Hướng dẫn tự học marketing căn bản trường kinh tế quốc dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -*** - SlIDE MARKETING CĂN BẢN Giáo viên: Cô Đinh Oanh HÀ NỘI, NĂM 2017 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NỘI DUNG CHÍNH CỦA CHƯƠNG Vai trò marketing: 1.1 Sự đời v{ xu hướng ph|t triển Marketing 1.2 C|c kh|i niệm Marketing 1.3 Vị trí Marketing c|c hoạt động chức cốt yếu Doanh nghiệp Quản trị nội dung marketing: 2.1 C|c quan điểm quản trị marketing 2.2 Quản trị qu| trình Marketing: 2.2.1 Qu| trình cung ứng gi| trị cho kh|ch h{ng: Chọn lựa gi| trị Đảm bảo gi| trị Thông b|o v{ cung ứng gi| trị 2.2.2 Qu| trình quản trị Marketing: Ph}n tích hội thị trường Ph}n đoạn v{ lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết lập c|c chiến lược marketing Hoạch định tổ chức chiến lược marketing Tổ chức thực v{ kiểm tra c|c hoạt động marketing MỤC TIÊU CHƯƠNG HỌC Sau chương n{y cần nắm nội dung sau:  Bản chất Marketing;  Một số kh|i niệm marketing;  Vai trò v{ vị trí, chức Marketing doanh nghiệp;  C|c quan điểm quản trị Marketing  Những vấn đề : Quản trị Marketing Chƣơng 1: Tổng quan marketing Page 1 VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1 Sự đời xu hướng phát triển Marketing 1.1.1 Sự đời Marketing:  Marketing xuất gắn liền với Trao Đối hàng hóa không xuất đồng thời với TĐ hàng hóa (cạnh tranh)  Ban đầu trao đổi xuất dạng: h{ng đổi h{ng  h{ng đổi tiền  dịch vụ đổi tiền  thị trường xuất nhiều người mua v{ người b|n  người mua v{ người b|n cố gắng chứng minh đối t|c giao dịch, trao đổi với có lợi người kh|c  cố gắng l{m h{i lòng đối t|c c{ng nhiều c{ng tốt v{ mấu chốt l{ phải người mua b|n kh|c  c|c h{nh vi n{y l{ tiền đề để marketing ph|t triển  Sản xuất phát triển:  Nền đại CN khí ph|t triển  sản xuất ph|t triển  cung > cầu v{ khoảng c|ch mức độ thỏa m~n kh|ch h{ng giảm (do khoảng c|ch sản xuất v{ tiêu dùng tăng)  cạnh tranh người b|n tăng  c|c nh{ KD phải tìm c|c giải ph|p tốt để tiêu thụ h{ng hóa: khuyễn m~i; b|n h{ng có qu{ tặng, giải thưởng;…  kích thích tiêu thụ l{ dấu hiệu Marketing marketing xuất c|c kh}u từ nghiên cứu sản phẩm  sản xuất  b|n h{ng  hậu b|n 1.1.2 Xu phát triển Marketing:  Không áp dụng lĩnh vực kinh doanh mà áp dụng lĩnh vực khác:  Chính trị: o Gs John Quelch cho rằng: “c|c trị gia cần coi c|c công d}n l{ cử tri, nh{ t{i trợ… m{ h~y coi họ l{ kh|ch h{ng”  Xã hội: Marketing x~ hội: l{ việc sử dụng c|c nguyên lý v{ kỹ thuật tiếp thị g}y ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu để họ chấp nhận, khước từ, thay đổi hay loại bỏ c|ch tự nguyện h{nh vi n{o đó, m{ điều có ích cho c|c c| nh}n, nhóm người to{n x~ hội”- Philip Kotler  Tôn giáo: truyền gi|o;  Marketing phát triển nhiều chuyên ngành mới: Marketing x~ hội, Marketing vi mô, Marketing vĩ mô, Marketing công cộng, Marketing định chế… Chƣơng 1: Tổng quan marketing Page  Được thừa nhận môn khoa học nghề nghiệp hấp dẫn kỷ 21: o “Một xí nghiệp không cần tiền vốn, văn phòng, chí gi|m đốc hay ông chủ, không cần thuê mướn nh}n viên, công t|c marketing không có”- Mai Thanh H{o, “marketing kỷ 21”,tr6, 2002) o Điều đặc biệt ng{nh n{y l{ Gi|m đốc Marketing dễ trở th{nh nh{ quản trị, ngược lại, nh{ quản trị không dễ trở th{nh nh{ marketing giỏi  Xu phát triển Marketing lĩnh vực kinh doanh năm 2010: o Năm 2010 với ph|t triển ng{y c{ng nhanh công nghệ v{ xu hướng hiệu truyền thông qua c|c phương tiện truyền thông đại tr{ (Tivi, radio, newspaper…) giảm, xu hướng c| nh}n hóa ng{y c{ng tăng dịch vụ Datapost coi l{ xu hướng ph|t triển v{ ưu chuộng năm 2010 1.2 CÁC KHÁI NIỆM MARKETING 1.2.1 Khái niệm Marketing:  Marketing l{ qu| trình l{m việc với thị trường để thực c|c trao đổi  nhằm thỏa mãn những: nhu cầu& mong muốn người Cũng hiểu: mar l{ dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức)  nhằm thỏa m~n c|c nhu cầu& mong muốn thông qua trao đổi (Philip Kotler)  Nhiều người nhầm tưởng Mar với việc chào hàng, bán hàng kích thích tiêu thụ  thực ra:  Tiêu thụ v{ b|n h{ng l{ phần c|c kh}u hoạt động marketing, lại kh}u quan trọng  Trong chữ P marketing Mix việc b|n h{ng, kích thích tiêu thụ l{ chữ P  Có quan điểm cho rằng: “Mục đích marketing l{ l{m cho việc b|n h{ng trở nên không cần thiết Mục đích MKT l{ l{m để biết v{ hiểu rõ kh|ch h{ng thật tốt cho sản phẩm dịch vụ thích hợp với người đó, v{ tự b|n  Trong quảng c|o có c}u sau: “nếu sản phẩm có chất lượng kém, quảng c|o ầm ĩ khiến chí thất bại nhanh hơn- c{ng nhiều người tin dùng sản phẩm, c{ng nhiều người nhận họ không thích dùng sản phẩm đó” 1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả toán: Nhu cầu thị trường chứa đựng mức độ: Nhu cầu tự nhiên (needs), mong muốn (wants) v{ nhu cầu có khả to|n (demand)  Nhu cầu tự nhiên (needs): Chƣơng 1: Tổng quan marketing Page  Kh|i niệm: o “Nhu cầu l{ cảm gi|c thiếu hụt c|i m{ người cảm nhận Nhu cầu tự nhiên hình th{nh l{ trạng th|i ý thức người ta việc thấy thiếu c|i để phục vụ cho người tiêu dùng.” o Trạng th|i ý thức thiếu hụt ph|t sinh do: đòi hỏi sinh lý, môi trường giao tiếp x~ hội c| nh}n người vốn tri thức v{ tự thể hiện: ăn, ở, mặc, ngủ, nghỉ… o Nh{ hoạt động mar không tạo nhu cầu m{ góp phần ph|t trạng th|i thiếu hụt v{ định thỏa m~n KH loại sản phẩm  Mong muốn (Wants):  Mong muốn l{ nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù đòi hỏi đ|p ứng lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ, văn hóa v{ tính c|ch c| nh}n người.