PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PR nội bộ tại các DOANH NGHIỆP NHỎ và vừa VIỆT NAM khóa luận tốt nghiệp

Chương I: TỔNG QUAN VỀ PR NỘI BỘI. Khái quát về PRPR là một câu hỏi mà khó có một câu trả lời nào có thể bao quát hết được tất cả ý nghĩa của nó. Việc hiểu đúng khái niệm PR sẽ giúp doanh nghiệp định hướng đúng các mục tiêu và hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp. 1. Khái niệm PRCó rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR. Người ta ước tính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR. Có 3 định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR là:Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch.Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations Frameworks do Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR.Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng”.Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức. Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cách khác, PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:­Một hình ảnh.­Một quan điểm.­Một ấn tượng lâu dài.­Lòng tin.­Thói quen sử dụng.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU DÙNG TRONG KHÓA LUẬN 4

Chương I: TỔNG QUAN VỀ PR NỘI BỘ 5

I Khái quát về PR 5

1 Khái niệm PR 5

2 Các kênh truyền tải thông điệp của PR 8

2.1 Ấn phẩm - Pulications 8

2.2 Tổ chức sự kiện - Events 9

2.3 Tin Tức - News 10

2.4 Quan hệ cộng đồng - Community Relations 11

2.5 Các phương tiện nhận diện thương hiệu - Identity Tools 11

2.6 Vận động hành lang - Lobby 13

2.7 Đầu tư xã hội - Social Investment 14

3 Vai trò của PR 15

4 PR với quảng cáo và Marketing 16

4.1 PR với quảng cáo 16

4.2 PR và Marketing 18

II Khái quát về PR nội bộ 20

1 Khái niệm PR nội bộ 20

2 Các kênh truyền tải thông điệp của PR nội bộ 22

2.1 Ấn phẩm nội bộ 22

2.2 Các kênh giao tiếp trong nội bộ 23

2.3 Các hoạt động cộng đồng trong nội bộ 25

3 Vai trò của PR nội bộ trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 26

3.1 Gắn kết các thành viên, các phòng ban trong công ty với nhau và với tổ chức, tạo ra thông tin thông suốt trong doanh nghiệp 26

3.2 Tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và nhân viên 26

3.3 Giúp xây dựng văn hóa doanh nghiệp 27

3.4 Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty 28

4 So sánh hoạt động PR nội bộ với hoạt động PR bên ngoài 30

Chương II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR NỘI BỘ TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA VIỆT NAM 32

I Tổng quan về DNNVV Việt Nam 32

1 Khái niệm DNNVV Việt Nam 32

2 Đặc điểm DNNVV Việt Nam 35

2.1 Lợi thế và bất lợi của DNNVV 35

2.2 Vai trò và tác động kinh tế-xã hội của DNNVV 38

II Thực trạng hoạt động PR nội bộ tại các DNNVV Việt Nam 41

1 Thực trạng chung 41

2 Thực trạng vận dụng các công cụ của PR nội bộ tại các DNNVV Việt Nam 41

2.1 Ấn phẩm nội bộ 41

2.2 Các kênh giao tiếp trong nội bộ 42

2.3 Các hoạt động cộng đồng trong nội bộ 46

3 Đánh giá 48

3.1 Những khó khăn chung trong việc xây dựng PR nội bộ tại các DNNVV Việt Nam 49

3.2 Những thành công bước đầu trong việc phát triển PR nội bộ 54

Chương III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PR NỘI BỘ TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA VIỆT NAM 56

I Xu hướng phát triển của PR nội bộ 56

1 PR nội bộ đang ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với doanh nghiệp 56 2 Cạnh tranh nhân sự trong ngành 58

II Kinh nghiệm phát triển hoạt động PR nội bộ tại các doanh nghiệp lớn tại Việt Nam và trên thế giới 58

1 PR nội bộ tại Baker Delight Holdings 58

2 PR nội bộ tại ngân hàng ANZ 60

3 PR nội bộ được thực hiện bởi doanh nghiệp PR chuyên nghiệp 62

III Giải pháp phát triển hoạt động PR nội bộ tại các DNNVV Việt Nam 64 1 Cam kết của lãnh đạo doanh nghiệp về việc thực hiện PR nội bộ 64

2 Nâng cao hiệu quả của hoạt động PR nội bộ 64

2.1 Những yêu cầu đối với chiến lược PR nội bộ 64

2.2 Quy trình hoạch định chiến lược PR nội bộ 66

3 Tận dụng tốt các công cụ của PR nội bộ 70

3.1 Ấn phẩm nội bộ 70

3.2 Các kênh giao tiếp nội bộ 72

3.3 Hoạt động cộng đồng trong nội bộ 75

4 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực PR 77

LỜI KẾT 81

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Hiện nay, trong xu thế cạnh tranh của nền kinh tế thị trường, các doanhnghiệp tại Việt Nam đều đã ít nhiều nhận thức được vai trò quan trọng của hoạtđộng quan hệ công chúng (PR) Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp chỉ loquảng cáo rầm rộ bên ngoài mà quên, hoặc không biết, để có thể đi đường dài,phải bắt đầu xây dựng thương hiệu ngay từ trong nội bộ, với công chúng nội bộchính là những nhân viên của mình Do vậy, bằng việc nghiên cứu đề tài "Pháttriển hoạt động PR nội bộ tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam", khoá luậnnày muốn nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp về PR nội bộ và vai trò của

nó đối với doanh nghiệp, đưa ra thực trạng hoạt động PR nội bộ tại các doanhnghiệp vừa và nhỏ trong nước cũng như đề xuất một số giải pháp nhằm pháttriển hoạt động này

2 Mục đích nghiên cứu

Khoá luận mong muốn sẽ mang lại cho doanh nghiệp cũng như nhữngngười quan tâm thông tin đầy đủ hơn về hoạt động này, vai trò của nó và cáccông cụ của nó Hơn nữa, thực trạng và các giải pháp được nêu trong khoá luận,trong một chừng mực nhất định, sẽ giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả PRnội bộ tại doanh nghiệp mình

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động PR nội bộ, một lĩnh vựcrất mới nhưng đang ngày càng chứng tỏ tầm quan trọng lớn lao của mình đối vớidoanh nghiệp Trong chừng mực đề tài và thời gian cho phép, khoá luận chỉ tập

trung đưa đến cho người đọc những hiểu biết cơ bản về PR nội bộ, vai trò của nó

và thực trạng cũng như giải pháp phát triển hoạt động này

Do việc nhìn nhận vai trò của PR nội bộ của các doanh nghiệp Việt Nam,đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa chưa được chú trọng nên tác giả chọnphạm vi nghiên cứu là tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tại bàn, sử dụng thông tin thứ cấp từ sách, báo, các nghiên cứukhoa học trên các tạp chí trong nước và nước ngoài

5 Bố cục của khoá luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, khoá luận được kết cấu thành 3chương:

Chương I: Tổng quan về PR nội bộ

Chương II: Thực trạng hoạt động PR nội bộ tại các doanh nghiệp nhỏ

và vừa Việt Nam

Chương III: Những giải pháp nhằm phát triển hoạt động PR nội bộ tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam

Nhân đây em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và gửi lời cảm ơn chân thànhđến Thạc sĩ Lê Thị Thu Hường, người đã nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thànhkhóa luận này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế cũngnhư trường Đại học Ngoại Thương đã tạo điều kiện cho em được học tập, rènluyện và có cơ hội làm khóa luận này

