Hướng dẫn tự học marketing căn bản trường kinh tế quốc dân

Quản trị nội dung marketing: 2.1 C|c quan điểm quản trị marketing 2.2 Quản trị qu| trình Marketing: 2.2.1 Qu| trình cung ứng gi| trị cho kh|ch h{ng: Chọn lựa gi| trị Đảm bảo gi| trị T

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-*** -

SlIDE MARKETING CĂN BẢN

Giáo viên: Cô Đinh Oanh

HÀ NỘI, NĂM 2017

Trang 2

Chương 1: Tổng quan về marketing Page 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

NỘI DUNG CHÍNH CỦA CHƯƠNG

1 Vai trò của marketing:

1.1 Sự ra đời v{ xu hướng ph|t triển của Marketing

1.2 C|c kh|i niệm cơ bản của Marketing

1.3 Vị trí của Marketing trong c|c hoạt động chức năng cốt yếu của Doanh nghiệp

2 Quản trị nội dung marketing:

2.1 C|c quan điểm quản trị marketing

2.2 Quản trị qu| trình Marketing:

2.2.1 Qu| trình cung ứng gi| trị cho kh|ch h{ng:

Chọn lựa gi| trị

Đảm bảo gi| trị

Thông b|o v{ cung ứng gi| trị

2.2.2 Qu| trình quản trị Marketing:

Ph}n tích cơ hội thị trường

Ph}n đoạn v{ lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết lập c|c chiến lược marketing

Hoạch định tổ chức chiến lược marketing

Tổ chức thực hiện v{ kiểm tra c|c hoạt động marketing

MỤC TIÊU CHƯƠNG HỌC

Sau chương n{y cần nắm được những nội dung chính sau:

 Bản chất Marketing;

 Một số kh|i niệm cơ bản của marketing;

 Vai trò v{ vị trí, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp;

 C|c quan điểm về quản trị Marketing

 Những vấn đề cơ bản trong : Quản trị Marketing

Trang 3

1 VAI TRÒ CỦA MARKETING

1.1 Sự ra đời và xu hướng phát triển của Marketing

1.1.1 Sự ra đời của Marketing:

 Marketing xuất hiện gắn liền với Trao Đối hàng hóa nhưng không xuất hiện đồng thời với

TĐ hàng hóa (cạnh tranh)

 Ban đầu trao đổi xuất hiện ở dạng: h{ng đổi h{ng  h{ng đổi tiền  dịch vụ đổi tiền  khi trên thị trường xuất hiện nhiều người mua v{ người b|n  người mua v{ người b|n đều cố gắng chứng minh đối t|c giao dịch, trao đổi với mình sẽ có lợi hơn những người kh|c  cố gắng l{m h{i lòng đối t|c c{ng nhiều c{ng tốt v{ mấu chốt l{ phải hơn được những người cùng mua hoặc

cùng b|n kh|c  c|c h{nh vi n{y l{ tiền đề để marketing ph|t triển

 Sản xuất phát triển:

 Nền đại CN cơ khí ph|t triển  sản xuất ph|t triển  cung > cầu v{ khoảng c|ch giữa mức độ thỏa m~n của kh|ch h{ng giảm (do khoảng c|ch giữa sản xuất v{ tiêu dùng tăng)  cạnh tranh giữa người b|n tăng  c|c nh{ KD phải tìm ra c|c giải ph|p tốt hơn để tiêu thụ h{ng hóa: khuyễn m~i; b|n h{ng có qu{ tặng, giải thưởng;…  kích thích tiêu thụ l{ dấu hiệu đầu tiên của Marketing dần dần marketing xuất hiện trong c|c kh}u từ nghiên cứu sản phẩm  sản xuất  b|n h{ng 

hậu b|n

1.1.2 Xu thế phát triển của Marketing:

 Không chỉ được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh mà còn được áp dụng cả trong các lĩnh vực khác:

 Tôn giáo: truyền gi|o;

 Marketing phát triển nhiều chuyên ngành mới: Marketing x~ hội, Marketing vi mô, Marketing

vĩ mô, Marketing công cộng, Marketing định chế…

Trang 4

 Được thừa nhận là môn khoa học và nghề nghiệp hấp dẫn của thế kỷ 21:

o “Một xí nghiệp có thể không cần tiền vốn, không có văn phòng, thậm chí không có gi|m đốc hay ông chủ, cũng không cần thuê mướn nh}n viên, nhưng công t|c marketing không thể không có”- Mai Thanh H{o, “marketing trong thế kỷ 21”,tr6, 2002)

o Điều đặc biệt ở ng{nh n{y l{ một Gi|m đốc Marketing rất dễ trở th{nh nh{ quản trị, ngược lại, nh{ quản trị không dễ trở th{nh một nh{ marketing giỏi

 Xu thế phát triển của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh trong năm 2010:

o Năm 2010 với sự ph|t triển ng{y c{ng nhanh của công nghệ v{ xu hướng hiệu quả truyền thông qua c|c phương tiện truyền thông đại tr{ (Tivi, radio, newspaper…) giảm, xu hướng c| nh}n hóa ng{y c{ng tăng thì dịch vụ Datapost được coi l{ một xu hướng sẽ ph|t triển v{ được

ưu chuộng trong năm 2010

1.2 CÁC KHÁI NIỆM MARKETING

1.2.1 Khái niệm Marketing:

 Marketing l{ qu| trình l{m việc với thị trường để thực hiện c|c cuộc trao đổi  nhằm thỏa mãn những: nhu cầu& mong muốn của con người Cũng có thể hiểu: mar l{ 1 dạng hoạt động của con

người (bao gồm cả tổ chức)  nhằm thỏa m~n c|c nhu cầu& mong muốn thông qua trao đổi (Philip Kotler)

 Nhiều người nhầm tưởng Mar với việc chào hàng, bán hàng và kích thích tiêu thụ  thực ra:

 Tiêu thụ v{ b|n h{ng chỉ l{ một phần trong c|c kh}u của hoạt động marketing, lại không phải kh}u quan trọng nhất

 Trong 4 chữ P của marketing Mix thì việc b|n h{ng, kích thích tiêu thụ chỉ l{ 1 chữ P

 Có quan điểm cho rằng: “Mục đích của marketing l{ l{m cho việc b|n h{ng trở nên không cần thiết Mục đích của MKT l{ l{m sao để biết v{ hiểu rõ kh|ch h{ng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, v{ tự nó sẽ b|n được nó

 Trong quảng c|o có một c}u như sau: “nếu sản phẩm có chất lượng kém, quảng c|o ầm ĩ sẽ khiến

nó thậm chí còn thất bại nhanh hơn- bởi vì khi c{ng nhiều người tin dùng sản phẩm, thì cũng sẽ c{ng nhiều người nhận ra rằng họ không thích dùng sản phẩm đó”

1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán:

Nhu cầu thị trường chứa đựng 3 mức độ: Nhu cầu tự nhiên (needs), mong muốn (wants) v{ nhu cầu có

khả năng thanh to|n (demand)

 Nhu cầu tự nhiên (needs):

Trang 5

 Kh|i niệm:

o “Nhu cầu l{ cảm gi|c thiếu hụt một c|i gì đó m{ con người cảm nhận được Nhu cầu tự nhiên được hình th{nh l{ do trạng th|i ý thức của người ta về việc thấy thiếu một c|i gì đó để phục

vụ cho người tiêu dùng.”

o Trạng th|i ý thức thiếu hụt đó có thể ph|t sinh do: đòi hỏi sinh lý, môi trường giao tiếp x~ hội hoặc do c| nh}n con người về vốn tri thức v{ sự tự thể hiện: ăn, ở, mặc, ngủ, nghỉ…

o Nh{ hoạt động mar không tạo ra nhu cầu m{ chỉ góp phần ph|t hiện ra trạng th|i thiếu hụt v{ quyết định thỏa m~n KH bằng loại sản phẩm gì

 Mong muốn (Wants):

 Mong muốn l{ nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù đòi hỏi được đ|p ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ, văn hóa v{ tính c|ch c| nh}n của con người.(ăn,uống: ng Việt uống café đặc, Đức: lo~ng, thơm; người Việt: ăn đồ zòn >< Âu: ăn đồ mềm; Người H{n quốc s|ng sớm uống nước hoa quả ép; TQ: tr{…);

 Dựa v{o nhu cầu tự nhiên của con người, DN sẽ x|c định được một chủng loại sản phẩm để đ|p ứng một loại nhu cầu Nhưng dựa v{o MM của KH thì DN mới có thể x|c định được c|c thông số v{ đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt h{ng cụ thể m{ con người, thị trường cần Tuy nhiên, việc ph|t hiện ra MM của con người cũng kh| khó khăn đặc biệt đối với những nhu cầu tiềm ẩn  đòi hỏi DN phải thực hiện nghiên cứu một c|ch rất tỉ mỉ

 Nhu cầu có khả năng thanh toán: (demand):

 K/n: L{ nhu cầu tự nhiên v{ mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm

 Đối với mỗi nhóm kh|ch h{ng mục tiêu với đặc điểm v{ khả năng thanh to|n kh|c nhau nh{ kinh doanh nên c}n nhắc tới vấn đề n{y khi sản xuất v{ định gi| sản phẩm Tr|nh trường hợp chi phí

bị đẩy lên qu| cao khiến nhu cầu tự nhiên v{ mong muốn không thể được thỏa m~n (trao đổi không được thực hiện)

1.2.3 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn:

 Giá trị: gi| trị tiêu dùng 1 sản phẩm l{ sự đ|nh gi| của người tiêu dùng về khả năng của nó

trong việc thỏa m~n nhu cầu đối với họ  Như vậy, cùng một sản phẩm mỗi người tiêu dùng có thể đ|nh gi| cho nó có 1 gi| trị tiêu dùng kh|c nhau, sản phẩm n{o được nhiều người đ|nh gi| gi| trị cao thì cơ hội thị trường đối với h{ng hóa đó l{ lớn

