Xây dựng chỉ số hài lòng khách hàng tại công ty Bảo Minh Đà Nẵng

-1- MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ở nước ta, ngành dịch vụ phát triển chứng tỏ vai trò ngày quan trọng phát triển kinh tế nói chung, điều thể mở rộng lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt bối cảnh hội nhập phát triển, nhiều lĩnh vực kinh tế đẩy mạnh, đời sống nhân dân ngày nâng cao Trong q trình phát triển đó, bảo hiểm chứng minh vai trò tích cực hoạt động sản xuất - kinh doanh nói riêng với sống nói chung Đồng thời, bảo hiểm trở thành ngành kinh doanh giàu tiềm phát triển, thu hút nhiều lao động Tính đến hết tháng 6/2010, có 50 doanh nghiệp Bảo hiểm hoạt động thị trường bao gồm 27 doanh nghiệp Bảo hiểm phi nhân thọ, 11 doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ, 10 doanh nghiệp môi giới bảo hiểm doanh nghiệp tái bảo hiểm (Theo số liệu thống kê Bộ Tài chính) Năm 2010, thị trường bảo hiểm Việt Nam đạt mức tăng trưởng khoảng 20%, doanh thu bảo hiểm đạt 30 nghìn tỉ đồng - số cao điều kiện kinh tế vĩ mô gặp khó khăn định Tuy nhiên, cần phải nhận thấy rằng, thị trường bảo hiểm Việt Nam chưa thực đáp ứng yêu cầu trình phát triển kinh tế - xã hội Năng lực hoạt động doanh nghiệp bảo hiểm môi giới bảo hiểm nhiều hạn chế Việc cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp bảo hiểm tình trạnh báo động Do cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp bảo hiểm hạ phí bảo hiểm, tăng phần trợ cấp cho đại lý, làm giảm hiệu kinh doanh Công tác giải bồi thường chưa thực tốt, chưa đảm bảo tối đa quyền lợi khách hàng gặp thiệt hại Các sản phẩm bảo hiểm đa dạng trước, hạn chế, chưa phát triển nhiều lĩnh vực quan trọng thiên tai, nông nghiệp, tín dụng rủi ro tài chính, hoạt động hành nghề y dược, luật sư, dịch vụ kế toán, kiểm toán… Bảo hiểm cháy rủi ro đặc biệt chưa thực đẩy -2- mạnh hàng năm, nước ta, tai nạn cháy nổ gia tăng với tốc độ cao cách đáng báo động Vậy đâu yếu tố giúp cho loại hình dịch vụ phát triển cách mạnh mẽ? Đâu yếu tố làm thỏa mãn tất người sử dụng nó? Làm để đo lường thỏa mãn này? Để trả lời cho câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm giới tập trung nghiên cứu thỏa mãn khách hàng, nghiên cứu chất lượng dịch vụ tìm thang đo, số để giúp công ty đo lường đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Do vậy, để phát triển cách tích cực bền vững, Bảo Minh Đà Nẵng phải tìm cách trì khách hàng có cách nâng cao thỏa mãn mức độ trung thành khách hàng Do vậy, vài năm gần giới xuất số mơ hình nghiên cứu thỏa mãn trung thành khách hàng nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác Các nghiên cứu xây dựng mối quan hệ truyền thống chất lượng dịch vụ-Sự thỏa mãn lòng trung thành phân tích ảnh hưởng nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng Các yếu tố hành vi tác động lên thỏa mãn lòng trung thành biến hiệu chỉnh mơ hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống Và mơ hình cung cấp cho ta số sở lý thuyết thang đo lường nhằm đo lường thỏa mãn khách hàng sản phẩm, hàng hóa doanh nghiệp, ngành kinh tế kinh tế nói chung với sản phẩm/dịch vụ Bảo Minh Đà Nẵng nói riêng Mục tiêu nghiên cứu - Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng cơng ty Bảo Minh Đà Nẵng - Xây dựng số hài lòng khách hàng cơng ty Bảo Minh Đà Nẵng việc sử dụng mơ hình ACSI - Mơ hình Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ phát triển dựa mơ hình Thụy Sĩ -3- Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu tập trung xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng từ đưa số hài lòng khách hàng cơng ty Bảo Minh Đà Nẵng - Phạm vi chọn mẫu tiến hành phạm vi thành phố Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành phương pháp vấn trực tiếp khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ công ty Bảo Minh Đà Nẵng thơng qua bảng câu hỏi Mơ hình lý thuyết nghiên cứu xây dựng dựa tảng lý thuyết