hành vi mua hàng ngẫu hứng impulse buying

Sự khác nhau giữa nam và nữ thể hiện trên các mặt như: Mức độ ngẫu hứng cực trong ngẫu hứng, những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu?, Những

Anh/chị hãy phân tích sự khác nhau giữa nam & nữ trong hành vi mua hàng ngẫu

hứng (impulse buying):

- Mức độ mua ngẫu hứng

- Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu?

- Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng

- Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với SP đã mua, sự phản đối của người khác,…)

Hãy sử dụng cả số liệu thứ cấp (có sẵn) và số liệu sơ cấp (quan sát & phỏng vấn) để minh họa cho bài viết

LỜI MỞ ĐẦU

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng mua phổ biến và nó đã nhận được rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới Bài viết này tập trung

vào một khía cạnh hết sức quan trọng của hành vi mua này: sự khác nhau giữa nam và

nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng Bài viết hệ thống lại những kết quả nghiên cứu trước đây về lĩnh vực này Sự khác nhau giữa nam và nữ thể hiện trên các mặt như: Mức độ ngẫu hứng cực trong ngẫu hứng, những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu?, Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng, hậu quả của mua ngẫu hứng

Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying) được coi là một hiện tượng quan trọng và phổ biến Đề tài này đã thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới trong suốt hơn 50 năm qua Mặc dù các nhà nghiên cứu đã phân tích và khám phá hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng ở nhiều quốc gia trên thế giới và đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu

về các nguyên nhân và các yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng (ví dụ: Baumeister 2002; Beatty và Ferrell 1998; Bellenger et al 1978; Kaufman-Scarborough và Cohen 2004; Nguyen et al 2003; Rook và Fisher 1995; Zhou và Wong 2003) Tuy nhiên, cho tới thời điểm này, các nhà nghiên cứu trên thế giới khá khiêm tốn trong việc nghiên cứu về sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành

vi mua hàng ngẫu hứng Trong bài viết này, sau phần nêu lên khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng, người viết tập hợp và nêu ra một số điểm khác nhau giữa nam

và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng với người tiêu dùng trên thế giới cũng như người tiêu dùng ở Việt nam

Khái niệm hành vi mua ngẫu hứng (Impulse Buying)

Trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng, các học giả thường đồng nhất một cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua không có

kế hoạch định trước Nghiên cứu của Rook (1987) đã tạo ra một bước ngoặt trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc tổng kết các quan niệm trước đây về mua ngẫu hứng và đưa ra một định nghĩa mới về hành vi mua này Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy ra “khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình” (trang 191) Dựa trên các định nghĩa trước đây, có thể tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: 1) việc quyết định mua diễn ra khá nhanh (Rook 1987; Rook và Hoch 1985), 2) hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua; nó mang tính cảm tính nhiều hơn là lý trí (Rook 1987), và 3) không bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích đã định trước, như mua quà cho sinh nhật bạn bè (Beatty and Ferrell 1998)

Sự khác nhau giữa sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng

Sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng được thể hiện

ở một số điểm sau:

• Đối với khách hàng là nam giới:

- Về mức độ mua hàng ngẫu hứng

+ Khi mua hàng nam giới thường ngẫu hứng mua hàng hơn nữ giới, khi nam giới tìm thấy sản phẩm ưng ý họ sẽ mua ngay và thường không đi xem thêm các sản phẩm khác;

+ Nam giới thường khó từ chối mua hàng nếu gặp những người bán hàng niềm

nở và nhiệt tình;

+ Nam giới thường chú ý đến chất lượng trước so với giá cả, do đó nam giới thường ít bị ảnh hưởng hơn so với phụ nữ trước các hình thức giảm giá;

+ Nam giới thường thích chạy theo cái mới đối với những mặt hàng công nghệ

và xa xỉ như máy tính, điện thoại, xe hơi và ít chạy theo cái mới đối với những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu như quần áo, giày dép

- Về những sản phẩm thường được mua ngẫu hứng là các sản phẩm mới ra và kiểu dáng lạ mắt như thắt lưng, đồng hồ, điện thoại

- Những địa điểm khách hàng nam thường mua ngẫu hứng thường là ở các trung tâm

thương mại, các hội chợ triển lãm

- Những yếu tố chính thường tác động tới hành vi mua ngẫu hứng:

+ Tâm lý mua hàng của nam giới là thường thích mua đồ trong trung tâm thương mại bởi nam giới thích mua các sản phẩm có giá trị sẵn và không phải mặc cả;

+ Nam giới thường dễ tính nên họ ít kì kèo về giá cả, tuy nhiên do tâm lý thận trọng nên họ rất thích mua những sản phẩm có dán tem kiểm định hoặc có xuất xứ rõ ràng;

+ Nam giới thường quan tâm và thích mua các sản phẩm có giá trị kinh tế như:

ti vi, điện thoại, máy tính, tủ lạnh Ngoài ra, khi mua các sản phẩm này nam giới cũng rất chú trọng tới tính năng của sản phẩm và muốn khai thác hết các tính năng đó;

• Đối với khách hàng là phụ nữ:

- Về mức độ mua hàng ngẫu hứng

+ Khi mua hàng phụ nữ quyết định lâu hơn là nam giới, khi họ chọn được một

+ Phụ nữ có hiểu biết và tìm hiểu về sản phẩm kỹ hơn nam giới nên họ thường không để những lời giới thiệu của nhân viên bán hàng ảnh hưởng quá lớn tới quyết định mua hàng của họ;

+ Phụ nữ thường chú ý đến giá cả, họ đặc biệt chú ý tới các mặt hàng giảm giá; + Phụ nữ thường chạy theo cái mới đối với những mặt hàng thiết yếu như quần

áo, giày dép, mỹ phẩm và ít chạy theo đối với những mặt hàng công nghệ và xa xỉ như máy tính, điện thoại

+ Phụ nữ cùng thường đặt ra các yêu cầu cao hơn đối với các sản phẩm cho người bán hàng

- Về những sản phẩm thường được mua ngẫu hứng

+ Các sản phẩm chủ yếu là đồ dùng thiết yếu như: bánh kẹo, quần áo, giày dép và các sản phẩm làm đẹp như: mỹ phẩm, phụ kiện quần áo như thắt lưng, kẹp tóc

+ Các sản phẩm có kiểu dáng lạ mắt;

+ Các sản phẩm đang được khuyến mại, có giá trị trung bình hoặc thấp;

+ Các sản phẩm để mua biếu, tặng

- Những địa điểm khách hàng nữ thường mua ngẫu hứng

+ Các cửa hàng trên đường;

+ Các siêu thị;

+ Các trung tâm thương mại;

+ Các địa điểm bán rong

- Những yếu tố chính thường tác động tới hành vi mua ngẫu hứng

+ Tâm lý mua hàng của phụ nữ là thích được mặc cả, do vậy đối với các đồ thực phẩm họ thích mua ở chợ hơn là trong các siêu thị, ngoài yếu tố về thực phẩm tươi, họ muốn mua ở ngoài chợ vì nghĩ mua ở chợ sẽ được mặc cả và đồ sẽ rẻ hơn;

+ Phụ nữ thường mua ngẫu hứng sản phẩm khi họ bị tác động bởi việc giảm giá, công dụng nổi bật của sản phẩm hoặc một sản phẩm mới;

+ Phụ nữ thường quan tâm trước hết đến kiểu dáng, màu sắc của sản phẩm Do

đó, các sản phẩm có màu sắc sặc sỡ hoặc kiểu dáng đẹp sẽ dễ dàng được phụ nữ lựa chọn hơn;

+ Phụ nữ thường có khuynh hướng ghiền mua sắm vào khoảng thời gian 10 ngày trước khi chu kỳ kinh nguyệt bắt đầu, vì mua sắm có thể giúp họ chống các cảm giác "tiêu cực" do các thay đổi hóc môn gây ra Giáo sư Karen Pine thuộc đại

học Hertfordshire (Anh) nghiên cứu trên 443 phụ nữ tuổi từ 18 tới 50 về thói quen chi tiêu của họ và đưa ra kết luận thú vị trên Trong số phụ nữ tham gia cuộc khảo sát, 153 phụ nữ đang trong giai đoạn sau của chu kỳ, có đến 2/3 thừa nhận đã mua sắm một món gì đó mà không có kế hoạch trước Nhiều người cảm thấy hối hận về hành vi mua sắm của mình sau khi chu kỳ kết thúc Một lý do khác, có thể là phụ

nữ thường mua sắm phụ trang như: nữ trang, mỹ phẩm, giày cao gót nhằm làm cho

họ trông hấp dẫn hơn vào thời gian rụng trứng (khoảng 14 ngày trước khi bắt đầu chu kỳ tiếp theo) Có những nghiên cứu cho biết phụ nữ thường có xu hướng thích

“chải chuốt” trong khoảng thời gian này

Tuy có khá nhiều sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua sắm ngẫu hứng nhưng không vì vậy họ không có những nét chung, nhất là một trong các điểm chung đó lại chính là hậu quả của hành vi mua sắm ngẫu hứng Đó cả việc cả nam và nữ đều gặp phải những vấn đề như ảnh hưởng không tốt về tài chính, sự không hài lòng đối với những sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay

sự phản đối, không bằng lòng của người xung quanh đều sau khi thực hiện hành vi mua sắm ngẫu

Kết luận

Tóm lại, việc tìm hiểu sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua sắm ngẫu hứng giúp ta hiểu rõ hơn về thái độ đối với hành vi mua ngẫu hứng và hậu quả của hành vi này của giới tính trong hành vi mua sắm ngẫu hứng Bài viết này cũng góp phần để chúng ta hiểu rõ hơn những tác động của hành vi mua hàng ngẫu hứng - một hành vi mua đang có xu hướng tăng lên trong bối cảnh một nền kinh tế chuyển đổi nơi mà các hàng hóa đa dạng ngày càng sẵn có trên thị trường, và rất nhiều những đổi mới trong các hoạt động marketing vẫn diễn ra hàng ngày tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng tham gia hơn vào việc mua ngẫu hứng

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Slide bài giảng của Tiến Sĩ Nguyễn Thị Tuyết Mai

Phân tích hành vi mua ngẫu hứng của Tiến sĩ Nguyễn Thị Tuyết Mai Giáo trình Marketing của ĐH Griggs