PhầnI: NỀN TẢNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ GIÁ . ChươngI: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ GIÁ . Mục đích: Chương này trang bị cho người học những nội dung cơ bản : 1_ Các khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề giá cả:Định nghĩa giá cả; chính sách giá; chiến lược giá;chiến thuật giá; quản trị giá. 2_Vai trò của giá trong hệ thống Marketing_Mix. 3_Nhiệm vụ, chức năng của quản trị giá. 4_Tổ chức cán bộ quản trị giá trong hệ thống quản trị Marketing. Nội dung: I. Các khái niệm cơ bản: Quản trị giá liên quan đến hai vấn đề cơ bản “quản trị” và “giá cả”.Để hiểu được bản chất của quản trị giá và có thể ứng dụng vào quá trình quản trị Marketing,trước hết phải nắm được các khái niệm cốt lõi:giá cả;chính sách giá;chiến lược giá;chiến thuật giá và quản trị giá. I1.Giá cả là gì? Giá mang nhiều tên gọi khác nhau: Giá cả: Tên gọi giá của các loại hàng hoá vật chất(giá ôtô;giá xe máy;giá gạo...) Cước:Giá của việc sử dụng các loại phương tiện vận chuyển(cước vận chuyển bằng ôtô;cước vận tải đường sắt;cước vận chuyển máy bay...) Tiền thuê:Giá thuê nhà ở hoặc các loại phương tiện nào đó(tiền thuê phòng nghỉ khách sạn;tiền thuê mặt bằng...) Lãi suất:Giá sử dụng tiền(lãi suất tiền gửi;tiền vay...) Học phí:Giá cho một chương trình đào tạo. Không nhằm vào mục đích tranh luận về học thuật và những lí luận kinh tế về sự hình thành giá cả,nên chỉ đứng ở góc độ thực hành quản trị Marketing để tiếp cận với phạm trù này có thể trình bày định nghĩa giá cả ở 3 mức độ: + Với hoạt dộng trao đổi có thể định nghĩa giá cả như sau:Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Định nghĩa này chỉ rõ: Giá được coi là một biểu tượng giá trị của sản phẩm(hoặc dịch vụ)trong hoạt động trao đổi vì vậy không thể thiếu vắng giá cả ở bất kì hoạt động trao đổi nào.Muốn hoạt động trao đổi được thực hiện người ta phải định giá được những thứ đem trao đổi. Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những vật đem trao đổi vì vậy khi thực hiện trao đổi qua giá,trước hết phải đánh giá được giá trị của các vật đem trao đổi.Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó.Sự “ngã giá”có nghĩa là các thành viên tham gia trao đổi đã thoả thuận được về mặt lợi ích mà mỗi bên tìm kiếm.Một mức giá không được chấp nhận trong trao đổi thường xuất phát từ vấn đề cội nguồn_lợi ích của một bên hoặc vấn đề của các bên tham gia trao đổi không được thoả mãn.Cho dù giá cả mang những tên gọi khác nhau,nhưng chúng đều chứa đựng một ý nghĩa kinh tế chung:lợi ích được xác định bằng tiền.
1 PhầnI: NỀN TẢNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ GIÁ ChươngI: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ GIÁ Mục đích: Chương trang bị cho người học nội dung : 1_ Các khái niệm liên quan đến vấn đề giá cả:Định nghĩa giá cả; sách giá; chiến lược giá;chiến thuật giá; quản trị giá 2_Vai trò giá hệ thống Marketing_Mix 3_Nhiệm vụ, chức quản trị giá 4_Tổ chức cán quản trị giá hệ thống quản trị Marketing Nội dung: I Các khái niệm bản: Quản trị giá liên quan đến hai vấn đề “quản trị” “giá cả”.Để hiểu chất quản trị giá ứng dụng vào q trình quản trị Marketing,trước hết phải nắm khái niệm cốt lõi:giá cả;chính sách giá;chiến lược giá;chiến thuật giá quản trị giá I-1.Giá gì? Giá mang nhiều tên gọi khác nhau: -Giá cả: Tên gọi giá loại hàng hố vật chất(giá ơtơ;giá xe máy;giá gạo ) -Cước:Giá việc sử dụng loại phương tiện vận chuyển(cước vận chuyển ôtô;cước vận tải đường sắt;cước vận chuyển máy bay ) -Tiền thuê:Giá thuê nhà loại phương tiện đó(tiền th phòng nghỉ khách sạn;tiền thuê mặt ) -Lãi suất:Giá sử dụng tiền(lãi suất tiền gửi;tiền vay ) -Học phí:Giá cho chương trình đào tạo Khơng nhằm vào mục đích tranh