các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe ô tô hiệu kia k3 tại thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT ĐỀ TÀI Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu, phân tích, đánh giá cũng như xác nhận chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định mua xe ô tô hiệu Kia K3 của cá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

-∞ -

NGUYỄN ĐÌNH QUYẾN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI

QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HIỆU KIA K3

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh, Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn: “Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe ô

tô hiệu Kia K3 tại Tp.HCM.” là bài nghiên cứu của chính Tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp.HCM, Năm 2017

Nguyễn Đình Quyến

Em cũng xin chân thành cảm ơn đến tất cả Quý Thầy, Cô, cán bộ nhân viên của Khoa đào tạo Sau đại học – Trường Đại học Mở TP.HCM đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu và tạo điều kiện học tập tốt nhất cho em trong suốt thời gian vừa qua

Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo công ty CP ô Tô Trường Hải cùng các anh, chị, em đồng nghiệp đã luôn tạo điều kiện thuận lợi cho Tôi để có thể vừa hoàn thành tốt công việc vừa có thể hoàn thành khóa học Bên cạnh đó Tôi cũng xin cảm ơn quý khách hàng đã hỗ trợ hoàn thành bảng khảo sát giúp Tôi hoàn thiện luận văn tốt nghiệp Cuối cùng Tôi xin cảm ơn tới tất cả các thành viên lớp MBA14B đã đồng hành và giúp đỡ tôi trong suốt chặng đường vừa qua

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu, phân tích, đánh giá cũng như xác nhận chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định mua xe ô tô hiệu Kia K3 của các khách hàng tại TP.HCM Nghiên cứu này được khảo sát tới hơn

300 khách hàng đã mua xe Kia K3 trong giai đoạn từ tháng 10-2013 đến tháng

12-2016

Tổng số khách hàng được khảo sát là 360 khách hàng, thu về được 291 khảo sát hợp

lệ được sử dụng để xử lý số liệu trong nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm của khách hàng về giới tính, độ tuổi, thu nhập

và nghề nghiệp Bên cạnh đó, phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo sử dụng hệ

số Cronbach’s alpha Kiểm định giá trị của thang đo thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả thống kê cho thấy đa phần khách hàng sử dụng ô tô Kia K3 là nam giới, trong độ tuổi lao động, đa phần là người trẻ và có mức thu nhập khá trong xã hội 5

nhân tố được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: 1 Tính khác biệt của sản phẩm, 2 Giá bán sản phẩm phù hợp, 3 Chuẩn chủ quan, 4 Tính phổ biến của thương hiệu,

5 Giá trị gia tăng sau mua và một biến kiểm soát (tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp) Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố trong mô hình đều có ý nghĩa thống

kê nhằm mục đích quyết định mua ô tô hiệu Kia K3 của các khách hàng tại Tp.HCM Kết quả đạt được từ nghiên cứu này được sử dụng nhằm cung cấp một số gợi ý

để công ty cổ phần Ô tô Trường Hải có thể đưa ra một số giải pháp để thúc đẩy doanh