mơ hình mạng (SEM) kỹ thuật xử lý liệu phần mềm SPSS kết hợp AMOS Đối tượng nghiên cứu Khách hàng cá nhân: Những khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ bảo hiểm công ty Cấu trúc nghiên cứu Ngoài phần mở đầu bao gồm dẫn nhập, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc luận văn; luận văn gồm có chương cụ thể sau: Chương I: Cơ sở lý luận hài lòng khách hàng Trình bày sở lý thuyết vấn đề liên quan đến hài lòng khách hàng Phần tổng lược công trình nghiên cứu liên quan đưa mơ hình nghiên cứu đề tài Chương II: Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty Bảo Minh Đà Nẵng Trình bày thơng tin tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty Bảo Minh Đà Nẵng -4- Chương III: Thiết kế nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng đề tài gồm quy trình nghiên cứu thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, chọn mẫu, phương pháp đo, phân tích liệu thử hiệu chỉnh Chương IV: Kết nghiên cứu Cung cấp thông tin mô tả đặc điểm nhân người khảo sát đơng thời phân tích liệu trình bày kết nghiên cứu Chương V: Kết luận kiến nghị Tóm tắt thảo luận kết nghiên cứu, đóng góp hạn chế nghiên cứu Đề xuất hướng nghiên cứu tương lai -5- Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.1 Lý thuyết hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng xem tảng khái niệm marketing ba thập kỷ qua Đầu năm 1960, Keith (1960) định nghĩa marketing “đáp ứng nhu cầu mong muốn người tiêu dùng” Hunt (1982) báo cáo rằng, năm 1870, có 500 nghiên cứu quan tâm đến hài lòng khách cơng bố Xu hướng tiếp tục năm 1992, Peterson Wilson ước tính số lượng viết học thuật thương mại hài lòng khách hàng 15.000 Một số nghiên cứu chi phí để đạt khách hàng gấp lần so với chi phí để giữ khách hàng (Naumann, 1995) kết cho cần quan tâm nhiều mối quan hệ khách hàng Như vậy, số công ty áp dụng hài lòng khách hàng mục tiêu hoạt động họ với khuôn khổ thiết kế cẩn thận Hill Alexander (2000) viết sách "các cơng ty có đầu tư lớn sở liệu marketing, lập kế hoạch quản lý quan hệ khách hàng để di chuyển gần với khách hàng họ" Jones Sasser (1995) viết "đạt hài lòng khách hàng mục tiêu cho hầu hết công ty dịch vụ ngày hôm nay" Tăng hài lòng khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần công ty, dẫn đến cải thiện lợi nhuận, chi phí tiếp thị thấp (Reichheld, năm 1996; Heskett et al, 1997), nhiều ảnh hưởng đến hình ảnh sống cơng ty (Pizam vàEllis, năm 1999) 1.1.1 Khái niệm hài lòng khách hàng Sự hài lòng hay thỏa mãn khách hàng yếu tố quan trọng để trì thành cơng lâu dài kinh doanh chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996) Có nhiều quan điểm đánh giá khác hài lòng khách hàng: -6- - Parker Mathew (2001) có hai cách tiếp cận để khái niệm hài lòng khách hàng Phương pháp tiếp cận xác định hài lòng q trình phương pháp tiếp cận thứ hai định nghĩa hài lòng kết kinh nghiệm tiêu dùng Hai phương pháp tiếp cận bổ sung, phụ thuộc lẫn - Sự hài lòng khách hàng trình định nghĩa đánh giá nhận mong đợi (Oliver, 1977, 1981, Olson Dover, 1979, Tse Wilton, 1988), nhấn mạnh đến trình nhận thức, đánh giá tâm lý góp phần tạo nên hài lòng khách hàng (Vavra, năm 1997, trang 4) - Thoả mãn khách hàng trạng thái cảm xúc sản phẩm dịch vụ sử dụng (Spreng at al.,1996) Bachelet (1995) định nghĩa thỏa mãn khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại với kinh nghiệm họ với sản phẩm hay dịch vụ Một quan niệm khác cho thỏa mãn khách hàng đáp ứng khách hàng sản phẩm dịch vụ Nó đánh giá thơng qua mức độ hứng thú, hài lòng với sản phẩm, dịch vụ - Sự hài lòng khách hàng phản ứng họ khác biệt cảm nhận kinh nghiệm biết mong đợi (Parasuraman & ctg, 1998; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002) - Theo Kotler & Keller (2006), hài lòng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức sản phẩm so với mong đợi người Theo đó, thỏa mãn có ba cấp độ sau: + Nếu nhận thức khách