bài giảng quản trị chiến lược 2017

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC LÊ THỊ NGỌC ANH GIỚI THIỆU • Chiến lược gì? • Thế quản trị chiến lược? Vì phải quản trị chiến lược? • Qúa trình quản trị chiến lược • Một số thuật ngữ CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ? • Thuật ngữ “chiến lược” sử dụng quân sự, nghĩa mưu lược tiến hành chiến tranh Chiến lược hiểu nghệ thuật sử dụng binh lực tay nhà huy cao cấp Xoay chuyển tình thế, thay đổi tương quan, so sánh lực lượng từ yếu thành mạnh, từ bị động sang chủ động để chiến thắng đối phương CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ? • Chiến lược = Cách làm để đạt mục tiêu(goals) • Ví dụ: Mục tiêu bạn tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế? Vậy bạn phải làm gì? >>> Một chiến lược cho bạn: học vượt qua kỳ thi yêu cầu khác nhà trường Ví dụ: Mục tiêu bạn kinh doanh thành công, thu nhiều lợi nhuận >>> Chiến lược bạn: tăng giá Chiến lược khác: giảm chi phí CHIẾN LƯỢC??? • Chiến lược = làm để vươn tới mục tiêu mình, thiết lập hành động để vươn tới mục tiêu - Hoạch định hành động tương lai - Kế thừa hoạt động q khứ • Một cơng ty có nhiều mục tiêu, số mục tiêu kinh tế (economic goals) - Kinh doanh thành công - Đạt lợi nhuận cao LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC 1950 1960 1970 1980 1990 2000 TAM GIÁC CHIẾN LƯỢC MỤC TIÊU PHƯƠNG HƯỚNG HÀNH ĐỘNG PHÂN BỔ NGUỒN LỰC CHIẾN LƯỢC • Quan điểm chiến lược kinh doanh = Quan điểm nhà quản trị cấp cao (Top manager) • Quan điểm chiến lược “MỘT BỨC TRANH LỚN” mối quan hệ tương tác qua lại yếu tố công ty- chiến lược- môi trường BỨC TRANH LỚN PHÂN BIỆT MỘT SỐ THUẬT NGỮ, KHÁI NIỆM • Chiến lược - Chiến thuật? • Chiến lược – Kế hoạch, quy hoạch? • Mục tiêu - Mục đích CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG • Doanh nghiệp có đặc trưng riêng đáp ứng tốt yêu cầu mục tiêu cụ thể, có chi phí thấp phục vụ mục tiêu đó, hai • Doanh nghiệp theo chiến lược trọng tâm có triển vọng giành lợi nhuận cao mức trung bình ngành • Chiến lược trọng tâm hàm ý số hạn chế thị phần • Việc tập trung vào trọng tâm đòi hỏi phải đánh đổi mức lợi nhuận doanh số bán CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG • Rủi ro chiến lược trọng tâm – Sự khác biệt chi phí đối thủ cạnh tranh phạm vi rộng doanh nghiệp tập trung bị nới rộng, xóa bỏ hết lợi chi phí nhờ phục vụ thị trường mục tiêu hẹp – Sự khác biệt sản phẩm hay dịch vụ mong muốn đối tượng chiến lược doanh nghiệp thị trường bị thu hẹp – Các đối thủ cạnh tranh tìm kiếm thị trường nhỏ bên đối tượng chiến lược doanh nghiệp tập trung trọng tâm doanh nghiệp CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT CL TỔNG CHI PHÍ THẤP CL ĐẶC TRƯNG HÓA KHÁC BIỆT CL TẬP TRUNG PHẠM VI SẢN PHẨM (KHÁC BIỆT HÓA) Hẹp Rộng Hẹp đến rộng PHẠM VI THỊ TRƯỜNG (PHÂN KHÚC) Rộng (thị trường đại trà) Hẹp (nhiều phân đoạn thị trường) Hẹp phân khúc(một vài phân đoạn) PHẠM VI ĐỊA LÝ (PHÂN VÙNG) Rộng Hẹp Hẹp đến rộng NĂNG LỰC PHÂN BIỆT Sản xuất quản trị vật tư, kiểm sốt chi phí Nghiên cứu phát triển, tiếp thị bán hàng Bát kỳ lực phân biệt TÌNH TRẠNG KHƠNG CĨ CHIẾN LƯỢC • • • Định nghĩa: tình trạng khơng có chiến lược xuất khơng có tương hợp yếu tố tảng Khó khăn – Thị phần dần mức lời thấp ngành Khắc phục – Phát triển lực phân biệt • Mở rộng qui mơ, đại hóa cơng nghệ…nhằm đạt chi