số tốt hơn trong thời gian tới, đặc biệt là giai đoạn kể từ năm 2018 trở về sau

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 3

LỜI CẢM ƠN 4

TÓM TẮT ĐỀ TÀI 5

MỤC LỤC 6

DANH SÁCH HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ THỊ 9

DANH SÁCH BẢNG BIỂU 10

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 10

CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12

1.1 Lý do nghiên cứu 12

1.2 Giới thiệu thương hiệu Kia, công ty Thaco Kia và sản phẩm Kia K3 14

1.3 Các nghiên cứu trước 14

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 16

1.5 Câu hỏi nghiên cứu 16

1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 16

1.7 Phương pháp nghiên cứu 17

1.8 Ý nghĩa của đề tài 17

1.9 Kết cấu của luận văn 17

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 18

2.1 Các khái niệm 18

2.1.1 Người tiêu dùng 18

2.1.2 Người tiêu dùng các sản phẩm – dịch vụ giá trị cao 18

2.1.3 Thị trường người tiêu dùng 18

2.1.4 Hành vi người tiêu dùng 18

2.1.5 Quyết định mua 19

2.1.6 Xe ô tô 21

2.1.7 Xe Kia K3 và phân khúc C-Sedan 21

2.2 Cơ sở lý luận 22

2.2.1 Mô hình thái độ người tiêu dùng 22

2.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 24

2.3 Một số mô hình nghiên cứu trước 26

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Borah (2013) 26

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Maingi (2014) 27

2.3.3 Nghiên cứu của Mirzaei & Ruzdar (2013) 28

2.3.4 Nghiên cứu của Reza and Valeecha 2013 29

2.3.5 Nghiên cứu của Ackaradejruangsri (2015) 30

2.3.6 Nghiên cứu của Salvi, Priti D; Prajapati, Kalpesh B 31

2.3.7 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước có liên quan 32

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 34

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

2.4.2 Giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất 34

2.4.3 Thang đo quyết định mua xe Kia K3 của người tiêu dùng tại TP.HCM 35

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 39

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

3.1 Thiết kế nghiên cứu 41

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 41

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu: 42

3.1.3 Quá trình xây dựng bảng câu hỏi 42

3.1.4 Mẫu nghiên cứu 43

3.2 Nghiên cứu định tính 44

3.2.1 Mục tiêu 44

3.2.2 Phương pháp thực hiện 44

3.2.3 Thu thập và xử lý thông tin 44

3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính 45

3.2.5 Mã hóa thang đo 47

3.3 Nghiên cứu định lượng 49

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 49

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 49

3.3.3 Thống kê phiếu điều tra 53

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 54

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 55

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát 55

4.1.2 Thống kê mô tả các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu 57

4.1.3 Thống kê mô tả biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu 58

4.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 59

4.2.1 Tính khác biệt của sản phẩm 60

4.2.2 Giá bán sản phẩm phù hợp 60

4.2.3 Chuẩn chủ quan 60

4.2.4 Tính phổ biến của thương hiệu 60

4.2.5 Giá trị gia tăng sau mua 61

4.2.6 Quyết định mua sản phẩm 61

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 64

4.4 Phân tích mô tả tương quan giữa các nhân tố sau EFA 68

4.5 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng 69

4.5.1 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 69

4.5.2 Kiểm định đô ̣phù hợp chung của mô hình 70

4.5.3 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 70

4.5.4 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan 70

4.5.5 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư: 70

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 72

4.6.1 Đối với các nhân tố 72

4.6.2 Đối với các biến trong từng nhân tố 74

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 77

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 78

5.2 Hàm ý quản trị 80

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 82

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

PHỤ LỤC 87

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính 87

Phụ lục 2: bảng câu hỏi định lượng 89

Phụ lục 3: 1 số bảng biểu 91

Phụ lục 4: 5 Showroom Kia tại TP.HCM 102

DANH SÁCH HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 19

Hình 2 2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua 19

Hình 2 3: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 23

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu của Borah (2013) 26

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu của Maingi (2014) 27

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu của Mirzaei & Ruzdar (2013) 28

Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu của Reza and Valeecha 29

Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu của Ackaradejruangsri (2015) 30

Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu của Salvi, Priti D; Prajapati & Kalpesh B (2015) 31

Hình 2 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu………….……… 41

Hình 4 1: Mô hình nghiên cứu chính thức.……… ………67

Hình 4 2: Biểu đồ tần số Histogram 71

Hình 4 3: Biểu đồ phân tích phân phối tích lũy P-P 71

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 1 1: Sản lượng xe ô tô đăng ký mới tại TP.HCM 2013 – 2016…… 12

Bảng 1 2: Sản lượng xe ô tô đăng ký mới tại TP.HCM theo phân khúc năm 2016 13 Bảng 1 3: Thuế suất nhập khẩu ô tô nguyên chiếc giai đoạn 2015-2018 13

Bảng 2 1: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan……… 32

Bảng 2 2: Thang đo biến quyết định mua xe Kia K3 35

Bảng 2 3: Thang đo biến tính khác biệt của sản phẩm 36

Bảng 2 4: Thang đo giá bán sản phẩm phù hợp 36

Bảng 2 5: Thang đo biến chuẩn chủ quan 37

Bảng 2 6: Thang đo tính phổ biến của thương hiệu 38

Bảng 2 7: Thang đo biến giá trị gia tăng sau mua 38

Bảng 3 1: Thang đo sau khi mã hóa……… 47

Bảng 3 2: Số lượng phiếu khảo sát từ các Showroom Kia tại TP.HCM 49

Bảng 3 3: Kết quả thu thập phiếu điều tra 53

Bảng 3 4: Thống kê phiếu điều tra 53

Bảng 4 1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính….……… ……… 55

Bảng 4 2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 56

Bảng 4 3: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 56

Bảng 4 4: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp 57

Bảng 4 5: Thống kê mô tả các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu 58

Bảng 4 6: Thống kê mô tả biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu 59

Bảng 4 7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo 62

Bảng 4 8: Mã hóa lại thang đo sau khi loại biến 63

Bảng 4 9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo sau khi loại biến 64

Bảng 4 10: Kết quả phân tích nhân tố EFA 66

Bảng 4 11: Phân tích mô tả và tương quan giữa các nhân tố sau EFA 68

Bảng 4 12: Kiểm định kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua 69

Bảng 5 1: Thống kê mô tả biến độc lập và kết quả hệ số ……… 80

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

A : Phân khúc A trong ngành ô tô

AEC : Cộng đồng kinh tế Asian

AFTA : Khu vực mậu dịch phi thuế quan

B-SD : Phân khúc B-sedan trong ngành ô tô

GTGT : Giá trị gia tăng

KNLX : Kinh nghiệm lái xe

STYLE : Phong cách, kiểu dáng xe

SUV : Sport Utility Vehicle (xe thể thao đa dụng)

TH : Thương hiệu

THACO : Công ty cổ phần ô tô Trường Hải

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TTNL : Tiêu thụ nhiên liệu

WTO : Tổ chức thương mại thế giới

CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do nghiên cứu

Trong những năm gần đây, với việc nước ta tham gia vào các tổ chức kinh tế lớn của thế giới như: tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm 2007, gia nhập cộng đồng kinh tế Asian (AEC) năm 2015, …giúp hàng hóa Việt Nam có cơ hội được biết đến và tiêu thụ trên toàn cầu mang lại thu nhập ngày càng cao cho người dân Việt Nam nói chung và người dân TP.HCM nói riêng GDP tại TP.HCM năm 2016 đạt 1.307 nghìn tỷ đồng, tăng 8,05% so với năm 2015

(nguồn: http://thesaigontimes.vn/154007/TPHCM-GDP-nam-2016-tang-805.html) Điều này dẫn tới 1 số nhỏ bộ phận người dân có thu nhập và mức sống ngày càng cao Từ đó làm cho nhu cầu tiêu thụ ô tô ngày càng tăng Theo số liệu đăng ký mới

xe ô tô tại TP.HCM của phòng CSGT đường bộ - đường sắt trong giai đoạn từ

2013-2016 thì xe ô tô du lịch (xe 9 chỗ trở xuống bao gồm cả xe bán tải) liên tục tăng

trưởng ấn tượng khoảng 50%/ năm

Bảng 1 1: Sản lượng xe ô tô đăng ký mới tại TP.HCM 2013 – 2016

Đơn vị tính: chiếc

Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016

13.794 23.234 33.986 45.400

Nguồn: nội bộ CTCP ô tô Trường Hải

Có thể thấy thị trường ô tô sẽ tăng trưởng cực kỳ ổn định và sẽ là một trong những thị trường tiềm năng rất lớn cho các doanh nghiệp trong tương lai

