“Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix ở Công ty Dịch vụ-Thương mại số I”.

“Cuộc đời là một biển cả - Nếu không tự bơi lên, bạn sẽ bị nó nhấn chìm” Điều này đã trở thành quy luật, ngay cả với hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của nhà nước- Mô hình kinh tế mà Việt Nam đang áp dụng trên con đường phát triển. Nếu chừng một hai thập niên trước đây, thuật ngữ “Marketing” còn rất xa lạ, thì ngày nay nó đã trở thành một danh từ quen thuộc, được sử dụng trong cả môi trường học thuật, kinh doanh cũng như các hoạt động phi lợi nhuận khác. Từ khi xuất hiện đến nay đã gần một thế kỷ, Marketing đã luôn luôn khẳng định và ngày càng tỏ rõ vai trò cũng như lợi ích của nó đối với các hoạt động kinh tế-xã hội. Khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ Marketing trở nên quen thuộc hơn, đặc biệt là Marketing-mix được xem như một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế trên thương trường. Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của Marketing rất rộng lớn và phức tạp. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó-“bán cái mà thị trường cần”. Marketing hiên đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để hiểu và áp dụng được Marketing, chúng ta cần hiểu các luận thuyết, triết lý và bản chất của Marketing từ đó mới có thể đi đến việc áp dụng các phương pháp Marketing vào thực tế được đúng đắn và mang tính khoa học. Tuy nhiên, Marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể được xem như một loại hình nghệ thuật. Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụng một cách cứng nhắc những gì được học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cùng với những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về bản chất của Marketing, phương pháp tiến hành Marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề ra đường lối Marketing thích ứng với tình hình môi trường kinh doanh hiện tại. Trong hơn 10 năm đổi mới mở cửa cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, ngành dệt may nước ta đã đạt được những thành tựu rất đáng khích lệ. Từ một ngành chủ yếu phục vụ cho nhu cầu của thị trường nội địa và gia công sản phẩm cho các nước Liên Xô, Đông Âu với chất lượng thấp, đến nay ngành đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, tạo nguồn thu ngoại tệ đứng thứ hai (sau dầu khí) cho đất nước. Tuy nhiên, theo đánh giá chung thì ngành vẫn chưa thực sự khẳng định được vai trò to lớn của minh trong sự phát triển kinh tế của đất nước. Thị trường hàng Dệt-may được nhìn nhận là hấp dẫn ngon ngọt như một chiếc bánh kem khổng lồ trong “bữa tiệc” của các nhà sản xuất và kinh doanh nhưng chính những người tham dự bữa tiệc đó lại cảm thấy vô cùng ngán ngẩm. Một trong nhiều nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp ngành Dệt-may chưa phát triển tương xứng với tiềm năng của mình là do hầu hết đều chưa chú trọng đến công tác Marketing, chưa có được một chiến lược Marketing-mix hoàn thiện để chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước vừa và nhỏ. Sự khắc nghiệt của thương trường đã giúp các nhà kinh doanh nhận thức một điều thấm thía rằng những cơ hội thì không nhiều còn những nguy cơ và rủi ro lại không thiếu. Càng ngày, những người làn kinh doanh càng nhận thức sâu sắc hơn tầm quan trọng của việc nắm bắt thông tin, thị trường, giá cả, cung cầu, cạnh tranh, tổ chức bán hàng, các hoạt động xuất nhập khẩu. Trước tình hình chung đó, muốn dành được ưu thế trong cạnh tranh, đứng vững và phát triển Công ty Dịch vụ –Thương mại số I thuộc Tổng công ty Dệt-May Việt Nam (Vinatex) cần phải xây dựng và phát triển một chính sách Marketing-mix (hỗn hợp) giúp Công ty mở rộng thị trường, giành thị phần khẳng định vị trí trên thương trường. Nhận thức được vấn đề đó, sau một thời gian thực tập tại Công ty Dịch vụ-Thương mại số I, được sự cổ vũ động viên của ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công ty cũng như của thầy giáo hướng dẫn- Thạc sĩ Trương Đức Lực, tác giả xin mạnh dạn chọn đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix ở Công ty Dịch vụ-Thương mại số I”.

lời mở đầu

“Cuộc đời là một biển cả - Nếu không tự bơi lên, bạn sẽ bị nó nhấnchìm” Điều này đã trở thành quy luật, ngay cả với hoạt động kinh doanhtrong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trờng

có sự điều tiết của nhà nớc- Mô hình kinh tế mà Việt Nam đang áp dụng trêncon đờng phát triển Nếu chừng một hai thập niên trớc đây, thuật ngữ

“Marketing” còn rất xa lạ, thì ngày nay nó đã trở thành một danh từ quenthuộc, đợc sử dụng trong cả môi trờng học thuật, kinh doanh cũng nh cáchoạt động phi lợi nhuận khác Từ khi xuất hiện đến nay đã gần một thế kỷ,Marketing đã luôn luôn khẳng định và ngày càng tỏ rõ vai trò cũng nh lợi íchcủa nó đối với các hoạt động kinh tế-xã hội Khi nền kinh tế thị trờng ngàycàng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ Marketing trởnên quen thuộc hơn, đặc biệt là Marketing-mix đợc xem nh một công cụ hiệuquả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế trên thơng trờng

Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới củaMarketing rất rộng lớn và phức tạp Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thịtrờng đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó-“báncái mà thị trờng cần” Marketing hiên đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo

ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý Để hiểu

và áp dụng đợc Marketing, chúng ta cần hiểu các luận thuyết, triết lý và bảnchất của Marketing từ đó mới có thể đi đến việc áp dụng các phơng phápMarketing vào thực tế đợc đúng đắn và mang tính khoa học Tuy nhiên,Marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể đợc xem nh một loạihình nghệ thuật Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụngmột cách cứng nhắc những gì đợc học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sựmềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cùng với những cảm nhận và kinhnghiệm bản thân Trên cơ sở những kiến thức về bản chất của Marketing, ph-

ơng pháp tiến hành Marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề ra đờng lốiMarketing thích ứng với tình hình môi trờng kinh doanh hiện tại

Trong hơn 10 năm đổi mới mở cửa cùng với sự phát triển của nền kinh

tế thị trờng, ngành dệt may nớc ta đã đạt đợc những thành tựu rất đáng khích

lệ Từ một ngành chủ yếu phục vụ cho nhu cầu của thị trờng nội địa và giacông sản phẩm cho các nớc Liên Xô, Đông Âu với chất lợng thấp, đến nayngành đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, tạo nguồn thu ngoại tệ đứngthứ hai (sau dầu khí) cho đất nớc Tuy nhiên, theo đánh giá chung thì ngànhvẫn cha thực sự khẳng định đợc vai trò to lớn của minh trong sự phát triểnkinh tế của đất nớc Thị trờng hàng Dệt-may đợc nhìn nhận là hấp dẫn ngonngọt nh một chiếc bánh kem khổng lồ trong “bữa tiệc” của các nhà sản xuất

và kinh doanh nhng chính những ngời tham dự bữa tiệc đó lại cảm thấy vôcùng ngán ngẩm Một trong nhiều nguyên nhân làm cho các doanh nghiệpngành Dệt-may cha phát triển tơng xứng với tiềm năng của mình là do hầuhết đều cha chú trọng đến công tác Marketing, cha có đợc một chiến lợcMarketing-mix hoàn thiện để chiếm lĩnh thị trờng, đặc biệt là các doanhnghiệp nhà nớc vừa và nhỏ Sự khắc nghiệt của thơng trờng đã giúp các nhàkinh doanh nhận thức một điều thấm thía rằng những cơ hội thì không nhiềucòn những nguy cơ và rủi ro lại không thiếu Càng ngày, những ngời làn kinhdoanh càng nhận thức sâu sắc hơn tầm quan trọng của việc nắm bắt thôngtin, thị trờng, giá cả, cung cầu, cạnh tranh, tổ chức bán hàng, các hoạt độngxuất nhập khẩu

Trớc tình hình chung đó, muốn dành đợc u thế trong cạnh tranh, đứngvững và phát triển Công ty Dịch vụ –Thơng mại số I thuộc Tổng công tyDệt-May Việt Nam (Vinatex) cần phải xây dựng và phát triển một chính

sách Marketing-mix (hỗn hợp) giúp Công ty mở rộng thị trờng, giành thịphần khẳng định vị trí trên thơng trờng.

Nhận thức đợc vấn đề đó, sau một thời gian thực tập tại Công ty Dịchvụ-Thơng mại số I, đợc sự cổ vũ động viên của ban lãnh đạo và tập thể cán

bộ công ty cũng nh của thầy giáo hớng dẫn- Thạc sĩ Trơng Đức Lực, tác giả

xin mạnh dạn chọn đề tài: Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện“

chính sách Marketing-mix ở Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I ”

*Mục đích nghiên cứu:

- Bớc đầu đem lý thuyết vận dụng vào thực tiễn Trên cơ sở nghiên cứu

những lý luận cơ bản về Marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò và chức năngcủa Marketing-mix trong việc mở rộng thị trờng

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing và chính sách Marketing-mix đốivới việc mở rộng thị trờng của Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I để từ đó

đánh giá những tồn tại và từ đó đa ra giải pháp khắc phục

- Đề xuất các giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing-mix để mởrộng thị trờng của Công ty

*Đối tợng và phạm vi nghiên cứu:

- Tập trung nghiên cứu chính sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trờngcủa Công ty

- Ngiên cứu đề tài dới góc độ của ngời học Quản trị kinh doanh

- Do giới hạn của đề tài, tác giả chỉ đa ra nhận xét, các giải pháp chung giúp Công ty hoàn thiện chính sách Marketing-mix của mình

-Đánh giá đợc thực trạng của việc thực hiện chính sách Marketing nói chung

và Marketing-mix để mở rộng thị trờng nói riêng

-Đề xuất những giải pháp áp dụng Marketing-mix để mở rộng thị trờng củaCông ty Dịch vụ-Thơng mại số I

Marketing-Chơng I Cơ sở lý luận về chính sách về chính sách

Marketing-mix và chiến lợc mở rộng thị trờng

I Khái niệm và bản chất của Marketing

Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, rất nhiều ngời đã nhầmlẫn khi đồng nhất Marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ Không

có gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thờng xuyên bị quấy rầy bởi nhữngmục quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bu