Do chưa có kinh nghiệm thực tế về lĩnh vực này, thời gian nghiên cứu hạnhẹp cùng với những khó khăn gặp phải trong quá trình thu thập tài liệu nên mặc

dù em đã hết sức cố gắng nhưng bản khóa luận chắc chắn còn nhiều thiếu sót

Em rất mong nhận được sự giúp đỡ và góp ý chỉ bảo của các thầy cô giáo vànhững người quan tâm

Người viết

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DÙNG TRONG KHÓA LUẬN

DANH MỤC BẢNG BIỂU DÙNG TRONG KHÓA LUẬN

DANH MỤC SƠ ĐỒ DÙNG TRONG KHÓA LUẬN

Sơ đồ 1.1 Mối quan hệ hai chiều giữadoanh nghiệp và nhân viên 26

DANH MỤC BIỂU ĐỒ DÙNG TRONG KHÓA LUẬN

Biểu đồ 2.1 Khảo sát ngành đào tạo của các

Chương I: TỔNG QUAN VỀ PR NỘI BỘ

I Khái quát về PR

PR là một câu hỏi mà khó có một câu trả lời nào có thể bao quát hết đượctất cả ý nghĩa của nó Việc hiểu đúng khái niệm PR sẽ giúp doanh nghiệp địnhhướng đúng các mục tiêu và hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp

1 Khái niệm PR

Có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR Người ta ướctính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR Có 3 định nghĩa được chấpnhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR là:

Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations

- IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết

lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.

Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thànhchiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch

Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks do

Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được

lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.

Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó

để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR

Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public

Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ

thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng”.

Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứutrước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức Một tổ chức sẽđược đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của côngchúng PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức

Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xâydựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp Hay nói cáchkhác, PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhấtquán nhằm xây dựng:

sức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay “Ấm ápmùa đông” của Công ty 4 Oranges,…

Chủ thể của hoạt động PR: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng và

vận hành các chương trình PR trong hoạt động của mình

Đối tượng của hoạt động PR (Công chúng): Phillip R Cateora, một

chuyên gia marketing, đưa ra một định nghĩa về công chúng như sau: “Côngchúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặctiềm năng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp” Đây là một định nghĩakhá đầy đủ về công chúng của một doanh nghiệp

Công chúng có thể được chia thành hai nhóm:

 Công chúng nội bộ: là những người trực thuộc tổ chức, chính là cácnhân viên làm việc cho công ty, là những người có thể tác động đếncông ty từ bên trong

 Công chúng bên ngoài: là những người không thuộc tổ chức, gồm kháchhàng, cơ quan chính phủ, cộng đồng dân cư, nhà đầu tư, và tổ chứckhác, là những đối tượng có thể tác động đến công ty từ bên ngoài

Thông điệp của hoạt động PR: là những gì doanh nghiệp muốn truyền

tải đến công chúng để tác động đến suy nghĩ và hành vi của họ Đó có thể làkhẩu hiệu, thương hiệu, kế hoạch, tuyên bố, khuyến cáo, thái độ, cách hành xử

Kênh truyền tải thông điệp: là công cụ để doanh nghiệp chuyển tải

thông điệp đến công chúng Các công cụ này rất phong phú, tùy thuộc vào hoàncảnh, mục đích, ngân sách của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn công cụ khácnhau Theo Phillip Kotler, các công cụ chính của PR có thể được tóm tắt trong từPENCILS, bao gồm: Ấn phẩm (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News),

hoạt động cộng đồng (Community affairs), công cụ nhận dạng (Identity tools),vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments) (nguyêntắc PENCILS).

2 Các kênh truyền tải thông điệp của PR

Theo nguyên tắc PENCILS của Phillip Kotler, chúng ta tìm hiểu kĩ hơn vềcác công cụ của PR

mà công ty đang triển khai Ngoài ra, để vượt qua khủng hoảng kinh tế tài chínhnhư hiện nay, ấn phẩm còn là công cụ thông đạt, khích lệ và trấn an nhân viênhiệu quả

Các cơ quan truyền thông báo chí là đối tượng quan trọng của ấn phẩm Đặcbiệt, một số công ty thường e ngại khi tiếp xúc giới báo chí dẫn đến nhiều cơquan truyền thông không hiểu chính xác hoặc thông tin được cung cấp nhầm lẫngây ảnh hưởng đến hình ảnh, hoạt động kinh doanh của công ty Do đó, ấn phẩmnhư một kênh thông tin chính thức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu

và bổ sung trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí

Được quyền chia sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sựquan tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm của công ty có thểmang lại cho năm đối tượng quan trọng trên hơn chỉ là một công cụ cung cấpthông tin bình thường Với tất cả những lợi ích kể trên mà ấn phẩm công ty cóthể mang lại thì việc bộ phận PR hay marketing của công ty triển khai thực hiệnxuất bản ấn phẩm công ty càng sớm càng tốt là việc hoàn toàn cần thiết

2.2 Tổ chức sự kiện - Events

Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sảnphẩm của một công ty thông qua những sự kiện, nhằm mục đích gây sự chú ýcủa công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho

tổ chức Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội

chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao…

Ví dụ khi Nokia tung ra một sản phẩm điện thoại di động đời mới, công tynày sẽ tổ chức một sự kiện công phu, mời các khách hàng thân thiết và tiềm năngcùng báo giới đến tham gia sự kiện quan trọng này Thông qua sự kiện, Nokiathông báo đến khách hàng và báo giới về sản phẩm mới và đồng thời (điều nàyquan trọng hơn) đánh bóng thương hiệu của Nokia, làm cho khách hàng nhớ vàtiêu thụ sản phẩm mới này Trong nội bộ doanh nghiệp, các công ty cũng có thể

tổ chức các sự kiện nhân dịp ngày lễ, ngày tổng kết cuối năm cũng nhằm “đánh

bóng” hình ảnh của công ty trong lòng nhân viên, gia đình nhân viên cũng nhưnhững ứng viên tiềm năng có thể ứng tuyển vào công ty

Đây còn là cơ hội để doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạnhàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩythông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp

2.3 Tin Tức - News

Tin tức là những thông tin được doanh nghiệp đưa ra nhằm gây sự chú ýcủa công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Một tin tứctạo hiệu quả PR tốt thường bao gồm những yếu tố sau:

Tác động – Có bao nhiêu người bị ảnh hưởng bởi một sự kiện hay một ý

tưởng? Nó ảnh hưởng đến họ nghiêm trọng như thế nào?

Xung đột – Đây là một đề tài muôn thuở trong mọi câu chuyện Những cuộc

đấu tranh giữa người với người, giữa các quốc gia hay với sức mạnh thiên nhiênđều lôi cuốn người ta đọc Xung đột chính là một yếu tố cơ bản của đời sống

Mới lạ – Đây là một yếu tố phổ biến Con người hay sự kiện có thể gây

được hấp dẫn và do đó có giá trị thông tin chỉ vì yếu tố đặc biệt hay kỳ quái

Danh tiếng – Tên tuổi tạo nên tin tức Tên tuổi càng lớn chừng nào thì

thông điệp càng quan trọng chừng đó Những người dân thường luôn bị kíchthích tò mò bởi việc làm của những người giàu có và nổi tiếng

Gần gũi – Thông thường, người ta thích thú và quan tâm đến những gì diễn

ra gần nơi họ ở Khi họ đọc hay nghe một tin trong nước hay tin thế giới, họthường muốn biết nó có liên can gì đến cộng đồng của chính họ

Cấp thời – Tin đòi hỏi phải mới Nếu tin thích đáng và hữu ích, nó hẳn phải

đúng lúc Những thông cáo kịp thời cho người ta cơ hội được tham dự vào các

vụ việc chung hơn là chỉ làm một khán giả

2.4 Quan hệ cộng đồng - Community Relations

Theo Fraser P Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì “quan hệ cộng

đồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều”.