hàng nhỏ kỳ vọng khách hàng cảm nhận không thỏa mãn + Nếu nhận thức kỳ vọng khách hàng cảm nhận thỏa mãn + Nếu nhận thức lớn kỳ vọng khách hàng cảm nhận thỏa mãn thích thú.1 Theo Kotler & Keller (2006) -7- Nói cách khác, mức độ hài lòng khách hàng tùy thuộc vào hiệu hay lợi ích sản phẩm dịch vụ mang lại so với mà họ kỳ vọng, khách hàng có cấp độ hài lòng khác Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ mang lại thấp so với kỳ vọng, khách hàng bất mãn Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ mang lại thấp so với kỳ vọng, khách hàng bất mãn Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ khớp với kỳ vọng, khách hàng hài lòng Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ mang lại cao kỳ vọng, khách hàng hài lòng vui mừng Các kỳ vọng khách hàng dựa kinh nghiệm trước khách hàng, ý kiến bạn bè thông tin từ nhà tiếp thị… Do đó, nhà cung cấp dịch vụ phải biết thận trọng để đưa mức kỳ vọng Nếu đưa mức kỳ vọng thấp, họ làm hài lòng khách hàng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, họ nâng kỳ vọng lên cao, khách hàng bị thất vọng 1.1.2 Sự cần thiết tầm quan trọng đo lường hài lòng khách hàng (Customer satisfaction measurement – CSM) 1.1.2.1 Sự cần thiết đo lường hài lòng khách hàng (Customer satisfaction measurement – CSM) Sự hài lòng nhanh chóng trở thành yếu tố quan trọng để doanh nghiệp cạnh tranh tồn họ có khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm dịch vụ họ Sự cạnh tranh ngày tăng, lĩnh vực công nghiệp lợi nhuận phi lợi nhuận, buộc công ty tổ chức tập trung phát triển quản lý khách hàng ý nhiều để khách hàng thỏa mãn Một phần quan trọng dịch vụ khách hàng công ty tổ chức nắm bắt tiếng nói khách hàng có thơng tin nhu cầu giá trị khách hàng Do đó, đo lường hài lòng khách hàng có vai trò trung tâm dịch vụ khách hàng chất lượng dịch vụ (Sörqvist 2000.) Đo lường hài lòng khách hàng (CSM) có nhiều vai trò hình thành thơng tin truyền thơng Vavra (1997) nói mục đích để đo lường hài lòng khách hàng để thu thập thơng tin mà khách -8- hàng cho cần phải thay đổi đánh mà tổ chức cung cấp dựa hiểu biết nhu cầu khách hàng Hơn nữa, hành vi khảo sát hài lòng khách hàng quan điểm truyền tải thơng điệp tích cực tổ chức cho thấy quan tâm đến ý kiến nhu cầu khách hàng (Vavra 1997.) Ngày nay, CSM phần trung tâm quản lý chất lượng Như Kessler (1996) tuyên bố: "Nếu bạn không đo lường nó, bạn khơng quản lý nó" Sự đo lường hỗ trợ cho công ty hay tổ chức để tạo hiểu biết yêu cầu nhu cầu Hơn nữa, CSM phát vấn đề cần phải cải thiện tiết lộ yếu tố ảnh hưởng tạo mối quan hệ thành công công ty tổ chức với khách hàng Một mối quan hệ tốt với khách hàng đòi hỏi hình ảnh tốt, hình thành khả mà tổ chức xử lý trình ưu tiên cho khách hàng Lotti (1994) tổng kết tuyên bố đo lường hài lòng khách hàng vơ nghĩa khơng dẫn đến chất lượng sản xuất đáp ứng nhu cầu khách hàng (Lotti 1994) Việc thực đo lường hài lòng khách hàng thường phức tạp Ln ln có nguy rằng, kết thu từ phép đo lường trái ngược so với thực tế Có thể đo lường thái độ, hành vi khách hàng hiệu ứng khách hàng công ty tổ chức Các công ty tổ chức thường xuyên đo lường hài lòng khách hàng nhằm thể quan tâm họ đến khách hàng họ muốn cải thiện sản phẩm dịch vụ họ Quá trình CSM liên tục, đo lường nhận phản hồi nhằm tạo sở cho công việc tiếp tục Dựa kết từ CSM, mục tiêu thiết lập sau đo lường theo dõi (Lotti 1994, Sörqvist 2000) Trong việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng, yếu tố sau thường đo lường: - Sự hài lòng tổng thể (overall satisfaction) sản phẩm dịch vụ - Sự hài lòng thơng số cụ thể sản phẩm dịch vụ -9- Những thuộc tính cụ thể đo lường điều tra nên dựa hai kết quả: từ nghiên cứu thực trước thiết lập chuyên gia lĩnh vực Sự đánh giá mức độ hài lòng mở rộng phân tích tầm quan trọng ưu tiên thông số cho khách hàng Đo lường vấn đề liên quan đến khách hàng thường đo lường nhu cầu quan điểm