luận học thuật lí luận kinh tế hình thành giá cả,nên đứng góc độ thực hành quản trị Marketing để tiếp cận với phạm trù trình bày định nghĩa giá mức độ: + Với hoạt dộng trao đổi định nghĩa sau:Giá mối tương quan trao đổi thị trường Định nghĩa rõ: -Giá coi biểu tượng giá trị sản phẩm(hoặc dịch vụ)trong hoạt động trao đổi khơng thể thiếu vắng giá hoạt động trao đổi nào.Muốn hoạt động trao đổi thực người ta phải định giá thứ đem trao đổi -Trao đổi qua giá trao đổi dựa giá trị vật đem trao đổi thực trao đổi qua giá,trước hết phải đánh giá giá trị vật đem trao đổi.Nếu tiêu chuẩn giá trị lợi ích kinh tế chấp nhận mức giá phụ thuộc lớn vào xét đốn lợi ích mà thành viên tham gia trao đổi đánh giá mức giá đó.Sự “ngã giá”có nghĩa thành viên tham gia trao đổi thoả thuận mặt lợi ích mà bên tìm kiếm.Một mức giá không chấp nhận trao đổi thường xuất phát từ vấn đề cội nguồn_lợi ích bên vấn đề bên tham gia trao đổi không thoả mãn.Cho dù giá mang tên gọi khác nhau,nhưng chúng chứa đựng ý nghĩa kinh tế chung:lợi ích xác định tiền +Với người mua: Người mua thành phần quan trọng thứ hoạt động trao đổi.Họ đóng vai trò người cuối mức giá Với người mua,tham gia trao đổi nhằm tìm kiếm lợi ích mà hàng hố dịch vụ thoả mãn nhu cầu ước muốn họ.Hoạt động trao đổi phải trả giá.Mức mà người mua phải trả giá cho hàng hoá dịch vụ giá hàng hố dịch vụ Định nghĩa giá người mua:Giá sản phẩm hàng hoá dịch vụ khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để có quyền sở hữu sử dụng sản phẩm,dịch vụ Những nhận xét rút từ định nghĩa:Định nghĩa phản ánh rõ quan niệm người mua giá cả_giá chi phí tiền mà họ phải bỏ để có lợi ích mà họ tìm kiếm hàng hố dịch vụ.Vì giá ln số sử dụng trình lựa chọn mua sắm hàng hố người mua.Nó vừa “phanh hãm”vừa cơng cụ “kích” cầu hàng hố .Thích mua rẻ xu hướng có tính qui luật ứng xử giá người mua.Khi điều kiện khác nhau(chất lượng sản phẩm;dịch vụ;danh tiếng nhãn hiệu nhau)người mua ln tìm đến người cung ứng có giá thấp .Giá đại diện cho phận chi phí(được tính tiền)mà người mua phải bỏ trao đổi,vì khơng thể coi giá biến số ảnh hưởng tới định người mua.Những phản ứng khách hàng trước thay đổi giá lúc xảy ra.Trong nhiều trường hợp yếu tố phi giá (nếp sống;sự nhận thức; tâm lí ) ảnh hưởng tới người mua lớn ảnh hưởng giá +Với người bán: Yếu tố thứ hai hoạt động trao đổi người bán.Trong hoạt động trao đổi,người bán đóng vai trò cung ứng hàng hoá dịch vụ thoả mãn nhu cầu ước muốn người mua muốn nhận lại giá trị hàng hoá(dịch vụ)đã cung ứng biểu hình thức giá .Định nghĩa giá người bán: Giá sản phẩm hàng hoá dịch vụ khoản thu nhập mà người bán nhận nhờ việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ Giá đơn vị hàng Doanh thu/ đơn vị = hàng hoá dịch vụ hoá(dịch vụ) Những nhận xét rút từ định nghĩa: -Giá biến số Mar_Mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp.Các định giá ln gắn liền với kết tài họ.Trong hoạt động trao đổi “bán đắt”(bán hàng hoá với giá cao) biểu đặc trưng hành vi người bán -Thông tin giá ln giữ vị trí số cho định kinh doanh nói chung,khơng riêng cho định giá I-2.Chính sách, chiến lược chiến thuật giá Đây nhóm khái niệm làm sáng tỏ nhiệm vụ,chức quản trị giá I-2-1 Chính sách giá .Bao gồm toàn định người quản trị giá phải soạn thảo tổ chức thực để đạt mục tiêu đề .Chính sách giá phải coi định giá.Nó chứa đựng nhiều vấn đề phức tạp việc xác định mức giá.Chính sách giá phải bao hàm nội dung bản: +Nắm bắt dự đốn cách xác mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến định giá bao gồm tác động bên tác động bên +Xác định giá bán(giá chào hàng;giá sản phẩm mới;giá tiêu thụ;khung giá;giá giới hạn ).