Bai Luan Dé Tai:
Kế hoạch marketing cho sản phẩm cà phê lon Birdy
Trang 2
KE HOACH MARKETING
Tên kế hoạch marketing: "Kế hoạch marketing cho sản phẩm cà
phê lon Birdy"
Sản phẩm: Cà phê Birdy
Céng ty: Cong ty Ajinomoto Viét Nam
Người chịu trách nhiệm: Nhóm 7 - 5IKD2 Gồm các thành viên: > Nguyễn Thị Phước > Nguyễn Thị Huệ > Nguyễn Thị Trang > Nguyễn Mạnh Thạch > Luong Minh Trí > Đinh Thị Phượng > Huynh Thi Ngọc Hà A LOI MO DAU:
Trang 3động lên nhận thức để khách hàng biết đến và tin tưởng vào sản phẩm của công ty là rất cần thiết và hữu ích trong việc tạo dựng sự mong muôn và quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Vậy thế, công tác Marketing ở những công ty sẽ như thế nào? Marketing tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngay cả sau khi đã bán sản phẩm đó Những người làm Marketing phát hiện những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty Họ tham gia vào việc thiết kế sản phẩm và nội dung các dịch vụ Họ có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá Họ tích cực thông tin, cổ động cho các sản phẩm, địch vụ và hình ảnh công ty Họ theo dõi sự hài lòng của khách hàng, không ngừng hoàn thiện các sản phẩm và thành tích của công ty căn cứ theo những thông tin phản hồi
từ thị trường
Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt Nó là tồn bộ cơng việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là đưới góc độ khách hàng Thành công trong kinh doanh
không phải là do người sản xuất mà chính là do khách hàng quyết định Mặt khác, thị trường Cà phê hòa tan hiện nay đang phát triển rất
mạnh mẽ Với nhịp sống đang sôi động tạo điều kiện cho các loại sản phẩm
uống liền,tiện dụng phát triển Vì vậy, cà phê lon Birdy ra đời, mới gia nhập
vào thị trường Việt Nam nên cũng chưa thục sự được nhiều người quan tâm
Để tạo dựng hình ảnh, thương hiệu và tăng thị phần thì công ty cần có một
chiến lược Marketing cụ thể Vì thế, nhóm chọn đề tài là:
" Kế hoạch marketing cho sản phẩm cà phê lon Birdy"
B NỘI DUNG CHÍNH:
I Tống quan kế hoạch:
1 Sơ lược về công ty Ajinomoto Việt Nam:
= Ajinomoto Viét Nam thành lập từ năm 1991, là công ty 100% vốn
nước ngoài, thuộc tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản với giá trị đầu tư ban
đầu hơn 8 triệu USD
Trang 4Tuthienbao.com
Nam 2008, công ty đã cho ra sản phẩm mới là cà phê lon Birdy va đang phát triển mạnh vào đầu năm 2010
Cà phê lon Birdy được công ty đưa ra thị trường, làm đổi mới mặt
hàng cà phê trong nước Hiện công ty Ajinomoto Việt Nam có hai nhà máy: Nhà máy Ajinomoto Biên Hòa hoạt động từ năm 1991 và Nhà máy Ajinomoto Long Thành được đưa vào vận hành từ tháng 9 năm 2008 Tổng số nhân viên làm việc tại Công ty Ajinomoto
Viét Nam lên đến hơn 2.500 người
2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty:
= Ajinomoto 1a mét công ty giàu truyền thống, chuyên sản xuất
các loại hạt nêm, bột ngọt(bột nêm và bột nêm có hương vị), sản
phẩm phụ gia(phân bón), dấm ăn, nước sốt mayonnaise, chất phụ gia sử dụng dấm và chất tạo ngọt năng lượng
" Ajinomoto có một danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú, trong đó, công ty đặc biệt chú ý phát triển sản phẩm cà phê lon Birdy, một loại sản phẩm độc đáo do Ajinomoto liên kết cùng
với tập đoàn Calpis
3 Thị phần của công ty trong ngành cà phê:
" Công ty mới vào ngành cà phê nên thị phần trong ngành của công ty còn nhỏ, tuy nhiên sản phẩm mới này do công ty phân phối phù hợp với giới trẻ, với nhịp sống vội vàng nên rất có tiềm năng
4 Hiện trạng cà phê lon Birdy:
= Birdy la sản phẩm cà phê được công ty con Ajinomoto Việt Nam phân phối tại Việt Nam của tập đoàn Ajinomoto Nhật bản Nó được sản xuất từ tập đoàn Calpis ở Thái Lan
= Birdy gdm 2 loại: cà phê đen cao cấp và cà phê pha sữa cao cấp = Ca phé lon Birdy 1a sản phẩm của tập đoàn Calpis - một tập
đoàn lớn của Nhật Bản chuyên sản xuất đồ uống
= Ca phê lon Birdy được ra mắt tại thành phố Hồ Chí Minh và bắt
Trang 5" Cà phê lon Birdy là cà phê đóng lon đầu tiên tại Việt Nam " Cà phê lon Birdy được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật
Bản giúp giữ nguyên hương vị của những hạt cà phê Robusta thượng hạng
= Ca phê lon Birdy là sản phẩm chất lượng cao và đạt tiêu chuẩn
chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm » _ Giá bán lẻ 7.000đ/lon;42.000đ/bịch 6 lon
IL Phân tích môi trường bên trong công ty:
1 Sứ mệnh, mục tiêu: a Sứ mệnh:
" Mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam một cuộc sống khỏe
mạnh và hạnh phúc "
"Ajinomoto Viét Nam luôn cam kết cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm an toàn, chất lượng cao, đáp ứng nhu câu tạo ra những bữa ăn ngon cho từng gia đình, góp phan mang đến cuộc sống hạnh phúc cho mọi người cũng như góp phần phát triển nền văn hóa Ẩm thực Việt Nam”,
b Mục tiêu:
Nhu cầu thị trường luôn luôn là “thứ” mà công ty Ajinamoto nghiên cứu, phát triển và mong muốn làm thỏa mãn “nó” Đối với từng sản phẩm, ở từng giai đoạn khác nhau, công ty đều có những chiến lược riêng “đặc thù” cho từng sản phẩm và cà phê Birdy cũng không là một ngoai lệ Birdy đang ở trong giai đoạn bắt đầu xâm nhập thị trường nên mục tiêu chính của công ty là:
e Xây dựng hình ảnh, thương hiệu trên thị trường
e _ Giữ vững thị phần cũng như lượng khách hàng trung thành hiện tại © _ Nỗ lực khai thác những phân khúc thị trường khác, có gắng mở
rộng thị phan
Theo như nghiên cứu mới đây, thị trường cà phê hòa tan mới chiếm 1/3 sản lượng cà phê tiêu thụ nhưng tốc độ tăng trưởng lại rất cao (từ
20%-25%/năm) Bên cạnh đó, để đảm bảo mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị
trường, nhu cầu cộng đồng cũng như nhu cầu nội bộ doanh nghiệp thì công ty sẽ tập trung vào tăng doanh thu và lợi nhuận trước thuế thông qua
việc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và thị phần Con số cụ thể được nêu
dưới đây:
v Doanh số bán: 13.500.000 (sản phẩm)
Trang 6v Thi phan: 3% tong thi phan café hòa tan tại Việt Nam
Mức độ nhận biết sản phâm: 35% lượng khách hành mục tiêu
2 Thông tin về nhân sự của công ty:
Tổng số nhân viên làm việc tại Công ty Ajinomoto Việt Nam lên đến hơn 2.500 người
3 Danh mục các sắn phẩm của công ty:
= NO lye hét minh vì nhu cầu khách hàng, Công ty Ajinomoto
Việt Nam luôn quan tâm, nghiên cứu về văn hóa ẩm thực của
người Việt để tìm ra những chủng loại sản phẩm gia vị với chất lượng tốt, an toàn và phù hợp khẩu vị nhất Từ sản phẩm Bột ngọt AJI-NO-MOTO thông dụng, Công ty đã đưa ra thêm nhiều
sản phẩm phù hợp và tiện dụng với cuộc sống hiện đại: Bột ngọt cao cấp Aji-plus; hat ném Aji-ngon, Hạt Thịt Heo; gia vị
dạng lỏng (Giấm gạo LISA, Xốt mayonnaise LISA, Nước
tương LISA, Xốt tương LISA)
"_ Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mang phong cách hiện đại được làm từ những hạt cà phê thương hạng Sản phẩm đã có mặt trên thị trường do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối
từ năm 2008
"_ Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy do công ty Ajinomoto phân phối là thương hiệu cà phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm Hiện tại, sản phẩm cũng đang được bán tại Indonesia và Campuchia = Ca phé lon Birdy 1a san phẩm chất lượng cao và hợp vệ sinh