 Gi| trị của sản phẩm m{ KH nhận được có thể bao gồm một số yếu tố cơ bản sau:

o Gi| trị sản phẩm: những lợi ích, công dụng KH nhận được từ bản th}n sản phẩm

o Gi| trị dịch vụ: lợi ích KH nhận từ c|c dịch vụ hỗ trợ của người cung ứng

Trang 6

o Gi| trị nh}n sự: lợi ích KH nhận được qua tiếp xúc với con người của nh{ cung ứng

o Gi| trị danh tiếng: lợi ích tinh thần KH nhận được từ danh tiếng của DN

 Cùng 1 sản phẩm như nhau nhưng những con người có c|c đặc tính kh|c nhau (giới tính, lối sống, trình độ…) sẽ đ|nh gi| kh|c nhau, sản phẩm đó sẽ đem lại gi| trị kh|c nhau cho họ; đặc điểm n{y

có thể có gi| trị với người n{y nhưng không có gi| trị với người kh|c (Hộp b|nh trung thu cao cấp của Đồng Kh|nh, với bao bì sang trọng bằng hộp thiếc, mẫu m~ bắt mắt: có gi| trị với những người mua đi biểu, ít có gi| trị hơn với người mua về ăn; xe m|y v{ xe đạp có gi| trị cao hơn với sinh viên nhưng lại có ít gi| trị hơn với người có thu nhập, địa vị x~ hội cao);

 Theo quan niệm của NTD (người tiêu dùng):

o Chi phí = tổng c|c hao tổn m{ NTD phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng h{ng hóa đó mang lại;

o Chi phí = tiền+ thời gian+ sức lực+ chi phí khắc phục những hậu quả ph|t sinh do tiêu dùng sản phẩm (chi phí mua sắm+ sử dụng v{ đ{o thải h{ng hóa)

1.2.4 Trao đổi và giao dịch:

Marketing xuất hiện khi con người thực hiện trao đổi

o Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó gi| trị đối với bên kia;

o Mỗi bên đều có khả năng giao dịch v{ chuyển giao thứ mình có;

o Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia;

Trang 7

o Mỗi bên đều tin chắc rằng l{ mình nên hay muốn giao dịch với bên kia;

Tuy nhiên, đủ 5 điều kiện n{y thì mới l{ có tiềm năng trao đổi Còn việc trao đổi có thực hiện được hay không phải phụ thuộc v{o việc hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả 2 bên (hoặc ít nhất l{ không có hại) so với trước khi trao đổi

 Trao đổi thường được coi l{ qu| trình tạo ra gi| trị, thường l{m cho cả 2 bên đều có lợi

 Trao đổi có thể l{ trao đổi h{ng lấy h{ng hoặc h{ng lấy dịch vụ hay h{ng lấy tiền…

 Đặc điểm của giao dịch:

o Giao dịch l{ một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có gi| trị giữa 2 bên;

o Khi c|c bên tham gia trao đổi thương lượng v{ đạt được một thỏa thuận thì có nghĩa l{ một giao dịch được thực hiện;

o Giao dịch l{ đơn vị cơ bản của trao đổi Th{nh công của trao đổi được đo bằng th{nh công của những giao dịch

 Điều kiện để thực hiện giao dịch th{nh công:

o 5 điều kiện của trao đổi;

o C|c bên phải tiếp xúc v{ thỏa thuận được với nhau về c|c điều khoản cụ thể của giao dịch;

o Sử dụng có hiệu quả hậu thuẫn của ph|p luật;

 Trong qu| trình trao đổi có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa doanh nghiệp v{ nhiều đối t|c

 muốn kinh doanh th{nh công công ty phải thiết lập mối quan hệ tốt với mọi th{nh viên tham gia v{o qu| trình cung ứng gi| trị gia tăng Nói c|ch kh|c l{ hình th{nh “marketing quan hệ” đ}y l{

xu hướng ứng dụng marketing trong thế kỷ 21

 Như vậy, sau khi tìm hiểu về một số kh|i niệm cơ bản của marketing, quay lại kh|i niệm marketing ta thấy rằng bản chất: marketing l{ qu| trình nghiên cứu thị trường, tìm hiểu kh|c h{ng để có thể l{m h{i lòng, thỏa m~n kh|ch h{ng thông qua c|c giao dịch, trao đổi th{nh công

1.2.5 Thị trường:

Có nhiều kh|i niệm về thị trường:

 Kinh tế học:

Trang 8

 Marketing gắn kh|i niệm thị trường với người mua:

o Theo gi|o trình Marketing căn bản ĐHKTQD: “Thị trường bao gồm tất cả những kh|ch h{ng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn s{ng v{ có khả năng tham gia trao đổi để thỏa m~n nhu cầu v{ mong muốn đó”

o Theo Philip Kotler: “Thị trường l{ tập hợp những người mua h{ng hiện có v{ sẽ có”

Một số kh|i niệm kh|c:

o “Thị trường l{ tập hợp những kh|ch h{ng tiềm t{ng v{ hiện có; l{ đối tượng doanh nghiệp hướng tới để phục vụ v{ họ luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh của doanh nghiệp cung ứng kh|c”

o “Thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn s{ng mua hay có khả năng mua h{ng hóa dịch vụ để thỏa m~n nhu cầu, mong muốn đó”

Tóm lại, bản chất của thị trường là: với khả năng thanh to|n của mình, mỗi KH sẽ có nhu cầu

v{ mong muốn về một h{ng hóa, dịch vụ cụ thể  ở đ}u xuất hiện KH với những đặc điểm như vậy sẽ hình th{nh 1 thị trường  DN cần tìm hiểu, nhận biết, gợi mở v{ đ|p ứng nhu cầu v{ mong muốn cụ thể đó của KH tốt hơn đối thủ cạnh tranh  đạt được th{nh công Nói c|ch kh|c, khi nói tới 1 thị trường l{ nói tới 1 h{ng hóa, dịch vụ cụ thể có khả năng đ|p ứng nhu cầu v{ mong muốn cụ thể của 1 tập KH n{o đó

 Sau khi x|c định được thị trường của mình, để đưa ra c|c quyết định sản xuất v{ KD DN cần phải x|c định được quy mô thị trường Quy mô thị trường được quyết định dựa v{o điều kiện để diễn

ra trao đổi, tổng qu|t lại thì có một số yếu tố ảnh hưởng sau:

o Số KH mua h{ng;

o Khối lượng h{ng hóa tiêu thụ

o Doanh số b|n h{ng;

 Mỗi một thị trường của DN sẽ gắn với 2 yếu tố rất quan trọng: địa lý v{ thời gian;

1.3 Vị trí của Marketing trong các hoạt động chức năng cốt yếu của DN:

1.3.1 Vai trò và chức năng của Marekting đối với Kinh doanh trong Doanh nghiệp:

 Vai trò:

 K/n: Theo Gi|o trình Marketing Căn bản, ĐHKTQD: “Marketing có vai trò quyết định, điều phối sự

kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường đảm bảo cho hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường- nhu cầu v{ ước muốn của kh|ch h{ng l{m chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh”

Trang 9

 Như vậy, marketing có chức năng kết nối mọi hoạt động của DN với thị trường, định hướng cho hoạt động KD của DN theo thị trường

 Chức năng cơ bản của Marketing là:

 Tìm kiếm, duy trì v{ ph|t triển kh|ch h{ng  giúp doanh nghiệp sinh lời trong môi trường cạnh tranh gay gắt thông qua c|c hoạt động giúp DN biết rõ DN cần phải l{m gì để có thể chiến thắng được đối thủ cạnh tranh

1.3.2 Mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của DN:

 Marketing chi phối c|c chức năng kh|c:

o Hoạt động marketing đóng vai trò định hướng kinh doanh, sản xuất cho DN: đưa ra c|c mục tiêu, kế hoạch marketing…; Marketing hiểu KH v{ biết được mong muốn của KH  c}n nhắc với c|c yếu tố bên trong (điều kiện nguồn lực, mục tiêu…)  định hướng sản phẩm, gi| cả, c|c chính s|ch ph}n phối, xúc tiến  liên quan chặt chẽ tới c|c bộ phận kh|c: bộ phận sản xuất, nghiên cứu v{ ph|t triển, t{i chính, nh}n sự  để c|c chương trình marketing th{nh công  c|c bộ phận kh|c phải thực hiện đúng theo định hướng của bộ phận marketing

o Marketing không chỉ nghiên cứu thị trường hiện tại m{ còn nghiên cứu, theo s|t, dự đo|n sự biến đổi của nhu cầu thị trường, c|c nh}n tố t|c động tới vấn đề tiêu thụ h{ng hóa của DN…

 bộ phận marketing đưa ra c|c thông tin điều chỉnh sao cho hoạt động kinh doanh của DN hiệu quả nhất  c|c bộ phận chức năng liên quan buộc phải chạy theo những điều chỉnh, định hướng từ bộ phận marketing

 Marketing bị chi phối bởi c|c chức năng kh|c:

Doanh nghiệp

Marketing

Thị trường

Một số bộ phận chức năng thuộc doanh nghiệp:

-Nghiên cứu và phát triển

-Tài chính kế toán

-Nhân sự -Sản xuất

Trang 10

o Mỗi một bộ phận chức năng có những vai trò kh|c nhau trong DN, mọi hoạt động của Marketing đều liên quan tới c|c bộ phận chức năng đó vì vậy bộ phận marketing chịu ảnh hưởng, bị chi phối bởi chúng

o Mỗi DN với những đặc điểm riêng, sở hữu những nguồn lực có hạn kh|c nhau, tham vọng của mỗi người đứng đầu DN cũng kh|c nhau  chiến lược, kế hoạch marketing được đưa ra phải phù hợp với nguồn lực, điều kiện mục tiêu lớn của DN

 Đó l{ mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng marketing với c|c chức năng kh|c của một công ty theo hướng thị trường Giữa chúng

có mối liên hệ với nhau, nhưng ho{n to{n không thể thay thế cho nhau

2.Quản trị Marketing:

2.1 Khái niệm:

 Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing l{ ph}n tích, lập kế hoạch, thực hiện v{ kiểm tra việc thi h{nh c|c biện ph|p nhằm thiết lập, củng cố, duy trì v{ ph|t triển những cuộc trao đổi có lợi với người mua đ~ được lựa chọn để thực hiện mục tiêu đ~ định của doanh nghiệp”

 Theo nguyên lý marketing thì: marketing l{ việc thông qua l{m h{i lòng kh|ch h{ng để thực hiện mục tiêu của DN  quản trị marketing l{ việc quản trị qu| trình l{m thỏa m~n nhu cầu của kh|ch h{ng, mặt kh|c nhu cầu của kh|ch h{ng lại luôn thay đổi  bản chất của quản trị marketing l{ qu| trình quản trị sự thay đổi của nhu cầu;