phí thấp • Tăng cường khác biệt – Phân khúc thị trường thực chiến lược trọng tâm hóa – Kết hợp hai phương án – Rút khỏi ngành LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC • Khi lựa chọn chiến lược đầu tư cấp kinh doanh, cần xem xét yếu tố 1.Vị cạnh tranh công ty 2.Giai đoạn phát triển ngành VỊ THẾ CẠNH TRANH • Vị cạnh tranh thể thông qua thị phần lực phân biệt • Thị phần lớn - công ty mạnh (xét vị cạnh tranh) • Cơng ty có lực phân biệt nghiên cứu phát triển, marketing, tạo uy tín thương hiệu tạo vị cạnh tranh thị trường • Hai yếu tố củng cố hỗ trợ lẫn GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH • Mỗi giai đoạn phát triển ngành chứa đựng hội đe dọa khác • Ảnh hưởng khác đến chiến lược đầu tư nhằm đạt lợi cạnh tranh GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH 5 giai đoạn chu kỳ sống ngành Phát sinh/hình thành (Embryonic) Tăng trưởng (Growth) Cạnh tranh gay gắt/chấn chỉnh (Shakeout) Bảo hòa (Maturity) Suy giảm (Decline) GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH      GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH Giai đoạn phát triển ngành Vị cạnh tranh mạnh Vị cạnh tranh yếu Phôi thai Xây dựng thị phần Xây dựng thị phần Tăng trưởng Tăng trưởng Tập trung hóa Cạnh tranh gay gắt Mở rộng thị phần Tập trung hay lý/ từ bỏ Bão hòa Duy trì giữ vững Thu hoạch hay lý/từ bỏ Suy giảm Tập trung, thu hoạch hay cắt giảm tài sản Thay đổi, toán hay từ bỏ ĐỘNG THÁI CẠNH TRANH  Khi bạn lái xe máy, bạn thường xuyên thay đổi bạn làm để đáp ứng thay đổi vị trí bạn môi trường  Động thái cạnh tranh = hành động phản ứng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh qua thời gian • Trong nhóm chiến lược ĐỘNG THÁI CẠNH TRANH  Khi doanh nghiệp thực hành động cạnh tranh, thay đổi doanh nghiệp, ngành môi trường vĩ mô  Hành động cạnh tranh doanh nghiệp thay đổi ngành cách: • Kích thích phản ứng doanh nghiệp khác • Kích thích phản ứng từ áp lực khác • Kích thích phản ứng từ yếu tố môi trường vĩ mô ĐỘNG THÁI CẠNH TRANH  Cái bạn làm phụ thuộc vào mà đối thủ cạnh tranh bạn làm không làm  Cái mà đối thủ cạnh tranh bạn làm phụ thuộc vào mà bạn làm không làm Công ty B Phản ứng trực tiếp Hành động công ty A Phản ứng trực tiếp Không phản ứng ĐỘNG THÁI CẠNH TRANH  Những đối thủ cạnh tranh phải định phản ứng hay không phản ứng  Nếu họ phản ứng, họ phải định cách nào, nơi  Nếu đối thủ cạnh tranh bạn hành động, công ty bạn phải định có nên phản ứng khơng  Nếu phản ứng, phải định cách nào, nơi  Vì ngành cạnh tranh động, thay đổi “Tôi lướt đến nơi bóng khúc cầu đó… khơng phải nơi lăn qua.” - Wayne Gretsky ... chiếu định hướng chiến lược S thực = S xuất QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC • Thế quản trị chiến lược? • Vì phải quản trị chiến lược • Q trình quản trị chiến lược THẾ NÀO LÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC? • • • • Cách...GIỚI THIỆU • Chiến lược gì? • Thế quản trị chiến lược? Vì phải quản trị chiến lược? • Qúa trình quản trị chiến lược • Một số thuật ngữ CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ? • Thuật ngữ chiến lược sử dụng quân... VAI TRỊ CỦA QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC • Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích hướng • Quản trị chiến lược giúp nhà quản trị nhằm vào hội nguy tương lai • Nhờ vào q trình quản trị chiến