Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm sữa bột nutifood của người tiêu dùng tại huyện quảng điền và phong điền tỉnh thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ H uế KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - h tế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ại họ cK in NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTIFOOD CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN PHONG ĐIỀN VÀ QUẢNG ĐIỀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Đ Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thãnh Giảng viên hướng dẫn: TS PHAN THANH HOÀN Lớp: K46B Thương mại Niên khóa: 2012- 2016 Huế , 05/ 2016 uế Lời câm ơn Để thực hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, nhận nhiều H quan tåm giúp đỡ tế Tôi xin gởi lời cám ơn chån thành đến quý thæy cô giáo khoa Quân trị Kinh in suốt thời gian học tập täi trường h doanh, trường Đäi học Kinh tế Huế giúp đỡ, trang bị kiến thức cho họ cK Đặc biệt xin gởi lời cám ơn chån thành đến thæy giáo TS Phan Thanh Hoàn tận tình hướng dẫn hoàn thành đề tài Qua đåy xin gởi lời cám ơn đến công ty cổ phæn thực phẩm dinh dưỡng Nutifood chi nhánh Phong Điền Thừa Thiên Huế, anh chị bán ại hàng, kế toán giúp đỡ täo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian Đ thực tập täi đơn vị Chån thành cám ơn khách hàng mua sân phẩm doanh nghiệp hai huyện Phong Điền Quâng Điền nhiệt tình hợp tác, giúp hoàn thành nghiên cứu Một læn xin chån thành cám ơn! Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thãnh MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ I Lí chọn đề tài uế II Mục tiêu nghiên cứu 1.Mục tiêu chung H III Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng tế Phạm vi nghiên cứu h IV Phương pháp nghiên cứu in Phương pháp thu th p liệu họ cK Phương pháp phân tích số liệu V Nội dung nghiên cứu PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chƣơng 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cở sở lý lu n ại 1.1.1 Thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Đ 1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 1.1.1.3 Thành phần thương hiệu 1.1.1.4 Chức thương hiệu 1.1.1.5 Giá trị thương hiệu 1.1.1.6 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 10 1.1.2 Hành vi khách hàng 14 1.1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng 14 i 1.1.2.2 Mô hình hành vi khách hàng 16 1.1.2.3 Tiến trình định mua khách hàng 17 1.1.3 Tổng quan công trình nghiên cứu liên quan 19 1.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 1.1.5 Thiết kế nghiên cứu 24 1.1.5.1 Quy trình nghiên cứu 24 1.1.5.2 Lấy mẫu nghiên cứu 25 uế 1.1.5.3 Phương pháp phân tích số liệu 26 H 1.2 Cơ sở thực tiễn 29 1.2.1 Tình hình thị trường sữa bột Việt Nam 29 tế 1.2.2 Thị trường sữa bột hai huyện Phong Điền, Quảng Điền tỉnh Thừa Thiên Huế 31 h Chƣơng 2: PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA THƢƠNG HIỆU ĐẾN in QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTIFOOD CỦA NGƢỜI họ cK TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN QUẢNG ĐIỀN VÀ PHONG ĐIỀN THỪA THIÊN HUẾ 32 2.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 32 2.1.1 Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood 32 2.1.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty cổ phần thực phẩm ại Nutifood 32 Đ 2.1.1.2 Danh mục sản phẩm sữa bột danh cho trẻ em phân phối địa bàn huyện Quảng Điền Phong Điền Thừa Thiên Huế 33 2.1.2 Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng chi nhánh Phong Điền 33 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức chi nhánh 34 2.1.2.2 Tình hình lao động 34 2.1.2.3 Kết hoạt động kinh doanh 36 2.2.3 Hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood 37 ii 2.2.3.1 Cấu trúc móng thương hiệu Nutifood 37 2.2.3.2 Hệ thống nh n diện thương hiệu Nutifood 38 2.2.3.3 Hoạt động quảng bá thương hiệu: 40 2.2 Phân tích ảnh hưởng thương hiệu đến định mua sản phẩm sữa bột Nutifood người tiêu dùng hai huyện Phong Điền Quảng Điền tỉnh Thừa Thiên Huế 42 2.2.1 Thực trạng mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em huyện Phong uế Điền, Quảng Điền tỉnh Thừa Thên Huế 42 H 2.2.2 Cơ cấu mẫu điều tra 46 2.2.3 Kiểm định độ tin c y thang đo 47 tế 2.2.5 Đánh giá khách hàng giá trị thương hiệu 54 2.2.5.1 Đánh giá khách hàng yếu tố nh n biết thương hiệu 54 h 2.2.5.2 Đánh giá khách hàng chất lượng cảm nh n 55 in 2.2.5.3 Đánh giá khách hàng liên tưởng thương hiệu: 57 họ cK 2.2.5.4 Đánh giá khách hàng trung thành thương hiệu 58 2.2.5.5 Đánh giá khách hàng định mua hàng 59 2.3 Phân tích hồi quy 60 2.4 Đánh giá chung giá trị thương hiệu Nutifood thị trường hai huyện Quảng Điền Phong Điền tỉnh Thừa Thiên Huế 64 ại Chƣơng MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ TĂNG CƢỜNG ẢNH HƢỞNG Đ CỦA THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 68 3.1 Giải pháp nâng cao mức độ nh n biết thương hiệu 68 3.2 Chất lượng cảm nh n 70 3.3 Nhóm giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu 71 3.4 Giải pháp trung thành thương hiệu 72 Phần III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 Kết lu n 73 iii Kiến nghị 74 2.1 Kiến nghị nhà nước 74 2.2 Đối với công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO Đ ại họ cK in h tế H uế PHỤ LỤC iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Danh mục sản phẩm 33 Bảng 1.2 Tình hình lao động công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood Chi nhánh Phong Điền (từ năm 2015 đến năm 2016) 35 Bảng 1.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty năm 2015 36 Bảng 2.1 Mô tả mẫu 46 uế Bảng 2.2 Kết kiểm định thang đo thành phần mô hình nghiên cứu 48 H Bảng 2.3: Kết kiểm định KMO Bratlett’Test 51 Bảng 2.4: Kết phân tích nhân tố EFA cho 23 biến độc l p 51 tế Bảng 2.5 Đánh giá khách hàng yếu tố nh n biết thương hiệu 54 Bảng 2.6 Đánh giá khách hàng chất lượng cảm nh n 55 h Bảng 2.7 Đánh giá khách hàng liên tưởng thương hiệu 57 in Bảng 2.8: Đánh giá khách hàng trung thành thương hiệu 58 họ cK Bảng 2.9 Đánh giá khách hàng định mua hàng 59 Đ ại Bảng 2.10 Kết phân tích hồi quy 61 v DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình hành vi khách hàng 16 Sơ đồ 2: Quá trình định mua 17 Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 Sơ đồ 4: Quy trình nghiên cứu 24 Sơ đồ 5: Sơ đồ bước xử lý phân tích liệu 28 Sơ đồ 6: Bộ máy tổ chức công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng uế Nutifood chi nhánh Phong Điền 34 H Đồ thị Các sản phẩm tiêu thụ thị trường 42 Đồ thị 2: Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm 43 tế Đồ thị 3: Thời gian sử dụng sản phẩm 44 Đ ại họ cK in h Đồ thị 4: Lượng sản phẩm bình quân tiêu dùng tháng 45 vi Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ I Lí chọn đề tài Với mức sống ngày cao, người dân quan tâm nhiều đến phát triển thể trạng sức khỏe Vì họ bắt đầu tìm đến thực phẩm dinh dưởng cao mặt hàng mà họ quang tâm sản phẩm sữa Đều khẳng định tốc độ phát triển ngành sữa nước uế vừa qua tăng mạnh Và tốc độ tăng trưởng dự báo tăng thời gian tới nên thị trường sữa Việt Nam đánh giá trị trường tiềm H Chính thị trường tiềm nên thu hút tham gia nhiều doanh nghiệp nước Với việc vào tế nhiều doanh nghiệp làm cho cạnh tranh thị trường sữa ngày trở nên khốc liệt Việc cạnh tranh đặc biệt khó khăn với doanh nghiệp h nước phải đối đầu với doanh nghiệp lớn từ nước như: Abbott, Mead in Johnson, FrieslandCampina người tiêu dùng quen dùng sản phẩm doanh nghiệp nước chúng có mặt thị trường lâu chất họ cK lượng sản phẩm đảm bảo Vì v y để cạnh tranh với doanh nghiệp nước chiếm lòng tin từ người tiêu dùng việc xây dựng thương hiệu mạnh có uy tín đảm bảo cho phát triển lâu dài doanh nghiệp Thương hiệu ảnh hưởng nhiều đến việc đưa định mua khách hàng mà có nhiều sản phẩm loại khó phân biệt thị trường ại đặc biệt đặc tính thị trường Việt Nam có nhiều sản phẩm trôi Đ không rỏ nguồn gốc người tiêu dùng ưu tiên sử dụng sản phẩm thương hiệu mạnh để đảm bảo tính an toàn Thương hiệu mạnh làm cho khách hàng yên tâm tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Việc có thương hiệu mạnh đem lại nhiều lợi cho doanh nghiệp như: khách hàng dễ dàng tiếp nh n sản phẩm công ty, tăng hiệu qua công tác tiếp thị đưa sản mới, thúc đẩy trình phân phối sản phẩm công ty, giảm thiểu số rủi ro tồn kho hàng hóa nhiều, xây dựng thương hiệu uy tính việc cần phải làm doanh nghiệp điều tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood doanh nghiệp sữa nội hàng đầu Việt Nam Với nỗ lực phát triển không ngừng giúp cho thương hiệu Nutifood trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Mặc dù sản phẩm sữa doanh nghiệp tiêu thụ thị trường Thừa Thiên Huế cách 10 năm khách hàng đặc biệt khu vực nông thôn có nh n biết thương hiệu mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến định mua họ Để trả lời cho câu hỏi định chọn uế vấn đề “ Nghiên cứu ảnh hưởng thương hiệu đến định mua sản phẩm sữa bột Nutifood người tiêu dùng huyện Quảng Điền Phong Điền tỉnh H Thừa Thiên Huế ” để làm đề tài nghiên cứu II Mục tiêu nghiên cứu tế 1.Mục tiêu chung Phân tích ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến định mua khách họ cK Mục tiêu cụ thể in giá trị thương hiệu thị trường h hàng từ đề xuất số giải pháp để giúp doanh nghiệp hoàn thiện tăng - Hệ thống hóa vấn đề lý lu n thương hiệu, giá trị thương hiệu lý thuyết hành vi khách hàng - Phân tích ảnh hưởng yếu tố giá trị thương hiệu đến định mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em hai huyện Quảng Điền Phong Điền tỉnh ại Thừa Thiên Huế - Đề xuất số giải pháp nhằm xây dựng nâng cao thương hiệu Đ doanh nghiệp để giúp doanh nghiệp có chổ đứng thị trường III Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần giá trị thương hiệu định mua khách hàng mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em Đối tượng điều tra: Những người tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em công ty địa bàn huyện Phong Điền Quảng Điền Thừa thiên Huế SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn Do tuoi Valid Percent Cumulative Percent < 25 12 8.9 8.9 8.9 25- 45 79 58.5 58.5 67.4 45- 60 37 27.4 27.4 94.8 > 60 5.2 5.2 100.0 Total 135 100.0 100.0 Percent Valid Percent Cumulative Percent < trieu 5.9 h 5.9 5.9 3- trieu 73 54.1 54.1 60.0 5- 10 trieu 46 34.1 34.1 94.1 > 10 trieu 5.9 5.9 100.0 Total 135 100.0 100.0 họ cK Frequency in tế Thu nhap Valid Nghe nghiep Percent Valid Percent Cumulative Percent can bo cong nhan vien 57 42.2 42.2 42.2 kinh doanh, buon ban 28 20.7 20.7 63.0 nong dan 36 26.7 26.7 89.6 khac 14 10.4 10.4 100.0 Total 135 100.0 100.0 ại Frequenc y Đ Valid uế Percent H Va lid Frequency SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn Phụ lục 3: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO(Kiểm định Cronbach's Alpha )  Đối với biến nhận biết thƣơng hiệu: Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Item Deleted Deleted Corrected Item-Total Correlation 682 Cronbac h's Alpha if Item Deleted 798 1.838 808 662 1.700 644 854 H uế Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 835 tế 2.253 h 7.77 in 7.66 họ cK Nhan biet duoc sua bot cua thuong hieu Nutifood Co the phan biet sua bot cua thuong hieu Nutifood voi sua bot cua thuong hieu khac Biet nhung dac diem cua thuong hieu Nutifood 7.49 ại  Đối với biến chất lƣợng cảm nhận: Đ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 917 SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted 28.162 647 41.73 26.932 706 908 41.52 27.520 659 911 41.42 27.335 699 909 684 910 26.784 722 907 41.56 27.755 651 911 41.56 27.264 695 909 41.41 27.303 724 908 41.65 26.975 602 915 41.50 27.446 686 909 ại Đ SVTH: Nguyễn Thị Thãnh H tế 28.182 in h 41.27 uế 41.62 Cronb ach's Alpha if Item Delete d 911 41.43 họ cK Sua bot co chat luong cao Sua bot phu hop voi khau vi cua be Sua bot cung cap nhieu chat dinh duong Sua bot anh huong tich cuc den su phat trien cua be Sua bot luon dam bao ve sinh an toan thuc pham Sua bot luon dam bao chat luong den su dung het Sua bot luon dam bao co nguon goc ro rang Sua bot co ghi ro phan Sua bot luon dam bao han su dung Gia ca phu hop voi chat luong De dang tim thay san pham sua bot cua thuong hieu Nutifood tren thi truong Corrected Item-Total Correlation Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn  Đối với biến liên tƣởng thƣơng hiệu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Squared Multiple Correlatio n Cronbach' s Alpha if Item Deleted 774 719 577 754 3.027 in 15.47 h tế 469 15.03 3.342 650 464 777 15.30 4.004 459 270 827 15.41 3.378 599 430 791 Đ ại H Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Mean if Variance ItemItem if Item Total Deleted Deleted Correlatio n 15.35 3.169 658 họ cK Khi nhac den sua bot de dang nho den sua bot cua thuong hieu Nutifood Co the nho logo, slogan cua thuong hieu mot cach nhanh chong Biet cac chuc nang dac trung cua dong sua bot dang dung Biet ro nhung dong san pham hien co danh cho tre em cua thuong hieu Nutifood Thuong hieu quen thuoc 819 uế 822 N of Items SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn  Đơi với biến trung thành thƣơng hiệu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Corrected Item-Total Correlation 823 H Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted 10.61 2.403 2.308 687 778 2.161 640 803 2.270 567 838 h in 11.20 10.79 Đ ại  Đối với biến hành vi khách hàng: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 847 SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Cronbach's Alpha if Item Deleted 741 tế 10.93 họ cK Se la khach hang trung voi thuong hieu Sua bot cua thuong hieu la su lua chon dau tien cua toi Se mua san pham cua thuong hieu neu gia tiep tuc tang Khong mua san pham cua thuong hieu khac neu san pham cua thuong hieu Nutifood khong co ban tren dia diem mua hang uế 833 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted 7.90 1.721 1.913 7.47 1.997 692 Cronbach's Alpha if Item Deleted 820 746 705 798 tế in họ cK ại Đ SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Corrected Item-Total Correlation 761 H 7.60 h Muon mua san pham cua thuong hieu Nutifood hon bat ki san pham cua thuong hieu khac tren thi truong Se gioi thieu sua bot voi ban be, nguoi than Se mua sua bot cua thuong hieu tuong lai GVHD: TS Phan Thanh Hoàn uế Khoá luận tốt nghiệp Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 23 biến độc lập: Kiểm định KMO and Bartlett's Test 838 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1744.08 df 253 uế Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .000 H Sig tế Communalities Extraction Nhan biet duoc sua bot cua thuong hieu Nutifood 1.000 807 Co the phan biet sua bot cua thuong hieu Nutifood voi sua bot cua thuong hieu khac 1.000 865 Biet nhung dac diem cua thuong hieu Nutifood 1.000 729 Sua bot co chat luong cao 1.000 619 Sua bot phu hop voi khau vi cua be 1.000 585 Sua bot cung cap nhieu chat dinh duong 1.000 733 Sua bot anh huong tich cuc den su phat trien cua be 1.000 665 Sua bot luon dam bao ve sinh an toan thuc pham 1.000 570 Sua bot luon dam bao chat luong den su dung het 1.000 630 Sua bot luon dam bao co nguon goc ro rang 1.000 576 Sua bot co ghi ro phan 1.000 632 Sua bot luon dam bao han su dung 1.000 636 Gia ca phu hop voi chat luong 1.000 568 Đ ại họ cK in h Initial SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn 1.000 651 Khi nhac den sua bot de dang nho den sua bot cua thuong hieu Nutifood 1.000 641 Co the nho logo, slogan cua thuong hieu mot cach nhanh chong 1.000 747 Biet cac chuc nang dac trung cua dong sua bot dang dung 1.000 694 Biet ro nhung dong san pham hien co danh cho tre em cua thuong hieu Nutifood 1.000 435 Thuong hieu quen thuoc 1.000 Se la khach hang trung voi thuong hieu 1.000 813 Sua bot cua thuong hieu la su lua chon dau tien cua toi 1.000 729 Sẽ mua sản phẩm thương hiệu Nutifood giá tiếp tục tăng 1.000 666 1.000 733 in h tế H uế De dang tim thay san pham sua bot cua thuong hieu Nutifood tren thi truong họ cK Khong mua san pham cua thuong hieu khac neu san pham cua thuong hieu Nutifood khong co ban tren dia diem mua hang Đ ại Extraction Method: Principal Component Analysis SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 756 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn Total Variance Explained Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance 7.337 31.901 31.901 7.337 31.901 3.501 15.220 47.121 3.501 15.220 2.262 9.833 56.954 2.262 1.378 5.992 62.947 1.378 1.005 4.369 67.316 1.005 928 4.033 71.348 777 3.377 74.725 664 2.886 77.611 603 2.620 80.231 10 559 2.431 82.662 11 524 2.280 84.942 12 470 2.042 86.984 13 449 1.952 88.936 14 416 1.807 15 343 1.491 16 309 1.343 17 284 1.235 94.812 18 266 1.157 95.969 19 228 993 96.962 20 210 911 97.873 21 194 846 98.718 22 178 775 99.494 23 116 506 100.000 SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 92.234 93.577 ại Đ Total % of Variance Cumulative % 5.997 26.073 26.073 47.121 2.891 12.569 38.641 9.833 56.954 2.856 12.418 51.059 5.992 62.947 2.420 10.522 61.581 67.316 1.319 5.735 67.316 tế H 31.901 4.369 h in cK 90.743 Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % họ onent Extraction Sums of Squared Loadings uế Initial Eigenvalues Comp Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn Đ ại họ cK in h tế H uế Rotated Component Matrixa Component Sua bot luon dam bao han su 785 dung Sua bot co ghi ro phan 777 Sua bot luon dam bao chat luong 762 den su dung het Sua bot phu hop voi khau vi cua 737 be Sua bot anh huong tich cuc den 736 su phat trien cua be Sua bot luon dam bao ve sinh an 734 toan thuc pham Sua bot luon dam bao co nguon 731 goc ro rang De dang tim thay san pham sua 720 bot cua thuong hieu Nutifood tren thi truong Sua bot co chat luong cao 684 Gia ca phu hop voi chat luong 670 Sua bot cung cap nhieu chat dinh 668 duong Thuong hieu quen thuoc 845 Co the nho logo, slogan cua 829 thuong hieu mot cach nhanh chong Khi nhac den sua bot de dang 714 nho den sua bot cua thuong hieu Nutifood Biet cac chuc nang dac trung cua 663 dong sua bot dang dung Biet ro nhung dong san pham hien co danh cho tre em cua thuong hieu Nutifood Sua bot cua thuong hieu la su lua 817 chon dau tien cua toi Se la khach hang trung voi 791 thuong hieu SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn Se mua san pham cua thuong hieu neu gia tiep tuc tang 759 Khong mua san pham cua thuong hieu khac neu san pham cua thuong hieu Nutifood khong co ban tren dia diem mua hang Co the phan biet sua bot cua thuong hieu Nutifood voi sua bot cua thuong hieu khac Nhan biet duoc sua bot cua thuong hieu Nutifood Biet nhung dac diem cua thuong hieu Nutifood Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .653 880 769 h tế H uế 912 in Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy họ cK 722 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 175.044 000 Đ ại Communalities Muon mua san pham cua thuong hieu Nutifood hon bat ki san pham cua thuong hieu khac tren thi truong 1.000 Extract ion 741 Se gioi thieu sua bot voi ban be, nguoi than Se mua sua bot cua thuong hieu tuong lai 1.000 1.000 812 760 Extraction Method: Principal Component Analysis SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Initial Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn Component Matrixa H Component Se gioi thieu sua bot voi ban be, nguoi than tế Component Matrix a uế Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared pone Loadings nt Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ Variance e% Variance e% 2.313 77.091 77.091 2.313 77.091 77.091 399 13.306 90.397 288 9.603 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis .901 872 Muon mua san pham cua thuong hieu Nutifood hon bat ki san pham cua thuong hieu khac tren thi truong 861 in h Se mua sua bot cua thuong hieu tuong lai Đ ại họ cK Extraction Method: Principal Component Analysis SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn CLCN Sig (2-tailed) N Pearson Correlation 135 220* 010 135 LTTH Sig (2-tailed) N Pearson Correlation 010 135 105 135 243** TTTH Sig (2-tailed) N Pearson Correlation 227 135 314** 005 135 296** 135 523** YDM Sig (2-tailed) N Pearson Correlation 000 135 397** 000 135 626** 000 135 409** 135 526** 000 135 000 135 000 135 000 135 135 ại Đ TTTH 314** YDM 397** 227 135 243** 000 135 296** 000 135 626** 005 135 000 135 523** 000 135 409** 000 135 000 135 526** H LTTH 105 tế h in Sig (2-tailed) 000 N 135 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) SVTH: Nguyễn Thị Thãnh uế Pearson Correlation họ NBTH Correlations NBTH CLCN 220* cK Phụ lục 5: KẾTQUẢ CHẠY HỒI QUY TƢƠNG QUAN GVHD: TS Phan Thanh Hoàn R 751 R Square Change Sig F Change 42.15 130 000 a Predictors: (Constant), Trung thuong hieu, Chat luong cam nhan thuong hieu, Nhan biet thuong hieu, Lien tuong thuong hieu tế Change Statistics F df1 df2 Chan ge uế Model Model Summaryb R Adjuste Std Squa dR Error of re Square the Estimat e 565 551 44228 H Khoá luận tốt nghiệp 565 in h a cK Model ANOVAa df Mean Square Sum of Squares Regression 32.982 Đ ại họ Residual 25.429 Total 58.412 a Dependent Variable: YDM b Predictors: (Constant), TTTH, CLCN, NBTH, LTTH SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 8.246 130 134 196 F 42.153 Sig .000b GVHD: TS Phan Thanh Hoàn t Sig Collinearity Statistics uế Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) -1.352 412 NBTH 198 061 200 CLCN 599 078 473 LTTH 190 090 144 TTTH 333 097 247 a Dependent Variable: YDM Tolerance H Khoá luận tốt nghiệp -3.280 3.242 7.679 2.097 3.429 001 002 000 038 001 VIF 1.141 1.135 1.404 1.555 Collinearity Diagnosticsa Condition Variance Proportions Index (Constant) NBTH CLCN LTTH 1.000 00 00 00 00 14.649 00 84 01 10 19.293 03 03 60 13 24.689 14 04 11 38 28.055 83 09 28 39 TTTH 00 02 18 75 06 Dimension Eigenvalue 4.949 023 013 008 006 Đ ại a Dependent Variable: YDM họ Mode l cK in h tế 877 881 712 643 SVTH: Nguyễn Thị Thãnh [...]... sản phẩm sữa bột Nutifood của người tiêu dùng trên hai huyện Phong Điền, Quảng Điền tỉnh Thừa Thiên Huế Chương 3: Một số giải pháp để tăng cường ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn: Phần III Kết luận và kiến ghị SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 4 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chƣơng 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 CỞ... với thương hiệu, giả thuyết được đề nghị như sau: H4: Sự trung thành thƣơng hiệu ảnh hƣởng tích cực đến quyết định mua uế hàng 1.1.5 Thiết kế nghiên cứu H 1.1.5.1 Quy trình nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được trải qua các bước sau ban đầu là xác định vấn đề tế nghiên cứu sau đó đến mục tiêu nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và thang đo, nghiên cứu định tính, l p bảng hỏi, nghiên cứu định lượng, kiểm định. .. tốt sẽ ảnh hƣởng tích cực đến quyết định mua hàng Nh n biết thương hiệu: nh n biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đề c p đến khả năng của một khách hàng có thể nh n ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định( Aaker, 1991) Nh n biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua hàng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua. .. thương hiệu không được biết đến sẽ họ cK Mức độ nh n biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nh n dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một t p các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nh n biết thương hiệu đó Như v y nh n biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng. .. bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng  Nghiên cứu định tính: Mục đích của nghiên cứu định tính điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trong các tài nghiên cứu tham khảo Từ đó hoàn thiện các biến khảo sát cho bài khóa lu n của mình SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 3 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn Dữ liệu của phương... biệt và định vị; là lý do hay mục đích mua hàng; sự liên tưởng tạo ra tình cảm và thái độ tích cực đối với thương hiệu; là cơ sở để mở rộng thương hiệu  Lòng trung thành thƣơng hiệu Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành của thương. .. lí thuyết và mô hình nghiên cứu mô hình nghiên cứu của Đ ại họ cK in h Aaker để xây dựng mô hình lí thuyết cho nghiên cứu của mình SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 21 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn Giá trị sản phẩm Hinhg ảnh biểu tượng của thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu uế Giá cả sản phẩm Chất lượng cảm nh n về thương hiệu định mua hàng tế H Giá trị đặc trưng của thương hiệu Quyết Lòng... nghiên cứu Phương ph p chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thu n tiện Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em của công ty trên địa bàn 2 huyện là Phong Điền và Quảng Điền tỉnh Thừa Thiên Huế mà tôi có thể tiếp c n được Nhưng để đảm bảo tính đại diện mẫu tôi tiến hành chọn ra trong danh sách các đại lí bán lẻ ở 2 huyện 6 đại lí phân phối sản phẩm của. .. bán cao nhất ( mỗi huyện là 3 nhà phân phối) để làm địa điểm điều tra Địa điểm điều tra: H Cửa hàng chị Yên: chợ Ưu Điềm 19846 Phong Hòa Phong Điền Thừa Thiên Huế Cửa hàng dì Cưu: chợ Điền Hương 19822 Điền Hương Phong Điền Thừa tế Thiên Huế Cửa hàng chị Vân: Tân Mỹ 19855 Phong Mỹ Phong Điền Thừa Thiên Huế h Cửa hàng Na Vinh: Đông Xuyên 19891 Quảng Thành, Quảng Điền Thừa in Thiên Huế họ cK Cửa hàng... do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo uế Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng H Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nh n thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ tế thống các nhà phân phối, và qua quá trình