 Kết hợp với kh|i niệm trên v{ với chức năng, vai trò của marketing ta thấy rằng: Quản trị marketing l{ qu| trình tạo ra, ph|t triển mở rộng v{ điều chỉnh sự thay đổi của nhu cầu  để công ty đạt được mục tiêu marketing của mình v{ mục tiêu chung cuối cùng đó l{: lợi nhuận

2.2 Các quan điểm quản trị Marketing:

 Tập trung v{o sản xuất

 Tập trung v{o ho{n thiện sản phẩm

 Tập trung v{o b|n h{ng

 Quan điểm Marketing

 Quan điểm marketing hướng tới sự kết hợp 3 lợi ích: lợi ích người tiêu dùng, nh{ kinh doanh v{ lợi ich x~ hội

2.2.1.Quan điểm tập trung vào sản xuất:

Quan điểm n{y được ra đời sớm nhất v{ chi phối hoạt động kinh doanh của DN trong thời gian d{i

nhất, cho tới nay quan điểm n{y vẫn được một số DN |p dung

Trang 11

 Bối cảnh ra đời:

 Trong bối cảnh thị trường khan hiếm h{ng hóa, sản lượng sản xuất ra không đủ đ|p ứng nhu cầu của thị trường; h{ng hóa trao đổi chỉ để thỏa m~n nhu cầu cơ bản, sức mua thấp, cạnh tranh không đ|ng kể Trong trao đổi quyền thương lượng thuộc về người b|n, nhu cầu v{ mong muốn của kh|ch h{ng chỉ được coi l{ thứ yếu;

 Kèm theo đó l{ sự ra đời của cuộc c|ch mạng công nghiệp (|p dụng công nghệ v{o hoạt động sản xuất nông nghiệp)  c|c nh{ quản trị tập trung v{o sản xuất với mục đích sản xuất ra thật nhiều h{ng hóa để đủ cung cấp cho người tiêu dùng

 Nội dung quan điểm:

 “NTD ưa thích sản phẩm được b{y b|n rộng r~i với mức gi| thấp  vì vậy c|c DN muốn th{nh công phải tập trung v{o việc mở rộng phạm vi tiêu dùng v{ tăng quy mô sản xuất”

 Như vậy, với quan điểm n{y, c|c nh{ quản trị tập trung quan t}m tới sản lượng v{ mức gi| của h{ng hóa, họ bị thôi thúc bởi nỗ lực lớn l{ sản xuất ra tất cả những gì họ có thể sản xuất v{ sản xuất với số lượng c{ng lớn với mức gi| c{ng rẻ c{ng tốt

 Hiện nay, quan điểm tập trung v{o sản xuất n{y vẫn được một số ng{nh nghề độc quyền sản xuất

ra c|c loại h{nh hóa thiết yếu chưa đ|p ứng được nhu cầu thị trường v{ một số DN |p dụng ví dụ: ng{nh điện, nước của Việt Nam hay ng{nh xăng dầu…

 Điều kiện th{nh công của quan điểm: (khi n{o KH sẽ ưa thích QĐ n{y v{ khi n{o việc |p dụng QĐ n{y mang lại lợi cho DN)

 Thị trường khan hiếm sản phẩm: Cầu > cung

 Thu nhập của KH l{ thấp, KH nhạy cảm với gi|

 Gi| th{nh sản phẩm vẫn còn cao v{ việc tăng quy mô sản xuất sẽ l{m giảm gi| th{nh sản phẩm

 Nhược điểm:

 Khả năng thỏa m~n nhu cầu của KH thấp: chỉ thỏa m~n được tập KH nhạy cảm về gi| (thích gi| thấp v{ số lượng nhiều);

 H{ng hóa có sức cạnh tranh không cao; (do yếu tố cạnh tranh chỉ l{: gi| cả v{ số lượng);

 Gi| cả chỉ l{ một yếu tố trong 4 yếu tố của Mar mix (đặc biệt ở đ}y chỉ |p dụng hình thức định gi| thấp) v{ sản xuất chỉ l{ một kh}u trong quy trình marketing;

2.2.2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm:

 Quan điểm n{y ra đời được coi l{ bước tiếp theo của quan điểm tập trung v{o sản xuất  khi cả sản xuất v{ tiêu dùng đ~ ph|t triển: sản lượng h{ng hóa đ~ đủ đ|p ứng được nhu cầu của thị trường, nhu

Trang 12

cầu tiêu dùng không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hiện có m{ còn mong muốn c|c sản phẩm có chất lượng cao v{ thường xuyên được cải tiến

 QĐ:

 “NTD luôn ưa thích c|c sản phẩm có chất lượng cao nhất, có nhiều tính năng v{ công dụng mới  c|c doanh nghiệp muốn th{nh công phải tập trung mọi nỗ lực v{o việc sản xuất c|c sản phẩm có chất lượng cao v{ thường xuyên cải thiện chúng”

 Yếu tố th{nh công của doanh nghiệp l{: sản phẩm có chất lượng cao v{ thường xuyên được cải tiến  để thực hiện quan điểm n{y c|c doanh nghiệp thường thực hiện thuê c|c nh{ thiết kế t{i năng v{ |p dụng c|c công nghệ mới v{o sản xuất sản phẩm…

 Điều kiện để quan điểm th{nh công:

 Thu nhập của KH đ~ tăng lên mức độ nhạy cảm về gi| của KH đ~ giảm;

 Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp chưa đ|p ứng được nhu cầu của thị trường;

 Thị trường cạnh tranh khốc liệt: c|c yếu tố về gi| cả, sự tiện lợi khi mua h{ng, c|c chính s|ch chiêu kh|ch không còn l{ lợi thế cạnh tranh  buộc c|c nh{ kinh doanh phải cải tiến sản phẩm

 DN phải có đủ nguồn lực để chi trả cho việc nghiên cứu, ph|t triển v{ cải tiến sản phẩm: do việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao  tốn kém cần nhiều chi phí

 Chỉ quan t}m tới sự h{i lòng của KH khi đ~ đưa sản phẩm ra thị trường, không quan t}m tới nhu cầu của KH trước khi sản xuất sản phẩm;

 Chưa chú ý tới ĐTCT với c|c sản phẩm thay thế;

 Qu| tập trung v{o cải tiến sản phẩm  đẩy gi| th{nh lên cao  KH không tiếp cận được;

 Chỉ quan t}m tới 1 chữ P trong Mar mix, chỉ tập trung v{o 1 kh}u của qu| trình Mar

2.2.3 Quan điểm tập trung vào Bán hàng:

Với những nỗ lực tăng sản lượng giảm gi| th{nh, cải tiến chất lượng theo ý kiến chủ quan của c|c nh{ quản trị lúc n{y trên thị trường mức cung đ~ lớn hơn mức cầu KH có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm hơn v{ có sự hiểu biết nhiều hơn về h{ng hóa vì vậy theo quan điểm của c|c DN lúc n{y thì để

có b|n được h{ng v{ cạnh tranh được với đối thủ cạnh tranh DN cần phải thực hiện c|c biện ph|p

để kích thích tiêu thụ  quan điểm tập trung v{o b|n h{ng ra đời Quan điểm n{y đ~ tạo nên sự th{nh công cho nhiều DN trong qu| khứ v{ cho tới nay vẫn nhiều nơi |p dụng

 QĐ:

Trang 13

Người tiêu dùng thường rất bảo thủ, có sức ì với th|i độ ngần ngại, chần chừ đối với quyết định mua sắm  c|c DN phải tập trung mọi nguồn lực v{o việc sử dụng c|c công cụ xúc tiến để kích thích tiêu dùng v{ khuyến m~i

 Yếu tố th{nh công: b|n được nhiều h{ng hóa  giải ph|p để tăng doanh số đó l{ sử dụng nhiều

kỹ thuật kích thích tiêu dùng, đ{o tạo nh}n viên b|n h{ng… cố gắng lôi kéo, thuyết phục kh|ch h{ng nhanh chóng vượt qua trở ngại về t}m lý bằng bất kỳ c|ch n{o

 Doanh số chính l{ yếu tố đ|nh gi| hiệu quả công việc… DN mong muốn đạt được mục tiêu về doanh số của mình thông qua c|c hoạt động, chương trình kích thích tiêu thụ hay thông qua hoạt động b|n h{ng Người b|n h{ng giỏi l{ người có thể b|n được bất kỳ h{ng hóa n{o mặc dù h{ng hóa đó không có chất lượng cao

 Điều kiện để quan điểm th{nh công:

 Khi thị trường vẫn còn có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp nhưng gặp khó khăn trong tiêu thụ h{ng hóa ví dụ do: cạnh tranh qu| gay gắt, ảnh hưởng khủng hoảng t{i chính…;

 Đưa sản phẩm sang thị trường mới hoặc vì lý do n{o đó kh|ch h{ng còn ít thông tin về sản phẩm;

 Khi sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng, đặc tính hay những sản phẩm người tiêu dùng có nhu cầu thụ động về sp đó (người tiêu dùng chưa nhận ra được gi| trị tiềm ẩn sản phẩm,

KH không có nhu cầu sử dụng h{ng hóa đó thường xuyên, h{ng ng{y) như: bảo hiểm, thực phẩm chức năng, hiến m|u, bia mộ…;

 Cung những thứ mình có chứ chưa cung c|i thị trường cần;

 BH chỉ l{ một kh}u trong marketing;

 Chi phí lớn nhưng không phải l{ chiêu để giữ ch}n KH;

 Tiềm ẩn nguy cơ g}y phản cảm cho KH

 Như vậy, 3 quan điểm trên đều có một số nhược điểm giống nhau đó là:

o C|c DN |p dụng 3 quan điểm n{y đều chỉ quan t}m tới sự h{i lòng của KH đối với sản phẩm

họ đ~ sản xuất ra v{ đưa ra thị trường m{ không quan t}m tới nhu cầu của KH trước khi họ

sản xuất ra sản phẩm v{ đưa sản phẩm ra thị trường

o Mỗi quan điểm chỉ chú trọng v{o một phần của qu| trình marketing, không tham gia đầy đủ v{o c|c kh}u của marketing v{ chỉ chú trọng tới 1 chữ P trong trong 4 chữ P của marketing

mix

Trang 14

o Mỗi quan điểm chỉ |p dụng th{nh công trong những điều kiện cụ thể nhất định Khi thị

trường đ~ thay đổi sự cạnh tranh trở lên khốc liệt tới mức 3 quan điểm trên không thể đem

lại th{nh công cho DN  quan điểm marketing ra đời

2.2.4 Quan điểm tập trung vào khách hàng: (Quan điểm Marketing)

Quan điểm Marekting được ra đời v{o những năm 1960s, quan điểm marketing ra đời khắc phục mọi nhược điểm của cả 3 quan điểm trên Do vậy, quan điểm marketing được thừa nhận l{ triết lý kinh doanh đem lại th{nh công cho doanh nghiệp trên cơ sở l{m thỏa m~n nhu cầu, mong muốn của kh|ch h{ng

 QĐ:

QĐ n{y khẳng định rằng để th{nh công doanh nghiệp cần phải x|c định chính x|c nhu cầu v{ mong muốn của kh|ch h{ng mục tiêu v{ l{m thỏa m~n nhu cầu mong muốn của kh|ch h{ng đó hơn đối thủ cạnh tranh

Hay nói c|ch kh|c quan điểm marketing l{ một tập hợp c|c triết lý chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp định hướng kh|ch h{ng, nghiên cứu thị trường v{ l{m thỏa m~n thị trường mục tiêu tốt hơn ĐTCT

Như vậy, quan điểm n{y:

 Quan t}m tới nhu cầu v{ mong muốn của kh|ch h{ng  cung c|i thị trường cần;

 Mục tiêu của doanh nghiệp sẽ đạt được thông qua việc l{m thỏa m~n nhu cầu& mong muốn của kh|ch h{ng;

 Tập trung v{o thị trường mục tiêu nhất định  tìm hiểu v{ l{m thỏa m~n nhu cầu&mong muốn của thị trường mục tiêu đó

 Sử dụng kết hợp c|c công cụ trong Mar Mix;

 Tham gia đầy đủ v{o c|c kh}u trong marketing

 Phân biệt quan điểm Marketing và quan điểm BH: Từ việc phân tích 2 quan điểm trên có thể rút ra được một số điểm khác biệt:

o Việc b|n h{ng bận t}m với những thủ thuật, v{ kỹ thuật nhằm l{m cho người ta trao tiền để lấy sản phẩm của bạn, không quan t}m tới những gi| trị trong việc trao đổi đó Không giống như marketing, việc b|n h{ng không xem cả qu| trình kinh doanh như bao gồm một nỗ lực hòa nhập chặt chẽ nhằm kh|m ph|, tạo ra, đ|nh thức v{ thỏa m~n những nhu cầu của kh|ch h{ng

Trang 15

o B|n h{ng tập trung v{o nhu cầu của người b|n, còn marketing tập trung v{o nhu cầu của người mua B|n h{ng bị |m ảnh bởi nhu cầu của người b|n l{ chuyển đổi sản phẩm th{nh tiền, còn marketing thì bận t}m đế ý tưởng thỏa m~n nhu cầu của kh|ch h{ng bằng phương tiện l{ sản phẩm v{ to{n bộ những thứ đi kèm với việc tạo ra, giao h{ng, v{ cuối cùng l{ tiêu thụ nó

o Một sự kh|c biệt mang tính mấu chốt giữa quan điểm b|n h{ng v{ Marketing đó l{: quan điểm Marketing nhấn mạnh v{o việc thông qua sự h{i lòng của kh|ch h{ng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trong khi đó quan điểm b|n h{ng l{ để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thì phải cố gắng b|n được c{ng nhiều h{ng c{ng tốt v{ chỉ chú trọng cung những c|i doanh nghiệp có, chứ không quan t}m tới việc thị trường cần

o Sử dụng một số chỉ tiêu, tiêu chí để so s|nh quan điểm BH với Marketing

Quan điểm

Tiêu chí

Bán hàng Marketing

C|ch l{m Sản xuất  b|n h{ng Tìm hiểu nhu cầu KH

Trung t}m chú ý Sản phẩm Hiểu biết nhu cầu sản phẩm

Định hướng nỗ lực - Doanh số

- Kế hoạch ngắn hạn

- Chú trọng nhu cầu của người b|n

- Khả năng thu lời

- Kế hoạch d{i hạn

- Chú trọng nhu cầu người mua

Mục tiêu Tăng lợi nhuận thông qua b|n

h{ng

Tăng lợi nhuận thông qua l{m thỏa m~n KH

2.2.5 Quan điểm Marketing định hướng đạo đức xã hội:

 Quan điểm n{y mới xuất hiện v{o những năm cuối thế kỷ 20 khi x~ hội phải đối mặt với những hạn chế của nền KTTT, g}y ảnh hưởng xấu cả về kinh tế, x~ hội v{ môi trường tự nhiên (ô nhiễm môi trường, sự giảm sút về đạo đức x~ hội, l~ng phí t{i nguyên…)

 QĐ marketing định hướng đạo đức x~ hội đòi hỏi phải kết hợp h{i hòa giữa 3 lợi ích kh|c nhau: lợi ích x~ hội, lợi ích doanh nghiệp, lợi ích kh|ch h{ng Sản phẩm của DN ngo{i việc giúp DN đạt được

Trang 16

mục tiêu KD thông qua việc l{m thỏa m~n nhu cầu v{ mong muốn của KH còn phải giúp cho cộng đồng cải thiện cuộc sống

2.3 Quản trị quá trình Marketing

2.3.1 Quá trình cung ứng giá trị:

Trong khi vấn đề cốt lõi của Marketing đó l{ l{m thỏa m~n nhu cầu của KH, thì mọi công ty đều hoạt động trong những điều kiện của môi trường marketing phức tạp, không ổn định Nếu công ty muốn tồn tại thì cần phải sản xuất v{ cung ứng một thứ gì đó có gi| trị đối với một nhóm người tiêu dùng mục tiêu Như vậy, mức độ thỏa m~n của KH phụ thuộc v{o gi| trị sản phẩm v{ qu| trình DN cung ứng gi|

trị tới KH

Đối với nh{ quản trị marketing v{ đối với c|c doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì qu| trình s|ng tạo v{ cung ứng gi| trị cho người tiêu dùng được thực hiện qua 3 bước: lựa chọn

gi| trị, đảm bảo gi| trị v{ thông b|o v{ cung ứng gi| trị

 Bước 1: Lựa chọn giá trị

Gi| trị đối với mỗi một KH với những đặc điểm kh|c nhau sẽ kh|c nhau vì vậy, để lựa chọn được gi| trị

sẽ cung cấp cho kh|ch h{ng trước tiên c|c nh{ l{m marketing cần nghiên cứu thị trường, thực hiện ph}n đoạn thị trường, kết hợp với c|c yếu tố bên trong để x|c định kh|ch h{ng mục tiêu của công ty  nghiên cứu kỹ hơn về nhu cầu, mong muốn của tập kh|ch h{ng n{y  x|c định sẽ cung cấp h{ng

hóa/dịch vụ cho tập kh|ch h{ng n{y có đặc điểm gì kh|c biệt so với đối thủ cạnh tranh (định vị)

Như vậy trong bước n{y doanh nghiệp cần thực hiện một số bước sau:

 Bước 2: Đảm bảo giá trị

Sau khi x|c định được sẽ cung cấp gì cho ai (đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của KH)  DN bắt tay v{o qúa trình ph|t triển sản phẩm/dịch vụ Để thực hiện ph|t triển sản phẩm/dịch vụ dựa v{o đặc tính sản phẩm kết hợp với khả năng DN  DN nên x|c định xem tự sản xuất hay l{ đi mua từ bên ngo{i Để đảm bảo qu| trình cung ứng gi| trị l{m h{i lòng KH mục tiêu sau khi sản xuất sản phẩm

DN cần x|c định gi|, qu| trình ph}n phối sản phẩm tới KH mục tiêu

 Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị

Trang 17

Khi h{ng hóa v{ c|c phương |n cung ứng đ~ sẵn s{ng  DN thông qua hoạt động quảng c|o, khuyến m~i v{ thực hiện c|c phương |nh khiến KH tiếp xúc với sản phẩm h{ng hóa của DN một c|ch hiệu quả để có thể b|n h{ng cho KH mục tiêu

2.3.2 Quản trị quá trình marketing: (sẽ lần lượt được đề cập cụ thể ở các chương sau)

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG:

1 Marketing mix bao gồm những yếu tố n{o, ý nghĩa của marketing mix trong hoạt động marketing của doanh nghiệp;

2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu một số kh|i niệm sau, lấy ví dụ minh họa cho một số kh|i niệm:

 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh to|n;

 Gi| trị v{ chi phí;

 Sự thỏa m~n;

 Thị trường;

3 Ph}n tích ngắn gọn về vai trò, chức năng, nhiệm vụ của Marketing Ph}n tích ví dụ chứng minh

4 Những nhược điểm chung của quan điểm quản trị tập trung v{o sản xuất, sản phẩm v{ b|n h{ng;

5 Ph}n tích sự kh|c nhau giữa quan điểm b|n h{ng v{ quan điểm Marketing

6 Những c}u chuyện về Marketing;

Phân tích các cơ hội thị trường

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing Hoạch định các chương trình marketing Thiết lập chiến lược marketing

Trang 18

Trang 19

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing Page 1

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU

MARKETING

1 Hệ thống thông tin Marketing (MIS):

1.1 Sự ra đời của MIS: MIS ra đời vào đầu thứ kỷ 20 do: (3 lý do):

Các công ty ngày càng mở rộng thị trường tiêu thụ của mình  hoạt động Marketing địa phương chuyển sang Marketing toàn quốc, thậm chí marketing toàn cầu  lượng KH tăng lên quá đông  người quản lý không thể trực tiếp biết được, tiếp xúc được với tất cả KH  cần có MIS ra đời để kết nối giữa DN và KH (MIS ra đời để giúp thu thập thông tin Marketing);

Thu nhập của NTD tăng dần  nhu cầu và sức mua tăng  NTD ngày càng trở nên khó tính hơn khi lựa chọn hàng hóa, mức nhu cầu và mong muốn cũng đa dạng hơn  NB khó nắm bắt được nhu cầu& MM của người mua  cần có MIS để NB có thể thu thập được nhiều thông tin hơn từ KH  đáp ứng KH tốt hơn;

Chuyển từ cạnh tranh về giá  cạnh tranh phi giá cả: MIS ra đời tìm hiểu xem điều kiện, nhân tố gì

sẽ là yếu tố có tính cạnh tranh (ví dụ: chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, quảng cáo…);

1.2 Tầm quan trọng của thông tin và quản trị thông tin:

Bản chất của Marketing là thỏa mãn nhu cầu của KH  muốn làm thỏa mãn được nhu cầu KH phải thu thập được thông tin để có thể ‘cung những thứ thị trường cần’;

Mọi khâu trong quá trình quản trị Marketing đều cần đến thông tin: từ phát hiện cơ hội KD đến khâu kiểm tra, kiểm soát quá trình thực hiện Marketing

“Hệ thống thông tin là nguồn lực của DN Năng lực thỏa mãn nhu cầu thị trường và cạnh tranh của

DN dựa trên quyền sở hữu thông tin nhiều hơn quyền sở hữu các tài nguyên khác”

“Để quản trị tốt một DN thì phải quản trị được tương lai của nó, mà muốn quản trị tương lai đó thì phải quản trị thông tin” – Marion Harper

1.3 Hệ thống thông tin Marketing (MIS):

1.3.1 Khái niệm:

Theo Philip Kotler: Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên, có sự tương tác giữa: con người, thiết bị và các phương pháp: dùng để: thiết lập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi: những thông tin: cần thiết, chính xác, kịp thời: cho người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục đích cải thiện việc: thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh, kiểm tra: các kế hoạch marketing (hay truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho các nhà quản trị Marketing)

Trang 20

Các yếu tố tham gia vào MIS:

 Con người: các thành viên có kỹ năng đảm nhiệm được các công việc của MIS;

 Các phương tiện: máy móc, thiết bị phục vụ yêu cầu của MIS (máy ghi lại danh mục hàng hóa, tính tiền tại siêu thị, cửa hàng ăn uống…; các phần mềm thống kê, phân tích…);

 Các phương pháp: phương pháp thống kê ứng dụng, các mô hình toán học (tìm hiểu ở phần nghiên cứu marketing)

 Các nhà QT Marketing: những chủ thể đề xuất nhu cầu về thông tin và sử dụng thông tin

Nhiệm vụ của MIS: MIS cần cung cấp các thông tin:

 Cần thiết: ngụ ý hiệu quả thông tin cao, thông tin đáng giá, đầy đủ: không thừa, không thiếu

 nội dung thông tin phản ánh đúng vấn đề nhà quản trị Mar yêu cầu;

 Chính xác: độ chuẩn xác cao; nguồn thông tin được kiểm định, có độ tin cậy;

 Kịp thời: thông tin đảm bảo tính cập nhật (khi KH khiếu nại, yêu cầu cần phải giải quyết ngay

 không chịu xử lý khiếu nại của KH  mất khách; khi khách hàng yêu cầu thêm thông tin về sản phẩm để họ có thể ra quyết định mua sản phẩm  nhân viên trễ nải không cung cấp kịp thời 

KH không mua nữa…; điều tra về nhân khẩu học của một vùng: số liệu sử dụng phải là số liệu mới mới đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu);

1.3.2 Cấu trúc MIS:

1.3.2.1 Sơ đồ: giáo trình P.40 (2.1)

1.3.2.2 Hệ thống báo cáo nội bộ:

Là cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin chi tiết về môi trường nội bộ DN bao gồm:

Là căn cứ điều chỉnh, soạn thảo chiến lược và kế hoạch marketing;

Hệ thống báo cáo nội bộ cần phải đảm bảo tạo điều kiện dễ dàng cho các nhà quản trị ra được những quyết định căn bản;

Nguồn cung cấp thông tin: hồ sơ, tài liệu của các bộ phận chức năng và của các nhân viên trong DN

1.2.2.3 Hệ thống thông tin bên ngoài:

Theo Philip Koter: hệ thông thu thập thông tin marketing thường ngày ở bên ngoài là một tập hợp các nguồn và phương pháp mà thông qua đó những người lãnh đạo nhận được thông tin thường

ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại

Là cơ sở dữ liệu cung cấp thông tin về những sự kiện mới nhất diễn ra trong môi trường bên ngoài

DN;

Trang 21

Là dữ liệu dự báo cơ hội và rủi ro cả trong ngắn hạn và dài hạn;

Căn cứ để soạn thảo chiến lược Marketing dài hạn;

Xác định được sự thay đổi của nhu cầu của KH, ĐTCT, những xu hướng mới của xã hội…

Nguồn tin: ?

1.2.2.4 Hệ thống nghiên cứu marketing: (tìm hiểu kỹ hơn ở phần 2)

K/niệm: Nghiên cứu Marketing là việc xác định: một cách có hệ thống: những tài liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty; là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin

đó

o Như vậy, hệ thống nghiên cứu Marketing là những hoạt động nghiên cứu và cung cấp thông tin theo yêu cầu mang tính chất chuyên môn của nhà quản trị Marketing (trong một tình huống cụ thể)

o Có thể nghiên cứu định kỳ hoặc khi có tình huống phát sinh;

1.2.2.5 Hệ thống phân tích thông tin Marketing:

Hệ thống này bao gồm: ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình

o Ngân hàng thống kê:

 K/n: là tập hợp những phương pháp hiện đại, xử lý thống kê các thông tin  cho phép phát hiện đầy đủ nhất mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong khuôn khổ, phạm vi tài liệu lựa chọn

và xác lập mức độ tin cậy thống kê của chúng

VD: phần mềm thống kê: SPSS được sử dụng rất phổ biến: cho phép nhập trực tiếp các dữ liệu và các đặc tính của dữ liệu và cho ra các kết quả dựa trên các dữ liệu thống kê Hay phần mềm thống kê đơn giản nhất là Excel: các hàm thống kê:

 Phương pháp này cho phép xác định:

Trang 22

 Những biến cơ bản ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của DN như thế nào và tầm quan trọng của mỗi biến đó ra sao;

 Đặc điểm nào khiến KH mua hàng của DN mà không phải của ĐTCT;

 Căn cứ vào biến nào để phân khúc thị trường và có bao nhiêu phân khúc;

2.2 Mục đích của nghiên cứu marketing:

Tư tưởng chủ đạo của Mar đó là: “Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường”  muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này  cần phải có đầy đủ thông tin về thị trường, môi trường kinh doanh

Căn cứ vào nghiên cứu Marketing để vạch ra các chiến lược KD, chính sách KD phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu

2.3 Nội dung cần nghiên cứu:

Môi trường vĩ mô:

- Nhân khẩu học; - Sự thay đổi của môi trường tự nhiên;

- Công nghệ; - Văn hóa và xu hướng thay đổi văn hóa;

- Kinh tế; - Xu hướng, lối sống…

- Chính trị và pháp luật;

Môi trường ngành:

- Nghiên cứu thông tin về khách hàng;

- Đối thủ cạnh tranh;

Trang 23

- Đối tác;

Môi trường DN:

- Thị phần và doanh số của từng mặt hàng và toàn danh mục sản phẩm;

- Quan hệ DN và các nhà cung cấp;

- Chi phí KD từng mặt hàng và toàn danh mục;

- Lợi nhuận tính trên: nhóm KH, mặt hàng, kênh phân phối và khu vực thị trường;

Ngoài ra, khi nghiên cứu Marketing cần thực hiện nghiên cứu năng lực KD, cơ cấu tổ chức và Văn hóa DN…

3 Các bước nghiên cứu Marketing:

3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:

Trong bước này cần phải xác định xem nghiên cứu vấn đề gì, giới hạn nghiên cứu đến đâu và nhằm giải quyết vấn đề gì: “xác định rõ vấn đề có nghĩa là đã giải quyết được ½ vấn đề”  sau khi xác định xong vấn đề nghiên cứu cần thiết lập mục tiêu nghiên cứu

3.2 Thiết kế các dự án nghiên cứu:

Thiết kế dự án nghiên cứu bao gồm các công việc:

Xác định nguồn tài liệu;

Tài liệu sơ cấp:

o Là thông tin được thu thập lần đầu tiên vì mục tiêu cụ thể nào đó; thông tin sơ cấp trở nên thực sự cần thiết khi việc nghiên cứu thông tin thứ cấp không mang lại kết quả mong đợi

o Là thông tin được thu thập trước đây vì mục tiêu khác

o Nguồn tài liệu này bao gồm:

 Tài liệu bên trong: báo cáo về các thông số tài chính: lỗ lãi, doanh thu, doanh số, lợi nhuận…; báo cáo từ nhân viên các bộ phận bên trong DN: bộ phận bán hàng, chào hàng…; báo cáo của các cuộc nghiên cứu khác…

Trang 24

 Tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan nhà nước, sách báo thường kỳ, sách chuyên ngành…

o Đặc điểm:

 Ưu: Dễ tìm kiếm; chi phí ít hơn nhiều so với việc thu thập& nghiên cứu tài liệu sơ cấp; mức độ thích ứng cao: có thể sử dụng ngay vào mục đích nghiên cứu mà không phải gia công, chọn lọc nhiều; có thể làm định hướng cho mục tiêu thu thập thông tin sơ cấp (với những thông tin thứ cấp có được  xác định khoảng trống thông tin giữa những yêu cầu nghiên cứu với thông tin đã

có  thu thập thông tin sơ cấp để hoàn thiện)

 Nhược: Không thực sự phù hợp với mục tiêu nghiên cứu hiện tại của DN về đơn vị đo lường hay cách phân chia, phân loại do bản chất nó đã được thu thập vì mục tiêu khác (trong khi DN muốn tìm hiểu thông tin về xu hướng hàng tiêu dùng lâu bền tại Việt Nam, thông tin thứ cấp chỉ có các con số thống kê về doanh số bán của từng mặt hàng thuộc nhóm hàng tiêu dùng lâu bền); độ chính xác kém; tính không kịp thời

Xác định phương pháp thu thập số liệu theo yêu cầu nghiên cứu: có 3 phương pháp thu thập thông tin

sơ cấp:

Quan sát:

o Là phương pháp người nghiên cứu thực hiện theo dõi, quan sát mọi người và hoàn cảnh

o Bên cạnh đó, để làm giảm tính cảm tính khi quan sát các DN có thể sử dụng công cụ “quan sát bằng máy”: dùng máy nghiên cứu những hình ảnh trong óc để đo lường ảnh hưởng nhận biết và khả năng đọng lại của các quảng cáo hay dùng máy đo độ giãn đồng tử để theo dõi sự quan tâm của mọi người tới một quảng cáo hay tới một mẫu bao bì nào đó (ngụy trang-không ngụy trang; dùng máy- không dùng máy; có tổ chức và không có tổ chức)

Thực nghiệm:

o Là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách tuyển chọn các nhóm đối tượng có thể so sánh được với nhau tạo ra cho các nhóm đó hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra những thành phần biến động và xác định mức độ quan trọng của các đặc điểm được quan sát hoặc được phỏng vấn

o Mục tiêu của việc nghiên cứu này là tìm ra mối quan hệ nhân quả bằng cách sàng lọc những lời giải thích mâu thuẫn nhau về các kết quả quan sát được

o Phương pháp này phù hợp với việc tìm kiếm các mối quan hệ nhân quả: nếu tăng giá sản phẩm 10% thì lượng người mua sẽ giảm đi ?%

Trang 25

o Đây được coi là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp có tính thuyết phục nhất và là ‘tiêu chuẩn’ của nghiên cứu khoa học Nó phục vụ đắc lực cho loại hình nghiên cứu nhân quả và kiểm chứng các giả thuyết đặt ra

Điều tra (thăm dò dư luận):

o Phương pháp điều tra cho phép có những thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự ưa thích, về mức

độ thỏa mãn cũng như đo lường sự bền vững vị trí của công ty trong con mắt công chúng

o Phương pháp này tiện lợi cho việc nghiên cứu mô tả

Xác định công cụ nghiên cứu;

Phiếu điều tra/bảng câu hỏi:

o Được xem là công cụ phổ biến nhất khi thu thập các dữ liệu sơ cấp;

o Thường bao gồm một tập hợp các câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời còn nhà nghiên cứu

sẽ nhận được các thông tin cần thiết;

o Nội dung: Đạt được 1 số yêu cầu sau:

 Nội dung câu hỏi liên quan trực tiếp tới nhu cầu thông tin của nhà quản trị;

 Đảm bảo: người được hỏi có thể hiểu được câu hỏi, có thể trả lời được câu hỏi và muốn trả lời câu hỏi;

 Quan tâm tới 2 vấn đề: nên dùng những dạng câu hỏi nào? và nên đặt các câu hỏi như thế nào? (câu hỏi đóng hay câu hỏi mở);

 Tránh:

- Đưa ra các câu hỏi mang tính áp đặt và có ẩn ý;

- Tránh những câu hỏi mơ hồ, tối nghĩa;

- Tránh những câu hỏi đa nghĩa, câu hỏi gồm nhiều thành tố;

- Tránh đặt ra giả thiết khi nêu ra câu hỏi;

Trang 26

o Từ ngữ: sử dụng các từ ngữ phổ biến tương ứng với trình độ của người được hỏi, tránh sử dụng các từ chuyên môn; từ ngữ đảm bảo đơn giản, rõ ràng, không ảnh hưởng tới hướng trả lời, không

đa nghĩa gây hiểu nhầm cho người được hỏi Trước khi đưa ra công chúng phạm vi rộng, nên thực hiện thử nghiệm sơ bộ để điều chỉnh những khiếm khuyết chưa lường hết

o Thứ tự câu hỏi:

 Trình tự câu hỏi đảm bảo tính logic của bảng hỏi;

 Quyết định tới sự hào hứng nhiệt tình trả lời câu hỏi của người được hỏi: những câu hỏi đầu tiên, gợi mở nên là những câu hỏi có thể gây kích thích, cuốn hút người được hỏi

 Chú ý vận dụng nguyên tắc hình phễu khi sắp xếp câu hỏi: câu hỏi tổng quát lên phía trên và chi tiết hơn ở phía dưới;

 Thứ tự câu hỏi mang tính phân loại, sàng lọc rõ ràng

Theo Philip Kotler: Mẫu là một đoạn (bộ phận) dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cứ nói chung

Quy trình chung của việc chọn mẫu:

Xác định tổng thể mục tiêu  chọn lựa khung lấy mẫu  chọn lựa phương pháp lấy mẫu  xác định kích thước mẫu  lựa chọn các thành viên của mẫu

Các phương thức liên hệ: điện thoại, bưu điện, trực tiếp

o PV qua điện thoại:

 Là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh nhất;

Trang 27

 Ưu: mức độ tương tác giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn cao: cho phép người phỏng vấn giải thích được câu hỏi và tìm đúng câu trả lời; tiết kiệm thời gian;…

 Nhược:chỉ có thể thăm dò, xin ý kiến của người được phỏng vấn (không làm được thí nghiệm)

và cuộc nói chuyện chỉ giới hạn trong khoảng thời gian nhất định (chi phí về cước điện thoại)

 Nhược: tốn kém hơn và yêu cầu nhân viên phỏng vấn phải được đào tạo bài bản, đòi hỏi kỹ năng giao tiếp tốt và chuẩn bị rất kỹ trước khi tham gia phỏng vấn

2.3 Lập kế hoạch tiến hành thu thập thông tin:

Đây là giai đoạn dễ mắc nhiều lỗi nhất và tốn kém nhất;

Lập kế hoạch thu thập thông tin đó là dự kiến nguồn lực, thời gian, tiến độ, ngân sách dành cho nghiên cứu Trong bước này cần quan tâm tới một số việc sau:

Xác định phương pháp thu thập dữ liệu tương ứng với phương pháp tiếp xúc

Kỹ năng của người trực tiếp thu thập dữ liệu:

Phát hiện, xử lý sai số trong quá trình thu thập dữ liệu: Sai số có thể đến từ:

o Người phỏng vấn (cố tình làm sai lệch thông tin, hư cấu nội dung phỏng vấn, không làm chủ được cuộc phỏng vấn kéo theo tâm lý không nghiêm túc của người được phỏng vấn…);

o Người được phỏng vấn: không giữ đúng hẹn, không thích trả lời câu hỏi, đưa ra các thông tin sai lệch, không hiểu đúng câu hỏi, thay đổi chỗ ở (thư gửi không đến tay)…

Trang 28

2.4 Lập kế hoạch tổng quát cho hoạt động xử lý, phân tích dữ liệu: dự kiến phương pháp,

phương tiện, nhân lực, kinh phí;

Nhiệm vụ của bước này đó là: tập hợp thông tin/ dữ liệu và tiến hành phân tích, rút ra những tư liệu

và kết quả đáp ứng nhu cầu nghiên cứu;

Công việc cần thực hiện:

o Hiệu chỉnh dữ liệu: trong quá trình thu thập thông tin có thể có một số sai xót nhất định  thực hiện hiệu chỉnh (thông tin người trả lời bỏ xót, sử dụng từ ngữ chưa chính xác, thông tin trả lời chưa rõ ràng  thực hiện hỏi lại người trực tiếp phỏng vấn…)

o Mã hóa: công việc này có thể thực hiện trước hay sau khi thực hiện thu thập thông tin

 Đối với câu hỏi đóng thường mã hóa trước (VD: đối với mỗi câu trả lời là: Có: luôn mã hóa là

số 1, và câu trả lời là: Không: luôn mã hóa số 2….);

 Đối với câu hỏi mở do tính chất câu trả lời đa dạng  thực hiện mã hóa sau

o Nhập dữ liệu;

o Lưu trữ tài liệu nghiên cứu

2.5 Báo cáo kết quả nghiên cứu:

Người báo cáo thực hiện báo cáo cho người đặt hàng nghiên cứu Marketing;

Yêu cầu về nội dung báo cáo:

o Báo cáo phải giải thích rõ ràng để đối tượng nghe có thể hiểu được những dữ liệu và kết luận đã được rút ra;

o Các dữ liệu được sắp xếp một cách có hệ thống các dữ liệu, phân tích và các kết quả nghiên cứu theo một kết cấu nhất định;

o Nội dung bản báo cáo phải phản ánh chất lượng của cuộc nghiên cứu;

o Có tác dụng hỗ trợ quá trình ra quyết định của người quản lý

Trang 29

sdgdbvgd

Trang 30

Chương 3: Môi trường Marketing Page 1

CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING

1 Tổng quan về môi trường Marketing:

1.1 Hệ thống hoạt động marketing và tầm quan trọng của việc nghiên cứu môi trường marketing:

Thông tin mà MIS cần phải thu thập, phân tích, nghiên cứu và lưu trữ chính là các thông tin về môi trường Marketing

DN sử dụng 4Ps để quản trị nhu cầu, làm thỏa mãn KH, và các quyết định này phải được đặt trong

tầm kiểm soát/ chịu sự chi phối của của môi trường Marketing

Môi trường KD luôn tiền ẩn những biến đổi  thực hiện dự báo sự biến đổi của môi trường  có

phương án chống đỡ

1.2 Khái niệm môi trường marketing:

Theo giáo trình: “Môi trường Marketing của một công ty (DN) là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết

định marketing của công ty”

o Thành phần thuộc môi trường marketing: các tác nhân bên trong (bên trong DN nhưng bên

ngoài bộ phần marketing) và bên ngoài DN (môi trường vi mô, vĩ mô);

o Đặc điểm của các tác nhân: bộ phận marketing không làm thay đổi, không có khả năng tác động vào các tác nhân đó mà bộ phận marketing có trách nhiệm theo dõi, lường trước và chuẩn bị phương án ứng phó với sự thay đổi của môi trường/ điều chỉnh chương trình marketing mix

để làm giảm nhẹ những tác động xấu và tận dụng, khai thác tối đa những tác động tốt

o Bản chất của môi trường marketing là môi trường KD của DN, bộ phận phụ trách marketing cần phân tích sự ảnh hưởng của MTKD tới sự biến đổi về nhu cầu của thị trường và tới các

biến số marketing Mix của công ty

1.3 Mục tiêu nghiên cứu môi trường marketing:

Giúp các nhà quản trị Marketing dự báo chính xác các cơ hội, rủi ro marketing;

Đánh giá khách quan năng lực của DN;

Đề xuất ra các giải pháp Marketing có tính khả thi và có tính cạnh tranh; phát huy được lợi thế để

tận dụng được cơ hội và giảm thiểu rủi ro trước sự biến đổi của MT Marketing;

Trang 31

1.4 Phân loại môi trường Marketing:

Môi trường Marketing được phân loại thành 2 nhóm chính: môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô

o Môi trường marketing vi mô:

 Khái niệm: môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó

 Các lực lượng, yếu tố thuộc MTM vi mô:

 Các lực lượng bên trong công ty: ngoài bộ phận marketing;

 Các lực lượng bên ngoài:

- Nhà cung ứng; - Công chúng trực tiếp;

- Môi giới, trung gian; - Khách hàng;

- Đối thủ cạnh tranh;

 DN có khả năng tác động ngược trở lại với môi trường vi mô;

 Mức độ tác động của các yếu tố thuộc MT vi mô tới hoạt động KD của DN phụ thuộc vào quy

mô, vị thế và năng lực cạnh tranh… của DN

o Môi trường marketing vĩ mô:

 Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn

Nó tác động đến quyết định marketing của các DN trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả lực lượng thuộc môi trường marketing vi

mô (giữa các lực lượng, yếu tố trong môi trường vĩ mô cũng có sự ảnh hưởng qua lại với

Trang 32

2 Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing:

2.1 Các lực lượng bên trong công ty:

Lực lượng bên trong DN được coi là ‘nội lực’ của DN: khả năng trình độ, kinh nghiệm… của nhân viên, khả năng tài chính của DN, vị thế của DN hiện tại trên thị trường, chiến lược phát triển lâu dài của DN…

Trong thực tế, các kế hoạch, chiến lược Marketing bộ phận Marketing đưa ra phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược chung của công ty, được ban lãnh đạo công ty phê duyệt và được sự ủng hộ

từ phía các phòng ban khác

2.2 Nhà cung ứng đầu vào:

Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá

trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của DN tới KH và đảm bảo sự hài lòng của KH

Chất lượng cung ứng và sự hợp tác giữa DN với nhà cung ứng sẽ tác động trực tiếp tới khả

năng cung ứng hàng hóa và khả năng làm hài lòng KH, khả năng cạnh tranh của DN

Chỉ dừng lại ở việc phân tích, hiểu về nhà cung ứng không thôi chưa đủ, các hoạt động Marketing nhằm chủ động phản ứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược

2.3 Những trung gian marketing:

2.3.1 Trung gian thương mại:

Khái niệm: Theo Philip Kotler: những người trung gian thương mại là những công ty kinh doanh

hỗ trợ DN tìm kiếm KH hoặc DN trực tiếp bán sản phẩm của mình cho môi giới thương mại

Bao gồm: các môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ

chương: Kênh phân phối)

Tuy nhiên, việc lựa chọn các trung gian thương mại cũng không phải đơn giản do họ cần phải có khả năng, tiềm lực đủ lớn để có thể gánh vác công việc tìm kiếm KH và bán hàng đồng thời đảm bảo uy tín cho DN; mặt khác, xu hướng ngày càng xuất hiện các hệ thống trung gian lớn (hệ thống

Trang 33

bán lẻ lớn)  để có thể được bày bán sản phẩm của DN tại các hệ thống phân phối của họ cũng

không phải là điều đơn giản

Ý nghĩa của việc sử dụng trung gian thương mại: giúp DN tiết kiệm chi phí, tạo được lợi thế cạnh

tranh và gia tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của KH trong khâu phân phối và xúc tiến 2.3.2 Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất:

Bao gồm: công ty kho bãi, vận tải, bốc xếp, vận chuyển và đóng gói;

Các lực lượng này thực hiện: dự trữ, bảo quản hàng hóa vật chất, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản

xuất tới nơi tiêu dùng một cách hiệu quả;

Để lựa chọn tổ chức phân phối hàng hóa vật chất cho mình, đối với mỗi một loại hàng hóa cụ thể,

công ty cần chú ý tới một số tiêu chí như: tốc độ, sự an toàn, uy tín, giá cả, khối lượng cung ứng… 2.3.3 Tổ chức tài chính và ngân hàng:

Bao gồm: ngân hàng, công ty bảo hiểm và các tổ chức tín dụng khác…

Chức năng: hỗ trợ DN trong một số hoạt động: cung ứng vốn tài chính, thanh toán và chia sẻ rủi

ro;

Sự tăng giảm giá tín dụng; thu hẹp hay mở rộng khả năng cung cấp tín dụng cho DN sẽ ảnh hưởng

lớn tới tình hình tài chính của DN  a/hưởng tới các h/động mar của DN;

2.4 Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh được coi là những nhà cung ứng luôn rình rập và mong muốn sẽ giành giật

được KH của DN;

Để nhận biết được một cách đầy đủ các loại ĐTCT ta sẽ dựa vào quy trình tiến hành lựa chọn và

mua hàng hóa của KH, với mỗi một bước này DN sẽ phải đối mặt với những loại ĐTCT khác nhau;

Có 4 cấp độ ĐTCT:

2.4.1 Cạnh tranh nhu cầu:

Trang 34

Mỗi một tập KH mục tiêu của DN đều ẩn chứa rất nhiều nhu cầu- mong muốn, với số tiền họ có trong tay (nguồn lực có hạn) họ không thể thỏa mãn mọi nhu cầu của bản thân  tự KH phải đưa

ra những lựa chọn: phải từ bỏ một số nhu cầu để có thể thỏa mãn được 1 nhu cầu mà đối với họ là cấp thiết hơn và có giá trị hơn Với những nhu cầu mà KH lựa chọn để thỏa mãn tương ứng với một loại hình hàng hóa dịch vụ sẽ là cơ hội KD của 1 ngành hàng và là rủi ro đối với những ngành hàng khác ĐTCT của 1 ngành hàng là tất cả các ngành hàng còn lại cung cấp các mặt hàng, dịch vụ

Để nhận diện được các đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm này DN cần phải theo dõi sự biến đổi của

MT vĩ mô do nó sẽ a/hưởng tới xu hướng nhu cầu tiêu dùng, sử dụng tiền của KH

Nghiên cứu về “cạnh tranh nhu cầu” giúp các DN có thể:

o Dự báo được xu hướng về những sản phẩm NTD sẽ mua sắm bằng thu nhập của họ;

o Dự báo nguy cơ NTD sẽ chuyển phần thu nhập hiện đang mua sản phẩm của DN sang mua sản phẩm thay thế khác

2.4.2 Đối thủ cạnh tranh là những hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn 1 nhu cầu-mong muốn (cạnh tranh công dụng):

Đây là những hàng hóa khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn 1 nhu cầu như nhau nhưng có mong muốn khác nhau  đây có thể coi là sự cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau;

Có 2 loại cạnh tranh công dụng điển hình:

o Là sự cạnh tranh giữa những ngành hàng khác nhau, nhưng sản phẩm của họ có cùng công dụng, thỏa mãn cùng 1 loại nhu cầu;

o Là sự cạnh tranh của những sản phẩm mới được tạo ra từ tiến bộ công nghệ, có khả năng thay thế sản phẩm hiện có trong việc thỏa mãn nhu cầu  DN cần thường xuyên theo dõi sự tiến

bộ của công nghệ, sự biến đổi trong lối sống của NTD

2.4.3 Cạnh tranh giữa các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng 1 ngành hàng (cạnh tranh trong ngành):

Trang 35

Là sự cạnh tranh giữa các DN trong cùng 1 ngành hàng hay cạnh tranh trong cùng 1 chủng loại hàng hóa

Hình thức cạnh tranh phổ biến: cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, gia tăng hoạt động phân phối, truyền thông, kích thích bán…

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành là dễ nhận diện cho mọi động thái mang tính cạnh tranh đều rất dễ nhận biết;

2.4.4 Cạnh tranh thương hiệu:

Là sự cạnh tranh giữa các DN cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng 1 loại KH và

sử dụng cùng 1 chiến lược Marketing mix;

Về bản chất cạnh tranh thương hiệu chính là cạnh tranh các sản phẩm trong cùng 1 chủng loại

 Như vậy, có tất cả 4 loại (4 mức) đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing cần phải nhận biết đầy đủ 4 loại ĐTCT này để đảm bảo sự thành công trong hoạt động KD

 Ta có thể khái quát 4 ĐTCT này theo quy trình từ vấn đề phát sinh nhu cầu  việc đưa ra quyết định mua của NTD như sau:

2.5 Công chúng trực tiếp:

Bao gồm tất cả những nhóm (giới) có quan tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của DN và có thể

gây ảnh hưởng tích cực hoặc không tích cực hoạt động Marketing của DN Nói chung, đây là những

nhóm có khả năng ảnh hưởng tới khả năng đạt được những mục tiêu đề ra của DN đó  DN cần phải quan tâm để tận dụng được sự thiện chí của họ và giảm thiểu rủi ro từ việc thiếu thiện chí với

DN của các nhóm công chúng;

Các nhóm công chúng xếp loại theo mức độ và tính chất ảnh hưởng:

o Công chúng tích cực: có thái độ thiện chí với hoạt động của DN  là đối tượng DN cần duy trì mối quan hệ tốt lâu dài;

o Công chúng tìm kiếm: chưa quan tâm tới hoạt động của công ty, là đối tượng DN cần có hoạt động gây thiện chí, lôi kéo

Nhu cầu muốn

được thỏa mãn

Muốn mua loại xe máy nào

Muốn thỏa mãn nhu cầu đi lại

Mua xe ga của nhãn hiệu nào

Trang 36

o Công chúng không mong muốn: có thái độ thiếu thiện chí với hoạt động của DN  DN cần quan tâm theo dõi, tránh hậu quả xấu khi họ có hành động tẩy chay DN

Các nhóm công chúng theo chức năng:

o Giới tài chính: bao gồm: ngân hàng, bảo hiểm, các công ty đầu tư…  ảnh hưởng tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của DN;

o Tổ chức truyền thông đại chúng (media): bao gồm: giới báo chí, truyền thanh, truyền hình  ảnh hưởng tới hình ảnh của DN trước công chúng

o Các cơ quan nhà nước và các hiệp hội: là các hiệp hội: cục vệ sinh an toàn thực phẩm, bộ tài nguyên và môi trường, bộ văn hóa thông tin, … cũng sẽ ảnh hưởng tới các hoạt động marketing của DN thông qua các quy định mà DN buộc phải tuân theo

o Lực lượng quần chúng: mặc dù lực lượng này không phải là một tổ chức nhưng hình ảnh của công ty dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của DN

2.6 Khách hàng:

Khách hàng có thể được coi là thị trường của DN, và là yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của DN bởi nguyên lý cơ bản của Marketing đó là: “làm hài lòng KH”, nói cách khác KH luôn là trọng tâm của các quyết định Marekting

o Thị trường bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ sau đó bán lại kiếm lời;

o Thị trường các cơ quan nhà nước: những tổ chức NN mua hàng và dịch vụ để sử dụng trong những dịch vụ công cộng (công ích) hoặc phân bổ tới những người cần đến nó;

o Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước: bao gồm: người tiêu dùng cá nhân, sản xuất, trung gian và các cơ quan nhà nước nước ngoài;

3 Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing:

3.1 Nhân khẩu:

Quy mô và tốc đột tăng dân số:

o Quy mô dân số của một quốc gia của một khu vực, một vùng, một địa phương càng lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường mô (quy mô cầu lớn)  thị trường có quy mô cầu lớn luôn hấp dẫn các DN

Trang 37

o Tốc độ tăng dân số là quy mô dân số được xem xét ở trạng thái động  dự báo quy mô dân số trong tương lai;

o Để xác định được quy mô và tốc độ tăng dân số ta cần phân tích một số thông số sau: tỷ lệ sinh (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại), tỷ lệ tử (tăng: quy mô dân số giảm và ngược lại), tỷ lệ kết hôn (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại), tỷ lệ ly hôn (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại)…

o Tuy nhiên, mỗi DN với những ngành hàng, sản phẩm kinh doanh khác biệt, địa điểm KD khác nhau, đối tượng KH mục tiêu khác nhau thì không phải cứ quy mô dân số tăng là cơ hội KD của DN

Cơ cấu dân số:

- Giới tính và tuổi tác được coi là 2 yếu tố quan trọng nhất do nó sẽ tác động trực tiếp tới cơ cấu hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng và quy mô, kích cỡ cầu thị trường đối với mặt hàng của DN

o Giới tính: Đối với mỗi một chủng loại hàng hóa người có quyết định mua sắm chính sẽ khác nhau;

o Tuổi tác: Cơ hội KD của DN nhiều hay ít, quy mô thị trường rộng hay hẹp dựa chủ yếu vào yếu

tố tuổi tác;

o Ngoài ra, DN nên chú ý một số yếu tố các đặc điểm phân loại nhân khẩu theo cơ cấu khác như:

cơ cấu thành thị và nông thôn, cơ cấu trình độ học vấn, cơ cấu nghề nghiệp

Tình trạng hôn nhân và gia đình

o Tác động tới trạng thái và tính chất của cầu thị trường;

o Tình trạng hôn nhân: ảnh hưởng tới quy mô cầu và trình độ phân loại hàng hóa, tốc độ tăng trưởng của dân số;

o DN cần tìm hiểu những yếu tố như: tuổi kết hôn, sinh con đầu lòng, quy mô gia đình, số lượng gia đình, số con sinh ra của 1 gia đình…

Tốc độ đô thị hóa: Quá trình đô thị hóa  sự phân bổ lại dân cư  ảnh hưởng tới một số đặc điểm: số lượng dân cư, đặc điểm dân cư có sự thay đổi…  ảnh hưởng tới các chương trình marketing

Trang 38

Khả năng mua sắm (sức mua) của DN phụ thuộc vào 1 số yếu tố:

oNguồn thu mang tính ổn định: lương,

oNguồn thu mang tính tương đối ổn định: công việc làm thêm, l/suất tiết kiệm…

oNguồn thu mang tính không ổn định: tài sản thừa kế, thời cơ kinh doanh đột xuất, đền bù đất đai, nhà cửa; khả năng vay nợ…

DN cần phải xem xét một số yếu tố sau khi soạn thảo, lập kế hoạch marketing:

o Thu nhập và sức mua của thị trường về tổng sản phẩm và về từng chủng loại sản phẩm  xác định chính xác xu hướng tiêu dùng (đôi khi thu nhập thấp nhưng sức mua lại lớn  tìm ra những cơ hội KD tiềm ẩn;

o Sự phân hóa giàu nghèo, chênh lệch sức mua trong các tầng lớp xã hội, các khu vực thị trường (các quốc gia, thành thị và nông thôn, các vùng địa lý);

o Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế: Rõ ràng nền kinh tế cũng có những chu kỳ của nó từ suy thoái

 phục hồi  hưng thịnh

Sự biến động về giá cả một số mặt hàng như xăng, dầu, đô, vàng; sự biến động về lãi xuất; sự mạnh yếu, lên xuống của thị trường chứng khoán là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới tình hình KD của DN

3.3 Tự nhiên:

Môi trường tự nhiên hình thành nên đặc điểm của các khu vực thị trường và những lợi thế trong cung ứng hàng hóa và ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh của DN;

Các DN cần quan tâm tới một số vấn đề sau đây:

o Đặc điểm địa lý; thời tiết, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai…  ảnh hưởng tới khả năng cung ứng, lợi thế cạnh tranh, đặc thù của nhu cầu và ước muốn về sản phẩm dịch vụ;

o Sự cạn kiệt của nguồn tài nguyên truyền thống;

o Hiện tượng ô nhiễm và tình trạng mất cân bằng sinh thái đang hủy hoại môi trường sống của con người;

3.4 Khoa học kỹ thuật- Công nghệ:

Tốc độ phát triển của KHKT-CN đang được các DN quan tâm rất nhiều, thậm chí sự cạnh tranh giữa các DN giờ đây phần lớn là sự cạnh tranh về công nghệ;

KHKT-CN phát triển làm cho cuộc sống của con người ngày được cải thiện  phát sinh thêm nhiều nhu cầu mới,

Trang 39

DN kinh doanh cần quan tâm tới những cơ hội và rủi ro KHKT-CN đem lại:

o Cơ hội:

 Tăng năng suất làm việc, cung cấp các phương tiện để DN có thể sáng tạo ra nhiều sản phẩm mới; thuận tiện trong khâu phân phối, quản lý hàng hóa; truyền thông hiệu quả hơn  tăng khả năng tiếp cận và làm hài lòng KH;

 Chi phí ngày càng tăng nhưng giá trị lại giảm dần: sự phát triển quá nhanh của CN đã hình thành 1 thói quen mới, một sự kỳ vọng mới vào sản phẩm  nếu DN không liên tục cải tiến sản phẩm  KH mặc định đó là DN không phát triển và có ấn tượng xấu về Dn hay nói cách khác nhu cầu của KH cũng nhanh chóng biến đổi  khả năng thỏa mãn sự biến đổi về nhu cầu của KH của các DN ngày càng giảm

3.5 Pháp luật- Chính trị:

 Pháp luật:

DN hoạt động trong lĩnh vực nào, ở đâu… cũng đều phải chịu sự chi phối của MT pháp luật và chính trị; đặc biệt đây lại là MT mang tính chất cưỡng chế và không thể tránh khỏi  do vậy, việc cần tìm hiểu, nắm vững và quan tâm tới sự ảnh hưởng của MTCT-PL tới hoạt động KD của DN là điều thiết yếu đối với DN;

DN chịu chi phối bởi: các quy định trong văn bản luật và các văn bản dưới luật: hiến pháp, bộ luật (luật), nghị quyết của quốc hội và pháp lệnh, nghị quyết, lệnh, nghị định, quyết định, nghị quyết, thông tư,…Trong đó cần nắm vững: luật dân sự, luật thương mại,…

Hệ thống pháp luật sẽ giúp bảo vệ MTKD chung cho các DN và người tiêu dùng: tránh trường hợp cạnh tranh không lành mạnh (chỉ dẫn gây nhầm lẫn, xâm phạm bí mật kinh doanh, ép buộc trong kinh doanh, gièm pha DN khác, gây rối hoạt động KD của DN khác, quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, bán hàng đa cấp bất chính….); bảo vệ người tiêu dùng tránh trước những sự gian lận của các DN:

Trang 40

Những vấn đề marketing cần quan tâm nghiên cứu, phân tích:

o Tìm hiểu kỹ các luật liên quan tới lĩnh vực KD của mình: luật cạnh tranh, pháp lệnh về quảng cáo, luật thương mại,… luật bảo về người tiêu dùng, luật về bảo vệ môi trường…  DN cần tìm hiểu một cách kỹ lưỡng MTLP-CT để có thể tránh đi những rủi ro và tận dụng được các cơ hội

do khe hở của luật pháp đem lại;

o Tìm hiểu cơ chế áp dụng luật, cách thực thi luật: đưa ra một hệ thống pháp luật tốt vẫn là chưa đầy đủ, quan trọng hơn đó là cách thi hành luật DN cần phải nắm rõ được cách triển khai, ứng dụng luật; các bộ ban ngành liên quan, tham gia vào quá trình điều tiết việc thực thi luật Đồng thời chú ý tới các văn bản dưới luật, các văn bản hướng dẫn luật

 Chính trị:

Khi đầu tư vào bất kỳ một thị trường nào DN cũng cần phải quan tâm tới sự ổn định chính trị của thị trường đó: đảo chính, bãi công, biểu tình, sức mạnh của các tổ chức xã hội, tự do báo chí, tham nhũng…

3.6 Văn hóa:

Văn hóa được định nghĩa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi ứng xử được cả một cộng đồng công nhận và cùng chia sẻ Bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v Văn hoá tạo nên cách sống của một cộng đồng, do đó sẽ quyết định phong cách làm việc, giao tiếp, cách thức tiêu dùng, thứ tự ưu tiên cho nhu cầu và ước muốn;

Nói cách khác, văn hoá là cảm nhận chung của một nhóm người trong cùng một xã hội mà người trong những nhóm khác không thể hiểu được Có những việc được chấp nhận ở nền văn hoá này song không được chấp nhận ở nền văn hoá khác Những nền văn hoá khác nhau sẽ tạo nên những lối sống và cách tiêu dùng khác nhau;

Văn hoá mang tính chủ quan, tồn tại lâu đời, truyền từ đời này qua đời khác cho nên khó bị phá vỡ;

Các giá trị văn hóa cốt lõi định hình cho các thành viên của một cộng đồng, một nhóm người một khuôn mẫu trong nhận thức và trong hành động;

o Nhận thức: ảnh hưởng tới cách tư duy, biểu tượng, hình ảnh…

o Văn hóa ảnh hưởng tới hành động: Về bản chất con người có những nhận thức khác nhau  suy nghĩ khác nhau  hành động khác nhau Cụ thể sự ảnh hưởng này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới: cách sống; cách thức sản xuất, kinh doanh, tiêu thụ; bộc lộ cảm xúc….)

Định dạng
Số trang	180
Dung lượng	7,08 MB