(ăn,uống: ng Việt uống café đặc, Đức: lo~ng, thơm; người Việt: ăn đồ zòn >< Âu: ăn đồ mềm; Người H{n quốc s|ng sớm uống nước hoa ép; TQ: tr{…);  Dựa v{o nhu cầu tự nhiên người, DN x|c định chủng loại sản phẩm để đ|p ứng loại nhu cầu Nhưng dựa v{o MM KH DN x|c định c|c thông số v{ đặc tính sản phẩm, từ định sản xuất mặt h{ng cụ thể m{ người, thị trường cần Tuy nhiên, việc ph|t MM người kh| khó khăn đặc biệt nhu cầu tiềm ẩn  đòi hỏi DN phải thực nghiên cứu c|ch tỉ mỉ  Nhu cầu có khả toán: (demand):  K/n: L{ nhu cầu tự nhiên v{ mong muốn phù hợp với khả mua sắm  Đối với nhóm kh|ch h{ng mục tiêu với đặc điểm v{ khả to|n kh|c nh{ kinh doanh nên c}n nhắc tới vấn đề n{y sản xuất v{ định gi| sản phẩm Tr|nh trường hợp chi phí bị đẩy lên qu| cao khiến nhu cầu tự nhiên v{ mong muốn thỏa m~n (trao đổi không thực hiện) 1.2.3 Giá trị, chi phí thỏa mãn:  Giá trị: gi| trị tiêu dùng sản phẩm l{ đ|nh gi| người tiêu dùng khả việc thỏa m~n nhu cầu họ  Như vậy, sản phẩm người tiêu dùng đ|nh gi| cho có gi| trị tiêu dùng kh|c nhau, sản phẩm n{o nhiều người đ|nh gi| gi| trị cao hội thị trường h{ng hóa l{ lớn  Gi| trị sản phẩm m{ KH nhận bao gồm số yếu tố sau: o Gi| trị sản phẩm: lợi ích, công dụng KH nhận từ th}n sản phẩm o Gi| trị dịch vụ: lợi ích KH nhận từ c|c dịch vụ hỗ trợ người cung ứng Chƣơng 1: Tổng quan marketing Page o Gi| trị nh}n sự: lợi ích KH nhận qua tiếp xúc với người nh{ cung ứng o Gi| trị danh tiếng: lợi ích tinh thần KH nhận từ danh tiếng DN  Cùng sản phẩm người có c|c đặc tính kh|c (giới tính, lối sống, trình độ…) đ|nh gi| kh|c nhau, sản phẩm đem lại gi| trị kh|c cho họ; đặc điểm n{y có gi| trị với người n{y gi| trị với người kh|c (Hộp b|nh trung thu cao cấp Đồng Kh|nh, với bao bì sang trọng hộp thiếc, mẫu m~ bắt mắt: có gi| trị với người mua biểu, có gi| trị với người mua ăn; xe m|y v{ xe đạp có gi| trị cao với sinh viên lại có gi| trị với người có thu nhập, địa vị x~ hội cao);  Chi phí:  Theo quan niệm NTD (người tiêu dùng): o Chi phí = tổng c|c hao tổn m{ NTD phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng h{ng hóa mang lại; o Chi phí = tiền+ thời gian+ sức lực+ chi phí khắc phục hậu ph|t sinh tiêu dùng sản phẩm (chi phí mua sắm+ sử dụng v{ đ{o thải h{ng hóa)  Sự thỏa mãn:  K/n: Sự thỏa m~n l{ mức độ trạng th|i cảm gi|c người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ  C|c mức độ thỏa m~n:  Không thỏa m~n: Kỳ vọng > thực tế  Thỏa m~n:  Rất thỏa m~n:Kỳ vọng < thực tế Kỳ vọng = thực tế 1.2.4 Trao đổi giao dịch: Marketing xuất người thực trao đổi  Trao đổi:  Kh|i niệm: Trao đổi l{ h{nh động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người n{o c|ch đưa cho họ thứ kh|c  Điều kiện để thực trao đổi: o Phải có bên; o Mỗi bên cần phải có thứ gi| trị bên kia; o Mỗi bên có khả giao dịch v{ chuyển giao thứ có; o Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay từ chối đề nghị bên kia; Chƣơng 1: Tổng quan marketing Page o Mỗi bên tin l{ nên hay muốn giao dịch với bên kia; Tuy nhiên, đủ điều kiện n{y l{ có tiềm trao đổi Còn việc trao đổi có thực hay phụ thuộc v{o việc hai bên thỏa thuận điều kiện trao đổi có lợi cho bên (hoặc l{ hại) so với trước trao đổi  Trao đổi thường coi l{ qu| trình tạo gi| trị, thường l{m cho bên có lợi  Trao đổi l{ trao đổi h{ng lấy h{ng h{ng lấy dịch vụ hay h{ng lấy tiền…  10 kg thóc = m vải  10 kg thóc = 0,1 USD  |o = 300,000 vnd  lần dưỡng da = 200,000 vnd  Giao dịch:  Đặc điểm giao dịch: o Giao dịch l{ trao đổi mang tính chất thương mại vật có gi| trị bên; o Khi c|c bên tham gia trao đổi thương lượng v{ đạt thỏa thuận có nghĩa l{ giao dịch thực hiện; o Giao dịch l{ đơn vị trao đổi Th{nh công trao đổi đo th{nh công giao dịch  Điều kiện để thực giao dịch th{nh công: o điều kiện trao đổi; o C|c bên phải tiếp xúc v{ thỏa thuận với c|c điều khoản cụ thể giao dịch; o Sử dụng có hiệu hậu thuẫn ph|p luật;  Trong qu| trình trao đổi có phụ thuộc lẫn doanh nghiệp v{ nhiều đối t|c  muốn kinh doanh th{nh công công ty phải thiết lập mối quan hệ tốt với th{nh viên tham gia v{o qu| trình