Jane Jonhnston và Clara Zawawi cho rằng “quan hệ cộng đồng là thiết lập

và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng qua lại với tổ chức”.

Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp,

tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp,

tổ chức đó Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà

họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm Chính vì

lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệtốt với cộng đồng nơi mà doanh nghiệp hoạt động

2.5 Các phương tiện nhận diện thương hiệu - Identity Tools

Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kết hợp củanhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu Bao gồm: tênthương hiệu, logo, danh thiếp, website, cách bố trí và các vật dụng tại văn phòng,

đồng phục, bảng tên Để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cần xâydựng một hệ thống liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố trên.

Tên thương hiệu: Là từ hoặc cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản

phẩm hay dịch vụ của công ty Tên thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng vì

nó quyết định ấn tượng đầu tiên của công chúng đối với doanh nghiệp

Logo: Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa đại diện cho

công ty hoặc sản phẩm Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặchình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởngđến thương hiệu Bao gồm thành phần cơ bản của logo, font chữ của logo, sự bốtrí và phối hợp màu sắc của logo, tỷ lệ kích thước chuẩn của logo

Danh thiếp: Danh thiếp được sử dụng trong hoạt động kinh doanh nhằm

mang tính truyền tải thông tin ngắn gọn, đặc biệt là để trao đổi, lưu giữ các sốđiện thoại, địa chỉ giao dịch cá nhân, do đặc thù có kích thước nhỏ nên ngườidùng có thể để trong ví và rất thuận tiện trong việc lưu giữ Danh thiếp là sảnphẩm phổ thông nhất của bất cứ doanh nghiệp hay cá nhân nào có nhu cầu giớithiệu, chỉ dẫn về bản thân Trên danh thiếp, ngoài các thông tin cá nhân, tên công

ty, để đồng thời quảng bá cho thương hiệu của công ty thì có thể có logo, khẩuhiệu của doanh nghiệp, hoặc đơn giản, danh thiếp chỉ cần trang trí theo màu sắcchủ đạo của logo doanh nghiệp hoặc theo đặc tính văn hóa của công ty (trẻ trung,sôi nổi, ) để khéo léo đưa hình ảnh công ty cũng như cảm nhận về công ty đếnbất kì ai mà bạn tiếp xúc

Website: Cũng là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện thương

hiệu của một công ty trong thời đại công nghệ phát triển Thể hiện đẳng cấp củadoanh nghiệp qua cách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắcchủ đạo của website và logo của công ty Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét

thương hiệu của mình không bị bỏ rơi lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tinhiện đại Tên miền cũng chính là thương hiệu của công ty trên Internet.

Cách trang trí văn phòng trụ sở, cơ quan nơi làm việc và các vật dụng dùng trong văn phòng cũng góp phần tạo nên một yếu tố để nhận diện về

thương hiệu Từ bảng hiệu, banner, poster, quầy khách hàng, biển thông báo,biển chỉ dẫn cho đến các vật dụng cho văn phòng như bìa tài liệu, bao thư, bútviết, đĩa CD có in logo trên đó sẽ góp phần tạo ra một hệ nhận diện thươnghiệu chặt chẽ và xuyên suốt

Ngoài ra còn có các yếu tố khác như mẫu giấy tờ văn phòng; mẫu email,fax; đồng phục cho nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng; Thư mời; Vậtdụng khuyến mại, quà lưu niệm; áo mưa, mũ, áo phông

Và một yếu tố không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu đó làcon người: Nhìn vào trang phục, bảng hiệu, phong cách - tác phong của đội ngũnhân viên, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá củadoanh nghiệp đó làm khách hàng thêm tin tưởng và ghi nhớ lâu hơn về thươnghiệu của công ty

2.6 Vận động hành lang - Lobby

Vận động hành lang (lobby) được lấy theo tên địa điểm mà hoạt động nàydiễn ra đầu tiên trong lịch sử, đó là hành lang của Nghị viện Anh quốc, nơi màtrong thời gian nghỉ giải lao, các nghị sĩ thường trao đổi với đồng nghiệp hoặcvới bất kỳ người nào để bổ sung thông tin về vấn đề đang được thảo luận hoặcquyết định tại Nghị viện Nghĩa đen gốc tiếng Anh của Lobby là hành lang rộngcủa nhà Quốc hội, nhưng còn có nghĩa bóng rất thông dụng, đó là "vận động

người có chức, có quyền nhằm giúp mình đạt được mục đích gì đó về kinh tế,chính trị, xã hội ".

Tại một số quốc gia, vận động hành lang được luật pháp thừa nhận như mộthoạt động hợp pháp Tuy nhiên, điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại của lobby làphải diễn ra một cách công khai, minh bạch Nếu không, đó sẽ chỉ là sự “mócngoặc” để trục lợi giữa chính quyền và các nhóm lợi ích có liên quan

Các nước công nhận hoạt động vận động hành lang đều có luật điều chỉnhlĩnh vực này Tinh thần chung của các đạo luật là buộc những cá nhân/tổ chứclobby chuyên nghiệp phải đăng ký hành nghề và có báo cáo định kỳ, thườngxuyên Pháp luật Mỹ công nhận vận động hành lang là một hoạt động hợp pháp,công khai và được điều chỉnh bởi ba bộ Luật: Luật Công khai Vận động hànhlang (Lobbying Disclosure Code), Bộ Luật về Ngân sách Liên bang (InternalRevenue Code) và Luật Đăng ký Đại diện cho nước ngoài (Foreign AgentsRegistration Act)

Với tư cách là một công cụ của PR, mục tiêu của vận động hành lang là gâyảnh hưởng tới chính phủ nhằm hướng tới những quyết định, chính sách có lợicho doanh nghiệp Trong quá trình hình thành và hoạt động, để đạt được các mụctiêu của mình, doanh nghiệp kinh tế không chỉ ngồi chờ các cơ quan quản lý tạo

ra “sân chơi, luật chơi” mà phải thấy, chính doanh nghiệp, đại diện doanh nghiệp(hiệp hội) phải chủ động tạo dựng cho mình thế chủ động Thế chủ động nói đến

ở đây là “vận động hành lang” Vận động để nhằm sớm hình thành chính sách,đưa chính sách đó nhanh đi vào thực tế Chính sách đó có lợi cho doanh nghiệp

và thuận lợi cho quản lý, mang lại lợi ích lớn cho cộng đồng

2.7 Đầu tư xã hội - Social Investment

Hàng ngày, mỗi doanh nghiệp gửi rất nhiều thông điệp của thương hiệu đếnvới khách hàng Có nhiều phương cách khác nhau để chuyển tải thông điệp nhưthông qua hoạt động marketing, bán hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu… tuynhiên phương cách mà chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và chưa tìmđược ý nghĩa của nó là gửi thông điệp thương hiệu đến trái tim khách hàng thôngqua đầu tư xã hội

Các nhà nghiên cứu và những người làm kinh doanh đã và đang kêu gọi

doanh nghiệp hãy hành động có trách nhiệm với xã hội, bởi vì “không còn nghi

ngờ gì nữa, nguyên tắc xử thế của ngày hôm nay có thể là luật định của ngày hôm sau” (Gaski, 1999) Vậy đầu tư xã hội có nghĩa là doanh nghiệp sử dụng

tiền của mình vào những dự án cộng đồng, tài trợ học bổng và thành lập các quỹ

hỗ trợ Ngoài ra, họ còn vận động công nhân viên của mình tự nguyện tham giavào các công tác xã hội, nhằm tạo nên một cảm giác thiện chí với quần chúng, vàđiều này chắc chắn sẽ góp phần đánh bóng tên tuổi của công ty, củng cố hình

ảnh của thương hiệu

3 Vai trò của PR

Với cá nhân: tạo dựng, củng cố và phát triển hình ảnh, uy tín, ảnh hưởng,

vai trò, quan hệ của họ với cộng đồng Đặc biệt với những ngôi sao thể thao, ca nhạc, chính trị gia hay những cá nhân đang muốn tạo dựng và củng cố uy tín của mình trước cộng đồng

Với tổ chức:

- Xây dựng/tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín cho tổ chức

- Xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với cộng đồng PR được đánh giá là phương tiện quan trọng và hiệu quả hàng đầu trong việc định vị và xây dựng thương hiệu cho các tổ chức, cá nhân.

- Khuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức

- Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đóng góp vì quyền lợi của tập thể

- Bảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng

Tính hữu hiệu của PR thể hiện rõ rệt trong các trường hợp:

- Sản phẩm, dịch vụ mới được tung ra thị trường

- Định vị lại thương hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng)

- Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ

- Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặpkhủng hoảng doanh nghiệp sẽ tìm được sự bênh vực, ủng hộ từ phía cộng đồng)

- Các doanh nghiệp có tài chính hạn chế vẫn có thể làm được PR

4 PR với quảng cáo và Marketing

4.1 PR với quảng cáo

Armand Dayan định nghĩa quảng cáo là “thông báo phải trả tiền, một chiều

và không riêng cho cá nhân nào, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một hãng (cho một công việc, một ứng cử viên, chính phủ )”

Vậy PR và quảng cáo giống và khác nhau như thế nào? Ta có thể thấy điều

đó qua so sánh dưới đây

Bảng 1.1: So sánh PR và Quảng cáo Giống

Thông tin một chiều đượcchuyển từ người bán hàngđến khách hàng tiềmnăng, thường là thông tinthương mại, chủ yếuhướng đến đối tượng muahàng

Thông tin hai chiều, có sựtrao đổi thông tin (trao đổigiữa người phát ngôn vàbáo chí, trả lời phỏngvấn…), đa dạng, hướngđến nhiều đối tượng

Phương cách tác động

Hướng vào việc làm thayđổi nhu cầu của kháchhàng tiềm năng nhằmthúc đẩy hành vi muahàng

Hướng vào việc thay đổinhận thức để cuối cùng dẫnđến những thay đổi về hành

vi của công chúng theohướng có lợi cho doanhnghiệp

Mục tiêu Mục tiêu cuối cùng là lợi

nhuận

Mục tiêu cao nhất là tạodựng sự hiểu biết lẫn nhau,

sự ủng hộ và những mốiquan hệ có lợi

Tính khách quan

Là tiếng nói trực tiếp củachính người bán hàng vềsản phẩm của mình nên

Là tiếng nói gián tiếp củabên thứ ba (giới truyềnthông) nên khách quan

thường mang tính chủquan.

hơn

Quyền chi phối thông tin

Do phải trả tiền nên nhàsản xuất có quyền chiphối, điều chỉnh nội dungthông điệp quảng cáocũng như số lần quảngcáo xuất hiện, đồng thời

họ cũng nắm giữ quyềnlựa chọn phương tiệntruyền tải thông điệpquảng cáo

Do không trực tiếp trả tiềncho báo chí về những bàiviết nói đến công ty nên họkhông thể chi phối nộidung, hình thức thể hiệncũng như khả năng xuấthiện của thông điệp

4.2 PR và Marketing

Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association

(AMA) “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình

bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”.

Hiện nay vẫn có nhiều người lầm tưởng PR với Marketing là một, trong khihai hoạt động này mặc dù có những điểm chung nhưng có nhiều điểm khác biệt

rõ rệt

Bảng 1.2: So sánh PR và Marketing

nhau Tiêu chí PR Marketing

Mục đích Tạo dựng mối quan hệ có

lợi, sự hiểu biết lẫn nhaugiữa tổ chức và côngchúng của tổ chức đó, tạodựng uy tín, giành sự chấpnhận và ủng hộ, xây dựngthiện chí

Thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn của kháchhàng, mục tiêu cuốicùng là lợi nhuận lâudài và tổng thể

Mối quan tâm chính

Quan tâm đến dư luận vàtrách nhiệm của tổ chứcđối với xã hội, dự đoán vàđón đầu các khuynh hướng

Quan tâm đến nhu cầu

và thỏa mãn nhu cầukhách hàng

Hoạt động cốt lõi

Thông tin, truyền thônggiao tiếp, tìm hiểu thái độcủa công chúng, khuyếnkhích hợp tác

Trao đổi, mua bán,nghiên cứu nhu cầucủa người tiêu dùng,khuyến khích muahàng

Phạm vi hoạt động

Rộng rãi, bất kỳ cá nhân

và tổ chức nào cũng có thểtham gia

Tập trung chủ yếu lĩnhvực kinh doanh thươngmại, trao đổi hàng hóadịch vụ

Đối tượng tác động chính

Công chúng: nhiều nhóm

đa dạng

Khách hàng – thịtrường

Mối quan

hệ chủ yểu

Tổ chức – công chúng Người bán – người

mua

Chức năng Có chức năng tham vấn,

đề xuất tổ chức điều chỉnhhành vi để đảm bảo tráchnhiệm xã hội, kinh tế,chính trị, đạo đức, tăngcường uy tín

Tăng lợi nhuận thôngqua việc thõa mãn nhucầu khách hàng

Trong thế giới thương mại hoặc khu vực kinh tế tư nhân, PR, quảng cáo vàMarketing có liên hệ với nhau PR có thể được áp dụng trong tất cả các thànhphần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến), trong đóquảng cáo cũng là một thành phần Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnhMarketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa

có nhận thức tốt về nó Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại củamarketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủnghoảng khi có sự cố thị trường

II Khái quát về PR nội bộ

Một vấn đề trăn trở lớn của doanh nghiệp là làm thế nào để một người bên ngoài muốn vào làm việc tại công ty, và một người trong công ty không muốn chia tay doanh nghiệp Để làm được điều này thì doanh nghiệp cần biết đến khái niệm PRnội bộ

1 Khái niệm PR nội bộ

Theo như định nghĩa về PR của Frank Jefkins đã nêu ở trên: “PR bao gồm

tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”, ta có thể thấy hoạt động PR có thể được

coi gồm hai mảng: PR bên ngoài tổ chức và PR bên trong tổ chức PR bên trong

tổ chức ở đây chính là PR nội bộ, khi mà tổ chức thực hiện các hoạt động PRhướng tới các thành viên của chính tổ chức đó

Có thể hiểu PR nội bộ là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng mốiquan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với thành viên của

tổ chức, giữa các thành viên trong tổ chức với nhau để đi tới thành công chungcủa tổ chức, cơ quan đó

Công chúng của PR nội bộ chính là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức,công ty và họ được liên kết với nhau bằng các mối quan hệ chuyên môn và côngviệc Nhiệm vụ của PR nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sựquản lý hiệu quả nhất Hiệu quả của một tổ chức hay công ty là sự tập hợp, sự tintưởng, trách nhiệm giữa lãnh đạo và các nhân viên

Theo Thạc sĩ Nguyễn Thắng Lợi-Chuyên viên Marketing, bản chất của PRnội bộ có thể được đúc kết như sau:

PR NỘI BỘ = TRUYỀN THÔNG (PROMOTION)

