Tuy giá trị xuất khẩu còn khiêm tốn nhưng cũng có thể thấy rằng đây chính cũng là thách thức đồng thời là cơ hội cho sản phẩm chè của Việt Nam vì nhật Bản là thị trường lớn và việc chè V
Trang 1XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CHÈ XANH VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CĂN CỨ THEO CHIẾN LƯỢC MAKKETING MIX (4P) CÓ
XÉT ĐẾN CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA
NỘI DUNG BÀI LÀM
A Tổng quan về thị trường Nhật Bản, tiềm năng cho sản phẩm chè của Việt Nam có xét đến đặc điểm văn hóa tiêu dùng:
1 Tổng quan về thị trường:
- Nhật Bản là thị trường tiêu thụ quy mô lớn nhiều loại hàng hóa nhập khẩu với khoảng 126 triệu dân có mức thu nhập trung bình 31 nghìn USD/người/năm Người tiêu dùng Nhật Bản sẵn sàng trả giá cao hơn chút ít cho những hàng hoá có
chất lượng tốt Hàng năm Nhật Bản chi khoảng (51) năm mươi mốt tỷ Đô La Mỹ
để nhập khẩu Nông thủy sản, thực phẩm trong đó có sản phẩm chè xanh
- Nhật Bản là nước nhập khẩu chè xanh nhiều nhất của Việt Nam với hơn 50% khối lượng chè xuất khẩu sang thị trường này là chè xanh Tuy nhiên, chè Việt Nam chỉ chiếm khối lượng nhỏ trong tổng khối lượng chè nhập khẩu của Nhật Bản (Năm 2007, tỷ trọng này là 0,6%) và giá chè xuất khẩu của Việt Nam ở mức rất thấp so với giá nhập khẩu của Nhật Bản - Năm 2008, kim ngạch xuất khẩu chè
Trang 2sang Nhật Bản chỉ đạt 374 tấn với tổng trị giá ước khoảng 927.867 USD Tuy giá trị xuất khẩu còn khiêm tốn nhưng cũng có thể thấy rằng đây chính cũng là thách thức đồng thời là cơ hội cho sản phẩm chè của Việt Nam vì nhật Bản là thị trường lớn và việc chè Việt Nam tiếp cận được với thị trường này đã thể hiện được phần nào năng lực ban đầu về khả năng cạnh tranh của sản phẩm chè Việt Nam trên thị trường Nhật Bản
2
Về yếu tố Văn Hóa, Xã Hội, Chính Trị:
- Người tiêu dùng Nhật Bản ngày càng quan tâm đến chất lượng và giá cả của sản phẩm Và với sản phẩm chè của Việt Nam, nếu được tiếp thị, sản xuất tốt thì hoàn toàn có thể đáp ứng được cả về chất lượng và giá cả
- Dân số Nhật Bản là dân số già và người dân ngày càng quan tâm nhiều đến vấn
đề sức khỏe Do đó, tiềm năng đối với các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, ít hóa chất và các sản phẩm hữu cơ ngày càng cao Nhật đang chuyển sang tìm kiếm các nguồn cung mới và thói quen dùng các loại trà, các loại giải khát không chứa cồn
và ít chất kích thích đang được người dân ưa chuộng
- Nhật Bản là nước có quan hệ, hợp tác tốt với Việt Nam trên cả phương diện Văn Hóa và Kinh Tế Nhân dân Hai nước cũng có những điểm tương đồng nhất định
về lịch sử, văn hóa, điều kiện khí hậu, truyền thống buôn bán làm ăn lâu đời từ nhiều thế kỷ trước Bên cạnh đó thông qua các chương trình xúc tiến thương mại, giao lưu văn hóa, phát triển du lịch, hợp tác kinh tế của hai Nhà Nước, sự hiểu biết của các khách hàng Nhật Bản đối với đất nước, con người Việt Nam và các sản phẩm nông sản của Việt Nam ngày càng được nâng cao
Trang 3- Về mặt chính trị, việc Hiệp định Đối tác Kinh tế toàn diện Việt – Nhật (EPA) được ký kết ngày 25/12/2008 tại Tokyo sẽ là động lực thúc đẩy tự do thương mại hàng hóa và dịch vụ, hợp tác kinh tế, đầu tư giữa hai nước trong thời gian tới Dự kiến, Hiệp Định này sẽ có hiệu lực vào khoảng giữa năm 2009 sẽ tạo điều kiện hơn nữa cho xuất khẩu hàng hóa Việt Nam vào thị trường Nhật. Bên cạnh đó, theo cam kết của phía Nhật Bản, thuế suất bình quân đối với hàng Việt Nam xuất khẩu vào Nhật Bản sẽ giảm dần xuống 2,8% vào năm 2018 sẽ là điều kiện thuận lợi cho hàng xuất khẩu của Việt Nam nói chung, trong đó có mặt hàng chè xuất khẩu
B Xem xét cụ thể yếu tố 4P cho sản phẩm chè xanh xuất khẩu cho thị trường Nhật Bản:
1 Sản Phẩm:
1.1 Đặc điểm văn hóa tiêu dùng:
- Chất lượng sản phẩm: Người tiêu dùng Nhật Bản có yêu cầu khắt khe về chất lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của sản phẩm Họ sẵn sàng trả giá cao hơn một chút cho những sản phẩm có chất lượng tốt Yêu cầu này còn bao gồm dịch vụ hậu mãi như sự phân phối kịp thời của nhà sản xuất khi một sản phẩm bị trục trặc, khả năng và thời gian sửa chữa các sản phẩm đó Bên cạnh đó, sản phẩm chè xanh là loại sản phẩm dùng để uống trực tiếp, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của con người do vậy yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm, kiểm soát dư lượng kháng sinh, chất độc hại, bảo quản phải được
Trang 4đặt lên hàng đầu Sản phẩm chè muốn nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản đều phải đáp ứng các điều khoản của Luật Bảo vệ thực vật và Quy định vệ sinh thực phẩm Nhận thức rõ được các thuận lợi và khó khăn, Công ty chủ trương là để làm được điều này:
Doanh nghiệp phải có sự hợp tác chặt chẽ với địa phương, cơ sở sản xuất chè để kiểm soát việc sử dung thuốc bảo vệ thực vật và có phương pháp trồng trọt phù hợp với tiêu chuẩn quy định về dư lượng thuốc bảo
vệ thực vật và phải kiểm tra sản phẩm nghiêm ngặt trước khi xuất khẩu vào Nhật Bản
Doanh nghiệp phải phối hợp với các cơ quan kiểm dịch, các trung tâm thí nghiệm, xét nghiệm có chức năng để làm các phân tích, xác nhận chất lượng sản phẩm Từ đó có thể chuẩn bị kỹ, đầy đủ các giấy tờ liên quan để phục vụ cho công việc xuất khẩu chè vào Nhật và cũng là làm thỏa mãn, thuyết phục khách hàng về chất lượng sản phẩm Một
số giấy tờ liên quan cần chuẩn bị sẵn như
*Giấy chứng nhận xuất xứ của các thành phần chính
* Bản mô tả các chất bảo quản và phụ gia
* Danh sách các thành phần chính
* Thông tin về quy trình sản xuất sản phẩm
* Kết quả kiểm định theo quy trình thích hợp cho sản phẩm
Trang 5* Quy trình quản lý chất lượng của nhà máy
* Các loại hóa chất được sử dụng trong khi chế biến, chăm bón
* Các loại giấy chứng nhận khác như chứng từ AQIS
- Bao Gói Sản Phẩm: Do người Nhật Bản thường không thạo tiếng Anh nên trên bao gói sản phẩm phải có in các chú thích về thành phần, hạn sử dụng, cách thức sử dụng, phương pháp bảo quản, tên nhà sản xuất, địa chỉ công ty một cách chi tiết, tỉ mỉ và phải ghi bằng tiếng Nhật nếu có thể được, bên cạnh tiếng Anh Ngoài ra, sản phẩm chè còn phải chú ý phải dán nhãn quốc gia xuất khẩu theo yêu cầu của Luật về tiêu chuẩn và dán nhãn hàng Nông Lâm Sản Màu sắc, kích thước bao gói cũng phải phù hợp với phong tục tập quán văn hóa Nhât Việc này sẽ có thể được tiến hành dựa vào việc tham khảo các mẫu bao gói cho sản phẩm chè hiện đang được lưu hành phổ biến trên thị trường Nhật Bản
- Dây chuyền sản xuất: Để đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng, mẫu
mã sản phẩm, một vấn đề cũng rất quan trọng là công ty phải đầu tư các dây chuyền chế biến, đóng gói phù hợp hoặc phải liên doanh liên kết với các đơn
vị có sẵn cở sở chế biến đóng gói để tạo ra được sản phẩm đáp ứng được các tiêu chí nêu trên
- Chiến lược sản phẩm: Tập trung ưu tiên sản xuất sản phẩm chất lượng cao chứ không chủ trương cạnh tranh về giá
Trang 62 Giá Bán Sản Phẩm:
- Mức giá trung bình của chè Việt Nam xuất khẩu vào Nhật năm 2009 đạt 2 USD/kg do các công ty có uy tín sản xuất là: Phú Bền, An Phát, Tân Cương Giá bình quân của ngành chè chỉ vào khoảng 1.3USD/kg
Trong khi đó, giá chè của Ấn độ, Srilanka đạt cao hơn và vào khoảng 2.2 USD/kg
- Đặc điểm khách hàng Nhật Bản là coi trọng chất lượng nhưng vẫn đòi hỏi giá bán cạnh tranh do vậy, với sản phẩm mới đưa vào thị trường, công ty một mặt phải đưa ra sản phẩm chất lượng tốt nhưng giá bán trong năm đầu tiên khi thâm nhập thị trường Nhật Bản sẽ đưa ra mức giá thấp để cạnh tranh với chính các sản phẩm cùng loại của Việt Nam sản xuất đã được xuất khẩu vào thị trường Nhật là khoảng 5-10% Mức giá dự định là 1.9 USD/kg cho loại sản phẩm chất lượng tốt Sau thời gian kinh doanh một năm, dựa vào doanh
số thu được sẽ điều chỉnh lại mức giá cần thiết cho phù hợp
3 Kênh phân phối:
- Đặc điểm Văn hóa Xã hội: Đối tác Nhật Bản thường đánh giá cao những công ty xuất khẩu tiếp cận theo cách thức phù hợp, có sự nghiên cứu cẩn thận
và có hiểu biết về tình hình và xu hướng cạnh tranh trên thị trường Thị trường thực phẩm chế biến của Nhật rất phức tạp Các đối tác Nhật Bản cũng thường tìm hiểu kỹ về các đối tác kinh doanh nhằm đánh giá được năng lực sản xuất
Trang 7- Các kênh phân phối truyền thống cho sản phẩm thực phẩm chế biến có khá nhiều tầng và tương đối phức tạp do các mối quan hệ cá nhân, quan hệ cũ hay quan hệ tài chính sẽ có vai trò quyết định.
- Tuy nhiên, xu hướng hiện nay ở Nhật là đơn giản hóa các kênh phân phối và không thông qua các công ty thương mại lớn mà nhập khẩu trực tiếp từ nhà cung cấp Mỗi sản phẩm trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống đều có những công ty chuyên bán buôn lớn
Do vậy Công ty chủ trương:
- Tìm kiếm đối tác phù hợp (nhà nhập khẩu hoặc nhà phân phối) và thiết lập mối quan hệ lâu dài với họ
* Đảm bảo rằng công ty sẽ thực hiện quy trình quản lý chất lượng nghiêm ngặt nhất nhằm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
* Đảm bảo có thể cung cấp ổn định cho thị trường với thời hạn đã cam kết
* Sẵn sàng thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm tạo cho thị trường nhận thức về sản phẩm của công ty
- Tìm hiểu kỹ thị trường, môi trường cạnh tranh, các quy định và các kênh phân phối hiện có nhằm quyết định con đường tốt nhất để phân phối sản phẩm
- Tiến hành thăm quan, thị sát cụ thể thị trường Nhật Bản để hiểu rõ hơn phong tục tập quán, cách thức, thủ tục phân phối hàng hóa, các kênh phân phối phổ biến ở Nhật Bản cho sản phẩm chè Việt Nam
Trang 8- Trước khi đi thị sát thăm quan Nhật Bản, ban lãnh đạo Công ty sẽ tiến hành tìm hiểu các thông tin sơ bộ về thị trường, kênh phân phối qua sách báo, internet và các cơ quan tham tán thương mại của Việt Nam tại Nhật cũng như các tổ chức xúc tiến thương mại của Nhật bản như:
Tổ chức xúc tiến thương mại Nhật Bản – JETRO
Thương vụ Việt Nam tại Nhật Bản
Tel: 813 466 3315; Fax: 813 466 3360
Địa chỉ: Motoyoyogi-cho, Shibuya-ku , 813 466 3436, Japan
Đại diên: Ông Nguyễn Trung Dũng
Email: vntrade@dream.ocn.ne.jp;
Vietnam Commercial Affair Branch in Osaka
Tel: 816 6261 7462; Fax: 816 6261 7461 1-4-28
Địa chỉ: Nagahori Bldg, Minamisenba, Chuo-ku, Osaka, Japan
Email: vntrade.osaka@violin.ocn.ne.jp
Đại diện: Bà Võ Thanh Hà
Phòng Thương Mại Công Nghiệp VN VCCI: Vụ xúc tiến thương mại, Ban
Trang 9pháp chế, Trung tâm Hỗ trợ Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ
4 Xúc tiến bán hàng:
- Lên kế hoạch marketing xuất khẩu chi tiết
- Sẵn sàng thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm tạo cho thị trường nhận thức về sản phẩm của công ty
- Do lần đầu tiên thâm nhập thị trường Nhật Bản nên Công ty chủ trương sẽ chưa thiết lập văn phòng đại diện tại Nhật bản ngay lập tức vì chi phí sẽ tương đối tốn kém Thay vào đó công ty sẽ phối hợp tác với các cộng tác viên là sinh viên, học sinh Việt Nam, là những người đang học tập công tác tại Nhật, có kiến thức nhất định về văn hóa và ngoại ngữ Nhật Bản làm cộng tác viên để cập nhật các tình hình về thị trường, tiếp xúc với các khách hàng, đại lý định kỳ và có báo cáo về cho Công ty ở Viêt Nam
- Xác định rõ Khách hàng tiềm năng bao gồm:
* Các công ty xuất khẩu hoặc các nhà phân phối sản phẩm cùng loại
* Các nhà sản xuất thực phẩm Nhật Bản nhập khẩu các sản phẩm nhằm tạo
ra thêm, đa dạng hóa các sản phẩm của họ cho thị trường Nhật Bản
* Ngành dịch vụ đồ ăn cung cấp các suất ăn sẵn
* Các siêu thị cung cấp các sản phẩm theo nhãn hiệu riêng
Tên của một số công ty, siêu thị có thể tiếp xúc đàm phán:
Trang 10Tên công ty Website
Rakuten http://www.rakuten.co.jp
e-Yukiseikatsu http://www.eu-ki.com
Oisix Co., Ltd http://www.oisix.com
Pal System Consumers Cooperative
Union
http://www.pal.or.jp/group/
Radish Boya http://www.radishbo-ya.co.jp/
Polan Organic Farming Association
(POFA)
http://www.pofa.jp/
Tengu Natural Foods http://www.alishan.jp/shop/nfoscomm/catalog/
- Do Nhật Bản là nước Công nghiệp, số lượng người sử dụng máy tính và điện thoại di động tương đối lớn nên Công ty cũng sẽ chủ trương bên cạnh các kênh phân phối truyền thống sẽ cũng tiến marketing sản phẩm thông qua Internet với ngôn ngữ chủ yếu là tiếng Nhật Thiết kế webside viết bằng tiếng Nhật
- Công ty cũng chủ trương đẩy mạnh bán hàng trực tuyến tại Nhật Bản do
Theo thống kê, năm 2008, tổng số thuê bao sử dụng Internet tại Nhật Bản
là 94 triệu thuê bao Ngày nay, việc sử dụng Internet đang ngày càng phổ biến tại Nhật Bản và vì thế thương mại điện tử tại Nhật là rất phát triển
Theo truyền thống, thực phẩm là một trong những mặt hàng chủ yếu được bán trên mạng tại Nhật Ngày nay, việc bán hàng thực phẩm của siêu thị, GMS và các cửa hàng tiện ích qua Internet đang gia tăng và với
Trang 11tổng doanh số trong năm 2008 là 222 triệu USD, và tăng 26% đạt 280 triệu USD trong năm 2009
- Mặt khác, công ty cũng sẽ tham gia các hội chợ thương mại chuyên ngành cho các sản phẩm nông nghiệp được tổ chức định kỳ tại Việt Nam và Nhật Bản Ví dụ triển lãm Hội chợ Triển lãm Thực phẩm Quốc Tê - Foodex Japan