NGHIÊN CỨU CONTENT MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU STRONGBOW VIETNAM

NGHIÊN CỨU CONTENT MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU STRONGBOW VIETNAMXây dựng kế hoạch Marketing nội dung cho sản phẩm Nước táo lên men StrongBowQuảng bá sản phẩm cho một Doanh nghiệp.Cụ thể: Nước táo lên men Strongbow – Strongbow Cider.Là thức uống bán chạy nhất trong dòng Cider năm vừa qua trên thế giới này được phân phối bởi công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL).chính thức ra mắt từ những năm 1960, Với nguồn nguyên liệu đến từ hai vườn táo lớn nhất thuộc sở hữu của tập đoàn Heineken toàn cầu tại Bỉ và Anh.Strongbow Cider ra nhập thị trường Việt Nam chính thức vào tháng 112015.

TOL – THINKING OUT LOUD 1

- -CONTENT MARKETING NƯỚC TÁO LÊN MEN STRONGBOW

Giảng viên hướng dẫn:

Nhóm thực hiện: TOL – THINKING OUT LOUD

Lớp: DG12302

Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 01, năm 2017

Nhóm thực hiện: 4

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN 5

Y1 - Lựa chọn chủ đề và định hướng marketing nội dung 6

I Lựa chọn chủ đề: 6

II Định hướng Marketing nội dung: 7

1 Sản phẩm: 7

2 Khách hàng mục tiêu: 8

3 Giá trị cốt lõi mà Strongbow mang lại cho khách hàng: 9

4 Strongbow khắc phục được khó khăn của khách hàng: 10

5 Trở ngại gặp phải khi khách hàng tiếp cận Strongbow: 10

6 Điều khách hàng mong đợi khi sử dụng Strongbow: 11

7 Những khó khăn gặp phải khi phát triển Nước táo lên men Strongbow: 12

8 Những hiểu lầm của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm: 12

9 Về doanh nghiệp: 13

10 Thần tượng hoặc biểu tượng mà khách hàng của bạn hâm mộ và muốn hướng đến: 14

11 Mục tiêu hướng đến sau cùng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm: 15

12 Lí do khách hàng quyết định mua sản phẩm: 15

Y2 - Xây dựng diện mạo khách hàng và quyết định ngách nội dung 18

I Xây dựng diện mạo khách hàng: 18

1 Thông tin cơ bản: 18

2 Đặc điểm nhân khẩu: 18

3 Đặc điểm nhận diện: 19

4 Cập nhật thông tin vào hành vi khách hàng: 19

II Quyết định ngách nội dung: 22

Y3 – Phát triển nội dung và lựa chọn nội dung 23

I Thông điệp chính của nhãn hàng: 23

II Các thông điệp nhỏ hơn: 23

Y4 - Kế hoạch hành động đối với kênh nội dung và lựa chọn kênh truyền thông 30

I. Xây dựng lịch biên tập nội dung: 30

II Xuất bản nội dung: 30

Y5 - Kỹ thuật quảng cáo nội dung luân phiên để tiến hành marketing câu chuyện 33

I Đặt quảng cáo Google Adwords và Faceebook Adwords cho nhãn hàng 33

II Lựa chọn KOLs cho nhãn hàng: 34

III Đo lường hiệu quả: 36

Nhóm thực hiện:

TOL – THINKING OUT LOUD

Nhóm trưởng: Lâm Kiến Uy – PS05925

Thành viên:

1 Đoàn Thảo Vân – PS05859

2 Huyền Tôn Nữ Diễm Phương – PS05877

3 Nguyễn Vũ Nguyên Linh – PS05800

4 Trần Phúc Duy – PS05943

5 Lê Xuân Quang – PS06010

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

I Lựa chọn chủ đề:

Quảng bá sản phẩm cho một Doanh nghiệp

Cụ thể: Nước táo lên men Strongbow – Strongbow Cider

Là thức uống bán chạy nhất trong dòng Cider năm vừa qua trên thế giới này đượcphân phối bởi công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL)

chính thức ra mắt từ những năm 1960, Với nguồn nguyên liệu đến từ hai vườn táolớn nhất thuộc sở hữu của tập đoàn Heineken toàn cầu tại Bỉ và Anh

Strongbow Cider ra nhập thị trường Việt Nam chính thức vào tháng 11/2015

Hình 1: Nhãn hàng Nước Táo lên men Strongbow

- Nước táo lên men Strongbow – Strongbow Cider.

 Elder’s Flower với hương vị dịu nhẹ và đặc trưng của hoa Elder, mang lạimột cảm giác sảng khoái và tươi mới

- Giá bán lẻ tại Việt Nam: 18,000 VNĐ/ 1 chai/ 330ml

- Giá bán sỉ tại Việt Nam: 310,000 VNĐ/thùng 24 chai/ 330ml (~13,000/ chai)

Hình 2: Sản phẩm Strongbow Thùng 8 chai/330ml/1chai

- Nghề nghiệp, vị trí: Nhân viên văn phòng;

- Sơ lược về công việc: Thường xuyên tiếp xúc và làm việc với khách hàng, đối tác tạinhững nơi sang trọng (nhà hàng, quán bar,…);

- Trình độ giáo dục: hoàn thành bậc giáo dục phổ thông trở lên;

- Vị trí địa lý: sống ở thành thị;

- Sở thích: thích hương vị mới lạ: nước trái cây kết hợp với độ cồn nhẹ;

Hình 3: Chân dung khách hàng

3 Giá trị cốt lõi mà Strongbow mang lại cho khách hàng:

Có thể nói Strongbow khác biệt hoàn toàn so với các loại thức uống có cồn khác.Phía sau hương vị hấp dẫn ngọt ngào từ táo kết hợp với chất men nhẹ nhàng đầyquyến rũ Sự hòa quyện của Strongbow cùng một chút đá lạnh mang lại sự gắn kếthoàn hảo cho mọi cuộc vui Không quá cầu kì như các thức uống có cồn khác,Strongbow cảm giác thuần khiết hài hòa, thích hợp với mọi bữa tiệc, giúp cuộc vuitrọn vẹn mà không ảnh hưởng đến tinh thần và cách hình xử của người sử dụng

Hình 4: Các hương vị của Strongbow

4 Strongbow khắc phục được khó khăn của khách hàng:

- Các loại thức uống có cồn tại Việt Nam đa phần đều có nồng độ cồn cao, sự xuấthiện của Strongbow trên thị trường giúp người tiêu dùng có thêm sự lựa chọn thứcuống có cồn với nồng độ nhẹ 4,5% Giúp những người dị ứng với bia rượu mạnh, cóthể tiếp xúc với đồ uống có cồn Hơn nữa, dù có thành phần cồn, nhưng Strongbowlại không phải là rượu, bia mà chỉ là Nước trái cây lên men, giúp những người tiêudùng có tâm lí không muốn lựa chọn bia, rượu để thưởng thức sẽ nghĩ đếnStrongbow – thức uống với một chút ngọt dịu, thanh mát kết hợp cùng vị chát nhẹđặc trưng của táo cùng độ men vừa phải đủ để lâng lâng hứng khởi

- Vì là nước trái cây lên men nên không ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, bạn có thể sửdụng nhưng không ảnh hưởng xấu đến tinh thần, vẫn tỉnh táo để giải quyết công việc

Hình 5: Strongbow cùng các bạn trẻ dã ngoại

5 Trở ngại gặp phải khi khách hàng tiếp cận Strongbow:

- Dù Cider là một loại thức uống quen thuộc và phổ biến tại nước ngoài Nhưng tạiViệt Nam nước trái cây lên men vẫn còn khá lạ, chỉ một phần nhỏ người tiêu dùngbiết đến Vì thế, khi Strongbow xuất hiện trên thị trường, người tiêu dùng khi chưahiểu rõ về sản phẩm, nhà sản xuất, chất lượng, lợi ích và sự khác biệt của sản phẩmthì sẽ chưa quyết định chọn mua sản phẩm

- Thói quen uống bia, rượu của người Việt Nam là “Không say không về”, vì vậy với

độ cồn nhẹ sẽ là một trở ngại đối với thị trường Việt Nam Như trong những cuộc vuicủa những người đàn ông thì họ sẽ không chọn StrongBow vì họ cho rằngStrongBow không giúp họ thể hiện được bản lĩnh của mình

Hình 6: Strongbow giải quyết được lo ngại việc say sỉn của khách hàng

6 Điều khách hàng mong đợi khi sử dụng Strongbow:

- Ngay từ những ngày đầu ra mắt, Strongbow luôn được nhắc đến như một loại thứcuống cao cấp, nhưng giá cả phải chăng, được giới văn phòng ưa chuộng Vì thế,khách hàng mong muốn khi cầm Strongbow trên tay có thể khẳng định được giá trịcủa bản thân

- Hương vị cũng là điều mà khách hàng quan tâm, độ cồn không quá nặng, hương vịngọt ngào, dịu nhẹ đặc trưng của thiên nhiên, mang cảm giác thoải mái nhưng vẫnkhông ảnh hưởng đến tinh thần làm việc

Hình 7: Các bạn trẻ checkin’ Strongbow trên mạng xã hội

7 Những khó khăn gặp phải khi phát triển Nước táo lên men Strongbow:

- Vì mới gia nhập vào thị trường Việt Nam nên Strongbow chưa thật sự phổ biến

- Được dán nhãn như một sản phẩm cao cấp nên việc tiếp cận bộ phận khách hàngphổ thông vẫn ngại mua và sử dụng

- Ở Việt Nam, đa phần mọi người đều sử dụng phương tiện di chuyển cá nhân vànhiều người sẽ có suy nghĩ dù Strongbow không phải là bia, rượu nhưng vẫn có độcồn nên sẽ ảnh hưởng đến tinh thần lái xe của họ Điều này ảnh hưởng trực tiếp đếnquyết định mua hàng của họ

8 Những hiểu lầm của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm:

- Khách hàng đôi khi chưa nắm rõ sự khác nhau giữa Strongbow và các sản phẩm cócồn khác

- Người tiêu dùng chưa hiểu rõ về độ cồn và men từ trái cây khác biệt như thế nàovới các loại thức uống lên men khác

Hình 8: Strongbow không phải là bia

9 Về doanh nghiệp:

- “Ngày 12-11-16, sự kiện ra mắt “Strongbow Cider – Chất men mới từ táo” đã

diễn ra tại Trung tâm hội nghị Gem Center (Quận 1, TP.HCM), đánh dấu sự gia nhậpthị trường thức uống Việt Nam của Strongbow Cider – sản phẩm độc đáo xuất xứ từchâu Âu, được hình thành từ quá trình lên men táo tự nhiên Đây cũng là thương hiệuCider bán chạy nhất trên thế giới trong thời gian qua, sẽ chính thức được phân phốitrên thị trường Việt bởi công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam(Vietnam Brewery

Limited– VBL) (Nguồn:http://esquirevietnam.com.vn)

Hình 9: Ra mắt Strongbow tại thị trường Việt Nam

Strongbow Cider chính thức ra mắt từ những năm 1960, nhưng đã thừa hưởngtoàn bộ tinh hoa từ hơn 120 năm của Bulmers - một trong những thương hiệu Cider lâuđời nhất - đã mang đến cho Strongbow một bản sắc hoàn toàn khác biệt

10 Thần tượng hoặc biểu tượng mà khách hàng của bạn hâm mộ và muốn hướng đến:

- Các doanh nhân thành đạt

- Những nhân vật nổi tiếng có cống hiến và sức ảnh hưởng

Ví dụ: Ông Lê Trung Tín – đại diện nhãn hàng , Strongbow Cider còn chiếm lĩnh vịtrí tiên phong trên nhiều bảng xếp hạng đồ uống danh tiếng toàn cầu Trong nhiềunăm liền, Strongbow là sản phẩm Cider bán chạy nhất thế giới với doanh số bán hàngcao gấp đôi nhãn hiệu đứng thứ 2 từ năm 2013 Strongbow Cider là nhãn hiệu thànhcông và dẫn đầu ở nhiều nước như Anh, Pháp, Đức, Mỹ, và ở Châu Á với Singapore,Đài Loan, Hong Kong… Năm 2014, Strongbow Cider được bình chọn là Cider ngonnhất tại Mỹ

Hình 10: Strongbow được chiết xuất từ chất men táo thiên nhiên

- Mục tiêu cuối cùng của khách hàng đó là tìm cho mình một loại thức uống giải khátđược lên men tự nhiên trực tiếp từ vườn Táo, tạo ra hương vị hương vị mới lạ, độ cồnnhẹ giúp dễ hòa nhập vào các cuộc vui cũng như sử dụng ở bất cứ dịp nào

12 Lí do khách hàng quyết định mua sản phẩm:

- Muốn trải nghiệp thử hương vị mới lạ

- Được mọi người giới thiệu

- “Với lịch sử hàng trăm năm và mức độ phổ biến trên toàn thế giới, nước ép lên men làmột phần không thể thiếu trong một cuộc vui của nhân loại.”

- Phân phối rộng rãi, dễ dàng tìm thấy ở nhiều nơi kể cả cửa hàng tiện lợi

Hình 11: Hariwon và Ngọc Trai tại buổi ra mắt Strongbow

Là đồ uống bán chạy nhất trên toàn thế giới , bài viết giới thiệu chi tiết với 4 loại hương vịđầy ấn tượng và đa dạng :

+ Gold – (Nguyên bản): Vị táo nguyên bản, rất sảng khoái với độ ngọt dịu và hậu

vị sang trọng kéo dài

+ Honey – (Mật ong): Vị táo cùng sự hòa quyện tinh tế của mật ong mang đến hậu

vị ngọt dịu và ấn tượng

+ Red Berries – (Dâu đỏ): Sự kết hợp tinh tế giữa hương quả lựu, mâm xôi, quả lý

và dâu tây, tạo nên loại Cider có vị ngọt của dâu đỏ hòa quyện với vị chua thanh từ táo

+ Elderflowers – (Hoa Elders) – Hương thơm dịu nhẹ và mùi vị mới mẻ của hoaElders kết hợp cùng vị chát nhẹ đặc trưng của táo, tạo cảm giác đầy sảng khoái và tươimới

- Blog: Viết các bài báo về sản phẩm và nhấn mạnh về sản phẩm tạo thương hiệu

khi người đọc , tạo các buổi even lớn mời các gương mặt tiêu biểu nổi tiếng về để giớithiệu sản phẩm , Hình ảnh đẹp đẽ gần gũi với thiên nhiên , các Bài chia sẽ cảm giác khiuống

- Video : Giới thiệu sản phẩm qua các Quảng cáo đẹp mắt hình ảnh ấn tượng cùng

với những trái táo thiên nhiên , sử dụng các trang cá nhân của các nhân vật công chúng đểquảng bá sản phẩm qua live stream tại nhà cùng với sản phẩm Strongbow , clip bày cáchtrang trí nhà cửa đẹp đẽ gần gũi với thiên nhiên cùng với strongbow

I Xây dựng diện mạo khách hàng:

1 Thông tin cơ bản:

- Nghề nghiệp, vị trí: Nhân viên văn phòng;

- Sơ lược về công việc: Thường xuyên tiếp xúc và làm việc với khách hàng, đối tác tạinhững nơi sang trọng (nhà hàng, quán bar,…);

- Trình độ giáo dục: hoàn thành bậc giáo dục phổ thông trở lên;

- Vị trí địa lý: sống ở thành thị;

- Sở thích: thích hương vị mới lạ: nước trái cây kết hợp với độ cồn nhẹ;

Hình 12: Strongbow hương hoa

2 Đặc điểm nhân khẩu:

- Giới tính: Nam, Nữ, Khác

- Độ tuổi : 21t – 35t

- Thu nhập: - Cá nhân: >5 triệu/1 tháng

- Gia đình: >10 triệu/1 tháng

- Đối tượng mua và tiêu thụ: do nhân viên văn phòng tự mua và sử dụng cùng với bạn bè,đồng nghiệp của mình

- Hành vi ứng xử: giải tỏa căng thẳng, áp lực,

- Mối quan tâm: uống thức uống có cồn nhưng không ảnh hưởng xấu tới sức khỏe và tinh thần làm việc

- Thần tượng: Hướng tới các Doanh nhân thành đạt, những người có địa vị trong xã hội

- Mục đích sử dụng: bên cạnh việc giải khác, thử hương vị mới, checkin’ thì có thể bàncông việc với đối tác, đồng nghiệp,…

- Nơi sử dụng: tại quán (nhà hàng, quán bar, quán rượu…)

- Thời gian sử dụng: chủ yếu vào chiều tối trong ngày, cuối tuần

- Vào các dịp: party, liên hoan, họp mặt, sự kiện của công ty,…

Hình 13: Strongbow được sử dụng tại các buổi họp mặt gia đình, bạn bè

4 Cập nhật thông tin vào hành vi khách hàng:

Thói quen sử dụng thức uống có cồn của người tiêu dùng Việt Nam đa phần đều là:

“Mọi chuyện đều có thể giả quyết trên bàn nhậu.” hoặc “Uống không say không về” Vớinhững người không thể uống bia, rượu vì lí do dị ứng thực phẩm hay không muốn uống

bị người khác đánh giá: “Vì nhát gan sợ say nên không dám uống.”; “Do không có bảnlĩnh”,…

Theo một thống kê của Vinaresearch.net vào tháng 5/2012 về Thói quen sử dụng

đồ uống có cồn của người Việt cho thấy Việt Nam là nước xếp thứ 3 trong tổng số cácnước tiêu thụ đồ uống có cồn tại Châu Á

Kết quả khảo sát cho thấy rằng nhóm tuổi có tần suất uống bia thấp nhất là nhómtuổi từ 18-19 tuổi, và ba nhóm tuổi còn lại từ 20-24 tuổi, từ 25-34 tuổi và từ 35 tuổi trở lên

có tần suất uống bia khá cao và tương đương nhau

Hình 14: Tần suất uống bia theo độ tuổi tại Việt Nam 2012

(Nguồn: Vinaresearch.net)

(Theo Vinasearch.net)

Hình 15: Tần suất uống bia theo tuần của người Việt Nam

Độ tuổi từ 20-35 ở Việt Nam, vì nhiều lí do khách quan và do nhu cầu công việcbuộc họ phải tiếp xúc nhiều với đồ uống có cồn Vấn đề là những người không muốn uốngbia, rượu vì lí do khách quan hay khả quan đều có thể tìm đến nước táo lên menStrongbow

Dù rất phổ biến tại nước ngoài, nhưng dòng sản phẩm Nước táo lên men hoàn toànmới lạ tại Việt Nam Với lợi thế là của nhà sản xuất Heniken – thương hiệu bia bán chạynhất Việt Nam với độ nhận biết thương hiệu cực kì cao, Strongbow hứa hẹn sẽ là xuhướng đồ uống có cồn mới trong tương lại gần Thứ hai, tâm lí người tiêu dùng Việt hay

“sính ngoại” vì thế việc Strongbow là sản phẩm được giới văn phòng tin cậy lựa chọn làđiều hiển nhiên, vừa thể hiện được giá trị bản thân thông qua sản phẩm, vừa mang lại cảmgiác thích thú khi thưởng thức đồ uống mới Vừa mang lại sảng khoái như bia, rượunhưng vẫn giữ được tinh thần thoải mái, tỉnh táo để tiếp tục công việc

Hình 16: Strongbow sẽ thay đổi thói quen dùng bia, rượu của người Việt

Diện mạo độc giả mà Strongbow hướng tới là nhân viên văn phòng Vì thế việcquyết định ngách nội dung là điều cực kì quan trọng, nhóm đối tượng này đều là nhữngngười có học thức, có địa vị trong xã hội,… Họ sẽ xem xét, đanh giá kĩ lưỡng thông tinsản phẩm mà họ nhận được, sau đó mới đưa ra quyết định mua hàng.

Điểm tương đồng giữa các độc giả trong nhóm đối tượng mà Strongbow hướng đến

là họ luôn bận rộn với công việc, hầu hết thời gian đều sử dụng Internet nhưng khôngdành thời gian để xem quảng cáo, đọc các bài viết PR trên mạng xã hội Chúng ta có thểlựa chọn những nội dung nghiên về những chia sẻ, cảm nhận của những người có thànhtựu trong các lĩnh vực liên quan, sử dụng các bài viết khách quan, cảm nhận thực tế vềhương vị mà Strongbow mang lại Sự kết hợp hài hòa giữa giao diện Blog với đồ họa đơngiản nhưng ấn tượng, giữa câu chữ gọn gang cùng hình ảnh sắc nét, sinh động, mang lạicảm giác chân thật về sản phẩm sẽ thực sự tạo được chú ý cho nhóm đối tượng này, Kíchthích được sự tò mò cảu nhóm đối tượng mục tiêu về dòng sản phẩm nước táo lên men, sẽ

dễ dàng chuyển họ từ độc giả sang khách hàng

I Thông điệp chính của nhãn hàng:

- Phía sau sự thành công chính là những giây phút thư giãn cùng Strongbow

- Được chế biến đầy ấn tượng từ quá trình lên men táo tự nhiên khác với các loại thức uống cócồn khác, mang đến cho khách hàng vị men say thuần khiết hài hòa

Hình 18: Strongbow được chiết xuất từ men táo tự nhiên

- Quá trình lên men tự nhiên từ táo đã giúp Strongbow cất giữ trọn vẹn hương vị ngọt ngào

và khó quên của táo trong chất men, giúp kết nối mọi cuộc vui ở bất cứ nơi đâu

- Với 4 hương vị đầy ấn tượng của thiên nhiên (Gold, Honey, Red Berries, Elderflowers)đem đến trải nghiệm vị giác mới mẻ cho người dùng