+ KHÍCH LỆ (MOTIVATION)

Như vậy, PR nội bộ ngoài chức năng truyền thông như các hoạt động PRkhác còn có chức năng động viên, khích lệ tinh thần nhân viên của doanh nghiệp(công chúng), khiến họ tin tưởng, gắn bó với tổ chức, tự mình cố gắng làm việcvới năng suất cao nhất và sự tận tụy hết mình Từ đó ta có thể thấy PR nội bộngoài chức năng là công cụ truyền thông còn là một công cụ hữu hiệu trong quảntrị nhân sự của công ty

Mục tiêu mà PR nội bộ hướng đến là những yếu tố sau:

- Sự tin tưởng hai chiều giữa lãnh đạo và nhân viên;

- Thông tin tin cậy cả về bề ngang và bề dọc;

- Động viên tinh thần, đảm bảo vị trí và khả năng tham gia vào côngviệc của mỗi nhân viên;

- Giải quyết xung đột, mâu thuẫn trong công ty;

- Niềm tin và sự thấu hiểu của nhân viên đối với công ty, hàng hóa củacông ty;

- Cung cấp thông tin thường xuyên cho nhân viên về các công việc của

tổ chức, mục tiêu và nhiệm vụ hiện hành;

- Cung cấp các thông tin có thể liên quan hoặc được sử dụng để hoànthành công việc của tổ chức;

- Nhắc nhở nhân viên những điều cần thiết để thực hiện nội quy hoặc đểnâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trách nhiệm xã hội;

- Công bố các thành tích của nhân viên

- Tạo sự hiểu biết chung, củng cố sự tin tưởng của nhân viên đối vớilãnh đạo và tổ chức, thúc giục nhân viên tích cực cộng tác, hợp tác với

tổ chức

Các xuất bản phẩm nội bộ không có tính thương mại, có thể hướng tớinhiều nhóm công chúng khác nhau, nhưng nhóm công chúng cơ bản nhất là nhânviên Họ chính là công chúng trung tâm Tại Hoa Kỳ, hai phần ba trong tổng số

100 tỷ các xuất bản phẩm là dành cho nội bộ, có hàng chục nghìn tờ báo nội bộvới số lượng phát hành 300 triệu bản Tại Anh có 1800 tờ báo nội bộ với sốlượng phát hành là 23 triệu bản, tại Nhật là 3000 tờ, tại Pháp là 700 tờ

2.2 Các kênh giao tiếp trong nội bộ

2.2.1 Kênh giao tiếp qua các phương tiện công nghệ thông tin

Các phương tiện công nghệ thông tin phổ biến dùng trong quyền thông nội

bộ gồm: Thoại (Analog, VoIP); Email (Outlook Express, MS Outlook, ThunderBird (PMNM), Gmail DN…); SharePoint (chia sẻ thông tin), File Server (chia sẻfile); Các giải pháp về thoại và hình ảnh (Voice, Video); YM, Chat, Skype…;Các hệ thống quản lý và dùng chung văn bản, quản lý báo cáo, văn phòng điện

tử, điều hành trực tuyến…

Đó là các công cụ rất hữu hiệu để tăng hiệu quả và năng suất giao tiếp trongnội bộ, lưu trữ thông tin, trợ giúp đắc lực trong việc quản lý Đồng thời, nó giúptǎng nǎng suất lao động, tǎng lợi nhuận kinh doanh vì thông tin nhanh chóngđược cập nhật và thông báo hàng ngày, giảm đáng kể bộ phận hành chính trunggian cũng như lượng đầu tư khổng lồ cho nó

Hơn thế nữa, các công cụ này là cơ sở để tiến tới một mô hình cơ quan mới

"Cơ quan không giấy tờ công vǎn" (paperless office), có nghĩa các thông tin traođổi cho nhau chỉ thông qua máy tính không theo đường công vǎn Hiện tại chúng

ta đang làm việc trong môi trường mà hầu như mọi thông tin vǎn bản pháp quyđều được trao đổi bằng giấy tờ công vǎn kéo theo sự chậm trễ, sai lệch và phiền

phức của nó Mô hình cơ quan không giấy tờ công vǎn rất có thể là một cuộccách mạng, đánh dấu một bước tiến hoá mới trong lịch sử vǎn minh nhân loại vì

để thực hiện được nó không chỉ phải hoàn thiện công nghệ, giải pháp mạng, trình

độ nǎng lực tin học của từng người lao động mà còn phải xoá bỏ được cả một hệthống làm việc theo kiểu hành chính giấy tờ truyền thống ở quy mô toàn cầu(mặc dù mức độ của các quốc gia có thể khác nhau) để thiết lập một "quan hệsản xuất" mới trên một phạm vi quốc gia và quốc tế

2.2.2 Kênh giao tiếp trực tiếp

a Giữa lãnh đạo với nhân viên

Việc chia sẻ này có thể thông qua hình thức nhóm họp hay các hội nghịquản lý hoặc chia sẻ cá nhân giữa lãnh đạo và nhân viên để có thể giải đáp cácthắc mắc của nhân viên cũng như truyền tải các thông điệp kinh doanh quantrọng đến họ

Sẽ là thiếu sót lớn nếu doanh nghiệp chỉ biết tận dụng các công cụ côngnghệ thông tin để nâng cao hiệu suất của việc giao tiếp mà quên đi việc chia sẻ

“mặt đối mặt” giữa lãnh đạo và nhân viên Điều này sẽ khiến cho thông điệpđược truyền tải nhanh hơn rất nhiều, có tác động mạnh mẽ hơn tới nhân viên, đặcbiệt là khi nhà lãnh đạo có tài thuyết trình, thuyết phục Dựa theo những phảnứng, thái độ tại chỗ của nhân viên, lãnh đạo có thể điều chỉnh linh hoạt thôngđiệp của mình để phù hợp với từng nhân viên Đối với nhân viên, có được mộtlời khen ngợi hoặc chia sẻ từ người lãnh đạo là việc hết sức có ý nghĩa và có giátrị không kém so với những quyền lợi vật chất Nhân viên thường quan tâmnhiều đến môi trường làm việc trong doanh nghiệp bên cạnh tiền lương, ở đâyquan hệ với lãnh đạo trong doanh nghiệp đóng một vai trò rất quan trọng trongviệc đánh giá về môi trường làm việc tại công ty

Hơn nữa, trong rất nhiều trường hợp, chỉ khi trực tiếp chia sẻ thì nhân viênmới bộc lộ những cảm nhận, suy nghĩ của mình, điều mà ít khi được nêu ra trongbất kì hoàn cảnh nào khác Dựa trên những ý kiến đóng góp của nhân viên,người lãnh đạo có thể tiếp thu hoặc giải đáp ngay những khúc mắc của nhân viên

và đi đến sự thống nhất trong tư tưởng giữa lãnh đạo với nhân viên

b Giữa nhân viên với nhân viên

Bên cạnh sự chia sẻ giữa lãnh đạo và nhân viên, việc tạo điều kiện tiếp xúc,chia sẻ thường xuyên giữa các phòng ban, giữa nhân viên với nhau cũng là mộtphương pháp tốt để tạo dựng sự đồng lòng, thấu hiểu lẫn nhau giữa các nhânviên Từ đó khả năng phối hợp làm việc của các nhân viên sẽ tăng lên đáng kể vàcác mâu thuẫn trong công ty cũng sẽ được giảm thiểu

