Hướng dẫn tự học môn marketing căn bản đại học kinh tế quốc dân

Đối tƣợng, thời lƣợng điều kiện BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN  Đối tượng: Sinh viên chung toàn trường ĐH KTQD  Thời lượng: 3TC, 45 tiết MARKETING CĂN BẢN PRINCIPLES OF MARKETING Mã học phần: MKMA1104 31 tiết giảng  14 tiết thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra   Điều kiện tiên quyết: Kinh tế vi mô  Kinh tế vĩ mô  Mục tiêu học phần Phƣơng pháp  Nhằm trang bị cho sinh viên hiểu biết khoa học marketing, chất công cụ marketing hỗn hợp bước đầu biết vận dụng kiến thức để hình thành thông qua định marketing;  Bước đầu liên hệ vấn đề lý thuyết Marketing với thực tiễn kinh doanh Việt nam  Giảng viên trình bày vấn đề cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết  Sinh viên đọc trước tài liệu tham gia thảo luận vấn đề mà giảng viên đề buổi học lý thuyết trình bày kết nghiên cứu buổi thảo luận  Sinh viên trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp qua email Chỉ nên liên lạc qua điện thoại thực cần thiết Nhiệm vụ sinh viên Đánh giá sinh viên  Tham gia vào buổi học: Dự thảo luận 70%  Sinh viên tự đọc tài liệu chủ yếu; việc đọc trước tài liệu  Thang điểm 10, cấu thành bởi:  Điểm chuyên cần: Đánh giá dựa mức độ tham gia vào lớp học, bao gồm điểm danh phát biểu 10%  Kiểm tra thảo luận nhóm theo tuần (nếu có) 20%  Bài tập nhóm: Dựa báo cáo nhóm vào hai tuần cuối kỳ học 20%  Điểm thi: Dạng thi bao gồm câu hỏi trắc nghiệm câu hỏi luận, phân tích nội dung ý nghĩa cách thức điều kiện ứng dụng thực tế 50% cần thiết để tham gia thảo luận lớp  Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị thảo luận tập tình huống, trình bày kết hướng dẫn giảng viên  Tham gia kiểm tra thi theo lịch Tài liệu học tập Cấu trúc học phần  Bài giảng giảng viên Chương 1: Tổng quan marketing  Giáo trình Marketing bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại học Chương 2: Môi trường marketing  Chương 3: Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing    Kinh tế Quốc dân 2013 Giáo trình Marketing bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Giáo dục, 2011 Các tài liệu Marketing dịch từ nước Các viết báo tạp chí có liên quan 22 điều luật tiếp thị không đổi, NXB Thống kê, 2002 Chương 4: Hành vi khách hàng Chương 5: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị Chương 6: Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing Chương 7: Quyết định sản phẩm Chương 8: Quyết định giá Chương 9: Quyết định kênh phân phối Chương 10: Quyết định truyền thông marketing Phân bổ thời gian Thông tin giảng viên Trong Nội dung Tổng số tiết Chương Chương Chương Chương Chương Chương Chương Chương Chương Chương 10 Cộng 6 4 4 45  Giảng viên: PGS.TS Phạm Thị Huyền Lý thuyết Bài tập, thảo luận, kiểm tra 4 3 3 31 1 2 1 1 14  Bộ môn Marketing, Khoa Marketing P103, nhà 6, Đại học Kinh Tế Quốc Dân  Email: huyenpt@neu.edu.vn / phamthihuyenmktg@gmail.com  Số điện thoại: BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Mục tiêu nghiên cứu 12  Giới thiệu khái quát marketing tìm hiểu khái CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING niệm tảng marketing  Xem xét quy trình marketing ứng dụng quản trị marketing hoạt động kinh doanh Nội dung chƣơng 13 Bản chất Marketing 14 Bản chất marketing • Sự đời phát triển marketing • Những khái niệm tảng marketing Vai trò vị trí marketing doanh nghiệp Quản trị marketing Những thách thức marketing Khái niệm Marketing xuất vào năm đầu kỷ XX, lần Mỹ Sau có bước phát triển nhảy vọt truyền bá khắp giới Kinh tế hàng hóa, nhiều người bán • • • • Người bán phải tìm cách để bán hàng Phải cạnh tranh để thu hút khách hàng Vai trò khách hàng ngày khẳng định Tạo áp lực phái tối ưu hóa khả thỏa mãn khách hàng Marketing đời • Kinh tế hàng hóa • Cạnh tranh Phát triển sâu: Từ Marketing truyền thống (bán mà có) đến Marketing đại (bán mà thị trường/khách hàng cần) Nhu cầu thị trường • Nhu cầu tự nhiên • Mong muốn • Cầu thị trường Giá trị, chi phí thỏa mãn Trao đổi, giao dịch Marketing mix Kinh tế hàng hóa, người bán, nhiều người mua Marketing 16 Sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm 1.2 Những khái niệm tảng marketing 15 Thị trường, khách hàng Nền kinh tế tự cung tự cấp 1.1 Sự đời phát triển marketing Phát triển rộng: tất lĩnh vực có trao đổi bên tham gia trao đổi muốn có lại trao đổi lần sau cần áp dụng marketing vào tất lĩnh vực Nhu cầu tự nhiên, mong muốn cầu thị trƣờng Giá trị, chi phí thoả mãn 17 18 Cầu thị trƣờng Nhu cầu tự nhiên thể dạng đặc thù, phù hợp với trình độ văn hóa tính cách cá nhân người Nhu cầu trở thành mong muốn, kết hợp với khả chi trả khách hàng Giá trị (tiêu dùng) • Là đánh giá người tiêu dùng khả sản phẩm việc đáp ứng nhu cầu (giải vấn đề ) mà họ phát • Giá trị riêng biệt; Giá trị cao, khả lựa chọn lớn • Các yếu tố cấu thành: Công dụng, thẩm mỹ, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu (địa vị xã hội) Mong muốn Nhu cầu tự nhiên Trạng thái thiếu hụt mà người cảm nhận Sự thoả mãn Mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng nhận nhiều ngang mà họ kỳ vọng Phụ thuộc vào: • Giá trị lợi ích thực sản phẩm • Những mà khách hàng kỳ vọng Chi phí • Là toàn hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để nhận giá trị tiêu dùng từ sản phẩm • Các yếu tố cấu thành: Chi phí tài chính, công sức, tinh thần thời gian Trao đổi Sản phẩm 19 20  Khái niệm: Là hành động tiếp nhận vật phẩm từ đối tác thông qua việc đưa cho họ thứ khác có giá trị tương đương  Đơn vị đo lường trao đổi giao dịch  Giao dịch: Là giao kèo hay giao thiệp nhiều (hơn 1) đối tác (đối tượng riêng biệt) tiến hành  Giao dịch: Là trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị bên  Khái niệm  Là công cụ để doanh nghiệp bắt tay với khách hàng  Là phương tiện truyền tải giá trị lợi ích khách hàng trông đợi  Là thứ đem chào bán thị trường Sản phẩm theo có khả thoả mãn nhu cầu/ước muốn ý tưởng người Sản phẩm thực  Ba cấp độ sản phẩm Sản phẩm bổ sung  Sản phẩm theo ý tưởng  Sản phẩm thực  Sản phẩm bổ sung 10 Bƣớc 1: Xác định ngƣời nhận tin II Quá trình xây dựng chƣơng trình truyền thông  Những khách hàng mục tiêu DN Các đặc điểm cụ thể người nhận tin có ảnh hưởng quan trọng đến kế hoạch truyền tin (nói gì, nói nào, đâu, nào): Xác định người nhận tin Xác định trạng thái sẵn sàng mua người nhận tin Lựa chọn phương tiện (kênh) truyền thông Lựa chọn thiết kế thông điệp  Tạo độ tin cậy nguồn tin Thu nhận thông tin phản hồi Khách hàng tại/ khách hàng tiềm năng, người định/ người ảnh hưởng…  Những người thuộc nhóm tham khảo khách hàng  Một cá nhân, nhóm người, giới/ giai tầng định hay quảng đại quần chúng… 169 Bƣớc 2: Xác định mục tiêu truyền thông Bƣớc 3: Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông  Mục tiêu truyền thông gắn với mục tiêu marketing; mục tiêu  Căn vào đối tượng nhận tin mục tiêu truyền thông, người cuối truyền thông thúc đẩy khách hàng mua hàng hài lòng Tuy nhiên để có hành vi họ phải trải qua trình biến đổi trạng thái cảm xúc liên quan đến sản phẩm – gọi “các trạng thái sẵn sàng mua”: Nhận thức •Nhận biết •Hiểu Tình cảm •Thiện cảm •Ưa chuộng Hành vi •Ý định mua •Hành động mua  Người làm Marketing tìm kiếm công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức (khắc sâu ghi nhớ điều đó), tình cảm (thay đổi thái độ) hay hành vi (thúc đẩy hành động) Giới thiệu diện SP làm Marketing phải lựa chọn công cụ biện pháp truyền tin phù hợp có hiệu quả, hay gọi kênh truyền thông  Có kênh truyền thông chính:  Giới thiệu đặc tính SP Thông tin chất lượng SP Giới thiệu điểm khác biệt vượt trội SP Khẳng định định mua đắn  Kênh truyền thông trực tiếp: tập hợp phương tiện biện pháp truyền tin cho phép người phát tin người nhận tin trực tiếp trao đổi với nhau, Kênh truyền thông không trực tiếp: tập hợp phương tiện biện pháp truyền tin điều kiện tiếp xúc cá nhân mối liên hệ ngược, Kích thích mua 170 Bƣớc 4: Lựa chọn thiết kế thông điệp Bƣớc 4: Lựa chọn thiết kế thông điệp  Thông điệp nội dung thông tin cần truyền mã hóa dạng ngôn ngữ đó: hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, nhạc điệu, lời văn…  Tùy theo đối tượng nhận tin, đối tượng mục tiêu truyền thông, phương tiện truyền thông mà lựa chọn sử dụng ngôn ngữ thích hợp để thiết kế thông điệp  Thông điệp thường cố gắng thiết kế theo mô hình AIDA: Gây ý (Attention) Tạo thích thú (Interest) Khơi dậy mong muốn (Desire) Đạt tới hành động mua (Action) Nói (nội dung thông điệp), lựa chọn giữa: • Lợi ích kinh tế người mua: chất lượng, tính kinh tế (hiệu sử dụng), giá trị hay công dụng sản phẩm • Quyền định mua • Cảm xúc: sợ hãi, tội lỗi, xấu hổ, rung động… • Đạo đức: Ý thức nghiêm túc Nói cho hợp lý logic (cấu trúc thông điệp): Các định cấu trúc thông điệp bao gồm: • Có đưa kết luận hay người nhận tin tự rút kết luận • Cách lập luận mặt hai mặt (nên/ không nên, tốt/không tốt, ưu điểm/nhược điểm SP) Trình tự trình bày (đưa luận thuyết phục vào lúc thông điệp) • Nói cho dễ hình dung (hình thức thông điệp): Là định yếu tố nghệ thuật/ biểu tượng thể thông điệp 171 Bƣớc 5: Tạo độ tin cậy nguồn tin  Là định lựa chọn nguồn phát thông điệp để làm cho thông điệp ý, tin cậy có sức thuyết phục  Có yếu tố làm tăng sức thuyết phục nguồn tin truyền đi: Tính chuyên môn hay trình độ hiểu biết người truyền thông;  Tính đáng tin cậy hay mức độ tin tưởng công chúng người truyền thông: trung thực, khách quan, uy tín…;  Tính khả hay mức độ mến mộ công chúng nguồn phát tin: tiếng, hài hước, tự nhiên cởi mở…  Bƣớc 6: Thu nhận thông tin phản hồi  Là việc nghiên cứu hiệu việc truyền thông điệp sau phát thông điệp  Đòi hỏi phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo, tạo chế thu nhận thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh  Căn vào kết để điều chỉnh, hướng hoạt động truyền thông vào mục tiêu định tăng cường hiệu chúng 172 III Xác lập hệ thống xúc tiến ngân sách Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông) Xác định ngân sách cho truyền thông  Là việc xác định mức chi cho truyền thông  Thường xác định theo năm tài Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)  Là việc xác định nên sử dụng công cụ phối hợp với chương trình truyền thông  Các để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm Đặc điểm cụ thể công cụ xúc tiến Hướng lực với sản phẩm Các trạng thái sẵn sàng mua khách hàng Hướng lực với sản phẩm? Kiểu/loại hàng hóa/ thị trường: hàng tiêu dùng, dịch vụ, hàng công nghiệp… Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược đẩy: đẩy hàng hóa kênh thị trường Chiến lược kéo: hình thành nhu cầu tập trung thị trường, tạo áp lực cần thỏa mãn nhu cầu hình thành sức kéo hút hàng hóa từ khách hàng dọc theo kênh qua trung gian 173 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh thu: • DN ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông mức tỷ lệ % so với doanh số bán dự kiến Phương pháp cân cạnh tranh: • DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông với mức ĐTCT khu vực thị trường chu kỳ kinh doanh Phương pháp theo khả năng: • DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông theo khả Căn vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành: • DN hình thành ngân sách sở mục tiêu nhiệm vụ cụ thể cần phải giải III Các hình thức truyền thông Quảng cáo Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán PR 174 Quảng cáo Xác tiến bán Xác định mục tiêu quảng cáo: Xác định ngân sách: Quyết định nội dung truyền đạt: Quyết định phương tiện quảng cáo: Đánh giá chương trình quảng cáo: • Mục tiêu chung: Thông báo, thuyết phục nhắc nhở • Mục đích: • Tăng lượng tiêu thụ thị trường • Mở thị trường • Giới thiệu sản phẩm • Xây dựng củng cố uy tín • Mục tiêu truyền thông  mục tiêu quảng cáo • Phân phối ngân sách truyền thông cho hoạt động quảng cáo • Phân phối ngân sách quảng cáo cho sản phẩm, thị trường… • Nội dung cần có tính hấp dẫn, tính độc đáo tính đáng tin cậy • Lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp phong cách thể • Phương tiện nào? • Thời điểm nào? • Doanh số tiêu thụ sản phẩm, • Hiệu truyền thông: người biết, ưa thích thông điệp Xác định nhiệm vụ xúc tiến bán Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán: • Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, vật phẩm khuyến mãi… • Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động trung gian: tài trợ tài chính, chiết khấu, hỗ trợ trưng bày giới thiệu sản phẩm, tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí… • Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại; • Các thi trò chơi có thưởng Soạn thảo, thí điểm triển khai chương trình xúc tiến bán: • Quyết định cường độ kích thích • Quyết định đối tượng tham gia chương trình • Quyết định phương tiện cách thức phổ biến chương trình • Quyết định thời gian kéo dài chương trình • Lựa chọn thời gian thực chương trình Xác định ngân sách xúc tiến bán • Đánh giá kết chương trình xúc tiến bán: • Doanh số tiêu thụ sản phẩm • Hiệu truyền thông: thu hút khách hàng mới… 175 Tuyên truyền  Các loại tuyên truyền:  Tuyên truyền cho sản phẩm,  Tuyên truyền hợp tác,  Vận động hành lang,  Tuyên truyền xử lý vụ việc bất lợi (rủi ro khủng hoảng)  Những định tuyên truyền:  Xác định mục tiêu  Thiết kế thông điệp chọn công cụ tuyên truyền  Thực tuyên truyền  Đánh giá kết tuyên truyền:    Đo lường số lần thông tin xuất phương tiện thông tin đại chúng Đo lường thay đổi thái độ khách hàng sản phẩm Đo lường thay đổi doanh số lợi nhuận Bán hàng cá nhân  Quá trình bán hàng Tìm kiếm đánh giá KH Tiền tiếp xúc Tiếp xúc Giới thiệu chứng minh Xử lý từ chối Kết thúc bán hàng Theo dõi  Quản trị bán hàng 176 Marketing trực tiếp Tóm tắt chƣơng  Xúc tiến hỗn hợp vai trò xúc tiến hỗn hợp  Đặc điểm công cụ xúc tiến ảnh hưởng tới hành Xác định mục tiêu: • Khuyến khích khách hàng mua hàng • Lập danh sách khách hàng triển vọng • Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu uy tín doanh nghiệp Xác định khách hàng mục tiêu Lựa chọn chiến lược chào hàng: yếu tố: • Sản phẩm • Chào hàng • Phương tiện truyền thông • Phương pháp phân phối • Chiến lược bán hàng sáng tạo Thử nghiệm yếu tố Marketing trực tiếp Đánh giá kết chiến dịch Marketing trực tiếp: • Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng khách hàng • So sánh chi phí, doanh thu lợi nhuận • Khả tạo lập quan hệ lâu dài với khách hàng vi mua hàng  Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến xác định ngân sách xúc tiến  Quá trình xây dựng chương trình truyền thông marketing 177 Chƣơng 1: Tổng quan marketing TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Bản chất, đời phát triển marketing Vai trò marketing doanh nghiệp Quản trị marketing Những thách thức marketing ÔN TẬP HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 178 Chƣơng 2: Môi trƣờng marketing Chƣơng 3: Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing 357 358 Khái quát môi trường marketing Môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vi mô Khái quát hệ thống thông tin nghiên cứu marketing Hệ thống thông tin marketing Nghiên cứu marketing 179 Chƣơng 4: Hành vi ngƣời tiêu dùng Chƣơng 5: Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị 359 360 Khái quát thị trường người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Quá trình định mua người tiêu dùng Khái quát tiến trình STP Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường 180 Chƣơng 6: Xây dựng chiến lƣợc kế hoạch marketing Chƣơng 7: Quyết định sản phẩm 361 362 Hệ thống chiến lược doanh nghiệp Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing Tổ chức thực marketing 1 Khái quát chung sản phẩm theo quan điểm marketing Các định liên quan tới danh mục chủng loại sản phẩm Các định liên quan tới sản phẩm thương hiệu, bao gói dịch vụ khách hàng Marketing sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm 181 Chƣơng 8: Quyết định giá Chƣơng 9: Quyết định kênh phân phối 363 364 Những vấn đề chung giá Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá Quy trình định giá Các phương pháp định giá Các sách giá điển hình Bản chất tầm quan trọng kênh phân phối Cấu trúc, hành vi tổ chức kênh phân phối Quản trị kênh phân phối Các định phân phối sản phẩm vật chất Marketing doanh nghiệp bán buôn, bán lẻ 182 Chƣơng 10: Quyết định truyền thông marketing Giải đáp thắc mắc 365 Khái quát truyền thông marketing/xúc tiến hỗn hợp Quy trình xây dựng chương trình truyền thông ngân sách Những định liên quan đến công cụ xúc tiến 183 ... 14  Bộ môn Marketing, Khoa Marketing P103, nhà 6, Đại học Kinh Tế Quốc Dân  Email: huyenpt@neu.edu.vn / phamthihuyenmktg@gmail.com  Số điện thoại: BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN... dịch Marketing mix Kinh tế hàng hóa, người bán, nhiều người mua Marketing 16 Sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm 1.2 Những khái niệm tảng marketing 15 Thị trường, khách hàng Nền kinh tế tự cung tự cấp... điểm Marketing  Quan điểm MKT đạo đức – xã hội  Quá trình quản trị Marketing 21 BỘ MÔN MARKETING Tại phải nghiên cứu môi trƣờng marketing? HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 44 CHƢƠNG 2: MÔI TRƢỜNG MARKETING