Bên cạnh đó qua số liệu đăng ký mới xe ô tô tại TP.HCM trong năm 2016, thì phân khúc C-Sedan với 3.116 xe bán ra, xếp thứ 2 toàn thị trường tính theo sản lượng

xe bán cho khách hàng (không tính những xe bán cho các đơn vị taxi, công ty kinh doanh dich vụ vận tải), cho thấy tiềm năng rất lớn để các hãng sản xuất gia tăng thị phần, tăng doanh số và lợi nhuận nếu như đưa ra được những sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh thị phần cao trong phân khúc này

Bảng 1 2: Sản lượng xe ô tô đăng ký mới tại TP.HCM theo phân khúc năm 2016

Đơn vị tính: chiếc

3.756 4.614 3.116 1.613 4.406 5.273 2.686

Nguồn: nội bộ CTCP ô tô Trường Hải

Thêm nữa, với việc tham gia vào khu vực mậu dịch phi thuế quan (Asian Free Trade Area – AFTA), thì thuế nhập khẩu mặt hàng ô tô nhập khẩu nguyên chiếc sẽ giảm từ 40% năm 2016 xuống còn 30% năm 2017 và còn 0% năm 2018 (nguồn:

http://vipauto.vn/gia-oto-sau-2018-van-bang-2015-theo-cach-tinh-thue-moi) Điều này sẽ làm cho sản phẩm ô tô trong nước đứng trước tình cảnh cạnh tranh vô cùng khốc liệt với các doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp ô tô đến từ các quốc gia làng giềng như: Thái Lan, Maylaysia, Indonesia…Khi đó những doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp ô tô trong nước, điển hình như Công ty cổ phần ô tô Trường Hài cần phải có

những sản phẩm chiến lược (đáp ứng một số điều kiện như: nằm trong phân khúc có dung lượng thị trường lớn, kiểu dáng xe thể thao, sang trọng, xe có nhiều đặc tính kỹ thuật ưu việt và tối tân cùng mức giá hợp lý, chế độ bảo hành tốt…) mới đủ sức cạnh

tranh với các sản phẩm từ các hãng khác và Kia K3 là một trong những mẫu xe đáp ứng được các điều kiện như vậy

Bảng 1 3: Thuế suất nhập khẩu ô tô nguyên chiếc giai đoạn 2015-2018

Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018

Nguồn: nội bộ CTCP ô tô Trường Hải

Tóm lại đây là những lý do chính, Tác giả quyết định chọn đề tài trên để tìm hiểu và xác định được những nhân tố then chốt ảnh hưởng tới quyết định mua xe

ô tô hiệu Kia K3 của người tiêu dùng tại TP.HCM

1.2 Giới thiệu thương hiệu Kia, công ty Thaco Kia và sản phẩm Kia K3

KIA Motors là một công ty sản xuất ô tô lớn thứ hai của Hàn Quốc thuộc Tập đoàn ôtô Hyundai Kia AG, có trụ sở chính đặt tại Yangjae-dong, Seocho-gu, Seoul Theo Kia Motors, cái tên "Kia" gồm 2 từ: "Ki" (ký tự chữ Hán với nghĩa "vượt khỏi")

và "a" (viết tắt của Asia - Châu Á) Nói nôm na cụm từ này có nghĩa là “vươn ra ngoài Châu Á”

Vào ngày 04/04/2007, tại khách sạn Melia Hà Nội, Trường Hải Group và tập đoàn Kia Motors (Hàn Quốc) đã chính thức ký kết hợp tác mở ra giai đoạn mới cho

sự phát triển của dòng xe du lịch Kia tại thị trường Việt Nam, và công ty ô tô du lịch Trường Hải Kia (Thaco Kia) chính thức được hình thành

Vào ngày 18 tháng 10 năm 2013, Thaco Kia chính thức giới thiệu sản phẩm mới thuộc phân khúc C-sedan của Kia tại thị trường Việt Nam với tên gọi K3 với 3 phiên bản 1.6L số sàn, 1.6L số tự động và 2.0L số tự động và một bản hatchback 5 cửa 1.6L

số tự động Xe Kia K3 mang phong cách của một chiếc xe cao cấp với nhiều tiện ích, kiểu dáng đẹp nhưng giá cả lại thuộc phân khúc tầm trung khi đó Thaco Kia định vị K3 là xe kiểu dáng đẹp, thể thao, nhiều tiện nghi, options mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho người lái, đặc biệt là nhấn mạnh thêm về độ bền bỉ của xe Kia thông qua

chiến dịch truyền thông Kia K3 “công nghệ mới, đẳng cấp mới” với chế độ bảo hành

lần đầu tiên có tại Việt Nam là 3 năm và không giới hạn Km

1.3 Các nghiên cứu trước

Qua tìm hiểu 1 số nghiên cứu trước đây như:

• Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe thương hiệu Toyota tại khu vực Bangkapi (Borah, 2013), nghiên cứu này nói chung về tác động của các nhân tố tới việc quyết định chọn mua xe thương hiệu Toyota

