Tạo lập và phát triển thương hiệu

Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải chuẩn bị kỹ càng cho việc tham gia thị trường quốc tế. Các vấn đề đặt ra trước mắt cho các doanh nghiệp Việt Nam đó là chuẩn bị cho hội nhập AFTA và gia nhập thị trường WTO. Hạn chế của các doanh nghiệp Việt nam do quen làm ăn với thị trường trong nước nên khi mở ra cơ hội làm ăn với thị trường thế giới, một thị trường cạnh tranh gay gắt và đòi hỏi khắt khe hơn. Đó là nguyên nhân vì sao mà các doanh nghiệp Việt nam rất thành công trong nước mà lại thất bại ở thị trường quốc tế. Do các doanh nghiệp chưa được chuẩn bị và kịp thay đổi trong tư duy làm ăn. Một trong những yếu kém của doanh nghiệp về hiểu biết pháp luật quốc tế. Từ cuối những năm 2000, các doanh nghiệp Việt Nam lo lắng trước tin một số thương hiệu lớn của Việt nam bị chiếm dụng tại một số thị trường trên thế giới, dẫn đến tình trạng hàng hoá Việt Nam không xuất được sang các thị trường đó. Mặc dù các phương tiện thông tin đại chúng đã đưa nhiều thông tin trong các cuộc hội thảo, thảo luận về vấn đề thương hiệu nhằm đưa ra hướng giải quyết cho các doanh nghiệp. Song chưa có cơ sở lí luận chung cho vấn đề này, các hướng giải quyết không thống nhất. Dù vậy việc xây dựng thương hiệu là rất cần thiết vì đó là một trong những giải pháp nhằm nâng cao năng lựcủa cạnh tranh cho các doanh nghiệp, giải quyết vấn đề thiếu thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế. Đồng thời nâng cao khả năng nhận thức về vai trò của thương hiệu trong quá trình phát triển của Việt Nam. Xuất khẩu hàng hoá duới những thương hiệu sẽ mang lại hiệu quả kinh tế cao hơn các sản phẩm không có thương hiệu. Vì lí do đó mà tôi lựa chọn đề tài “Tạo lập và phát triển thương hiệu ” của các doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam. Nhằm giải quyết những vấn đề về thương hiệu hiện nay. Trên đây là một số hiểu biết ít ỏi của tôi mong sự đóng góp ý kiến của giáo viên hướng dẫn để đề án trở nên tốt hơn.

LỜI MỞ ĐẦU Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải chuẩn bị kỹ càng cho việc tham gia thị trường quốc tế. Các vấn đề đặt ra trước mắt cho các doanh nghiệp Việt Nam đó là chuẩn bị cho hội nhập AFTA và gia nhập thị trường WTO. Hạn chế của các doanh nghiệp Việt nam do quen làm ăn với thị trường trong nước nên khi mở ra cơ hội làm ăn với thị trường thế giới, một thị trường cạnh tranh gay gắt và đòi hỏi khắt khe hơn. Đó là nguyên nhân vì sao mà các doanh nghiệp Việt nam rất thành công trong nước mà lại thất bại ở thị trường quốc tế. Do các doanh nghiệp chưa được chuẩn bị và kịp thay đổi trong tư duy làm ăn. Một trong những yếu kém của doanh nghiệp về hiểu biết pháp luật quốc tế. Từ cuối những năm 2000, các doanh nghiệp Việt Nam lo lắng trước tin một số thương hiệu lớn của Việt nam bị chiếm dụng tại một số thị trường trên thế giới, dẫn đến tình trạng hàng hoá Việt Nam không xuất được sang các thị trường đó. Mặc dù các phương tiện thông tin đại chúng đã đưa nhiều thông tin trong các cuộc hội thảo, thảo luận về vấn đề thương hiệu nhằm đưa ra hướng giải quyết cho các doanh nghiệp. Song chưa có cơ sở lí luận chung cho vấn đề này, các hướng giải quyết không thống nhất. Dù vậy việc xây dựng thương hiệu là rất cần thiết vì đó là một trong những giải pháp nhằm nâng cao năng lựcủa cạnh tranh cho các doanh nghiệp, giải quyết vấn đề thiếu thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế. Đồng thời nâng cao khả năng nhận thức về vai trò của thương hiệu trong quá trình phát triển của Việt Nam. Xuất khẩu hàng hoá duới những thương hiệu sẽ mang lại hiệu quả kinh tế cao hơn các sản phẩm không có thương hiệu. Vì lí do đó mà tôi lựa chọn đề tài “Tạo lập và phát triển thương hiệu ” của các doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam. Nhằm giải quyết những vấn đề về thương hiệu hiện nay. Trên đây là một số hiểu biết ít ỏi của tôi mong sự đóng góp ý kiến của giáo viên hướng dẫn để đề án trở nên tốt hơn. 1 Em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn PGS.TS. Ngô Thị Hoài Lam đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề án này. 2 Phần I THƯƠNG HIỆU VÀ CƠ SỞ TẠO LẬP THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu. 1.1.1 Khái niệm. Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của người tiêu dùng bao gồm cả vật chất và dịch vụ hay ý tưởng. Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ được thị trường nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. họ làm điều này bằng cách gắn nhãn hiệu cho nó. Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng dấu hiệu, hình thức thiết kế hoặc sự phối hợp các yếu tố này nhằm xác nhận sản phẩm của một nhà cung cấp, cụ thể là để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. 1 Thương hiệu đó là nhãn hiệu đã được thương mại hoá trong quá trình buôn bán, nhưng ở đây thương hiệu được hiểu với nghĩa rộng hơn nó không chỉ là nhãn hiệu đơn thuần mà nó còn là uy tín chất lượng của sản phẩm mà doanh nghiệp đã xây dựng bấy lâu nay. Vì vậy mà thương hiệu còn được coi như là tài sản có thể đem bán hoặc trao đổi đưa về lợi nhuận. Nhãn hiệu được mọi người tín nhiệm trên thị trường hoàn toàn không phải do nhãn hiệu mang lại mà là do chất lượng hàng hoá và dịch vụ gắn liền với nhãn hiệu đó, biểu hiện là số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên thị trường được mở rộng đồng thời doanh thu tăng và lợi nhuận cũng tăng lên. Nhãn hiệu sẽ giúp khách hàng gợi nhớ về một sản phẩm tốt ở trên thị trường và trải qua một thời gian dài và đựoc xã hội thừa nhận. 1 Theo điều lệ về nhãn hiệu h ng hóa - ban h nh kèm theo nghà à ị định 197 HĐBT ng y 14/12/1982 à được sửa đổi bổ sung thưo nghị đinh 84 HĐBT ng y 20/3/1990 cà ủa HĐBT – pháp luật về quảng cáo v nhãnà hiệu Vc 13556 – 13565/92 3 Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét, đánh giá toàn diện khoa học của cơ quan hưu quan Nhà nước chứ không chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm giác của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lí để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu. Để đạt được danh hiệu thương hiệu nổi tiếng ít nhất phải có 4 điều kiện sau: - Phải là nhãn hiệu có sự tín nhiệm cao về chất lượng hàng hoá. nhãn hiệu là cái mác của hàng hoá. Luật pháp không bắt buộc quy định hàng hoá khi mang một loại nhãn hiệu nào đó phải đạt tới một mức độ chất lượng nhất định. Nhưng hàng hoá có nhãn hiệu nổi tiếng thì chắc chắn phải có chất lượng cao, đạt được tiêu chuẩn quy định, đồng thời phải có sự tín nhiệm ổn định lâu dài của người tiêu dùng. - Là nhãn hiệu quen thuộc của công chúng, thương hiệu nổi tiếng phải là một nhãn hiệu được quảng đại người tiêu dùng, nhãn hiệu phải có danh tiếng vang xa rộng. Người tiêu dùng có thể căn cứ vào đó mà mua hàng và cảm thấy yên tâm với nhãn hiệu mà mình đã lựa chọn. Để trở thành thương hiệu nổi tiếng cần phải có thời gian hiện diện trên thị trường tương đối dài, có sản lượng tiêu thụ lớn. - Là thương hiệu có danh tiếng trên phạm vi rộng xa, thương hiệu nổi tiếng không chỉ nổi tiếng ở trong nước mà còn nổi tiếng ở nước ngoài. 1990 trên cơ sở câu hỏi điều tra công ty Lando của Mỹ đã tiến hành điều tra khoảng 10 thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như CocaCola, Sony, Mercedes . ở Mỹ, Nhật, Đức và Thuỵ Sĩ và các thương hiệu này đều có danh tiếng. Là thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá đáng tin cậy nhất bình chọn. 2 2 Quốc Bình – Bảo hộ thương hiệu nổi tiếng – TBKT số 30/02 4 1.1.2 Vai trò của thương hiệu. Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. thương hiệu của hàng hoá thể hiện sự xuất xứ của hàng hoá và sự tín nhiệm của người tiêu dùng được biểu hiệnở địa vị của thương hiệu trên thị trường. Như vậy, một thương hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hoá dịch vụ chất lượng cao. Tính ổn định phù hợp với sở thích tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm cho công việc của người tiêu dùng và người bán đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hoá và chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm. Đồng thời, người làm không cần phải quảng cáo cụ thể về các thông tin về hàng hoá mà chỉ cần nhấn