Đó việc xác định mức giá cụ thể cho mặt hàng,kiểu kênh phân phối,thời gian địa điểm tiêu thụ,phương thức tốn.Việc tìm kiếm phương pháp định giá khoa học vấn đề quan trọng nội dung + Ra định thay đổi giá bán:Bao gồm định điều chỉnh thay đổi giá cho phù hợp với môi trường kinh doanh ln biến đổi Có thể thể nội dung sách sơ đồ sau: SƠ ĐỒ SỐ CHÍNH SÁCH GIÁ Giống sách khác,chính sách giá phải tuân thủ theo qui trình truyền thống:xác định mục tiêu đưa định nhằm đạt mục tiêu xác định I_2_2.Chiến lược chiến thuật giá: Đề xuất chiến lược chiến thuật giá bao hàm nội dung sách giá Chiến lược giá gắn với hình thành kế hoạch hoá biến đổi giá.Chiến lược giá chủ yếu biểu qua hai cấp độ:Mục tiêu phương tiện -Mục tiêu định hướng mà giá phải hướng tới nhằm đạt mục tiêu kinh doanh lựa chọn.Ví dụ:Để đạt vị trí dẫn đầu chất lượng,giá phải định hướng chào bán sản phẩm có chất lượng thượng hạng với mức giá cao có(chiến lược siêu giá) -Các phương tiện mà giá phải thực để đạt mục tiêu cần lựa chọn dựa nguyên tắc tảng cho đề xuất chiến lược giá.Ví dụ:Chiến lược siêu giá áp dụng dựa nguyên tắc “chất lượng cao_giá cao” Việc soạn thảo chiến lược giá phụ thuộc lớn vào nắm bắt phân tích xác yếu tố ảnh hưởng đến định giá người làm quản trị giá Chiến thuật giá:Thường qui giải pháp tình việc sử dụng cơng cụ giá cả.Ví dụ:Việc giảm giá bán văn phòng phẩm vào dịp khai giảng để tăng khối lượng tiêu thụ Khác biệt gữa chiến lược chiến thuật giá cấp độ thời gian tính linh hoạt đưa định.Chiến lược giá đồng nghĩa với địng giá mang tính chất dài hạn chương trình hố cân nhắc cẩn trọng nhằm vào mục tiêu dài hạn.Còn chiến thuật giá mang tính chất ngắn hạn,quyết định nhanh nhiều trường hợp khơng chương trình hố Chiến thuật giá chủ yếu biểu qua lịch thay đổi giá cách thức thay đổi giá -Quản lí lịch thay đổi giá quản lí thời gian chiến thuật giá,được xem theo hai phương diện:thời điểm cần thiết sử dụng chiến thuật giá độ dài thời gian cần thiết để áp dụng chiến thuật Những thức thay đổi giá áp dụng phổ biến chiến thuật giá bao gồm:hạ giá,chiết giá,bớt giá,phân biệt giá,giá khuyến mại I_2_3.Quản trị giá: Định nghĩa quản trị giá:Quản trị giá hệ thống nghiệp vụ nối tiếp mà nhà quản trị Mar phải thực để định giá tổ chức thực định nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp.Quản trị giá định nghĩa q trình bao gồm:phân tích yếu tố ảnh hưởng tới định giá,xác định nhiệm vụ mục tiêu sách giá,soạn thảo chiến lược,chiến thuật giá;tổ chức thực kiểm tra,đánh giá chiến lược chiến thuật giá soạn thảo.(Xem sơ đồ số) Sơ đồ số:Tiến trình quản trị giá II.Quản trị giá hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: II_1.Vai trò sách giá hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: Giá công cụ Marketing mà công ty sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu.Tầm quan trọng sách giá hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nhấn mạnh khía cạnh -Giá ln yếu tố định lựa chon hàng hoá người mua.Theo chuyên gia Marketing “giá yếu tố quan trọng định thị phần công ty khả sinh lời”.Ở thị trường có hệ số co dãn cầu giá lớn,có thể coi giá công cụ thấp để xâm nhập thị trường,thu hút khách hàng giữ khách hàng -Giá xem cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu.Khi tiêu chuẩn mặt kinh doanh mà người cung ứng tạo (Sự đồng chất lượng sản phẩm;danh tiếng nhãn hiệu;chất lượng dịch vụ ) giá cơng cụ cạnh tranh quan trọng -Giá yếu tố Mar_mix trực tiếp tạo thu nhập cho người cung ứng chữ P khác ln đòi hỏi chi phí II_2.Nhiệm vụ,chức quản trị giá: Quản trị giá phận chức nằm hệ thống quản trị Marketing Quản trị giá thực chất việc tổ chức soạn thảo thực định liên quan đến giá cả.Nhiệm vụ chung quản trị giá là:tìm cách thoả mãn nhu cầu ước muốn khách hàng giá cách tạo mức giá hợp lí thay đổi chúng cách linh hoạt phù hợp với bối cảnh kinh doanh