phân tích về chiến lược đại dương xanh – ví dụ minh họa

Đối với điện thoại di động là kiểu dáng, chức năng, hình ảnh thương hiệu… Đối với xe hơi là thiết kế, tiện nghi, tiêu tốn, nhiên liệu, an toàn… Trong đại dương xanh, các thương hiệu cạnh

Phân tích về chiến lược đại dương xanh – ví dụ minh họa

1 “ Chẳng có gì đáng giá trừ khi nó được khách hàng biết đến” – Edgar Woolard, CEO, Dupont Marketing giờ đây là một thành phần dễ nhận biết trong

sự thành công của doanh nghiệp, là nền tảng của quản trị hiện đại Bạn sẽ chẳng tìm được một vị chủ tịch hay CEO không đồng tình với ẩn ý của của Edgar Woolard Nếu khách hàng được thỏa mãn, bạn sẽ thất bại trong kinh doanh so với các đối thủ của mình Nếu không có khả năng thỏa mãn khách hàng, bạn sẽ thất bại trong việc thu hút các dự án kinh doanh mới Logic thật đơn giản nhưng lại có tác động rất mạnh Để thành công, doanh nghiệp cần phải thu hút được các khách hàng mới, sau đó đảm bảo rằng họ được thỏa mãn thích đáng để quay trở lại với bạn Cũng chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi doanh nghiệp dồn hết thời gian, sự quan tâm và tiền bạc cho các hoạt động nhằm thu hút và giữ chân khách hàng Để thu hút khách hàng, họ cho thiết kế lại sản phẩm của mình, hạ giá bán, thực hiện các chiến dịch quảng cáo mới, tìm kiếm các kênh phân phối hàng hóa một cách nhanh hơn, tiện lợi hơn tới khách hàng các phương án sẽ được giới hạn bởi sự tưởng tượng của bạn

Trong xã hội hiện đại ngày nay, Các lý thuyết chiến lược của Michael Porter

từ đại học Harvard, hay thuyết định vị của Al Ries và Jack Trout giờ đây có lẽ phải lui một bước để nhường chỗ cho chiến lược đại dương xanh Hai nhà chiến lược gia tiếp thị W.Chan Kim và Renée Mauborgne đến từ học viện Insead (Pháp) đã làm thế giới tiếp thị rung động với những định nghĩa hoàn toàn mới về chiến lược cạnh tranh

Tránh xa đại dương đỏ

Cách đây khá lâu, một nhóm sinh viên quản trị kinh doanh với 20 triệu đồng lận lưng đã trình làng “siêu thị sinh viên” và được báo chí ủng hộ rất nhiều Khi

đó, một thành viên trong nhóm đã dõng dạc tuyên bố: “Chúng tôi cạnh tranh với các đại gia như Co-op Mart, Maximart”

Khi bạn chỉ có 20 triệu đồng và 100 mét vuông siêu thị, thì cách tốt nhất là bạn hãy tránh những hệ thống bán lẻ khác với cả ngàn mét vuông diện tích Đơn giản vì đối với bán lẻ, sẽ có 3 yếu tố cạnh tranh quan trọng gồm giá, chủng loại hàng và tiện lợi – mà siêu thị sinh viên hoàn toàn không có 3 yếu tố này Giá thì không thể rẻ được vì mua ít thì làm sao có được các nhà cung cấp cho giá tốt, chưa

kể phải trả tiền “tươi” Với diện tích nhỏ, làm sao có chủng loại hàng phong phú?

Ai mà muốn đến đây mua 2 món hàng rồi đến chỗ khác mua thêm 8 món khác?!