mạnh vào thương hiệu của mình là đủ. Cho nên có thể nói thương hiệu nổi tiếng là khâu nối bền vững liên kết người mua và người bán. Sở dĩ như vậy, do tính chất pháp lý của thương hiệu qua việc đăng ký và bảo hộ đối với thương hiệu thể hiện sự công nhận chính thức của xã hội đối với thương hiệu, điều đó khẳng định ý đồ thiện chí muốn làm ăn thực sự lâu dài đối với doanh nghiệp thông qua việc xây dựng một thương hiệu nổi tiếng. Xét về mặt thời gian để có một thương hiệu nổi tiếng cần phải qua hàng chục thậm chí hàng trăm năm tích luỹ. Đồng thời doanh nghiệp không ngừng phấn đấu sáng tạo vươn lên để tạo ra những hàng hoá, dịch vụ tốt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Cho nên thương hiệu nổi tiếng chính là sự kết tinh của biết bao sức lực trí tuệ của doanh nghiệp mà không dễ gì đạt được trong thời gian ngắn. Tất cả những điều đó đủ để cho khách hàng tin tưởng vào thương hiệu 3 . 3 Quốc Bình – Bảo hộ thương hiệu nổi tiếng – TBKT số 30/02 5 Một cuộc điều tra người tiêu dùng trong sinh viên Trường đại học Kinh tế T.P Hồ Chí Minh cho thấy có 94% người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua hàng. 78% cho biết nhờ có thương hiệu mà cho biết xuất xứ của sản phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ nhãn hiệu và 41% nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng. )1( Thương hiệu là cái để người tiêu dùng có thể phân biệt được đâu là hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp và đâu là hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp vì thương hiệu nó gắn liền với sản phẩm và đã được người tiêu dùng quen dùng và đã được định vị trên thị trường. Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những giá thoả thuận nhất định; Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỉ USD để mua Rowntree nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó. Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như hãng P/S mới đây khi liên doanh với thương hiệu nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD theo báo Sài Gòn tiếp thị số 39/01 và cũng như trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình (trích trong bài_ xây dựng giá trị nhãn hiệu dược phẩm Việt Nam) 4 . 4 Báo S i Gòn tià ếp thị số 48 trích trong xây dựng giá trị nhãn hiệu dược phẩm Việt Nam của thạc sỹ Phạm Thi Việt Nga – Báo kinh tế v phát trià ển số tháng 6/02 6 Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm gíc của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng. thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với công ty, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu. Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tích bằng “hiệu ứng hào quang” sản phẩm. Thương hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt như một niềm tin như một niềm tin mãi mãi. Qua thời gian thương hiệu sẽ chuyển thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những người đứng sau nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương hiệu nằm trong tay những người đứng đầu doanh nghiệp (trích trong bài_thương hiệu là chiến lược của Nguyễn Đỗ Tổng thuật_TB kinh tế Việt Nam số 104/02). Doanh nghiệp có thể tạo ra được một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng. Ví dụ Mercedes gọi lên tính chất đắt tiền ngưòi sử dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này đã đem một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao, Ví dụ Ngành dược phẩm là một loại hàng hoá đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lượng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin người sử dụng họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn 7 hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin. Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thương trường dược phẩm giá trị nhãn hiệu ảnh hưởng rất nhiều so với giá cả. Uy tín của thương hiệu là điểm mấu chốt để giữ vững thị phần, uy tín của thương hiệu đó là sự lựa chọn của khách hàng và sự đặt niềm tin vào doanh nghiệp, từ đó mà doanh nghiệp có được thị trường khách hàng trung thành với những sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp phấn đấu để không làm giảm đi niềm tin đó. Do đó không lo sợ sẽ mất thị trường, nếu làm tất có thể mở rộng sang thị trường của đối thủ cạnh tranh. 