được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản; được sản
xuất tại nhà máy Calpis Ajinomoto Beverage Thái Lan; do Công Ty Ajinomoto Việt Nam nhập khâu và phân phối
4 Vị thế của công ty trên thị trường:
Trang 7Hiện nay, tập doan Ajinomoto có chỉ nhánh hoạt động đặt tại 23 quốc gia và khu vực Tại Việt Nam sản phẩm chính thức có mặt tại
thị trường từ năm 1991 khi Công ty Ajinomoto Việt Nam thành lập,
đến nay sản phẩm được tiêu thụ tại hầu hết các tỉnh thành trên cả
nước
5 Uy tín, ấn tượng đối với khách hàng:
Chẳng lạ gì khi thương hiệu Ajinomoto đã có mặt trên thị trường
thế giới gần 1 thế kỷ, thịnh hành trên hàng trăm quốc gia và lãnh thổ
như hiện nay
Để sản phẩm được người tiêu dùng chọn lựa và trở thành một nhu
cầu thiết yếu như hiện nay, Ajinomoto đã tìm cho mình nhiều hướng đi riêng Ngay từ những ngày đầu thành lập, Ajinomoto đã xác định rõ
là cung cấp sản phẩm đạt chất lượng tốt nhất, với dịch vụ tốt nhất
nhằm mang đến cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người Và sản phẩm của Ajinomoto đã từng bước chỉnh phục người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới, trở thành sản phẩm không thể thiếu của của mọi gia đình
6 Hệ thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm:
Tập đoàn Ajinomoro hiện có 136 công ty con và 20 công ty thành
viên trên khắp thế giới, hoạt động trong ba lĩnh vực chính là Thực
phẩm, Axit amin và Dược phẩm & Sức khỏe Nhà máy sản xuất của Tập đoàn có mặt tại 22 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Với mạng lưới phân phối rộng khắp và làm việc hiệu quả, các sản phẩm của Tập đoàn được phân phối tới 130 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, trong đó có Việt Nam và sản phẩm của Ajinomoto đã có mặt gần như tất cả các tỉnh thành trong cả nước, với nhiều hệ thống phân phối khác nhau
Trang 8Ca phé lon Birdy hiện có mặt tại hơn 16.000 cửa hàng tại
TP.HCM, Hà Nội và các vùng lân cận Ngoài ra, có thể tìm thấy Birdy
tại các máy bán nước giải khát tự động tại TP.HCM
Ngoài ra phải tận dụng triệt để những trung gian bán hàng hiện có mà công ty Ajinamoto đang hợp tác tiếp tục thương lượng và mở rộng thêm các trung gian bán hàng khác
Công ty kết hợp cả 3 kiểu kênh phân phối phổ biến hiện nay nhằm
tạo thuận lợi cho cả doanh nghiệp, các trung gian bán hàng và người tiêu dùng trong việc lựa chọn hình thức mua hàng của công ty ở mạng
lưới tất cả các siêu thị, các chợ lớn trên toàn quốc
7 Hoạt động nghiên cứu, phát triển:
Với phương châm phát triển dựa trên môi trường bền vững, ngay
từ khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam, Công ty đã xây dựng định hướng môi trường, là phan đấu đạt được sự hoà hợp giữa hoạt động
sản xuất kinh doanh của Công ty với việc bảo vệ cũng như liên tục cải thiện môi trường nhằm góp phần mang đến sự phát triển bền vững môi trường và xã hội
Với định hướng này, Ajinomoto Việt Nam từ đầu đã xây dựng hệ thống quản lý mội trường EMS (Environment Management System), tổ chức quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001: 2004 và Ajinomoto Việt Nam là một trong những Công ty ở Việt Nam đầu tiên
nhận được chứng chỉ ISO về môi trường vào năm 2001
Ngoài ra, đối với cà phê Birdy, công ty nghiên cứu và cho ra đời các loại hương vị khác nhau, hoàn tồn khơng giống như hương vị như
ban đầu
8 Tình hình sản xuất của công ty:
Công tiến hành sản xuất các sản phẩm trong danh mục sản phẩm
Trang 9Công ty Ajinomoto Việt Nam đã xây dựng và thực hiện mô hình
“Kinh doanh hướng đến môi trường B2N (Business to Nature)” và “Kinh doanh hướng đến xã hội B2S (Business to Society)”
Kinh doanh hướng đến môi trường B2N đẩy mạnh phát triển và cung cấp những sán phẩm và công nghệ dé han chế tối đa những tác động của hoạt động kinh doanh đối với môi trường, cũng như giải quyết những
vấn đề môi trường, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến sự đa dang
sinh học Mô hình kinh doanh hướng đến xã hội B2S tăng cường truyền tải những thông tin và hoạt động về môi trường đến các cơ quan hoặc cá nhân, bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, các tổ chức Ajinomoto Việt Nam cùng với những đối tác sẽ góp phần vào sự nhận thức chung về một xã hội bền vững thông qua đối thoại dưới những hình thức khác nhau, và đẩy mạnh cung cấp những sản phẩm, dịch vụ, công nghệ và thông tin thân thiện với môi trường
Với nguyên liệu đầu vào là nguyên liệu từ nông nghiệp phục vụ
cho sản xuất, bằng công nghệ hiện đại, tiên tiến, Ajinomoto Việt Nam đã
nghiên cứu sản xuất ra sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học Ami-Ami phục vụ cho đầu ra là sản xuất nông nghiệp, cung cấp nguồn dưỡng chất dồi dào giúp cải tạo đất, sử dụng cho cây công nghiệp, rau và nhiều loại cây trồng khác tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng cao
9 Tình hình tài chính:
Vốn đầu tư ban đầu là 8 triệu USD
10 Tình hình tổ chức quản lý công ty
'Vượt qua những khó khăn ban đầu, chỉ bộ đảng công ty Ajinomoto
Việt nam đã trở thành một trong những cơ sở được Đảng bộ khối doanh
nghiệp đánh giá là tổ chức cơ sở đảng vững mạnh, đặc biệt đây là doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài
Được thành lập từ năm 1991 theo hình thức liên doanh giữa Vifon
Trang 10chuyển sang hình thức 100% vốn nước ngồi Từ mơ hình là chỉ bộ Đảng của công ty nhà nước chuyển sang hoạt động theo mô hình mới liên doanh, ban đầu Đảng uỷ công ty Ajinomoto Việt Nam đã gặp không ít khó khăn
Ngoài ra, do chưa thông hiểu hoạt động của tổ chức Đảng và các đoàn thê trong doanh nghiệp nên ban giám đốc công ty tỏ ra e ngại các tổ chức đoàn thể sẽ xúi giục người lao động đình công, giãn công đòi quyền lợi Những điều này đã ảnh hưởng không ít đến tư tưởng nhiều Đảng
viên, một số còn đao động vì không biết tổ chức có tồn tại được hay
không
Khắc phục khó khăn, chi bộ đã tìm cho mình hướng đi riêng, phù
hợp Bằng những hoạt động cụ thể như động viên cán bộ đảng viên và người lao động tham gia các phong trào, sáng kiến trong lao động, sản xuất: học tập và vận hành tốt công nghệ sản xuất, qua đó nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm, tiết kiệm nguyên liệu đã làm thay đổi quan điểm, tạo ấn tượng tốt với quản lý phía Nhật Bản cũng như niềm tin của
cán bộ, công nhân đối với tổ chức đảng và các tổ chức đồn thể khác
trong cơng ty Những kết quả ban đầu này đã trở thành động lực dé chi bộ Đảng của công ty phấn đấu, nỗ lực xây dựng tổ chức của công ty ngày càng vững mạnh
Với những kết quả đạt được, ban giám đốc công ty ngày càng tin
tưởng và tạo điều kiện cho tổ chức Đảng duy trì hoạt động như hỗ trợ
Trang 11viên đang nắm giữ vị trí quan trọng như giám đốc nhà máy, trưởng phòng, trưởng ca, nhóm
11 Các kĩ năng về marketing
+ Gồm có các kĩ năng marketing sau: a Kĩ năng phân khúc thị trường
b Kĩ năng lựa chọn thị trường mục tiêu
c Kĩ năng xây dựng sản phẩm mới 12 Mối quan hệ với các tổ chức bên ngồi:
Cơng ty đã tham gia nhiều hoạt động cho xã hội như: trao các quỹ học bồng cho học sinh với tên gọi "Ajinomoto - cho em đến trường", đây là hoạt động thường niên của công ty và Hội Khuyến học tỉnh Đồng Nai, các suất học bồng này tuy có giá trị nhỏ, nhưng phần nào đó giúp cho các em vươn lên nhiều hơn nữa trong học hành của mình
'Với những đóng góp của công ty trong công tác bảo vệ môi trường, giữ gìn môi trường xanh , sạch, đẹp thì công ty Ajiinomoto Việt Nam đã
được Bộ Tài Nguyên - Môi Trường và Hội Liên Hiệp các Hội Khoa học
và Kĩ thuật Việt Nam đã trao tặng cho công ty giải thưởng về môi trường" thương hiệu xanh" Giải thưởng này đã khẳng định vị trí một
thương hiệu luôn nỗ lực để cải tiến và bảo vệ môi trường, hòa cùng thiên
nhiên để tạo nên một môi trường xanh sạch, góp phần mang đến cho xã
hội một cuộc sống tốt đẹp hơn
1I Phân tích môi trường bên ngồi cơng ty: 1 Thông tin chung về thị trường:
Thị trường cà phê của nước ta ngày càng trở nên sôi động, các hãng cà phê không chỉ cạnh tranh với nhau về mặt thương hiệu mà còn cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng bên ngoài
Cà phê Birdy có thể được coi là "thành viên mới" trong ngành cà
Trang 12vị được thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với công ty
Nếu công ty muốn tồn tại và phát triển được thì nhà quản trị của công ty phải có một chiến lược marketing cho phù hợp để công ty có sức cạnh tranh trên thị trường nhất là đối với một sản phẩm như cà phê Birdy
2 Tình hình cạnh tranh:
Tổn tại giữa thị trường đầy biến động cũng như sự cạnh tranh với
những đối thủ như Vedan, Masan, Unilever Bestfoods & Elida P/S,
Công ty Ajinomoto Việt Nam xem chất lượng sản phẩm là vấn đề then chốt Công ty không ngừng đầu tư thiết bị, công nghệ hiện đại và tiên tiến của Nhật Bản, áp dụng quy trình quản lý chất lượng ISO 9001:2004 Thêm vào đó, Công ty còn xây dựng và áp dụng hệ thống kiểm soát rủi ro về vệ sinh an toàn thực phẩm (HACCP), đồng thời tuân thủ nghiêm ngặt tiêu chuẩn chất lượng mà tập đoàn Ajinomoto đã đề ra Qua đó những sản phẩm cung cấp trên thị trường luôn đảm bảo về chất lượng ở mức cao
nhất
$ Đối thủ cạnh tranh:
"_ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cà phê lon Birdy là Vinamilk cà phê Vì cùng với Ajinomoto, Vinamilk cũng đã tung ra thị trường 'Việt Nam một sản phẩm cà phê lon
= Đối thủ cạnh tranh cấp 2 là Nescafe, cà phê Trung Nguyên những hãng cùng kinh doanh trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam, tuy chưa có san phẩm cà phê lon nhưng khách hàng cũng có nhiều lựa chọn hơn với các sản phẩm cà phê phin và cà phê hoà tan của những hãng này
Trang 13Tu
Chẳng lạ gì khi thương hiệu Ajinomoto đã có mặt trên thị trường thế giới gần 1 thế kỷ, thịnh hành trên hàng trăm quốc gia và lãnh thổ, thật vậy,
hiện nay, Ajinomoto đã có mặt tại 23 quốc gia và khu vực lãnh thổ trên toàn thế giới, tại nước ta, Ajinomoto đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành
trong cả nước qua đó, chứng tỏ năng lực cung cấp sản phẩm rất lớn của
công ty này
4 Thị trường mục tiêu:
Công ty Ajinomoto hướng vào các mục tiêu sản phẩm của mình để phục vụ cho tất cả các gia đình Việt Nam vì gia vị là một thứ không thể
thiếu trong đời sống hằng ngày của người dân
Sản phẩm cà phê Birdy ra đời vào năm 2010, nhằm phục vụ cho người dân Việt Nam, nhất là đối với những người làm công sở, là những người chịu áp lực với công việc hằng ngày của mình và cần có một
khoảng thời gian tỉnh táo để có thể tiếp tục công việc của mình một cách
có hiệu quả hơn
5 Nguồn nguyên liệu đầu vào:
Từ những nguồn nguyên liệu thiên nhiên dồi dào với công nghệ
hiện đại, tiên tiễn của Nhật Bản, Công ty Ajinomoto Việt Nam sản xuất ra
những sản phẩm chất lượng, an toàn cung cấp cho hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam trên khắp mọi miền đất nước
Ngoài ra, Ajinomoto Việt Nam cũng đã nhập khẩu một số sản phẩm thực phẩm phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, trong đó có cà phê lon Birdy
6 Tác động của các định chế pháp lý của nhà nước:
Tổ chức Đảng trong công ty giáo dục chính trị tư tưởng, thực hiện
việc triển khai học tập các chủ trương chính sách, chỉ thị, Nghị quyết của
Trang 14người tích cực lao động học tập, rèn luyện, đoàn kết, chấp hành đúng
đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng, pháp luật của Nhà nước và các nhiệm vụ, nội quy, quy định của Công ty
III Phân tích ma trận SWOT + Điểm mạnh:
- Birdy mang hương vị độc đáo của cà phê Robusta - Đóng lon bật nắp tiện dụng,thưởng thức nhanh chóng
- Sản xuất với công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao, hợp vệ sinh an toàn thực phẩm - Có hệ thống phân phối rộng khắp - Có tiềm lực tài chính lớn $% Điểm yếu: - Không phù hợp với những người quen với cách thưởng thức cà phê truyền thống
- Do san xuất bằng cà phê nguyên chất nên có thể bị lắng cặn -Còn non trẻ trong ngành cà phê
% Cơ hội:
Nhịp sống ngay càng sôi động cùng với xu hướng phát triển mạnh
mẽ của xã hội
s Thách thức:
- Sự lớn mạnh của các nhãn hiệu cà phê lớn tại Việt Nam
- Bước đầu thâm nhập thị trường, phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt
giữa các công ty chế biến cà phê
V Phương án chọn lựa cho kế hoạch Marketing:
Dựa trên kết quả phân tích S.W.O.T và mục tiêu chiến lược đề ra, phương án mà công ty chọn đó là: “Phát triển thêm thị trường mới với sản phẩm
hiện có”
Trang 15Khách hàng mục tiêu chủ yếu là những người làm việc công sở, các lái
xe , ở độ tuổi từ 22 đến 50 tuổi, yêu cầu công việc cần sự tỉnh táo, ít
có thời gian rảnh rỗi
s* Vùng, địa bàn kinh doanh:
Thị trường mục tiêu là các thành phố lớn như: Hà Nội, TP Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng, các tỉnh thành có nền kinh tế tương đối phát triển
trong cả nước
+ Sản phẩm hiện có là:
¢ Birdy Robusta Ca phé pha sita ¢ Birdy Robusta Black Ca phé den
Xếp hạng mức độ thuận lợi
Các yếu tố thuận lợi đề thực hiện (Dựa trên năng lực sản xuất và tiềm
Trang 16Có tiêm lực tài chính lớn 7 'VI Kiểm tra, thẩm định tính khả thi: Chỉ phí Dự kiến Mức độ khả |_ Mức độ khả thi
thực hiện kết quả đạt được thi trên thực tế theo tính toán Cxếp hạng tương
(Xếp hạng đối)
tương đối)
Phương án: 25 5 triệu|Doanh số bám: | Cao (100%) | Tương 13.500.000 (sản đối
“Phat trién | USD phẩm) cao.(còn bao nhiêu
ˆ X Doanh thu: 3A x th thêm thị trường thị 5.000.000 USD % th % Ì còn dựa vả
mới với sản (năm 2010) kết quả của kê
phẩm hiện có”
Chiếm được 3%
thị phần cà phê
hòa tan và chiếm
được lòng tin của
khách hàng hoạch)
VI Các chiến lược Marketing:
Căn cứ vào kết quả phân tích trên, công ty quyết định xây dựng các chiến
lược, chương trình marketing cụ thể như sau:
Trang 173È Thị trường: các thành phố lớn và các tinh có nền kinh tế tương đối
phát triển
3+ Mục tiêu kinh doanh: tăng doanh SỐ, thị phan, lợi nhuận, xây dựng
hình ảnh, thương hiệu và chủ yếu là thâm nhập thị trường
1 Chính sách sản phẩm:
Mô tả sản phẩm:
a) Thuộc tính và chất lượng:
Birdy
* Là loại cà phê mang hương vị hòa quyện độc đáo của những hạt ca phê Robusta thượng hạng cùng vị ngọt dịu nhẹ nhàng
* Là loại cà phê uống liền được đóng trong lon, bật nắp tiện dụng Khách hàng có thể uống trực tiếp, không cần chuẩn bị, sảng khoái tức thì
* Là cách thưởng thức cà phê nhanh nhất, hơn bất kỳ loại cà phê nào khác, mang đến nguồn cảm hứng bất tận mọi lúc mọi nơi * Là sản phẩm chất lượng cao và hợp vệ sinh được sản xuất theo công nghệ tiên tiên từ Nhật Bản b) Bao bì, kích cỡ, chúng loại: e THONG TIN SAN PHAM
Hương ví ROBUSTA - Ca Phê pha sữa Cao cắp|_ ROBUSTA BLACK - Cả Phê Đen cao Cấp
Dung tích 170 mon, 30 lon4hùng
Quy cách đồng gói Lon thiếc 3 miếng
Chất tượng Sữa tươi và cả phê nguyên chất Cà phê nguyên chất
Hạn sử dụng 12 tháng kế từ ngày sẵn xuất 18 tháng kế từ ngày sẵn xuất
Giá bán lễ (đã bao gồm VAT) 7.090 VNDfon (42.000 VND/Elon)
Trang 18c) Céng dung:
Với thành phần chính là những hạt cà phê Robusta được chọn lọc kỹ
càng, cà phê lon Birdy cũng sẽ mang đến cho khách hàng một hương vị
ca phê mới cùng vị ngọt dịu tỉnh tế phù hợp với khẩu vị người Việt Nam Cà phê lon Birdy hiện có 2 hương vị cho khách hàng lựa chọn: Birdy
Robusta Cà phê pha sữa cao cấp được làm từ sự hòa quyện độc đáo giữa
cà phê Robusta thượng hạng và sữa tươi nguyên chất Birdy Robusta Black Cà phê đen cao cấp mang đến hương vị cà phê Robusta đậm đà như mong đợi Hãy trải nghiệm hương vị hòa quyện độc đáo mới của Birdy để thêm sáng tạo
2 Chính sách giá:
Hiện tại, cà phê Birdy có 2 loại là: cà phê pha sữa cao cấp và cà
phê đen cao cấp Giá bán trên thị trường là 7000 đông/lon (dung tích
170ml), một lỗc 6 lon giá 42.000 đồng
e Mục tiêu định giá: xuất phát từ mục tiêu Marketing là xây dựng
hình ảnh, thương hiệu và tăng thị phần
e Phương pháp định giá: định giá theo giá trị cảm nhận tức là dựa
Vào sự chấp nhận của khách hàng là chính
Cách định giá theo giá trị:
e_ Thay đổi giá, điều kiện thanh toán:
+ Sẽ có những khuyến mãi dành cho khách hàng mua Birdy với số lượng lớn: giảm 7% giá cho lô 30 lon, 10% cho thùng 60 lon
+ Có thể thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt, thẻ ATM hoặc mua hàng trực tuyến qua điện thoại Internet
3 Chính sách phân phối:
e Cà phê lon Birdy hiện có mặt tại hơn 16.000 cửa hàng tại
TP.HCM, Hà Nội và các vùng lân cận Ngoài ra, có thể tìm thấy
Trang 19¢ Mat khac phai tan dung triét dé nhitng trung gian bán hàng hiện có
ma cong ty Ajinomoto đang hợp tác tiếp tục thương lượng và mở rộng thêm các trung gian bán hàng khác
e Công ty kết hợp cả 3 kiểu kênh phân phối phổ biến hiện nay nhằm
tạo thuận lợi cho cả doanh nghiệp, các trung gian bán hàng và
người tiêu dùng trong việc lựa chọn hình thức mua hàng của công ty ở mạng lưới tất cả các siêu thị, các chợ lớn trên toàn quốc
Sơ đồ về các kiểu kênh phân phối
| Kênh trực tiếp/ không cấp [a Kênh gián tiếp 1 cấp | Kênh | Kênh gián tiếp 2 cấp gián tiếp Kênh dài
Và để khuyến khích mở rộng thị trường thì công ty Ajinomoto sẽ
mở rộng mạng lưới hầu khắp cả nước bằng cách phủ sóng các siêu thị và
đại lý bán lẻ chiết khấu, hỗ trợ cho các đại lý và có chính sách hậu mãi
phù hợp
Cụ thể Ajinomoto sé tiến hành chiết khấu 10% / năm tính trên
doanh số bán cho các nhà bán buôn và tiến hành chiết khấu 5 %/năm tính
theo doanh số cho các đại lý bán lẻ đẻ thúc đẩy việc bán sản phẩm tới tay
người tiêu dùng
Trích 1% doanh thu cho các chương trình quan hệ nhà phân phối
như mở hội nghị các nhà phân phối, tổ chức tặng chuyến du lịch, trao
Trang 20Trên đây là những biện pháp khuyến khích trong chiến lược “củ cà rốt” và để đảm bảo sự công bằng giữa nhà trung gian với công ty Ajinomoto cũng như giữa những nhà trung gian bán hàng với nhau công ty cũng đưa ra chiến lược “cây gậy” như:
+ Giảm tiền triết khấu, giảm thưởng cuối năm + Xóa hợp đồng liên kết hợp tác giữa 2 bên
+ Bắt bồi thường thiệt hại thậm chí truy tố trước pháp luật
Áp dụng đối với những trung gian đại lý, cá nhân có hành vi làm ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của sản phẩm Birdy
4 Chính sách chiêu thị:
Thông điệp truyền thông xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống ngày càng nhộn nhịp, hối hả và hãy để Birdy đồng hành cùng các bạn “Café Birdy - sẵn sàng trong tích tắc”
Công cụ truyền thông:
Quan sát thực tế công ty có thé khẳng định: khách hàng sẽ là kênh quảng bá tốt nhất cho sản phẩm của công ty Vì vậy, công ty sử dụng kết hợp giữa chiến lược kéo va day dé xây dựng vi thé cho sản phẩm trên thương trường, đồng thời cũng để tăng doanh thu và thị phần
s% Vì nhân viên công sở là khách hàng chiếm số lượng lớn, họ
có đặc thù thường xuyên lướt web khi làm việc, trao đổi,
thảo luận về sản phẩm mới tốt, đẹp, với các đồng nghiệp
nên công ty đăc biệt chú trọng việc quảng cáo, tiếp thị trên
những trang web nhiều người truy cập như Dân trí,
Vietnamnet, Tap chí thời trang trẻ, Tạp chí mốt & cuộc
sống Vì vậy dành cho nó 40% ngân sách Marketing dé thực hiện(1 triệu USD)
* Quang cao trén tap chi, bao về sức khỏe, đỉnh dưỡng, làm đẹp, thời trang như báo “Gia đình và xã hội”, tạp chí “ Phái
Đẹp” hay tạp chí “Sức khỏe gia đình”
Trang 21trong 3 tháng đầu tần số xuất hiện khoảng 7- 10 lần/ ngày, 3 tháng sau sẽ là 3- 5 lần/ ngày Các chương trình quảng cáo phải mang thông điệp giá cả và chất lượng đảm bảo cho người tiêu dùng
$% Thiết kế các dang logo đẹp, ấn tượng mang thông điệp của công ty, treo ở những nơi công cộng như công sở, siêu thị, đường phố có đông người qua lại .(0.5 triệu USD chiếm 20% ngân sách Mareting)
$% Tổ chức trưng bày, giới thiệu sản phẩm ở các siêu thị và đại lý lớn, kết hợp dùng thử, tặng thưởng để gây sự chú ý của người tiêu dùng Ngoài ra cần tham gia các hội chợ về thương hiệu và chất lượng mang tầm vóc lớn để khẳng định chất lượng cũng như hình ảnh của công ty trong cái nhìn cuả khách hàng(0.25 triệu USD chiếm 10% ngân sách
Marketing)
VIII Kế hoạch kinh phí:
Đơn vị tính: triệu USD
Ước lượng tổng doanh thu kế hoạch SỐ tiên
Trang 22
Các khoản chỉ phí
a Nghiên cứu phát triển 0.25 b Vật tư nguyên liệu 0.2 c Trang bị kỹ thuật 0.2 d Tổ chức, điều hành quản lý 01 chung e Thông tin liên lạc 0.1 f Quang cdo 1 ø Lực lượng bán hàng 0.5 h Khuyén mai 0.25 ¡ Tuyên truyền 0.2 Chi phi khac 02 2 Dự kiến lợi nhuận thu được(Tổng thu — Tổng chỉ)
IX Kế hoạch phát triển nguồn nhân lực:
e Mở những khóa đào tạo về các kĩ năng cần thiết cho công việc mà e_ Cử người đi đào tạo huấn luyện về chuyên môn tại các trung tâm
s Số lao động dự kiến tuyển dụng thêm: 200 người s* Chỉ phí đào tạo, tập huấn chuyên môn: 0.2 triệu USD s Chương trình đào tạo chuyên môn:
họ đang làm
Trang 23Thang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Nghiên cứu thị trường Soạn hoạch thảo kê| x x Xây dựng các x chương trình cụ thể Phát triên sản X phẩm Phát triên các X chiến khác lược Kê quảng khuyên mãi hoạch x cáo Xây dựng hệ x thong phoi phan Lap ké hoach x tuyén nguôn nhân lực dụng Xây chương trình đào tạo chuyên môn dựng x C KẾT LUẬN:
Hoạt động lập kế hoạch Marketing là hoạt động quan trọng không thể thiếu trong kế hoạch phát triển tổng thể của doanh nghiệp Việc nghiên cứu kế hoạch Marketing của Công ty Ajinamoto nói riêng (sản phẩm cụ thê là Cà phê Birdy) va tat ca cdc cng ty khác sẽ giúp cho
chúng ta có thể so sánh kiến thức đã được học với thực tế Từ đó rút ra
những kinh nghiệm cho bản thân để sau này có thể ứng dụng làm việc được tốt hơn
Do đây là lần đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này, nên trong quá