Một ví dụ gần tương tự: cà phê 3 trong 1 của G7 Sẽ có nhiều cơ may thành công hơn nếu G7 chọn cho mình một phân khúc với sự khác biệt lớn thay vì phải đối đầu với Nescafe Đó là nhắm đến những người trẻ, thích khám phá cách thưởng thức cà phê mới với hương vị truyền thống – khác với Nescafe với hương vị nước ngoài Mà thật ra, thời điểm đó Vinacafe là thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc 3 trong 1, chứ không phải là Nescafe

Nếu hỏi, ai là đối thủ của Coca-cola, sẽ có nhiều người nói rằng đó là Pepsi Thật ra không phải Coca-Cola đã xác định đối thủ truyền kiếp của mình là … nước! Đơn giản vì khi hàng tỷ người uống thứ nước màu nâu này, thì có hàng tỷ người khác đang uống thứ nước đóng chai, nước khoáng, trà đá, nước trái cây, cà phê… Nói chung là họ đang giải khát Bằng chứng là cả Coca-Cola và Pepsi Cola đều thực thi mạnh mẽ chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, thay vì cứ chăm chăm vào hương cola truyền thống

Tìm đến đại dương xanh

Đại dương đỏ chật hẹp và luôn đông đúc những con cá mập sẵn sàng cấu xé nhau hoặc nuốt chửng những chú cá con chập chững ra khơi Còn đại dương xanh phá vỡ những nguyên tắc cạnh tranh để tạo ra những thị trường mới hoặc những khoảng trống mới vô hiệu hóa cạnh tranh Khi tạo ra đại dương xanh, bạn là người tạo ra luật mới thay vì để những con cá mập “già đời” thiết lập nguyên tắc cuộc chơi Khi đó, bạn sẽ vô hiệu hoá tính cạnh tranh của những con cá mập này Hai tác giả của cuốn “ Chiến lược đại dương xanh” luôn nhắc đi nhắc lại một điều:

“Cách cạnh tranh tốt nhất là làm cho đối thủ không cạnh tranh nữa!”

Chiến lược đại dương xanh nhấn mạnh việc tạo ra và nắm bắt những nhu cầu mới chứ không tranh giành với các đối thủ ở những phân khúc có sẵn trên thị trường Thậm chí khi áp dụng chiến lược đại dương xanh bạn có thể thay đổi đối tượng khách hàng hoặc cũng cùng đối tượng khách hàng nhưng với những giá trị mới

Khi mà bạn đã tạo ra được một đại dương xanh với một quy luật chơi mới, thì những chú cá to khác sẽ phải mất nhiều thời gian để theo kịp bạn Đầu tiên, họ

sẽ phải chờ xem đại dương đó có tồn tại không Đó là rủi ro cho người đi tìm đại dương mới Nếu phân khúc đó đủ lớn thì họ mới xem xét có nên “tỉ thí” với bạn không Khi đó, bạn đã bỏ xa họ nhiều bước Tuy vậy, cũng những chú cá nhỏ khác cũng tìm cách bơi vào “hưởng sái” (vì còn ít cạnh tranh mà!), nhưng nói chung cũng đáng sợ lắm Vì gờ đây bạn là con cá lớn rồi vấn đề bạn cần làm là vừa nhanh chóng củng cố thương hiệu mình trong đại dương đó vì sau đó nó sẽ trở thành đại dương đỏ Đồng thời bạn phải quay lại “nhuộm xanh” chính cái đại dương mà bạn tìm cách tránh xa lúc đầu

Định vị đại dương xanh

Một công cụ cơ bản để phân tích chiến lược đại dương xanh được hai tác giả đưa ra là đường giá trị Mỗi ngành sẽ có một hệ thống giá trị riêng dựa trên những yếu tố cốt lõi tạo ra sự khác biệt để cạnh tranh Đối với điện thoại di động là kiểu dáng, chức năng, hình ảnh thương hiệu… Đối với xe hơi là thiết kế, tiện nghi, tiêu tốn, nhiên liệu, an toàn…

Trong đại dương xanh, các thương hiệu cạnh tranh trên từng yếu tố tạo sự khác biệt đó nên những giá trị của từng thương hiệu đem lại nói chung là không khác nhau nhiều Nếu so sánh với thuyết định vị thì thương hiệu nào tập trung vào yếu tố nào nhiều nhất thì đường giá trị của thương hiệu đó tại điểm đó sẽ cao hơn các thương hiệu khác Nếu Double Mint tập trung vào yếu tố “ cho hơi thở thơm tho” thì giá trị này của nó sẽ cao hơn Xylitol (hạn chế sâu răng), Happydent White (trắng răng)

Với chiến lược đại dương xanh thì không chỉ thay đổi một giá trị của một hệ thống gồm nhiều giá trị khác nhau Vì vậy đường giá trị của thương hiệu trong phân khúc này chắc chắn sẽ khác biệt so với các thương hiệu hiện tại khác Yếu tố

“mọi lúc mọi nơi” của Walkman chắc chắn là cao hơn nhiều so với những máy cassette to đùng Tương tự yếu tố tiện lợi chứa đựng cả ngàn bài hát của iPod (mà không cần dùng CD) rõ ràng là cao hơn hẳn so với Walkman

Thế nhưng đừng cố tạo ra một đại dương xanh khi bản thân nó không tồn tại Nó chỉ tồn tại khi giá trị bạn tạo ra được khách hàng chấp nhận Không ít trường hợp đai dương xanh được các giám đốc tiếp thị nhìn qua “lăng kính màu xanh!” Điều quan trọng không phải là bạn nghĩ rằng nó tồn tại, mà quan trọng người tiêu dùng có nghĩ vậy không Sự tồn tại của nó phải được hiểu bằng kích cỡ

thị trường Nếu nó nhỏ quá chỉ là con lạch Hoặc nó lớn đó, nhưng bạn có đủ nguồn lực để chứng minh là nó tồn tại hay không

Dựa vào lý thuyết về chiến lược đại dương xanh, chúng ta có thể lấy ví dụ

rõ nét về việc thực hiện chiến lược đại dương xanh với mặt hàng dầu gội đầu X-men của Công ty Hàng Gia dụng Quốc tế (ICP), – địa chỉ tại 98B Nguyễn Văn Trỗi , Quận Phú Nhuận , TP Hồ Chí Minh , Việt Nam

Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tạiViệt Nam với một số nhãn hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường như Vegy,OCleen, X-Men, Dr.X-Men, X-men for boss, Hatrick, Teen-X, L’Ovité, Q-girl, X-series

Thương hiệu X-Men “ sinh sau đẻ muộn” này đã thoát khỏi cuộc “cạnh tranh khốc liệt” của các đại gia Unilever và P&G Thậm chí trong cuộc “tương tàn” này, ngay cả những thương hiệu tên tuổi như Feather cũng phải “mất bóng”

X-Men đặt ra một luật chơi mới: dầu gội nữ là chỉ dành cho nữ và nam thì phải dùng dầu gội nam Và X-Men nhảy vào phân khúc dầu gội nam màu mỡ này, không bị ai ngáng đường Tuy không lớn bằng phân khúc nữ, thế nhưng một công ty Việt Nam

như công ty Hàng Gia dụng Quốc tế (ICP) sở hữu X-Men thì còn gì mong muốn hơn

Có được thành công này là do cam kết lâu dài của công ty trong việcđem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng quốc tế và đầu tư dài hạn cho hoạt động xây dựng thương hiệu Doanh thu của ICP trong năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với năm 2007

Chất lượng quốc tế Ngoài những sản phẩm mỹ phẩm nhập từ nước ngoài,

tất cả các sản phẩm còn lại của công ty đều được sản xuất tại nhà máy đóng tại khu

công nghiệp Sóng Thần-Bình Dương – đã được cấp chứng nhận ISO 9001 Tất cả nhân viên, từ bộ phận sản xuất, khối văn phòng, nhân viên bán hàng, tiếp thị đều

nỗ lực đem đến một chất lượng tốt nhất, không chỉ cho sản phẩm bán ra mà còn sự

hỗ trợ cho phân phối và sức khỏe người tiêu dùng

Sáng tạo trong tiếp thị Ngoài việc cam kết đem đến cho người tiêu dùng

những sản phẩm có chất lượng quốc tế, ICP luôn tin rằng các hoạt động xây dựng thương hiệu là một trong những nhân tố giúp công ty thành công Từ nghiên cứu thị trường, đặt tên thương hiệu, cho đến phát triển sáng tạo và lên kế hoạch truyền thông, công ty luôn thuê các chuyên gia tư vấn bên ngoài Vì lẽ đó mà một số chiến dịch của X-Men đã tạo ra những tiếng vang lớn không chỉ đối với người tiêu dùng và mà còn cả những người trong ngành

Câu chuyện thành công về phát triển thương hiệu với việc áp dụng chiến lược đại dương xanh luôn được nhiều người nhắc tới đó là X-Men khi chỉ trongvòng 1 năm sau khi giới thiệu công ty đã đưa thương hiệu này trở thành số1 trong ngành chăm sóc cá nhân cho nam

Tóm lại, ví dụ về sự thành công của thương hiệu X-Men khi ICP tung sản phẩm ra thị trường cho thấy khi chúng ta tìm ra được một đại dương xanh cho sản phẩm của mình thì sự thành công sẽ ở trong tầm tay chúng ta

2 Sự khác biệt trong kênh phân phối có thể tạo ra sự thành công đối với sản phẩm của mỗi doanh nghiệp Phân phối hàng hóa là một hoạt động vô cùng quan

trọng trong thành công của một công ty Một công ty có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã đẹp nhưng nếu không thiết lập cho mình một

hoặc nhiều kênh phân phối thích hợp thì khó có thể đưa những sản phẩm của mình đến khách hàng được

Vậy kênh phân phối là gì?Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản

xuất và những trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lí nhằm thỏa mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng hay kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến người sử dụng (Giáo trình Marketing Thương Mại – Đại học Kinh tế quốc dân) Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp; nếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp

Tại thị trường Việt nam thì kênh phân phối truyền thống tồn tại nhiều nhất,

ở những kênh phân phối truyền thống này được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh Đó là mạng lưới dời dạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất , bán buôn

và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau , tích cực thương lượng về điều khoản mua bán và hoạt động độc lập Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung

và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại Tuy nhiên sự phát triển theo xu thế chung thì kênh phân phối theo chiều dọc đang dần chiếm ưu thế

và thực sự tác động đến công cuộc xây dựng kênh phân phối của nhiều nhà cung cấp Đây là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Mỗi thành viên trong hệ thống có thể có sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các

thành viên khác phải hợp tác Hệ thống phân phối này có thể bị chi phối bởi nhà sản xuất, người bán buôn hay người bán lẻ

Một ví dụ về doanh nghiệp tạo sự khác biệt thông qua kênh phân phối là Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến Với việc xây dựng kênh phân phối hiện đại, Việt Tiến đã nắm được thị phần khá lớn người tiêu dùng cả nước

Một yếu tố quan trọng của Việt Tiến là có thương hiệu thời trang nội địa Với một chiến lược cạnh tranh hợp lý, lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí cạnh tranh hàng đầu cùng với việc luôn cải tiến mẫu mã, đáp ứng cho nhiều phân khúc thị trường cho người tiêu dùng có thu nhập từ trung bính, khá đến cao cấp, nâng cao năng lực cạnh tranh đã tạo nên những thương hiệu thời trang Việt Tiến chiếm lĩnh thị trường nội địa Những thương hiệu đã mang lại thành công cho Việt Tiến tại thị trường nội địa, đó là thương hiệu thời trang cao cấp San Sciaro mang phong cách I-ta-li-a, và thương hiệu Manhatta mang phong cách Mỹ, sang trọng dành cho doanh nhân, nhà quản lý, người thành đạt, sành điệu Thương hiệu Manhatta được Việt Tiến mua bản quyền của tập đoàn Perry Ellis International và Perry Ellis International Europe của Mỹ; thương hiệu Viettien phục vụ cho phân khúc thị trường thu nhập khá, thương hiệu này trở thành thương hiệu uy tín, dẫn đầu về thời trang công sở phục vụ khách hàng nam giới tuổi từ 22 đến 55; Viettien Smartcasual là thương hiệu nhánh của thương hiệu Viettien mang phong cách thoải mái, tiện dụng, hiện đại với những sản phẩm đa dạng như sơ-mi, quần ka-ki, quần jeans, áo thun, quần short, giắc-két; dòng sản phẩm thời trang cao cấp dành cho nữ như váy, sơ-mi, quần thời trang, vét-tông mang thương hiệu T-up Ðầu năm 2010, Việt Tiến xây dựng một thương hiệu mới Việt Long hướng tới Ðại lễ kỷ niệm1000 năm Thăng Long – Hà Nội và hưởng ứng thiết thực cuộc vận động “Người Việt

Nam ưu tiên sử dụng hàng Việt Nam” Sản phẩm ngay khi đưa ra thị trường đã được người lao động thành thị và nông thôn lựa chọn bởi chất lượng, giá cạnh tranh, kiểu dáng và mẫu mã đa dạng với mức giá bán từ 80 nghìn đồng đến 180 nghìn đồng cho mỗi sản phẩm

Thương hiệu Việt Tiến đã có như vậy, Việt Tiến còn chú trọng các yếu tố như văn hóa từng vùng, miền, thói quen ăn mặc để đưa ra những sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam Ðặc biệt các yếu tố kích cỡ, kiểu dáng của sản phẩm được thiết kế phù hợp với người Việt Nam Những năm qua, Việt Tiến đẩy mạnh thiết kế sản phẩm thời trang để nâng giá trị gia tăng của sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh và tăng cường đầu tư thiết bị và nhân sự cho công tác thiết kế mang tính chuyên nghiệp cao, thu hút nhiều nhà thiết kế thời trang có tên tuổi của Việt Nam như Quốc Bình, Trọng Nguyên, Tấn Phát… chuyên môn hóa thiết kế theo từng thương hiệu, tạo ra đa dạng mẫu mã sản phẩm cho từng thương hiệu, phục vụ cho nhiều đối tượng tiêu dùng ở nhiều phân khúc khác nhau

Có tất cả những yếu tố thuận lợi trên song nếu Việt Tiến không xây dựng một kênh phân phối hiện đại thì những sản phẩm của Việt Tiến không thể đến tay người tiêu dùng Những sản phẩm mang thương hiệu của Việt Tiến hiện có mặt ở tất cả các kênh phân phối hiện đại từ cửa hàng, đại lý với thiết kế thống nhất để người tiêu dùng dễ dàng nhận diện Tiếp tục phát triển kênh phân phối đối với thương hiệu hiện có Chú trọng đến phát triển kênh phân phối hiện đại Hiện nay, Việt Tiến là một trong những doanh nghiệp có hệ thống cửa hàng lớn nhất trong ngành với 1.300 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm trên khắp các tỉnh, thành phố trên cả nước, trong đó có riêng thương hiệu Viettien, Viettien Smartcasual được bán tại 67 cửa hàng, 1.159 đại lý; thương hiệu San Sciaro và Manhatta có mặt tại

12 cửa hàng và mười đại lý mang phong cách riêng hai dòng sản phẩm này bán hàng ở các thành phố: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Ðồng Tháp, Sóc Trăng, Thái Bình… Thương hiệu T-up có hai cửa hàng tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh; thương hiệu Việt Long mới đưa ra thị trường nhưng đã có mặt tại 50 đại lý tại nhiều tỉnh, thành phố trên cả nước Bên cạnh việc xây dựng chuỗi cửa hàng, đại lý độc quyền bán sản phẩm may mặc của mình, Việt Tiến còn phối hợp với các cửa hàng dệt may khác cùng phân phối các sản phẩm hàng may mặc Việt Nam đến tay người tiêu dùng bình dân một cách rộng rãi hơn

Sự thành công trong việc xây dựng kênh phân phối đã giúp cho Việt Tiến đạt doanh thu trong nước hơn 500 tỷ đồng trong năm 2009

Tóm lại, sự thành công của Việt Tiến gắn liền với việc triển khai thành công kênh phân phối hiện đại để cho người tiêu dùng đều biết đến và sử dụng sản phẩm của mình

Tài liệu tham khảo :

1 Slide, Giáo trình Quản trị Marketing - ĐH Griggs

2 MBA trong tầm tay chủ đề Marketing

3 www.marketingvietnam.net

4 www.sieuthihangchatluong.com

5 http://brand.hoo.vn/