điện, những chuyến viếng thăm của ngời chào hàng Mọi ngời luôn luôn tìmcách bán một thứ gì đó, cứ nh là chuyện ta không làm sao tránh khỏi cái chết

và thuế khóa

Nhng đó chỉ là quan niệm theo Marketing cổ điển “Marketing là hoạt

động kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng”

Nh vậy Marketing cổ điển có đặc trng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụsản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động Marketing chỉ bắt đầu từ nhà sảnxuất

Ngày nay, lĩnh vực Marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quảntrị phải thay đổi nhận thức của mình Nếu nh trớc đây nhà kinh doanh bán

“cái mình có” thì nay phải bán “cái thị trờng cần” Nhờ nhận thức này,Marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tợng và phạm vi nghiên cứurộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ Marketing riêng biệt

đến Marketing hỗn hợp

Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt,

nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, làmột môn khoa học không ngừng đợc phát triển và hoàn thiện

Cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng nên không có

và cũng không cần thiết phải có một định nghĩa thống nhất về Marketing ở

đây chỉ nêu ra một định nghĩa đợc nhiều ngời sử dụng của Ph Kotler:

Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả

“

năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũng

nh chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn ”

Khoa học Marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật vànhững đặc trng nhu cầu về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng và hệthống các phơng pháp, nghệ thuật nhằm thỏa mãn nhu cầu và đạt mục tiêu

hiệu quả kinh tế cao nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi vàtiêu dùng

Hoạt động Marketing đợc thể hiện bởi các đặc trng chủ yếu sau:

-Khoa học Marketing nghiên cứu quá trình sản xuất sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá hớng tới khách hàng Điểm xuất phát của Marketing bắt

đầu từ ngời tiêu dùng, lấy ngời tiêu dùng và nhu cầu của họ làm mục tiêu vàtâm điểm của mọi hoạt động, mọi hành vi thị trờng Marketing không dừnglại ở việc tiếp cận ngời tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn, sở thích, thị hiếucủa họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạn thảo lựa chọn chiến lợc, chínhsách, kế hoạch hóa và tổ chức mọi nguồn tiềm năng, xây dựng các biện pháp

kỹ thuật; hình thành, duy trì và phát triển một cách cân đối hài hòa các mốiquan hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạo ra phản ứng mong muốn

đối với một đối tợng nào đó từ phía khách hàng mục tiêu

-Quan điểm Marketing trong quá trình chuyển sang định hớng thị trờng ngày càng đợc các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận Marketing

là làm việc với thị trờng những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn của con ngời Nh vậy, chìa khóa để đạt đợc những mục tiêu của

tổ chức là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và

đảm bảo mức độ thỏa mãn nó bằng những phơng thức hiệu quả so với đối thủcạnh tranh

Chức năng của hoạt động Marketing là nghiên cứu thị trờng, phân tích khách hàng, mua bán hàng hóa, xây dựng phơng án sản phẩm

và cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích cơ hội và trách nhiệm đối với xã hội Chức năng của Marketing là những tác

động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quátrình tái sản xuất hàng hóa Nó chỉ ra rằng hoạt động Marketing phải đợc tiếnhành trong cả trớc, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm

Nhiệm vụ của Marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trờng Tiếp cận thị trờng doanh nghiệp sẽ nắm bắt đợc nhu cầu của ngời

tiêu dùng Lựa chọn đúng thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ định hớng đợcmột chơng trình Marketing phù hợp cho chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng nhằm

đạt đợc kết quả tốt nhất

Mục đích của Marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu

và kích thích nhu cầu Khi nắm bắt đợc nhu cầu, Marketing hớng doanh

nghiệp vào việc thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn

thế Marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhucầu đồng thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lý của con ngời về các hànghoá và dịch vụ.

Mục tiêu của Marketing là việc xây dựng chơng trình chiến lợc và giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa Chiến lợc Marketing đợc

soạn thảo sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trờng Tấtcả các hoạt động: xác định chiến lợc đầu t, chính sách sản phẩm, phơng hớngtiếp cận khoa học kỹ thuật, đờng lối và các chính sách giá cả ,biện pháp phânphối, xâm nhập thị trờng, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán hàng đợc xâydựng một cách có hệ thống và đợc lập theo một chơng trình nhằm đạt tớimục tiêu đã đợc hoạch định từ trớc

Yêu cầu của Marketing là việc sử dụng những tiến bộ khoa học của các ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lý xã hội Hoạt động Marketing đợc

sử dụng nhiều thành tựu tiến bộ của các ngành khác nhau Từ việc sử dụngcác phơng pháp tâm lý học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu kháchhàng đến việc sử dụng các công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lý,tính toán trong dự đoán, xây dựng chiến lợc sản phẩm, giá cả và sử dụng cảkiến thức của cả ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc (trong quảng cáo, tuyêntruyền) Sự đa dạng trong việc sử dụng công cụ, phơng pháp nghiên cứu củacác ngành khoa học này đã làm cho khoa học Marketing càng trở nên phongphú hấp dẫn và hiệu quả.Từ đó ta thấy hoạt động Marketing có ý nghĩa hếtsức to lớn đối với các doanh nghiệp Marketing đã kết nối các hoạt động sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng Bằng các chính sách phânphối, giá cả, sản phẩm, khuyếch trơng đúng đắn doanh nghiệp đã khai tháctriệt để các u thế trong cạnh tranh, chiếm lĩnh đợc thị trờng tạo uy tín nơikhách hàng, đó chính là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển

Hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp thờng gặp phải những trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậm

và sự chóng quên Một số bộ phận của doanh nghiệp, thờng là các bộ phận

sản xuất, tài chính, nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộphận Marketing phát triển mạnh lên vì nó đe dọa đến quyền lực của họ trongdoanh nghiệp Tuy nhiên, đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì: Thứ nhất, cácchức năng Marketing khác nhau nh bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứuMarketing luôn đợc phối hợp với nhau Thứ hai, Marketing luôn đợc phốihợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độc lập đ-

ợc Mặc dù có sự phản kháng nhng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm cách áp dụngphần nào Marketing vào tổ chức của mình Bộ phận Marketing đợc thành lập,ngân sách Marketing tăng đáng kể, các hệ thống lập kế hoạch và kiểm soátMarketing đợc thiết lập nhng ngay cả những bớc thực hiện này quá trìnhnhận thức Marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra rất chậm chạp Khôngnhững thế, ngay cả sau khi triển khai công tác Marketing thì ban lãnh đạovẫn phải đấu tranh với xu hớng khá phổ biến là hay quên những nguyên tắccơ bản của Marketing.

Với những đặc trng trên, Marketing thực sự là cần thiết và rất quantrọng với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn hoạt động thành công trong cơchế thị trờng cạnh tranh

II Nội dung của hoạt động quản trị Marketing trong

các doanh nghiệp

1Phân tích thị trờng.

Đây là bớc đầu tiên trong việc thiết kế chiến lợc mới hay kiểm địnhmột chiến lợc đã có Nó bao gồm việc phát hiện ra những khả năng mới củathị trờng, đánh giá mức độ phù hợp của thị trờng so với mục tiêu và khả năngcủa doanh nghiệp Do đó, phân tích thị trờng có ảnh hởng trực tiếp đến chiếnlợc thị trờng của doanh nghiệp

1.1 Mục tiêu của phân tích khả năng thị trờng là phát hiện những cơ hội

của doanh nghiệp đối với những khả năng mới mở ra của thị trờng Để có

đ-ợc những cơ hội này doanh nghiệp đi theo hớng sau:

-Thâm nhập sâu hơn vào thị trờng: Tăng thêm thị phần trên thị trờng

cũ bằng các biện pháp thích hợp nh hạ giá, tăng cờng quảng cáo, tăng cờng

và hoàn thiện hệ thống phân phối, không để mất khách hàng đã có, lôi kéokhách hàng của đối thủ cạnh tranh

-Phát triển thị trờng: Tìm cơ hội ở thị trờng mới, tạo ra sản phẩm mớicho thị trờng, đa dạng hóa các loại bao bì sản phẩm

-Đa dạng hóa kinh doanh: Xâm nhập vào một lĩnh vực hấp dẫn ở thị ờng mới Có thể có các hớng đa dạng hóa nh: doanh nghiệp đa ra những loạisản phẩm mới kết hợp với những chủng loại sản phẩm hiện có để tạo ra sứcmạnh tổng hợp về công nghệ hay Marketing, cho dù các sản phẩm đó có thể

tr-đòi hỏi một lớp khách hàng mới (đa dạng hoá đồng tâm) Doanh nghiệp cóthể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại hiện có cho dùmặt hàng này đòi hỏi một quy trình sản xuất hoàn toàn mới (đa dạng hóa

ngang) Doanh nghiệp cũng có thể tìm kiếm những ngành nghề hoàn toànmới, không liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trờng hiện có củamình (đa dạng hoá tổng hợp).

1.2 Đánh giá khả năng thị trờng Phát hiện khả năng của thị trờng là một

chuyện còn xác định xem khả năng nào thích hợp với doanh nghiệp lại làmột chuyện khác Doanh nghiệp phải xem xét khả năng của thị trờng có phùhợp với:

- Các mục tiêu của doanh nghiệp nh: lợi nhuận, thị phần, giành thiệncảm của khách hàng và khả năng của doanh nghiệp có thể nắm bắt đợc cơmay để đạt mục tiêu nh thế nào

- Tiềm năng của doanh nghiệp về: vốn, công nghệ, kinh nghiệm vànăng lực Marketing

1.3 Phân tích môi trờng Marketing môi trờng Marketing của doanh nghiệp

là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lợng hoạt động bên ngoàidoanh nghiệp có ảnh hởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập

và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Do tính chấtluôn biến động và hoàn toàn bất định, môi trờng Marketing có ảnh hởng sâusắc đến đời sống doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ l-ỡng để tìm ra cơ hội và mối đe dọa có thể có Môi trờng Marketing bao gồm:

*Môi tr ờng vĩ mô: là những lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít

thay đổi và có ảnh hởng lâu dài đến doanh nghiệp Nó bao gồm môi trờngnhân khẩu, môi trờng kinh tế, môi trờng tự nhiên, môi trờng khoa học kỹthuật, môi trờng chính trị, môi trờng văn hóa Trong thực tế những thay đổi

về chính trị xã hội, nền kinh tế phát triển hay suy thoái, các chính sách kinh

tế của Nhà nớc có ảnh hởng quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp

* Môi tr ờng vi mô : bao gồm các yếu tố liên quan trong công tác quản

trị của doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả năng phục vụ thị trờng Nó baogồm chính bản thân doanh nghiệp, các nhà cung cấp, thị trờng trung gian,ngời tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và công chúng Các yếu tố này thờngxuyên biến động Việc phân tích môi trờng vi mô giúp cho doanh nghiệpthấy đợc điểm mạnh điểm yếu trong cơ cấu nguồn lực, tài nguyên, trong cáchoạt động sản xuất kinh doanh và Marketing của mình

Tóm lại, phân tích khả năng thị trờng sẽ chỉ ra cơ hội và mối đe dọatrong môi trờng kinh doanh cũng nh các điểm mạnh, điểm yếu của doanh

nghiệp để từ đó doanh nghiệp có các quyết định thích hợp nhằm cạnh tranhthắng lợi và đứng vững trong môi trờng mà doanh nghiệp đang hoạt động.

2 Chiến lợc thị trờng:

Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trờng thờnglàm nảy sinh ra nhiều mục tiêu mới Có khi nhiệm vụ thực sự của doanhnghiệp là phải lựa chọn những ý tởng tốt nhất trong số các ý tởng tốt tức làlựa chọn những ý tởng phù hợp với mục tiêu và tiềm năng của doanh nghiệp Những ngời làm Marketing phải nắm vững những phơng pháp để định lợngtiềm năng của thị trờng và dự báo nhu cầu trong tơng lai

2.1 Đo lờng và dự báo nhu cầu:

Đo lờng và dự báo nhu cầu phải phát hiện ra tất cả những sản phẩmcùng loại đang bán trên thị trờng và đánh giá khối lợng bán của từng loại sảnphẩm đó ; phân tích đánh giá nhịp độ quá khứ, hiện tại, dự báo nhịp độ tơnglai Các chỉ tiêu để đánh giá nhu cầu là:Tổng nhu cầu thị trờng, nhu cầu thịtrờng khu vực, mức tiêu thụ của ngành, thị phần của đối thủ cạnh tranh

Ước tính nhu cầu tơng lai thờng qua giai đoạn: dự báo kinh tế vĩ mô,

dự báo ngành và dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp Tuỳ theo mục đích

dự báo, mức độ tin cậy sẵn có mà ngời ta thờng sử dụng các phơng pháp nh :thăm dò ý định ngời mua, tổng hợp ý kiến lực lợng bán hàng, thử nghiệm thịtrờng, ý kiến chuyên gia, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhucầu

2.2 Phân khúc thị trờng:

Phân khúc thị trờng là việc phân chia thị trờng thành từng nhóm trêncơ sở khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi của ngời mua Không phảitất cả các phân khúc thị trờng đều hữu ích nh nhau Cần phải vạch ranh giớitất cả các khúc thị trờng mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở hững đặc

điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từngphần với tính cách là khả năng Marketing đối với doanh nghiệp

Phân khúc thị trờng giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một hay một vàikhúc thị trờng làm đối tợng u tiên cho các nỗ lực Marketing

2.3 Lựa chọn khúc thị trờng mục tiêu:

Sau khi phân tích đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, doanh nghiệpphải quyết định lựa chọn khúc thị trờng là thị trờng mục tiêu và hớng toàn bộkhả năng của mình làm thỏa mãn nó Để làm đợc điều này doanh nghiệp cầnphải đánh giá khả năng sinh lời của từng phân khúc, trong đó phải chú ý đến

quy mô phát triển hấp dẫn của từng phân khúc, mục tiêu và nguồn lực củadoanh nghiệp Sau đó doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn bao nhiêu phânkhúc để thâm nhập.

Doanh nghiệp cũng phải lựa chọn các phơng án: tập trung vào một

đoạn thị trờng, chuyên môn hoá tuyển chọn, chuyên môn hoá theo sản phẩm,chuyên môn hoá theo thị trờng, bao phủ toàn bộ thị trờng

Khi lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải xemxét những mối quan hệ giữa các khúc và kế hoạch chiếm lĩnh các khúc tiềmẩn

2.4 Chiến lợc định vị sản phẩm :

Định vị sản phẩm là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khácbiệt so với đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với kháchhàng Việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp phải trên cơ sở hiểu biết rõthị trờng mục tiêu, định nghĩa giá trị nh thế nào và lựa chọn những ngời bán

-Hạn chế của sản phẩm cạnh tranh liên quan đến nhu cầu và mongmuốn quan trọng của khách hàng

2.5 Lựa chọn chiến lợc thị trờng :

Từ những phân tích về tỷ lệ tăng trởng mức cầu của sản phẩm, sự đadạng về nhu cầu của ngời mua, môi trờng cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh,công việc lựa chọn chiến lợc có thể nhằm vào việc phát triển thị trờng mớihay thay đổi thị trờng đã có Để lựa chọn một chiến lợc thị trờng cần phảixem xét các thông tin có liên quan nh :

- Bản chất và qui mô thị trờng nên đợc thiết lập một cách rõ ràng dựavào phân tích thị trờng và đo lờng thị trờng

- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lợccơ bản cần thiết

- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng u thế trongcạnh tranh

- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để

đảm bảo mục tiêu lợi nhuận

III.phát triển chính sách Marketing-mix để mở rông thịtrờng

1.Tổng quan về chính sách Marketing-mix

1.1Khái niệm về Marketing-mix:

Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đ

1.2 Vai trò của Marketing-mix đối với doanh nghiệp.

Marketing-mix đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công củadoanh nghiệp Điều này bắt nguồn từ chính chức năng của Marketing-mix

mà không chức năng nào khác trong quản trị kinh doanh có thể thay thế đợc Hoạt động Marketing đi sâu khám phá và nắm bắt nhu cầu của khách hàng.Trên cơ sở đó, với chính sách sản phẩm xây dựng hình ảnh và khái niệm sảnphẩm dịch vụ đạt yêu cầu và kiểm soát bộ phận thiết kế Sáng tạo sản phẩmdịch vụ với thông số nhất định theo quan điểm của Marketing Bên cạnh đó,nhờ có chính sách giá cả hợp lý có đầy đủ cơ sở để qui định, khống chế mộtmức giá bán đủ sức hấp dẫn ngời tiêu dùng Đồng thời nhờ chính sách phânphối và xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể thiết lập hệ thống tiêu thụhiệu quả, thuận tiện cho khách hàng, làm cho họ cảm thấy sản phẩm củadoanh nghiệp không thể thiếu đối với họ, doanh nghiệp tăng đợc dung lợng

và tần suất trao đổi hàng hoá trên thị trờng Nh vậy, Marketing-mix là cáccông cụ và kỹ thuật giúp doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả Với cácchính sách trong Marketing đợc thực hiện tốt sẽ tạo ra những lợi thế chiếnthắng đối thủ cạnh tranh, đứng vững trên thị trờng

Tuy nhiên, không nên tuyệt đối hóa một chiều vai trò của mix trong doanh nghiệp mà phải có sự phối hợp chặt chẽ với các bộ phậnchức năng khác nh tài chính nhân lực, sản xuất, thông tin

Marketing-1.3 Các biến số căn bản của Marketing-mix.

Phức hợp Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là:

+Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và Dịch vụ mà doanh nghiệpcung ứng cho thị trờng mục tiêu

+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để đợc quyền sử dụng và

Bốn yếu tố cơ bản của Marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

Mô hình 4p của một phức hợp Marketing – mix

*Một là phát triển chủng loại : đợc thể hiện bằng cách phát triển hớng xuốngphía dới, hớng lên trên hay theo cả hai hớng

Product

Marketing-mix

Place

*Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọcchủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).

-Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa vàcác đơn vị hàng hóa do một ngời bán cụ thể chào cho ngời mua Danh mụchàng hóa đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độhài hòa của nó Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4chiến lợc mở rộng danh mụchàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới;tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đa ra nhiều phơng

án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặthàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau

-Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của Marketing Doanhnghiệp phải quyết định về: kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung,trình bày, thông tin trên bao gói

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định đợc khách hàngmuốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí chodịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh vớicác đối thủ cạnh tranh

-Quyết định tạo u thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tợng với ngời

tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể

là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hútcủa khách hàng Nhng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạttiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trớc, vừa túi tiền và có lời Sau đódoanh nghiệp xây dựng chiến lợc định vị và đa ra quyết định

-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranhnên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Để có sản phẩm mới

doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phépsản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới Đây cóthể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp Để hạn chế rủi ro, các nhàquản trị phải tuân thủ đầy đủ các bớc sau: hình thành ý tởng-lựa chọn ý tởng-soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới-soạn thảo chiến lợc Marketing,phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ-thiết kế sản phẩm hàng hóa-thửnghiệm trong điều kiện thị trờng-triển khai sản xuất đại trà Ngời tiêu dùng

có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nêndoanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ýkiến phản hồi Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳsống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lợc nhất định

Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phảinắm đợc:

-Đánh giá của ngời tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu đợc

điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ

-Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩmtiên liệu dựa vào các tiêu chí nh doanh số, lợi nhuận, thị phần

Nói chung chiến lợc sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trờng hợpcung trên thị trờng cha đáp ứng đợc nhu cầu về sản phẩm

+Chiến lợc “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấpdẫn và thu hút một số lợng lớn khách hàng Chiến lợc này đợc thiết kế để giatăng sản lợng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh

mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí

+Chiến lợc “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điềukiện thị trờng thờng không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệpthờng chọn chiến lợc này Đặc biệt, chiến lợc giá “trung hoà” thờng đợc chấpnhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủcạnh tranh nhạy cảm về sản lợng

Khi đa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét cácyếu tố sau:

*Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :

- Các mục tiêu Marketing : Các mục tiêu Marketing đóng vai trò địnhhớng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, doanhnghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu tỉphần thị trờng, dẫn đầu về chất lợng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sóthay các mục tiêu khác để quyết định chiến lợc giá

- Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trongMarketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải đ-

ợc đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của Marketing-mix đã đợcthông qua

- Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhấtcủa giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định đợc giá thành, các nhà sảnxuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận vàtránh mạo hiểm

- Tổ chức định giá: xác định xem ai là ngời chịu trách nhiệm định giá?Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra,còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ nh đặc tính của sản phẩm

*Các yếu tố bên ngoài:

- Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thờng là ngời có tiếngnói quyết định mức giá thực hiện Mặt khác cầu thị trờng quy định mức giátrần của sản phẩm vì vậy ngời định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổngquát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi

định giá

- Đối thủ cạnh tranh : Doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các

đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tơng quan giữa giá thành, chất ợng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi haylợi thế cho doanh nghiệp Để biết đợc điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểuxem mình đang ở thị trờng nào? thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có

l-độc quyền, l-độc quyền nhóm hay đọc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp cònphải xem xét các yếu tố nh môi trờng kinh tế, thái độ của chính phủ, tìnhhình lạm phát để quyết định giá.

Phẩm chất đặc biệt của hàng hóa

Giá quácao

Từ mô hình 3C rút ra đợc những phơng pháp định giá cơ bản nh sau:theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giátheo mức giá hiện hành Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùngcho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị tr-ờng Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với kháchhàng ở các địa phơng khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là địnhgiá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ t là định giá phân biệt cho cácnhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sảnphẩm

Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đốimặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điềukiện thị trờng, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp Doanhnghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng cảu đối thủ cạnh tranh, phảnứng của nhà cung ứng, thị trờng trung gian để điều chỉnh cho phù hợp

Khi phải đơng đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi ớng doanh nghiệp phải hiểu đợc ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trớc mộtbớc so với đối thủ

Cấu trúc của một kênh phân phối thờng bao gồm:

Nhà sản xuất Ngời bán buôn Ngòi bán lẻNgời tiêu dùng

Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức baophủ thị trờng nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khaithác ngời mua Giữa các thành viên trong kênh đợc kết nối với nhau qua cácdòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận độngcủa sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.

-Các ph ơng thức phân phối

Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất doanh nghiệp phải quy định

số lợng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có 3 mức độ phân phốilà: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

+Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đa sản phẩm tới càngnhiều ngời bán lẻ càng tốt

+Phân phối duy nhất (độc quyền phân phối) là chỉ có một ngời đợcbán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Kiểu phân phốinày thờng gặp trong ngành xe hơi, thiết bị

+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số ngời bán lẻ ởmột khu vực cụ thể

-Thiết kế kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bớc:

+Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh

+Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

+Phân loại các công việc phân phối

+Phát triển các cấu trúc kênh thay thế

+Đáng giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh

+Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

+Tìm kiếm các thành viên kênh

-Quản lý kênh phân phối

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hànhhoạt động của chúng Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứhai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng làphải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh Vì môi trờng Marketing luôn thay

đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao chohoạt động có hiệu quả

-Những quyết định l u thông hàng hóa

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện vàkiểm tra việc vận tải và lu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở

thị trờng mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất Do đó doanh nghiệp phải

có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lu kho, dự trữ,vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lu thông hàng hóa Ngoài

ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến độnng thái của kênh, sự hợp tác,

mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp

1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.

Xúc tiến hỗn hợp đợc hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanhnghiệp tiến hành để đa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sảnphẩm của mình tới khách hàng mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụchủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyêntruyền, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp

Để xây dựng và phát triển một chơng trình xúc tiến hỗn hợp, doanhnghiệp cần phải xem xét các bớc sau:

+Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là ngời muatiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, ngời đang sử dụng các sảnphẩm của doanh nghiệp, ngời quyết định hoặc ngời có ảnh hởng đến quyết

điệp), cách nói biểu trng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồnphát thông điệp)

+Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có haykhông sự tiếp xúc cá nhân cũng nh các mối liên hệ ngợc trong quan hệ giaotiếp)

+Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác địnhmức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phơng pháp phổ biến: phơng pháp căn

cứ vào khả năng, phơng pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phơng pháp cânbằng cạnh tranh và phơng pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ

+Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huyhiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại

+Đo lờng kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi,ngời truyền thông phải đo lờng tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu.Ngời truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu ngời biết đến sản phẩm,mua và dùng nó, thích và hài lòng.

+Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông Marketing tổng hợp: làkhái niệm lập kế hoạch truyền thông Marketing thừa nhận giá trị tăng thêmcủa một kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lợc của những công

cụ truyền thông khác nhau nh quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp,kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảmbảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cáchnhất thể hoá các thông điệp rời rạc Tất cả các hoạt động truyền thông phải

đợc quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thờigian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng

Tóm lại 4 biến số của Marketing-mix có liên quan chặt chẽ với nhau,tơng hỗ giúp đỡ nhau phát triển Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả 4 biến sốnói trên mới làn nên sức mạnh tổng hợp của chiến lợc Marketing

2.Tổng quan về chiến lợc mở rộng thị trờng

2.1 Quan niệm cơ bản về mở rộng thị trờng.

Trong thực tế còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về mở rộng thị

trờng, Dới góc độ Marketing: “Mở rộng thị trờng là nhằm phản ánh số lợng thị trờng mà các chủ thể kinh doanh muốn khai thác thêm trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng ”

Với quan niệm trên có thể hiểu mở rộng thị trờng của một doanhnghiệp đợc phản ánh qua số lợng thị trờng mà ở đó doanh nghiệp huy độngcác nguồn lực của mình nhằm đáp ứng Nh vậy doanh nghiệp nào càng khaithác tốt các nguồn lực của mình để tạo ra các lợi thế khác nhau đáp ứng tốtnhu cầu của khách hàng thì khả năng mở rộng thị trờng càng cao

2.2 Nội dung của chiến lợc mở rộng thị trờng.

Muốn mở rộng thị trờng thì trớc hết doanh nghiệp phải giữ vững thị ờng mình hiện có lấy đó làm bàn đạp cơ sở để mở rộng Binh pháp Tôn tử cócâu: “phòng thủ tốt nhất cũng là tiến công tốt nhất” và ngợc lại “tiến công làbiện pháp phòng thủ tốt nhất” Do vậy, để đạt đợc mục tiêu mở rộng thị trờngthì cần cả chiến lợc giữ vững và chiến lợc mở rộng

tr-Có 4 chiến lợc chính là:

 Chiến lợc xâm nhập

 Chiến lợc phát triển.

 Chiến lợc phát triển sản phẩm

 Chiến lợc đa dạng hoá

Sản phẩm

Thị trờng hiện tại Thâm nhập Phát triển sản phẩmThị trờng mới Phát triển thị trờng Đa dạng hóa

2.2.1.Thâm nhập thị tr ờng: là hoạt động cực kỳ quan trọng của doanh

nghiệp mà thực chất là ổn định các vùng, các đoạn thị trờng đã có Việc ổn

định này thông qua một loạt các biện pháp nh:

 Nâng cao việc sử dụng sản phẩm đối với nhóm ngời mua hiện tại Biện pháp này đợc thực hiện thông qua các công việc nh: thông qua tiêudùng để cải tiến sản phẩm, mở rộng các đơn vị bán, làm tốt các dịch vụ saubán hàng Mục tiêu của chiến lợc này là giữ đợc khách hàng đã có, tạo ralòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của mình

Để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình, doanhnghiệp cần thực hiện các biện pháp nh: cải tiến sản phẩm, đặt giá hớng vàocạnh tranh nghĩa là tạo ra lợi ích kinh tế cho ngời mua hàng cao hơn so với

đối thủ cạnh tranh, ngoài ra còn có các biện pháp khác liên quan đến phơngthức bán hàng, phơng thức thanh toán và dịch vụ sau bán hàng

Hớng tới ngời mua tiềm năng (đã mua, chuẩn bị mua và sẽ mua) việcphân tích các đối tợng nua sẽ giúp các nhà quản lý khai thác triệt để nhữngngời mua cũng nh kích thích những ngời cha mua

Để thu hút đợc những ngời mua tiềm tàng ngòi ta thờng sử dụng cácbiện pháp nh: khuyếch trơng làm cho ngời mua bộc lộ nhu cầu mạnh mẽhơn, làm cho khách hàng tiềm năng có hình ảnh sâu sắc về doanh nghiệp,bằng các chính sách và dịch vụ sau bán hàng tác động tốt đến khách hàngcủa doanh nghiệp nhng lại rất gần gũi với khách hàng tiềm năng

Qua các biện pháp Marketing trực tiếp lôi kéo khách vãng lai

2.2.2 Chiến l ợc phát triển thị tr ờng.

Nội dung chủ yếu của chiến lợc này là gia tăng khối lợng sản phẩmcủa doanh nghiệp bán ra trên thị trờng, đoạn thị trờng mới Các biện pháp cóthể áp dụng bao gồm:

 Mở rộng thị trờng khu vực phụ cận cho sản phẩm bao gồm: mở rộng khuvực thị trờng hiện có và mở rộng thị trờng ngoài khu vực Để thực hiện mụctiêu này ngời ta thờng sử dụng các biện pháp:

+Đa một sản phẩm kế thừa có u thế hơn ra thị trờng hoặc tăng thêmcông dụng cho sản phẩm

+Bán với giá lợi thế hơn

+Tạo điều kiện thuận lợi cho ngời mua ở khâu mua hàng, sử dụng, bảoquản, thanh lý và dịch vụ sau khi bán

+Khuyếch trơng đa sản phẩm vào thị trờng hợp lý, đúng thời cơ

Thâm nhập vào thị trờng mới bằng sản phẩm của mình Doanh nghiệp thựchiện chiến lợc này một cách cấp thiết khi có sự giám sát lợng bán sản phẩm.Trong đó doanh nghiệp phải vẽ đợc sơ đồ phát triển của nhu cầu và khẳng

định đợc nhu cầu có liên quan, nhu cầu bổ sung đồng thời có những quyết

định Marketing đối với kinh doanh các sản phẩm có liên quan hay bổ sung

Mở rộng thị trờng mới bằng phơng pháp chiếm lĩnh nh hạ giá, hậu mãi

2.2.3.Chiến l ợc phát triển sản phẩm.

Điểm tiếp cận của chiến lợc này là phát triển sản phẩm mới cho thị ờng hiện tại mà doanh nghiệp đang chiếm giữ Biện pháp thực hiện rất phongphú nhng tạo ra đợc một cơ cấu sản phẩm hơn đối với khách hàng mà khônglàm ảnh hởng đến các sản phẩm đang kinh doanh của doanh nghiệp Phải tạo

tr-ra đợc sản phẩm có chất lợng tốt, dịch vụ hoàn hảo và có nhiều công dụnghơn sản phẩm cùng loại có mặt trên thị trờng (nếu là sản phẩm không hoàntoàn mới), ngoài ra còn phải có tính thay thế cao, tính liên quan thấp Việcphát triển này đòi hỏi doanh nghiệp cần có một quá trình nghiên cứu kỹ lỡng

về thị trờng Một sản phẩm mới đợc đa ra có thể gặp phải những phản ứngcủa ngời tiêu dùng do đó doanh nghiệp cần áp dụng một số biện pháp quảngcáo rộng rãi, giới thiệu, đa ra mức giá hấp dẫn

2.2.4.Chiến l ợc đa dạng hoá.

Quan điểm chủ yếu của chiến lợc này là phát triển sản phẩm mới trênthị trờng mới Mỗi doanh nghiệp thờng hoạt động trong một lĩnh vực nhất

định, nhng đến một lúc nào đó doanh nghiệp phát hiện ra lĩnh vực khác đầu

t có hiệu quả hơn thì doanh nghiệp có thể nhảy vào kinh doanh trong thị ờng ngoài khu vực truyền thống của mình Tất nhiên, việc này là khá mạohiểm nhng do thị trờng này có nhu cầu mới phát triển sẽ tăng cao trong tơnglai nên doanh nghiệp quyết định tham gia Biện pháp đợc sử dụng khá phổ

tr-biến là mua lại các doanh nghiệp nhỏ đang hoạt động và đầu t cho nó, haycũng có thể mua cổ phiếu để kiểm soát, hoặc có thể đầu t cho nghiên cứu sảnphẩm.

Tóm lại các chiến lợc trên đều đi theo hai hớng doanh nghiệp lựa chọn

là : tập trung thị trờng và trải rộng thị trờng

3.Phát triển chính sách Marketing-mix để mở rộng thị trờng

3.1.Chính sách sản phẩm.

Chính sách sản phẩm giữ vai trò xơng sống, là trụ cột quyết định trựctiếp đến mục tiêu mở rộng thị trờng của doanh nghiệp



Đối với những sản phẩm hiện có doanh nghiệp phải thực hiện các biện pháp

-Thờng xuyên lắng nghe các ý kiến phản hồi từ phía khách hàng cũ đểcải tiến sản phẩm cho phù hợp

-Nâng cao chất lợng và công dụng của sản phẩm

-Cải tiến mẫu mã bao bì cho phù hợp với thị hiếu

-Cung cấp dịch vụ hoàn chỉnh cho khách hàng hơn nữa

-Xây dựng chủng loại hàng hóa rộng để chiếm lĩnh thị trờng mặc dù

có một số mặt hàng không sinh lời, thờng xuyên phát triển chủng loại hànghoá, hiện đại hoá và thanh lọc chủng loại

-Thờng xuyên theo dõi, chú ý chu kỳ sống của sản phẩm để có biệnpháp thích hợp

Nh vậy, một chính sách sản phẩm đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp khaithác thế mạnh, là công cụ đắc lực cho việc mở rộng thị trờng

3.2 Chính sách giá cả.

Với một chính sách giá linh hoạt, chủ động sẽ có ảnh hởng quyết định

đến lợng bán ra vì nó kích thích lợng cầu của từng loại hàng hóa phục vụ choviệc mở rộng thị trờng Để chính sách giá công cụ hữu hiệu cho việc mở rộngthị trờng, doanh nghiệp cần xem xét các quyết định: thứ nhất, doanh nghiệpthờng định mức giá thấp nhất có thể để hớng vào cạnh tranh , giá bán củadoanh nghiệp thờng phải thấp hơn giá thị trờng Ngoài ra doanh nghiệp cũng

phải luôn nhớ: định giá theo khu vực địa lý, chiết giá, bớt giá cho khách hànglớn để đẩy nhanh tiêu thụ Trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp phải th-ờng xuyên xem xét tình hình thực tế nhu cầu trên thị trờng, chính sách giácủa đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh: giảm giá hoặc phá giá khi thị trờnggiảm sút, nâng giá cùng với cải tiến chất lợng, giữ nguyên giá đẩy mạnhquảng cáo, khuyến mãi.

3.3 Chính sách phân phối

Kênh phân phối gồm tập hợp những doanh nghiệp hay các nhân giúp

đỡ chuyển giao hàng hóa từ tay ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Xây dựng

đợc một hệ thống kênh phân phối tốt doanh nghiệp sẽ cung cấp đến tay ngờitiêu dùng đúng thời gian, chủng loại số lợng hàng hóa Kênh phân phối sẽthay mặt doanh nghiệp làm các dịch vụ tuyên truyền, xây dựng một hình ảnhtốt đẹp về doanh nghiệp góp phần cho việc mở rộng thị trờng của doanhnghiệp thành công

Để có đợc một kênh phân phối tốt phục vụ cho mở rộng thị trờngdoanh nghiệp cần chú ý:



Đối với thị tr ờng hiện tại , với các kênh phân phối đã có để giữ vững thị phầncủa mình đồng thời lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh doanh nghiệpcần:

-Quản lý tốt các kênh tiêu thụ, thờng xuyên đôn đốc khuyến khích cácthành viên trong kênh, định kỳ xem xét đánh giá các kênh để có các biệnpháp kích thích khen thởng kịp thời

-Định rõ quyền lợi và trách nhiệm của các kênh, tránh các mâu thuẫnnội bộ

-Chinh phục và thu nạp các kênh của đối thủ cạnh tranh bằng các lợiích cao hơn



Đối với việc mở rộng thị tr ờng mới:

-Thứ nhất, doanh nghiệp phải thiết kế đợc một kênh phân phối có hiệuquả Trong kênh phân phối đầu tiên nhà sản xuất chỉ chọn hình thức phânphối đến nhà bán buôn, sau đó tìm hiểu kỹ và xây dựng kênh đến ngời bán

lẻ Trong các phơng thức phân phối, nhà sản xuất thờng chọn phơng thứcphân phối có chọn lọc, sau đó phân phối rộng rãi để chiếm lĩnh thị trờng.Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải thiết lập dịch vụ sau bán hàng và quan tâm

đến các vấn đề vận chuyển, kho tàng, dự trữ để tạo lập uy tín bớc đầu chodoanh nghiệp

-Đối với thị trờng mới quảng cáo nhằm thông báo cho khách hàng vềsản phẩm của doanh nghiệp Quảng cáo sản phẩm là chủ yếu.

Quảng cáo có thể đợc thực hiện qua các hình thức : báo chí, tạp chí,

TV, radio, tờ rơi Quảng cáo không phải chỉ thông báo cho khách hàng biết

về sản phẩm mà cồn phải khêu gợi đợc nhu cầu mua hàng của họ Do đó,doanh nghiệp cần phải thờng xuyên đánh giá lại các mục quảng cáo để loạibớt các tiết mục nhàm chán

*Xúc tiến bán hàng: Gồm các hoạt động Marketing có tác dụng kích

thích ngời tiêu dùng mua hàng và nâng cao tính hiệu quả của nhân viên bánhàng Các hình thức : trng bày cửa hàng, các cuộc trình diễn hàng hóa và tọa

đàm nhằm giới thiệu hàng của doanh nghiệp đặc biệt với các thị trờng mới;các hình thức tặng quà và chiết khấu để kích thích nhu cầu

*Bán hàng trực tiếp: sử dụng các nhân viên bán hàng để trực tiếp bán

sản phẩm của doanh nghiệp tới tay ngời tiêu dùng Đây chính là những lờiquảng cáo cho sản phẩm trong các cuộc tiếp xúc với ngời mua Đặc biệt vớiviệc mở rộng thị trờng, bán hàng trực tiếp có lợi thế nh cho phép tiết kiệm nỗlực khuyến mãi, có thể bán cho khách hàng tiềm năng, hay thu thập thông tinphản hồi từ phía khách hàng, làm tốt các dịch vụ yểm trợ và hớng dẫn sửdụng Do đó, doanh nghiệp cần phải làm tốt công tác huấn luyện và tuyểnchọn nhân viên, lựa chọn địa điểm bán hàng có cơ sở vật chất tốt

*Quan hệ quần chúng: doanh nghiệp có thể dùng các phơng tiện

truyền thông phát đi các tin tức thơng mại tạo nên một hình ảnh tốt đẹp chosản phẩm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp không phải trả tiền nh các bàibáo, ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, tài trợ đỡ

đầu cho các cuộc thi đấu thể thao

-Ưu thế của nó là uy tín của phơng tiện truyền thông mang tính phibảo trợ và chi phí thấp Do đó các doanh nghiệp thờng dùng một ngân sáchnhất định để duy trì quan hệ tốt đẹp với các cơ quan truyền thông Ngoài ra,doanh nghiệp còn sử dụng Marketing trực tiếp nh công cụ thứ cấp tức là sửdụng catalog, điện thoại, fax, gửi th trực tiếp đến khách hàng mục tiêu

Chơng II: thực trạng hoạt động Marketing-mix

của Công ty Dịch vụ thơng mại số 1- Tổng công ty dệt may Việt Nam

i.Chân dung công ty Dịch vụ-thơng mại số 1

1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Công ty Dịch vụ-Thơng mại số 1 (tên giao dịch quốc tế Service-TradeCompany N0 1) là thành viên (hạch toán phụ thuộc) của Tổng công ty Dệt-may Việt Nam Trụ sở chính đặt tại số 2 Đờng Mai Động Quận Hai Bà Tr-ng-Hà Nội Công ty đợc thành lập theo Quyết định số 10/QĐ-HĐQT ngày26/9/1996 của Hội đồng quản trị Tổng công ty Dệt may Việt Nam trên cơ sởsáp nhập 4 đơn vị: Xí nghiệp Sản xuất và Dịch vụ Dệt, Xí nghiệp Dệt kimthuộc Tổng công ty Dệt may Việt Nam, Tổng kho dệt Đức Giang, Xí nghiệpSản xuất và Dịch vụ May thuộc Liên hiệp Sản xuất Xuất nhập khẩu May

Đây là những đơn vị có hoàn cảnh ra đời giống nhau, vào những năm

đầu của thập kỷ 90 nhằm thu hút số cán bộ dôi d thuộc cơ quan văn phòngLiên hiệp các Xí nghiệp Dệt và các Xí nghiệp May Khi sáp nhập, vốn của 4

đơn vị cộng lại gần 15 tỷ và 703 lao động cùng khu nhà làm việc trên diệntích 500 m, khu kho cùng nhà xởng gần 20.000m tại Đức Giang và nhà xởngcùng Văn phòng làm việc gần 1000 m tại Trơng Định Sau khi thành lập,công ty tiến hành sắp xếp lại tổ chức để hình thành 4 Phòng nghiệp vụ, 4 Xínghiệp Sản xuất và 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm:

- Phòng Tổ chức – Hành chính

- Phòng Tài chính- Kế toán

- Phòng Kinh doanh

- Phòng kho vận

- Xí nghiệp Dệt kim Sản xuất vải màn tuyn

- Xí nghiệp May Hà Nội

- Xí nghiệp May Hồ Gơm

- Xí nghiệp May thời trang Trơng Định

- Cửa hàng Giới thiệu và bán sản phẩm số 2, số 3, số 4

Sau 4 tháng hoạt động (1/1/1997) đã xuất hiện dấu hiệu tổ chức củacông ty không ổn định và lại có sự chia tách mới Cuộc chia tách này kéo dàisuốt 2 năm trời từ tháng 5 năm 1997 cho đến ngày 30 tháng 10 năm 1999:

- Ngày 15 tháng 5 năm 1997 Xí nghiệp May Hà Nội đợc chuyển vềCông ty Dệt vải Công nghiệp.

- Ngày 18 tháng 8 năm 1998 Xí nghiệp May Hồ Gơm tách ra hạchtoán độc lập

- Ngày 20 tháng 4 năm 1999 Xí nghiệp May Thời trang Trơng Địnhsáp nhập với Xí nghiệp May Hồ Gơm

- Ngày 30 tháng 10 năm 1999 chuyển Xí nghiệp Dệt kim về ViệnKinh Tế Kỹ Thuật Dệt may

Cuối cùng chỉ còn lại Xí nghiệp Sản xuất và Dịch vụ Dệt trớc đây ở lại

và thêm một số lao động của Tổng kho Đức Giang mang tên Công ty Dịch vụThơng mại số 1 Tổng số vốn của công ty sau khi bàn giao chỉ còn lại 6 tỷ

650 triệu đồng, trong đó có 4 tỷ 825 triệu đồng là vốn lu động ; lao động có

85 ngời Từ một công ty hoạt động trên cả hai lĩnh vực sản xuất và dịch vụ,sau khi bàn giao hết các đơn vị sản xuất công ty chỉ còn lại hoạt động thơngmại thuần túy Để thích ứng với nhiệm vụ này, công ty đã tiếp tục sắp xếp lại

tổ chức Bộ máy của công ty gồm 4 phòng nghiệp vụ chức năng; 5 cửa hàng

và trung tâm bán buôn, bán lẻ sản phẩm dệt may; 1 nhà nghỉ với 20 phòngkhép kín đầy đủ tiện nghi

2.Mô hình tổ chức hoạt động kinh doanh của công ty.

Đánh giá cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty: Qua 5 năm trời vừahoạt động vừa tổ chức hoàn thiện chuyển giao các xí nghiệp sản xuất sang

đơn vị khác đến nay bộ máy của công ty đã tơng đối gọn nhẹ Các bộ phận

d-ới sự chỉ đạo tập trung của Ban giám đốc đều có chức năng rõ ràng Giữa các

bộ phận luôn luôn có mối quan hệ tơng tác hỗ trợ lẫn nhau, hoạt động nhịpnhàng ăn khớp rất thích hợp với một doanh nghiệp thơng mại Có thể thấy cơcấu của công ty đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng:

Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty Dịch vụ-thơng mại số 1

Phòng

Tổ chứchànhchính

Phòng

Kế toán

PhòngkinhdoanhI

Phòng kinh doanh 2+ kho + XDCB+ đầu t

3.Mục tiêu của công ty.

Là một trong những đơn vị trực thuộc Tổng công ty Dệt may Việt Nam,

ra đời với mục đích đóng vai trò “con thoi” tăng cờng sự hoạt động hiệu quảgiữa các doanh nghiệp trong ngành dệt may, Công ty Dịch vụ-Thơng mại số

1 tự đề ra cho mình những mục tiêu sau:

- Thoả mãn nhu cầu khách hàng

- Góp phần tích cực vào việc giải quyết đầu ra cho sản xuất

- Khai thác triệt để thị trờng, đặc biệt quan tâm đến những “khe hở” củathị trờng để biến nó thành thị phần của công ty

- Tối đa hóa lợi nhuận của công ty trong điều kiện có thể; chú ý bánnhanh, bán nhiều Trên cơ sở đó thực hiện tốt nghĩa vụ đối với nhà nớc vàkhông ngừng nâng cao đời sống vật chất cho cán bộ công nhân viên

*Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty bao gồm:

- Kinh doanh các mặt hàng dệt may từ nguyên phụ liệu, thiết bị đếnthành phẩm hoàn chỉnh với t cách là trung gian thơng mại hay là hoạt động

nh một thành viên độc lập của kênh phân phối hàng dệt-may trên cả thị trờnghàng tiêu dùng và thị trờng t liệu sản xuất

- Ký kết hợp đồng mua bán, hợp tác kinh doanh với các tổ chức và cánhân trong và ngoài nớc sau đó đặt hàng cho các công ty trong ngành sảnxuất

- Đầu t nguyên vật liệu cho các đơn vị sản xuất, nhận lại sản phẩm để tiêuthụ theo hoặc không theo đơn đặt hàng

- Tham gia buôn bán quốc tế với t cách là công ty thơng mại (nghiệp vụchính là tạm nhập tái xuất, căn cứ vào đơn đặt hàng để nhập thiết bị, nguyênvật liệu, thuê gia công chế biến và xuất khẩu thành phẩm )

- Các hoạt động khác bao gồm hoạt động dịch vụ (nhà nghỉ, vận chuyển

và cho thuê tài sản)

- Hợp tác cùng các công ty Dệt may để sản xuất các mặt hàng xuất khẩu

và tiêu dùng trong nớc với các phơng thức linh hoạt

- Nhận hợp đồng may đồng phục theo các ngành nghề , đồng phục họcsinh, bảo hộ lao động, vỏ chăn, ga, gối, màn phục vụ ngành Du lịch và Y tế

- Sản xuất vải Mex, vải dệt kim, vải màn tuyn và màn tuyn may sẵn

- Nhận thêu các sản phẩm dệt, may trên máy thêu của Nhật

- Nhận làm đại lý tiêu thụ, bán buôn, bán lẻ các loại sản phẩm và nguyênphụ liệu ngành Dệt-may cho các đơn vị trong và ngoài nớc

4.Đánh giá năng lực kinh doanh của công ty:

Trớc khi lập một chiến lợc hay một chính sách nào, công ty khôngnhững căn cứ vào mục tiêu mà còn phải xem xét năng lực của mình có thểthực hiện đợc mục tiêu đó hay không để so sánh với đối thủ cạnh tranh Việctập hợp các điều kiện kinh doanh của công ty chính là phản ánh năng lựckinh doanh của công ty đó Để làm đợc điều này ta sẽ tiếp cận lần lợt các vấn

- Phần lợi nhuận sau thuế đợc để lại để hình thành các quỹ xí nghiệp

Năm 1997 (năm đầu tiên đi vào hoạt động), Công ty đã gặp rất nhiềukhó khăn do cha đợc Tổng công ty chính thức giao vốn và cha có đủ điềukiện để vay vốn ngân hàng

Năm 1998, Công ty đã thiết lập quan hệ với Ngân hàng Công thơngViệt Nam, đợc Ngân hàng cho vay theo đề nghị của công ty và mức d nợ củanăm 1998 là 5 tỷ VND Trong quá trình đó, Công ty đã thực hiện trả nợ đúngkhế ớc và trớc hạn

Năm 1999, Công ty đã vay 2.670.016 USD của ngân hàng;7.240.420.000 VND của công ty tài chính dệt may, của cán bộ công nhânviên và các đơn vị khác để kinh doanh Đến cuối năm, Công ty đã trả đủ cảvốn lẫn lãi (Tổng số tiền vay 751.267.502 VND và tiền trợt tỷ giá giữa USD

và VND là hơn 1 tỷ), điều này đã tạo nên chữ “Tín” cho Công ty

Nói chung tình hình tài chính của công ty là tơng đối vững chắc

4.2.Nguồn nhân lực và công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực:

Hiện nay công ty có 85 cán bộ công nhân viên trong đó:

-01 PTS kinh tế

-23 Cử nhân kinh tế

-12 Kỹ s kỹ thuật

-10 ngời tốt nghiệp trung cấp các ngành

Số còn lại là công nhân với hầu hết tay nghề từ bậc 3 trở lên

Nói chung đội ngũ cán bộ công nhân viên có độ tuổi trung bình khá cao, đây

là những ngời có nhiều kinh nghiệm nên vẫn đáp ứng đợc nhu cầu côngviệc

Công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực luôn đợc chú trọng trênnhiều lĩnh vực nh trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, văn hóa ngoại ngữ giaotiếp, chính sách đãi ngộ trả lơng trả thởng hợp lý duy trì bầu không khídoanh nghiệp cởi mở, tin cậy và hợp tác; đời sống vật chất và tinh thần củacán bộ công nhân viên đợc quan tâm chu đáo… là những yếu tố tích cực giúp là những yếu tố tích cực giúpmọi ngời phấn khởi lao động, yên tâm công tác, học tập Đây là một điểmthuận lợi lớn trong điều kiện kinh doanh của công ty

4.3.Năng lực thông tin

Hoạt động trong cơ chế thị trờng ngoài việc mở rộng thị trờng tiêu thụ

ổn định cần tích cực tìm kiếm các kẽ hở của thị trờng để mở rộng thêm thịphần của mình, đồng thời luôn phải nghiên cứu và tìm kiếm thị trờng mới.Nhận thức đợc điều này công ty luôn tìm cách nắm bắt các thông tin về thịtrờng nh giá cả nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của khách hàng; thông tin về tìnhhình sản xuất, sản phẩm, giá cả tiêu thụ của các công ty và cơ sở sản xuấtkhác trong ngành Nói chung công ty thờng xuyên nắm bắt các thông tin cầnthiết cho hoạt động kinh doanh của mình, song việc thu thập thông tinMarketing cha đợc tổ chức một cách chặt chẽ và có hệ thống

4.4.Năng lực quản lý

Tham gia điều hành và quản lý công ty gồm có Giám đốc, các Phógiám đốc và các trởng phó phòng nghiệp vụ chức năng Công ty duy trì nềnếp kỷ luật làm việc nghiêm ngặt trong bầu không khí đoàn kết dân chủ Cán

bộ công nhân viên trong công ty đợc tạo điều kiện đối thoại trực tiếp vớigiám đốc để có sự thống nhất cao độ trong giải quyết công việc Đời sống vậtchất tinh thần, đợc chăm lo đầy đủ, bầu không khí làm việc thật sự dân chủ,tin cậy, hợp tác và có kỷ luật đã khiến cán bộ công nhân viên phát huy hếtkhả năng của mình cho thấy công ty có năng lực quản lý tốt Đây cũng làmột điểm mạnh của công ty

4.5.Năng lực Marketing.

Có thể nói rằng hoạt động Marketing ở đây cha đợc quan tâm đầu t

đúng mức: Mọi “vấn đề” thuộc về kinh doanh đều do phòng kinh doanh đảmnhiệm dới sự chỉ đạo của Giám đốc và Phó giám đốc trong khi chính cácnhân viên này cha có sự trang bị kiến thức chặt chẽ về Marketing–một khoa

học vẫn còn rất mới mẻ ở Việt Nam Công ty cha có phòng ban chỉ đạo tổchức hoạt động Marketing một cách có quy củ; cha có chiến lợc, chính sáchMarketing một cách có hệ thống; các hoạt động Marketing của công ty thờngmang tính chất tình thế nên cha đạt đợc hiệu quả mong muốn Có thể nói đây

là một điểm yếu mà công ty cần khắc phục trên con đờng tìm kiếm phơngthức kinh doanh có hiệu quả nhất

5.Các yếu tố môi trờng Marketing của công ty

Môi trờng Marketing là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực ợng hoạt động bên ngoài công ty có ảnh hởng đến khả năng chỉ đạo các hoạt

l-động Marketing của công ty Đây là những lực lợng luôn biến l-động, khôngkhống chế đợc và hoàn toàn bất định Công ty phải chấp nhận các mối đe dọa

và tìm cách khai thác các cơ hội khi xây dựng chính sách Marketing

Môi trờng Marketing của công ty bao gồm môi trờng vi mô và môi trờng vĩmô

5.1.Môi trờng vĩ mô:

5.1.1.Môi tr ờng văn hóa:

Ngày nay các giá trị, chuẩn mực văn hóa đã đi vào từng ngõ ngáchtrong hoạt động kinh doanh Những ảnh hởng của môi trờng văn hóa tác

động đến hoạt động sản xuất kinh doanh thể hiện ở chỗ những giá trị vănhóa xã hội trở thành những quy tắc bất thành văn dẫn dắt con ngời ta hành

động theo những chuẩn mực nào đó

Trong kinh doanh hàng dệt may nói chung và hoạt động kinh doanhcủa công ty Dịch vụ-Thơng mại số 1 nói riêng, yếu tố môi trờng văn hóa cótầm quan trọng rất lớn: nó ảnh hởng ngay trong hình thức, mẫu mã và chất l-ợng của sản phẩm đặc biệt là sản phẩm may sẵn bởi vì trong đời sống sinhhoạt hàng ngày thì trang phục chính là thứ mà ngời ta lựa chọn đầu tiên đểthể hiện văn hóa của mình Ngoài ra, ảnh hởng của môi trờng văn hóa còn đ-

ợc thực hiện qua giao dịch mua bán, quan hệ làm ăn, dịch vụ bán hàng Do

đó, yếu tố văn hóa đợc công ty quan tâm nh một phơng tiện để xây dựng bảnsắc riêng của mình Qua 5 năm hoạt động mặc dù cha phải là công ty lớn, cótiềm lực mạnh nhng công ty đã tạo đợc chữ tín với bạn hàng Đó là một u thếlớn của công ty trong môi trờng cạnh tranh gay gắt

5.1.2.Môi tr ờng kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây có tốc độ tăng trởngkhá ổn định Việc gia nhập vào hiệp hội các nớc Đông Nam á (ASEAN) đã

tạo ra những thuận lợi lớn cho hoạt động thơng mại nói chung Khu vực đầu

t nớc ngoài cũng góp phần đáng kể vào sự phát triển kinh tế, nâng cao thunhập xã hội, cải thiện đời sống nhân dân, làm tăng thêm của cải xã hội vànhu cầu về hàng hóa Quan hệ hợp tác đầu t, chuyển giao công nghệ nóichung rất thuận tiện, các cơ chế chính sách luật pháp và kinh tế xã hội đangdần đợc hoàn thiện Với quan hệ mở cửa, ngành dệt may có điều kiện tìmkiếm thị trờng mới nh EU, Nhật Bản, Hàn Quốc Tuy nhiên, cuộc khủnghoảng tài chính tiền tệ trong khu vực và những ảnh hởng mang tính toàn cầucủa nó đã tác động đến nền kinh tế nói chung và ngành công nghiệp dệt maynói riêng Biểu hiện rõ nhất là các thị trờng lớn nh Nhật Bản, Hàn Quốc bịcắt giảm sản lợng, giá nguyên vật liệu tăng trong khi sức mua của thị trờngtrong nớc tăng chậm

Là một doanh nghiệp kinh doanh trên cả thị trờng nội địa và quốc tếnên các yếu tố của môi trờng kinh tế có ảnh hởng rõ nét đến kết quả hoạt

động sản xuất kinh doanh của công ty

5.1.3 Môi tr ờng chính trị

Các yếu tố của môi trờng này tác động đến hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty dới biểu hiện của khuôn khổ luật pháp, các chính sách,các điều chỉnh và điều khiển có tính chất vĩ mô mà công ty bắt buộc phảithực hiện hoặc là các loại thuế, các hạn ngạch cho hàng hóa xuất nhập khẩu Các quyết định Marketing chịu ảnh h

… là những yếu tố tích cực giúp ởng mạnh của các yếu tố thuộc môitrờng này Công ty Dịch vụ-thơng mại số 1 có một thuận lợi lớn là đợc Đảng

ủy khối Công nghiệp, Liên đoàn lao động Quận Hai Bà Trng quan tâm chỉ

đạo kịp thời việc thành lập Đảng bộ và Công đoàn cơ sở, giúp đỡ công ty vềmặt tổ chức Hiện nay với môi trờng chính trị ổn định, các chính sách dầnhoàn thiện, việc mở cửa giao lu quốc tế và những u tiên phát triển ngành dệtmay đã là những điều kiện mà công ty cần nắm bắt và khai thác Ngoài ra,công ty còn phải nghiên cứu cả môi trờng chính trị các nớc là thị trờng xuấtnhập khẩu, ví dụ nh khủng hoảng ở liên bang Nga ảnh hởng không nhỏ tớihoạt động xuất khẩu của công ty Hiểu rõ luật pháp, chính trị là một điềukiện cần thiết để ban lãnh đạo công ty đa ra những quyết sách đúng đắn cólợi cho hoạt động kinh doanh của công ty mình

5.1.4.Môi tr ờng khoa học kỹ thuật

Ngày nay, không ai có thể phủ nhận vai trò của khoa học kỹ thuậttrong mọi lĩnh vực của đời sống Vốn-kỹ thuật-công nghệ đã trở thành yếu tố

cạnh tranh và thúc đẩy cạnh tranh Trong điều kiện khuyến khích đầu t nớcngoài, ngành dệt-may trong nớc phải đối mặt với thực tế là các đơn vị sảnxuất hàng dệt-may có một phần hoặc toàn bộ vốn của phía nớc ngoài có u thếhơn hẳn về vốn và công nghệ Điều này đòi hỏi công ty Dịch vụ thơng mại số

1 phải tìm cách tác động đến các đơn vị sản xuất là nơi cung cấp đầu vàoquan tâm dến đổi mới công nghệ Đồng thời, công tác đào tạo và phát triểnnguồn nhân lực có trình độ, có kỹ thuật và tay nghề cao luôn là một bức xúc

5.1.5.Môi tr ờng nhân khẩu.

Hơn 80 triệu dân của thị trờng nội địa với nhu cầu ngày càng cao vềhàng tiêu dùng nói chung cũng nh đối với hàng dệt-may nói riêng đã, đang

và sẽ là cơ hội và thách thức đối với công ty Dịch vụ-thơng mại số 1 cũng

nh đối với toàn ngành dệt-may Việt Nam Sức tiêu thụ mạnh, nhu cầu đadạng và luôn thay đổi-đặc điểm của thị trờng này-đã đặt ra cho công tynhiệm vụ quan trọng là phải đi sâu, đi sát tìm hiểu nhu cầu thị trờng để đổimới sản phẩm cũng nh phát hiện ra những kẽ hở của thị trờng và biến nóthành thị phần của mình Có nh vậy thì công việc kinh doanh mới đạt hiệuquả cao

Những đặc tính khác cũng cần phải quan tâm xem xét đó là: tốc độ đôthị hoá đang ở mức cao, tỷ lệ tăng dân số tự nhiên 2% năm, hiện tợng già hoádân số cùng với quá trình giao lu hội nhập với các nền kinh tế-văn hóa nớcngoài cũng có ảnh hởng nhất định đến nhu cầu của ngời tiêu dùng

Tham gia vào hoạt động xuất nhập khẩu với các nớc SNG, Đông Âu,

Đông Nam á yếu tố môi trờng nhân khẩu ngoài phạm vi quốc gia lại càngtrở nên phức tạp hơn và để tính đến hiệu quả lâu dài thì cần phải đ ợc nghiêncứu kỹ lỡng

5.1.6.Môi tr ờng tự nhiên.

Việt Nam với khí hậu cận nhiệt đới nóng ẩm thờng có rất nhiều muỗi

và côn trùng nhỏ nên nhu cầu về màn tuyn- mặt hàng chính của công ty khácao Loại hình thời tiết này còn có ảnh hởng nhiều đến nhu cầu tiêu dùng cácloại vải may mặc cũng nh các mặt hàng may sẵn, đặc biệt là các loại hàngbông, sợi cotton thoáng mát

5.2 Môi trờng vi mô.

Môi trờng vi mô Marketing là những lực lợng có quan hệ trực tiếp tớibản thân công ty và có khả năng ảnh hởng trực tiếp đến quá trình thông qua

các quyết định Marketing của công ty – các quyết định có nhiệm vụ bảo

đảm sản xuất và cung ứng những mặt hàng hấp dẫn với thị trờng mục tiêu để

có thể bán đợc nhiều hàng hoá và thu lợi nhuận

5.2.1.Khách hàng

Nh bảng mô hình sản xuất kinh doanh của công ty ta thấy rằng cónhững đơn vị vừa là khách hàng vừa là nhà cung ứng của công ty Ví dụ nhcông ty nhập khẩu bông, xơ cung ứng cho các nhà máy dệt kéo sợi và sảnxuất ra vải sau đó công ty nhận lại sản phẩm để tiêu thụ Nhìn chung, theonguyên tắc hành vi có thể phân chia khách hàng của công ty thành 2 nhómchính nh sau:

- Các khách hàng “kỹ nghệ” là các khách sạn, nhà hàng… là những yếu tố tích cực giúp mua thànhphẩm dệt may của công ty để phục vụ cho nhu cầu kinh doanh; các doanhnghiệp, cơ quan, xí nghiệp mua bảo hộ lao động, đặt may trang phục… là những yếu tố tích cực giúp

Khách hàng mục tiêu

- Các khách hàng bán lại, hay những ngời buôn bán trung gian muathành phẩm dệt may về bán lại kiếm lời Thuộc nhóm này bao gồm cả kháchhàng trong nớc và khách hàng trên thị trờng xuất khẩu.

*Hành vi mua tiêu dùng : Bao gồm toàn bộ những khách hàng hiện có và

tiềm năng mua các sản phẩm mà công ty cung ứng để tiêu dùng cho nhu cầucủa chính họ Đây thờng là các khách hàng mua tại các quầy bán lẻ của công

ty

5.2.2.Các đối thủ cạnh tranh.

Trên thị trờng công nghiệp, công ty thờng gặp phải rất nhiều nhà cungứng khác cả trong và ngoài nớc từ nhà sản xuất cho đến các nhà buôn bántrung gian khác và ngay cả những thành viên trong Tổng công ty Để cạnhtranh trên thị trờng này, công ty dùng biện pháp đầu t nguyên liệu đồng thờigiải quyết đầu ra cho các nhà sản xuất Thực tế biện pháp này rất hiệu quả vìbên cạnh mục đích kinh doanh nó dờng nh còn gắn kết các công ty với nhau

nh một hình thức liên kết không chính thức tạo nên sức cạnh tranh trong mụctiêu chung là phát triển ngành công nghiệp dệt may Việt Nam Công ty Dịchvụ-thơng mại só 1 có thể giúp đỡ, hợp tác với các cơ sở sản xuất gặp khókhăn về vốn lu động và thị trờng tiêu thụ sản phẩm với phơng châm đôi bêncùng có lợi Các công ty này không phải vay vốn, không phải lo đầu ra còncông ty có thể hạ đợc giá thành sản phẩm

Trên thị trờng các nhà buôn bán trung gian, công ty có đối sách cạnhtranh nhờ giá và các dịch vụ sau bán hàng

Trên thị trờng hàng tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh với hàng may mặctrong nớc là hàng second-hand và hàng quần áo Trung Quốc nhập lậu trànlan Chúng có u điểm là giá rất rẻ, mẫu mã lại đa dạng và phong phú vớikênh phân phối rất linh hoạt Ngoài ra còn có một đối thủ nặng ký khác cạnhtranh gay gắt với các sản phẩm dệt- may trong nớc, đó là các sản phẩm củacác công ty liên doanh, các đơn vị có vốn đầu t 100% của nớc ngoài Nhữngcông ty này có u thế về vốn, công nghệ cũng nh kinh nghiệm trong kinhdoanh Điều này đặt ngành công nghiệp dệt-may Việt Nam nói chung vàcông ty nói riêng trớc một thực tế là phải không ngừng học hỏi nâng cao kiếnthức kỹ thuật cũng nh kiến thức kinh doanh, không ngừng nghiên cứu nắmbắt nhu cầu của thị trờng cho ra đời các sản phẩm phù hợp với thị hiếu củangời tiêu dùng, tìm ra và thực hiện có hiệu quả các đối sách cạnh tranh thíchhợp Đối với cá nhân công ty Dịch vụ-Thơng mại số 1 để xâm nhập vào thị

trờng tiêu dùng công ty phải chịu sự cạnh tranh từ nhiều phía Ngoài các sảnphẩm cạnh tranh kể trên, công ty còn phải cạnh tranh với các công ty kháctrong ngành, cũng nh các công ty và nhà may t nhân vốn có mẫu mã chủngloại rất đa dạng phong phú, luôn đợc đổi mới và giá cả hấp dẫn Thị trờngdệt-may từ những năm đầu đổi mới đến nay vẫn luôn sôi động với sự thamgia của đủ mọi thành phần kinh tế với các phơng thức kinh doanh rất linh

động Tóm tắt từ các yếu tố năng lực kinh doanh của công ty ta có thể đ a rabảng tơng quan so sánh công ty với các đối thủ cạnh tranh đợc nhận diện

Chỉ tiêu

Khả năng của công ty

so với đối thủ cạnh tranh trên thị trờng công nghiệp

Khả năng của công ty so với đối thủ cạnh tranh trên thị trờng tiêu dùng

5.2.3.Các nhà cung ứng.

Hiện nay công ty đang có quan hệ bạn hàng với khủng hoảng 30 đơn

vị trong và ngoài nớc Các công ty này có nhiệm vụ cung ứng các loại vật tnguyên phụ liệu may cho đến máy móc thiết bị và dây chuyền sản xuất chocông ty Dịch vụ-Thơng mại số 1 Tất cả các mối quan hệ này đều dựa trên cơ

sở các hợp đồng mua bán ký kết với nhau theo nguyên tắc: tự nguyện hợptác, đôi bên cùng có lợi

Ví dụ nh: nguồn bông đợc nhập khẩu qua công ty Thơng mại quốc tếcủa Anh, Hàn Quốc, Nhật Bản và chủ yếu là của Uzbekistan; nguồn xơ đợcnhập khẩu qua các công ty của Hàn Quốc, Đài Loan; nguồn sợi đợc nhập quacác công ty của Trung Quốc, Đài Loan, Indonexia Các nguồn nguyên liệutrong nớc mua từ các công ty lớn hoặc có thể là đa nguyên liệu thô đặt giacông và nhận lại thành phẩm tiêu thụ nh: Dệt Nam Định, Dệt Huế , Dệt NhaTrang… là những yếu tố tích cực giúpCác nhà cung ứng này đợc lựa chọn trên cơ sở chất lợng tốt giá tối u,hoạt động mua bán có tín nhiệm

5.2.4.Các công ty tài chính.

Nguồn vốn và sử dụng vốn luôn luôn là vấn đè quan trọng đối với mọidoanh nghiệp sản xuất kinh doanh, vì thế ta không thể không nhắc tới vai trò

của các công ty tài chính Công ty Dịch vụ-Thơng mại số 1 đã thiết lập đợcmối quan hệ tín dụng với Ngân hàng Công thơng Việt Nam và đợc Ngânhàng đồng ý cho vay đủ số vốn cần thiết để phát triển kinh doanh, giải quyết

đợc nhu cầu về vốn lu động cho công ty Việc thực hiện đầy đủ các cam kếttrong quan hệ tín dụng đã tạo lập chữ tín cho công ty giúp cho việc vay vốngặp rất nhiều thuận lợi Ngoài ra, Công ty còn đợc sự giúp đỡ của công ty tàichính Dệt may và các đơn vị khác

5.2.5 Bản thân công ty và các mối quan hệ nội bộ.

Ta đã biết công ty Dịch vụ-Thơng mại số1 là đơn vị thành viên hạchtoán phụ thuộc Tổng công ty Dệt-may Việt Nam Vì vậy các quyết định đa raphải phù hợp với lợi ích và mục tiêu chung của toàn ngành, phù hợp với ýchí, nguyện vọng của ban lãnh đạo Tổng công ty Trực thuộc Tổng Công tyDệt may Việt Nam còn có 44 công ty hạch toán độc lập và đơn vị hạch toánphụ thuộc khác Theo phân cấp của Tổng công ty thì hoạt động của công ty

dù ít hay nhiều đều phải có sự phối hợp với các đơn vị khác trong ngành

Điều này có thể ảnh hởng tới hoạt động Marketing của công ty

Các mối quan hệ trong bản thân công ty cũng có tác động đến cácquyết định kinh doanh ở một mức độ nào đó: Các quyết định Marketing đa raphải phù hợp với lợi ích và ý chí của các thành viên trong ban lãnh đạo Bộphận phụ trách kinh doanh phải có sự phối hợp chặt chẽ với các bộ phậnkhác trong công ty để hoàn thành kế hoạch đề ra trong sự vận hành của toàncông ty

6.Phân tích SWOT- các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty.

Kinh doanh trong cơ chế thị trờng đòi hỏi phải có sự nhạy bén vì thị ờng luôn có những cơ hội kinh doanh mới mà doanh nghiệp thì không thể chỉtrông cậy vào các sản phẩm và thị trờng hiện có của mình mãi đợc Để tănghiệu quả kinh doanh, công ty cần tìm kiếm các cơ may phù hợp với mục tiêu,nguồn lực, khả năng và sở trờng của mình Ma trận SWOT của công tyGeneral Electric là một trong những cách phổ biến đợc các công ty áp dụngtrong quá trình hoạch định chiến lợc Marketing của mình

tr-SWOT đợc viết tắt từ 4 chữ cái đầu tiên của các từ Strengths (mặtmạnh) Weaknesses (mặt yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (nguy cơ) Ta

sẽ áp dụng mô hình này vào phân tích thực tiễn của Công ty Dịch vụ-Thơng