì vậy, để khiến cho khách hàng quay lại, ngân hàng cần trọng vào dịch vụ hậu mãi, thể trách nhiệm sản phẩm, dịch vụ mà cung ứng cho khách hàng Nhân viên trực tổng đài phải người am hiểu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, đào tạo kỹ giao tiếp có khả phản ứng nhanh với tình cấp bách - Tiếp xúc giải tốt khiếu nại khách hàng nhanh tốt, thể trách nhiệm ngân hàng, có xây dựng lòng tin khách hàng Song song với tạo nhiều kênh tiếp nhận ý kiến khách hàng ngồi hệ thống đường dây nóng vừa giảm tắc nghẽn, áp lực đường dây nóng, đồng thời khuyến khích khách hàng bày tỏ tâm tư như: thùng thư góp ý, email, tiếp xúc trực tiếp, fax, … - Lập số tổng đài mà có hướng dẫn cụ thể cho khách hàng biết cần phải nhấn số máy lẻ để gặp nhân viên ngân hàng cần giải nhu cầu, tránh tình trạng khách hàng phải gọi lòng vòng nhiều số giải 87 - Phân cơng cho nhân viên chăm sóc số lượng khách hàng định Vì đơi khách hàng cần có riêng tư, bí mật tình hình tài nên họ thích làm việc với nhân viên quen thuộc hiểu họ Việc phân cơng có lợi cho hai bên là: nhân viên dễ dàng đáp ứng nhu cầu chăm sóc khách hàng tốt họ hiểu cặn kẽ khách hàng mình; phía khách hàng, họ thoải mái chia sẻ thông tin cho ngân hàng, mà ngân hàng thu thập nhiều thông tin khách hàng, ngân hàng chiếm ưu đối thủ cạnh tranh - Thành lập phân hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp Bộ phận đảm nhận vai trò trung gian khách hàng nhân viên giao dịch, tức đón tiếp, hướng dẫn hỗ trợ khách hàng làm thủ tục, tiếp nhận truyền đạt nhu cầu khách hàng đến nhân viên giao dịch - Thành lập phận chăm sóc khách hàng VIP Nhân viên thuộc phận phải người am hiểu sản phẩm dịch vụ ngân hàng để tư vấn, hỗ trợ khách hàng VIP họ đến giao dịch ngân hàng - Thiết lập kênh giao dịch “Tại nhà” cho khách hàng khơng có điều kiện trực tiếp giao dịch ngân hàng như: Tư vấn sản phẩm, dịch vụ nhà, làm thủ tục ủy quyền nhà, … - Cung cấp cho khách hàng dịch vụ hỗ trợ thích hợp khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng như: hỗ trợ pháp lý, hỗ trợ khai báo thuế, hỗ trợ kiểm toán,… cho khách hàng doanh nghiệp, hỗ trợ ký gửi tài sản có giá, hỗ trợ cầm cố, chấp, công chứng giấy tờ có giá, … khách hàng cá nhân Muốn làm việc này, chi nhánh phải có liên kết chặt chẽ với tổ chức, đơn vị có liên quan đến hoạt động hỗ trợ 3.2.3.4 Đào tạo nhân viên - Tư tưởng “Lấy khách hàng trung tâm” số phận cán nhân viên ngân hàng BIDV Ninh Thuận chưa thấm nhuần Vì vậy, ban lãnh đạo ngân hàng phải người tiên phong công tác CRM Đồng thời khẳng định “Khách hàng mang lại giá trị khơng cho ngân hàng mà cho thân nhân viên” thông qua việc khen thưởng cho nhân viên giới thiệu khách hàng đến với ngân hàng 88 - Xây dựng tiêu chuẩn giao dịch, phục vụ khách hàng phù hợp với phận phòng ban chi nhánh để làm sở chấm điểm thi đua toàn thể nhân viên ngân hàng - Tổ chức khảo sát, bình chọn, lấy ý kiến khách hàng thái độ giao dịch, phục vụ khách hàng nhân viên ngân hàng Kết bình chọn làm để có chế độ thưởng phạt nhân viên khách hàng ưu phàn nàn - Định kỳ tổ chức hội thảo, trao đổi nhân viên lãnh đạo vấn đề liên quan đến hoạt động CRM Mỗi hội thảo có chủ đề cụ thể CRM nhằm nâng cao ý thức “Lấy khách hàng làm trung tâm” cho toàn thể cán công nhân viên chi nhánh - Tăng cường đào tạo kỹ giao tiếp, chăm sóc khách hàng, quản lý khách hàng, marketing cách cho học mời chuyên gia lĩnh vực CRM, bán hàng, marketing huấn luyện cho nhân viên giao dịch, cán quan hệ khách hàng, dịch vụ khách hàng - Nhân viên chăm sóc khách hàng phải hướng dẫn đào tạo chi tiết kỹ chăm sóc khách hàng trực tiếp bao gồm tác phong, cử chỉ, lời nói chào hỏi giao tiếp Nhân viên cần rèn luyện kỹ để thích ứng với đối tượng khách hàng VIP tính cách, phương pháp xử lý tình đa dạng xảy q trình làm việc Mục đích cuối khách hàng trải nghiệm cảm nhận chăm sóc riêng biệt, làm khách hàng thấy hài lòng thỏa mãn với dịch vụ mà nhận - Khuyến khích nhân viên trao đổi nghiệp vụ, cách giải phàn nàn khách hàng xử lý tình khó khăn q trình giao dịch người thi nghiệp vụ, thảo luận, họp, … tổ chức định kỳ 3.2.4 Đánh giá phản hồi Đo lường, đánh giá kết thực hoạt động CRM bước thiếu tiến trình CRM mà BIDV Ninh Thuận chưa thực được, đó, khâu quan trọng cần phải thường xuyên thực 3.2.4.1 Đo lường, đánh giá bên - So sánh tỷ lệ lợi nhuận tăng lên hoạt động CRM mang lại trước sau áp dụng mô hình quản trị quan hệ khách hàng CRM 89 - Đánh giá khoảng thời gian từ tiếp nhận, xử lý thông tin đến định thực yêu cầu khách hàng - Định kỳ tiến hành đánh giá tình hình tăng trưởng số lượng khách hàng - Đánh giá thị phần mặt hoạt động ngân hàng bán lẻ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh sau áp dụng mơ hình CRM - Đánh giá lòng trung thành, hài lòng khách hàng dành cho sản phẩm, dịch vụ ngân hàng định kỳ sau áp dụng mơ hình CRM 3.2.4.2 Đo lường, đánh giá bên Việc đánh giá, đo lường kết hoạt động CRM phía bên ngồi bao gồm: - Đánh giá giá trị mà khách hàng nhận từ ngân hàng - Đánh giá hài lòng khách hàng trải nghiệm mà khách hàng có qua q trình giao dịch với ngân hàng - Mức độ tin cậy khách hàng ngân hàng - Cảm nhận khách hàng ngân hàng 3.3 Các giải pháp hỗ trợ cho hoạt động CRM BIDV Ninh Thuận thành công 3.3.1 Các giải pháp công nghệ thông tin CRM góc độ giải pháp cơng nghệ hệ thống tích hợp bao gồm: cơng nghệ thu thập, lưu trữ, phân tích khai thác liệu Với cơng nghệ lưu trữ, ngân hàng lưu trữ thơng tin khách hàng cách có chọn lọc an tồn với dung lượng lớn Thơng tin khách hàng giúp ngân hàng tạo mối liên hệ marketing, bán hàng dịch vụ, mà cụ thể liên kết chiến lược marketing trực tiếp với khách hàng, bán hàng tự động chăm sóc khách hàng Muốn cần áp dụng công nghệ phục vụ cho việc tương tác đa phương tiện với khách hàng để xây dựng giải pháp CRM Hiện thị trường có nhiều cơng ty cung cấp phần mềm CRM với nhiều tính từ đơn giản đến phức tạp, phục vụ cho việc quản trị quan hệ khách hàng Căn vào mục tiêu triển khai CRM, khả tài trình độ kỹ thuật nhân viên, BIDV Ninh Thuận nên xem xét, lựa chọn cho phần mềm thích hợp 3.3.2 Các giải pháp cấu tổ chức Về cấu tổ chức, để áp dụng quy trình CRM thành cơng mang lại hiệu quả, cần đảm bảo đồng bộ, thống liệu luân chuyển hệ thống Vì loại hình dịch vụ ngân hàng, điều khách hàng ưu tiên trước hết thuận 90 tiện nhanh chóng Do đó, có phận thông tin bị gián đoạn gây chậm trễ công tác phục vụ khách hàng, khó phát huy hiệu quy trình để tạo lợi cạnh tranh Vì thế, quy trình cần thực với quản lý thống nhất, chặt chẽ với cấu tổ chức sau đây: KHÁCH HÀNG Tiếp xúc trực tiếp Nhân viên giao dịch Thông tin Nhân viên phục vụ/hỗ trợ BỘ PHẬN TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG Thơng tin hỗ trợ Nhân lực Chính sách Tài BỘ PHẬN HỖ TRỢ PHÍA SAU Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức phục vụ cho hoạt động CRM Với công tác yêu cầu đề trên, cần có phận chuyên trách để thực nhiệm vụ chăm sóc khách hàng cách chuyên nghiệp, gồm phận trực thuộc sau: Bộ phận nghiên cứu thị trường, Bộ phận Marketing & PR, Bộ phận Chăm sóc khách hàng Hình 3.1: Bộ phận quản lý quan hệ khách hàng 91 3.3.2.1 Bộ phận nghiên cứu thị trường - Phối hợp với phận kinh doanh để theo dõi trạng sản phẩm dịch vụ - Phối hợp với phận kinh doanh việc sáng tạo phát triển sản phẩm dịch vụ gia tăng tính sản phẩm tại, xây dựng chương trình khuyến - Nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ khách hàng mục tiêu - Cập nhập đưa phản hồi từ khách hàng thị trường thông tin đối thủ cạnh tranh, đề xuất hoạt động phản ứng lại đối thủ cạnh tranh nhằm chiếm ưu thị trường - Khảo sát ý kiến khách hàng sau chiến dịch truyền thông để đánh giá đề xuất điều chỉnh sách phù hợp - Phối hợp với phòng nghiệp vụ lập hồ sơ khách hàng theo mẫu biểu BIDV quy định - Lập báo cáo công tác khách hàng theo quy định BIDV HSC 3.3.2.2 Bộ phận Marketing & PR - Lên kế hoạch hoạt động quảng cáo, PR theo định hướng phát triển BIDV lập ngân sách theo chiến lược ngắn hạn dài hạn - Xây dựng mối quan hệ với quan thông tin đại chúng - Tổ chức kiện (họp báo, hội thảo, soạn thơng cáo báo chí, cung cấp thơng tin bên ngồi) nhằm quảng bá hình ảnh, thương hiệu ngân hàng tới công chúng - Tạo mối quan hệ với khách hàng để thúc đẩy doanh số thông qua việc tổ chức hội nghị khách hàng, chương trình khách hàng thân thiết… - Xây dựng thực chương trình lợi ích cộng đồng, tư vấn tài trợ,…xây dựng hình ảnh BIDV, tạo niềm tin cơng chúng - Xây dựng, triển khai, kiểm sốt chương trình hỗ trợ cho kênh phân phối khuyến mãi, quà tặng - Đánh giá kết truyền thông dựa kết khảo sát thực tế, từ điều chỉnh kế hoạch marketing cho phù hợp với mục tiêu chiến lược ngân hàng, đảm bảo mục tiêu Marketing gắn liền với Kinh doanh - Phối hợp với phận liên quan xây dựng phát triển quy trình truyền thơng tiếp thị 92 3.3.2.3 Bộ phận Chăm sóc khách hàng - Thu thập giải ý kiến đóng góp nội bên ngoài; phối hợp với phòng ban liên quan cần thiết - Xây dựng sách chăm sóc khách hàng theo phân khúc khách hàng; đối tượng khách hành - Hỗ trợ khách hàng việc cung cấp thông tin đối tác thị trường mới; tư vấn cho khách hàng nghiệp vụ ngân hàng việc tìm kiếm đối tác giao dịch, có u cầu … - Lên chương trình phiên họp Hội đồng phân loại xét ưu đãi khách hàng; chuẩn bị nội dung tổ chức Hội nghị khách hàng theo đạo Ban Giám đốc 3.4 Lộ trình thực mơ hình CRM tổng thể BIDV Ninh Thuận 3.4.1 Q trình thực Với mơ hình CRM mà tác giả đề xuất trên, trình thực chia làm giai đoạn tiến hành phòng Quản lý quan hệ khách hàng: Giai đoạn 1: Trong giai đoạn đầu phận Quản lý quan hệ khách hàng đẩy nhanh trình hồn chỉnh hệ thống sở liệu khách hàng bổ sung gói sản phẩm thích hợp để chuẩn bị cho việc vào hoạt động giai đoạn sau Giai đoạn 2: Phòng Quản lý quan hệ khách hàng thức vào thực công tác Nghiên cứu thị trường, Marketing, PR, Chăm sóc khách hàng Tuy nhiên giai đoạn này, Phòng đưa thực chương trình/gói sản phẩm nhỏ để làm quen đúc rút kỹ năng/kinh nghiệm Giai đoạn 3: Đây giai đoạn đẩy mạnh hoạt động Marketing & PR chăm sóc khách hàng để hỗ trợ cho công tác kinh doanh Đến giai đoạn này, Chi nhánh xây dựng kế hoạch hoạt động tài năm cho cơng tác chăm sóc khách hàng trình Hội sở xem xét 3.4.2 Tổ chức nhân Giai đoạn 2: Do nhiệm vụ đề giai đoạn này, nhân bố trí sau: + Một cán có hiểu biết dày dạn kinh nghiệm lĩnh vực để phụ trách/hướng dẫn thực + Một cán thừa hành phối hợp với Phòng Nghiên cứu tổng hợp để thực chức Nghiên cứu thị trường 93 + Một cán thừa hành thực công tác Marketing & PR, chăm sóc khách hàng - Giai đoạn 3: Đây giai đoạn phát triển mạnh hoạt động khách hàng để khai thác tối đa lợi ích đạt Do đó, để đáp ứng yêu cầu khối lượng công việc tăng