• Nghiên cứu những tác động của các nhân tố nội bộ và bên ngoài tới quyết định chọn mua những mẫu ô tô – nghiên cứu đối với xe Toyota tại Kenya (Maingi, 2014) cho thấy phạm vi nghiên cứu rất rộng (cả nước Kenya) nhưng mô hình nghiên cứu

không sâu, chỉ tập trung vào 2 phạm trù chính là nội bộ và bên ngoài với 4 nhân tố chính: sản phẩm, giá, quảng cáo và địa hình

• Nghiên cứu tác động của nhân tố xã hội tới đặc điểm của những chiếc xe được mua tại Tabriz, Iran (Mirzaei và Ruzdar, 2013) thì tập trung nghiên cứu mức độ ảnh

hưởng của các biến nhân tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội đến những biến độc lập là các đặc điểm xe khi quyết định chọn mua xe của người tiêu

dùng

• Hay nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố nhóm xã hội tới quyết định mua ô

tô – nghiên cứu với những nhà quản lý trẻ tuổi (Reza và Valeecha, 2013) thì lại tập trung vào đối tượng duy nhất là các giám đốc điều hành với đối tượng nghiên cứu được xác định rõ

• Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới việc chọn lựa mua xe ô tô của những người thuộc thế hệ trẻ (Salvi và Prajapati, 2015), thì xác định đối tượng là những người trẻ tuổi và chỉ nêu chung là mua xe ô tô mà không đề cập tới thương hiệu hay mẫu mã cụ thể

• Nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố và đưa ra quyết định với việc mua xe

ô tô thương hiệu mới của người tiêu dùng Thái (Ackaradejruangsri, 2015) thì đưa ra quan điểm khi nào nên mua 1 chiếc ô tô mới cũng như những lý do hay quan điểm

trong vấn đề chọn 1 chiếc xe ô tô mới

Như vậy qua 1 số nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy các nghiên cứu này

đa số có phạm vị nghiên cứu khá lớn, được xác định sẵn đối tượng cần nghiên cứu, hay chỉ tập trung vào 1 nhân tố duy nhất…chưa có nghiên cứu nào tập trung vào 1 loại sản phẩm cụ thể nằm trong một phân khúc được xác định rõ của một thương hiệu, từ đó tác giá phát sinh ý định cho nghiên cứu: “các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe ô tô hiệu Kia K3 tại TP.HCM”

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau đây:

• Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng tới quyết định mua xe Kia K3 của khách hàng tại TP.HCM

• Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này tới quyết định mua xe Kia K3 của khách hàng tại TP.HCM

• Đề xuất các phương thức bán hàng cho sản phẩm Kia K3 để gia tăng doanh

số, chiếm lĩnh thị trường xe ô tô trong phân khúc C-Sedan hạng phổ thông 1.5 Câu hỏi nghiên cứu

• Những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua xe Kia K3 của khách hàng tại TP.HCM?

• Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này tới quyết định mua xe Kia K3 tại TP.HCM như thế nào?

• Làm thế nào để gia tăng doanh số cho dòng xe Kia K3 tại TP.HCM?

1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng khảo sát:

Những khách hàng đã mua xe Kia K3 tại hệ thống phân phối của Công ty cổ phần ôtô Trường Hải tại TP.HCM

• Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu chỉ tập trung đi sâu vào việc nghiên cứu các biến ảnh hưởng đến quyết định mua của những khách hàng đã mua xe Kia K3 trong giai đoạn 10/2013 –

12/2016

1.7 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng chủ yêu và quá trình nghiên cứu được chia thành 02 giai đoạn

• Giai đoạn 1: Tổng hợp tài liệu tham khảo, cơ sở lý luận, hình thành tổng quan

mô hình nghiên cứu Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc quyết định mua xe Kia K3 đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi

• Giai đoạn 2: tiến hành nghiên cứu định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng độ tin cậy của thang đo dẫn tới quyết định mua xe Kia K3 của khách

• Ý nghĩa thực tiễn

Các thông tin trong đề tài nghiên cứu sẽ phục vụ cho hoạt động quản lý, kinh doanh

để giúp các doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp ô tô Việt chủ động hơn trong việc đáp ứng chính xác các nhu cầu thiết yếu mà khách hàng quan tâm khi chọn mua một chiếc

ô tô, để từ đó giúp doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm đủ năng lực cạnh tranh khi hội nhập với quốc tế

1.9 Kết cấu của luận văn

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và đề xuất kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá

nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị

trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình

Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch

vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là

người tiêu dùng cuối cùng

2.1.2 Người tiêu dùng các sản phẩm – dịch vụ giá trị cao

Người tiêu dùng các sản phẩm – dịch vụ giá trị cao được xem như là người

có của cải và địa vị trong xã hội, ngoài những đòi hỏi thông thường các đặc tính của sản phẩm bên cạnh đó các sản phẩm - dịch vụ còn phải thể hiện tính đẳng cấp, sang trọng và khác biệt

Tóm lại người tiêu dùng là:

• Các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người

• Là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

• Là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào

2.1.3 Thị trường người tiêu dùng

Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng

hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình

2.1.4 Hành vi người tiêu dùng

Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu  đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ

Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm…) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân

Hình 2 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các nhân

tố

marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Tiến trình quyết định của người mua

Các đáp ứng của người mua

• Nhận biết nhu cầu

Giai đoạn nhận biết nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không có hành vi mua hàng Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người) và các kích thích bên ngoài (quảng cáo, khuyến mãi…)

• Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo giai đoạn nhận biết nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cho rằng là tốt nhất Các nguồn thông tin có thể bao gồm: nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, )

Nhận biết nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau mua

• Đánh giá lựa chọn

Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay không Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người mua hàng Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó chính là mức độ tham gia/thử nghiệm.Ví

dụ đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ đánh giá/so sánh nhiều thương hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người có mức độ tham gia thấp thì người đó chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất

Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương…

• Hành vi sau khi mua

Các hành vi sau mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành

so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả vượt xa kỳ vọng) hoặc không hài lòng (nếu tính hiệu quả không đáp ứng được kỳ vọng) Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc họ có tiếp

tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không)

2.1.6 Xe ô tô

Ô tô hay xe hơi (tên thường gọi ở miền Nam Việt Nam) là loại phương tiện giao thông chạy bằng bốn bánh có chở theo động cơ của chính nó Tên gọi ô-tô được nhập

từ tiếng Pháp (automobile), tên tiếng Pháp xuất phát từ từ auto (tiếng Hy Lạp, nghĩa

là tự thân) và từ mobilis (tiếng La Tinh, nghĩa là vận động) Từ automobile ban đầu chỉ những loại xe tự di chuyển được gồm xe không ngựa và xe có động cơ

Nguồn: tài liệu đào tạo nội bộ công ty Thaco

2.1.7 Xe Kia K3 và phân khúc C-Sedan

• Xe Kia K3

K3 là tên gọi của dòng xe Sedan thuộc phân khúc C-sedan, do hãng Kia Motors sản xuất Tên K3 là tên gọi quốc tế của dòng xe trên, và Forte hay Cerato là tên gọi trong nước (hay nội địa)

• Sedan phân khúc C là dòng xe có 5 đặc tính chính:

✓ Thân xe được chia thành 3 khoang riêng biệt: khoang máy, khoang hành khách

và khoang hành lý

✓ Xe có 4 cửa nằm đều ở 2 bên

✓ Xe có 4-5 chỗ ngồi (bao gồm cả chỗ người lái)

✓ Gầm xe thấp dưới 20cm

✓ Chiều dài cơ sở (chiều dài giữa 2 trục bánh xe) khoảng 2.600 – 2.700 mm

Nguồn: tài liệu đào tạo nội bộ CTCP ô tô Trường Hải

2.2 Cơ sở lý luận

2.2.1 Mô hình thái độ người tiêu dùng

2.2.1.1 Mô hình thái độ đơn thành phần:

Xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu là đánh giá chung của

họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm

2.2.1.2 Mô hình thái độ 3 thành phần:

Thành phần nhận thức: dựa vào thông tin thu thập được hay do những kinh

nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm

Thành phần cảm xúc: là những xúc cảm hay những cảm giác liên quan đến

thương hiệu hay sản phẩm của người tiêu dùng

Thành phần xu hướng hành vi: thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng của người

tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua

2.2.1.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen, 1975)

Trong mô hình này thái độ người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó

AX = ∑ Bi x EiTrong đó:

AX: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X

Bi: Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ I của thương hiệu

Ei: Đánh giá về thuộc tính thứ i

N: Là số thuộc tính của thương hiệu

2.2.1.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Mô hình trên do Fishbein và Ajzen xây dưng năm 1980 Giống như mô hình thái độ 3 thành phần nhưng mô hình TRA phối hợp 3 thành phần nhận thức, cảm xúc

và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ 3 thành phần

Chuẩn chủ quan của mô hình hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen được ứng dụng trong mô hình này Người tiêu dùng có thể chịu sự tác động và ảnh hưởng của

đối tượng là cha/mẹ, vợ/chồng, con cái bạn bè, đồng nghiệp đến ý định mua của mình

Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bở những người này với ảnh hưởng

mạnh yếu khác nhau

Hình 2 3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng

về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

2.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng:

• Văn hóa

• Xã hội

• Cá nhân

• Tâm lý

2.2.2.1 Nhóm nhân tố văn hóa:

Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, là nguyên nhân cơ bản dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, và là yếu tố ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng

và là lực lượng cơ bản biến nhu cầu thành mong muốn

Ba vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của Văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa và địa vị xã hội

2.2.2.2 Nhóm nhân tố xã hội:

Hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng của con người cũng chịu ảnh hưởng từ các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò của địa vị xã hội (Kotler, 2005)

2.2.2.3 Nhóm nhân tố cá nhân (nhân tố thuộc bản thân người tiêu dùng):

Ngoài nhóm yếu tố văn hóa và xã hội thì các yếu tố thuộc bản thân người tiêu dùng cũng ảnh hưởng tới hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, đặc biệt trong đó là yếu tố tuổi tác, vòng đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh

tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bàn thân của người đó (Kotler, 2005)

• Sự hiểu biết (kinh nghiệm):

Là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người Là sự tích lũy vốn sống của con người thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và từng trải trong cuộc sống)

• Niềm tin và quan điểm:

Niềm tin: là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc hiện tượng mà mỗi con người có được

Quan điểm: là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính nhất quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người

2.3 Một số mô hình nghiên cứu trước

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Borah (2013)

Nghiên cứu này nói về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe Toyota tại quận Bangkapi – Thái Lan

Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mua xe Toyota của người dân tại quận Bangkapi Nghiên cứu này phỏng vấn

400 đáp viên đã sở hữu xe Toyota, kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết là đàn ông, trong độ tuổi từ 31-40 và làm việc văn phòng với thu nhập hàng tháng khoảng 25.000 – 40.000 Bath và sử dụng xe Toyota Kết quả khảo sát cho thấy R2 hiệu chỉnh là 53,7% và nhân tố chất lượng và dịch vụ sau bán hàng không có ý nghĩa tới quyết định mua xe Toyota Nhân tố chất lượng và dịch vụ sau bán hàng không có ý nghĩa với quyết định mua xe Toyota, nhân tố tính hấp dẫn của sản phẩm, và thương hiệu có ý nghĩa tích cực tới quyết định mua và giá có tác động tiêu cực tới quyết định mua

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu của Borah (2013)

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Maingi (2014)

Mô hình nghiên cứu này nói về những tác động của các nhân tố nội bộ và bên ngoài tới quyết định chọn mua những mẫu (Model) ô tô của Toyota tại Kenya Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng có 88% khách hàng được phỏng vấn đồng ý yếu tố địa hình đi lại, có 96% khách hàng đồng ý thuộc tính sản phẩm, 99% khách hàng đồng ý yếu tố giá xe và 88% khách hàng đồng ý các hoạt động quảng cáo ảnh hưởng lớn tới quyết định chọn các mẫu xe Toyota tại Kenya Kết luận cuối cùng của nghiên cứu cho thấy cả nhân tố nội bộ và nhân tố bên ngoài đều ảnh hưởng tới quyết định chọn mua xe ô tô Vì thế các công ty nên tập trung phát triển lợi thế về các nhân tố nội bộ và bên ngoài để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu của Maingi (2014)

Ảnh hưởng của địa hình

Thuộc tính sản phẩm

Giá sản phẩm

Nhận thức về quảng cáo

Quyết định mua xe Toyota

2.3.3 Nghiên cứu của Mirzaei & Ruzdar (2013)

Nghiên cứu về tác động của nhân tố xã hội tới quyết định mua xe ô tô tại Tabriz, Iran Nghiên cứu này khảo sát 261 khách hàng (nam: 228 chiếm 87,4%, nữ: 33 chiếm 12,6%, trong độ tuổi từ 20 đến trên 50, thu nhập từ ít hơn 200.000 Rial đến hơn 1 triệu Rial…) của các đại lý độc quyền của công ty Saipa ti Tabriz trong 2 quý đầu cuối năm 1389 và và 2 tháng đầu năm 1390 Kết quả của nghiên cứu có hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố là 0,8127 cho thấy độ tin cậy cao Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố gia đình và địa vị xã hội có tác động người tiêu dùng khi họ quyết định mua nên tìm hiểu kỹ về giá cả, tiêu thụ nhiên liệu, mẫu xe, màu sắc và tính an toàn, còn nhóm tham khảo không đề cập tới các yếu tố trên khi tác động tới quyết định mua của người tiêu dùng

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu của Mirzaei & Ruzdar (2013)

2.3.4 Nghiên cứu của Reza and Valeecha 2013

Nghiên cứu này được khảo sát trên 125 đáp viên là nam hay nữ trong độ tuổi từ

22 đến 35, đến từ 25 công ty trong nước hay các công ty đa quốc gia và những đáp viên là các nhân sự quản lý ở các phòng, ban khác nhau trong vòng hơn 7 tháng Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng đối với các nhân sự quản lý trẻ thì 31% cho rằng kiểu dáng và thiết kế là yếu tố quan trọng nhất khi quyết định mua ô tô, 28% cho rằng hiệu quả tiêu thụ nhiên liệu là nhân tố đáng quan tâm thứ hai tới quyết định mua, 23% cho rằng giá trị thương hiệu là nhân tố tác động lớn thứ 3 tới quyết định mua, tiếp theo là các nhân tố dịch vụ sau bán hàng (19%), tính năng đặc biệt của xe (17%) và

họ cho rằng mong muốn của gia đình không tác động nhiều tới quyết định mua xe của họ (7%)

Mục tiêu của nghiên cứu này là ý nghĩa của nhóm tham khảo và ảnh hưởng của

nó tới quyết định mua xe ô tô của các nhà quản lý trẻ tuổi và các nhân tố được xem xét khi quyết định mua xe

Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu của Reza and Valeecha

Giá trị thương hiệu

tuổi

2.3.5 Nghiên cứu của Ackaradejruangsri (2015)

Nghiên cứu về tác động của các nhân tố tới quyết định mua xe ô tô thương hiệu mới của người tiêu dùng Thái (2015)

Nghiên cứu này nói về hành vi của khách hàng trong việc nên mua 1 chiếc xe mới hay xe đã qua sử dụng Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 121 đáp viên qua bản câu hỏi và 29 cuộc phỏng vấn sâu được tiến hành với 4 nhà bán lẻ ô tô đứng đầu tỉnh Chonburi, Thái Lan Kết quả chỉ ra rằng khi người tiêu dùng quyết định mua xe mới

thay vì chọn xe đã sử dụng gồm có 4 điều kiện: đủ khả năng kinh tế, xe mới tiêu thụ nhiên liệu và hoạt động tốt hơn, số thành viên trong gia đình tăng lên, và cuối cùng

là đây là thời điểm muốn mua xe mới Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi mua

xe mới người tiêu dùng sẽ quan tâm tới: Thương hiệu nhà sản xuất; chất lượng sản phẩm; chiến dịch marketing; trải nghiệm lái thử; sự giới thiệu của bạn bè, người thân; giá trị bán lại sau mua; chi phí thay thế, sửa chữa

Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu của Ackaradejruangsri (2015)

Chất lượng sản

phẩm

Chiến dịch marketing

Thương hiệu nhà

sản xuất

Lái thử

Quyết định mua xe phổ thông

Giới thiệu của bạn

bè, người thân

Giá trị bán lại Chi phí phụ tùng

thay thế, sửa chữa

2.3.6 Nghiên cứu của Salvi, Priti D; Prajapati, Kalpesh B

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới việc chọn lựa mua xe ô tô của những người thuộc thế hệ trẻ (May, 2015)

Nghiên cứu này khảo sát 225 đáp viên từ 18 tuổi trở lên về tác động của các nhân tố tới quyết định mua xe có giá tới 800.000 Rupees tại thành phố Ahmadabad Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng người trẻ tuổi bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của sản phẩm, tính kinh tế, kinh nghiệm lái xe, tiếng nói của những nhóm tham khảo và cải tiến của xe… tới quyết định mua

Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng biến đặc điểm sản phẩm là nhân tố tác động lớn nhất tới quyết định mua, nhân tố tác động lớn thứ nhì là sức mạnh của xe, các nhân tố tác động lớn thứ 3, 4, 5 lần lượt là tính kinh tế, nhóm tham khảo và kinh nghiệm lái xe, và tác động ít nhất tới quyết định mua của nghiên cứu này là biến hoạt động xúc tiến marketing

Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu của Salvi, Priti D; Prajapati & Kalpesh B (2015)

Promotion

2.3.7 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước có liên quan

Bảng 2 1: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan

Mô hình nghiên cứu

QUYẾT ĐỊNH MUA Ô

Nghiên cứu của

Hossein Mirzaei &

Mehdi Ruzdar

Nghiên cứu của Syed

Asghar Reza and

Với bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu có liên quan trước đó, tác giả thấy các

nhân tố sau ảnh hưởng nhiều tới quyết định mua của khách hàng như: giá, đặc tính sản phẩm, chuẩn chủ quan Tác giả bài nghiên cứu chọn thêm 2 nhân tố khác là thương hiệu và giá trị gia tăng sau mua để thêm vào mô hình

Đối với nhân tố thương hiệu tác giả nhận thấy rằng rằng sản phẩm ô tô tại thị trường Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng vẫn được coi là một hàng hóa xa xỉ, mang nặng tính là tài sản hơn là phương tiện so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới vì thế thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua 1 sản phẩm có giá trị kinh tế rất cao như ô tô

Còn nhân tố Giá trị gia tăng sau mua, tác giả kết hợp giữa 2 nhân tố giá trị gia tăng của sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng do nhận thấy rằng trong việc quyết định mua

1 sản phẩm có giá trị kinh tế rất cao và có nhiều đặc tính kỹ thuật như ô tô, thì người Việt luôn cần một dịch vụ bảo hành, bảo trì, sửa chữa hoàn hảo bên cạnh đó còn có

xu hướng thích sản phẩm luôn không bị mất giá quá nhiều sau khi sử dụng và đặc biệt với các sản phẩm như điện tử, ô tô, xe máy Đó chính là lý do tác giả chọn 5 yếu tố trên để kiểm định mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua xe Kia K3 của người tiêu dùng tại TP.HCM

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước liên quan và dựa vào các nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất tới quyết định mua ô tô, nay Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu về quyết định mua xe Kia K3 của các khách hàng tại TP.HCM như sau:

Hình 2 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2 Giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất

Quyết định được xem là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng tới hành vi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân phải bỏ

ra để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, trang 181)

Người tiêu dùng sẽ có quyết định mua xe Kia K3 thay vì chọn thương hiệu khác cùng phân khúc nếu các nhóm yếu tố tác động tích cực đến quyết định của người tiêu dùng

H1 (+) H2

(+)

H3 (+)

H4 (+)

H5 (+)

2.4.3 Thang đo quyết định mua xe Kia K3 của người tiêu dùng tại TP.HCM

Bảng 2 2: Thang đo biến quyết định mua xe Kia K3

2.4.3.1 Tính khác biệt của sản phẩm

Sản phẩm có thể chứa đựng các yếu tố về thuộc tính của nó bao gồm các yếu tố thương hiệu, chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, tiện nghi, tính năng

Tính khác biệt của sản phẩm đó là những thuộc tính của sản phẩm này (xe Kia K3)

có nhưng những xe cùng phân khúc C-sedan không có hay không được trang bị Người tiêu dùng sẽ đánh giá các thuộc tính của xe Kia K3 thông qua thái độ của người tiêu dùng Yếu tố thái độ sẽ làm tăng hay giảm sự thúc đẩy ý định thực hiện hành vi quyết định hay không quyết định mua xe Kia K3

Giả thuyết H1: Tính khác biệt của sản phẩm tác động cùng chiều (+) với quyết

định mua xe ô tô hiệu Kia K3 của người tiêu dùng tại Tp.HCM

Bảng 2 3: Thang đo biến tính khác biệt của sản phẩm

▪ Xe Kia K3 thu hút hơn những xe khác

▪ Mua xe Kia K3 làm cho Tôi cảm thấy như hấp dẫn mọi người hơn

▪

Ranjan Borah (2013)

2.4.3.2 Giá bán sản phẩm phù hợp

Giá bán sản phẩm bao gồm giá xe và các chương trình khuyến mãi, quà tặng dành cho khách hàng khi mua sản phẩm Giá bán phù hợp tức là giá tiền khách hàng bỏ ra phù hợp với giá trị khách hàng nhận được khi sở hữu xe Kia K3 hơn là mua những

xe khác cùng một mức giá như vậy

Giả thuyết H2: Giá bán phù hợp tác động cùng chiều (+) với quyết định mua xe

ô tô hiệu Kia K3 của người tiêu dùng tại TP.HCM

Bảng 2 4: Thang đo giá bán sản phẩm phù hợp

▪ Tôi mua Kia K3 vì chính sách giá đồng nhất

▪ Tôi cũng có thể có mức lãi suất thấp khi mua xe Kia K3

▪

Ranjan Borah (2013)

2.4.3.3 Chuẩn chủ quan

Ảnh hưởng của những người quan trọng đối với người quyết định mua xe Ở bài nghiên cứu này dựa theo các nghiên cứu trước có liên quan, Tác giả đề cập tới ảnh hưởng từ nhóm gia đình, người thân, và bạn bè tới quyết định mua xe Kia K3 Trong nghiên cứu này được hiểu là sự chấp thuận, ủng hộ từ gia đình, người thân về việc mua xe Kia K3 Nếu sự ủng hộ và chấp thuận càng cao từ nhóm nhân tố thuộc chuẩn chủ quan thì quyết định mua xe Kia K3 sẽ càng lớn

Giả thuyết H3: nhân tố chuẩn chủ quan tác động cùng chiều (+) với quyết định

mua xe ô tô hiệu Kia K3 của người tiêu dùng tại TP.HCM

Bảng 2 5: Thang đo biến chuẩn chủ quan

quanh tôi mua xe Kia K3

▪ Các thành viên trong gia đình ủng hộ tôi mua xe Kia K3

▪ Tại TPHCM có nhiều người đi Kia K3 nên tôi quyết định mua Kia K3

▪ Nhiều nghệ sĩ mua và sử dụng Kia K3

▪

Salvi, Priti D; Prajapati & Kalpesh B (2015)

2.4.3.4 Tính phổ biến của thương hiệu

Tính phổ biến của thương hiệu bao gồm cả thương hiệu của nhà sản xuất là Kia

và thương hiệu của dòng xe K3, đồng thời là thương hiệu của nhà sản xuất, lắp ráp

và phân phối xe Kia K3 tại Việt Nam là Công ty cổ phần ô tô Trường Hải Tính phổ biến của các thương hiệu trên càng lớn thì khách hàng càng quyết tâm khi mua xe

Giả thuyết H4: tính phổ biến của thương hiệu tác động cùng chiều (+) với quyết

định mua xe ô tô hiệu Kia K3 của người tiêu dùng tại TP.HCM

Bảng 2 6: Thang đo tính phổ biến của thương hiệu

Tính phổ biến

của thương hiệu

▪ Tôi cảm thấy xứng đáng khi mua 1 sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng

▪ Tôi chỉ mua xe Kia mà không mua xe khác

▪ Khi tôi mua xe Kia nó làm tôi cảm thấy quan trọng

▪ Khi nghĩ về mua xe Kia, tôi sẽ chọn mẫu xe tôi nghĩ là xứng đáng nhất

Ranjan Borah (2013)

2.4.3.5 Giá trị gia tăng sau mua

Trong bài nghiên cứu này, giá trị gia tăng sau mua bao gồm chất lượng dịch vụ sau bán hàng và giá trị bán lại của phương tiện sau khi sử dụng Giá trị gia tăng sau mua càng cao thì khách hàng càng quyết tâm mua xe Kia K3

Giả thuyết H5: giá trị gia tăng tác động cùng chiều (+) với quyết định mua xe ô tô

hiệu Kia K3 của người tiêu dùng tại TP.HCM

Bảng 2 7: Thang đo biến giá trị gia tăng sau mua

Giá trị gia tăng

▪ Xe Kia K3 thì có giá trị hơn những xe khác

▪ Xe Kia K3 có phụ tùng thay thế luôn sẵn có

▪ Xe Kia K3 có giá trị cao khi tôi bán nó

Ranjan Borah (2013)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương này, tác giả trình bày các lý thuyết liên quan tới luận văn như: định nghĩa người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng và đặc biệt là định nghĩa và nêu lên 5 bước của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng… ngoài ra từ các mô hình nghiên cứu trước từ đó, tác giả đã tổng hợp và xây dựng nên mô hình nghiên cứu chính thức của luận văn “những những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe Kia

K3” Bao gồm 5 nhân tố: tính khác biệt của sản phẩm, giá bán sản phẩm, phù hợp, chuẩn chủ quan, tính phổ biến của thương hiệu, và sau cùng là giá trị gia tăng sau mua Từ mô hình nghiên cứu, tác giả cũng đưa ra các giả thuyết nghiên cứu, những

giả thuyết này đều tác động cùng chiều với quyết định mua Sau khi đưa ra mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo, tác giả sẽ tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính

để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu định lượng, thu thập bảng câu hỏi khảo sát…để đánh giá độ tin cậy của thang đó Các bước trên sẽ được thực hiện trong chương 3 dưới đây

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương 2, tác giả đã tổng quan các mô hình nghiên cứu tiêu biểu về các

đề tài nghiên cứu trước, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố tác động đến

quyết định mua xe ô tô hiệu Kia K3 tại Tp.HCM 5 nhân tố đó bao gồm:

Tính khác biệt của sản phẩm, giá bán sản phẩm phù hợp, chuẩn chủ quan, tính phổ biến của thương hiệu, giá trị gia tăng sau mua Đồng thời cũng dựa trên mô hình

nghiên cứu của các nghiên cứu trước đó để xây dựng lên thang đo và giả thuyết nghiên cứu

Trong chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu và các giả thuyết nêu

ra, nội dung bao gồm: (1) quy trình nghiên cứu, (2) nghiên cứu định tính, (3)nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu định tính sẽ giúp hình thành được mô hình và

thang đo nghiên cứu, nghiên cứu định lượng là đi xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu bằng các công cụ phân tích thống kê từ đó nhận thấy tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe của người tiêu dùng

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng theo hình vẽ bên dưới

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ (2011)

Vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận

Mô hình & Giá thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Điều chỉnh thang đo

Thu thập, xử lý

số liệu, phân tích kết quả

Kiểm định thang đo Phân tích

Cronback’s Alpha, EFA,

ANOVA…

Đề xuất