khách hàng dịch vụ tổ chức xem quan trọng nhất, thiếu hụt dịch vụ loại hình dịch vụ thiếu (Krivobokova 2009 , Sandholm 2000) 1.1.2.2 Tầm quan trọng đo lường hài lòng khách hàng Đo lường hài lòng khách hàng (CSM) phương tiện hữu ích để đạt số mục tiêu tổ chức kinh doanh (Parasuraman et al, 1988; Gronroos, 1991; Reichheld, 1996 Kotler & Keller 2006) CSM cơng cụ để chẩn đốn dự báo: - CSM cho phép tổ chức đánh giá lực khả việc đáp ứng kỳ vọng, mong muốn nhu cầu khách hàng cách hiệu - Quá trình CSM cách vào tâm trí khách hàng, thu thập thông tin phản hồi liên tục từ khách hàng, điều yếu tố quản lý chất lượng toàn diện (Zairi, 1994) - CSM cho phép tổ chức phân tích hiệu suất khả cung cấp cho khách hàng để xác định vấn đề ưu tiên cần cải tiến khách hàng, làm sở cho phân đoạn thị trường - CSM sử dụng để so sánh hiệu suất đơn vị kinh doanh chiến lược tổ chức thời điểm vị trí khác (Jones & Gryna, 1988 Mehdi B M, 2007) - CSM sử dụng nhà cung cấp để chứng minh triết lý khách hàng trọng tâm họ, để giành ý quan tâm khách hàng để khách hàng nói tốt cơng ty sản phẩm dịch vụ họ (Kotler & Keller 2006) -10- - Duy trì khách hàng: Nhiều nghiên cứu cho thấy hài lòng khách hàng yếu tố định quan trọng việc giữ chân khách hàng (Bolton, 1998; Rust Zahorik, 1993; Zeithaml cộng sự, 1996.) Theo Reichheld (1996), đo lường hài lòng giải thích đến 40% kết mơ hình nghiên cứu trì khách hàng Duy trì khách hàng coi yếu tố thiết yếu quản trị quan hệ khách hàng (Reichheld, năm 1996; Kotler & Keller 2006) - Khách hàng trung thành lợi nhuận: hài lòng khách hàng coi tiền đề cần thiết lòng trung thành khách hàng, định hướng lợi nhuận hiệu suất (Heskett cộng sự, 1997; Reichheld, 1993) - Định hướng ý định hành vi: Tăng hài lòng giữ chân khách hàng dẫn đến lợi nhuận cải thiện, tích cực truyền miệng, chi phí tiếp thị thấp (Reichheld, 1996) - Khảo sát hài lòng khách hàng cung cấp lợi ích sau: Cải thiện lòng trung thành khách hàng nhân viên, phản ứng nhanh với thay đổi thị trường, xác định tận dụng hội, đánh bại đối thủ cạnh tranh, trì đạt thị phần, tăng doanh thu, giảm chi phí, tối đa hóa đầu tư thay đổi (SPSS White Paper, 1996) - Quản lý giá trị: Một lợi ích quản trị tìm thấy khảo sát hài lòng khách hàng cung cấp thơng tin tốt để tiến hành chương trình cải tiến chất lượng (Rust cộng sự, 1994.) 1.1.3 Các yếu tố định đến hài lòng khách hàng 1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ Một yếu tố góp phần vào hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ định nghĩa "sự khác biệt mong đợi khách hàng cảm nhận dịch vụ" "sự hài lòng khơng hài lòng khách hàng hình thành kinh nghiệm họ mua sử dụng dịch vụ" (Gronroos, 1984 Parasuraman cộng sự,1988) Oliver (1993) báo cáo chất lượng dịch vụ tiền đề hài lòng khách hàng, thực tế cho thấy chất lượng dịch vụ xem mức độ -78- (Nguồn: Tổng hợp tác giả dựa kết phân tích) Tuy nhiên điều chỉnh số để mơ hình tốt Để cho mơ hình tốt tìm cách làm cho mơ hình có Chi-square nhỏ tốt Chỉ số MI (Indice Modification) hệ số điều chỉnh ứng với thay đổi Chi-square bậc tự Theo nguyên tắc tiến hành điều chỉnh quan hệ có MI > 10 có q nhiều số mơ hình chưa đạt u cầu Kết mơ hình cho thấy số tốt, gần đạt độ phù hợp tốt nên số cặp sai số cần điều chỉnh cải thiện số đo độ phù hợp Tuy nhiên, không nên điều chỉnh nhiều cặp sai số Vì vây, tác giả tiến hành điều chỉnh vài cặp sai số cao lớn Tiến hành điều chỉnh bên giúp móc mũi tên hai đầu vào cặp sai số làm cải thiện Chi-square Cụ thể móc vào cặp e11 - e13 làm giảm Chisquare 10.055 so với mơ hình ban đầu Làm tương tự cho số cặp sai số khác e5- e10, e15- e13 Bảng 4.8 Mối quan hệ sai số có giá trị lớn e15 < > e11 < > e5 < > e13 e13 e10 M.I 10.497 10.055 10.600 (Nguồn : Tổng hợp tác giả dựa kết phân tích) Sau thực điều chỉnh mối quan hệ sai số, kết CFA cho thấy số đánh giá độ phù hợp mơ hình lý thuyết cải thiện thể bảng Mơ hình phù hợp với liệu thị trường Bảng 4.9 Các số đánh giá độ phù hợp mơ hình cải thiện Chỉ số Kết từ mô hình Giá trị tham chiếu mơ hình tốt 0.9 TLI 0.977 > 0.9 -79- CFI 0.982 ~1 RMSEA 0.064 0.05 Bảng kết cho thấy P-value mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận < 0.05 nên tất khái niệm mơ hình có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% Bảng 4.10: Trọng số hồi quy chuẩn hóa chat luong_cam nhan gia tri_cam nhan gia tri_cam nhan su hai long su hai long su hai long su than phien su trung su trung < < < < < < < < < - su mong doi su mong doi chat luong_cam nhan chat luong_cam nhan su mong doi gia tri_cam nhan su hai long su hai long su than phien Estimate 172 119 902 476 030 486 794 862 089 Hệ số x x1 x2 x4 x5 x3 x6 x7 x8 x9 (Nguồn: Tính tốn tác giả dựa kết phân tích) - Sự mong đợi CE, có trọng số với chất lượng cảm nhận x1, có trọng số với giá trị cảm nhận x2 có trọng số với hài lòng x3 - Chất lượng cảm nhận PQ, có trọng số với giá trị cảm nhận x4, với hài lòng x5 có sai số z1 - Giá trị cảm nhận PV, có trọng số với hài lòng x6 có sai số z2 - Sự hài lòng ACSI, có trọng số với than phiền x7, với trung thành x8 có sai số z3 - Sự than phiền CC có trọng số với trung thành x9 có sai số z4 -80- - Sự trung thành CL có sai số z5 Bảng 4.11: Hệ số phương sai sai số Estimate 0.867 0.083 0.206 0.288 0.593 z1 z2 z3 z4 z5 Sai số nhân tố chat luong cam nhan gia tri cam nhan su hai long su trung su than phien (Nguồn: Tính tốn tác giả dựa kết phân tích) Để kiểm định mối quan hệ tác động nhân tố ta thực kiểm định trọng số nhân tố Nếu trọng số dương ta kết luận có mối quan hệ chiều (chấp nhận H0) ngược lại Sự mong đợi (Expectations) 030 119 172 902 Giá trị cảm nhận (Perceived value) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 794 486 Sự hài lòng khách hàng (SI) 089 862 476 Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Hình 4.4: Kết hồi quy nhân tố dùng để kiểm định giả thuyết Kết cho thấy trọng số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa cột “Trọng số” tất nhân tố dương thể tác động chiều nhân tố đến hài lòng khách hàng Để xác định phương trình ta phải xác định trọng số nhân tố Các trọng số mơ hình khơng đơn giản trọng số hồi quy mà ta dễ dàng nhận thấy Do mơ hình xác lập có nhiều mối quan hệ nhỏ bên hình thành nên nhân tố Vì ta phải tiến hành tính tốn cho nhân tố dựa -81- vào bảng 15; 16 Mô hình ACSI thực SEM nên phân tích đường dẫn ta tiến hành phân tích ngược lại mũi tên hồi quy3 (1) Yˆclcn = x1CE + z1 = 0.172CE + 0.86 Yˆclcn = 0.172CE + 0.86 ˆ (2) Ygtcn = x2CE + x4PQ + z2 = 0.119CE + (0.172*0.902)PQ + 0.083 Yˆgtcn = 0.119CE + 0.155PQ + 0.083 (3) Yˆshl = x3CE + x5PQ + x6PV + z3 = 0.03CE + (0.172*0.476)PQ + [(0.119*0.486) + (0.172*0.902*0.486)]PV + 0.206 Yˆshl = 0.03CE + 0.082PQ + 0.085PV + 0.206 (4) Yˆtp = x7 Yˆshl + z5 Yˆtp = 0.794 Yˆshl + 0.593 (5) Yˆtt = x8 Yˆshl + x9 Yˆtp + z4 Yˆtt = 0.862 Yˆshl + 0.089 Yˆtp + 0.288 Phương trình thể trọng số nhân tố nên cho thấy mức độ tác động nhân tố đến biến phụ thuộc Do nhân tố mơ hình khơng tác động đến hài lòng cách đơn lẻ mà tác động nhân lẫn trước tác động đến hài lòng Vì thế, trọng số phương trình (3) có nhỏ Hair -82- khơng làm ảnh hưởng đến giá trị nghiên cứu Dựa vào phương trình (3) cho thấy mức độ tác động nhân tố đến hài lòng sau: - Trọng số mong đợi khách hàng tác động đến hài lòng khách hàng 0.03 nên tác động chiều Tức mong đợi khách hàng tăng/giảm hài lòng khách hàng tăng/giảm theo Điều hiểu Bảo Minh đáp ứng mong muốn khách hàng họ hài lòng Bên cạnh đó, mong đợi tác động đến chất lượng cảm nhận 0.172 đến giá trị cảm nhận 0.119 Kết cho thấy Bảo Minh làm tăng mong đợi khách hàng chất lượng cảm nhận giá trị cảm nhận khách hàng tăng theo Mong đợi nhân tố giúp khách hàng tự đánh giá lại nhận với mong mỏi - Trọng số chất lượng cảm nhận tác động đến hài lòng khách hàng 0.082, tương đối cao Có thể nói là nhân tố tính định đến hài lòng khách hàng Ngoài ra, chất lượng cảm nhận trọng số tác động đến giá trị cảm nhận 0.155 Điều hoàn toàn khẳng định chất lượng cảm nhận tăng/giảm giá trị cảm nhận tăng/giảm theo Tức khách hàng cung cấp chất lượng cao họ ln đánh giá giá trị nhận tương xứng - Trọng số giá trị cảm nhận tác động đến hài lòng khách hàng 0.085 Điều cho thấy giá trị cảm nhận nhân tố có định chủ yếu đến hài lòng khách hàng Bảo Minh Đà Nẵng cần có giải pháp tập trung vào nhân tố - Đặc biệt, trọng số hồi quy hài lòng than phiền 0.794 quan hệ phàn nàn trung thành 0.089 nên ta kết luận quan hệ chiều - Kết phương trình cho thấy hài lòng có mối quan hệ chiều với phàn nàn trung thành Vì vây, khách hàng ngày trung thành Bảo Minh Đà Nẵng ngày nâng cao hài lòng cho khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ Bảo Minh giải tốt nhanh chóng phàn nàn khách hàng -83- Bảng 4.12: Hệ số R2 chat luong_cam nhan gia tri_cam nhan su hai long su than phien su trung Estimate 030 791 877 630 873 (Nguồn: Tính tốn tác giả dựa kết nghiên cứu) - Nhân tố mong đợi giải thích tỉ lệ nhỏ 3% biến thiên nhân tố chất lượng cảm nhận khách hàng mức ý nghĩa 0.05 - Nhân tố mong đợi chất lượng cảm nhận khách hàng giải thích tỉ lệ lớn 79.1% biến thiên nhân tố giá trị cảm nhận khách hàng nên ước lượng đạt độ tin cậy mức ý nghĩa 0.05 - Ba nhân tố mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận giải thích tỉ lệ lớn 87,7% biến thiên nhân tố hài lòng khách hàng nên ước lượng đạt độ tin cậy mức ý nghĩa 0.05 - Nhân tố hài lòng khách hàng giải thích tỉ lệ lớn 63% biến thiên nhân tố than phiền khách hàng nên ước lượng đạt độ tin cậy mức ý nghĩa 0.05 - Nhân tố hài lòng khách hàng, than phiền giải thích tỉ lệ lớn 87.3% biến thiên nhân tố trung thành khách hàng nên ước lượng đạt độ tin cậy mức ý nghĩa 0.05 Tóm tắt chương Các kết phân tích liệu trình bày chương Các kết từ phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy mơ hình sử dụng đề đo lường CSI phù hợp với liệu thị trường Việc thực phân tích hồi quy -84- mơ hình SEM cho thấy nhân tố có mức độ ảnh hưởng khác đến hài lòng khách hàng, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Trong bối cảnh khó khăn chung kinh tế thời gian qua, nhiều chuyên gia lo ngại lĩnh vực bảo hiểm khó tăng trưởng hầu hết kênh đầu tư chứng khoán, bất động sản tình trạng “trầm lắng.” Bên cạnh đó, kinh tế giới năm 2012 dự báo khơng tích cực Các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngồi có nguồn lực tài kinh nghiệm lâu năm lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm thương mại quốc tế thách thức không nhỏ cho doanh nghiệp bảo hiểm nội địa, Bảo Minh trường hợp ngoại lệ Do đó, Bảo Minh Đà Nẵng cần hướng tới mục tiêu xây dựng thương hiệu, uy tín cao để hấp dẫn khách hàng sản phẩm/dịch vụ bảo hiểm thích hợp, đáp ứng ngày tốt nhu cầu, mong muốn khách hàng sản phẩm/dịch vụ bảo hiểm Mục tiêu nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng, nhân tố ảnh hưởng nhiều hay đến hài lòng khách hàng để giúp Bảo Minh Đà Nẵng đưa sách Marketing phù hợp với nguồn lực hạn chế Qua nghiên cứu xây dựng số hài lòng khách hàng cơng ty Bảo Minh Đà Nẵng với mơ hình đo lường hài lòng khách hàng Mỹ, kết cho thấy nhân tố có mức độ ảnh hưởng khác đến hài lòng khách hàng, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh -85- 5.2 Một số kiến nghị công ty bảo hiểm Bảo Minh Đà Nẵng - Nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng: chủ động thực quy định an tồn tài chính, đảm bảo khả toán; xây dựng chiến lược phát triển doanh nghiệp ngắn dài hạn (đến năm 2020); xây dựng phương án đối phó với khả xấu nhất; thực sách quản lý chi phí hợp lý, nâng cao hiệu kinh doanh chất lượng phục vụ khách hàng để đưa mức giá cạnh tranh với chất lượng phục vụ ngày nâng cao - Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng: tập trung vào dịch vụ chăm sóc khách hàng, đẩy nhanh thời gian chất lượng giải bồi thường; nâng cao kiến thức, trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên - Nâng cao mong đợi khách hàng trước sử dụng sản phẩm/dịch vụ Bảo Minh: nâng cao hình ảnh, uy tín thương hiêu, tạo niềm tin vững khách hàng với chất lượng giá sản phẩm/dịch vụ bảo hiểm Bảo Minh ngày hoàn thiện 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 5.3.1 Hạn chế - Tác giả sử dụng y nguyên thang đo ACSI Mỹ Fornell xây dựng năm 1996 mà khơng có điều chỉnh nào, không bổ sung thêm biến quan sát, không hiệu chỉnh khơng phân tích nhân tố khám phá lại (chỉ bổ sung biến quan sát vào nhân tố than phiền) thực nghiên cứu với sản phẩm/dịch vụ bảo hiểm thị trường Đà Nẵng - Nghiên cứu đề tài khảo sát thị trường Đà Nẵng mơ hình chưa tổng qt hóa cho thị trường địa phương khác nước - Mặc dù số lượng 230 mẫu khảo sát đáp ứng yêu cầu mức độ đại diện cho tổng thể, nhiên nghiên cứu với số lượng lớn mẫu có tính đại diện cho tổng thể cao - Mỗi nhóm nhân tố mơ hình đòi hỏi phải có biến quan sát Nếu số lượng biến quan sát mà nhỏ gây khó khăn cho q trình tính tốn Trong mơ hình ACSI khảo sát, biến phàn nàn khách hàng (tác giả thêm vào biến quan sát) giá trị cảm nhận có biến quan sát -86- 5.3.2 Hướng nghiên cứu Hướng nghiên cứu đề tài cần mở rộng nghiên cứu thị trường địa phương khác; nghiên cứu với số lượng mẫu lớn để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể; hiệu chỉnh thang đo tiếp tục khám phá bổ sung biến đo lường để có thang đo tốt hơn, phù hợp với nghiên cứu thị trường Việt Nam đặc điểm sản phẩm/dịch vụ nghiên cứu Tóm tắt chương Chương cung cấp kết luận toàn nghiên cứu Tác giả đưa số kiến nghị công ty Bảo Minh Đà Nẵng Cuối cùng, tác giả nêu hạn chế đề tài hướng nghiên cứu tương lai -87- DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS (bản thảo lần 1), khoa kinh tế, Trường ĐH kinh tế TP HCM [2] Lê Thế Giới cộng (2006), Nghiên cứu Marketing lý thuyết ứng dụng, NXB Thống Kê, Đà Nẵng [3] Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), Nghiên cứu trung thành khách hàng dịch vụ thông tin di động thị trường TP.HCM, Đại học bách khoa TP.HCM [4] Phan Văn Thăng cộng sự, Nghiên cứu Marketing, lược dịch biên soạn theo David J.Luck/Ronald S.Rubin, Nhà xuất Thống Kê [5] Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, Tập 1&2 [6 ]www.hsvvn.vn [7] http://www.baominh.com.vn [8] http://webbaohiem.net/ [9] Một số tài liệu khác Tiếng Anh [10] A data Collector’s Filed Guide (2008): Qualitative Research Methods [11] Adela Poliaková (2010), Application of the Customer Satisfaction Inde x(CSI) to transport services -88- [12] Ali Türkyilmaz, Coskun Özkan (2007), "Development of a customer satisfaction index model: An application to the Turkish mobile phone sector", Industrial Management & Data Systems, Vol 107 Iss: 5, pp.672 – 687 [13] Barry J Babin, Joseph F.Hair JR, William C Black, Rolph E Anderson (2010), Multivariate data analysis Copyright 2010 by Pearson Prentice Hall [14] Christina O’Loughlin, Germà Coenders (2002), Application of the European Customer Satisfaction Index to Postal Services Structural Equation Models versus Partial Least Squares, Departament d’Economia, Universitat de Girona Girona, September 2002 [15] Clases Fornel (1996), “The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings”, The Journal of Marketing, Vol 60, No 4, 7-18 [16] European Insitute of Public Administration (2008), European Primer on Customer Satisfaction Management, Slovenian Presidency of the EU 2008 [17] Gronroos (1984), “A Service Quality Model and Its Marketing Implications”, European Journal of Marketing [18] Helkkl Koskela (2002), “Customer Satisfaction and Loyalty in After Sales Service: Modes of Care in Telecommunications System Delivery”, HUT Industrial Management and Organizational Psychology, Report No 21 [17] International Symposium on Sustainable Development, Sarajevo (2010), An