cung ứng gi| trị gia tăng Nói c|ch kh|c l{ hình th{nh “marketing quan hệ” đ}y l{ xu hướng ứng dụng marketing kỷ 21  Như vậy, sau tìm hiểu số kh|i niệm marketing, quay lại kh|i niệm marketing ta thấy chất: marketing l{ qu| trình nghiên cứu thị trường, tìm hiểu kh|c h{ng để l{m h{i lòng, thỏa m~n kh|ch h{ng thông qua c|c giao dịch, trao đổi th{nh công 1.2.5 Thị trường: Có nhiều kh|i niệm thị trường:  Kinh tế học: Chƣơng 1: Tổng quan marketing Page  Marketing gắn kh|i niệm thị trường với người mua: o Theo gi|o trình Marketing ĐHKTQD: “Thị trường bao gồm tất kh|ch h{ng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn s{ng v{ có khả tham gia trao đổi để thỏa m~n nhu cầu v{ mong muốn đó” o Theo Philip Kotler: “Thị trường l{ tập hợp người mua h{ng có v{ có” Một số kh|i niệm kh|c: o “Thị trường l{ tập hợp kh|ch h{ng tiềm t{ng v{ có; l{ đối tượng doanh nghiệp hướng tới để phục vụ v{ họ phải đối mặt với cạnh tranh doanh nghiệp cung ứng kh|c” o “Thị trường bao gồm người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn s{ng mua hay có khả mua h{ng hóa dịch vụ để thỏa m~n nhu cầu, mong muốn đó” Tóm lại, chất thị trường là: với khả to|n mình, KH có nhu cầu v{ mong muốn h{ng hóa, dịch vụ cụ thể  đ}u xuất KH với đặc điểm hình th{nh thị trường  DN cần tìm hiểu, nhận biết, gợi mở v{ đ|p ứng nhu cầu v{ mong muốn cụ thể KH tốt đối thủ cạnh tranh  đạt th{nh công Nói c|ch kh|c, nói tới thị trường l{ nói tới h{ng hóa, dịch vụ cụ thể có khả đ|p ứng nhu cầu v{ mong muốn cụ thể tập KH n{o  Sau x|c định thị trường mình, để đưa c|c định sản xuất v{ KD DN cần phải x|c định quy mô thị trường Quy mô thị trường định dựa v{o điều kiện để diễn trao đổi, tổng qu|t lại có số yếu tố ảnh hưởng sau: o Số KH mua h{ng; o Khối lượng h{ng hóa tiêu thụ o Doanh số b|n h{ng;  Mỗi thị trường DN gắn với yếu tố quan trọng: địa lý v{ thời gian; 1.3 Vị trí Marketing hoạt động chức cốt yếu DN: 1.3.1 Vai trò chức Marekting Kinh doanh Doanh nghiệp:  Vai trò:  K/n: Theo Gi|o trình Marketing Căn bản, ĐHKTQD: “Marketing có vai trò định, điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường- nhu cầu v{ ước muốn kh|ch h{ng l{m chỗ dựa vững cho định kinh doanh” Chƣơng 1: Tổng quan marketing Page  Như vậy, marketing có chức kết nối hoạt động DN với thị trường, định hướng cho hoạt động KD DN theo thị trường  Chức Marketing là:  Tìm kiếm, trì v{ ph|t triển kh|ch h{ng  giúp doanh nghiệp sinh lời môi trường cạnh tranh gay gắt thông qua c|c hoạt động giúp DN biết rõ DN cần phải l{m để chiến thắng đối thủ cạnh tranh 1.3.2 Mối quan hệ Marketing với phận chức khác DN: Một số phận chức thuộc doanh nghiệp: Doanh nghiệp -Nghiên cứu phát triển Marketing Thị trường -Tài kế toán -Nhân -Sản xuất  Marketing chi phối c|c chức kh|c: o Hoạt động marketing đóng vai trò định hướng kinh doanh, sản xuất cho DN: đưa c|c mục tiêu, kế hoạch marketing…; Marketing hiểu KH v{ biết mong muốn KH  c}n nhắc với c|c yếu tố bên (điều kiện nguồn lực, mục tiêu…)  định hướng sản phẩm, gi| cả, c|c s|ch ph}n phối, xúc tiến  liên quan chặt chẽ tới c|c phận kh|c: phận sản xuất, nghiên cứu v{ ph|t triển, t{i chính, nh}n  để c|c chương trình marketing th{nh công  c|c phận kh|c phải thực theo định hướng phận marketing o Marketing không nghiên cứu thị trường m{ nghiên cứu, theo s|t, dự đo|n biến đổi nhu cầu thị trường, c|c nh}n tố t|c động tới vấn đề tiêu thụ h{ng hóa DN…  phận marketing đưa c|c thông tin điều chỉnh cho hoạt động kinh doanh DN hiệu  c|c phận chức liên quan buộc phải chạy theo điều chỉnh, định hướng từ phận marketing  Marketing bị chi phối c|c chức kh|c: Chƣơng 1: Tổng quan marketing Page o Mỗi phận chức có vai trò kh|c DN, hoạt động Marketing liên quan tới c|c phận chức phận marketing chịu ảnh hưởng, bị chi phối chúng o Mỗi DN với đặc điểm riêng, sở hữu nguồn lực có hạn kh|c nhau, tham vọng người đứng đầu DN kh|c  chiến lược, kế hoạch marketing đưa phải phù hợp với nguồn lực, điều kiện mục tiêu lớn DN  Đó l{ mối quan hệ hai mặt vừa thể tính thống nhất, vừa thể tính độc lập chức marketing với c|c chức kh|c công ty theo hướng thị trường Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, ho{n to{n thay cho 2.Quản trị Marketing: 2.1 Khái niệm:  Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing l{ ph}n tích, lập kế hoạch, thực v{ kiểm tra việc thi h{nh c|c biện ph|p nhằm thiết lập, củng cố, trì v{ ph|t triển trao đổi có lợi với người mua đ~ lựa chọn để thực mục tiêu đ~ định doanh nghiệp”  Theo nguyên lý marketing thì: marketing l{ việc thông qua l{m h{i lòng kh|ch h{ng để thực mục tiêu DN  quản trị marketing l{ việc quản trị qu| trình l{m thỏa m~n nhu cầu kh|ch h{ng, mặt kh|c nhu cầu kh|ch h{ng lại thay đổi  chất quản trị marketing l{ qu| trình quản trị thay