Marketing phá cách sản phẩm cà phê lon birdy

Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột conflict trong các kênh phân phối của 1 doanh n

Marketing phá cách sản phẩm cà phê lon Birdy

Đề bài

I ĐỀ BÀI:

1 Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách (hoặc

có biểu hiện đang đi theo định hướng này) Lý giải tại sao anh/chị lại cho là như vậy

2 Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự

khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict)

trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết

Bài làm

1 Marketing phá cách

Marketing phá cách trong bối cảnh hiện nay

Ngày nay, người làm marketing phải đối mặt với những thách thức vô cùng khó khăn, cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ, thị trường đã trở lên siêu phân khúc, một rừng thương hiệu trong một thị trường hẹp, người tiêu dùng ít nhạy cảm với thông điệp từ nhà quảng cáo Tìm được một ý tưởng cho chiến lược khác biệt hóa từ sản phẩm/dịch vụ càng trở nên khó khăn Marketing phá cách dựa trên tư duy sáng tạo, không theo cách thông thường đang tồn tại Nó thách thức những gì đã và đang tồn tại để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Nó thách thức ngay cả quy trình quản trị marketing truyền thống Marketing phá cách tạo ra thị trường khác với tiếp thị truyền thống là thỏa mãn nhu cầu thị trường Lối tư duy tiếp thị như vậy được gọi là marketing phá cách

Marketing phá cách là quá trình làm việc mà khi đem áp dụng sẽ tạo

ra các sản phẩm/dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng được nhu cầu, việc sử dụng, tình huống, hoặc mục tiêu mà hiện thời chưa được đáp ứng, nó kiến tạo sản phẩm mới hay thị trường mới Marketing phá cách có thể cơ cấu lại

thị trường bằng cách tạo ra sản phẩm mới; có thể làm giảm lượng cầu của các sản phẩm khác; có thể làm tăng tổng cầu mà không ảnh hưởng tới các sản phẩm khác

Marketing phá cách thường xuất phát từ một quá trình tiếp thị và đòi hỏi nhiều nguồn lực, hàm chứa nhiều rủi ro và chỉ phù hợp với giai đọan thị trường bão hòa

Ứng dụng Marketing phá cách

Để ứng dụng Marketing phá cách phải trả lời những câu hỏi sau?

- Có những nhu cầu nào khác mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể thỏa mãn được nếu doanh nghiệp thay đổi nó?

- Có những nhu cầu nào khác mà doanh nghiệp có thể đưa thêm vào sản phẩm của doanh nghiệp để làm nó khác đi?

- Có những cái gì khác mà doanh nghiệp có thể đưa ra cho khách hàng/người tiêu dùng hiện thời của mình?

- Có những khách hàng phi tiềm năng nào mà doanh nghiệp có thể đến được với họ bằng cách thay đổi sản phẩm của mình?

- Trong những tình huống nào khác mà sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được sử dụng nếu doanh nghiệp thay đổi nó?

- Sản phẩm của doanh nghiệp còn có thể được dùng vào việc gì khác?

- Có những sản phẩm nào khác có thể làm ra được từ sản phầm hiện thời của doanh nghiệp?

- Những sản phẩm thay thế nào doanh nghiệp có thể tạo ra được để tấn công một sản phẩm nhất định? Thay thế, kết hợp, đảo ngược, loại bỏ, tăng thêm, sắp xếp lại thứ tự, tự diệt để tái sinh…

Doanh nghiệp Việt Nam thực hiện chiến lược Marketing phá cách

Sản phẩm cà phê lon Birdy

CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM

Địa chỉ: Khu công nghiệp Biên Hòa 1 - Thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai

Cà phê Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon đầu tiên có mặt tại Việt Nam dành cho những người năng động và bận rộn Không cần pha chế, bật nắp uống ngay, nhanh chóng và có thể sử dụng mọi lúc mọi nơi – đây chính

là lý do để Birdy trở thành sự lựa chọn tuyệt vời cho những người luôn mong muốn thưởng thức cà phê chất lượng cao nhưng lại có quá ít thời gian

Bỏ qua các bước pha chế với lỉnh kỉnh nước nóng, ly, muỗng…, giờ đây chỉ cần bật nắp là đã có ngay cà phê sẵn sàng trong tích tắc

Được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản giúp giữ nguyên hương vị của những hạt cà phê Robusta thượng hạng, cà phê lon Birdy là sản phẩm chất lượng cao và đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Chính hương vị hòa quyện độc đáo của Robusta và phong cách đóng lon hiện đại sẽ giúp người dùng có thể tỉnh táo tức thì, mọi lúc mọi nơi: ở trường học, văn phòng, khi chơi game, xem phim, gặp gỡ bạn bè hay lướt net mà không phải lo bị gián đoạn công việc hay nguồn cảm hứng Cà phê lon Birdy là cách thưởng thức cà phê nhanh nhất và tiện lợi nhất, hơn bất kỳ loại cà phê nào khác

Với thành phần chính là những hạt cà phê Robusta được chọn lọc kỹ càng, cà phê lon Birdy mang đến một hương vị cà phê mới cùng vị ngọt dịu tinh tế phù hợp với khẩu vị người Việt Nam Cà phê lon Birdy hiện có 2 hương vị: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp được làm từ sự hòa quyện độc đáo giữa cà phê Robusta thượng hạng và sữa tươi nguyên chất Birdy Robusta Black Cà phê đen cao cấp mang đến hương vị cà phê Robusta đậm

đà như mong đợi

Ứng dụng Marketing phá cách cho sản phẩm Cafe lon Birdy?

Thực tế sản phẩm cà phê lon Birdy là một ví dụ điển hình trong việc

áp dụng chiến lược Marketing phá cách để làm mới sản phẩm Hiện nay trên thị trường đã tồn tại rất nhiều loại cà phê: Cafe pha phin, café hòa tan, café đen, café sữa…Tuy nhiên Cafe Birdy là sự kết hợp:

Café + sự tiện dụng = Café lon Birdy

Đây là cải tiến đáng kể nhất, đánh vào tâm lý đối tượng muốn tiết kiệm thời gian mà vẫn được thưởng thức hương vị café như mong muốn

Tính sáng tạo của sản phẩm được thể hiện ở việc tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong việc tiết kiệm thời gian thông qua việc cung cấp một sản phẩm tiện dụng

2 Xung đột kênh phân phối

Kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng để quyết định

sự thành công khi tung ra một sản phẩm trên thị trường

Nếu kênh phân phối hiệu quả, nó sẽ làm tốt một số chức năng như:

- Cung cấp thông tin về sản phẩm trên thị trường và nhận phản hồi từ thị trường một cách chuẩn xác

- Khuếch trương thương hiệu sản phẩm

- Giúp nhà sản xuất lập kế hoạch sản xuất thông qua các đơn hàng

- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất

- Giao hàng tới người tiêu dùng một cách nhanh chóng, thuận tiện nhất

- …

Trong trường hợp Kênh phân phối không làm tốt chức năng của mình, nó

sẽ hạn chế sự phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến nhà sản xuất

Một ví dụ về ảnh hướng của việc xung đột kênh phân phối

Công ty: Panasonic Việt Nam

Sản phẩm: Tủ lạnh và máy giặt Panasonic, được lắp ráp và phân phối tại Việt Nam

Hệ thống kênh phân phối trong giai đoạn 2004 - 2006

Hệ thống kênh phân phối của Panasonic giai đoạn 2004-2006

HỆ

THỐNG

KÊNH

HỖN

HỢP

NHÀ PHÂN PHỐI

ĐẠI LÝ BÁN LẺ

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mâu thuẫn trong hệ thống kệnh phân phối được thể hiện ở một số điểm:

Nhà sản xuất vừa cung cấp hàng trực tiếp cho nhà phân phối, vừa cung cấp hàng trực tiếp cho đại lý bán lẻ Mức giá cung cấp cho nhà phân phối thấp hơn so với mức giá cung cấp cho Đại lý bán lẻ để đảm bảo đại lý bán lẻ vẫn muốn lấy hàng qua nhà phân phối Tuy nhiên đại lý bán lẻ không muốn lấy hàng từ nhà phân phối mà muốn lấy hàng trực tiếp từ nhà sản xuất để hưởng một số hoa hồng hoặc phí thưởng về doanh số

Nhà phân phối vừa cung cấp hàng cho đại lý bán lẻ lại vừa có cửa hàng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Vì vậy nó tạo ra sự cạnh tranh trực tiếp giữa nhà phân phối và đại lý bán lẻ Vì nhà phân phối được mua với mức giá rẻ hơn nên

họ có lợi thế trên thị trường bán lẻ Mặc dù nhà sản xuất có yêu cầu mức giá bán lẻ chung trên thị trường nhưng nhờ có lợi thế về giá nên nhà phân phối thường đưa ra các chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng

Kết luận: Chính những mâu thuẫn trên đã khiến hệ thống phân phối trở nên

không hiệu quả, có những mâu thuẫn nảy sinh trong nội bộ hệ thống phân phối Các đơn vị trong hệ thống có mối cạnh tranh ngầm với nhau nên thường không hỗ trợ và chia sẽ thông tin với nhau

Giải pháp khắc phục xung đột

Để khắc phục những xung đột trên, công ty có thể áp dụng một số giải pháp: Nhà máy chỉ cung cấp hàng duy nhất cho Nhà phân phối, nhà phân phối sẽ

có quyền cung cấp cho đại lý bán lẻ chứ không có quyền bán trực tiếp tới người tiêu dùng Tuy nhiên nhà sản xuất vẫn giữ vai trò giám sát cũng như kiểm soát về giá bán giữa các cấp độ

Mọi hỗ trợ từ nhà máy nếu có sẽ đến trực tiếp Đại lý bán lẻ hoặc chỉ thông qua nhà phân phối để đến với đại lý bán lẻ

NHÀ MÁY SẢN XUẤT

NHÀ PHÂN PHỐI

ĐẠI LÝ BÁN LẺ

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Doanh số bán hàng từ các đại lý bán lẻ là cơ sở để xác định chỉ tiêu bán hàng với các nhà phân phối

Kết luận:

Với cách làm trên có thể hạn chế những xung đột trong hệ thống kênh phân phối Lợi ích của các đối tượng tham gia được phân cấp rõ rang Các Nhà phân phối sẽ có xu hướng hỗ trợ đại lý bán lẻ để hoàn thành chỉ tiêu, cạnh tranh giữa nhà phân phối và nhà bán lẻ không còn

Tài liệu tham khảo:

1 Giáo trình Quản trị Marketing (Global Advanced Master of Business Administration Program - United States)

2 Slide Quản trị Marketing, 2010, Hanoi

3 Cuốn "The Portable MBA in Marketing" của Charles D Schewe và Alexan der Watson Hiam

4 Một số trang web: www.ajinomoto.com.vn; vi.wikipedia.org / wiki / Viet_Nam; www.panasonic.com.vn; www vnexpress.net…