2.3 Các hoạt động cộng đồng trong nội bộ

Đó là các hoạt động được tổ chức trong nội bộ công ty, thu hút sự tham giacủa các thành viên trong công ty cũng như ban lãnh đạo Hình thức tổ chức cáchoạt động này rất đa dạng và mang đầy tính sáng tạo của từng doanh nghiệp,nhằm mục tiêu tạo môi trường thoải mái, thân thiện, kết nối các thành viên trongcông ty, phổ biến hình ảnh thương hiệu của công ty, nâng cao nhận thức củanhân viên đối với sản phẩm, tầm nhìn, sứ mạng của công ty Về cơ bản có thểchia thành hai nhóm chính:

 Sự kiện: được tổ chức nhân dịp nào đó trong năm ví dụ ngày lễ, tổng kếtcuối năm, ngày thành lập công ty

 Các hoạt động tập thể: gồm các hoạt động vui chơi, dã ngoại, các cuộcthi, trò chơi teamwork, trò chơi thương hiệu,

Doanh nghiệp Nhân viên

Thông điệp

Hiểu, quan tâm, ủng hộ, tin tưởng

3 Vai trò của PR nội bộ trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

3.1 Gắn kết các thành viên, các phòng ban trong công ty với nhau và với

tổ chức, tạo ra thông tin thông suốt trong doanh nghiệp

Trong rất nhiều doanh nghiệp sự liên kết lỏng lẻo giữa các phòng ban dẫntới việc phòng Marketing vì mục tiêu doanh số đã đưa ra rất nhiều hứa hẹn vớikhách hàng trong khi bộ phận thực hiện không thể đáp ứng được, đặc biệt là vềmặt tiến độ thực hiện và rồi khi khách hàng phàn nàn thì lại đổ lỗi cho nhau ảnhhưởng tới uy tín của doanh nghiệp PR nội bộ sẽ làm nhiệm vụ chuyển tải nhữngthông tin về mục tiêu, kế hoạch thực hiện của doanh nghiệp tới các nhân viênđồng thời gắn kết các bộ phận liên quan, biểu dương và điều chỉnh kịp thờinhững sai sót và bất hợp lý trong quá trình thực hiện

Sự gắn kết giữa các cá nhân trong công ty cũng làm tăng hiệu quả làm việccủa bộ máy nhân sự, giúp các nhân viên phối hợp ăn ý, nhịp nhàng, tương trợ lẫnnhau để cùng đạt tới hiệu quả công việc chung Đồng thời nó cũng giúp giảmthiểu mâu thuẫn nội bộ, cạnh tranh không lành mạnh giữa các nhân viên, cácphòng ban

3.2 Tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và nhân viên

Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ hai chiều giữa doanh nghiệp và nhân viên

Truyền thông nội bộ giúp xây dựng mối quan hệ tương tác hai chiều giữa

doanhnghiệp

viên.Mọi doanh nghiệp đều mong muốn lôi cuốn nhân viên tham gia tích cực, chủđộng vào công việc, ngược lại mọi nhân viên cần nhiều hơn là thông tin thuần

túy, nghĩa là họ cần sự tương tác và đối thoại hai chiều để có cơ hội phản biện vàđóng góp ý kiến cho doanh nghiệp Kết quả quan trọng của mối quan hệ haichiều này là niềm tin, mối quan tâm và sự ủng hộ của nhân viên đối với lãnh đạo

và với doanh nghiệp Một khi các nhân viên thấu hiểu, quan tâm và ủng hộ cácmục tiêu, kế hoạch của công ty, họ sẽ hết lòng phấn đấu để cùng lãnh đạo công

ty đạt được những mục tiêu đó Khi đó, việc gây dựng và phát triển doanhnghiệp giờ không chỉ là trăn trở của riêng ban lãnh đạo công ty nữa là sẽ là củatất cả các thành viên trong công ty Điều này tạo nên sự đồng lòng giúp doanhnghiệp gia tăng đáng kể sức mạnh của mình

Vai trò này của PR nội bộ đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp mớithành lập, doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc các doanh nghiệp trong thời kì khủnghoảng Khi đó, nếu ban lãnh đạo và nhân viên không có niềm tin vào thành côngtrong tương lai, thì thật khó có sức mạnh trong hợp tác Hơn nữa, nếu không cóniềm tin vào sứ mệnh, chiến lược và cam kết của ban lãnh đạo, thì chắc chẳng cómấy nhân viên muốn đi theo doanh nghiệp để phấn đấu, chấp nhận thách thức vàxây dựng doanh nghiệp

3.3 Giúp xây dựng văn hóa doanh nghiệp

Một yếu tố cơ bản dẫn đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đóchính là văn hóa doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp có lịch sử lâu đời hàngchục, thậm chí hàng trăm năm đều có nền văn hóa doanh nghiệp được duy trìthường xuyên như Honda, Sony, American Express Các hoạt động của PR nội

bộ chính là công cụ để tạo dựng nên văn hóa doanh nghiệp Có thể nói đây làchức năng quan trọng nhất của PR nội bộ

Vậy trước hết, chúng ta cần hiểu, văn hóa doanh nghiệp là gì?

Theo Edgar H.Schein, chuyên gia nghiên cứu các tổ chức, “Văn hóa doanhnghiệp là tổng hợp những quan niệm chung mà thành viên trong doanh nghiệphọc được trong quá trình giải quyết các vấn đề nội bộ và xử lý các vấn đề vớimôi trường xung quanh”.

Theo các tài liệu nghiên cứu và giảng dạy ở nước ta, văn hóa doanh nghiệp

là trạng thái tinh thần và vật chất đặc sắc của một doanh nghiệp được tạo nên bởihoạt động quản lý và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong mộtđiều kiện lịch sử xã hội nhất định

Để xây dựng văn hóa cho doanh nghiệp thì một công cụ quan trọng khôngthể thiếu chính là PR nội bộ Đầu tiên, ban lãnh đạo công ty vạch ra hình ảnh tậpthể mà mình muốn xây dựng nên, có nghĩa là chọn hệ giá trị cho tổ chức Đó cóthể là hình ảnh của một tập thể thân thiết như gia đình; hay là một nơi làm việcsáng tạo, đầy cảm hứng; hoặc là một môi trường trẻ trung, năng động, tự do,v.v Từ hệ giá trị này họ bắt đầu tiến hành các hoạt động PR nội bộ để tiêmnhiễm tư tưởng đó vào đầu mọi người, khiến cho mọi người thấy ai xung quangmình cũng vậy, tạo ra một nền văn hóa bao trùm và nhất quán trong toàn bộdoanh nghiệp

3.4 Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty

Truyền thông nội bộ không chỉ nhắm đến việc thông báo hay truyền đạtđược thông điệp mà còn nhắm đến mục tiêu cao hơn là kết nối chiến lược kinhdoanh với vai trò và hiệu quả của từng nhân viên Điều này là đặc biệt quantrọng vì chủ doanh nghiệp không thể nào chỉ bảo hết cho nhân viên những gì cầnlàm, giải quyết các tình huống như thế nào vì thường chỉ có nhân viên đó mớinắm rõ nhất công việc của anh ta và không ai chắc chắn được các công việc cóthể biến chuyển theo chiều hướng thế nào Do vậy, người lãnh đạo đặc biệt cần ở

nhân viên sự chủ động ứng phó dựa theo những thông tin mà anh ta có về doanhnghiệp, về định hướng, kế hoạch của doanh nghiệp Cũng như vậy, không ai cóthể ép một nhân viên cố gắng hoàn thiện công việc trên cả mức yêu cầu hay sẵnsàng làm thêm giờ để kịp deadline công việc, trừ phi chính bản thân anh ta muốnđóng góp hết sức mình để phát triển doanh nghiệp mà anh ta cảm thấy yêu mến,gắn bó Từ đó, doanh nghiệp có thể tạo sự khác biệt, gia tăng năng suất và sửdụng nguồn lực hiệu quả hơn và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ đượctăng lên đáng kể

Đồng thời, truyền thông nội bộ cũng góp phần lớn trong việc quảng báthương hiệu công ty thông qua việc truyền đạt cho nhân viên hiểu sâu sắc vềcông ty cũng như thương hiệu của công ty, từ đó chuyển hóa cốt lõi thương hiệuthành những mục tiêu và hành động cụ thể cho từng bộ phận chức năng và từng

cá nhân - điều mà các công ty quốc tế hay gọi là làm thế nào đưa thương hiệuvào cuộc sống Việc thấu hiểu sâu sắc ý nghĩa thương hiệu và cách ứng dụng vàothực tiễn sẽ giúp hỗ trợ nhân viên ra quyết định một cách linh động, phù hợp vớimục đích và lời hứa thương hiệu; hạn chế mâu thuẫn phát sinh trong công việchàng ngày Thêm vào đó, chính bản thân các nhân viên cũng đóng vai trò quantrọng trong việc truyền bá thương hiệu của công ty qua quá trình tiếp xúc vớikhách hàng cũng như các đối tượng công chúng khác

Một lợi ích khác nữa của PR nội bộ là thu hút nguồn nhân lực từ bên ngoàivào doanh nghiệp thông qua việc xây dựng được môi trường tốt bên trong công

ty Đối với các nhân viên, môi trường làm việc có thể nói là một trong những yếu

tố quan trọng hàng đầu khi lựa chọn công việc Khi một nhân viên say sưa kể vớibạn bè về môi trường làm việc tốt của anh ta thì anh ta đã vô tình truyền sangbạn bè những cảm tình đặc biệt về doanh nghiệp đó Từ đó, doanh nghiệp không

chỉ thu hút được cảm tình của công chúng bên ngoài mà còn của nguồn lao độngtiềm năng thông qua chính đội ngũ nhân viên hiện tại của mình.

Một điểm chung trong “100 công ty tốt nhất” do tạp chí Fortune (Mỹ) bìnhchọn là những người lãnh đạo đều chú trọng đến các chương trình truyền thôngnội bộ Họ hiểu rõ rằng lợi nhuận của công ty có liên quan trực tiếp đền nhânviên là những người hiện thực hóa tầm nhìn và sứ mệnh của công ty qua côngviệc hàng ngày

4 So sánh hoạt động PR nội bộ với hoạt động PR bên ngoài

Ngoài những đặc điểm chung của hoạt động PR, PR nội bộ có một số điểmkhác so với PR bên ngoài

Bảng 1.3: So sánh hoạt động PR nội bộ và PR bên ngoài

2 Mục

tiêu

Tạo hình ảnh tốt đẹp của doanhnghiệp đối với công chúng bênngoài nhằm tạo động lực thúc đẩycông chúng mua hàng hóa, dịch

vụ của doanh nghiệp hoặc chiếmđược cảm tình, sự ủng hộ củacông chúng đối với doanh nghiệp

Tạo dựng mối quan hệ tốt đẹpgiữa doanh nghiệp và côngchúng nội bộ để đi tới thànhcông chung của doanh nghiệpđó

văn hóa, thói quen sử dụng, lòng tin, văn hóa,

4 Kênh

truyền tải

Ấn phẩm, sự kiện, tin tức, hoạtđộng cộng đồng, phương tiệnnhận diện thương hiệu, vận độnghành lang và đầu tư xã hội

Ấn phẩm nội bộ, các kênhgiao tiếp gián tiếp và trực tiếptrong nội bộ, các hoạt động tậpthể (sự kiện, hoạt động cộngđồng)

Tóm lại, PR nội bộ là hoạt động truyền thông đối với công chúng trong doanh nghiệp, chính là các nhân viên của doanh nghiệp Nó là một phần quan trọng của hoạt động PR với vai trò kết nối các nhân viên với nhau và với

tổ chức, tăng cường hiểu biết giữa nhân viên với công ty, tạo dựng niềm tin,

sự khích lệ đối với nhân viên và xây dựng văn hóa doanh nghiệp, làm nên sức mạnh tập thể cho doanh nghiệp.

Chương II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR NỘI BỘ TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA VIỆT NAM

I Tổng quan về DNNVV Việt Nam

1 Khái niệm DNNVV Việt Nam

Ở Việt Nam hiện nay, phát triển DNNVV đang là vấn đề được Nhà nướcquan tâm đặc biệt Sự thành đạt của một quốc gia phụ thuộc rất nhiều vào sựphát triển của các doanh nghiệp mà trong giai đoạn đầu phát triển kinh tế thịtrường thì doanh nhiệp quy mô vừa và nhỏ có ý nghĩa vô cùng quan trọng Đểxác định chính xác loại hình doanh nghiệp này người ta thường căn cứ vào hainhóm tiêu chí

Nhóm các tiêu chí định tính bao gồm: chuyên môn hoá thấp, số đầu mốiquản lý ít, không phức tạp Nhóm yếu tố này phản ánh đúng bản chất vấn đềnhưng thường khó xác định bởi vậy mà nó mang tính tham khảo, kiểm chứng, ítđược sử dụng trong thực tế

Nhóm tiêu chí định lượng: Có thể bao gồm số lao đông định biên, giá trị tài

sản, vốn kinh doanh, doanh thu, lợi nhuận, nhóm tiêu chí này mỗi nước sử dụnghoàn toàn không giống nhau, có thể căn cứ vào cả lao động, vốn, doanh thu cũng

có thể chỉ căn cứ vào số lao động hoặc vốn kinh doanh

Ở Việt Nam đã có một số định nghĩa về DNNVV Công văn số 681

/CP-KTN ban hành ngày 20-6-1998 quy định “doanh nghiệp nhỏ và vừa là doanh

nghiệp có số công nhân dưới 200 người và số vốn kinh doanh dưới 5 tỷ đồng”

(tương đương 378.000 USD - theo tỷ giá giữa VND và USD tại thời điểm banhành công văn) Tiêu chí này đặt ra nhằm xây dựng một bức tranh chung về cácDNNVV ở Việt Nam phục vụ cho việc hoạch định chính sách Trên thực tế tiêu

chí này không cho phép phân biệt các doanh nghiệp vừa, nhỏ và cực nhỏ Vì vậy,tiếp theo đó Nghị định số 90/2001/NĐ-CP đưa ra chính thức định nghĩa doanh

nghiệp nhỏ và vừa như sau: “Doanh nghiệp nhỏ và vừa là cơ sở sản xuất, kinh

doanh độc lập, đó đăng ký kinh doanh theo pháp luật hiện hành, có vốn đăng ký không quá 10 tỷ đồng hoặc số lao động trung bình hàng năm không quá 300 người” Các doanh nghiệp cực nhỏ được quy định là có từ 1 đến 9 nhân công,

doanh nghiệp có từ 10 đến 49 nhân công được coi là doanh nghiệp nhỏ

Bảng 2.1: Một số tiêu chí xác định DNNVV đã được áp dụng ở Việt Nam

Dưới 20 tỷ đồng/tháng

Dưới 500 ngưòi

Liên Bộ Lao Động

và Tài chính

Vốn pháp định dưới 1 tỷ đồng

Dưới 1 tỷ đồng/năm

Vốn đăng ký dưới 0,1triệu USD

Dưới 30 người

+

DN vừa

Vốn đăng ký dưới 0,4 triệu USD

Từ 30 dến 500 người

(Nguồn: Bộ kế hoạch và Đầu Tư)

Gần đây nhất, theo Nghị định số 56/2009/NĐ-CP ban hành ngày

30/06/2009 của chính phủ, doanh nghiệp nhỏ và vừa được định nghĩa “là cơ sở

kinh doanh đã đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật, được chia thành ba cấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy mô tổng nguồn vốn (tổng nguồn vốn tương đương tổng tài sản được xác định trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp) hoặc số lao động bình quân năm (tổng nguồn vốn là tiêu chí ưu tiên)”, cụ thể

như sau:

Bảng 3: Tiêu chí xác định DNNVV theo Nghị định 56/2009/NĐ-CP

Quy mô

Doanh nghiệp siêu nhỏ

Doanh nghiệp nhỏ Doanh nghiệp vừa

Khu vực Số lao

động

Tổng nguồn vốn

Số lao động

Tổng nguồn vốn

20 tỷ đồngtrở xuống

từ trên 10 người đến

200 người

từ trên 20

tỷ đồng đến 100 tỷđồng

từ trên 200 người đến

20 tỷ đồngtrở xuống

từ trên 10 người đến

200 người

từ trên 20

tỷ đồng đến 100 tỷđồng

từ trên 200 người đến

10 tỷ đồngtrở xuống

từ trên 10 người đến

50 người

từ trên 10

tỷ đồng đến 50 tỷ đồng

từ trên 50 người đến

100 người

Theo số liệu của Bộ Kế hoạch và Đầu tư và Tổng cục Thống kê, kể từ khiLuật doanh nghiệp của nước ta được ban hành và đưa vào thực hiện, từ năm

2000 đến cuối năm 2003 đã có hơn 72.000 doanh nghiệp được thành lập, và chỉtính riêng năm 2005, số lượng doanh nghiệp đăng ký mới (chủ yếu là doanhnghiệp vừa và nhỏ) đã là 45.162 doanh nghiệp, bằng tổng số doanh nghiệp trướcgiai đoạn 2000 Với sự đa dạng về thành phần sở hữu, DNNVV ở Việt Nam đãđóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Cũng theo thống kê trên, độingũ này chiếm tới gần 96 % tổng số doanh nghiệp trong cả nước, đóng góp 25%GDP, góp phần đáng kể vào thành công trong quá trình chuyển đổi từ cơ chế kếhoạch hóa tập trung sang cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở ViệtNam

2 Đặc điểm DNNVV Việt Nam

2.1 Lợi thế và bất lợi của DNNVV

2.1.1 Những lợi thế của DNNVV

DNNVV có những lợi thế rõ ràng, đó là khả năng thoả mãn nhu cầu có hạntrong những thị trường chuyên môn hoá, khuynh hướng sử dụng nhiều lao độngvới trình độ lao động kỹ thuật trung bình thấp, đặc biệt là rất linh hoạt, có khảnăng nhanh chóng thích nghi với các nhu cầu và thay đổi của thị trường.DNNVV có thể bước vào thị trường mới mà không thu hút sự chú ý của cácdoanh nghiệp lớn (do quy mô doanh nghiệp nhỏ), sẵn sàng phục vụ ở những nơi

xa xôi nhất, những khoảng trống vừa và nhỏ trên thị trường mà các doanh nghiệplớn không đáp ứng vì mối quan tâm của họ đặt ở các thị trường có khối lượnglớn DNNVV là loại hình sản xuất có địa điểm sản xuất phân tán, tổ chức bộ máychỉ đạo gọn nhẹ nên nó có nhiều điểm mạnh:

Dễ dàng khởi sự, bộ máy chỉ đạo gọn nhẹ và năng động, nhạy bén với thay đổi của thị trường

Doanh nghiệp chỉ cần một số vốn hạn chế, mặt bằng không lớn, các điềukiện sản xuất đơn giản là đã có thể bắt đầu hoạt động Vòng quay sản phẩmnhanh nên có thể sử dụng vốn tự có, hoặc vay bạn bè, người thân dễ dàng Bộmáy tổ chức gọn nhẹ linh hoạt, dễ quản lý, dễ quyết định Đồng thời, do tính chấtlinh hoạt cũng như quy mô nhỏ của nó, doanh nghiệp có thể dễ dàng phát hiệnthay đổi nhu cầu của thị trường, nhanh chóng chuyển đổi hướng kinh doanh,phát huy tính năng động sáng tạo, tự chủ, nhạy bén trong lựa chọn thay đổi mặthàng Từ đó doanh nghiệp sẽ tạo ra sự sống động trong phát triển kinh tế

Sẵn sàng đầu tư vào các lĩnh vực mới, lĩnh vực có mức độ rủi ro cao

Đó là bởi vì các doanh nghiệp loại này có mức vốn đầu tư nhỏ, sử dụng ítlao động nên có khả năng sẵn sàng mạo hiểm Trong trường hợp thất bại thì cũngkhông bị thiệt hại nặng nề như các doanh nghiệp lớn, có thể làm lại từ đầu được.Bên cạnh đó các DNNVV có động cơ để đi vào các lĩnh vực mới này: do tínhchất nhỏ bé về quy mô nên khó cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn trong sảnxuất dây chuyền hàng loạt Họ phải dựa vào lợi nhuận thu được từ các cuộc kinhdoanh mạo hiểm

Dễ dàng đổi mới trang thiết bị, đổi mới công nghệ, hoạt động hiệu quả với chi phí cố định thấp

Doanh nghiệp có nguồn vốn kinh doanh ít nên đầu tư vào các tài sản cốđịnh cũng ít, do đó dễ tiến hành đổi mới trang thiết bị khi điều kiện cho phép.Đồng thời doanh nghiệp tận dụng được lao động dồi dào để thay thế vốn Vớichiến lược phát triển, đầu tư đúng đắn, sử dụng hợp lý các nguồn lực của mình,

các DNNVV có thể đạt được hiệu quả kinh tế - xã hội cao, cũng như có thể sảnxuất được hàng hoá có chất lượng tốt và có sức cạnh tranh trên thị trường ngay

cả khi điều kiện sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có nhiều hạn chế

Không có hoặc ít có xung đột giữa người thuê lao động với người lao động

Quy mô DNNVV tất nhiên là không lớn lắm Số lượng lao động trong mộtdoanh nghiệp không nhiều, sự phân công lao động trong xí nghiệp chưa quá mức

rõ rệt Mối quan hệ giữa người thuê lao động và người lao động khá gắn bó Nếuxảy ra xung đột, mâu thuẫn thì dễ dàn xếp

2.1.2 Những hạn chế của DNNVV

Các hạn chế của loại hình doanh nghiệp này đến từ hai nguồn Các hạn chếkhách quan đến từ thực tế bên ngoài, và các hạn chế đến từ chính các lợi thế củaDNNVV

- Hạn chế đầu tiên và lớn nhất của DNNVV nằm trong chính đặc điểmcủa nó, đó là quy mô nhỏ, vốn ít, do đó các doanh nghiệp này thườnglâm vào tình trạng thiếu vốn trầm trọng mỗi khi muốn mở rộng thịtrường, hay tiến hành đổi mới, nâng cấp trang thiết bị

- Các DNNVV thường phụ thuộc vào doanh nghiệp mà nó cung cấp sảnphẩm

- Khó khăn trong nâng cấp trang thiết bị, đầu tư công nghệ mới, đặc biệt

là các công nghệ đòi hỏi vốn lớn, từ đó ảnh hưởng đến năng suất laođộng, chất lượng sản phẩm và tính cạnh tranh trên thị trường