Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại thi trấn lấp vò – đồng tháp

luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng

Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại thi trấn Lấp Vò – Đồng tháp Chương I: TỔNG QUAN 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Các loại rau, củ, quả là không thể thiếu trong các bữa ăn hàng ngày của mõi gia đình. Chúng cung cấp cho chúng ta các chất dinh dưỡng và các loại vitamin cần thiết cho cơ thể. Nhưng làm thế nào để cung cấp các chất thiết yếu từ rau, củ, quả vào cơ thể một cách an toàn mà không lo nguy cơ bị ngộ độc thực phẩm và không làm ảnh hưởng đến sức khoẻ sau này là vấn đề mà người tiêu dùng rau đang quan tâm. Mặt khác đời sống kinh tế của nguời dân thị trấn Lấp Vò cũng được cải thiện,chất lượng cuộc sống được quan tâm hơn. Trước đây con người có nhu cầu ăn no mặc ấm thì nay con người không chỉ dừng lại ở mức ăn ngon mặc đẹp mà đó là ăn như thế nào có đầy đủ chất dinh dưỡng đảm bảo an toàn cho bản thân,gia đình. Chính vì tầm quan trọng mà rau an toàn mang lại cho nên họ cần có sự đúng đắn trọng việc lựa chọn rau, củ, quả an toàn. Nhưng trái lại việc sử dụng rau an toàn lại chưa được quan tâm ở thị trấn này. Đến hình là chưa có một cơ sở cung cấp rau an toàn nào trên địa bàn. Từ những thực tiễn trên thì việc nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại thị trấn Lấp Vò tỉnh Đồng Tháp” là một sự cần thiết để có thể cung cấp một số thông tin và đặc điểm tiêu dùng của người dân cho các nhà cung cấp rau an toàn có thể đáp ứng nhu cầu kịp thời. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Mô tả hành vi chọn mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thị trấn Lấp Vò. - Tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chọn mua rau an toàn. 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Thời gian nghiên cứu Thời gian tiến hành nghiên cứu là từ 22/02/2010 đến 30/04/2010. Không gian nghiên cứu: là thị trấn Lấp Vò, huyện Lấp Vò, tỉnh Đồng Tháp. Đối tượng nghiên cứu: là người tiêu dùng đã và đang tiêu dùng rau an toàn tại thị trấn Lấp Vò. 1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà cung cấp rau an toàn, giúp họ hiểu được hành vi chọn mua rau an toàn thực tế. Từ đó cung cấp các sản phẩm phù hợp với hành vi mua của người tiêu dùng tại thị trấn Lấp Vò. SVTH: Lê Thị Chúc loan 1 Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại thi trấn Lấp Vò – Đồng tháp Chương II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương I đã giới thiệu về mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết để đưa ra mô hình nghiên cứu. Nội dung chương này bao gồm: (1) Các khái niệm, (2) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, (3) Tiến trình ra quyết định mua. 2.1 CÁC KHÁI NIỆM 2.1.1 Rau an toàn (RAT) 1 Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, quả có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó, hàm lượng các hoá chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là "rau an toàn". Khái niệm rau "an toàn" được quy định là các chất sau đây chứa trong rau không được vượt quá tiêu chuẩn cho phép: 1. Dư lượng thuốc hoá học (thuốc sâu, thuốc cỏ) -> Dẫn đến ngộ độc đồng loạt. 2. Số lượng vi sinh vật và ký sinh trùng -> Gây tiêu chảy và tiêu chảy cấp. 3. Dư lượng đạm nitrat (NO3) -> Gây ung thư và một số bệnh khó chữa trị khác. 4. Dư lượng các kim loại nặng (chì, thủy ngân, asêníc, kẽm, đồng .) -> Gây ung thư và một số bệnh khó chữa trị khác. Hai tiêu chuẩn: thứ 3 và thứ 4 là tác nhân chính dẫn đến bệnh ung thư, nó không gây tác hại tức thời mà tích luỹ nhiễm độc theo thời gian. Nhưng khi đã phát hiện được thì khó chữa trị. Hai tiêu chuẩn 1 và 2, ta thường hay gặp do việc sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc bệnh không hợp lý, hoặc do sử dụng phân người, phân gia súc tươi để bón cho rau. 2.1.2 Người tiêu dùng (NTD) Là người mua sắm hàng hoá để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. 2.1.3 Hành vi tiêu dùng Là hành vi mua một sản phẩm cụ thể nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc của gia đình họ. Khi tiềm hiểu thái độ mua của khách hàng, người ta thường sử dụng bảng các đặc tính về thái độ của khách hàng. 1 Nguồn: http://www.vietnamnetwork.org/hang-hoa-vat-pham/66384-rau-sach-toan-thuc-pham.html (đọc ngày 28/03/2010) SVTH: Lê Thị Chúc loan 2 Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại thi trấn Lấp Vò – Đồng tháp Tác động Marketing Các tác nhân khác Đặc điểm của người mua Qúa trình quyết định của người mua Các đáp ứng của người mua -Sản phẩm -Gía cả -Phân phối -Khuyến thị -Kinh tế -Công nghệ -Chính trị -Văn hóa -Văn hóa -Xã hội -Cá nhân -Tâm lý -Nhận thức vấn đề -Tìm kiếm thông tin -Đánh giá -Quyết định hành vi mua -Lụa chọn sản phẩm -Lựa chọn nhãn hiệu -Lựa chọn nơi mua -Định thơì gian mua -Số lượng mua, tần suất mua Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 2 Người tiêu dùng có các dạng hành vi mua sắm rất khác biệt tuỳ theo dạng quyết định. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua các sản phẩm rẻ tiền, tiêu dùng hàng ngày với những sản phẩm đắc tiền, có giá trị cao và tần suất mua thấp. Các quyết định mua càng phức tạp thì đòi hỏi sự tham gia và sự cân nhắc nhiều hơn của người tiêu dùng vào quá trình ra quyết định mua (xem hình 2.2). Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt Các nhãn hiệu có ít khác biệt Hình 2.2: Các dạng hành vi mua sắm 3 3 2 Th.S Qúach Thị Bửu Châu. Th.S Đinh Tiên Minh. Th.S Nguyễn Công Dũng. Th.S Đào Hoài Nam. GV. Nguyễn Văn Trưng. 2007. Marketing căn bản. TP HCM: NXB Lao động 3 Th.S Qúach Thị Bửu Châu. Th.S Đinh Tiên Minh. Th.S Nguyễn Công Dũng. Th.S Đào Hoài Nam. GV. Nguyễn Văn Trưng. 2007. Marketing căn bản. TP HCM: NXB Lao động SVTH: Lê Thị Chúc loan 3 Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thối quen Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại thi trấn Lấp Vò – Đồng tháp 2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG Việc mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 4 2.2.1 Các nhân tố văn hóa Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người. 2.2.2 Các nhân tố xã hội Hành vi tiêu dùng của cá nhân cũng chịu tác động từ các yếu tố xã hội như: gia đình, các nhóm ảnh hưởng, vai trò và địa vị xã hội. Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người mua. Những ảnh hưởng này rất sâu sắc và mang tính lâu dài, kể cả khi các mối quan hệ này không còn thường xuyên và vững chắc nữa, đặc biệt ở những nước mà mối quan hệ gia đình được xem là nền tảng như các nước Á Đông. 4 Th.S Qúach Thị Bửu Châu. Th.S Đinh Tiên Minh. Th.S Nguyễn Công Dũng. Th.S Đào Hoài Nam. GV. Nguyễn Văn Trưng. 2007. Marketing căn bản. TP HCM: NXB Lao động SVTH: Lê Thị Chúc loan 4 Xã hội Tâm lý Văn hóa Nhân tố nội tại HAI NHÂN TỐ CHÍNH Cá nhân Nhân tố bên ngoài Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại thi trấn Lấp Vò – Đồng tháp Các nhóm ảnh hưởng là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng. Vai trò và địa vị của một người sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội 2.2.3 Các nhân tố cá nhân Hành vi tiêu dùng của cá nhân còn chịu tác động của các yếu tố cá nhân bao gồm: nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng kinh tế, tuổi tác. 2.2.4 Các nhân tố tâm lý Hành vi tiêu dùng của người còn chịu tác động bởi các yếu tố tâm lý như: động cơ,nhận thức, sự tiếp thu, cá tính , niềm tin và thái độ Động cơ là sức mạnh gây ra hành vi thỏa mãn nhu cầu. Nhận thức là một tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin được tiếp nhận. Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ trải qua. Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành qua quá trình học hỏi và tiếp thu. Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh 5 . Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp . Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, quan điểm, những hành động trải qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu dùng. Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng. 5 Philip Kotler,1999 SVTH: Lê Thị Chúc loan 5 Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại thi trấn Lấp Vò – Đồng tháp 2.3 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA Tiến trình đưa ra quyết định này bao gồm 5 giai đoạn cơ bản: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đo lường các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua. Hình 2.4: Tiến trình ra quyết định mua 6 Nhận thức vấn đề: đây là giai đoạn mà người tiêu dùng nhận ra rằng họ đang có nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng. Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngoài hoặc từ các tác nhân bên trong. Tiềm kiếm thông tin: Là các nguồn thông tin người mua được cung cấp (quảng cáo,sự giới thiệu của người bán,baobì…). Đánh giá các lựa chọn: Sản phẩm được lựa chọn là những sản phẩm có những thuộc tính nổi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng. Quyết định mua: Người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua, và giai đoạn này có các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua: nơi mua rau,hình thúc thanh toán… Hành vi sau khi mua: Thể hiện sự hài lòng hay không hài lòng. 6 Th.S Qúach Thị Bửu Châu. Th.S Đinh Tiên Minh. Th.S Nguyễn Công Dũng. Th.S Đào Hoài Nam. GV. Nguyễn Văn Trưng. 2007. Marketing căn bản. TP HCM: NXB Lao động SVTH: Lê Thị Chúc loan 6 Nhận thức các vấn đề Tiềm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại thi trấn Lấp Vò – Đồng tháp Mô hình nghiên cứu Từ những mục tiêu và cơ sở lý thuyết ta có mô hình nghiên cứu về hành vi mua rau an toàn như sau: Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu SVTH: Lê Thị Chúc loan 7 Đo lường các lựa chọn - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua: chất lượng, giá, kiểu dáng bao bì… - Tiêu chí chí chọn nơi mua rau Nhận thức vấn đề -Nhận thức nhu cầu rau trong mọi bữa ăn -Mua khi nào Quyết định mua -Nơi mua -Cách thức -Bao nhiêu -Cách thức mua rau Tiềm kiếm thông tin - Kinh nghiệm bản thân - Bạn bè, người thân - Người bán giới thiệu Mua và hành vi sau khi mua TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH Đặc điểm của người mua - Giới tính - Thu nhập - Nghề nghiệp - Tuổi Kích thích tố Marketing - Sản phẩm - Gía cả - Địa điểm Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại thi trấn Lấp Vò – Đồng tháp Chương III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được đưa ra ở chương II. Chương III này sẽ đề cập đến các phần như sau: (1) Thuyết kế nghiên cứu, (2) Thang đo. 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 7 Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ Là giai đoạn nghiên cứu định tính. Bước đầu thực hiện là thẩm định, hiệu chỉnh thang đo bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 4 người đi chợ. Các câu hỏi đặt ra liên quan đến hành vi mua rau an toàn của người đi chợ. Các câu trả lời được ghi nhận làm cơ sở chỉnh sửa bảng câu hỏi phát thảo để hoàn thành bảng câu hỏi chính thức. 3.1.2 Nghiên cứu chính thức Là giai đoạn nghiên cứu định lượng. Dựa vào bảng câu hỏi chính thức tiến hành phỏng vấn các người dân tại thị trấn Lấp Vò để thu thập các dữ liệu. Các dữ liệu này được chọn lọc và xử lý bằng phương pháp phân tích thống kê mô tả và phần mềm hổ trợ Excel. Cả hai bước nghiên cứu có quan hệ mật thiết với nhau được thể hiện qua quy trình nghiên cứu: 7 Nguồn: Chuyên đề Xemina “Nghiên cứu hành vi chọn mua sản phẩmVinacafe hòa tan ở phường Bình Khánh – Long Xuyên của Trương Thị hường. SVTH: Lê Thị Chúc loan Tiến trình Hình thức Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Bước 1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp người đi chợ N=4 4/4-20/4/2010 Bước 2 Chính thức định lượng Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi N=30 20/4-5/5/2010 8 Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại thi trấn Lấp Vò – Đồng tháp Quy trình nghiên cứu: Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu SVTH: Lê Thị Chúc loan 9 THẢO LUẬN TRỰC TIẾP N=4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Hành vi tiêu dùng LẬP BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC XỬ LÝ DỮ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ XOẠN THẢO BÁO CÁO THU THẬP DỮ LIỆU N=30 CHỈNH SỬA Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại thi trấn Lấp Vò – Đồng tháp 3.2 THANG ĐO Mục tiêu phân tích Thang đo Câu hỏi phỏng vấn Nhận thức vấn đề - Nhận biết nhu cầu rau trong bữa ăn -Nhu cầu Danh nghĩa Thang đo khoảng Câu 1 Câu 2 Câu 3 Câu 6 Tìm kiếm thông tin Danh nghĩa Câu 7 Đánh giá phương án - Các yếu tố ảnh hưởng + Chất lượng + Gía +Mẫu mã, kiểu dáng bao bì + Vệ sinh an toàn - Tiêu chí chọn nơi mua rau Thang đo khoảng Danh nghĩa Câu 8 Câu 18 Câu 11 Câu 19 Quyết định mua - Đặc tính loại rau - Nơi mua - Mua khi nào - Bao nhiêu - Cách thức mua Danh nghĩa Câu 4, câu 5, câu 10 Hành vi sau khi mua Danh nghĩa Thang đo khoảng Câu 13 Câu 12 Hình 3.3: Thang đo hành vi tiêu dùng SVTH: Lê Thị Chúc loan 10 . Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại thi trấn Lấp Vò – Đồng tháp Chương I: TỔNG QUAN 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Các loại rau, củ,. tiêu dùng tại thị trấn Lấp Vò. SVTH: Lê Thị Chúc loan 1 Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại thi trấn Lấp Vò – Đồng tháp Chương II: CƠ SỞ