Application of American Customer Satisfaction Index (Acsi) Government Model to Health Services In Sarajevo, Bosnia and Herzegovina, Sarajevo [19] John Fox, (January 2002), Structural Equation Models: Appendix to An R and S-Plus Companion to Applied Regression [20] Rana Mostaghel (2006), Customer Satisfaction: Service Quality in Online Purchasing in Iran, Lulea University of Technology [21] http://www.theacsi.org/ [22] http://en.wikipedia.org [23] Một số tài liệu khác -89- MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu .3 Cấu trúc nghiên cứu Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG .5 KHÁCH HÀNG 1.1 Lý thuyết hài lòng khách hàng .5 1.1.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 1.1.2 Sự cần thiết tầm quan trọng đo lường hài lòng khách hàng (Customer satisfaction measurement – CSM) .7 1.1.2.1 Sự cần thiết đo lường hài lòng khách hàng (Customer satisfaction measurement – CSM) 1.1.2.2 Tầm quan trọng đo lường hài lòng khách hàng 1.1.3 Các yếu tố định đến hài lòng khách hàng 10 1.2 Tổng quan số hài lòng khách hàng 14 1.2.1 Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) 14 1.2.3 Một số mơ hình số hài lòng khách hàng (CSI Model) .16 20 20 20 1.4 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 30 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu 30 1.4.2 Các biến mơ hình 30 1.4.3 Các giả thuyết 34 34 Chương 2: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY BẢO MINH ĐÀ NẴNG 36 2.1 Khái quát chung Tổng công ty cổ phần Bảo Minh Công ty Bảo Minh Đà Nẵng36 2.1.1.Vài nét tổng cơng ty cổ phần Bảo Minh .36 2.1.2 Giới thiệu Công ty Bảo Minh Đà Nẵng .37 2.2 Tổng quan tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Bảo Minh Đà Nẵng 42 2.2.1 Thị trường công ty bảo hiểm Bảo Minh Đà Nẵng .42 2.2.4 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh công ty qua năm .44 2.2.5 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh loại hình bảo hiểm qua năm 44 2.3 Phương thức tiếp cận khách hàng .45 2.4 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu công ty .46 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 49 3.1 Mơ hình nghiên cứu thang đo 49 3.1.1 Mơ hình nghiên cứu 49 3.1.2 Thang đo nghiên cứu 50 3.2 Phương pháp nghiên cứu .51 3.3 Tiến trình nghiên cứu 52 3.3.1 Xây dựng thang đo công cụ nghiên cứu 53 3.3.2 Test thử phiếu khảo sát .54 3.3.3 Thu thập liệu .54 3.3.4 Kế hoạch phân tích liệu .56 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63 4.1 Đặc điểm nhân mẫu .63 4.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 64 4.2.1 Xây dựng nhóm nhân tố cá nhân 64 4.2.2 Phát triển mơ hình đo lường tổng thể .65 4.2.3 Thiết kế nghiên cứu để tạo kết thực nghiệm 67 4.2.4 Đánh giá giá trị mơ hình đo lường 68 4.3 Quy trình thực phân tích hồi quy mơ hình SEM 74 4.3.1 Xác định nhóm nhân tố cá nhân .74 4.3.2 Phát triển mơ hình đo lường thiết kế nghiên cứu tạo kết thực nghiệm .75 4.3.3 Đánh giá giá trị mô hình đo lường 77 4.3.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình tính tốn phương trình cấu trúc .79 5.1 Kết luận .84 5.2 Một số kiến nghị công ty bảo hiểm Bảo Minh Đà Nẵng 85 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 85 5.3.1 Hạn chế 85 5.3.2 Hướng nghiên cứu 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO) PHỤ LỤC ... vụ Bảo Minh Đà Nẵng nói riêng Mục tiêu nghiên cứu - Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng công ty Bảo Minh Đà Nẵng - Xây dựng số hài lòng khách hàng công ty Bảo Minh Đà Nẵng. .. có, mà sử dụng để giải số hài lòng khách hàng (6) Định lượng quan điểm khách hàng để giải số sau: Trong đó: CSI - Chỉ số hài lòng khách hàng, CSIi - Chỉ số hài lòng khách hàng cá nhân cho dịch... 1.2.2, để xây dựng số hài lòng khách hàng, nhiều tác giả đưa nhiều mơ hình với tiêu chí khác Tuy nhiên, nghiên cứu sử dụng mơ hình ACSI để xây dựng số hài lòng khách hàng cơng ty Bảo Minh Đà Nẵng,