để với cữ P khác thực mục tiêu doanh nghiệp Từ nhận định khái quát rút nội dung nhiệm vụ quản trị giá nội dung bao gồm: 1.Hoạch định chiến lược lập kế hoạch giá 2.Tổ chức thực chiến lược kế hoạch soạn thảo 3.Kiểm tra hoạt động chiến lược giá đưa vào thực nhiệm vụ cụ thể bao gồm: 1.Thu thập theo dõi thông tin liên quan đến giá 2.Soạn thảo chiến thuật,chiến lược kế hoạch,kể cả:xác định giá bán buôn,bán lẻ,chênh lệch,chiết khấu Xây dựng phương thức toán giá 3.Tổ chức thực chiến lược,chiến thuật giá soạn thảo 4.Kiểm tra việc thực chiến lược kế hoạch giá 5.Đánh giá điều chỉnh chiến lược kế hoạch giá II_3.Tổ chức hoạt động quản trị giá: II_3_1.Tính phức tạp định giá: Nhìn chung định giá định khó khăn đói với nhà quản trị Marketing Nguyên nhân có ý nghĩa lớn ván đề này:giá biến số Marketing _mix mang đầy mâu thuẫn.Các chuyên gia Marketing nhận xét:”định giá điều bí mật hiểu biết bí mật Marketing “ Những mâu thuẫn chứa đựng biến số nhà quản trị Marketing phải xử lí thường là: -Ln tồn mối quan hệ tác động qua lại đầy nghịch lí ba nhóm:cơng ty-khách hàng đối thủ cạnh tranh họ.Nghịch lí dẫn đến phức tạp giá cảcạnh tranh khả thu lợi nhuận.Nếu giá cao,mức lợi nhuận cao song khối lượng bán giảm,ảnh hưởng xấu đến thị phần khả thu lợi nhuận lâu dài.Nếu giá thấp,khối lượng bán gia tăng,song gây ảnh hưởng xấu đến nhận thức khách hàng mối tương quan giá cả-chất lượng -Nhìn bên ngồi việc xác định giá đơn giản,thoạt tiếp cận hợp lí có chất số lượng.Nhưng thật phức tạp định vận dụng.Bởi vì,giá biến số Marketing –mix lại đối tượng nhiều câu thúc qui tắc(yêu cầu việc sử dụng 4P tác đọng vào thị trường mục tiêu,mong muốn tập chung quyền hạn định giá BLĐ doanh nghiệp,các qui định luật pháp ),làm cho khoảng tự người quản lí giá nhỏ -Thường định giá đòi hỏi nhanh nhạy,kịp thời,khơng kiểm nhiệm trước.Song định giá ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu lợi nhuận cần phải thận trọng Nghịch lí làm cho định giá trở nên phức tạp 10 II_3_2.Các mơ hình tổ chức quản trị giá: Để nghiên cứu đề xuất tổ chức phận quản trị giá, trước hết phải đề cập đến vấn đề khả định giá bán sản phẩm doanh nghiệp Xét góc độ khả định giá,có thể chia doanh nghiệp thành hai nhóm 1.Những người nhận giá doanh nghiệp qui mơ vị trí thị trường họ,do thiếu khác biệt sản phẩm khơng muốn chọn tình giá riêng.Do vậy,họ tuân theo đạo giá nhiều công ty lớn trội ngành Nhà nước.Với doanh nghiệp phận quản trị Marketing coi giá sự”chấp nhận”.Nhiệm vụ họ theo dõi đầy đủ,chính xác kịp thời thơng tin giá để điều chỉnh khối lượng bán phù hợp nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Loại doanh nghiệp không thuộc đối tượng nghiên cứu đề xuất tổ chức phận quản trị giá 2.Những người làm giá:Là cơng ty hồn tồn có khả định mức cấu giá cả.Những vấn đề liên quan đến tổ chức phận quản trị giá nhằm vào loại doanh nghiệp Thực chất tổ chức quản lí giá cơng ty bàn đến cách thức định giá(xác định mức giá,thay đổi giá)ở công ty Từ thực tiễn quản trị giá,chúng ta đưa hai mơ hình cách thức quản lí giá Mơ hình thứ nhất:Quản lí giá tập trung .Đặc trưng mơ hình:BLĐ cơng ty trực tiếp nắm quyền định giá.Họ người khởi xướng định mức giá,điều chỉnh giá.Những nhân viên Marketing người bán hàng người chấp hành cung cấp thông tin cao tư vấn giá nhóm nhỏ: 22 Có thể dễ dàng xác định số lượng sản phẩm cần phải tiêu thụ tương ứng với mức giá dự kiến để đảm bảo hồ vốn.Mọi doanh nghiệp muốn có điểm hồ vốn nhỏ Có hai tình mà doanh nghiệp phải đối mặt để đạt mong muốn +Tình thứ nhất:Nếu thị trường chấp nhận sản phẩm bán với giá cao,doanh nghiệp tăng giá bán để nhanh chóng đạt điểm hồ vốn.Khi xuất hiện”ngưỡng hiệu quả”họ hạ giá để thu hút thêm khách hàng mà khơng có ảnh hưởng xấu đến lợi nhuận thị phần +Nếu thị trường không chấp nhận mức giá cao khả toán người mua thấp,nhưng thị trường tiềm to lớn.Doanh nghiệp đầu tư kinh doanh có khả giảm thấp chi phí nhờ”hiệu tăng theo qui mơ” có biện pháp giảm thấp chi phí biến đổi(mua nguyên vật liệu với giá rẻ,chi phí nhân cơng thấp ) *Quan hệ giá thành,sản lượng mức giá dự kiến: Giá thành đơn vị = Tổng chi phí/sản lượng sản phẩm Nếu dừng quan niệm kế toán,giá thành coi phận tất yếu cấu giá Giá bán = Giá thành + Lãi Việc định giá coi khơn khéo người làm giá biết xác giá thành sản phẩm thay đổi số lượng sản phẩm sản xuất gia tăng Qui luật giảm xuống giá thành số lượng sản phẩm gia tăng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng việc đề suất“chiến lược giá công”hoặc tranh thủ tốt 23 thương vụ người mua đặt mức giá thấp giá chào hàng(Xem hai ví dụ minh hoạ) Ví dụ1:Giả sử doanh nghiệp X sản xuất loại sản phẩm.Có số liệu: Chi phí cố định: 3000.000$ .Chi phí biến đổi/đơn vị sản phẩm:120$ .Kết tính giá thành Sản lượng (sản phẩm) 40.000 50.000 60.000 CP cố định CP biến đổi Tổng chi phí Giá thành (triệu USD) (triệu USD) (triệu USD) (USD) 3 4.8 6.0 7.2 7.8 9.0 10.2 175 180 170 Kinh doanh doanh nghiệp: Sản lượng tiêu thụ:50.000 sản phẩm Giá bán : 200 USD Doanh thu :10.000.000 USD Lãi : 1.000.000 USD .Giả sử doanh nghiệp chắn hạ giá số lượng bán gia tăng tới 60.000 sản phẩm.Doanh nghiệp định giá bán 190 USD/sản phẩm thấp giá bán thị trường.Kết quả: Doanh thu:11.400.000 USD Lãi :1.200.000 USD Quyết định giảm giá doanh nghiệp hồn tồn hợp lí.Nó khơng làm tăng tổng lãi mà làm gia tăng lợi cạnh tranh họ thị trường Ví dụ2:Giả sử cơng ty A có: 24 Cơng suất nhà máy :10.000 sp/năm .Mức tiêu thụ dự kiến :5000 sp/năm .Chi phí cố định hàng năm:480.000.000 Đ .Chi phí biến đổi/ sp :80.000 Đ .Giá thành sản phẩm :178.000 Đ .Giá bán :200.000 Đ Có khách hàng đề nghị mua 3000 sp(ngoài mức tiêu thụ dự kiến)với giá 100.000Đ cam kết khơng có hoạt động thương mại làm tổn hại đến kinh doanh doanh nghiệp Tính tốn doanh nghiệp trước định +Phương án 1: Chi phí Chi phí cố định:480.000.000Đ .Chi phí biến đổi:80.000x5.000 =400.000.000Đ Tổng chi phí:880.000.000Đ Doanh thu:200.000 x 5.000 = tỉ đồng Lãi :120.000.000Đ +Phương án 2:Có đơn đặt hàng Chi phí Chi phí cố định:480.000.000Đ .Chi phí biến đổi:80.000 x 8.000=640.000.000Đ .Tổng chi phí:1.120.000.000Đ Doanh thu: Bán 5.000 sp giá 200.000 Đ:1 tỉ .Bán 3.000 sp giá 100.000 Đ: 300.000.000Đ .Tổng doanh thu 1.300.000.000 Đ Lãi: 1.300.000.000-1.120.000.000=180.000.000Đ So sánh hai phương án nhận thấy thực hợp đồng bán thêm 3.000 sp có lợi giá bán giảm 50% song lợi nhuận tăng 50% 25 *Tiềm hạ thấp chi phí doanh nghiệp: Người ta nhận thấy giá thành không giảm xuống theo gia tăng số lượng sản phẩm tạo mà theo kinh nghiệm sản suất tích luỹ(Xem đồ thị”đường cong kinh nghiệm”và chịu ảnh hưởng lớn vào nỗ lực tìm kiếm giải pháp hạ thấp chi phí(Tiết kiệm vật tư,tăng suất lao động ) Hiện có nhiều công ty tiến hành định giá theo đường cong kinh nghiệm nhằm thu hút thêm khách hàng loại bỏ đối thủ cạnh tranh.Đó trường hợp công ty xuất sớm thị trường so với cơng ty khác.Do tích luỹ kinh nghiệm dẫn đến chi phí sản xuất giảm,họ chủ động bán giá thấp so với sản phẩm cạnh tranh giành thị phần đối thủ có giá thành cao tích luỹ kinh nghiệm kinh doanh Các công ty Nhật Bản thành công việc tìm kiếm tiềm hạ thấp giá thành để xác định giá bán có sức hấp dẫn khách hàng cạnh tranh với sản phẩm loại.Phương pháp gọi là”xác định chi phí mục tiêu” Nội dung phương pháp”xác định chi phí mục tiêu”: 26 Các công ty Nhật Bản sử dụng kết nghiên cứu thị trường để xác định chức mong muốn sản phẩm mới.Sau họ xác định giá cho sản phẩm có sức hấp dẫn khách hàng có khả cạnh tranh cao.Từ giá họ trừ phần lợi nhuận mong muốn,xác định”chi phí mục tiêu”.Cuối họ rà soát yếu tố chi phí,tìm cách đạt mức chi”phí mục tiêu” Có thể nói xác định tiềm hạ thấp chi phí điều kiện tốt để doanh nghiệp áp dụng chiến lược”giá công”và gạt đối thủ cạnh tranh khỏi ngành II-3-4.Các yếu tố bên khác: Ngoài ba yếu tố nói thuộc nội doanh nghiệp ảnh hưởng quan trọng đến giá,người làm giá phải tính tới yếu tố khác có ảnh hưởng định tới định giá.Trong có yếu tố đáng ý như:Đặc trưng sản phẩm(tính đồng nhất,tính dị biệt,tính mùa vụ );văn hố doanh nghiệp;thẩm quyền định giá(Xem mơ hình tổ chức quản trị giá-chương I) II-4.Các yếu tố bên ngoài: II-4-1.Khách hàng cầu hàng hoá: Trong trao đổi giá kết thoả thuận hai bên mua bán.Khách hàng thường người có tiếng nói cuối định mức giá Chi phí là”sàn”của giá,cầu thị trường “trần”của giá.Vì vậy, trước định giá người làm giá phải nắm mối quan hệ giá cầu Ảnh hưởng cầu đến giá chủ yếu tập trung vào ba vấn đề lớn Thứ nhất:Mối quan hệ giá cầu 27 Mỗi mức doanh nghiệp đưa để chào hàng dẫn đến mức cầu khác biểu diễn đồ thị đường cầu.Thơng thường cầu giá có quan hệ nghịch,nghĩa giá cao cầu thấp nghược lại(Xem đồ thị số ) Song thực tế người ta nhận thấy với khoảng giá định,ở số sản phẩm đường cầu có độ dốc dương.Chẳng hạn loại nước hoa ưa chuộng,giá cao người mua mua nhiều hơn.Một trường hợp khác hàng hoá cung ứng thị trường đại lượng khó thay đổi khoảng thời gian định,sự tăng cầu thường gây áp lực tăng giá khoảng thời gian Thứ hai:Sự nhạy cảm giá khách hàng Sự nhạy cảm giá hay độ co giãn cầu theo giá khái niệm sử dụng để mô tả mức độ phản ứng khách hàng giá bán hàng hoá thay đổi.Nếu biết dộ co giãn cầu giá người làm giá lường hậu xảy thay đổi mức giá có ý nghĩa cơng cụ cạnh tranh lơi kéo thêm khách hàng người mua có nhạy cảm giá cao 28 Thứ ba:Các yếu tố tâm lí khách hàng Nhận thức khách hàng giá trường hợp chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lí.Hiện tượng phổ biến hàng hoá phi vật chất(dịch vụ)hoặc hàng hoá mà hiểu biết khách hàng sản phẩm,nhãn hiệu giá sản phẩm cạnh tranh hạn chế Một số xu hướng có tính phổ biến ảnh hưởng tâm lí tới nhận thức mức giá khách hàng: +Khi hạn chế hiểu biết sản phẩm,nhãn hiệu giá sản phẩm cạnh tranh Khách hàng thường có tư tưởng hồi nghi mức giá chào hàng.Nếu khơng đủ lí để lí giải hồi nghi mình,họ khơng chấp nhận mức giá +Khách hàng hay thừa nhận mối quan hệ giá-chất lượng.Phần lớn khách hàng coi giá số thông báo chất lượng.Họ cho giá cao,hàng hố có chất lượng cao +So sánh với “giá tham khảo” phương pháp khách hàng thường áp dụng để đánh giá mức giá họ tiếp xúc lần đầu “Giá tham khảo”được hình thành qua nguồn thơng tin giá tình mua hàng cụ thể sản phẩm cạnh tranh.Ví dụ:Giá chào hàng doanh nghiệp với giá sản phẩm cạnh tranh,song doanh nghiệp cung ứng thêm dịch vụ làm cho khách hàng cảm nhận giá bán rẻ +Nhiều khách hàng có niềm tin,sở thích giá khó giải thích lập luận logic.Ví dụ:thích mức giá lẻ.Nếu giá bán 2999Đ nhiều người mua xếp vào khung giá 2000 cảm thấy rẻ II-4-2.Bản chất cấu trúc cạnh tranh: Các thông tin giá thành,giá cả,các phản ứng giá đối thủ cạnh tranh người làm giá quan tâm để định giá chào hàng định điều chỉnh,thay 29 đổi giá mình,bởi với người mua giá tham khảo mà họ sử dụng trước hết giá sản phẩm cạnh tranh.Thật khó bán sản phẩm với giá cao khách hàng biết có sản phẩm tương tự bán với giá rẻ Ảnh hưởng chất cấu trúc cạnh tranh tới định giá cần phân tích khía cạnh sau +Tương quan so sánh giá thành doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh.Việc tìm kiếm lợi hay bất lợi doanh nghiệp chi phí cho phép họ lựa chọn chiến lược giá thích hợp +Mối tương quan giá chất lượng hàng hoá đối thủ cạnh tranh,đặc biệt đánh giá khách hàng tương quan này.Nó cho phép doanh nghiệp xác định “điểm chuẩn”định mức giá bán sản phẩm tương tự +Phản ứng đối thủ cạnh tranh sách giá doanh nghiệp.Mức độ tính chất phản ứng giá đối thủ cạnh tranh phụ thuộc vào việc công ty tronh ngành hoạt đọng hình thái thị trường quyền chi phối giá doanh nghiệp cá biệt đến mức độ Ở thị trường cạnh tranh t:khơng có doanh nghiệp cá biệt gây ảnh hưởng cá nhân tới giá thị trường.Giá hàng hoá thị trường định.Những qui định giá riêng biệt khơng có ý nghĩa Ở thị trường độc quyền tuý:đường cầu thị trường đường cầu ngành.Người bán nắm quyền định giá Ở thị trường cạnh tranh có độc quyền:Những người mua bán giao dịch với qua khung giá qua giá thị trường nhất.Sự cạnh tranh giá thị trường lớn sản phẩm có khả thay lớn.Khi doanh nghiệp kinh doanh loại thị trường họ phải theo sát giá đối thủ cạnh tranh phản ứng giá có liên quan đến sách giá họ Ở thị trường độc quyền giá:bao gồm số người bán ln mạnh để gây ảnh hưởng nhạy cảm với chiến lược giá đối thủ cạnh tranh.Các doanh 30 nghiệp hoạt động tronh thị trường độc quyền giá cảnh giác trước thay đổi đột ngột giá đối thủ họ nhanh chóng khách hàng đối thủ cạnh tranh dùng giá để lôi kéo.Nếu cạnh tranh giá trở nên liệt doanh nghiệp hoạt động thị trường rơi vào tình trạng tổn thất nặng nề tài chính.Hiệu dẫn đến khuynh hướng liên kết hay thoả thuận thị trường giá doanh nghiệp.Sự liên kết giá bán họ gây thiệt hai cho người tiêu dùng,chính phủ thường can thiệp để ngăn chặn II-4-3.Chu kì sống sản phẩm: Các sản phẩm doanh nghiệp vận động theo chu kì sống sản phẩm.Vì vậy,vai trò yếu tố Marketing –mix thay đổi.Việc xác định sách giá nên xem xét yếu tố sau: 1.Độ dài chu kì sống sản phẩm 2.Phạm vi tồn đối thủ cạnh tranh giới thiệu sản phẩm hay công nghệ làm giảm độ dài chu kì sống 3.Lợi nhuận mong đợi doanh nghiệp Những ảnh hưởng cụ thể chu kì sống sản phẩm tới sách giá diễn giải biểu sau Những ảnh hưởng cụ thể chu kì sống sản phẩm định giá giá 31 Các giai đoạn chu kì sống Bản chất định giá sản phẩm 1.Trước tung sản phẩm Xác định mục tiêu giá cả.Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến giá Các mức giá “thâm nhập” hay”hớt phần ngon” phụ thuộc vào mục 2.Giới thiệu tiêu đặc tính thị trường.Xác định cấu chiết khấu trao đổi Sử dụng giá đẻ đối chọi với cạnh tranh “kinh tế theo quy mơ”.Gia 3.Tăng trưởng tăng ràng buộc bn bán.Hồn thiện giá theo cảm nhận giá trị khách hàng Chính sách giá bảo vệ.Xác định hội tăng khác biệt sản 4.Bão hoà phẩm.Giới thiệu nhãn hiệu ưa chuộng với mức giá thấp 5.Suy thoái Sử dụng chiến lược giảm giá.Tìm kiếm hội sản phẩm II-4-4.Luật pháp: Phạm vi hàng hoá nhà nước định giá trực tiếp thường nhỏ(giá hàng hoá đặc biệt)nhưng phạm vi hàng hố có điều tiết phần pham vi định 32 không nhỏ.Các thức điều tiết giá nhà nước chủ yếu thông qua luật ban hành luật lệ giá Những đạo luật giá chủ yếu nhằm vào mục đich hạn chế tiêu cực việc định giá doanh nghiệp hỗ trợ cho người cung ứng,đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng.Chẳng hạn,chống độc quyền,bán phá giá,chèn ép xí nghiệp nhỏ Các cơng cụ điều tiết giá bao gồm việc qui định cụ thể số mức giá: giá trần,giá sàn,khung giá Các công ty định giá phải có nhiệm vụ tuân thủ theo yêu cầu pháp lí nhiều chống đối III.Tiến trình xác định mức giá ban đầu: Giá biến số phức tạp đầy mâu thuẫn.Vì để có mức giá bán hợp lí đòi hỏi người làm giá phải tuân thủ theo nguyên tắc thực việc định giá theo qui trình mang tính “công nghệ”được soạn thảo kĩ lưỡng III-1.Sơ đồ tiến trình tính mức giá ban đầu: Xác định mức giá ban đầu xảy tương ứng với tình huống:bán sản phẩm mới;thiết kế kênh phân phối cho sản phẩm có;bán sản phẩm thị trường mới;tham gia đấu thầu giá Có nhiều loại mơ hình nghiên cứu giúp cho việc xác định giá bán.Mơ hình đạt thống cao mang tính chất phổ biến ứng dụng,được mơ sơ đồ sau Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định cầu thị trường mục tiêu Phân tích giá hàng hố đối thủ cạnh tranh Lựa chọn mơ hình định giá Xác định mức giá cuối 33 III-2.Xác định nhiệm vụ cho giá: Ở bước này,người làm giá phải thực nhiệm vụ chinh bao gồm: -Nắm hiểu biết sâu sắc mục tiêu kinh doanh,chiến lược định vị mà công ty lựa chọn -Nội dung biến số Marketing –mix (4P) -Xác định mục tiêu nhiệm vụ giá(phạm vi vai trò giá)tạo hỗ trợ lẫn giá chữ P khác nhằm thực mục tiêu công ty III-3.Xác định cầu thị trường mục tiêu: Hai vấn đề xác định cầu thị trường mục tiêu: III-3-1.Xác định tổng cầu đồ thị cầu Để dự đoán cầu người làm giá cần phải thu thập thông tin quan trọng bao gồm: -Số lượng người mua tiềm -Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn người mua tiềm -Sức mua người mua tiềm việc phân bổ ngân sách cá nhân Công thức xác định cầu tổng quát: QD =n.q.p QD:Số lượng cầu n :Số lượng người mua sản phẩm thị trường mục tiêu với giả thiết định q:Số lượng hàng hố trung bình người mua p:Mức giá dự kiến III-3-3.Xác định hệ số co dãn cầu: Về mặt lí thuyết hệ số co dãn cầu giá xác định theo công thức: 34 Độ co dãn cầu % biến động số lượng cầu = theo giá % biến động giá Song thực tế khó xác định hệ số co dãn cầu phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.Các nhà nghiên cứu đưa hai phương pháp để dự đoán hệ số co dãn cầu -Dựa vào kinh nghiệm lịch sử mối quan hệ giá cầu -Điều tra chọn mẫu,tiến hành vấn khách hàng thị trường mục tiêu III-4.Xác định chi phí phục vụ cho định giá: Những nhiệm vụ cần thực -Xác định tiêu chi phí:Chi phí cố định,chi phí biến đổi,tổng chi phí,giá thành -Phân tích mối quan hệ giá thành với sản lượng -Tìm kiếm tiềm hạ thấp chi phí -Xác định giá thành làm cho giá III-5.Phân tích hàng hoá giá đối thủ cạnh tranh: Những nhiệm vụ cần thực -Thu thập thông tin giá thành giá bán, chất lượng đặc tính sản phẩm cạnh tranh,thái độ khách hàng mức giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh -Phân tích điểm mạnh điểm yếu sách giá đối thủ cạnh tranh -Xác định phạm vi mức độ tính chất phản ứng giá đối thủ cạnh tranh III-6.Lựa chọn phương pháp định giá: Những nhiệm vụ cần thực -Tìm hiểu kĩ phương pháp định giá khác 35 -Lựa chọn phương pháp định giá thich hợp III-7.Lựa chọn mức giá cuối cùng: Các phương pháp định giá thu hẹp khoảng giá để từ cơng ty chọn cho mức giá cuối cùng.Ở bước người làm giá phải xem xét thêm yếu tố phụ để lựa chọn mức giá cuối bao gồm: -Những yếu tố tâm lí cảm nhận giá người mua -Tính ảnh hưởng qua lại giá với biến số khác Marketing –mix -Thái độ phản ứng lực lượng trung gian liên quan đến giá -Những đạo luật nhà nước ban hành liên quan đến giá Tài liệu tham khảo: 1.Giá thị trường-Khoa Marketing _1991 2.Định giá tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp_Lê thụ 3.Quản trị Marketing _PhilipKotler 4.Marketing –Khoa Marketing _1998 5.Marketing dịch vụ_Sách Pháp 6.Hệ thống giáo trình quản trị kinh doan trung tâm Việt-Pháp_Hà Nội 36 ... trình quản trị giá II .Quản trị giá hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: II_1.Vai trò sách giá hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: Giá công cụ Marketing mà công ty sử dụng để tác động vào thị trường... trị giá: Định nghĩa quản trị giá :Quản trị giá hệ thống nghiệp vụ nối tiếp mà nhà quản trị Mar phải thực để định giá tổ chức thực định nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp .Quản trị giá định nghĩa q trình... nghĩa rõ: -Giá coi biểu tượng giá trị sản phẩm(hoặc dịch vụ )trong hoạt động trao đổi khơng thể thiếu vắng giá hoạt động trao đổi nào.Muốn hoạt động trao đổi thực người ta phải định giá thứ đem