đổi nhu cầu;  Kết hợp với kh|i niệm v{ với chức năng, vai trò marketing ta thấy rằng: Quản trị marketing l{ qu| trình tạo ra, ph|t triển mở rộng v{ điều chỉnh thay đổi nhu cầu  để công ty đạt mục tiêu marketing v{ mục tiêu chung cuối l{: lợi nhuận 2.2 Các quan điểm quản trị Marketing:  Tập trung v{o sản xuất  Tập trung v{o ho{n thiện sản phẩm  Tập trung v{o b|n h{ng  Quan điểm Marketing  Quan điểm marketing hướng tới kết hợp lợi ích: lợi ích người tiêu dùng, nh{ kinh doanh v{ lợi ich x~ hội 2.2.1.Quan điểm tập trung vào sản xuất: Quan điểm n{y đời sớm v{ chi phối hoạt động kinh doanh DN thời gian d{i nhất, quan điểm n{y số DN |p dung Chƣơng 1: Tổng quan marketing Page o Có thể đẩy mạnh CT tới mức cực đoan  bên tham gia vào chạy đua chịu thiệt; Mặt khác, khó hoàn thành tiêu, mục tiêu DN đặt theo đuổi CT với ĐTCT nhãng việc tập trung vào thực mục tiêu truyền thông; chiến dịch truyền thông thiết lập dựa vào nhiều khác nhau, ĐTCT yếu tố hình thành nên mục tiêu truyền thông hệ thống XTHH; Căn vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành:  Ngân sách dành cho truyền thông dự tính theo kế hoạch truyền thông xây dựng cẩn thận: kế hoạch: để mục tiêu truyền thông phải đạt được, công việc truyền thông phải làm  xác định chi phí giành cho hoạt động truyền thông đó;  Ưu: o Cơ sở xác định chi phí có khoa học; o Đảm bảo cho mục tiêu truyền thông dài hạn;  Nhược: o Đôi mục tiêu DN lớn NS lại nhỏ  thông thường DN hay bị rơi vào tình trạng khan nguồn vốn  NS cho truyền thông phải không vượt NS marketing cân đối chiến dịch chương trình Marketing  đảm bảo tăng trưởng hài hòa truyền thông khâu marketing; Phương pháp tùy khả năng:  DN có khả tới đâu định mức NS dành cho truyền thông mức đó: “có chi nhiêu”;  Ưu: Phù hợp với khả tài DN;  Nhược: o Không có tính ổn định  cản trở cho việc hình thành chiến lược dài hạn; o Không tính tới tác động truyền thông lượng hàng hóa tiêu thụ; doanh số bán ra; Xu hướng sử dụng số công cụ truyền thông: Theo thống kê thị trường Mỹ, trước quảng cáo chiếm phần lớn ngân sách truyền thông marketing Cho đến năm '80 '90, ngân sách hoạt động truyền thông marketing thay đổi theo chiều ngược lại, từ 60% cho quảng cáo 40% cho thúc đẩy bán hàng thành 40% cho quảng cáo 60% cho thúc đẩy bán hàng Sau sóng phát triển thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp đổ núi tiền vào hoạt động quảng cáo để xây dựng tên tuổi cho doanh nghiệp dot-com, ngân sách chi cho thúc đẩy bán hàng tăng hàng năm khoảng 8.1%, tổng ngân sách chi cho quảng cáo vượt lên chiếm khoảng 53% ngân sách, thúc đẩy bán hàng chiếm khoảng 41% Chƣơng 10: Xúc tiến hỗn hợp Page 17 Tại VN, doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thuộc loại "lấy công làm lời", chi phí quảng cáo cao so với lợi nhuận thu lại việc chi vài chục ngàn đô la để thực chiến dịch quảng cáo điều mơ không thấy Trong tình vậy, thúc đẩy bán hàng với hoạt động truyền thông khác công cụ mà doanh nghiệp vừa nhỏ cần phải tận dụng khai thác, khai thác cách hiệu quả, thông minh để cạnh tranh thị trường Các yếu tố XTHH: 5.1 Quảng cáo: Khái niệm đặc điểm QC:  Một cách chung chung quảng cáo không lĩnh vực riêng có KD, có lĩnh vực, tác động nhằm gây ảnh hưởng đến đối tượng [Một hoa tự quảng cáo cho thân hoa tỏa hương thơm];  Trong lĩnh vực marketing: “quảng cáo hoạt động truyền thông phi cá nhân ý tưởng hàng hóa dịch vụ, đề cao sản phẩm dịch vụ, mang tính gián tiếp chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục ảnh hưởng đến hành vi nhóm người đó”; o QC phương thức thông tin chiều; o Có tính xã hội, đại chúng thuyết phục cao; o Được coi hoạt động đầu tư dài hạn;  Theo quan điểm Marketing: “Quảng cáo phương sách có tính chiến lược để tạo trì hình ảnh nhãn hiệu hàng hóa doanh nghiệp thị trường/ phương sách để đạt trì lợi cạnh tranh thị trường; Chức năng: chức chung đề cập tới phần chức truyền thông, QC có chức riêng có nó:  Thông tin truyền cảm sản phẩm  truyền tin để KH có cảm giác sản phẩm, cảm giác phụ thuộc vào giai đoạn khác trạng thái KH theo quy luật AIDA;  Phân biệt sản phẩm DN với sản phẩm ĐTCT;  Mở rộng phân phối đẩy mạnh bán hàng  Khuyến khích NTD sử dụng sản phẩm;  Làm giảm số chi phí (sản xuất+ bán hàng): quảng cáo yêu cầu lượng CFi lớn chương trình QC có hiệu quả: thúc đẩy số lượng bán hàng tăng lên  sản xuất tăng  Q: tăng  P: giảm;  Khơi dậy nhu cầu hình thành động lực mua hàng cho KH; Chƣơng 10: Xúc tiến hỗn hợp Page 18 Nội dung định QC: Quyết định thông điệp QC Xác định mục Quyết định Thực hiện, đo lường, tiêu QC ngân sách QC đánh giá kết Quyết định phương tiện QC  Bước 1: Xác định mục tiêu: o Các để lựa chọn mục tiêu:  Thị trường mục tiêu DN;  Chiến lược định vị sản phẩm/dịch vụ DN thị trường;  Các biến số