1.2 Cơ sở pháp lý xây dựng thương hiệu. 1.2.1 Quy định về quyền sở hữu công nghiệp. Quyền sở hữu công nghiệp là quyền sở hữu của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá và quyền sở hữu đối với các đối tượng khác do pháp luật quy định theo điều 780 Bộ luật dân sự. Đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà nước bảo hộ gồm sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá tên gọi xuất xứ theo điều 781 Bộ luật dân sự. 1.2.2 Quy định về nhãn hiệu. Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc. Các dấu hiệu sau đây không được chấp nhận là nhãn hiệu hàng hoá: Các dấu hiệu không có khau năng phân biệt như tập hợp các hình học đơn giản, các chữ số, các chữ cái hoặc những chữ không có khả năng phát âm 8 như một từ ngữ trừ trường hợp đặc biệt các dấu hiệu naỳ đã được sử dụng rộng rãi và được tín nhiệm từ trước. Các quy ước, các hình vẽ và tên gọi thông thường của hàng hoá đã được sử dụng rộng rãi, mọi người đều biết. Các dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, phương pháp sản xuất, chủng loại chát lượng, số lượng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị . mang tính chất mô tả hàng hoá. Các dấu hiệu làm sai lệch về xuất xứ, tính năng, công dụng của hàng hoá hoặc các dấu hiệu có tính chất lừa đảo người tiêu dùng. Các dấu hiệu giống như hoặc tương tự với dấu chất lượng, dấu kiểm tra dấu bảo hành của các tổ chức trong nước hay nước ngoài. Các dấu hiệu mang hình quốc kỳ, quốc huy, biểu tượng quốc gia, ảnh lãnh tụ, ảnh anh hùng dân tộc, địa danh của Việt Nam cũng như của nước ngoài; các tên gọi, biểu tượng của các tổ chức quốc tế nếu không được các cơ quan có thẩm quyền tương ứng cho phép. Các dấu hiệu trái pháp luật Nhà nước, trật tự và đạo đức xã hội chủ nghĩa. Các dấu hệu giống hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký trước tại Việt Nam hoặc đã được bảo hộ theo hiệp ước quốc tế mà Việt Nam tham gia, cho cùng một loại hàng hoá. 9 Phương pháp xây dựng và xác định giá trị của thương hiệu. 1.2.3 Phương pháp xây dựng thương hiệu. Xác định vai trò của nhãn hiệu trong kinh doanh ; nhãn hiệu có tác dụng như thế nào đối với người tiêu dùng: Nếu khách hàng nhận thức một nhãn hiệu là tốt, họ sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó; Nhãn hiệu còn có tác dụng với doanh nghiệp: Nhãn hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ đượn khách hàng, doanh nghiệp tạo ra được loại khách hàng trung thành, do đó có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao đạt doanh thu và lợi cao. Các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận théc được đầy đủ giá trị của nhãn hiệu trong kinh doanh, coi các quyết định về nhãn hiệu là những quyết định chiến lược quan trọng trên thị trường. Xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tượng . Những yếu tố này được lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuân lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng. Tên sản phẩm cần gây được ấn tượng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện được đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi làm những quyết định có tính chất kỹ thuật này doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ về sản phẩm, khách hàng và các yếu tố môi trường Marketing đặc biệt là môi trường luật pháp và văn xã hội để xác định. Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau cho các chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm. Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lược nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập mộu nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ thường gắn với tên công ty hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm. Khi có được nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trường để được pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt uan trọng đối với những nhãn hiệu đã có tiếng trên thị trường. 10