thêm, nhân giai đoạn cần phải tăng cường Tuy nhiên số lượng tăng thêm tùy thuộc vào hồn cảnh cụ thể lúc để có định phù hợp Khi khối lượng công việc tăng cao, bên cạnh Trưởng phòng phụ trách chung đòi hỏi cần có Phó phòng chun phụ trách mảng Marketing & PR chăm sóc khách hàng để điều hành giám sát thực 3.4.3 Phối hợp với phòng ban - Cơng tác nghiên cứu thị trường: Phòng Quản lý quan hệ khách hàng phối hợp với Phòng Nghiên cứu tổng hợp thực công tác nghiên cứu thị trường để tạo hiệu tốt - Công tác chăm sóc khách hàng: Cơng tác tiếp xúc chăm sóc khách hàng trực tiếp phòng thuộc khối khách hàng/giao dịch thực hiện; Phòng đảm nhiệm vai trò sau: + Định hướng xây dựng sách/cơng cụ chăm sóc khách hàng cho chi nhánh nhằm giữ khách hàng cũ lôi kéo khách hàng + Phối hợp với phòng Quản lý Nhân thực công tác đào tạo cán khách hàng để đáp ứng phù hợp với yêu cầu công việc + Tổ chức giám sát đôn đốc phòng thực cơng tác chăm sóc khách hàng theo định hướng sách/phương pháp đề TĨM TẮT CHƯƠNG Trên sở phân tích tổng thể tình hình hoạt động kinh doanh thực trạng triển khai hoạt động CRM BIDV Ninh Thuận, tác giả đưa tồn tại, hạn chế đồng thời nêu lên nguyên nhân tồn hạn chế chương Với nhận thức thực tiễn với học, sở lý luận rút từ tài liệu hoạt động CRM, chương 3, luận văn đề xuất mơ hình CRM tổng thể cho chi nhánh BIDV Ninh Thuận biện pháp để thực mơ hình CRM đó, nhằm nâng cao hiệu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh, gia tăng giá trị cho khách hàng ngân hàng, từ nâng cao lực cạnh tranh trước tình hình cạnh tranh ngày gay gắt thị trường tài địa bàn tỉnh Ninh Thuận 94 KẾT LUẬN Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt, ngân hàng thương mại không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ln đưa sách ưu đãi đặc biệt nhằm giữ chân khách hàng Với chạy đua tranh giành thị phần, ngân hàng lôi kéo khách hàng gửi tiền tiện ích sản phẩm mà chương trình quà tặng, khuyến mại hấp dẫn diễn liên tục Những khách hàng mang lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng luôn mục tiêu săn đón ngân hàng Họ khơng nhạy cảm lãi suất mà có nhiều nhu cầu khác thường so với khách hàng khác, đòi hỏi ngân hàng phải có tương tác, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, từ xây dựng chiến lược phù hợp cho phân nhóm khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng giải pháp cho vấn đề Nó khơng đem lại lợi ích to lớn cho ngân hàng mà đem lại lợi ích cho khách hàng Bởi khách hàng thỏa mãn họ mục tiêu mà CRM nhắm tới Thông qua CRM, mối quan hệ ngân hàng khách hàng trở nên gần gũi hơn, kho liệu khách hàng quản lý hiệu quả, qua ngân hàng nắm bắt tất thay đổi nhỏ thị hiếu, thói quen tiêu dùng khách hàng Trên sở nghiên cứu lý luận thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng BIDV Ninh Thuận thời gian qua, luận văn hoàn thành số nội dung chủ yếu sau: - Hệ thống hóa vấn đề sở lý luận CRM - Phân tích thực trạng hoạt động CRM BIDV Ninh Thuận - Đưa giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng BIDV Ninh Thuận - Xây dựng tiêu chuẩn để phục vụ cho việc phân loại khách hàng mục tiêu ứng dụng cho chương trình CRM Mặc dù có nhiều cố gắng để đạt kết nghiên cứu trình bày, song trình độ nhiều hạn chế nên luận văn khơng thể khơng tránh khỏi thiếu sót Do vậy, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp Hội đồng phản biện người quan tâm để luận văn hoàn thiện 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Lê Quốc Anh, Đánh giá mô hình CRM (07.06.2007, Tạp chí PC World Việt Nam) Trương Đình Chiến (2009), Quản trị quan hệ khách hàng, NXB Phụ Nữ Trần Minh Đạo (2007), Giáo trình Marketing Ngân hàng, NXB Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Trịnh Thanh Huyền (2007), Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thương mại Việt Nam, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Hoàng Thị Ngọc Hà (2012), Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nha Trang, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Đại học Nha Trang Nguyễn Thị Mùi (2011), Giáo trình quản trị ngân hàng thương mại, NXB Tài Trịnh Quốc Trung (2010), Marketing Ngân hàng, NXB Thống kê Tiếng Anh Kristin Anderson and Carol Kerr (2002), Customer Relationship Management, McGraw-Hill Philip Kotler (2003), Customer Relationship Management: Kotler on marketing, Published by John Wiley& Sons., Hoboken, New Jersey 10 Peppers Rogers (2004), Managing Customer Relationships: A Strategic Framework, John Wiley & Sons 11 Thomas M Bodenberg (2001), Customer Relationship Management: New ways of Keeping The Customer Satisfied, Conference Board 12 Jill Dyche (2010), Cẩm nang Quản lý mối quan hệ khách hàng, NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh 96 PHỤ LỤC: PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA BIDV NINH THUẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ: TIỀN GỬI, CHUYỂN TIỀN, THẺ Tên khách hàng:……………………………………… Địa chỉ:…………………………………………… ………………………………………………… …… Điện thoại:…………………………………………… Email:………….……………………………… …… Xin Quý khách vui lòng chấm điểm tiêu chí phục vụ khác hàng BIDV theo thang điểm từ đến 5:( Ghi chú: 1-Rất khơng hài lòng; 2-Khơng hài lòng; 3-Bình thường; 4-Hài lòng; 5-Rất hài lòng.) Mức độ hài lòng Tuổi (nếu khách hàng cá nhân)/số năm thành lập (đối với khách hàng doanh nghiệp):……….………… Hồ sơ, thủ tục Thời gian xử lý giao dịch, khiếu nại Quý khách sử dụng sản phẩm thường xuyên Lãi suất/phí áp dụng nhất: Chất lượng tư vấn, hỗ trợ Thái độ phục vụ cán Không gian giao dịch Đánh giá chung đến giao dịch với BIDV Tiền gửi Tín dụng Thẻ Chuyển tiền Tài trợ thương mại Dịch vụ khác:……………… BIDV khoảng lần năm nay: Lần đầu 2-5 lần 6-10 lần Trên 10 lần Lần gần Quý khách sử dụng sản phẩm: Tiền gửi Tín dụng Thẻ Chuyển tiền Tài trợ thương mại Dịch vụ khác:………………… BIDV cách khoảng bao lâu: Dưới năm Từ 1-3 năm Trên năm Tiền gửi Chuyển tiền Thẻ NẾU QUÝ KHÁCH CÓ ĐỀ NGHỊ CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ VÀ DỊCH VỤ CỦA BIDV, XIN GHI RÕ: ……………………………… .……… …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… Quý khách có muốn giới thiệu người thân/bạn bè sử dụng sản phẩm, dịch vụ BIDV khơng? Có Khơng …………………………………………… Đối với Q khách, tiêu chí có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng Quý khách (đánh dấu ô sau): Hồ sơ, thủ tục …………………………………………… Quý khách có sử dụng sản phẩm dịch vụ khác Thời gian xử lý giao dịch, khiếu nại BIDV khơng? Lãi suất, phí áp dụng ………………………………………………………… Chất lượng tư vấn hỗ trợ ………………………………………………………… Thái độ phục vụ khách hàng …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… ... GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG -o0o - PHẠM TẤN ĐĂNG KHOA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NINH THUẬN LUẬN... xin cam đoan kết đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ninh Thuận cơng trình nghiên cứu cá nhân chưa công bố cơng trình... phần Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ninh Thuận cho luận văn thạc sĩ Mục tiêu đề tài - Mục tiêu chung: + Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư