Giải đề thi marketing căn bản kinh tế quốc dân từ 2012_2016

Ưu điểm : -Khuyến khích các nhà sản xuất đầu tư cho khâu tiêu thụ để rút ngắn chu kỳ sản xuất tạo điều kiện cho quá trình tái sản xuất - Cung cấp thông tin về sản phẩm đặc biệt là các l

Chương I: Tổng quan về Marketing

Câu 1: Nêu ưu điểm và hạn chế của các quan điểm quản trị marketing? Nêu ưu, nhược điểm

và điều kiện áp dụng? Cho ví dụ a, Quan điểm tập trung vào bán hàng Nội dung​: Người tiêu dùng thường bảo thủ, và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua

sắm hàng hóa Vì vậy các doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi Ưu điểm : -Khuyến khích các nhà sản xuất đầu tư cho khâu tiêu thụ để rút ngắn chu kỳ sản xuất tạo điều kiện

cho quá trình tái sản xuất - Cung cấp thông tin về sản phẩm đặc biệt là các lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm => là

nguyên nhân căn bản làm cho thị trường được quảng bá rộng hơn - Nâng cao nhận thức cho khách hàng Nhược điểm - Cung những thứ mình có nhưng chưa cung cái thị trường cần - Bán hàng chỉ là một khâu trong marketing - Chi phí lớn nhưng không phải là chiêu để giữ chân khách hàng - Tiềm ẩn nguy cơ gây phản cảm cho khách hàng Điều kiện áp dụng: - Sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và thuộc tính - Sản phẩm là tương đối đồng nhất (Hình thái thị trường hoàn hảo) - Sản phẩm có nhu cầu thụ động, là những sản phẩm mà người mua ít nghĩ đến việc mua sắm

chúng hoặc có nghĩ đến cũng không cảm thấy có gì bí bách VD như bảo hiểm, các vở tuồng

chèo,

Ví dụ: Công ty còn có một đội ngũ nhân viên hùng hậu với trình độ chuyên môn cao (hơn 80% đã

tốt nghiệp Đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh tế, kỹ thuật), đủ khả năng để có thế đáp ứng mọi yêu cầu

khắt khe nhất của khách hàng, đầy lòng nhiệt tình và có thái độ niềm nở trong cung cách phục vụ khách

hàng Công ty Trần Anh thấu hiểu một điều: “Khách hàng mới là người quyết định tương lai, sự tồn tại và

phát triển của Trần Anh” vì vậy công ty luôn làm việc theo suy nghĩ: “Hãy phục vụ khách hàng như chúng

ta đang phục vụ cho chính bản thân chúng ta” và “Lấy sự hài lòng của khách hàng làm niềm hạnh phúc của chúng ta”

b, Quan điểm marketing tập chung vào sản xuất

Nội dung​: Người tiêu dùng luôn ưu thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ, vì vậy, để

thành công, các doanh nghiệp cần tập chung nguồn lực vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng thị

trường tiêu thụ Ưu điểm: - Xóa bỏ hiện tượng độc quyền - Tạo ra ưu thế về giá cả - Đáp ứng nhu cầu thị trường về sản lượng Nhược điểm: - Khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thấp : chỉ thỏa mãn được khách hàng nhạy cảm về giá (thích giá thấp và số lượng nhiều) - Sản phẩm có sức cạnh tranh không cao (do yếu tố cạnh tranh chỉ là giá cả và số lượng) - Giá cả ​chỉ là một trong 4 yếu tố của Marketing mix (đặc biệt ở đây chỉ áp dụng hình thức

giá thấp) và sản xuất chỉ là một khâu trong quy trình marketing Điều kiện áp dụng: - Nền kinh tế chưa phát triển: cung < cầu - Hình thái thị trường độc quyền - Ngành sx mà ​chi phí sx sản phẩm còn quá cao​, cần phải hạ thấp để có thể mở rộng phạm

vi tiêu thụ (Xuất hiện hiệu quả theo quy mô) Ví dụ: Texas Instruments là một công ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất, cắt giảm giá”

đã được Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu những năm 1900 để mở rộng thị trường Ford đã dồn hết tài

năng của mình vào việc hoàn thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ

tiền để mua chúng Texas Instruments đã dồn toàn bộ công sức vào việc tăng sản lượng và cải tiến công

nghệ để hạ giá thành Nhờ giá thành thấp hơn, công ty đã cắt giảm giá và mở rộng quy mô thị trường Công

ty đang phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trường Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm

giá cho người mua Phương hướng này cũng là một chiến lược then chốt của nhiều công ty Nhật Công ty viễn thông Viettel là một trong những công ty lấy quan điểm tập trung sản xuất là quan

điểm kinh doanh chỉ đạo Trong những ngày đầu tiên thành lập, công ty đã nhận được sự ủng hộ nhiệt

thành của mọi tầng lớp nhân dân, đặc biệt là những người dân có thu nhập trung bình khá, vì các dịch vụ,

sản phẩm của công ty tương đối rẻ hơn các nhà cung cấp viễn thông khác Công ty luôn không ngừng mở

rộng danh mục các dịch vụ, các gói cước điện thoại vô cùng hấp dẫn để thu hút khách hàng Tuy nhiên,

trong thời kỳ kinh tế thị trường, cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi Để khách hàng tin tưởng sử

dụng dịch vụ của mình công ty phải thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như quan tâm đến

việc tiêu thụ nhiều hơn c, Quan điểm tập chung vào sản phẩm Nội dung​: Người tiêu dùng luôn ưu thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng

và tính năng mới Vì vậy, muôn thành công, các doanh nghiệp phải tập cung nguồn lực vào việc tạo ra sản

phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng Ưu điểm: - Kích thích các nhà sản xuất không ngừng phát triển khoa học công nghệ - Đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng - Tăng chất lượng cuộc sống của con người Nhược điểm: - Chỉ quan tâm tới sự hài lòng của khách hàng khi đã đưa sản phẩm ra thị trường, ​không quan tâm tới nhu cầu của khách hàng trước khi sản xuất sản phẩm - Chưa chú ý tới đối thủ cạnh tranh với các sản phẩm thay thế - Quá tập trung vào cải tiến sản phẩm → đẩy ​giá thành cao lên → khách hàng không tiếp cận

được - Chỉ quan tâm tới một chữ p trong marketing mix, chỉ tập trung vào một khâu của quá trình

marketing Điều kiện áp dụng - Thu nhập của khách hàng đã tăng lên → mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng đã giảm - Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường - Thị trường cạnh tranh khốc liệt: các yếu tố về giá cả, sự tiện lợi khi mua hàng, các chính

sách chia cách không còn là lợi thế cạnh tranh → Buộc các nhà kinh doanh hoàn cải tiến sản

phẩm - Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để chi trả cho việc nghiên cứu, phát triển và cải tiến sản

phẩm: do việc sản xuất sản phẩm có chất lượng cao → tốn kém cần nhiều chi phí Ví dụ Một minh chứng cho quan niệm này đó là công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, tọa lạc tại một vị trí

tuyệt đẹp giữa trung tâm Thủ đô Hà Nội, số 25 Lý Thường Kiệt Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà, nhà

máy sản xuất đồ dùng văn phòng đầu tiên của nước Việt Nam Dân Chủ Cộng Hòa, đã chính thức cắt băng

khánh thành vào ngày 1/10/1959 Trong suốt gần 50 năm hoạt động, công ty đã phải trải qua khá nhiều khó

khăn và thử thách Đó là những năm cuối thập niên 80 đầu thập niên 90 thế kỷ 20, kinh tế thị trường đã

thay thế cho kinh tế bao cấp, sản phẩm của Hồng Hà không còn là độc quyền, vì vậy để tồn tại được công

ty phải hoàn thiện sản phẩm, hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã, chất lượng đến giá cả phải chăng Nhưng phải mất

10 năm, từ 1987 đến 1997 thì công ty mới bước vào giai đoạn cất cánh, nhờ việc thay đổi tư duy trong việc

quản lý công ty, cơ cấu lại mặt hàng một cách khoa học và đúng đắn, nghiên cứu nhiều yếu tố khác chứ

không chỉ mỗi việc hoàn thiện sản phẩm, như nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, dự báo tươnglai…Ngoài ra công ty còn áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại và xác định rõ tầm quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu, nhờ đó mà sản phẩm của Hồng Hà đã nhận được chứng chỉ ISO 9001 000 và được sự tin yêu của rất nhiều người tiêu dùng

Câu 2: So sánh quan điểm Marketing và quan điểm tập trung vào bán hàng Cho ví dụ

- Chú trọng nhu cầu người mua

Mục tiêu Tăng lợi nhuân thông qua

và Mauritius

● Hiện tại, Big C Việt Nam có tổng cộng 10 cửa hàng trên toàn quốc

Thương hiệu « Big C » thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh hướng kinh doanh và chiến lược để thành công của chúng tôi

« Big » có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các cửa hàng và sự lựa chọn rông lớn về hàng hóa mà chung tôi cung cấp Hiện tại, mỗi Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của Khách hàng

« C » là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là “Khách hàng”, Chữ

“C” đề cập đến những Khách hàng thân thiết của chúng tôi, họ là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của Big C

Với sự nỗ lực không ngừng của tập thể trên 3.600 thành viên, Big C tự hào giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hànghóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả Bên cạnh đó, tất cả các cửa hàng Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho Khách hàng Ví dụ như xe buýt miễn phí, giao hàng miễn phí, gói quà miễn

phí, nhiều quà tặng và chương trình khuyến mãi hấp dẫn, ngoài ra trong hệ thống siêu thị còn có nhà hàng, rạp chiếu phim, và nhất là trong hệ thống siêu thị luôn có hòm thư góp ý để lắng ngh tất cả ý kiến đóng góp của khách hàng

→ Như vậy Big c đã biết hướng đến khách hàng chứ không phải chỉ hướng đến bán hàng, coi khách hàng là trên hết, tìm được cách thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu

Câu 3: So sánh các quan điểm quản trị marketing Cho ví dụ

Điểm xuất phát Trọng tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu Tập chung vào sản

xuất

Quản trị quá trình sản xuất, hợp lý hóa và chuyên môn hóa sx

Tăng lợi nhuận thông qua mở rộng phạm vi tiêu thụ, hạ giá bán, giảm chi phí

Marketing

Thị trường mục tiêu

Nhu cầu khách hàng

Marketing mix Tăng lợi nhuận thông qua thỏa

mãn nhu cầu khách hàng Quan điểm

Marketing đạo đức

– xã hội

Thị trường mục tiêu

Nhu cầu khách hàng

Marketing mix, đthời đảm bảo hoặc

cố mức sung túc của xã hội

Tăng lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu khách hàng đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sung túc của toàn xã hội

Ví dụ quan điểm marketing đạo đức xã hội

Công ty Lavie cũng là một công ty thành công với quan niệm Marketing đạo đức xã hội Sản phẩm nước khoáng Lavie không những an toàn với sức khỏe người tiêu dùng do công nghệ đóng chai và tinh chế nước rất hiện đại, mà sau khi sử dụng vỏ chai Lavie có thể tái sử dụng, vừa tiết kiệm cho xã hội vừa không gây ô nhiễm môi trường

Câu 4: Nêu khái niệm nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán Việc nghiên cứu những vấn đề này giúp gì cho người làm Marketing Cho ví dụ

Khái niệm

Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi phải được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của mỗi con người

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với thu nhập hoặc ngân quỹ mua sắm

Ý nghĩa của việc nghiên cứu

Dựa vào ​nhu cầu tự nhiên của con người, người làm Marketing sẽ ​xác định được 1 chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu

Nhưng dựa vào ​mong muốn của con người thì nhà kinh doanh mới có thể ​xác định được các

thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con người - thị trường cần Nhờ vậy mới có thể tạo ra sản phẩm tiến bộ và nâng cao khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm

do họ tạo ra

Đối với mỗi nhóm khách hàng mục tiêu với đăc điểm và khả năng thanh toán khác nhau, người làm marketing nên cân nhắc đến vấn đề này ​khi sản xuất và định giá sản phẩm Tránh trường hợp chi phí bị đẩy lên quá cao khiến nhi cầu tự nhiên và mong muốn không được thỏa mãn

Câu 5: Nêu khái niệm sản phẩm và ý nghĩa của việc nghiên cứu đối với người làm Marketing Cho ví dụ

Khái niệm : Sản phẩm là sự kết hợp giữa sản phẩm, dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm được chào bán

ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người

Ý nghĩa​: Giúp người làm marketing không mắc sai lầm là thường tập chung vào việc chào bán những đặc tính của sản phẩm chứ không phải là những lợi ích hoặc giải pháp tiêu dùng sản phẩm đó mang lại,​hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, tránh việc quá tập chung quá nhiều vào sản phẩm

Ví dụ :​Gia nhập thế giới truyền thông xã hội, Google tung ra Google Plus Hãng Internet khổng lồ cho rằng, cần phải tích hợp các dịch vụ của mình vào nền tảng truyền thông xã hội Tuy nhiên, người dùng trên thế giới lại không thấy điều đó là cần thiết và cảm thấy hoàn toàn hài lòng với mạng xã hội họ đang sử dụng

Một trong những vấn đề Google Plus là tính khả dụng Đơn giản là sản phẩm này khiến đa số người dùng thấy bực mình Vấn đề lớn nhất là nó không độc đáo hấp dẫn, và cũng không có những tính năng nổi trội hơn các website khác

Câu 6: Phân biệt giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thỏa mãn Tại sao nhân viên marketing cần tìm hiểu những khái niệm này? Cho ví dụ

Giá trị tiêu dùng ​của một sản phẩm là sự đánh giá của khách hàng về khả năng của nó trong việc cống hiến những lợi ích để đáp ứng nhu cầu của họ

Giá trị là riêng biệt Giá trị càng cao, khả năng được lựa chọn càng lớn

Các yếu tố cấu thành: Công dụng, thẩm mỹ, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu (địa vị xã hội)

Chi phí ​là toàn bộ hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để nhận được giá trị tiêu dùng của một sản phẩm

Các yếu tố cấu thành: Chi phí tài chính, công sức, tinh thần và thời gian

Sự thỏa mãn là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

Phụ thuộc vào: Giá trị lợi ích thực sự của sản phẩm

Giá trị tiêu dùng: ​Cùng một hàng hóa có thể đối với nhóm khách hàng này, vùng thị trường này,

quốc gia này được đánh giá giá trị tiêu dùng thấp, nhưng đối với nhóm khách hàng khác, vùng thị trường

khác, quốc gia khác lại được đánh giá giá trị tiêu dùng cao hơn Nhất là trong bối cảnh suy thoái, thị

trường bị thu hẹp và “biến dạng” liên tục thì việc tìm cho những hàng hóa do doanh nghiệp sản xuất ra một

thị trường được khách hàng đánh giá giá trị tiêu dùng phù hợp trên cơ sở giữ nguyên hoặc có sự thay đổi

vài đặc tính nào đó của hàng hóa đó là một trong những lối thoát khỏi suy thoái Vì vậy người làm

marketing phải nghiên cứu ​giá trị tiêu dùng của một sản phẩm phù hợp với nhóm thị trường nào để

tập chung vào nhóm khách hàng ấy Ví dụ: Trước đây, khi người phương Tây coi ô tô là phương tiện di chuyển hiệu quả nhất, người

phương Đông còn đi xe đạp Giờ đây, người phương Tây lại coi xe đạp là phương tiện di chuyển “lành

mạnh” nhất, trong khi đó, người phương Đông đã chuyển sang đi ô tô (nếu có điều kiện) Chi phí: ​Việc đánh giá giá trị tiêu dùng mới là suy nghĩ đầu tiên của người tiêu dùng Để dần tiến tới

quyết định mua hàng, khách hàng còn phải quan tâm chi phí để sở hữu và chi phí phát sinh trong suốt quá

trình sử dụng sản phẩm Nếu một sản phẩm: + Có giá quá cao so với giá trị tiêu dùng → khách hàng sẽ bỏ qua dù nó có chất lượng tốt + Có giá quá thấp → khiến khách hàng nghi ngờ chất lượng sản phẩm và mang lại ít lợi nhuận cho doanh

nghiệp + Chi phí để sử dụng sản phẩm quá lớn → khách hàng sẽ bỏ qua Người làm marketing phải nghiên cứu để ​đưa ra một chi phí phù hợp để thỏa mãn cao nhất kỳ

vọng của khách hàng đồng thời mang lại lợi nhuận lớn nhất cho doanh nghiệp Ví dụ : ​Mọi người thường mong muốn có một loại phương tiện vừa thuận tiện, mạnh mẽ vừa kiểu

dáng đẹp Vì vậy Segway tung ra sản phẩm xe điện tự hành Dù được quảng cáo rầm rộ và mong đợi,

nhưng khi xe điện Segway ra mắt thị trường, không ai bỏ tiền mua nó Mức giá 3.000 USD là quá đắt so

với kỳ vọng Năm 2001, công ty này kỳ vọng bán được từ 50.000 đến 100.000 chiếc Segways Nhưng tới

năm 2003, họ chỉ bán được 23.500 chiếc Chí ít, chiếc xe này cũng hữu ích cho nhân viên siêu thị và nhà

kho bởi họ không phải đi bộ nhiều nữa Sự thỏa mãn​: Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng

của người mua Việc nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng sẽ khiến người làm marketing ​tr ánh hai xu

hướng : một là, người bán ​làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó

không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán ​làm cho người mua có

những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người mua, nhưng sẽ không thu hút

được nhiều người mua Trong trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công

thường áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm

tương xứng với những kỳ vọng đó Ví dụ : Còn nhớ tháng 5/2015, giới công nghệ và lập trình viên Việt Nam đã sôi sục đón chờ ngày ra

mắt chính thức Bphone, chiếc điện thoại được coi là “siêu phẩm” của người Việt Các cụm từ ưu ái dành

cho sản phẩm này như “nhất thế giới” hay “không thể tin nổi” lan tỏa mạnh mẽ trên cộng đồng mạng, thậm

chí trở thành một trào lưu lúc đó Khi ra mắt, BKAV định giá Bphone tới 10 triệu đồng, xếp vào phân khúc

smartphone cao cấp, ngang ngửa các dòng điện thoại của Apple hay Samsung Thế nhưng, sau nửa năm,

Bphone gần như “chìm nghỉm” trong làng truyền thông thay vì đưa cộng đồng đạt tới những kì vọng trước

Truyền thông và quảng cáo “quá đà” là một trong những nguyên nhân khác dẫn đến thất bại của Bphone

Khi giới thiệu về sản phẩm, BKAV tự so sánh Bphone với các dòng điện thoại cao cấp trên thế giới Chính

điều này đã đẩy kì vọng của người tiêu dùng lên cao để khi thực sự trải nghiệm thì hoàn toàn thất vọng

Một sự so sánh khập khiễng, không “biết mình biết ta”, kết hợp với giá thành cao chính là cách BKAV tự

đưa mình vào con đường thất bại Bằng chứng là, chỉ sau một năm, khi được bán ở các cửa hàng bán lẻ,

mẫu điện thoại BPhone đã “rơi” từ phân khúc giá bán cao cấp thành một sản phẩm bình dân, thậm chí là rớt giá “thê thảm”

Câu 7: Hãy bình luận câu sau: “Kinh doanh theo quan điểm Marketing mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp trên cơ sở mang đến lợi ích cho khách hàng”

Nội dung của quan điểm : Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phải phục vụ Họ có nhiều lựa chọn khác nhau Do đó để thành công doanh nghiệp cần xác định chính xác nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

Phân tích quan điểm : Theo quan điểm này

● Quan tâm tới nhu cầu của khách hàng => cung cái thị trường cần

● Tập trung vào thị trường mục tiêu nhất định => tìm hiểu và làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu đó

● Mục tiêu của doanh nghiệp sẽ đạt được thông qua làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

● Sử dụng kết hợp các công cụ trong Marketing - mix

● Tham gia đầy đủ các khâu trong marketing

Vì sao kinh doanh theo quan điểm này lại mang lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp:

Theo quan điểm marketing, việc tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu

và sự hài lòng của khách hàng Trong khi đó, quan điểm bán hàng chấp nhận cả lợi nhuận xấu, còn quan điểm marketing chỉ chấp nhận lợi ích tốt - là lợi nhuận có thể có trong ngắn hạn và cả dài hạn, lợi nhuận trọn đời, đó là lợi nhuận trong cả cuộc đời khách hàng và nó chỉ có được nhờ cung ứng các giá trị tăng liên tục cho những khách hàng trung thành

Quan điểm marketing (tập trung vào khách hàng) đã khắc phục các nhược điểm của các quan điểm marketing tập trung vào sản xuất, sản phẩm và bán hàng là :

● Chỉ quan tâm tới sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm họ đã sản xuất ra và đưa ra thị trường mà không quan tâm tới nhu cầu của khách hàng trước khi họ sản xuất ra sản phẩm và đưa ra thị trường

● Mỗi quan điểm chỉ chú trong vào một phần của quá trình marketing, không tham gia đầy đủ vào các khâu của marketing và chỉ chú trong tới một chữ P trong 4 chữ P của marketing - mix

● Mỗi quan điểm chỉ áp dụng thành công trong những điều kiện cụ thể nhất định Khi môi trường đã thay đổi sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn 3 quan điểm trên không thể đem lại thành công cho doanh nghiệp

Ví dụ: Big C hoặc nhà hát tuổi trẻ trang 56

Chương II: Hệ thống thông tin Marketing

1: Những thông tin thường có trong hệ thống thông tin marketing bao gồm (câu 3 trang 8)

2: Câu 7 trang 15

3: Đặc điểm của thông tin trong MIS

4: Câu 10 trang 15

5: Câu 4 trang 20

Câu 1: Cơ cấu của hệ thống thông tin marketing

Câu 2: Trình tự thực hiện nghiên cứu marketing Lý thuyết và thực hành

Câu 3: Hãy thảo luận về vai trò của nghiên cứu thị trường trong quá trình ra quyết định marketing

Câu 4: nghiên cứu thị trường là gì Hãy cho một định nghĩa và quy trình nghiên cứu thị trường theo quan điểm của bạn

Chương III: Môi trường Marketing Câu hỏi:

1 Lấy ví dụ và phân tích hai yêu tố nhân khẩu tác động đến doanh nghiệp

2 Đối thủ cạnh tranh là những ai Phân tích đối thủ cạnh tranh theo quan điểm marketing Cho ví dụ minh họa

3 Lấy 2 ví dụ và phân tích sự ảnh hưởng của hai biến số môi trường tự nhiên đến quyết định Marketing

4 Những tác động của môi trường marketing thường mang lại cho doanh nghiệp:

Đáp án: Cơ hội và thách thức Giải thích

Môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và vĩ mô Qua môi trường vi mô DN có thể biết được điểm mạnh và điểm yếu của mình Còn môi trường marketing vĩ mô là những thứ mà

DN không thể kiểm soát được, chỉ có thể theo dõi chúng, nó có thể mang lại cho DN cơ hội và thách thức

5 Việt Nam gia nhập WTO thì có tác động gì tới doanh nghiệp trong nước (Chính trị, luật pháp/ Kinh tế/ Công nghệ, kỹ thuật/ Tất cả) Giải thích

Đáp án: Tất cả

Chính trị, luật pháp​: WTO ra đời trên cơ sở kế tục tổ chức tiền thân là Hiệp định chung về Thuế quan và Thương mại Vì vậy khi ra nhập WTO, cũng như các nước khác, VN bị yêu cầu phải ràng buộc biểu thuế của họ ở mức bằng hoặc xấp xỉ mức thuế áp dụng

Kinh tế : Với các ưu đãi về cắt giảm thuế quan và về rào cản phi thuế quan, thị trường xuất khẩu của Việt Nam sẽ được mở rộng Các DN có cơ hội xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài một cách thuận lợi Tuy nhiên các DN trong nước cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với các nước khác, tạo ra những áp lực và thách thức lớn

Công nghệ, kỹ thuậ t: Vì việc phải cạnh tranh thị trường với các DN nước ngoài, đồng thời các sản phẩm xuất khẩu ra nước ngoài cũng phải tuân theo những quy chuẩn kỹ thuật nên buộc các

DN trong nước phải thay đổi công nghệ để tạo ra sức cạnh tranh cho sản phẩm của mình ở trong và ngoài nước

6 Yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp: Môi trường marketing

Khi ra các quyết định marketing, Các nhà quản trị phải xem xét những cơ hội, rủi ro marketing; đánh giá được năng lực của DN có phù hợp với những chiến lược được đề ra hay không… Những yếu tố vi mô và vĩ mô trong môi trường marketing là những yếu tố mà DN phải xem xét khi đưa ra các quyết định marketing

7 Trong các yếu tố sau đây, yếu tố nào không thuộc về môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp (Các trung gian Marketing/ Khách hàng/ tỷ lệ lạm phát hằng năm/ Đối thủ cạnh tranh) Giải thích

Đáp án: Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm

Giải thích: Đối thủ cạnh tranh của clear trong trường hợp này là các sản phẩm cùng phục vụ nhu cầu làm sạch tóc, cùng công dụng, cùng ngành hàng dầu gội nhưng kiểu hàng hóa khácnhau Chẳng hạn, dầu gội clear thiên về trị sạch gàu, còn dầu gội dove thì phục hồi tóc hư tổn, dầu gội thái dương giảm rụng tóc,

9 Các yếu tố nhân khẩu học có tác động ntn tói quyết định marketing của doanh nghiệp Cho ví dụ

10 Yếu tố nào sau đây không thuộc về môi trường marketing vĩ mô: Nhân khẩu/ Kinh tế/ Cạnh tranh/ Công nghệ kỹ thuật) Giải thích

Đáp án: Cạnh tranh

Giải thích: Yếu tố cạnh tranh thuộc về môi trường marketing vi mô, là yếu tố mà Dn có thể kiểm soát được

11 Yếu tố lãi suất và tỉ lệ lạm phát ảnh hưởng ntn tới quyết định marketing

1- Định nghĩa​: Môi trường marketing của một công ty là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty

2- Hệ thống hoạt động marketing:

Trung tâm của sơ đồ là khách hàng mục tiêu Khách hàng là đối tượng mà họ nỗ lực marketing cần phải hướng vào để thỏa mãn nhu cầu của họ Những nỗ lực marketing đó khi cho cùng phải thể hiện qua 4 yếu tố marketing mix là: ​Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

Các biển số marketing mix là sản phẩm tất yếu của hệ thống thu thập thông tin marketing, lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và kiểm tra marketing Các quá trình này gắn bó chặt chẽ với nhau: thông tin marketing cần thiết cho việc lập chiến lược kinh doanh của công ty, việc triển khai chiến lược marketing phải thông qua kế hoạch và chương trình marketing Đến lượt mình, kế hoạch và chương trình marketing muốn biến thành hiện thực phải thông qua không tổ chức thực hiện, và để việc thực hiện ăn khớp với kế hoạch cần phải thông qua kiểm tra marketing Toàn bộ hệ thống trên đặt dưới sự tác động của môi trường marketing

3- Môi trường Marketing vi mô

- Các yếu tố của nhân khẩu ảnh hưởng tới quyết định marketing

1.1 ​Quy mô và tốc độ tăng dân số ​→ ​Tác động tới quy mô nhu cầu

+ Quy mô dân số càng lớn → quy mô thị trường càng lớn + Tốc độ tăng dân số = quy mô dân số ở trạng thái động → Dự báo quy mô dân số trong tương lai

+ Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp với những ngành hàng, sản phẩm khác biệt, địa điểm khácnhau, Đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau thì không phải cứ quy mô dân số tăng là cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp

1.2 ​Cơ cấu dân số → Tác động trực tiếp đến → Cơ cấu hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng

→ Quy mô, kích cỡ cầu thị trường đối với mặt hàng DN

+ Giới tính: Đối với mỗi một chủng loại hàng hóa người có quyết định mua sắm chính thức sẽ khác nhau

Ví dụ:​Latvia là đất nước có tỷ lệ chênh lệch giới tính cao nhất, khoảng 18% (năm 2015)

Ở đất nước này cứ 10 bé gái mới có 1 bé trai ​Các cô gái Latvia thời nay có xu hướng lên mạng tìm kiếm bạn trai ngoại quốc để kết giao Những dịch vụ như "Tìm bạn bốn phương" hay "Môi giới hôn nhân quốc tế" rất phát triển trên đất nước này

+ Tuổi tác: Quyết định cơ hội kinh doanh nhiều hay ít, quy mô thị trường rộng hay hẹp

Ví dụ:​Việc dân số ngày càng có xu hướng già hóa tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các dịch vụ sức khoẻ, chăm sóc người già

+ Các yếu tố phân loại nhân tố khác: cơ cấu thành thị và nông thôn, cơ cấu trình độ học vấn,

cơ cấu nghề nghiệp → là các tham số đáng quan tâm

+ Ví dụ: ​Theo một nghiên cứu khảo sát ngời tiêu dùng tại HCM và Kiên Giang, đại diện cho khu vực thành thị và nông thôn đã phát hiện ra sự khác biệt về mạng xã hội Ở nông thôn, Zalo có độ phổ biến hơn Faceboook Người dùng ở nông thôn thích giao tiếp trong một cộng đồng nhỏ hơn vì thế nên tính năng Zalo phù hợp với nhu cầu của họ 68% nhóm người nông thôn thích Zalo hơn Facebook messenger

1.3 ​Tình trạng hôn nhân và gia đình ​→ ​Tác động tới trạng thái (cần bằng, dư thừa, thiết hụt) và tính chất của cầu thị trường

+ Tình trạng hôn nhân: Ảnh hưởng tới quy mô cầu / trình độ phân loại hàng hóa / tốc độ tăng trưởng dân số

+ Các yếu tố về gia đình: tuổi kết hôn, tuổi sinh con đầu lòng, quy mô gia đình, số lượng gia đình, số con được sinh ra của một gia đình… → tác động tới trạng thái và tính chất của cầu thị trường

Ví dụ:​Khác với Việt Nam, độ tuổi kết hôn của Nhật Bản có phần sớm hơn, 16 tuổi đối với

nữ giới và 18 tuổi đối với nam giới Điều này giúp tăng nhu cầu về các dịch vụ cưới hỏi tại đất nước này

2 Kinh tế

Đối tượng tạo nên thành công của DN là khách hàng do vậy ta phải nghiên cứu yếu tố nhân

khẩu, tuy nhiên sức mua của họ lả rất quan trọng vì nó quyết định khả năng bán được hàng của DN Khả năng mua sắm phụ của khách hàng phụ thuộc vào một số yếu tố như: - Nguồn thu mang tính ổn định: Lương - Nguồn thu mang tính tương đối ổn định: công việc làm thêm, tiền lãi tiết kiệm… - Nguồn thu mang tính không ổn định: tài sản thừa kế, thời cơ kinh doanh đột xuất, đền bù

đất đai, nhà cửa,

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định marketing 2.1 Thu nhập và sức mua của thị trường ​về tổng sản phẩm và từng chủng loại sản phẩm

→ Xác định chính xác ​xu hướng tiêu dùng (đôi khi thu nhập thấp nhưng sức mua lại lớn → Tìm ra

những cơ hội kinh doanh tiềm ẩn) (Ví dụ:​Với 23,2% thị phần smartphone trên toàn thế giới quí I/2016 Samsung đã giữ vững

ngôi vương trong thị trường smartphone Bên cạnh việc thay đổi thiết kế độc đáo, nâng cao hiệu

năng,… thì việc liên tục đưa ra các sản phẩm trong tất cả các phân khúc cũng là một yếu tố giúp

hãng cao thị phần cao như vậy Có thể kể ra một vài dòng sản phẩm tiêu biểu như: Galaxy Y​: Viết tắt của Young (trẻ), là dòng điện thoại được ra đời để tiếp cận những thị

trường tiềm năng mới nổi, tên gọi young cho thấy đối tượng khách hàng chủ yếu của series sản phẩm này là giới trẻ - những người yêu thích công nghệ mới nhưng chưa có đủ điều kiện để theo

đuổi nhưng thiết bị di động đắt tiền Galaxy J ​: Giống với Galaxy V (Việt nam) và Galaxy C (China), trước đây series sản phẩm

Galaxy J vốn là mẫu điện thoại độc quyền cho thị trường Nhật Bản (Japan) nhưng sau đó được

Samsung tận dụng tên gọi và phát triển mạnh thành dòng thiết bị chiến lược để tấn công thị trường

smartphone giá rẻ toàn thế giới Hiện Galaxy J series đang rất nhiều model khác nhau như: Galaxy

J1, J2, J3, J5, J7 đặc biệt là hai mẫu J5 Prime​ và ​J7 Prime​ đang làm mưa làm gió tại nước ta Galaxy S ​: Như đã giải thích ở trên, chữ "S" là viết tắt của Super Smart, đây chính là series

điện thoại làm nên tên tuổi cho Samsung trong lĩnh vực smartphone Galaxy Not​e: Dòng điện thoại cao cấp nhất của Samsung trên thị trường hiện tại, sở dĩ gọi là

Note (cuốn sổ) là bởi dòng smartphone này luôn được tích hợp kèm theo một chiếc bút cảm ứng

S-Pen phục vụ cho việc ghi chú cấp tốc, ngoài ra, máy cũng có kích cỡ màn hình lớn.) 2.2 Sự phân hóa giàu nghèo, chênh lệch sức mua ​trong các tầng lớp xã hội, các khu vực

thị trường (các quốc gia, thành thị và nông thôn, các vùng địa lý) (Ví dụ: ​Trong thị trường bia Việt Nam hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và

trung lưu chiếm đa số trên thị trường Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều

sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt

Điều đó là các nhà sản xuất Heineken lựa chọn Ở Trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà Heineken hướng tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội, họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số

họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu

Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành đạt, Có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi phù hợp với sự chuyển dịch nhu cầu Của người uống bia Sau Đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp Thành Đạt đã có chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc

sống.)

2.3 Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế: ​Rõ ràng nền kinh tế cũng có những chu kỳ của nó

từ suy thoái → phục hồi → hưng thịnh

(Ví dụ: ​Thông thường, khi nền kinh tế suy thoái, các doanh nghiệp thường nghĩ nên cắt giảm chi phí quảng cáo và tiếp thị

Tuy nhiên, một nghiên cứu công bố trên tạp chí ​Business News Week​, Mỹ, đã chứng minh điều hoàn toàn ngược lại Chi nhánh của công ty quảng cáo Ogilvy & Mather và Viện kế hoạch chiến lược có trụ sở đặt tại Mỹ đã tìm ra mối liên hệ chặt chẽ giữa việc tăng chi phí cho quảng cáo với sự gia tăng thị phần của doanh nghiệp

Nghiên cứu chỉ ra rằng: “Với tỷ lệ số tiền quảng cáo trên lượng hàng bán ra trong thực tế, những công ty “rộng tay” hơn so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu sẽ giành được từ 32% đến 40% thị phần Trong khi đó, những công ty có chi phí ngang bằng với đối thủ chỉ chiếm được 23%, và chỉ

có 15% thị phần cho các công ty hạ ngân sách quảng cáo xuống thấp hơn đối thủ của họ

Ngược lại, thị phần cũng có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận Những công ty kiểm soát hơn 40% thị phần trung bình thu được 41% lợi nhuận, trong khi các công ty nắm giữ ít hơn 10% thị phần thì mức lợi nhuận chỉ ở vào khoảng 9%

Trong giai đoạn kinh tế suy thoái, khi các đối thủ cạnh tranh đang cắt giảm chi phí, thì chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất của bạn là tranh thủ giành lấy phần to hơn của “chiếc bánh” thị trường đang ngày một nhỏ lại Và khi nền kinh tế hồi phục, chính bạn sẽ ngạc nhiên vì vị trí vững chắc của mình trên thị trường.)

2.4 Sự biến động giá cả một số mặt hàng như xăng, dầu, đô, vàng / Sự biến động về lãi suất / sự mạnh yếu, lên xuống của thị trường chứng khoán ​là những nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của DN

(Ví dụ: )

3 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên hình thành nên đặc điểm của các khu vực thị trường và những lợi thế trong cung ứng hàng hóa và ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định marketing (hay xu hướng chủ đạo)

3.1 Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên truyền thống

– Tài nguyên có hạn và không thể tái tạo được, như dầu mỏ, than, kim loại và các khoáng sản khác đang cạn kiệt Về phương diện marketing, các vấn đề trên đặt ra cho các nhà quản trị marketing nhiều thách thức, đòi hỏi phải tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp cho hoạt động marketing của mình

Ví dụ : Với tình trạng giá xăng dầu ngày càng tăng thì người sử dụng xe máy, ô tô thường có

xu hướng chọn những sản phẩm không những chất lượng mà còn phải tiết kiệm xăng Nắm được xu hướng này, hiện nay có rất nhiều hãng sản xuất ô tô, xe máy tại việt nam như honda, yamaha, suzuki thường xuyên giới thiệu những mẫu sản phẩm tiết kiệm xăng hiệu quả

3.2 Ô nhiễm môi trường ngày càng tăng

Phân tích:

Tại nhiều thành phố trên thế giới, sự ô nhiễm không khí và nước đã đến mức nguy hiểm Mối lo ngại về các chất thải công nghiệp như chất hoá học, phóng xạ, độ thủy ngân trong nước biển, lượng thuốc DDT và các hóa chất khác trong đất và các nguồn thực phẩm, các loại bao bì không phân hủy… đã tạo lỗ thủng trên tầng ozone có thể tạo nên tác động xấu làm hủy hoại màu xanh của môi trường sống và hiểm họa làm trái đất nóng lên

Các công ty nhạy cảm với các vấn đề về ô nhiễm môi trường sẽ tìm thấy cơ hội cho một thị trường rộng lớn về các giải pháp kiểm soát ô nhiễm như máy lọc nước, xử lý chất thải, tái sinh nguyên liệu, sản xuất bao bì dễ phân hủy không gây hại cho môi trường

(Ví dụ:​Việc phát triển kinh tế không quan tâm đến môi trường đang khiến trung quốc phải đối mặt với nhiều vấn nạn khủng khiếp về ô nhiễm môi trường, tiêu biểu là ô nhiễm không khí, khiến cho khẩu trang là vật bất ly thân đối với nhiều người khi ra ngoài đường Cuối năm 2016, một nhà thiết kế trẻ tuổi người Bắc Kinh, TQ đã tung ra thị trường bộ sưu tập khẩu trang làm từ giày

hàng hiệu cao cấp, có chiếc khẩu trang lên tới hơn 5000 USD, nhưng mẫu khẩu trang độc đáo này được giới mộ điệu (nghệ thuật và thể thao) hưởng ứng tích cực.)

3.3 Thái độ của con người, vai trò của Chính Phủ trong việc bảo vệ môi trường gia tăng

Phân tích:

Trên thế giới, chính phủ nhiều nước ngày càng quan tâm đến việc bảo vệ môi trường Sự quan tâm ấy đã tạo ra “Chiến dịch xanh” Nhiều công ty thực hiện chiến lược “môi trường bền vững” và rất nỗ lực để tạo ra một nền sản xuất mà mọi người trên thế giới đều ủng hộ, họ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những sản phẩm thân thiện với môi trường - sản phẩm dùng nhiên liệu sạch, bao bì bằng nguyên liệu sinh học, các chi tiết, bộ phận bằng vật liệu có thể tái chế, tiết kiệm năng lượng, kiểm soát ô nhiễm tốt hơn

Đối với Việt Nam,trước áp lực của dư luận xã hội, Quốc hội phải nhanh chóng ban hành và Chính phủ phải thực thi nghiêm túc các bộ luật liên quan đến quản lý tài nguyên và bảo vệ môi trường

(Ví dụ:​Coca-Cola Việt nam đã từng phối hợp với Nhà văn hóa Thanh niên tỉnh Bà Rịa – Vũng tàu tổ chức chương trình “Làm sạch bãi biển quốc tế” tại bãi biển Thùy vân

Chương trình thu hút hơn 150 tình nguyện viên gồm các nhân viên của Coca – cola Việt nam và đoàn viên thanh niên địa phương cùng chung tay tham gia các hoạt động thu gom rác và phế phẩm không phân hủy bằng vi sinh như bao ni lông dọc theo khu vực bờ biển, góp phần bảo vệ môi trường và cải thiện vấn đề rác thải cho bờ biển Việt Nam Trước đó, chương trình đã được thực hiện tại bãi biển Đồ Sơn (Hải Phòng) và bãi biển Sơn Trà (Đà Nẵng) với sự tham gia của hơn 150 tình nguyện viên, dọn sạch hơn 350 kg rác thải

Rác thải nước thải ô nhiễm môi trường, ô nhiễm nguồn nước đang là vấn nạn nan giải trên toàn thế giới Khi mà các nhà máy mọc lên ngày càng nhiều, nền kinh tế chung thế giới ngày càng tiến nhanh đến công nghiệp hóa – Hiện đại hóa thì cũng là lúc loại người tiến nhanh đến họa tiệt chủng Vậy nện vấn đề cấp bách hiện nay chính là tìm các phương pháp để giảm thiểu dẫn đến triệt tiêu sự ô nhiễm môi trường vậy thì đây chính là vấn đề mang tính thời sự nóng bỏng nhất hiện nay

Dường như sớm nhận thức được vấn đề này trong 15 năm qua Coca-Cola đã theo đuổi một cách dai dẳng, đã thực hiện một chiến dịch truyền thông không những không bao giờ lạc hậu nếu không muốn nói là càng ngày càng mới: “Làm sạch bãi biển quốc tế” Mới nhìn qua tưởng chừng mối quan tâm chính của Coca-Cola chính là những vấn đề mà xã hội đang quan tâm, đó là ô nhiễm môi trường.)

4 Môi trường công nghệ

Tốc độ phát triển của Khoa học kỹ thuật- công nghệ đang được các doanh nghiệp quan tâm rất nhiều, thậm chí sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp giờ đây phần lớn là sự cạnh tranh về công nghệ

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định marketing

4.1​ Tính hai mặt của những ứng dụng tiến bộ khoa học kĩ thuật

Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu, nhưng đồng thời nó cũng mang đến những điều không mong muốn

→Khi đề xuất các giải pháp phát triển sản phẩm mới đi kèm với những ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm tới tính hai mặt của nó

Ví dụ:​Thuốc tránh thai làm cho gia đình nhỏ hơn, nhiều bà vợ đi làm hơn và phần thu nhập được tuỳ ý sử dụng cũng lớn hơn, dẫn đến chi tiêu nhiều hơn cho chuyện du lịch nghỉ ngơi, mua sắm những hàng hóa lâu bền và những thứ khác

4.2 Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật quá nhanh, thời gian kể từ khi có phát hiện khoa học đến khi có sản phẩm ngày càng rút ngắn

Điều này khiến tất cả các công ty đều phải đối mặt với tình trạng công nghệ lạc hậu xuất hiện cả trong sản xuất phân phối và truyền thông

Sự xuất hiện không dễ dàng báo trước của những sản phẩm mới có thể thay thế hoàn toàn sản phẩm truyền thống

Ví dụ:​Sự phát triển mạnh mẽ của smartphone đã đẩy một phương tiện truyền thông truyền thống là báo giấy vào khủng hoảng nghiêm trọng

4.3 Sự tham gia của Việt Nam vào thị trường thế giới trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế

Tạo ra áp lực lớn buộc nhận nhiều loại hàng hóa Việt Nam, muốn nâng cao được sức cạnh tranh, phải lấy tiêu chuẩn hàng hóa quốc tế để quyết định việc lựa chọn công nghệ

Tạo ra những cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp - điều khiến các nhà quản trị marketing cần quan tâm

Ví dụ:

4.4 Công nghệ mới góp phần tạo ra cơ hội mới, sản phẩm mới vào thị trường mới

→ ​Đòi hỏi các chuyên gia marketing - chuyên gia thị trường phải tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp có sự hợp tác chặt chẽ với các viện, các chuyên gia tư vấn về khoa học kỹ thuật và đồng thời phải hướng các kỹ sư ở các công ty hành động theo quan điểm thị trường - khách hàng khi quyết định các vấn đề về công nghệ

Ví dụ:​Từ khi máy ảnh được sử dụng trong điện thoại,khiến xu hướng chụp ảnh selfie ngày càng nhiều Họ muốn có được những bức ảnh đẹp nhất để mọi người thấy, vì vậy các ứng dụng như camera 360, snow, B612, xuất hiện nhằm đáp ứng nhu cầu này Vì vậy, khi quảng cáosmarrtphone, người làm marketing đều nhấn mạnh đến tính năng chụp hình đẹp hay những côngnghệ camera được trang bị cho điện thoại

5 Môi trường chính trị, luật pháp

Ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định marketing của DN

Những điểm cần quan tâm (các xu hướng cần quan tâm)

5.1 Hệ thống pháp luật tác động tới DN ngày càng tăng

Khi chuyển sang cơ chế thị trường, Chính phủ đã có nhiều cố gắng trong việc thay đổi nguyên tắc điều hành kinh tế - chuyển từ cơ chế can thiệp trực tiếp, sang cơ chế can thiệp gián tiếp bằng luật pháp,

5.2 Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

Chẳng hạn, các Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe… buộc các hoạt động marketing ngày càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa v.v…

6 Môi trường văn hóa

Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực Thông qua quan niệm về giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về các quan niệm giá trị

và chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng, ngược lại họ sẽ có thể phạm phải những sai lầm đáng tiếc

Những yếu tố sau đây có thể ảnh hưởng tới quyết định marketing

6.1 Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi (Nền văn hóa)

Tập hợp các giá trị văn hóa truyền thống căn bản, có tính bền vững và kiên định rất cao, được truyền từ đời này sang đời khác Chúng có tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng và sinh hoạt hàng ngày → Cần nghiên cứu để thích ứng

Ví dụ: ​Đầu tiên là phương pháp chiến lược marketing thích hợp với đặc điểm của mỗi thị trường Như đối với McDonald đối với sản phẩm Hamburger của mình khi bán Ấn Độ thì sản phẩm này có đặc điểm là chứa 2 miếng thịt cừu thay cho 2 miếng bò vì hầu hết người ấn độ theo ấn độ giáo xem bò là vật linh thiêng, không bao giờ ăn bò Nếu lúc này, McDonald không nghiên cứu về văn hóa người Ấn thì liệu họ có tồn tại được trong quốc gia này hay không?

Tiếp theo là phương pháp tiêu chuẩn hóa chiến lược marketing qua nhiều thị trường Chiến dịch toàn cầu “Dove – Vẻ đẹp thực sự” cũng là một ví dụ tiêu biểu Nhằm tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên, hình ảnh các phụ nữ trung niên được thể hiện một cách tự nhiên nhất, tức là, hình thể phụ nữ được che đậy ở mức hạn chế Trong khi đó, ở các nước Phương Đông đặc biệt là Việt Nam, khi phụ nữ chưa đủ tự tin để khoe hình thể “tự nhiên” như các nước phương Tây, một chiếc váy đen ôm sát được thay thế

6.2 Những giá trị văn hóa thứ phát (Sự biến đổi văn hóa)

Tập hợp tất cả các yếu tố văn hóa dễ thay đổi, linh động Chúng có để tạo nên những khuynh hướng tiêu dùng mới và do đó là những cơ hội thị trường mới

6.3 Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa

Các giá trị văn hóa được chia sẻ trong một phạm vi nhỏ → các vi thị trường, cần có các chiến lược riêng

Câu 2: Phân tích các yếu tố của môi trường marketing vi mô Cho VD

1 Các lực lượng bên trong công ty

Là toàn bộ các yếu tố và lực lượng của doanh nghiệp, như ban lãnh đạo, các bộ phận chức năng khác, nhân viên công ty…

Ảnh hưởng tới quyết định marketing

- Lựa chọn ngành nghề kinh doanh

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Lựa chọn phương thức kinh doanh và phương thức cạnh tranh

Phòng marketing phải tranh thủ được sự ủng hộ cao nhất của các bộ phận khác trong công ty đối với các quyết định marketing của mình

Ví dụ: ​Nếu nhà quản trị Marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm mới, anh ta phải thảo luận các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, công nghệ, thiết bị, nhân lực ¼ để thực hiện dự định đó không? Ngoài ra, còn có những cản trở do mâu thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong công ty Nhà quản trị sản xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá Nhà quản trị Marketing thì thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thị trường khác nhau Nhà quản trị tài chính thì không muốn chi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo

Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty Đó chính là công tác Marketing bên trong

2 Các lực lượng bên ngoài

2.1 Nhà cung ứng

Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng cung ứng ​và ​sự hợp tác giữa DN với các nhà cung cấp ​có ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của công ty Chẳng hạn, chất lượng đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả, những trục trặc trong quan hệ giữa nhà sản xuất - người cung ứng đều gây ảnh hưởng đến quan hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng mục tiêu

Chỉ dừng lại ở việc phân tích, hiểu về nhà cung ứng không thôi chưa đủ, các hoạt động marketing nhằm chủ động phản ứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và thiết lập quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược Để thiết lập mối quan hệ có hiệu quả với nhà cung ứng, các công ty nên:

- Phát triển quan hệ lâu dài và thỏa đáng với các nhà cung ứng

- Các nhà cung ứng tốt không nhiều và thường bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo hoặc không đủ công suất phục vụ khách hàng mới áp dụng “ marketing ngược”

- Cần thiết lập được những mối quan hệ với những nhà cung cấp có chất lượng cao, không nên phụ thuộc vào duy nhất một nhà cung ứng

Ví dụ: Việc các siêu thị đối mặt với tình trạng đồi tăng giá của nhà cung ứng

2.2 Trung gian marketing

Bao gồm: Trung gian thương mại, tổ chức phân phối hàng hóa vật chất, trung gian tài chính, các tổ chức dịch vụ marketing

2.2.1 Trung gian thương mại

● Bao gồm: các môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ

● Đặc điểm:

- ​Đây là lực lượng trực tiếp ảnh hưởng tới doanh số, chi phí tiêu thụ, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp

- Tạo ra điều kiện để khách hàng có thể tiếp cận hàng hóa một cách dễ dàng thông qua việc

bố trí các địa điểm bán hàng, thực hiện các thủ tục mua hàng: đặt hàng, giao nhận hàng…

● Tuy nhiên, được lựa chọn các trung gian thương mại cũng không phải đơn giản do họ cần phải có khả năng, tiềm lực đủ lớn để có thể gánh vác công việc tìm kiếm khách hàng và bán hàng đồng thời đảm bảo uy tín cho doanh nghiệp; mặt khác, xu hướng Ngày càng xuất hiện

các hệ thống trung gian lớn ( hệ thống bán lẻ lớn) → ​để có thể được bày bán sản phẩm của doanh nghiệp tại các hệ thống phân phối của họ cũng không phải là điều đơn giản

● Ý nghĩa​ của việc sử dụng chung gian thương mại: giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tạo

được lợi thế cạnh tranh và gia tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong khâu phân phối và xúc tiến

2.2.2 Tổ chức phân phối hàng hóa, vật chất

● Bao gồm: công ty kho bãi, vận tải, bốc xếp, vận chuyển và đóng gói

● Chức năng: dự trữ, bảo quản hàng hóa vật chất, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới

nơi tiêu dùng một cách hiệu quả

● Để lựa chọn tổ chức phân phối hàng hóa vật chất cho mình, đối với mỗi một loại hàng hóa

cụ thể, công ty cần chú ý tới một số tieu chí như: tôc sđộ, sự an toàn, uy tín, giá cả, khối lượng cung ứng

2.2.3 Trung gian tài chính

● Bao gồm: ngân hàng, công ty bảo hiểm và các tổ chức tín dụng khác

● Chức năng: hỗ trợ DN trong một số hoạt động: cung ứng vốn tài chính, thanh toán và chia

sẻ rủi ro

● Sự tăng giảm giá tín dụng;Thu hẹp 2 mở rộng khả năng cung cấp tín dụng cho doanh nghiệp

sẽ ảnh hưởng lớn tới tình hình tài chính của doanh nghiệp → Ảnh hưởng tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp

2.2.4 Các tổ chức dịch vụ marketing

● Bao gồm: Các công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, các tổ chức của các

phương tiện quảng cáo, tổ chức sự kiện, triển lãm và các công ty tư vấn marketing

● Chức năng: Hỗ trợ công ty rất nhiều trong hoạt động truyền thông, đưa ra các kịch bản,

chương trình tư vấn gắn với những phương tiện truyền thông họ sở hữu hoặc dựa trên các mối quan hệ trong ngành truyền thông họ đã có

2.3 Đối thủ cạnh tranh

Câu hỏi: Đối thủ cạnh tranh là những ai Phân tích đối thủ cạnh tranh theo quan niệm marketing Cho ví dụ minh họa

Trả lời:

Khái niệm: Có thể hiểu đơn giản như sau: Đối thủ cạnh tranh là bất kỳ công ty nào có mục

đích thu hút cùng một đối tượng khách hàng mà bạn cũng đang muốn thu hút

Phân tích: ​Dưới con mắt của các nhà quản trị marketing, ở mỗi công ty thường có 4 loại đối thủ cạnh tranh sau:

Cạnh tranh nhãn h Cạnh tranh trong ng Cạnh tranh công dụ Cạnh tranh nhu cầ

- Hoạt động cạnh trandiễn ra trong một ngành kinh doanh cụthể

- Cấp độ này hình thành các nhóm chiếlược

- Cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm có cùng giá trịlợi ích

- Cạnh tranh với các sản phẩm mới thay thế - xuất hiện cùngvới tiến bộ công ngh

- có thể xóa bỏ cả một ngành kinh doa

- Là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang kiếm tiền ở cùnmột người tiêu dùng

- Gắn với lối sống, thunhập và cách thức chtiêu của người tiêu dùng trong từng giai đoạn phát triển kinh

trên Khi thỏa mãn nhucầu này thì các nhu cầphải bỏ qua

Ý nghĩa của việc phân biệt 4 cấp độ cạnh tranh: Slide cô Huyền trang 24

1 Nếu quy trình quyết định mua của khách hàng: nhân biết, hiểu, yêu thích, ưa chuộng,

ý định mua, quyết định mua (trắc nghiệm)

2 Gia đình thuộc nhân tố nào: Xã hội (trắc nghiệm)

3 Tại sao người làm marketing phải nghiên cứu định giá sau khi mua của người tiêu dùng

4 Tình trạng kinh tế cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

5 Mô hình maslow và ý nghĩa

6 Khi nền kinh tế lạm phát, người làm marketing khi nghiên cứu sự ảnh hưởng của lạm phát tới hành vi mua của người tiêu dùng tức là đang nghiên cứu ảnh hưởng của yếu

tố nào: nhân khẩu/ kinh tế/ xã hội… (trắc nghiệm)

7 Trắc nghiệm về quy mô hộ gia đình

8 Trình bày khái quát quá trình mua của người tiêu dùng Cho VD

9 Ảnh hưởng của tình trạng kinh tế cá nhân tới hành vi mua của người tiêu dùng

10 Trắc nghiệm câu 4 trang 9

11 Vẽ mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và nêu ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình này đối với người làm marketing Cho ví dụ minh họa về việc DN ra quyết định marketing dựa trên sự nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội tới hành vi người tiêu dùng

12 Trắc nghiệm câu 4 trang 10

13 Cho ví dụ minh họa về việc DN ra quyết định marketing dựa trên việc nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội tới hành vi mua của người tiêu dùng

14 Trắc nghiệm câu 2,3 trang 10; Trắc nghiệm câu 4,5 trang 12; Trắc nghiệm câu 8, 10, 11 trang 15, câu 3 trang 20

15 Phân tích yếu tố gia đình ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

16 Trình bày ý nghĩa của việc nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua của NTD đối với người làm marketing

Còn phần hanh vi mua của KH tổ chức

1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

a Khái niệm

Người tiêu dùng ​là người mua sắm toàn tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm mười hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu

cá nhân

b Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng

- Có ​quy mô lớn và ​thường xuyên gia tăng

- ​Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu thập, trình độ văn hóa ​ những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng

- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, quá trình mở cửa và hội nhập diễn ra nhanh chóng làm cho ​ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng cũng không ngừng biến đổ i Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách thức các nỗ lực marketing của doanh nghiệp

2 Hành vi mua của NTD

a Khái niệm

- ​Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch

vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu → đánh giá và loại

bỏ sản phẩm/ dịch vụ

- ​Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực ​( tài

chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn

cá nhân

Lý do nghiên cứu hành vi

- ​ Việc mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều từ đó

- Nhiều khi, những thông tin khách hàng nói ra lại không quan trọng

- Hành vi cho biết đích xác lý do mua hàng, là cơ sở cho các quyết định marketing hiệu quả

b Mô hình hành vi mua của NTD

Câu 1: Vẽ mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và nêu ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình này đối với người làm marketing Cho ví dụ minh họa về việc DN ra quyết định marketing dựa trên sự nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố ​xã hội tới hành vi người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của NTD

người tiêu dùn

Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường

- Cạnh tranh

Các đặ tính củngười iêu dùn

Quá trìquyết đmua

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian mua

- Lựa chọn khối lượng mua

Ý nghĩa của việc nghiên cứu

- Hiểu được những gì xảy ra trong “ hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing

- Tìm được xu hướng phản ứng của người tiêu dùng trước các kích thích → Chủ động đưa ra các quyết định marketing để người tiêu dùng phản ứng như mong muốn

Ví dụ

Yếu tố thuộc về bản thân: Lối sống

Có thể thấy đối tượng mà Kotex hướng đến chính là các bạn trẻ teen Đây là lứa tuổi dễ bị tác động và sẵn sàng bỏ tiền dùng thử nếu họ bị các chiến dịch marketing bủa vây Băng vệ sinh Kotex đã phát huy mọi thế mạnh của marketing thời hiện đại: tạo ra hiện tượng xì tin độc đáo Kotex biết cách tìm hiểu tuổi teen thật rõ ràng Đây là lứa tuổi thích bắt chước theo một hiện tượng nào đó, thích có một phong cách riêng mà trong các đoạn quảng cáo chúng ta thường nghe là” phong cách xì tin” Hiện tượng này phải vui vẻ, lạ thường, độc đáo, bộc lộ được cá tính muốn thể hiện mình Và Kotex đã kỳ công tạo ra hiện tượng “Tôi khác biệt chỉ vì tôi là tôi” với hàng loạt các poster quảng cáo trên báo giấy, các đoạn video clip trên tivi cùng những even tuổi teen “ tự khoe cá tính”, Kotex thu hút rất nhiều giới trẻ cùng theo dõi rất thích thú Hiện nay, Kotex hiện đang trởthành một trong những nhà sản xuất băng vệ sinh hàng đầu Việt Nam

3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

3.1 Văn hóa

Có 3 vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa,

sự hội nhập và biến đổi văn hóa

3.1.1 Nền văn hóa

- Khái niệm:​Là các hoạt động tạo ra một bản sắc riêng cho xã hội; hay nói một cách thông thường thì văn hóa chính là đặc tính/ cá tính của một xã hội, phân biệt xã hội đó với các xã hội khác

- Những ảnh hưởng đặc trưng của văn hóa đến hành vi:

+ ​Tính giá trị : văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất

+​ Tính nhân sinh​: văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận

+ Tính hệ thống : ​Với mỗi cá nhân, ​văn hóa được hấp thụ ngay từ thuở các đầu tiên của đời

sống con người và theo họ suốt cuộc đời Với xã hội, ​văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước

→

- Ví dụ: ​Thương hiệu Gerber tại Nam Phi

Gerber là thực phẩm dành cho em bé thuộc quyền sở hữu của Nestle, họ là những người tiên phong tấn công vào thị trường châu Phi, thương hiệu này sử dụng bao bì y như là ở Mỹ (hình ảnh một em bé dễ thương trên nhãn) Sau một thời gian không bán được sản phẩm, họ mới phát hiện ra rằng các công ty ở châu Phi thường xuyên sử dụng hình ảnh của nhãn là những gì có trong bao bì vì một lý do đa số người châu Phì đều không biết đọc

- Bao gồm các nhóm chủng tộc/dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn và nới cư trú

● Hành vi tiêu dùng của các cá nhân thuộc về một nền văn hóa thường là đồng nhất và mang những đặc trưng riêng, khác biệt với những người thuộc về nền văn hóa khác

● Ví dụ: Hoa đào là đặc trưng cho mùa xuân miền bắc, còn miền nam là mai vàng

3.1.3 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

- Ví dụ:

3.2 Xã hội

Câu 2: ​Cho ví dụ minh họa về việc DN ra quyết định marketing dựa trên việc nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội tới hành vi mua của người tiêu dùng

Thương hiệu Louis Vuitton và ảnh hưởng của yếu tố giai tầng đến thành công của thương hiệu

Công ty Louis Vuitton là một công ty và nhãn hiệu thời trang xe xi của Pháp Tất cả các sản phẩm của công ty đều sử dụng các chữ viết tắt LV Thành công của thương hiệu không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn do đối tượng mà công ty nhắm tới những khách hàng nhắm tới là

những KH lắm tiền nhiều của hay muốn phô trương sự giàu sang của mình, muốn dùng thương hiệu

để tự tin hơn hoặc tìm kiếm sự công nhận

Dựa trên những nghiên cứu, Tìm hiểu về nhu cầu và hành vi tiêu dùng của tầng lớp thượng lưu trong xã hội, Louis Vuitton đã tạo ra những sản phẩm đáp ứng nguyện vọng của khách hàng Trở thành thương hiệu đẳng cấp TG trong suốt hơn 150 năm qua

3.2.1 Giai tầng xã hội

- Ảnh hưởng của giai tầng xã hội tới quyết định marketing

+ ​Những người trong cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cơ sở giống nhau kể cả về hành vi tiêu dùng Họ có những sở thích tương tự về sản phẩm và dịch vụ, về những nơi họ thường đến mua sắm và thường có những phản ứng như nhau đối với những chương trình quảng cáo và về giá cả của sản phẩm Điều này cũng do khả năng mua và lối sống của những người này tương tự nhau → Cần tìm hiểu thái độ và hành vi chung của các thành viên trong từng giai tầng → xác định hành vi mua và tiêu dùng của họ → tạo ra và tiêu

chuẩn hóa sp của mình dành riêng cho một tầng lớp xã hội nhất định

+ Đối với việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, tầng lớp xã hội khác biệt nhau do sử dụng phương tiện truyền thông tin khác nhau → Khi chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở giai tầng

xã hội cần truyền thông trên những phương tiện mà mỗi giai tầng xã hội sử dụng đa số →

Dự đoán, nghiên cứu những chuyển biến trong hành vi tiêu dùng của các Giai tầng xã hội để

từ đó đưa ra những thay đổi chính sách marketing để duy trì số lượng những khách hàng Trung Thành Đồng thời thu hút những khách hàng mới tìm đến sản phẩm của mình

- Ví dụ: Những người ở tầng lớp cao nhiều tiền thích mua xe hơi sang trọng như Mercedes,

đồng hồ đắt tiền hiệu Rolex, Rado, Mua hàng ở những cửa tiệm lớn dành cho những người nhiều tiền, đi ăn ở những nhà hàng sang trọng, đi du lịch nước ngoài và giải trí bằng cách chơi tennis hay chơi golf

3.2.2 Nhóm tham khảo

- Nhiệm vụ của người làm marketing

+ Thứ nhất, cố gắng phát hiện ra tất cả những nhóm tham khảo tiêu biểu ở thị trường mục

tiêu và phân loại theo tầm quan trọng về mức độ ảnh hưởng của từng loại nhóm tới hành vi của NTD trên đoạn thị trường này

+ ​Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm gắn với sản phẩm, thương hiệu cụ thể + ​Thứ ba, tìm kiếm những người “định hướng dư luận” Cố gắng khai thác những ý kiến

hoặc hình ảnh của họ trong hoạt động marketing

- Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi của NTD:

● Chủ yếu thông qua dư luận: nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông trực tiếp (đưa ra các quyết định của CLB, hiệp hội cho NTD)

● Tính chất, mức độ ảnh hưởng của các nhóm XH tới NTD:

a Là khác nhau và thường ảnh hưởng tới: lối sống, thái độ - quan niệm về bản thân, gây áp lực thúc ép hành vi

b Phụ thuộc vào cả sản phẩm và thương hiệu

NTD chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm khi sản phẩm/ thương hiệu tiêu dùng mang tính biểu tượng của nhóm hoặc khi sản phẩm tiêu dùng được coi là phương tiện giao tiếp xã hội

NTD chịu ảnh hưởng ít hơn đối với những sản phẩm/nhãn hiệu tiêu dùng mang tính cá nhân

và không gian tiêu dùng trong phạm vi nhỏ

- Ví dụ:

Bitis Hunter và chiến dịch truyền thông nhờ người nổi tiếng

Bitis là một thương hiệu Việt Nam lâu đời, tưởng chừng như đã bị quên lãng bởi sự thống lĩnh của các hãng giày ngoại như nike hay adidas Tuy nhiên, nhờ lợi dụng được tầm ảnh hưởng của những ca sĩ, nghệ sĩ nổi tiếng tại VN như sơn tùng, Sobin Hoàng Sơn… Đặc biệt

là Sơn Tùng, đã tạo nên cú nổ truyền thông vè cú nổ về doanh thu cho sản phẩm bitis

hunter, có thời điểm bitis còn không có hàng để bán Ví dụ đã cho thấy tầm ảnh hưởng của nhóm người nổi tiếng, là những người tạo ra “xu thế”, “trào lưu”

3.2.3 Gia đình

Câu 3: Phân tích yếu tố gia đình ảnh hưởng tới hành vi NTD

- Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất ​tới: ​nhân cách (lối sống, đạo

đức, tình cảm, tâm lý); ​mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử … của con người,

không chỉ với ​quyết định mua hiện tại ​mà còn tác động tới các hoạt động ​mua trong tương lai ​do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của NTD trong một thời gian dài và thường xuyên

- Gia đình được coi là ​một đơn vị kinh tế ​do kinh tế gia đình quyết định sức mua của NTD

và toàn xã hội: trong gia đình thông thường chỉ có 1 số các thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho những người không có thu nhập, những người này thậm chí là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già…

- Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu; cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ

- Ví dụ:​Các TVC quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của NTD đối với doanh nghiệp (DN) Hiện nay, DN không chỉ sử dụng những quảng cáo đơn thuần thể hiện giá trị hay chất lượng sản phẩm mà thông qua đó thể hiện những giá trị nhân văn sâu sắc về gia đình, cuộc sống

Năm 2014, quảng cáo với slogan "Về nhà đón Tết, gia đình là trên hết" của Neptune phát trên truyền hình, các mạng xã hội Facebook, YouTube đã gặt hái thành công vang dội

Nội dung clip thể hiện câu chuyện một ông bố đi làm xa nhà, vì bận rộn với việc kinh doanh

đã định không về nhà đón Tết Thế nhưng, những câu nói của đứa con khiếm thính: "Bố ơi, con nhận được nhiều quà lắm nhưng chỉ muốn bố về nhà đón Tết thôi", "Con để dành được nhiều tiền lì xì lắm, bố không cần làm việc vất vả nữa đâu" đã "thức tỉnh" ông bố Hình ảnh đứa bé với mong ước được gặp cha cùng người cha với ánh mắt nghẹn ngào, không nói nên lời đã chạm đến trái tim người xem và làm không ít người rơi lệ

Chỉ sau 2 tuần phát trên truyền hình và các mạng xã hội, clip "Về nhà đón Tết, gia đình là trên hết" đã thu hút hơn 200 ngàn lượt xem, phản hồi và đánh giá cao Tất nhiên, thương hiệu Neptune sau quảng cáo này đã được nhiều người biết đến hơn, thu hút hàng chục ngàn lượt truy cập website để tìm hiểu sản phẩm

3.2.4 Vai trò và địa vị của cá nhân

- Vai trò bao gồm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm

xã hội mà họ tham gia

- Địa vị liên quan đến sự sắp xếp của cá nhân về ý nghĩa sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác

- Quan hệ giữa vai trò, địa vị và hành vi người tiêu dùng:

+ ​Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân.Trong khi đó, cá nhân thường

thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua ​và thông qua hành vi họ khẳng định được địa vị và vai trò của mình ​trong xã hội → Các nhà marketing phải cố gắng đến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp - mong đợi

+ Xác định được vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu → dự báo được họ cần mua những sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu → xây dựng chương trình marketing mix và định vị cần nhấn mạnh và trở thành biểu tượng về địa vị xã hội của tập khách hàng mục tiêu

- Ví dụ:

3.3 Các nhân tố thuộc về bản thân

3.3.1 Tuổi tác và đường đời

- Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng của

các chủng loại sản phẩm/ dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu

tuổi tác này để định hướng thị trường mục tiêu → xây dựng các chương trình marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình

- Nếu doanh nghiệp lựa chọn một thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu của họ → cần chú

ý tới sự thay đổi về chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm và mối quan tâm trong mỗi giai đoạn tuổi tác và chu kỳ đời sống của họ; Đặc biệt, chú ý tới thời kỳ chuyển tiếp trong cuộc đời của mỗi con người do thời kỳ này người tiêu dùng bị tác động nhiều bởi tâm lý

- Ví dụ:

3.3.2 Nghề nghiệp

- Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện khác, người tiêu dùng sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác động của đặc thùcông việc và môi trường làm việc → sẽ ảnh hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng → ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng; Mặt khác, nghề nghiệp có ảnh hưởng tới mức thu nhập của người tiêu dùng → ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng

- Doanh nghiệp có thể dựa vào tiêu chí nghề nghiệp để xác định tập khách hàng mục tiêu của mình

- Ví dụ

3.3.3 Điều kiện kinh tế

Câu 4: Tình trạng kinh tế cá nhân ảnh hưởng tới hành vi NTD như thế nào?

- Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của người tiêu dùng ​: sức mua của người tiêudùng phụ thuộc vào: khả năng tài chính và giá cả hàng hóa

- Khả năng tài chính của người tiêu dùng phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, cái tuổi đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ đời sống → tác động tới: tổng cầu, danh mục sản phẩm, hình thức mua sắm, sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng

- Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu dùng

của người tiêu dùng ( có những sản phẩm/ dịch vụ dù cho thu nhập biến đổi nhưng hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch vụ đó vẫn không thay đổi)

- Thu nhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí để phân khúc thị trường trong một nền kinh

tế ổn định

- Ví dụ:​Linda có thể mua một máy tính xách tay và nếu mà ta có đủ thu nhập được chi, tiền tiết kiệm hai khả năng vay mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm

- Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên

theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị cho các khách hàng mục tiêu

+ Lối sống tác động đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ

+ Mỗi kiểu lối sống đòi hỏi một kiểu marketing Lối sống một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trường sống

→ Hành vi mua sắm của người tiêu dùng vì thế cũng thay đổi theo

- Nhiệm vụ của người làm marketing: ​Cập nhật những biến đổi trong lối sống của ngườitiêu dùng là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của nghiên cứu marketing ​ Khám phá mối liên

quan giữa sản phẩm và lối sống, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và làm marketing mix theo lối sống

- Ví dụ: ​Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những người mua máy tính là những người có khuynh hướng tân tiến người làm Marketing có thể thao đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến (tân tiến: làm hết sức, chơi hết mình)

3.3.5 Nhân cách và quan niệm về bản thân

- Nhân cách là những ​đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử ​(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh của mỗi con người

- Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể: tính tự tin, thận trọng,

tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở

- Quan điểm về bản thân (sự tự niệm): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân

họ, liên quan tới nhân cách của con người →ý thức của họ về bản thân → marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản thân khách hàng…

- Càng ngày thể hiện cái “ tôi” cao → các nhà làm marketing nên chú ý khai thác các slogan, các sản phẩm gắn liền với cái tôi của khách hàng

3.4 Tâm lý

3.4.1 Động cơ

a Khái niệm: ​Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết của con người và hành động để thỏa mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hãy ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai

b Lý thuyết về động cơ: lý thuyết của Freud và Maslow

Lý thuyết động cơ của Freud​: (thuyết phân tâm học)

o​Nội dung của thuyết cho rằng ​đời sống tâm lý của con người gắn với 3 mức độ phát

vô thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con người;

● Vô thức : bao hàm quá trình của đời sống tinh thần, đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng

và ​bản năng​, mang tính phi logic… Tại mức độ này, con người ​không hề ý thức được rằng bản thân mình đang có nhu cầu gì cần được thỏa mãn ;

● Tiền ý thức : là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián đoạn → trong nhiều tình huống con người ​chưa ý thức được ; nhưng tiền ý thức có thể nhanh chóng chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu → ở dạng này bản thân con người vẫn ​không nhận biết được nhu

cầu của bản thân nhưng nếu có sự kích ​thích nhu cầu sẽ được cảm nhận ;

● Ý thức : là ​hình thức tối cao của trạng thái tâm lý ​của con người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có định hướng → con người ​biết được nhu cầu-

mong muốn của bản thân là gì → hành vi của họ luôn có chủ đích → nhu cầu được

nhận biết được gọi là “nhu cầu mua chủ động”

​Như vậy, ta có thể rút ra được một số vấn đề sau:

đang ở mức: vô thức và tiền thức) → marketing phải thực hiện nghiên cứu, dự đoán, tìm ra nhu cầu của KH và bằng các công cụ của mình tác động vào KH → khơi gợi lên nhu cầu của KH;

● Ý thức của con người được hình thành sau khi trải qua 2 mức độ: vô thức và tiền thức à các hoạt động của marketing phải bắt nguồn từ đặc điểm này → hoạt động marketing phải khai thác hoặc điều khiển hành những ảnh hưởng của vô thức → biến hành vi của KH theo đúng ý nhà marketing mong muốn;

● Hành vi của con người dưới tác động của ý thức thường mang tính định hướng, logic

và lý trí Khi những hành vi này được lặp đi lặp lại à trở thành thói quen → Việc hình thành thói quen cho KH đã khó nhưng việc thay đổi thói quen tiêu dùng cho KH còn khó hơn, vì vậy, khi cung ứng sản phẩm mới DN phải tăng hoạt động truyền thông, chịu áp lực thời gian để người tiêu dùng thích nghi dần với thói quen tiêu dùng đó;

Câu 5: Nhu cầu Maslow và ý nghĩa

Học thuyết nhu cầu của Maslow​: (tháp nhu cầu của A Maslow)

o​Với học thuyết này, Maslow đi vào giải thích tại sao tại những con người ở những hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác nhau Tại sao người này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn người kia cũng làm việc cả ngày nhưng không phải để kiếm tiền mà chỉ là để thể hiện bản thân…

o​ ​Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm 5 mức:

● Nhu cầu sinh lý​: hay còn gọi là nhu cầu cơ bản: giúp cho con người có thể tồn tại:

ăn, uống, ở, mặc…

● Nhu cầu an toàn​: mong muốn được bảo vệ, được yên ổn về thể chất và tinh thần; đảm bảo an toàn về kinh tế…

● Nhu cầu xã hội : giao lưu, tình cảm, tình yêu, sự thân mật…; được xã hội thừa nhận;

● Nhu cầu được tôn trọng : tự tôn trọng, được công nhận về khả năng, có địa vị xã hội, có uy thế;

● Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện : tham gia vào các dự án mang tính thách thức cao, có cơ hội cho sự sáng tạo và cải tiến, tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng…