Luận văn Đánh giá lợi thế cạnh tranh của hệ thống siêu thị co opmart tại địa bàn thành phố hồ chí minh

Đề tài này nhằm khám phá các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh cho hệ thống siêu thị Co.op mart tại TP. HCM và phát triển thang đo cho những yếu tố này. Tập trung đánh giá lợi thế cạnh tranh của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. HCM , thực trạng các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị. Mô tả đối tượng khách hàng chính và tìm hiểu về các thông tin mua sắm của từng nhóm khách hàng này, đây là một trong những mục quan trọng giúp chúng ta có một cái nhìn đầy đủ và khách quan về phân khúc thị trường hiện nay của hệ thống siêu thị Co.op mart. Xem xét đánh giá những ý nghĩa quyết định đem lại giá trị hay giá trị cảm nhận vượt trội của khách hàng và lợi thế cạnh tranh của siêu thị. Phân tích các kết quả để đưa ra các kế hoạch, giải pháp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho hệ thống siêu thị Co.op mart tại TP. HCM.

KHOA TOÁN – THỐNG KÊ

Lời đầu tiên em xin gửi lòng biết ơn chân thành đến toàn thể quý thầy cô trườngĐại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh, quý thầy cô khoa Toán – Thống Kê đã dạy

dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt bốn năm học tập và rènluyện tại trường

Đặc biệt em xin dành lời cảm ơn đến thầy TS Nguyễn Văn Trãi, thầy đã cho

em những lời khuyên quý giá và tận tình hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa luận này

Và cũng xin cảm ơn Công ty Nghiên Cứu và Tư Vấn Quốc Việt đã tạo điềukiện thuận lợi cho em được thực tập tại Công ty, được tiếp xúc với những dự án nghiêncứu thực tế, giải đáp thắc mắc, mở rộng vốn hiểu biết cũng như nâng cao kỹ năng làmviệc trong môi trường thực tế

EM XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

TP.HCM, Ngày 14 Tháng 04 Năm 2015

DƯƠNG TẤN TÀI

I

Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày…… tháng … năm 2015

Hệ thống siêu thị Co.op mart hình thành và phát triển mạnh mẽ trong thời kỳphát triển của ngành công nghiệp phân phối Việc hình thành và phát triển các siêu thịvừa là tất yếu khách quan vừa là nhu cầu thiết yếu trong bối cảnh kinh doanh văn minh

và hiện đại trong nền kinh tế thị trường Chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các kênhphân phối như chợ truyền thống, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích, cửa hàngtạp hóa Vậy những yếu tố nào có vai trò tạo lợi thế cạnh tranh cho hệ thống siêu thịCo.opmart trên địa bàn TP HCM Sử dụng phương pháp nào để xây dựng và kiểmđịnh mô hình các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh cho siêu thị? Đối tượng khách hàngchính của Co.op mart như thế nào và giải pháp để nâng cao lợi thế cạnh tranh của hệthống siêu thị Co.op mart tại địa bàn TP.HCM ra sao? đó là những vấn đề được đặt ratrong nhiên cứu này

Theo cách tiếp cận từ phía khách hàng, nghiên cứu này chỉ ra những yếu tố tácđộng đến lợi thế cạnh tranh của siêu thị và mô tả thông tin mua sắm của khách hàng tại

hệ thống siêu thị Co.op mart Nghiên cứu đã góp phần đề xuất những ý kiến phát triểntập hàng hóa, tăng cường lòng tin, nâng cao phương thức thanh toán và yếu tố giá cảtốt hơn nhằm đem lại cho khách hàng những giá trị vượt trội Mô tả thông tin muasắm, về thời gian, hàng hóa thường mua, yếu tố quyết định đến siêu thị Co.op mart, vàlượng tiền mua sắm một lần đi siêu thị cũng như sự chuyển đổi về dự định mua sắmtrong tương lai Ngoài ra còn góp phần tăng cường năng lực cạnh tranh của hệ thốngsiêu thị Co.op mart trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường hiện nay

Đó chính là những gì tác giả sẽ phân tích và trình bày trong luận văn nghiên cứu này,trong quá trình hoàn thành luận văn do còn hạn chế về thời gian, kinh phí, khả năngphân tích nên tác giả không tránh những sai sót Những ý kiến đóng góp, phê bình củaquý thầy cô sẽ là bài học quý giá để hoàn thiện bản thân sau này

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày…… tháng…… năm 2015

XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP II TÓM LƯỢC ĐỀ TÀI III NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM 2 IV MỤC LỤC V DANH MỤC CÁC BẢNG VII DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VIII DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT IX

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 BỐI CẢNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.2 PHÁT BIỂU VẤN ĐỀ 2

1.3 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 3

CHƯƠNG 2 4

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 4

2.1 CẠNH TRANH VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH 4

2.1.1 Khái niệm về cạnh tranh 4

2.1.1.1 Quan niệm truyền thống 4

2.1.1.2 Quan niệm hiện đại 5

2.1.2 Khái niệm về lợi thế cạnh tranh 6

2.1.3 Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh theo quan điểm của lý thuyết định vị 10

2.2 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 12

2.2.1 Tiếp cận từ doanh nghiệp 12

2.2.2 Tiếp cận từ phía khách hàng 14

2.3 LÝ THUYẾT VỀ SIÊU THỊ 16

2.3.1 Khái niệm về siêu thị 16

2.3.2 Phân loại siêu thị 17

2.3.2.1 Căn cứ vào chủng loại hàng hóa kinh doanh 17

2.3.2.2 Căn cứ vào hình thức tổ chức quản lý 18

2.3.2.3 Căn cứ vào quy mô kinh doanh 19

2.4 MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ QUYÊT ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÁC SIÊU THỊ TẠI TP HCM (BÙI THỊ THANH VÀ NGUYỄN XUÂN HIỆP, 2012) 20 CHƯƠNG 3 23

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 23

3.2 CÁCH TIẾP CẬN 23

3.2.1 Tiếp cận định tính 23

3.2.2 Tiếp cận định lượng 24

3.3 CHIẾN LƯỢC NGHIÊN CỨU 24

3.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 25

3.5 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 25

3.6 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH 27

3.7 ĐỘ TIN CẬY VÀ ĐỘ GIÁ TRỊ 28

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 31

4.1.1 Giới tính 31

4.1.2 Nhóm tuổi 31

4.1.3 Khoảng thu nhập cá nhân 32

4.1.4 Nghề nghiệp hiện tại 33

4.1.5 Trình độ học vấn 33

4.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 34

4.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 35

4.4 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA 39

4.4.1 CFA thang đo các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh 39

4.4.2 Kiểm đinh mô hình nghiên cứu 40

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 45

4.5 KẾT QUẢ XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA SIÊU THỊ CO.OP MART TẠI TP.HCM 46

4.6 THÔNG TIN MUA SẮM 48

4.6.1 Ngày thường đi siêu thị trong tuần 48

4.6.2 Thời gian đi siêu thị trong ngày 50

4.6.3 Đi siêu thị cùng với ai 51

4.6.4 Mục đích đi siêu thị 51

4.6.5 Hàng hóa thường mua trong siêu thị 52

4.6.6 Yếu tố quyết định lựa chọn siêu thị để đi mua sắm 53

4.6.7 Kênh thông tin đại chúng nhận biết siêu thị 55

4.6.8 Số tiền chi trả cho một lần đi siêu thị và tỷ lệ chuyển đổi mua sắm 56

CHƯƠNG 5 59

ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 59

5.1 QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU NÂNG CAO LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA SIÊU THỊ CO.OP MART TẠI TPHCM 59

5.1.1 Quan điểm nâng cao lợi thế cạnh tranh 59

5.1.2 Mục tiêu nâng cao lợi thế cạnh tranh của hệ thống siêu thị Co.op mart trong thời gian tới 60

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA SIÊU THỊ CO.OP MART TẠI TP.HCM 60

5.3 KẾT LUẬN 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

Bảng 4.1: Kết quả phân tích EFA các thang đo các khái niệm nghiên cứu 34

Bảng 4.2: Kết quả kiểm đinh mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị Co.op mart tại TP.HCM 39

Bảng 4.3: Kết quả kiểm đinh mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị Co.op mart tại TP.HCM (sau khi loại bỏ khái niệm Không gian siêu thị - KG) 41

Bảng 4.4 : Kết quả kiểm đinh mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị Co.op mart tại TP.HCM (sau khi loại bỏ khái niệm Nhân viên phục vụ - NV) 41

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị Co.op mart tại TP.HCM (chuẩn hóa) 43

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị Co.op mart tại TP.HCM 44

Bảng 4.7 Số tiền đi mua sắm một lần tại siêu thị 55

Bảng 4.8 Dự định mua sắm tại siêu thị 55

Bảng 4.9 Kiến nghị và mong muốn phát triển siêu thị trong tương lai 57

Hình 2.1 Các lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của Porter 7

Hình 2.2: Chiến lược cạnh tranh – Vị thế cạnh tranh – Lợi thế cạnh tranh 8

Hình 2.3: Dây chuyền giá trị của Michael E Porter 9

Hình 2.4: Các yếu tố giải thích nguồn gốc giá trị dành cho người mua 14

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị tại TP.HCM 20

Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ phần trăm giới tính Nam và Nữ của mẫu nghiên cứu 29

Biểu đồ 4.2 : Tỷ lệ phần trăm nhóm tuổi của mẫu nghiên cứu 30

Biểu đồ 4.3 : Tỷ lệ phần trăm khoảng thu nhập cá nhân của mẫu nghiên cứu 30

Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ phần trăm về nghề nghiệp hiện tại của mẫu nghiên cứu 31

Biểu đồ 4.5: Tỷ lệ phần trăm về trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu 32

Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị Co.op mart tại TP.HCM 37

Hình 4.7: CFA thang đo các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh (chuẩn hóa) 38

Hình 4.8: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị Co.op mart tại TP.HCM (Chuẩn hóa) 40

Hình 4.9: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị Co.op mart tại TP.HCM 42

Biểu đồ 4.10: Ngày thường đi siêu thị trong tuần 48

Biểu đồ 4.11: Thời gian đi siêu thị trong ngày 49

Biểu đồ 4.12: Người cùng đi siêu thị 50

Biểu đồ 4.13: Mục đích đi siêu thị 51

Biểu đồ 4.14: Hàng hóa thường mua trong siêu thị 52

Biểu đồ 4.15: Yếu tố quyết định lựa chọn siêu thị để đi mua sắm của nhóm khách hàng Nam giới 53

Biểu đồ 4.16: Yếu tố quyết định lựa chọn siêu thị để đi mua sắm của nhóm khách hàng Nữ giới 53

Biểu đồ 4.17: Kênh nhận biết siêu thị 54

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TP HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh

OECD : Organization for Economic Co-operation and Development

AFTA : ASEAN Free Trade Area

APEC : ASEAN Free Trade Area

CFA : Confirmatory Factor Analysis

SEM : Structural Equation Modeling

EFA : Exploratory Factor Analysis

Chi-Square : Chi bình phương

CMIN/df : Chi bình phương điều khiển theo bậc tự do

GFI : Goodness of Fit Index

TLI : Tucker & Lewis Index

RMSEA : Root Mean Square Error Approximation

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Siêu thị là một trong những loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành vàphát triển trong quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa mạnh

mẽ của đất nước Phát triển hệ thống siêu thị văn minh hiện đại trong bối cạnh nước tađang thực hiện công cuộc đổi mới, hòa nhập với thế giới qua và khu vực là một đòi hỏicủa thực tế khách quan

Trong giai đoạn kinh tế phát triển hiện nay, Hàng loạt các siêu thị mọc lên nhằmđáp ứng tốt nhất cho nhu cầu sống ngày càng được nâng cao của khách hàng Songsong với sự phát triển đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt giữa các hệthống siêu thị và các kênh phân phối như chợ truyền thống, trung tâm thương mại, cửahàng tiện ích, cửa hàng tạp hóa Đặc biệt tại TP HCM, trung tân kinh tế - thương mạilớn nhất của cả nước, có hệ thống kênh phân phối hiện đại đạt trình độ phát triển caohơn các địa phương khác Trong 5 công ty của Việt Nam lọt top 500 công ty bán lẻhàng đầu châu Á – Thái Bình Dương theo thông tin công bố từ Tạp chí bán lẻ châu Âu(Retail Asian Publishing) và Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor cùng trụ sởtại Singapore công bố có Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Saigon Co-op là thànhviên của liên hiệp Hợp tác xã thương mại TP HCM (Saigon Union of TradingCooperatives) với doanh thu bán lẻ năm 2013 đạt 1.105 triệu USD Hệ thống siêu thịCo.op mart thuộc đơn vị quản lý Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Saigon Co-op

đã và đang là một trong những hệ thống siêu thị dẫn đầu tại Việt Nam.Co.opmart cũngvừa nhận giải Thương hiệu vàng - Thương hiệu Việt được yêu thích nhất do bạn đọcbáo Sài Gòn Giải Phóng bình chọn liên tục 05 năm liền và mới đây, Co.opmart vượtqua các tên tuổi lớn trong nước để trở thành thương hiệu Việt được tìm kiếm nhiềunhất thuộc 10 thương hiệu nóng nhất tại Việt Nam do Google vừa công bố

Hệ thống siêu thị Co.op mart hình thành và phát triển mạnh mẽ trong thời kỳ pháttriển của ngành công nghiệp phân phối Việc hình thành và phát triển các siêu thị vừa

là tất yếu khách quan vừa là nhu cầu thiết yếu trong bối cảnh kinh doanh văn minh vàhiện đại trong nền kinh tế thị trường Chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các kênh phânphối như chợ truyền thống, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích, cửa hàng tạp hóa.Vậy những yếu tố nào có vai trò tạo lợi thế cạnh tranh cho hệ thống siêu thị Co.opmarttrên địa bàn TP HCM, cơ sở nào để nâng cao lợi thế cạnh tranh của siêu thị trên dườngnhư không dễ tìm được lời giải cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh siêu thị

và đó cũng chính là bối cảnh dẫn dắt đến nghiên cứu này “Đánh giá lợi thế cạnh tranhcủa hệ thống siêu thị Co.opmart tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh”

Theo Michael E Porter : “Trong thị trường cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh nằm ở vịtrí trung tâm trong thành tích hoạt động của doanh nghiệp” Vì thế, “ Điều đặc biệtquan trọng đối với bất kỳ tổ chức kinh doanh nào là xây dựng được một lợi thế kinhdoanh bền vững” Tuy nhiên dựa vào cơ sở nào để nâng cao lợi thế cạnh tranh để pháttriển hệ thống siêu thị tại TP HCM dường như không dễ tìm được lời giải đáp cho cácnhà hoạch định chính sách và kinh doanh siêu thị Vì cho đến thời điểm hiện tại, mặc

dù có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến lợi thế cạnh tranh và giải pháp phát triểnsiêu thị nhưng nhìn chung, các nghiên cứu này đều tiếp cận từ phía doanh nghiệp,nhưng quan trọng hơn là thiếu đi sâu vào lợi thế cạnh tranh hoặc khám phá, xây dựngkiểm định mô hình các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị nên độ tincậy chưa thể xác định

Trong bối cảnh hiện nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển hiện đại hóa, côngnghệ được ưu tiên hàng đầu, các dịch vụ tiện ích, trao đổi thông tin, phương thức muabán, hình thức kinh doanh ngày càng phát triển manh mẽ hơn liệu các mô hình nghiêncứu trước đây còn đúng trong bối cảnh hiện tại hay không đó cũng chính là vấn đềnghiên cứu của đề tài này

Câu hỏi nghiên cứu:

Lợi thế cạnh tranh là gì? Những yếu tố nào có vai trò tạo lợi thế cạnh tranh chosiêu thị Co.opmart trên địa bàn TP HCM?

Sử dụng phương pháp nào để xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tạo lợithế cạnh tranh cho siêu thị trên địa bàn TP HCM?

Giải pháp nào nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho siêu thị Co.opmart?

Phân tích các kết quả để đưa ra các kế hoạch, giải pháp nhằm nâng cao lợi thếcạnh tranh cho hệ thống siêu thị Co.op mart tại TP HCM

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 2.1 CẠNH TRANH VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH

2.1.1 Khái niệm về cạnh tranh

Trong nghiên cứu này khái niệm cạnh tranh được nghiên cứu dưới góc độ kinh

tế và tựu trung dưới hai quan niệm truyền thống và hiện đại

2.1.1.1 Quan niệm truyền thống

Tiếp cận dưới góc độ chủ thể của cạnh tranh, từ điển Bách khoa Việt Nam (tập1) ghi nhận : “Cạnh tranh trong kinh doanh là hoạt động ganh đua giữa những ngườisản xuất hàng hóa , giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thịtrường bị chi phối bởi quan hệ cung – cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ,thị trường có lợi nhất” [1, tr 13]

Tiếp cận dưới góc độ phương thức cạnh tranh, từ điển kinh tế kinh doanh Anh –Việt ghi nhận: “Cạnh tranh là sự đối địch giữa các hãng kinh doanh trên cùng một thịtrường để dành được nhiều khách hàng, do đó thu được nhiều lợi nhuận hơn cho bảnthân, thường là bằng cách bán theo giá cả thấp nhất hay cung cấp một chất lượng hànghóa tốt nhất” [1, tr 115]

Tiếp cận dưới góc độ mục đích của cạnh tranh, giáo trình Kinh tế học chính trịMác – Leenin viết: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh về kinh tế giữa các chủthể tham gia sản xuất – kinh doanh, tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu được nhiều lợiích nhất cho mình Mục tiêu của cạnh tranh là giành lợi ích, lợi nhuận lớn nhất, bảođảm sự tồn tại và phát triển của chủ thể tham gia cạnh tranh” [2, tr 65]

Vì vậy một cách khái quát có thể hiểu: “Cạnh tranh kinh tế là một phạm trùphản ánh mối quan hệ đối kháng diễn ra trên thị trường giữa những chủ thể có cùngmục đích là giành cho mình lợi ích nhiều hơn so với các chủ thể khác Cạnh tranh kinh

tế thực chất là cuộc chiến diễn ra trên thương trường giữa các chủ thể kinh tế (gọi làđối thủ) Mục đích của cạnh tranh theo Porter là giành lấy thị phần Bản chất của cạnh

tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận mà doanhnghiệp đang có Kết quả của cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong nghànhtheo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá bán có thể giảm đi” [3, tr 22].

2.1.1.2 Quan niệm hiện đại

Xuất hiện vào thập niên 90 của thế kỷ XX trên cơ sở tổng kết thực tiễn cạnhtranh và dự báo những điều chỉnh của môi trường cạnh tranh trong điều kiện mới Đólà:

Thứ nhất, giá cả không còn là tiêu chuẩn cao nhất của cạnh tranh, là phươngthức cạnh tranh trong mọi trường hợp

Thứ hai, dước tác động của khoa học và công nghệ, sự phân công lao động pháttriển làm cho nghành, nghề kinh doanh chỉ có tính chất tương đối gắn liền với mộtkhông gian và thời gian cụ thể

Thứ ba, thế giới chuyển dần từ nền kinh tế công nghiệp sang nền kinh tế chithức Đó là nền kinh tế lấy nghành công nghệ cao làm trụ cột Vì thế, cạnh tranh quốc

tế sẽ chuyển từ cạnh tranh chủ yếu dựa vào lợi thế về tài nguyên, nguồn vốn, lao động

rẻ sang cạnh tranh dựa vào lợi thế về công nghệ và nguồn nhân lực chất lượng cao;định hướng kinh tế và chiến lược là sản xuất ra những ý tưởng mới chứ không chỉ làcác sản phẩm cụ thể Đặc trưng của sản phẩm không còn là riêng lẻ mà nằm trong mộtcấu trúc mạng, do đó phát triển sản phẩm phải gắn liền với xây dựng và phát triển hệthống mạng, nghĩa là vấn đề liên kết và hợp tác trong cạnh tranh sẽ trở thành khuynhhướng tất yếu của thời đại [4, tr 54- 65]

Thứ tư, quá trình toàn cầu hóa đã tạo ra những cơ hội và thách thức cho nhiềuquốc gia trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới Nhưng toàn cầu hóa cũnglàm cho mục tiêu tăng trưởng kinh tế theo mô hình xuất khẩu gặp bất lợi trước sức épbuộc các chính phủ phải thực hiện mở cửa để hội nhập thay thế chính sách thương mại

tự chủ để hướng tới tự do hóa thương mại trên toàn cầu Nghĩa là, cạnh tranh quốc tế

sẽ trở nên gay gắt, việc gia nhập thị trường sẽ trở nên khó khăn, độ rủi ro sẽ tăng cao.Hơn nữa, toàn cầu hóa là tất yếu, nhưng lợi ích của toàn cầu hóa không phải là chiađều cho các quốc gia, mà ngược lại các quốc gia phát triển với tư cách là những nhàthiết kế, áp đặt quy chế mậu dịch, vì thế, họ sẽ được hưởng lợi nhiều hơn Trong khi

đó, các quốc gia kém phát triển sẽ không được hưởng lợi nhiều vì thực lực nền kinh tếyếu làm cho khả năng tận dụng các cơ hội và đối phó có hiệu quả với thách thức làkhông cao Bởi vậy một mặt vai trò của “bàn tay hữu hình” không mất đi mà ngược lại

sự điều tiết của chính phủ đóng vai trò đặc biệt quan trọng; nhưng mặt khác, một cáchcứu cánh phổ biến được các quốc gia này áp dụng là gia nhập vào các liên minh kinh

tế như EU, OECD, AFTA, APEC, vv Nghĩa là cơ sở hoạch định chính sách thươngmại quốc tế để điều tiết cạnh tranh của các quốc gia phải chuyển từ độc đoán sang đàmphán và hợp tác, hoặc thay vì dựa vào lợi thế so sánh thì phải chuyển sang dự vào quychế mậu dịch giữa các quốc gia với nhau, giữa các quốc gia với các khu vực mậu dịch,giữa các doanh nghiệp với chính phủ

Tất cả đều cho chúng ta thấy rằng: “Trong điều kiện mới của môi trường cạnhtranh, mặc dù không hoàn toàn phủ nhận quan niệm cạnh tranh truyền thống, nhưng

tư duy cạnh tranh mang đậm dấu ấn “đối đầu và hủy diệt” cần phải được điều chỉnh từ

bản chất, phương thức đến cơ chế điều tiết cạnh tranh Đó là chuyển từ cạnh tranh đốiđầu sang cạnh tranh gắn liền với liên kết, hợp tác và ở phương diện quốc gia là chuyển

từ cạnh tranh dựa vào lợi thế so sánh sang cạnh tranh dựa vào quy chế mậu dịch giữacác quốc gia với nhau, giữa các quốc gia với các các khu vực mậu dịch, giữa cácdoanh nghiệp với các chính phủ Trên cơ sở đó, kết hợp giữa quan niệm truyền thốngvới hiện đại, tác giả cho rằng, khái niệm canh tranh kinh tế nên tiệm tiến tới quan điểmcạnh tranh dưới góc độ sinh học của Darwin Nghĩa là, cạnh tranh là tập hợp các hành

vi của chủ thể kinh tế nhằm thích ứng với môi trường kinh doanh để tồn tại và pháttriển

2.1.2 Khái niệm về lợi thế cạnh tranh

Trong nghiên cứu này khái niệm lợi thế cạnh tranh được khởi phát từ quan điểmcủa Giáo sư Michael E Porter – một trong những chiến lược gia hàng đầu của thế giớihiện đại, dựa theo hai tác phẩm nổi tiếng: Lợi thế cạnh tranh (1985) và lợi thế cạnhtranh quốc gia (1990)

Theo Porter:

Cạnh tranh là vấn đề cơ bản quyết định sự thành công hay thất bại của doanhnghiệp Chiến lược cạnh tranh là sự tìm kiếm vị thế cạnh thuận lợi trong ngành – đấu

trường chính của cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh nhằm mục đích tạo lập một vị thếcạnh tranh thuận lợi và bền vững trước những sức ép quyết định sự cạnh tranh trongngành.

Có hai vấn đề nền trọng tâm làm nền tảng cho việc lựa chọn chiến lược cạnhtranh Thứ nhất là mức độ hấp dẫn của ngành để có thể mang lại lợi nhuận lâu dài vàcác yếu tố quyết định điều này.Thứ hai là vị thế tương đối của doanh nghiệp trongngành

Đơn vị doanh nghiệp sẽ xác định khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp caohơn hay thấp hơn mức trung bình của ngành Một doanh nghiệp có khả năng định vịtốt sẽ có thể thu lợi nhuận nhiều hơn ngay cả khi cấu trúc nghành bất lợi và do đó khảnăng sinh lợi của ngành cũng khá khiêm tốn

Nền tảng cơ bản để hoạt động của doanh nghiệp đạt mức trên trung bình trongthời gian dài hạn là lợi thế cạnh tranh bền vững Cho dù doanh nghiệp có vô số điểmmạnh và điểm yếu trước các đối thủ khác, tựu trung lại có hai lợi thế cạnh tranh màdoanh nghiệp có thể sở hữu: chi phí thấp hoặc khác biệt hóa Điều quan trọng của bất

cứ thế mạnh hay nhược điểm nào của doanh nghiệp cuối cùng vẫn là việc ảnh hưởng

từ những ưu khuyết điểm đó đến chi phí và sự khác biệt hóa có liên quan Hai loại lợithế canh tranh này kết hợp với phạm vi hoạt động của một doanh nghiệp đang theođuổi sẽ cho phép tạo ra ba chiến lược cạnh tranh tổng quát để đạt được hiệu quả trênmức trung bình của nghành, đó là chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa vàchiến lược tập trung

Hình 2.1 Các lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của Porter

( Nguồn: Michael Porter, 1985, tr 44)

Về cơ bản lợi thế cạnh tranh phát sinh từ giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo chongười mua, giá trị này phải lớn hơn chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra Giá trị này là mứcngười mua sẵn lòng thanh toán và một giá trị cao hơn xuất hiện khi doanh nghiệp chàobán các tiện ích tương đương nhưng với một mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh;hoặc cung cấp những tiện ích độc đáo khiến người mua vẫn hài lòng với mức giá caohơn bình thường [5, tr 31, 33, 43]

Theo nhận định của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp:

“Thứ nhất, chiến lược cạnh tranh và mục đich của nó là tìm kiếm, tạo lập chodoanh nghiệp một vị thế cạnh tranh thuận lợi và bền vững trong ngành trước các đốithủ(gọi là vị thế tương đối) Vì đây chính là điều kiện để doanh nghiệp thu được mứclợi nhuận trên mức trung bình và do đó mục tiêu của doanh nghiệp có thể đạt được.Song, điều đó chỉ xảy ra khi doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranhbền vững

Thứ hai, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp xuất hiện và được duy trì bền vững, nóicách khác doanh nghiệp thu được lợi nhuận trên mức trung bình trong dài hạn khicùng một chi phí, doanh nghiệp tao ra một giá trị vượt trội so với các đối thủ Vì thế,

“Điều quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào là phải xây dựng và duytrì được lợi thế canh tranh bền vững Nghĩa là doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho

thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ nào có thể cung cấp được” [6] Bởivậy lợi thế cạnh tranh là khái niệm dùng để chỉ vị thế cạnh tranh thuận lợi của doanhnghiệp so với đối thủ Đó là “ vị trí tương đối” của doanh nghiệp trên thị trường, mà ở

vị trí đó cho phép doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng một giá trị vượt trội

so với các đối thủ Vì thế, khách hàng sẽ chon sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp vànhờ đó doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận cao hơn mức trung bình của nghành” [3, tr.30,31]

Hình 2.2: Chiến lược cạnh tranh – Vị thế cạnh tranh – Lợi thế cạnh tranh

( Nguồn: Dựa theo Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp,năm 2012, tr 31)Theo Porter, có hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản mà doanh nghiệp có thể sởhữu là lợi thế chi phí thấp hoặc lợi thế khác biệt hóa Trong đó:

Lợi thế chi phí thấp, xuất hiện khi doanh nghiệp cung cấp cho người mua cáctiện ích(giá trị) tương đương như các đối thủ cạnh tranh, nhưng chi phí tích lũy từ việcthực hiện các hoạt động giá trị thấp hơn Vì thế, doanh nghiệp có thể chào bán với mứcgiá thấp hơn hoặc ngang với mức giá bình thường để thu được lợi nhuận cao hơn mứctrung bình của nghành

Lợi thế khác biệt hóa xuất hiện, khi doanh nghiệp cung cấp những tiện ích (giátrị) độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh, nên người mua vẫn hài lòng với mức giá caohơn bình thường và vượt trội so với phần chi phí tăng thêm để tạo ra tiện ích (giá trị)độc đáo đó Vì thế, cũng giống như lợi thế chi phí thấp là doanh nghiệp sẽ thu được lợinhuận cao hơn mức trung bình của nghành

2.1.3 Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh theo quan điểm của lý thuyết định vị

“Lý thuyết cạnh tranh hiện đại của trường phái định vị, mà trung tâm là cácnghiên cứu của Porter cho rằng lợi thế cạnh tranh xuất phát chủ yếu từ giá trị màdoanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng vượt trội so với chi phí và các đối thủ

Theo Porter, mỗi doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động từ thiết kế, sảnxuất, bán hàng đến phân phối và hỗ trợ khách hàng Mỗi hoạt động này đều tham giavào một công đoạn của quy trình sản xuất để chuyển hóa các yếu tố đầu vào thành đầu

ra và tạo ra một giá trị nhất định trong tổng giá trị của doanh nghiệp cung cấp chokhách hàng Ông gọi chúng là những hoạt động giá trị và tập hợp các hoạt động củadoanh nghiệp hình thành nên một chuỗi giá trị

Căn cứ vào tính chất và vai trò của các hoạt động tham gia vào quá trình tạo ragiá trị, Porter chia các hoạt động trong chuỗi giá trị làm hai loại là hoạt động sơ cấp(còn gọi là hoạt động chính) và hoạt động hỗ trợ (hình 1.3)

Hình 2.3: Dây chuyền giá trị của Michael E Porter

(Dựa theo Nguồn: Michael E Porter, 1985 , tr 76)Các hoạt động sơ cấp (hoạt động chính) là những hoạt động liên quan trực tiếpđến việc tạo ra hình thái vật chất của sản phẩm hoặc thực hiện chức năng của dịch vụ.Các hoạt động thuộc loại này bao gồm: các hoạt động hậu cần đầu vào; vận hành quytrình sản xuất, chế biến, hậu cần đầu ra, marketing và thực hiện các dịch vụ sau bánhàng

Các hoạt động hỗ trợ là những hoạt động tạo ra cơ sở và điều kiện cần thiết đểtiến hành các hoạt động sơ cấp Nghĩa là, chúng không trực tiếp tạo ra thực thể của sảnphẩm, dịch vụ, thông qua việc hỗ trợ cho các hoạt động sơ cấp được thực hiện thuậnlợi và tốt hơn Các hoạt động thuộc loại này bao gồm: Các hoạt động tạo ra nền tảngchung, Quản trị tài chính, kế toán, hệ thống thông tin; hoạt động quản trị nguồn nhânlực; phát triển công nghệ; hoạt động mua sắm (thu mua) đầu vào như: nguyên vật liệu,máy móc thiết bị, v.v.

Mỗi hoạt động sơ cấp hay hỗ trợ lại được phân chia thành nhiều hoạt độngriêng lẻ Chẳng hạn: hoạt động hậu cần đầu vào bao gồm các hoạt động liên quan đếntiếp nhận, cấp phát, tồn kho và quản lý vật tư; hoạt động tạo ra nền tảng chung củadoanh nghiệp bao gồm các hoạt động tạo ra cơ sở cho việc tổ chức thực hiện các hoạtđộng khác như: quản trị chiến lược, quản trị tài chính, kế toán, hệ thống thông tin

Theo porter, thực hiện mỗi hoạt động giá trị đều tiêu hao một lượng chi phí nhấtđịnh Chúng ta có thể biểu thị tổng chi phí doanh nghiệp phải bỏ ra bằng diện tích củahình ABCGD; giá trị của doanh nghiệp tạo ra được xác định bằng số tiền mà kháchhàng sẵn lòng thanh toán cho sản phẩm, dịch vụ cho doanh nghiệp cung cấp là diệntích của hình ABHGF; lợi nhuận doanh nghiệp thu được là phần diện tích chênh lệchgiữa hình ABFHE so với hình ABCGD và được biểu thị bằng diện tích của hìnhCGDEHF Từ đây cho thấy, có hai cách để doanh nghiệp thu được lợi nhuận trên mứctrung bình của nghành, tức có được lợi thế cạnh tranh:

Thứ nhất, doanh nghiệp hạ thấp chi phí (Porter gọi là lợi thế chi phí thấp) xuốngdưới mức bình quân của nghành, khi đó đường CGD sẽ chuyển dịch sang trái, nêndiện tích của hình CGDEHF sẽ tăng lên, vì thế doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuậntrên mức trung bình của nghành

Thứ hai, doanh nghiệp tạo ra những tiện ích độc đáo bằng sự khác biệt hóa củasản phẩm, dịch vụ làm tăng giá trị (Porter gọi là lợi thế khác biệt hóa), nên khách hàngchấp nhận một mức giá cao hơn và vượt trội so với chi phí tăng thêm Nghĩa là, đườngEHF và CGD đều chuyển dịch sang phải nhưng tốc độ dich chuyển của đường EHFcao hơn CGD, nên diện tich của hình CGDEHF tăng lên và do đó doanh nghiệp cũngthu được lợi nhuận trên mức trung bình của nghành.” [3, tr 35-38]

2.2 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

2.2.1 Tiếp cận từ doanh nghiệp

Theo quan điểm của Michael E Porter, từ cách giải thích nguồn gốc của lợi thếcạnh tranh cho thấy các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh chính là các yếu tố quyếtđịnh chi phí hoặc sự độc nhất mà kết quả là đem lại chi phí thấp hoặc khác biệt hóacủa doanh nghiệp so với đối thủ

Trong đó, đối với các yếu tố quyết định chi phí, Porter cho rằng vị thế chi phícủa một doanh nghiệp là kết quả từ hành vi chi phí của các hoạt động giá trị Hành vichi phí phụ thuộc vào các yếu tố quyết định đến chi phí Vì thế, vị thế chi phí tươngđối của một doanh nghiệp được xác lập bởi các yếu tố quyết định đến chi phí Nhữngyếu tố này bao gồm: tăng lợi ích kinh tế theo quy mô; sự học hỏi; cơ cấu mức sử dụngnăng lực sản xuất; các liên kết bên trong chuỗi giá trị hoặc liên kết dọc với chuỗi giátrị của nhà cung cấp và kênh phân phối; sự tương quan qua lại giữa các đơn vị kinhdoanh trong doanh nghiệp; sự tich hợp trong mỗi hoạt động; lựa trọn thời điểm trongviệc thực hiện các hoạt động giá trị; các chính sách được doanh nghiệp lựa chọn; vị tríđịa lý diễn ra các hoạt động giá trị; các yếu tố mang tính thể chế như quy định củachính quyền, chính sách miễn giảm thuế và các khuyến khích tài chính, việc thành lập

và hoạt động của các đoàn thể

Về vai trò của các yếu tố quyết định chi phí, theo Porter các yếu tố này là nhữngnguyên nhân có tính cấu trúc của chi phí cho một hoạt động Mức độ tác động củachúng có thể tăng, giảm dưới sự điều khiển của doanh nghiệp và thường tương tác qualại để xác định chi phí cho một hoạt động giá trị cụ thể Tuy nhiên, vai trò của các yếu

tố này đối với vị thế chi phí tương đối của doanh nghiệp là rất khác nhau giữa các hoạtđộng giá trị khác nhau và không có một yếu tố nào là duy nhất quyết định vị thế chiphí của doanh nghiệp Vì thế, chi phí tương đối của doanh nghiệp thay đổi tùy theo sựbiến động của:

Kết cấu chuỗi giá trị của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Vị thế tương đối của doanh nghiệp so với các yếu tố quyết định chi phí trong mỗi hoạtđộng

Hơn nữa, sự tương tác giữa các yếu tố quyết định chi phí thường khá tinh tế,không dễ nhận ra, nhất là khi chúng thay đổi, nên khả năng chuyển tải những hiểu biếtsâu sắc về tương tác giữa những yếu tố quyết định chi phí vào lựa chọn chiến lược cóthể là một nguồn lực bền vững để đạt được lợi thế chi phí [5, tr 115-135].

Đối với các lực lượng quyết định sự độc nhất để mang đến kết quả khác biệthóa, Porter cho rằng, sự độc nhất trong một hoạt động giá trị được xác định bởi nhiềuyếu tố cơ bản, tương tự như các yếu tố quyết định đến chi phí Những yếu tố đó baogồm: lựa chọn chính sách để thực hiện những hoạt động nào và bằng phương pháp nào

để tạo ra sự độc nhất; các liên kết bên trong chuỗi giá trị hoặc liên kết dọc với chuỗigiá trị của các nhà cung cấp và kênh phân phối; lựa chọn thời điểm bắt đầu thực hiệncác hoạt động giá trị; vị trí địa lý thuận tiện; sự tương quan qua lại giữa các đơn vịkinh doanh trong doanh nghiệp; sự học hỏi; sự tích hợp giữa các hoạt động giá trị hoặc

bổ sung các hoạt động giá trị mới của nhà cung cấp, kênh phân phối và cả của ngườimua; quy mô của doanh nghiệp; các yếu tố mang tính thể chế [5, tr 180-189]

Về vai trò và cơ chế tác dộng, theo Porter, sự tác động của các yếu tố này đến

sự độc nhất thay đổi theo các hoạt động và khác nhau tùy theo nghành nghề; một sốyếu tố tác động đến sự độc nhất bền vững hơn những yếu tố khác, song giữa chúng có

sự tương tác lẫn nhau để xác định giới hạn mà các hoạt động có thể là độc nhất Vì thế,hiểu rõ điều gì và khi nào bảo đảm cho doanh nghiệp chở thành độc nhất sẽ quyết địnhđến tính bền vững của khác biệt hóa Đương nhiên, khác biệt hóa thường tốn kém, vì

sự độc nhất đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ phí tổn để thực hiện các hoạt động giá trị tốthơn đối thủ cạnh tranh Do vậy những yếu tố quyết định đến sự độc nhất hầu hết chịuảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến chi phí Song, điều quan trọng hơn theoPorter: “Một doanh nghiệp thực hiện khác biệt hóa chính mình so với đối thủ cạnhtranh khi họ cung cấp điều gì đó là duy nhất và có giá trị cho người mua”; “Sự độcnhất sẽ không đưa đến khác biệt hóa nếu sự độc nhất này không mang lại giá trị đốivới người mua Một doanh nghiệp thành công với khác biệt hóa phải tìm ra nhữngphương pháp để sáng tạo giá trị cho người mua, từ đó đem lại mức giá bán vượt trộinhững chi phí tăng thêm để sáng tạo ra giá trị độc nhất” [5, tr 190-193]

2.2.2 Tiếp cận từ phía khách hàng

Trã lời cho câu hỏi điều gì có giá trị đối với người mua? Porter cho rằng, mộtdoanh nghiệp tao ra giá trị dành cho người mua và điều này giải thích mức giá vượttrội so với chi phí tăng thêm bằng hai cơ chế:

Hoặc là, hạ thấp chi phí cho người mua bao gồm: chi phí tài chính, chi phí thờigian và cả sự tiện lợi để có được sản phẩm, dịch vụ và trong quá trình chiếm hữu, sửdụng, định đoạt sản phẩm, dịch vụ đó Chẳng hạn:

Giảm bớt chi phí giao hàng, lắp đặt hoặc tài trợ;

Hạ thấp mức yêu cầu cần thiết để sử dụng sản phẩm;

Giảm bớt các chi phí trực tiếp cho việc sử dụng sản phẩm, như chi phí nhân công,nhiên liệu, chi phí bảo trì và khoảng không gian trống để sử dụng sản phẩm đó;

Giảm bớt các chi phí gián tiếp cho việc sử dụng sản phẩm hoặc những tác động củasản phẩm đến các hoạt động giá trị khác;

Giảm bớt chi phí người mua trong các hoạt động giá trị không liên quan đến sản phẩmthực tế;

Giảm bớt rủi ro khi sản phẩm hư hỏng và do đó giảm bớt chi phí ước đoán cho sự cốnày của người mua

Hoặc là, nâng cao hiệu quả hoạt động của người mua, thê hiện ở sự gia tăngmức độ hài lòng hoặc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua Vì thế, đề nâng caohiệu quả của ngươi mua đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu nhu cầu của người muathông qua việc phân tích nhu cầu của họ Đối với người mua trong ngành công nghiệp

và thương mại hoặc cơ quan tổ chức, Porter cho rằng, nâng cao hiệu quả của ngườimua có thể bằng cách giúp họ đáp ứng những mục tiêu phi kinh tế như địa vị, hìnhảnh, uy tín, vv Đối với người mua là người tiêu dùng cá nhân, thì nâng cao hiệu quảcủa người mua phụ thuộc vào việc thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của chính họ

Song Porter cũng cho rằng, thường người mua chỉ nhận thức được một giới hạnnhất định các giá trị mà doanh nghiệp tạo ra cho họ thông qua các dấu hiệu như: quảngcáo, danh tiếng, bao bì, tính chuyên nghiệp, bề ngoài và tính cách của nhân viên, sựhấp dẫn của các tiện ích và thông tin cung cấp khi thuyết trình bán hàng (Porter gọi nó

là các dấu hiệu giá trị) để suy luận giá trị mà doanh nghiệp sẽ hoặc đang tạo ra cho họ

Bởi vậy, mặc dù người mua chi trả tiền để mua các giá trị mà họ nhận thức được vàsau cùng quá trình sử dụng sẽ cho phép họ xác thực được các giá trị đó, họ không trảtiền cho các dấu hiệu của giá trị, nhưng việc đưa ra các dấu hiệu giá trị hiệu quả là điềucần thiết.

Mặt khác, không phải mọi thứ cắt giảm chi phí hoặc nâng cao hiệu quả hoạtđộng và các dấu hiệu giá trị của doan nghiệp đều được người mua chấp nhận, mà tráilại chỉ những giá trị và các dấu hiệu của giá trị phù hợp với tiêu chuẩn của người mua(gọi là tiêu chuẩn mua) mới được họ đón nhận và trở thành giá trị của người mua.Porter chia tiêu chuẩn mua làm hai loại là tiêu chuẩn sử dụng và tiêu chuẩn dấu hiệunhận biết.(hình 2.4)

Hình 2.4: Các yếu tố giải thích nguồn gốc giá trị dành cho người mua

(Nguồn: Lược theo Michael E Porter, 1985, tr 216-217) Tiêu chuẩn sử dụng xuất phát từ phương pháp mà doanh nghiệp tác động đếngiá trị thực dành cho người mua thông qua việc giảm bớt chi phí hoặc nâng cao hiệuquả hoạt động cho họ Vì thế, nó có tác dụng đo lường các đặc trưng cho điều gì tạo ragiá trị cho người mua và nói lên nguồn gôc thực sự của giá trị dành cho người mua.Tiêu chuẩn sử dụng có khuynh hướng hướng vào sản phẩm như chất lượng, đặc tínhcủa sản phẩm, logistics đầu ra và các dịch vụ khác dành cho người mua

Tiêu chuẩn dấu hiệu nhận biết xuất phát từ các dấu hiệu giá trị, thông qua cáchoạt động marketing; đo lường người mua lĩnh hội như thế nào về những giá trị doanh

nghiệp tao ra cho người mua Nghĩa là, tiêu chuẩn dấu hiệu nhẫn biết phản ánh các dấuhiệu giá trị có tác động đến nhận thức về năng lực của doanh nghiệp để đáp ứng cáctiêu chuẩn sử dụng từ phía người mua.

Theo Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp: “Tiếp cận từ phía khách hàng thựcchất là đi từ kết quả của các hoạt động giá trị để suy ngược lại điều gì tạo ra cho kháchhàng một giá trị vượt trội so với đối thủ và do đó sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh chodoanh nghiệp…các nghiên cứu tiếp cận từ phía khách hàng là khoa học và cũng làkhuynh hướng nghiên cứu phù hợp trong giai đoạn hiện nay khi nhu cầu và sự đòi hỏicủa khách hàng ngày càng cao và không ngừng biến động Đó cũng là những quanđiểm có cùng điểm xuất phát là điều gì tạo cho khách hàng một giá trị vượt trội so vớicác đối thủ là cơ sở để xác định các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của các doanhnghiệp” [3, tr 65-66]

2.3 LÝ THUYẾT VỀ SIÊU THỊ

2.3.1 Khái niệm về siêu thị

Siêu thị là một kênh phân phối hiện đại, xuất hiện khi nền kinh tế phát triển đếnmột trình độ nhất định, bên cạnh các kênh phân phối truyền thống và các kênh phânphối hiện đại khác

Xét về nguồn gốc “siêu thị” là tên gọi được dịch ra từ chữ “ Suppermarket”trong tiếng Anh, hoặc chữ “Supermache” trong tiếng Pháp, trong đó “Supper” có nghĩa

là “Siêu” và “Market” có nghĩa là “chợ” hay “thị” Vì vậy, trong tiếng Việt, siêu thịđược hiểu là chợ hiện đại hay một phân khúc thị trường hiên đại

Theo Kotler [7, tr 630], “Siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ, tương đối lớn,chi phí thấp, mức lời thấp, khối lượng lớn, được thiết kế để phục vụ tất cả những nhucầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt và các sản phẩm chăm sóc nhà cửa”.Theo Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp: “ Siêu thị là cửa hàng bán lẻ, phương thứckinh doanh siêu thị là tự phục vụ; ngành hàng kinh doanh của siêu thị chủ yếu là thựcphẩm và vật dụng thiết yếu cho cá nhân và gia đình Tuy nhiên, đến nay tám thập niênsiêu thị lần đầu xuất hiện (tại Mỹ năm 1930), nhăm nâng cao năng lực cạnh tranh vàđáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của khách hàng, mặc dù phương thức

kinh doanh tự phục vụ không thay đổi, nhưng phương thức bán hàng và chủng loạihàng hóa kinh doanh trong siêu thị đã phát triển theo các hướng:

Thứ nhất bên cạnh phương thức bán lẻ là chủ yếu thì phương thức bán sỉ và kếthợp bán lẻ với bán sỉ cũng đã xuất hiện

Thứ hai, bên cạnh mặt hàng thực phẩm, đã xuất hiện rất nhiều mặt hàng khác:Siêu thị bán rất nhiều mặt hàng khác nhau, thường là hơn 12.000 mặt hàng Mức tănglớn nhất không phải thực phẩm…nhiều siêu thị dịch chuyển theo hướng bán thuốctheo toa,bán các thiết bị, băng đĩa nhạc, dụng cụ thể thao, đồ kim khí, dụng cụ làmvườn, thậm chí cả máy ảnh, với hy vọng tìm ra những chủng loại hàng có mức lợinhuận cao để nâng cao khả năng sinh lời Các siêu thị cũng nâng cấp cơ sở tiên nghicủa mình bằng cách chọn những địa điểm đắt tiền hơn, có bãi đậu xe lớn hơn, kiến trúc

và trang trí nội thất sang trọng hơn Vì thế, quan niệm siêu thị cũng đã có sự điềuchỉnh đáng kể.” [3, tr.90 -91]

Theo xu hướng đó, tại Việt Nam Điều 3, Quy chế “Siêu thị, trung tâm thươngmại” của Bộ thương mại (nay là Bộ Công – Thương) quy định :“Siêu thị là loại cửahàng hiện đại: kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên nghành; có cơ cấu chủng loại hànghóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về mặt bằngkinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu muasắm hàng hóa của khách hàng”[8]

2.3.2 Phân loại siêu thị

2.3.2.1 Căn cứ vào chủng loại hàng hóa kinh doanh

Theo truyền thống hàng hóa kinh doanh trong siêu thị là hàng hóa thực phẩm,

đồ uống, và vật dụng trong gia đình Tuy nhiện, cùng với quá trình phát triển của hoạtđộng kinh doanh nói chung, mà ngành hàng kinh doanh trong các siêu thị cũng trở nên

đa dạng và phát triển theo hai hướng chính là kinh doanh đủ loại các mặt hàng để đápứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng của người dân hoặc kinh doanh các mặt hàng thuộcmột ngành hàng nhất định để nâng cao tính chuyên nghiệp nhờ đó có thể đem đến sựthỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Vì vậy, căn cứ vào chủng loại hàng hóa

kinh doanh có thể chia siêu thị làm hai loại là siêu thị kinh doanh tổng hợp và siêu thịchuyên doanh.

Siêu thị kinh doanh tổng hợp là siêu thị bày bán nhiều loại hàng hóa thuộc cácngành hàng khác nhau như siêu thị Co.opmart, Citymart, Maximart, Vinatex vv Hànghóa trong các siêu thị này lên tới hàng ngàn thậm chí hàng chục ngàn chủng loại Vìthế khi đến với các siêu thị khách hàng có thể mua sắm đầy đủ các hàng hóa mà họ cónhu cầu Loại siêu thị này xuất hiện ngay từ những buổi đầu tiên có mặt ở Việt Nam vàđến nay vẫn là loại siêu thị phổ biến và đóng vai trò chủ lực trong kênh phân phối siêuthị

Siêu thị chuyên doanh là loại siêu thị chỉ bày bán các mặt hàng thậm chí một sốmặt hàng thuộc một nghành kinh doanh nhất định như Siêu thị điện máy, siêu thị trangtrí nội thất, siêu thị giày da, siêu thị dệt may vv Đặc điểm của loại siêu thị này là chỉkinh doanh một số mặt hàng nhất định nên yêu cầu mặt bằng kinh doanh nhỏ hơn,nhưng chất lượng hàng hóa, dịch vụ và tính chuyên nghiệp cao hơn nhiều so với siêuthị kinh doanh tổng hợp [3, tr.92]

2.3.2.2 Căn cứ vào hình thức tổ chức quản lý

Theo tiêu chí phân loại này, các cửa hàng bán lẻ hoạt động theo mô hình siêuthị được chia làm ba loại: Siêu thị độc lập, chuỗi siêu thị và hệ thống siêu thị

Siêu thị độc lập là siêu thị hoạt động kinh doanh độc lập trên cơ sở khai thác vàphát huy những lợi thế của mình so với các siêu thị khác

Chuỗi siêu thị là một tập hợp các siêu thị của một nhà phân phối hoặc do cácnhà phân phối liên kết với nhau được phân bổ tại các địa bàn khác nhau nhưng cùng ápdụng một phương thức kinh doanh thống nhất, từ mặt hàng kinh doanh, giá cả, quản lýquầy hàng, gian hàng, trưng bày hàng hóa đến biển hiệu và cả hình thức trình bày bênngoài

Hệ thống siêu thị là một tập hợp các siêu thị liên kết với nhau, được tổ chứcthành một mạng lưới phân phối, nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của từng siêuthị với các siêu thị và các hình thức phân phối khác Xét về mặt kết cấu, hệ thống siêuthị bao gồm: siêu thị nhỏ, siêu thị và đại siêu thị Trong đó:

Siêu thị nhỏ còn gọi là “Minimart” gồm các cửa hàng bán lẻ nhỏ, chủ yếu bánhàng thực phẩm theo phương thức phục vụ, hợp nhất, được bố trí giữa các khu đô thị,hoặc các khu dân cư tập trung.

Đại siêu thị là các cửa hàng thương mại bán lẻ khối lượng lớn tại một địa điểm,dựa trên nguyên tắc bán hàng tự phục vụ và quy mô lớn hơn nhiều so với siêu thị [3, tr.93]

2.3.2.3 Căn cứ vào quy mô kinh doanh

Đây là phân loại được hầu hết các nước trên thế giới áp dụng dựa trên hai tiêuchuẩn là diện tích mặt bằng và danh mục hàng hóa được bày bán trong siêu thị Theotiêu chí phân loại này, siêu thị được chia làm ba loại là siêu thị nhỏ, siêu thị và đại siêuthị

Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Công – Thương, siêu thịđược chia làm ba hạng là siêu thị hạng 1, siêu thị hạng 2 và siêu thị hạng 3, dựa trên bộtiêu chuẩn gồm nhiều thành phần Đó là ngoài hai tiêu chuẩn cơ bản là diện tích mặtbằng và danh mục hàng hóa, là các tiêu chuẩn kiến trúc hiện đại, trình độ trang thiết bị

và vệ sinh môi trường; hệ thống kho hàng và kỹ thuật bày trí gian hàng; kỹ thuật bảoquản, sơ chế, đóng gói, bán hàng và thanh toán; hệ thống phòng cháy, chữa cháy, khugiải trí, vệ sinh và các dịch vụ kèm theo, vv Trong đó hai tiêu chuẩn diện tích mặtbằng kinh doanh và danh mục hàng hóa được quy định như sau

Ngoài cách phân loại trên, nếu căn cứ vào hình thức sở hữu tài sản trong siêuthị (nguồn vốn đầu tư), thì các siêu thị được chia làm các loại tương ứng với các hìnhthức sở hữu là siêu thị nhà nước, siêu thị tư nhận, siêu thị nước ngoài; nếu căn cứ vàophương thức bán hàng, các siêu thị được chia làm các loại siêu thị bán lẻ, siêu thị bán

sỉ hoặc kết hợp giữa bán lẻ với bán sỉ Trong đó:

Siêu thị nhà nước: tài sản của siêu thị được đầu tư bằng nguồn vốn thuộc sở hữucủa nhà nước;

Siêu thị tư nhận: tài sản của siêu thị được đầu tư bằng nguồn vốn của các tổchức, cá nhân trong nước Loại siêu thị này thường tồn tại dưới các loại hình: công tytrách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, hoặc doanh nghiệp tư nhân

Siêu thị nước ngoài: một phần hoặc toàn bộ tài sản của siêu thị được đầu tưbằng nguồn vốn của các tổ chức, cá nhân nước ngoài Nếu nhà đầu tư nước ngoài đầu

tư một phần, phần còn lại thuộc về các tổ chức, cá nhân trong nước thì gọi là siêu thịliên doanh; nếu nhà đầu tư nước ngoài đầu tư toàn bộ vốn thì gọi là siêu thị 100% vốnnước ngoài

Siêu thị bán lẻ: khách hàng của siêu thị này là cá nhân, hộ gia đình vơi tư cáchngười tiêu dùng cuối cùng, vì thê số lượng và giá trị hàng mua thương không lớn

Siêu thị bán sỉ: khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp, các nhà phân phốitrung gian (mua để bán lại cho các đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình), vì thế,

số lượng cùng giá trị hàng mua lớn và do đó giá bán ( được chiết khấu một phần) thấphơn giá bán lẻ

Siêu thị kết hợp bán lẻ với bán sỉ: là sự kết hợp giức phương thức bán lẻ với bán sỉ

2.4 MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ QUYÊT ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART TẠI TP HCM

Kinh doanh siêu thị là kinh doanh dịch vụ bán lẻ, chất lượng dịch vụ siêu thị làyếu tố trung tâm của kinh doanh siêu thị và do đó về mặt đo lường, chất lượng dịch vụsiêu thị cũng có thể bao gồm năm thành phần như Parasuraman & ctg (1988) đã xácđịnh cho các dịch vụ nói chung sau đây:

Tin cậy thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay lần đầu tiên;

Đáp ứng thê hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong việc cung cấp dịch

Bên cạnh đó dựa theo nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp(2012) trải qua quá trình thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng Kết quả khẳngđịnh được bảy yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị do tác giả đề xuất: tậphàng hóa, không gian siêu thị, giá cả, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, tin cậy, hình

ảnh siêu thị Được đo bằng 47 biến quan sát ( trong đó, 6 biến đo tập hàng hóa, 7 biến

đo không gian siêu thị, 5 biến đo giá cả, 9 biến đo nhân viên phục vụ, 4 biến đo cơ sởvật chất, 7 biến đo tin cậy, 4 biến đo hình ảnh siêu thị, 5 biến đo giá trị vượt trội chokhách hàng)

Theo đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện trên mẫu 500 khách hàngthường xuyên của 9 siêu thị được số đông người dân TP HCM lựa chọn làm nơi muasắm nhằm kiểm định độ tin cậy và phù hợp của mô hình thang đo, mô hình nghiên cứucùng các giả thuyết bằng kỹ thuật: Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá(EFA),phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tíchcấu trúc đa nhóm (multigoup analysis)

Dựa theo các nghiên cứu trên và thang đo tham khảo SERVQUAL củaParasuraman và cộng sự (1988) kết hợp với thang đo MLH của MEHTA % CTG(2000) và thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam cuar Nguyễn Đình Thọ vàNguyễn Thị Mai Trang (2007) cho phép tác giả thiết lập các giả thuyết và đề xuất môhình nghiên cứu các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của hệ thống siêu thị tạiTP.HCM như sau

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị tại

TP.HCM

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1 Tập hàng hóa có tương quan thuận với giá trị vượt trội của khách hàng và lợithế cạnh tranh của siêu thị

H2 Không gian của siêu thị có tương quan thuận với giá trị vượt trội của kháchhàng và lợi thế cạnh tranh của siêu thị

H3 Giá cả có tương quan thuận với giá trị vượt trội của khách hàng và lợi thế cạnhtranh của siêu thị

H4 Nhân viên phục vụ có tương quan thuận với giá trị vượt trội của khách hàng vàlợi thế cạnh tranh của siêu thị

H5 Tin cậy có tương quan thuận với giá trị vượt trội của khách hàng và lợi thế cạnhtranh của siêu thị

H6 Phương thức thanh toán có tương quan thuận với giá trị vượt trội của kháchhàng và lợi thế cạnh tranh của siêu thị

H7 Các yếu tố tạo ra giá trị vượt trội của khách hàng và lợi thế cạnh tranh của siêu thị có quan hệ tương tác với nhau

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh cho hệ thống siêuthị Co.op mart tại TP HCM và phát triển thang đo cho những yếu tố này.Tập trungđánh giá lợi thế cạnh tranh của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP HCM , thực trạngcác yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị

Mô tả đối tượng khách hàng chính và tìm hiểu về các thông tin mua sắm củatừng nhóm khách hàng này, đây là một trong những mục quan trọng giúp chúng ta cómột cái nhìn đầy đủ và khách quan về phân khúc thị trường hiện nay của hệ thống siêuthị Co.op mart Xem xét đánh giá những ý nghĩa quyết định đem lại giá trị hay giá trịcảm nhận vượt trội của khách hàng và lợi thế cạnh tranh của siêu thị

Phân tích nhân tố khám phá (tìm ra nhân tố mới, biến quan sát mới) từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu Đánh giá các yếu tố tác động đến lợi thế cạnh tranh của siêu thị Thống kê mô tả thời gian đi siêu thị, mua gì trong một lần đi, đi với ai, mục đích đi

để làm gì, số tiền trung bình chi trã cho một lần đi mua sắm Nguồn thông tin: truyền hình, quảng cáo, tờ rơi, internet, giới thiệu qua bạn bè Nguồn thồng tin nào được tiếp cận nhiều nhất Đánh giá những yếu tố quyết định mua sắm, kiến nghị và đóng góp nhắm phát triển siêu thị trong tương lai

Phân tích các kết quả để đưa ra các kế hoạch, giải pháp nhằm nâng cao lợi thếcạnh tranh cho siêu thị

cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, nhưng ở thời điểm hiện tại họ là khách hàngthường xuyên của siêu thị Co.opmart trên địa bàn TP HCM.

Việc thảo luận nhóm tập trung thực hiện trên hai nhóm: một nhóm gồm cácnhân viên, giám đốc, chuyên gia trong nghành nghiên cứu thị trường bán lẻ hoạt độngkinh doanh siêu thị và các kênh phân phối lớn trên thị trường (10 người), một nhóm làkhách hàng thường xuyên của các siêu thị Co.op mart (10 người) đáp ứng tiêu chuẩnlựa chọn đáp viên, có độ tuổi từ 18 – 70 (đối tượng khách hàng của siêu thị,bổ xung vàdựa theo kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp, 2012)

Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm:

Khám phá các yêu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của hệ thống siêu thịCo.opmart tại TP HCM, các biến quan sát đo lường các yếu tố này và khái niệm giá trị(giá trị cảm nhận) vượt trội của khách hàng siêu thị

Khẳng định các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của hệ thống siêu thịCo.opmart tại TP HCM và các biến quan sát đo lường các yếu tố này Bổ xung thêmcác yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh và phát triển thang đo các yếu tố này Cuốicùng hình thành bảng câu hỏi khảo sát

3.2.2 Tiếp cận định lượng

Cách tiếp cận này sẽ được tiến hành bằng phương pháp điều tra, phỏng vấn,phát bảng câu hỏi với quy mô 200 mẫu quan sát với những người là khách hàngthường xuyên của Co.opmart TP HCM tập trung ở khu vực trung tâm thành phố Đimua sắm ở các siêu thị này ít nhất một lần một tháng

Trong giai đoạn này phương pháp này là phù hợp nhất bởi sau khi tiến hànhphân tích các dữ liệu thu thập được chúng ta sẽ có được những câu trã lời chính xácnhất cho nhu cầu thông tin được đặt ra trong mục tiêu của đề tài nghiên cứu

3.3 CHIẾN LƯỢC NGHIÊN CỨU

Thực hiện theo quy trình nghiên cứu gồm 6 giai đoạn (Donald R Cooper, 2012):Giai đoạn 1: Xác định rõ các câu hỏi nghiên cứu , đây là yếu tố quan trọng nhằm nắm được vấn đề nghiên cứu hướng đến từ đó đưa ra đề xuất nghiên cứu

Giai đoạn 2: Đề xuất nghiên cứu, từ vấn đề đặt ra chúng ta thiết kế đưa ra đề xuất nghiên cứu khả thi, áp dụng vào thực tiễn.

Giai đoạn 3: Thiết kế nghiên cứu, đây là khâu cực kỳ quan trọng và quyết định sự thành công của đề tài này Xác định chính xác đối tượng, cỡ mẫu nghiên cứu, phạm vi,

mô hình vv…

Giai đoạn 4: Thu thập dữ liệu và chuẩn bị, chất lượng bộ dữ liệu và thông tin thu thập được sẽ là cơ sở để viết báo cáo, phân tích

Giai đoạn 5: Phân tích dữ liệu và giải thích

Giai đoạn 6: Viết báo cáo nghiên cứu

3.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Đối với dữ liệu thứ cấp trong đề tài nghiên cứu được thu thập qua các nghiêncứu của các chuyên gia, qua các bài luận văn trước, Số liệu từ tạp chí hay trang tổchức uy tín như Tạp chí bán lẻ châu Âu (Retail Asian Publishing) và Tập đoàn nghiêncứu thị trường Euromonitor, Bộ Công – Thương Nguồn để thu thập dữ liệu sẽ đượctrình bày kỹ trong phần phụ lục của đề tài nghiên cứu

Đối với dữ liệu sơ cấp việc thu thập dữ liệu sơ cấp là một khâu rất quan trọngcủa đề tài, số liệu thu thập phải trung thực phải mang tính đại diện cho mẫu thì đề tàinghiên cứu mới đạt giá trị cao Vì vậy chọn phương pháp thu thập dữ liệu có độ tin cậycao là phỏng vấn trực tiếp

Xét về cách phỏng vấn thì phương pháp phỏng vấn trực tiếp khá phù hợp, vì đốitượng là cán bộ, viên chức và giáo viên; doanh nhân và nhân viên công ty; công nhân ;học sinh và sinh viên; Buôn bán, nội trợ, cán bộ hưu trí và nghề nghiệp khác, nằmtrong năm nhóm tuổi từ 18 – 30 , từ 31- 40, từ 41 – 55, từ 56 - 70 Lựa chọn thời điểmphỏng vấn thường là giờ nghĩ trưa hay giờ tan tầm buổi chiều tối đối với công nhânviên chức,học sinh và sinh viên còn với người nội trợ thì phỏng vấn vào thời gianrãnh

3.5 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kết hợp địnhmức cho hệ thống siêu thị Co.opmart TP HCM được chọn ra từ kết quả nghiên cứu

định tính và tham khảo từ kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn XuânHiệp, năm 2012 Cụ thể cơ cấu mẫu được xác định như sau:

Khách hàng được phân theo hai giới tính: nam và nữ Theo nhóm tuổi, đốitượng phỏng vấn là những khách hàng thuộc năm nhóm tuổi từ 18 – 30 , từ 31- 40, từ

41 – 55, từ 56 - 70 (đối tượng chủ yếu đồng thời có năng lực hiểu và trã lời các câu hỏiphỏng vấn, theo Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp) Lượng khách hàng mỗi nhómđược định mức trong giới hạn 15 – 35%

Ngoài ra đối tượng khách hàng được phỏng vấn còn được phân theo nhóm nghềnghiệp khác nhau: cán bộ, viên chức và giáo viên; doanh nhân và nhân viên công ty;công nhân ; học sinh và sinh viên; Buôn bán, nội trợ, cán bộ hưu trí và nghề nghiệpkhác

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khu vực dân cư trung tâm thành phố gần các

hệ thống siêu thị Co.op mart lớn như Co.op mart Lý Thường Kiệt quận 10, Co.op martCống Quỳnh quận 1, Co.op mart Nguyễn Đình Chiểu quận 3, Co.op mart NguyễnKiệm Phú Nhuận, vì kinh phí hạn hẹp và khả năng hạn chế của đề tài nên đây là phạm

vi nghiên cứu chính Những thiếu sót là không tránh khỏi

Về kích thước mẫu nghiên cứu tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và ý kiếnchuyên gia: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, các nhà nghiên cứutrong lĩnh vực phân tích cấu trúc tuyến tính đều cho rằng: “phương pháp này đòi hỏiphải có kích thước mẫu lớn, vì nó phải dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lơn (Raykov

& Widaman,1995) Tuy nhiên, kich thước mẫu bao nhiêu được gọi là đủ lớn thì hiênnay chưa được xác định rõ ràng” [9, tr 115]

“Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell,kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m + 50 (n là cỡ mẫu, m là số biếnđộc lập trong mô hình); trong khi đó theo Harris RJ Aprimer: n ≥ 104 + m (với m là sốlượng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n ≥ 50 + m nếu m <5

Trường hợp sử dụng phân tích nhân tố (EFA) Hair và cộng sự cho rằng kíchthước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/ biến đo lường là 5/1,nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát

Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính, theo Hair vàcộng sự, nếu phương pháp ước lượng là ML thì kich thước mẫu tối thiểu từ 100 – 150;theo Hoelter kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 Trong khi đó Bollen cho rằng kíchthước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng Theo Trần Thị KimDung và Nguyễn Thị Mai Trang, kinh nghiêm từ các nghiên cứu sử dụng mô hìnhphân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) kích cỡ mẫu nghiên cứu thường 300 – 500” [3, tr.141].

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), môhình nghiên cứu có 40 biến đo lường Vì thế nếu tính theo quy tắc 5 mẫu/biến đolường thì cỡ mẫu tối thiểu là 200, tác giả quyết định chọn cớ mẫu là 200 và phân bổcho siêu thị Để đạt được cỡ mẫu theo cơ cấu đã xác định sau khi loại bỏ các mẫu thiếunhiều thông tin hoặc chất lượng thấp hoặc dư ra so với quy định tác quyết định sửdụng 230 bảng câu hỏi và thực hiện kiểm xoát xuyên suốt quá trình phỏng vấn kháchhàng

3.6 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH

Sau khi tiến hành điều tra khảo sát thu thập xong số liệu ta có kế hoạch phântích như sau:

Tạo khuôn nhập liệu trong phần mềm SPSS 18.0

Kiểm tra dữ liệu có bị nhập sai, trùng lặp hay không, nếu dữ liệu sạch ta sẽ chuyển nósang phần mềm để chạy phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA),đánh giá độ tin cậy và độ giá trị

Chuyển sang phần mềm Amos 16 để chạy phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính(SEM) băng phương pháp CFA

Sử dụng phần mềm SPSS 18.0 thực hiện các phân tích thống kê mô tả cho thông tinmua sắm của khách hàng

Sử dụng Excel để vẽ đồ thị phục vụ cho mục đích nghiên cứu

Giải thích các kết quả sau phân tích

3.7 ĐỘ TIN CẬY VÀ ĐỘ GIÁ TRỊ

Việc đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo được thực hiện bằng hệ sốtin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory FactorAnalysis) thông qua phần mềm sử lý SPSS 18.0, để sàng lọc loại bỏ các biến quan sátkhông đáp ứng tiêu chuẩn Trong đó:

Cronbach alpha là phép kiểm định thống kê về độ tin cậy của một thang đo, tứcmức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) và tính chất nhấtquán của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) đo lường một khái niệm Theo HoàngTrọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc cho rằng khi hệ số Cronbach alpha có giá trị từ 0,8đến gần 1,0 là thang đo tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiêncứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trườnghợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnhnghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater , 1995) [10, tr.24]

Công thức tính của hệ số Cronbach alpha là :

α = Nρ/[1 + ρ(N-1)]

Trong đó ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi Ký tự Hy lạp ρ(đọc là prô) trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặpmục hỏi được kiểm tra.[HT, tr.19]

Tuy nhiên, Cronbach alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nêngiữ lại bởi vậy Bên cạnh hệ số Cronbach alpha, người ta còn sử dụng hệ số tươngquan biến tổng (iterm – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng

<0,3 sẽ bị loại bỏ [11] Song, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, việcloại bỏ hay không một biến quan sát không chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống kê màcòn phải xem xét giá trị nội dung của khái niệm Theo đó, trong trường hợp thang đođáp ứng tiêu chuẩn của Cronbach alpha và nếu loại bỏ biến có tương quan biến tổng

<0,3 dẫn đến vi phạm giá trị nội dung (các biến quan sát còn lại không còn bao phủđầy đủ nội hàm của khái niệm ) thì không nên loại bỏ biến đó [12, tr 353,354]

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộclẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độclập mà dựa vào mối tương quan giữa các biến, được sử dụng phổ biến để đánh giá giá

trị thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay rút gọn một tậpbiến.Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA baogồm:

Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of samplingadequacy: dùng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố Theo giả thuyết Ho(các biến không tương quan nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi làthích hợp khi: 0,5≤ KMO ≤ 1 và sig < 0,05 trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân

tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu [10, tr.31]

Theo Nguyễn Khánh Duy nếu, nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi quy thì

có thể sử dụng phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax, cònnếu sau EFA là phân tich nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúctuyến tính (SEM) thì nên sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phépxoay Promax [13, tr 14]

Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa cácbiến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA Theo Hair & cộng sự,Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem làđạt mức quan trọng; Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Trườnghợp chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350; nếu cỡ mẫu là

100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 nên chọntiêu chuẩn Factor loading > 0,75 [11,tr 14] Ngoài ra trường hợp các biến có Factorloading được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ (các nhànghiên cứu thường không chấp nhận < 0,3), tức không tạo nên sự khác biệt đại diệncho một nhân tố, thì biến đó cũng bị loại và các biến còn lại sẽ được nhóm vào nhân tốtương ứng

Trong nghiên cứu này sau bước phân tích EFA là phân tích nhân tố khẳng định(CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Vì thế trong quá trìnhCronbach alpha, tác giả quyết định giữ lại các thang đo có trị số Cronbach alpha ≥ 0,6

và loại các biến quan sát có tương quan biến tổng <0,3 nhưng bên cạnh đó còn phảixem xét ý nghĩa thực tế của chúng trước khi loại đi Trong quá trình EFA, tác giả sửdụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax; Loại các biến

quan sát có trị số Factor loading ≤ 0,5 hoặc trích vào các nhân tố khác mà chênh lệchtrọng số Factor loading giữa các nhân tố ≤ 0,3.

Tiêu chuẩn để thực hiện phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúctuyến tính (SEM) bao gồm các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung và tiêuchuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo các thuộc tính giá trị

Trong đó để đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình tôi dùng các tiêuchuẩn: Chi-Square (Chi bình phương – CMIN); Chi-Square điều khiển theo bậc tự do(CMIN/df); chỉ số GFI (Goodness of Fit Index); chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index);Chỉ số CFI (Comparative Fit Index); chỉ số RMSEA (Root Mean Square ErrorApproximation), Mô hình được coi là phù hợp khi kiểm định Chi-Square có giá trị P ≥0,05 Tuy nhiên, Chi-Square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫi nghiêncứu Khi kích thước mẫu càng lớn thì Chi-Square càng lớn do đó làm giảm mức độphù hợp của mô hình Bởi vậy bên cạnh P value, các tiêu chuẩn được sử dụng làCMIN/df ≤ 2 (theo Carmines & Mciver - 1981, một số trường hợp có thể chấp nhậnCMIN/df ≤ 0,3); GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler & Bonett, 1980); RMSEA ≤ 0,08,trường hợp RMSEA ≤ 0,05 theo Steiger được coi là rất tốt [13, tr 20]

Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo các thuộc tính giá trị baogồm:

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy hệ số tin cậy(Cronbach alpha – α) Tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình bởi độ tincậy của thang đo là α > 0,6

Giá trị hội tụ (Convergent validity) thể hiện giá trị đo lường một khái niệmtương quan chặt chẽ với nhau sau những đo lường được lặp lại Theo Gerbing vàAnderson, thang đo được coi là đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang

đo đều cao (>0,5) và có ý nghĩa thống kê (P < 0,05)

Giá trị liên kết lý thuyết thể hiện sự phù hợp giữa mô hình nghiên cứu với cơ

sở lý thuyết xây dựng nên mô hình Theo Churchill được coi là phù hợp khi “ mỗi một

đo lường có mối liên hệ với các đo lường khác như đã kỳ vọng về mặt lý thuyết” [3, tr.156-157]