Marketing: định giá, chất lượng ….cao hay thấp  thông điệp QC phải thể xác; o Mục tiêu chung:  Mục tiêu doanh số;  Mục tiêu truyền thông:  Thông tin: thông báo cho thị trường sản phẩm mởi hay đổi hoạt động marketing (thay đổi giá, hoạt động phân phối, chương trình xúc tiến…: tăng thêm 20%- giá không đổi; giá tiết kiệm hơn…); thường áp dụng GĐ giới thiệu CKSSP;  Thuyết phục: hình thành ưa thích sản phẩm, thương hiệu, thay đổi chấp nhận đặc tính sản phẩm (Neslt café đậm đặc hơn…), thuyết phục KH mua sản phẩm DN sản phẩm ĐTCT; thường sử dụng GĐ tăng trưởng CKSSP;  Nhắc nhở: thường sử dụng GĐ trưởng thành thoái trào CKSSP; trì mức độ nhận biết, lưu giữ hình ảnh sản phẩm, QC nhắc nhở KH mua lại sản phẩm; thay đổi thái độ KH: đặc biệt KH thái độ tốt sản phẩm; củng có thái độ tốt đẹp với sản phẩm (để KH hội nghĩ tới sản phẩm khác);  Bước 2: xác định ngân sách: Một số phương thức tương tự phương thức xác định ngân sách cho hoạt động XTHH;  Bước 3: Xây dựng nội dung quảng cáo: gồm bước: o Hình thành ý tưởng: ý tưởng phải đảm bảo đáp ứng, truyền đạt mục đích QC: sử dụng phương pháp: vấn, nói chuyện với loạt KH, loạt KH phát biểu  kết Chƣơng 10: Xúc tiến hỗn hợp Page 19 luận lại (sữa Dilac); nhà KH giải thích chế KH liên quan tới sản phẩm  đưa quan điểm  đưa lời khuyên (dầu đậu nành: tốt cho tim mạch); … o Lựa chọn đề tài: đề tài cần đảm bảo dựa tiêu chí: hấp dẫn, độc đáo đáng tin cậy; o Thiết kế truyền thông thông điệp quảng cáo tới KH: thể nội dung, ý tưởng QC thông điệp (phần thiết kế thông điệp)  truyền đạt thông điệp tới KH: theo mô hình truyền tin; Ngoài ra, Dn cần lưu ý tới phong cách truyền tin: tham khảo số phong cách:  Cứng: nói trực diện vào vấn đề muốn thuyết phục;  Mềm: nói cách tế nhị;  Ấn tượng, khác thường: “quảng cáo nói việc bình thường theo cách khác thường”;  Hợp lý: KH dễ chấp nhận;  Bước 4: Quyết định phương tiện: o Việc chọn lựa phương tiện QC thường tiến hành song song với việc thiết kế thông điệp; o Lựa chọn phương tiện cận ý tới: tần suất cường độ tác động phương tiện (mức độ gây ấn tượng); o Báo:  Ưu: dễ sử dụng, kịp thời, phân bố rộng rãi thị trường mục tiêu, chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao;  Nhược: tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế; o Tạp chí:  Có độ lựa chọn theo doanh số địa lý cao, có uy tín, thiết lập mối quan hệ lâu dài với người đọc;  Thời gian chờ đợi lâu, số lượng phát hành lãng phí (nếu tạp chí không bán hết số xuất bản; o Tivi:  Khai thác lợi âm thanh, hình ảnh, màu sắc, mức độ bao phủ thị trường rộng, khả truyền thông nhanh, dễ gây ý;  Chi phí cao, thời gian có hạn, khán giá chọn lọc, dễ gây nhằm chán; o Radio: Chƣơng 10: Xúc tiến hỗn hợp Page 20  Người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt địa lý;  Chỉ có âm thanh, khả ý thấp, tuổi thọ ngắn; o Các phương tiện khác: bao bì sản phẩm, catalog, pano áp phích…  Bước 5: Đánh giá: o Đây công việc quan trọng khó khăn; o Đánh giá số tiêu chí:  Doanh số: so sánh số lượng bán gia tăng so với chi phí quảng cáo kỳ qua;  Số lượng KH mua hàng;  Hiệu truyền thông: ? người biết, ? người nhớ, ? người ưu thích thông điệp QC… 5.2 Xúc tiến bán (Khuyến mãi): 5.2.1 Khái niệm đặc điểm: Khái niệm:  XTB hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt động bán DN ngắn hạn, cách tạo thêm lợi ích lợi ích vốn có sản phẩm để thúc đẩy trình bán o Khi sản phẩm khỏi nhà máy bao gồm: tập lợi ích với mức giá  thực XTB người ta cấp thêm cho sản phẩm lợi ích khác thêm vào động mua KH xuất phát từ lợi ích thêm Đặc điểm:  Đây công cụ XT nhằm kích thích nhu cầu hàng hóa: có tính chất: tức ngắn hạn  thúc đẩy tăng doanh số DN cách trực tiếp, ngắn hạn;  XTB tạo ghi nhớ hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu tăng doanh thu cách khuyến mại cho TGTM khuyến cho NTD cuối  thực chất công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối tiêu dùng; 5.2.2 Quá trình xúc tiến bán DN: Xác định mục Lựa chọn Sọan thảo, thí điểm Đánh giá kết tiêu XTB phương tiện XTB triển khai CTXTB CTXTB Xác định mục tiêu XTB: Chƣơng 10: Xúc tiến hỗn hợp Page 21  Xuất phát từ đặc điểm XTB công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối, tiêu dùng  liên quan tới chủ thể: Khách hàng mục tiêu hay NTD cuối Trung gian thương mại  đối tượng khác hình thành mục tiêu XTB khác nhau;  Đối với KH NTD: o Đối với KH chưa dùng sản phẩm: XTB thực hiện:  Khuyến khích họ dùng thử sản phẩm DN;  Gắn sản phẩm họ dùng thử với nhãn hiệu DN  tạo ấn tượng, uy tín ghi nhớ từ lần đầu; o Đối với KH cũ:  Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn;  Khuyến khích họ mua thêm sản phẩm khác;  Hỗ trợ cho chương trình QC DN;  Đối với KH trung gian thương mại: o Khuyến khích họ đẩy mạnh mở rộng hoạt động kênh phân phối; o Thực dự trữ hàng hóa  phân phối hàng hóa liên tục  mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm DN; o Một số biện pháp: trang trí thêm cửa hàng: hỗ trợ bảng biển quảng cáo, hàng hóa trưng bày; khuyến khích tiền mặt, vật… Lựa chọn phương tiện XTB:  Đối với KH NTD cuối cùng: o Hàng mẫu:  Là lượng nhỏ hàng hóa (đủ để đánh giá chất lượng) miễn phí đưa đến KH  Áp dụng với hàng hóa: dễ chia nhỏ, có khả đánh giá CL sau lần dùng thử: mì tôm, bột ngọt, tương ớt, xúc xích…  Đặc điểm:  Hiệu cao: dễ thuyết phục KH do: mắt thấy, tai nghe, miệng nếm… [trên thực tế nhiều người cho rằng: đồ dùng thử tốt đồ dùng thật];  Chi phí cao: bao gồm: chi phí đóng gói chi phí phân phối; o Phiếu giảm giá: phiếu chấp nhận giảm giá KH mua sản phẩm cửa hàng bán lẻ; Chƣơng 10: Xúc tiến hỗn hợp Page 22 o Giảm giá tăng số lượng:  Giảm giá: thực giảm giá đồng loạt cho lớp người, đối tượng thời gian ngắn (sinh viên ưu đãi giảm giá khi: mua vé xe buýt, mua laptop, mua điện thoại…);  Tăng số lượng: giá giữ nguyên tăng số lượng: mua tặng 1, tăng thêm ?% lượng hàng hóa giá không đổi  kỹ thuật né tránh việc giảm giá sản phẩm: gây hình ảnh không tốt cho DN; o Hồi giá: giảm giá với sản phẩm KH mua sau mua sản phẩm DN lần đầu; o Tích điểm: mua hàng, sử dụng dịch vụ tích điểm số điểm có tương ứng với số tiền KH bỏ mua  hình thức ngày phổ biến; [Parkson; làm đẹp tích điểm, café tích điểm, mua quần áo tích điểm…]; o Thi có thưởng xổ số: dựa vào kiến thức may mắn KH giành giải thưởng; [bốc thăm trúng thưởng: siêu thị lớn hay áp dụng hình thức này]; o Quà tặng: Món hàng miễn phí kèm với ản phẩm tặng cho KH thân thiết  kích lệ mối quan hệ;  Đối với KH TGTM: o Thỏa thuận khuyến mại:  TG khuyến khích mua hàng bán lại cho NTD đổi lại họ nhận số ưu đãi: giảm giá phần, nhận hoa hồng…  Một số phương thức tài trợ tài chính: Trợ cấp mua hàng, trợ cấp phí trưng bày, trợ cấp phí thuê, mua không gian… [kem Tràng tiền: trang bị tủ kem, biển hiệu cho đại lý; nước Coke: trang bị tủ lạnh, hỗ trợ chi phí thuê kho,…]; o Khích lệ kinh doanh: thông qua hình thức:  Cuộc thi có thưởng: tổ chức thi chuyên môn cho đại lý…;  Thưởng TG vượt tiêu doanh số đề khoảng thời gian; o Hỗ trợ KD: hỗ trợ để DN bán hàng tốt hơn: DN áp dụng phương thức bán hàng đa cấp sử dụng công cụ hiệu quả;  Cung cấp thông tin cho TGTM KH;  Hỗ trợ TGTM giới thiệu sản phẩm tới KH: thông qua chương trình QC DN;  Tổ chức huấn luyện nhân viên;  Tổ chức hội nghị KH; Chƣơng 10: Xúc tiến hỗn hợp Page 23  Hội trợ triển lãm: giới thiệu sản phẩm, trì có mặt DN hỗ trợ uy tín DN; Soạn thảo, thí nghiệm triển khai chương trình XTB: Công việc bước cần phải xác định số vấn đề sau:  Cường độ kích thích: o Quyết định mức độ kích thích đủ mạnh để đảm bảo thắng lợi (không đủ cường độ nỗ lực vô nghĩa); o Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng: tiêu dùng  cường độ kích thích phải mạnh;  Đối tượng tham gia: tất nhóm người nhóm cụ thể;  Phương tiện phổ biến tài liệu: nhà truyền thông phải công bố CTXTB công ty tuyên truyền cho nó, làm cho KH hiểu thể lệ chương trình XTB;  Thời gian kéo dài CT: đủ dài để: KH có hội nhận biết chương trình hưởng lợi; kích thích KH thời gian dài gây phản tác dụng;  Lựa chọn thời gian để thực CTXTB: thời điểm cụ thể cho cá đợt KM phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, thị trường;  Xác định ngân sách XTB: tương tự XTTM;  Sau soạn thảo CTXTB  đưa vào thí điểm  kiểm tra tính thích hợp  thấy phù hợp  đưa vào triển khai; Đánh giá kết quả: thường đánh giá kết thông qua doanh số bán; thực so sánh doanh thu trước, sau thực chương trình; 5.3 Quan hệ công chúng: K/n:  QHCC: Là hoạt động truyền thông gián tiếp DN nhằm gây thiện cảm công chúng với DN sản phẩm  giúp Dn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ nhóm công chúng khác DN;  Các nhóm công chúng: giới công chúng có liên quan tới DN:  Khách hàng - Nhà cung cấp nguyên vật liệu; - Chính quyền  Giới tài chính; - Trung gian phân phối; - NV DN  Cộng đồng dân cư; - Giới truyền thông; Các định QHCC: Chƣơng 10: Xúc tiến hỗn hợp Page 24  Xác định mục tiêu: o Xây dựng nâng cao hình ảnh tích cực DN giới liên quan (không làm tăng doanh số); o Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quan: vượt qua khoảng cách, rào cản văn hóa, tôn giáo ; o Thuyết phục người thuộc giới DN tổ chức hấp dẫn, họ nên quan hệ giao dịch KD với DN;  Thiết kế thông điệp phương tiện truyền tin: o Tương tự thông điệp truyền thông: có mối quan hệ biện chứng với phương tiện truyền tin mà DN lựa chọn; o Thông điệp thường câu chuyện lý thú nói sản phẩm hay công ty, tin tức (Bill Gates tới thăm FPT), tạo kiện quan trọng… o Một số phương thức thực tuyên truyền:  Tham gia vào hoạt động cộng đồng: gây quỹ bảo trợ cho trẻ em nghèo, sinh viên học giỏi (thắp sáng tài năng: Diana), ;  Xuất ấn phẩm DN: lưu hành nội DN lưu hành hệ thống phân phối DN, KH DN;  Phim ảnh: xây dựng thước phim tài liệu giới thiệu công ty  giới thiệu qua đài, rạp phim; chiếu cho KH xem; tài trợ cho phim hay (phương pháp ngày phổ biến);  Trưng bày, triễn lãm: tổ chức trưng bày triển lãm  tạo nhận thức tên tuổi DN…  Các kiện đặc biệt: tạo kiện: họp báo, tài trợ cho số kiện xã hội (Honda: bảo vệ môi trường); lễ kỷ niệm  Vận động hành lang: tạo mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quan trước tiến hành KD;  Quảng cáo DN:  Là hoạt động gián tiếp nhằm tuyên truyền cho hình ảnh toàn DN thay tuyên truyền cho loại sản phẩm, dịch vụ;  Nội dung quảng cáo: quảng cáo hình ảnh DN: tổ chức có chuyên môn tốt, danh tiếng; quảng cáo hình ảnh tài chính: tạo độ tin cậy;  Tuyên truyền:  Được sử dụng nhiều hoạt động PR; Chƣơng 10: Xúc tiến hỗn hợp Page 25  Tuyên truyền việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không tiền hàng hóa dịch vụ DN tới KH tiềm  nhằm đạt mục tiêu cụ thể DN;  Là hành động tổ chức dư luận xã hội  nhiệm vụ: đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý tin đồn, hình ảnh bất lợi lan tràn ngoài;  Ưu điểm: tiền mua thời gian khoảng trống phương tiện truyền thông: tivi, radio, báo…; tiếp cận khối lượng đông đối tượng cần tiếp cận; thông điệp có độ tin cậy cao nguồn tin có khách quan;  Thực kế hoạch PR: o Trong trình thực kế hoạch PR phải thiết lập mối quan hệ với người biên tập viên phương tiện truyền thông  để họ truyền tin cho  phải coi họ thị trường quan trọng để làm hài lòng họ; o Khi tham gia bảo trợ kiện đặc biệt: hội nghị, thi… cần chọn người nhanh nhẹn, thông minh… để ứng phó kịp thời trước thay đổi bất ngờ;  Đánh giá kết thực hiện: o Các tiêu chí đánh giá:  Số lần tiếp xúc: số lần đối tượng tiếp xúc với thông tin đăng tải;  Thay đổi mức độ hiểu biết KH sản phẩm/dịch vụ trước sau DN thực chương trình PR;  Phần đóng góp vào mục tiêu lợi nhuận DN sau thực CT PR; o Việc đánh giá tương đối khó khăn do: DN thường hay sử dụng PR kết hợp với số công cụ khác (quảng cáo ) phải sau thời gian dài ta nhận rõ hiệu chương trình PR; 5.4 Bán hàng cá nhân: Khái niệm: bán hàng cá nhân hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu truyền thông điệp có tính thuyết phục cách trực tiếp đến người mua người có ảnh hưởng đến định mua; Đặc điểm:  Giữa người bán KH có tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp  khả thích nghi với giao tiếp cao  giảm giải mã sai thông điệp KH;  Thúc trao đổi thông tin nhanh chóng: tiết kiệm thời gian cho người mua; Chƣơng 10: Xúc tiến hỗn hợp Page 26  Chi phí tương đối cao: cần lực lượng bán hàng lớn họ phải thực người có khả ứng biến tốt  Bán hàng cá nhân nghệ thuận khoa học cần phải có sáng tạo người;  Nhưng tiếp xúc trực tiếp lại trở thành hạn chế khả nhân viên bán hàng không tốt  gây ấn tượng không tốt, khó phai KH; Nhiệm vụ:  Giới thiệu lợi ích, công dụng sản phẩm;  Trình diễn sản phẩm;  Giới thiệu giáo dục KH sản phẩm mới;  Trả lời trực tiếp câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua hàng KH;  Tổ chức thực hoạt động xúc tiến điểm bán;  Đàm phán, ký kết hợp đồng với KH;  Theo dõi sau bán để chăm sóc KH;  Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với KH;  Thu thập thông tin Marketing; Quá trình bán hàng: Thăm dò đánh giá  tiền tiếp xúc  tiếp xúc  giới thiệu chứng minh  xử lý từ chối  kết thúc  theo dõi;  Thăm dò đánh giá: o Mục đích khâu để: loại bỏ đầu mối triển vọng  xác định KH mục tiêu; o DN nên tiếp xúc với nhiều KH để trì, phát triển quan hệ khai thác mối quan hệ;  Tiền tiếp xúc: sau xác định KH mục tiêu  DN thực tìm hiểu thông tin KH trước tiếp xúc trực tiếp với họ  đảm bảo tiếp xúc gây ấn tượng tốt nhất;  Tiếp xúc: Ấn tượng ban đầu quan trọng để gây ấn tượng mạnh cần ý tới: phong cách, cách ăn nói, trang phục, đưa câu hỏi then chốt ý lắng nghe; Trong trình tiếp xúc phải thực phân tích mong muốn thực KH;  Giới thiệu, chứng minh: o Việc giới thiệu, chứng minh sản phẩm, người bán trình bày sản phẩm với KH tuân theo quy luật AIDA: gây ý KH  làm KH thích thú, quan tâm tới sản phẩm  khuyến khích ham muốn  khiến KH đưa hành động mua (đây khâu then chốt nhất); Chƣơng 10: Xúc tiến hỗn hợp Page 27 o Người bán hàng phải biết chọn giá trị sản phẩm/dịch vụ mà KH mong muốn để tập trung vào trình bày, thuyết phục: giá hay chất lượng, mức độ an toàn…  Xử lý từ chối: Phản ứng KH luôn nói “không” từ chối  người bán hàng phải có khả biến câu trả lời “không” thành “có”, để thực điều này: Người bán hàng phải tinh ý bám vào lập luận, lý từ chối KH  người bán phải biết khai thác lý từ chối thực KH trả lời, giải tỏa lưỡng lự, phản kháng người mua  biến lý từ chối thành nguyên nhân mua hàng  Kết thúc: Với nỗ lực phong tỏa ý kiến phản kháng, từ chối mua KH  người bán hàng cần sớm nhận dấu hiệu kết thúc người mua: người mua thôi, giảm phản kháng  người bán phải biết sử dụng số kỹ thuật kết thúc: nhắc lại số điểm trình giao tiếp thỏa thuận, nên lên số lợi ích KH có định mua sớm (nếu mua thời điểm giảm giá, tặng kèm… chương trình nốt hôm hết…)  đề nghị giúp KH soạn thảo đơn hàng;  Theo dõi: bước quan trọng, người bán hàng thực theo dõi để hỗ trợ KH trình thực đơn hàng, theo dõi mức độ hài lòng KH khả mua hàng lặp lại Quản trị bán: bao gồm hoạt động: lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động bán Cụ thể: lập mục tiêu, thiết kế chiến lược, tuyển mộ huấn luyện đội ngũ bán, giám sát đánh giá 5.5 Marketing trực tiếp: Bản chất:  Là kết hợp công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng trực tiếp;  Marketing trực tiếp hệ thống tương tác Mar sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động vào KH tiềm tạo nên phản ứng đáp lại KH hay giao dịch mua hàng họ thời điểm nào; Đặc điểm:  Không biệt kênh phân phối dài hay ngắn mà khâu giới thiệu sản phẩm tác động đến KH KH phản ứng đáp trả  gọi marketing trực tiếp; (nhận mạnh vào việc tạo phản ứng đáp lại);  Người làm marketing trực tiếp: sử dụng phương tiện truyền thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ ưu tiên với KH  chào hàng đến cá nhân bán hàng cho họ;  Cho phép xác định KH, thời gian tiếp cận KH sách giữ bí mật hoạt động marketing trước ĐTCT; Chƣơng 10: Xúc tiến hỗn hợp Page 28  Phương pháp ngày sử dụng nhiều xu hướng chia nhỏ thị trường để đáp ứng nhu cầu ngày tăng lên: ngày hình thành nhiều đoạn thị trường với nhu cầu sở thích cá biệt: hàng hóa chí xem mẫu qua catalog, định mua  phải đặt hàng trước hàng tháng: đồ nội thất, trang trí; thời trang; công nghệ Công cụ marketing trực tiếp:  Marketing catalog: DN gửi catalog cho KH qua đường bưu điện  Kh dựa catalog để đặt hàng;  Marketing thư trực tiếp: DN Ngừi qua bưu điện thư chào hàng, quảng cáo…  Marketing qua điện thoại: DN sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến KH chọn lọc; sử dụng số điện thoại hotline để KH gọi đặt hàng họ xem quảng cáo DN: qua tivi, radio…;  Marketing trực tiếp truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo: o Đưa chương trình giới thiệu sản phẩm phương tiện cho KH số điện thoại miễn phí để đặt hàng; o Sử dụng toàn chương trình truyền hình kênh truyền hình cho việc quảng cáo bán sản phẩm/dịch vụ;  Mua hàng qua máy tính nối mạng (computermarketing): KH tự tìm hiểu thông tin, đặt hàng, toán trực tiếp qua mạng; Các định chủ yếu marketing trực tiếp:  Quyết định mục tiêu: o Thúc đẩy KH tiềm mua hàng ngap qua mức độ phản ứng đáp lại KH; o Tác động đến mức độ biết ý định mua sau này; o Thu thông tin, sở liệu kH triển vọng; o Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu DN:  Xác định KH mục tiêu: o DN thực xác định đặc điểm KH có tiềm  đánh giá, tuyển chọn danh sách KH triển vọng vào số biến số: tuổi tác, giới tính, lối sống…  lập danh sách cụ thể KH: tên, địa chỉ, thông tin nhân học, tâm lý học KH…  Chào hàng: Chƣơng 10: Xúc tiến hỗn hợp Page 29 o Để đưa chương trình chào hàng hiệu phải biết phối hợp hiệu yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối nghệ thuật sáng tạo;  Bao gói sản phẩm hấp dẫn  làm tăng sức hấp dẫn chòa hàng trực tiếp qua catalog truyền hình;  Thư chào hàng thông điệp chào hàng phải thiết kế để tăng tỉ lệ phản ứng đáp lại DN;  Hiệu việc chào hàng qua điện thoại phụ thuộc nhiều vào người chào hàng: giọng nói, cách nói chuyện, khả xử lý tình huống…  Thử nghiệm yếu tố marketing trực tiếp: trước thực marketing trực tiếp toàn thị trường  DN thực thử nghiệm số đối tượng định  đánh giá kết quả, rút kinh nghiệm  việc áp dụng toàn thị trường đạt kết tốt hơn;  Đánh giá kết chiến dịch: so sánh kết đạt với mục tiêu đề ra, đồng thời đánh giá qua số yếu tố: o Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng KH; o Mối tương quan giữa: chi phí, doanh thu lợi nhuận cho chiến dịch; o Khả tạo lập mối quan hệ lâu dài DN với KH Chƣơng 10: Xúc tiến hỗn hợp Page 30 hchfhjf Chƣơng 10: Xúc tiến hỗn hợp Page 31 ... Thị trường: Có nhiều kh|i niệm thị trường:  Kinh tế học: Chƣơng 1: Tổng quan marketing Page  Marketing gắn kh|i niệm thị trường với người mua: o Theo gi|o trình Marketing ĐHKTQD: “Thị trường. .. trường Marketing:  Môi trường Marketing phân loại thành nhóm chính: môi trường marketing vi mô môi trường marketing vĩ mô o Môi trường marketing vi mô:  Khái niệm: môi trường marketing vi mô lực... trình Marketing Căn bản, ĐHKTQD: Marketing có vai trò định, điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường,