Phân tích chiến lược đại dương xanh – ví dụ minh họa “ Chẳng có đáng giá trừ khách hàng biết đến” – Edgar Woolard, CEO, Dupont Marketing thành phần dễ nhận biết thành công doanh nghiệp, tảng quản trị đại Bạn chẳng tìm vị chủ tịch hay CEO khơng đồng tình với ẩn ý của Edgar Woolard Nếu khách hàng thỏa mãn, bạn thất bại kinh doanh so với đối thủ Nếu khơng có khả thỏa mãn khách hàng, bạn thất bại việc thu hút dự án kinh doanh Logic thật đơn giản lại có tác động mạnh Để thành công, doanh nghiệp cần phải thu hút khách hàng mới, sau đảm bảo họ thỏa mãn thích đáng để quay trở lại với bạn Cũng chẳng có đáng ngạc nhiên doanh nghiệp dồn hết thời gian, quan tâm tiền bạc cho hoạt động nhằm thu hút giữ chân khách hàng Để thu hút khách hàng, họ cho thiết kế lại sản phẩm mình, hạ giá bán, thực chiến dịch quảng cáo mới, tìm kiếm kênh phân phối hàng hóa cách nhanh hơn, tiện lợi tới khách hàng phương án giới hạn tưởng tượng bạn Trong xã hội đại ngày nay, Các lý thuyết chiến lược Michael Porter từ đại học Harvard, hay thuyết định vị Al Ries Jack Trout có lẽ phải lui bước để nhường chỗ cho chiến lược đại dương xanh Hai nhà chiến lược gia tiếp thị W.Chan Kim Renée Mauborgne đến từ học viện Insead (Pháp) làm giới tiếp thị rung động với định nghĩa hoàn toàn chiến lược cạnh tranh Tránh xa đại dương đỏ Cách lâu, nhóm sinh viên quản trị kinh doanh với 20 triệu đồng lận lưng trình làng “siêu thị sinh viên” báo chí ủng hộ nhiều Khi đó, thành viên nhóm dõng dạc tun bố: “Chúng tơi cạnh tranh với đại gia Co-op Mart, Maximart” Khi bạn có 20 triệu đồng 100 mét vng siêu thị, cách tốt bạn tránh hệ thống bán lẻ khác với ngàn mét vng diện tích Đơn giản bán lẻ, có yếu tố cạnh tranh quan trọng gồm giá, chủng loại hàng tiện lợi – mà siêu thị sinh viên hồn tồn khơng có yếu tố Giá khơng thể rẻ mua có nhà cung cấp cho giá tốt, chưa kể phải trả tiền “tươi” Với diện tích nhỏ, có chủng loại hàng phong phú? Ai mà muốn đến mua hàng đến chỗ khác mua thêm khác?! Một ví dụ gần tương tự: cà phê G7 Sẽ có nhiều may thành cơng G7 chọn cho phân khúc với khác biệt lớn thay phải đối đầu với Nescafe Đó nhắm đến người trẻ, thích khám phá cách thưởng thức cà phê với hương vị truyền thống – khác với Nescafe với hương vị nước Mà thật ra, thời điểm Vinacafe thương hiệu dẫn đầu phân khúc 1, Nescafe Nếu hỏi, đối thủ Coca-cola, có nhiều người nói Pepsi Thật Coca-Cola xác định đối thủ truyền kiếp … nước! Đơn giản hàng tỷ người uống thứ nước màu nâu này, có hàng tỷ người khác uống thứ nước đóng chai, nước khoáng, trà đá, nước trái cây, cà phê… Nói chung họ giải khát Bằng chứng Coca-Cola Pepsi Cola thực thi mạnh mẽ chiến lược đa dạng hố sản phẩm, thay chăm chăm vào hương cola truyền thống Tìm đến đại dương xanh Đại dương đỏ chật hẹp đông đúc cá mập sẵn sàng cấu xé nuốt chửng cá chập chững khơi Còn đại dương xanh phá vỡ nguyên tắc cạnh tranh để tạo thị trường khoảng trống vơ hiệu hóa cạnh tranh Khi tạo đại dương xanh, bạn người tạo luật thay để cá mập “già đời” thiết lập nguyên tắc chơi Khi đó, bạn vơ hiệu hố tính cạnh tranh cá mập Hai tác giả “ Chiến lược đại dương xanh” nhắc nhắc lại điều: “Cách cạnh tranh tốt làm cho đối thủ không cạnh tranh nữa!” Chiến lược đại dương xanh nhấn mạnh việc tạo nắm bắt nhu cầu không tranh giành với đối thủ phân khúc có sẵn thị trường Thậm chí áp dụng chiến lược đại dương xanh bạn thay đổi đối tượng khách hàng đối tượng khách hàng với giá trị Khi mà bạn tạo đại dương xanh với quy luật chơi mới, cá to khác phải nhiều thời gian để theo kịp bạn Đầu tiên, họ phải chờ xem đại dương có tồn khơng Đó rủi ro cho người tìm đại dương Nếu phân khúc đủ lớn họ xem xét có nên “tỉ thí” với bạn khơng Khi đó, bạn bỏ xa họ nhiều bước Tuy vậy, cá nhỏ khác tìm cách bơi vào “hưởng sái” (vì cạnh tranh mà!), nói chung đáng sợ Vì gờ bạn cá lớn vấn đề bạn cần làm vừa nhanh chóng củng cố thương hiệu đại dương sau trở thành đại dương đỏ Đồng thời bạn phải quay lại “nhuộm xanh” đại dương mà bạn tìm cách tránh xa lúc đầu Định vị đại dương xanh Một công cụ để phân tích chiến lược đại dương xanh hai tác giả đưa đường giá trị Mỗi ngành có hệ thống giá trị riêng dựa yếu tố cốt lõi tạo khác biệt để cạnh tranh Đối với điện thoại di động kiểu dáng, chức năng, hình ảnh thương hiệu… Đối với xe thiết kế, tiện nghi, tiêu tốn, nhiên liệu, an toàn… Trong đại dương xanh, thương hiệu cạnh tranh yếu tố tạo khác biệt nên giá trị thương hiệu đem lại nói chung khơng khác nhiều Nếu so sánh với thuyết định vị thương hiệu tập trung vào yếu tố nhiều đường giá trị thương hiệu điểm cao thương hiệu khác Nếu Double Mint tập trung vào yếu tố “ cho thở thơm tho” giá trị cao Xylitol (hạn chế sâu răng), Happydent White (trắng răng) Với chiến lược đại dương xanh khơng thay đổi giá trị hệ thống gồm nhiều giá trị khác Vì đường giá trị thương hiệu phân khúc chắn khác biệt so với thương hiệu khác Yếu tố “mọi lúc nơi” Walkman chắn cao nhiều so với máy cassette to đùng Tương tự yếu tố tiện lợi chứa đựng ngàn hát iPod (mà không cần dùng CD) rõ ràng cao hẳn so với Walkman Thế đừng cố tạo đại dương xanh thân khơng tồn Nó tồn giá trị bạn tạo khách hàng chấp nhận Khơng trường hợp đai dương xanh giám đốc tiếp thị nhìn qua “lăng kính màu xanh!” Điều quan trọng khơng phải bạn nghĩ tồn tại, mà quan trọng người tiêu dùng có nghĩ khơng Sự tồn phải hiểu kích cỡ thị trường Nếu nhỏ lạch Hoặc lớn đó, bạn có đủ nguồn lực để chứng minh tồn hay khơng Dựa vào lý thuyết chiến lược đại dương xanh, lấy ví dụ rõ nét việc thực chiến lược đại dương xanh với mặt hàng dầu gội đầu Xmen Công ty Hàng Gia dụng Quốc tế (ICP), – địa 98B Nguyễn Văn Trỗi , Quận Phú Nhuận , TP Hồ Chí Minh , Việt Nam Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP doanh nghiệp phát triển nhanh ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tạiViệt Nam với số nhãn hiệu có chỗ đứng thị trường Vegy,OCleen, XMen, Dr.Men, X-men for boss, Hatrick, Teen-X, L’Ovité, Q-girl, X-series Thương hiệu X-Men “ sinh sau đẻ muộn” thoát khỏi “cạnh tranh khốc liệt” đại gia Unilever P&G Thậm chí “tương tàn” này, thương hiệu tên tuổi Feather phải “mất bóng” X-Men đặt luật chơi mới: dầu gội nữ dành cho nữ nam phải dùng dầu gội nam Và X-Men nhảy vào phân khúc dầu gội nam màu mỡ này, không bị ngáng đường Tuy không lớn phân khúc nữ, công ty Việt Nam công ty Hàng Gia dụng Quốc tế (ICP) sở hữu X-Men mong muốn Có thành cơng cam kết lâu dài công ty việcđem đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng quốc tế đầu tư dài hạn cho hoạt động xây dựng thương hiệu Doanh thu ICP năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với năm 2007 Chất lượng quốc tế Ngoài sản phẩm mỹ phẩm nhập từ nước ngoài, tất sản phẩm lại cơng ty sản xuất nhà máy đóng khu cơng nghiệp Sóng Thần-Bình Dương – cấp chứng nhận ISO 9001 Tất nhân viên, từ phận sản xuất, khối văn phòng, nhân viên bán hàng, tiếp thị nỗ lực đem đến chất lượng tốt nhất, không cho sản phẩm bán mà hỗ trợ cho phân phối sức khỏe người tiêu dùng Sáng tạo tiếp thị Ngoài việc cam kết đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng quốc tế, ICP tin hoạt động xây dựng thương hiệu nhân tố giúp công ty thành công Từ nghiên cứu thị trường, đặt tên thương hiệu, phát triển sáng tạo lên kế hoạch truyền thông, công ty thuê chuyên gia tư vấn bên ngồi Vì lẽ mà số chiến dịch X-Men tạo tiếng vang lớn không người tiêu dùng mà người ngành Câu chuyện thành cơng phát triển thương hiệu với việc áp dụng chiến lược đại dương xanh nhiều người nhắc tới X-Men trongvòng năm sau giới thiệu công ty đưa thương hiệu trở thành số1 ngành chăm sóc cá nhân cho nam Tóm lại, ví dụ thành cơng thương hiệu X-Men ICP tung sản phẩm thị trường cho thấy tìm đại dương xanh cho sản phẩm thành công tầm tay Sự khác biệt kênh phân phối tạo thành công sản phẩm doanh nghiệp Phân phối hàng hóa hoạt động vơ quan trọng thành công công ty Một cơng ty sản xuất sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã đẹp khơng thiết lập cho nhiều kênh phân phối thích hợp khó đưa sản phẩm đến khách hàng Vậy kênh phân phối gì?Kênh phân phối kết hợp hữu nhà sản xuất trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lí nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng cuối hay kênh phân phối hiểu tập hợp có hệ thống phần tử tham gia vào q trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến người sử dụng (Giáo trình Marketing Thương Mại – Đại học Kinh tế quốc dân) Những chủ thể kênh phân phối nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ người tiêu dùng Nếu kênh phân phối có nhà sản xuất người tiêu dùng mà khơng có tham gia đối tượng trung gian kênh phân phối kênh phân phối trực tiếp; có đối tượng trung gian khác tham gia gọi kênh phân phối gián tiếp Tại thị trường Việt nam kênh phân phối truyền thống tồn nhiều nhất, kênh phân phối truyền thống mô tả tập hợp ngẫu nhiên sở độc lập chủ quyền quản lý sở quan tâm đến hoạt động kênh Đó mạng lưới dời dạc kết nối lỏng lẻo nhà sản xuất , bán buôn bán lẻ buôn bán trực tiếp với , tích cực thương lượng điều khoản mua bán hoạt động độc lập Vì kênh thiếu lãnh đạo tập trung có đặc điểm hoạt động có nhiều xung đột tai hại Tuy nhiên phát triển theo xu chung kênh phân phối theo chiều dọc dần chiếm ưu thực tác động đến công xây dựng kênh phân phối nhiều nhà cung cấp Đây kênh phân phối đó, nhà sản xuất, người bán bn, người bán lẻ hoạt động thể thống Mỗi thành viên hệ thống có sở hữu hay thỏa thuận với thành viên khác có sức mạnh to lớn khiến cho thành viên khác phải hợp tác Hệ thống phân phối bị chi phối nhà sản xuất, người bán buôn hay người bán lẻ Một ví dụ doanh nghiệp tạo khác biệt thông qua kênh phân phối Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến Với việc xây dựng kênh phân phối đại, Việt Tiến nắm thị phần lớn người tiêu dùng nước Một yếu tố quan trọng Việt Tiến có thương hiệu thời trang nội địa Với chiến lược cạnh tranh hợp lý, lấy chất lượng sản phẩm tiêu chí cạnh tranh hàng đầu với việc ln cải tiến mẫu mã, đáp ứng cho nhiều phân khúc thị trường cho người tiêu dùng có thu nhập từ trung bính, đến cao cấp, nâng cao lực cạnh tranh tạo nên thương hiệu thời trang Việt Tiến chiếm lĩnh thị trường nội địa Những thương hiệu mang lại thành công cho Việt Tiến thị trường nội địa, thương hiệu thời trang cao cấp San Sciaro mang phong cách I-ta-li-a, thương hiệu Manhatta mang phong cách Mỹ, sang trọng dành cho doanh nhân, nhà quản lý, người thành đạt, sành điệu Thương hiệu Manhatta Việt Tiến mua quyền tập đoàn Perry Ellis International Perry Ellis International Europe Mỹ; thương hiệu Viettien phục vụ cho phân khúc thị trường thu nhập khá, thương hiệu trở thành thương hiệu uy tín, dẫn đầu thời trang cơng sở phục vụ khách hàng nam giới tuổi từ 22 đến 55; Viettien Smartcasual thương hiệu nhánh thương hiệu Viettien mang phong cách thoải mái, tiện dụng, đại với sản phẩm đa dạng sơ-mi, quần ka-ki, quần jeans, áo thun, quần short, giắc-két; dòng sản phẩm thời trang cao cấp dành cho nữ váy, sơ-mi, quần thời trang, vét-tông mang thương hiệu T-up Ðầu năm 2010, Việt Tiến xây dựng thương hiệu Việt Long hướng tới Ðại lễ kỷ niệm1000 năm Thăng Long – Hà Nội hưởng ứng thiết thực vận động “Người Việt Nam ưu tiên sử dụng hàng Việt Nam” Sản phẩm đưa thị trường người lao động thành thị nông thôn lựa chọn chất lượng, giá cạnh tranh, kiểu dáng mẫu mã đa dạng với mức giá bán từ 80 nghìn đồng đến 180 nghìn đồng cho sản phẩm Thương hiệu Việt Tiến có vậy, Việt Tiến trọng yếu tố văn hóa vùng, miền, thói quen ăn mặc để đưa sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam Ðặc biệt yếu tố kích cỡ, kiểu dáng sản phẩm thiết kế phù hợp với người Việt Nam Những năm qua, Việt Tiến đẩy mạnh thiết kế sản phẩm thời trang để nâng giá trị gia tăng sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh tăng cường đầu tư thiết bị nhân cho cơng tác thiết kế mang tính chun nghiệp cao, thu hút nhiều nhà thiết kế thời trang có tên tuổi Việt Nam Quốc Bình, Trọng Ngun, Tấn Phát… chun mơn hóa thiết kế theo thương hiệu, tạo đa dạng mẫu mã sản phẩm cho thương hiệu, phục vụ cho nhiều đối tượng tiêu dùng nhiều phân khúc khác Có tất yếu tố thuận lợi song Việt Tiến không xây dựng kênh phân phối đại sản phẩm Việt Tiến khơng thể đến tay người tiêu dùng Những sản phẩm mang thương hiệu Việt Tiến có mặt tất kênh phân phối đại từ cửa hàng, đại lý với thiết kế thống để người tiêu dùng dễ dàng nhận diện Tiếp tục phát triển kênh phân phối thương hiệu có Chú trọng đến phát triển kênh phân phối đại Hiện nay, Việt Tiến doanh nghiệp có hệ thống cửa hàng lớn ngành với 1.300 cửa hàng giới thiệu bán sản phẩm khắp tỉnh, thành phố nước, có riêng thương hiệu Viettien, Viettien Smartcasual bán 67 cửa hàng, 1.159 đại lý; thương hiệu San Sciaro Manhatta có mặt 12 cửa hàng mười đại lý mang phong cách riêng hai dòng sản phẩm bán hàng thành phố: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Ðồng Tháp, Sóc Trăng, Thái Bình… Thương hiệu T-up có hai cửa hàng Hà Nội TP Hồ Chí Minh; thương hiệu Việt Long đưa thị trường có mặt 50 đại lý nhiều tỉnh, thành phố nước Bên cạnh việc xây dựng chuỗi cửa hàng, đại lý độc quyền bán sản phẩm may mặc mình, Việt Tiến phối hợp với cửa hàng dệt may khác phân phối sản phẩm hàng may mặc Việt Nam đến tay người tiêu dùng bình dân cách rộng rãi Sự thành công việc xây dựng kênh phân phối giúp cho Việt Tiến đạt doanh thu nước 500 tỷ đồng năm 2009 Tóm lại, thành công Việt Tiến gắn liền với việc triển khai thành công kênh phân phối cho người tiêu dùng biết đến sử dụng sản phẩm Tài liệu tham khảo : Slide, Giáo trình Quản trị Marketing - ĐH Griggs MBA tầm tay chủ đề Marketing www.marketingvietnam.net www.sieuthihangchatluong.com http://brand.hoo.vn/ ... hiệu đại dương sau trở thành đại dương đỏ Đồng thời bạn phải quay lại “nhuộm xanh đại dương mà bạn tìm cách tránh xa lúc đầu Định vị đại dương xanh Một công cụ để phân tích chiến lược đại dương. .. chứng minh tồn hay khơng Dựa vào lý thuyết chiến lược đại dương xanh, lấy ví dụ rõ nét việc thực chiến lược đại dương xanh với mặt hàng dầu gội đầu Xmen Công ty Hàng Gia dụng Quốc tế (ICP), – địa... cạnh tranh cá mập Hai tác giả “ Chiến lược đại dương xanh nhắc nhắc lại điều: “Cách cạnh tranh tốt làm cho đối thủ không cạnh tranh nữa!” Chiến lược đại dương xanh nhấn mạnh việc tạo nắm bắt