Giải pháp trong quản trị tài sản thương hiệu VIETCOMBANK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM THÀNH VINH G RỊỊ ÛN T ẢN UA GQ NG ON TR RO ÙP T AÙP QU HA ẢIÛI P PH TR GIIA T ÀIØI SSA TA K NK AN BA MB OM CO TC ET ÄU V ỆU GH NG ƠN VIIE ƯƠ HƯ ÛN T HIIE ẢN TH Chuyên ngành: Kinh tế tài –Ngân hàng Mã số : 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN HUY HỒNG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DÙNG TRONG LUẬN VĂN NHTMCPNT Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương NHNTVN Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam TMQD Thương mại quốc doanh NHTM Ngân hàng thương mại NHTMNN Ngân hàng thương mại nhà nước NHNT Ngân hàng ngoại thương NHNN Ngân hàng nhà nước TCKT Tổ chức kinh tế DPRR Dự phòng rủi ro 10 CNTT Công nghệ thông tin 11 XNK Xuất nhập 12 HĐQT Hội đồng quản trị 13 CNH-HDH Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa 14 NH Ngân hàng 15 NHCT Ngân hàng Công thương 16 NHTMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần 17 NHCSXH Ngân hàng sách xã hội 18 CPH Cổ phần hóa 19 TCTD Tổ chức tín dụng 20 NHTW Ngân hàng Trung ương 21 CSTT Chính sách tiền tệ CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung thương hiệu, thương hiệu ngân hàng 1.1.1 Khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Trong trình phát triển sản xuất lưu thông, nhà sản xuất nhà phân phối hàng hoá nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hóa hay dịch vụ mình, họ sử dụng dấu hiệu ( mark) hình thức để thể Thương hiệu (trade mark) dấu hiệu nhà sản xuất nhà phân phối hàng hoá nhà cung ứng dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám liên quan hàng hố hay dịch vụ với người có quền sử dụng dấu hiệu với tư cách chủ sở hữu người đăng ký thương hiệu Nhãn hiệu biểu cụ thể thương hiệu Thương hiệu thuật ngữ phổ biến Marketing thường người ta sử dụng đề cập tới: a) Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm); b) Tên thuơng mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay c) Các dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá Định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật Dân Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc” Định nghĩa “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: a) Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm được; b) Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh Định nghĩa “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật Dân quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố Định nghĩa “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hoá đáp ứng đủ điều kiện sau đây: a) Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia; b) Thể hàng hố, bao bì hàng hố hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hố nhằm dẫn hàng hố nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hố có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Định nghĩa thương hiệu, theo Hiệp hội Markerting Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Như vậy, thấy, “Thương hiệu” khái niệm mang tính chất “bản chất” cịn “Nhãn hiệu” mang tính chất “hình thức” Một nhãn hiệu hàng hố dùng để thể thương hiệu đó, thương hiệu khơng phải thể nhãn hiệu hàng hoá Mặt khác, thương hiệu tuý thể tên gọi ln gắn liền với tên gọi, cịn nhãn hiệu bao gồm tên gọi, biểu tượng… “Thương hiệu”, “Nhãn hiệu hàng hoá”, “Tên thương mại” thuật ngữ khơng hồn tồn đồng nhất, chúng có quan hệ mật thiết với nhau, đó, thương hiệu nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá hoặc/và tên thương mại Mặt khác, thực tế tài sản đáng giá nhiều cơng ty khơng phải tài sản hữu nhà xưởng, thiết bị, bất động sản mà tài sản vơ kỹ quản lý, chun mơn tài điều hành, quan trọng nhất, thương hiệu Như vậy, thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị cần quan tâm đầu tư thích đáng Tóm lại, thương hiệu hiểu chất danh tiếng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá yếu tố ẩn bên nhãn hiệu 1.1.1.2 Khái niệm “ Ngân hàng Thương hiệu ngân hàng” Theo qui định Điều 20, Luật Tổ chức Tín dụng, “ Ngân hàng loại hình tổ chức tín dụng thực tồn hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác có liên quan” Trong đó,” Tổ chức tín dụng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gởi sử dụng tiền gởi để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ tốn “ Ngồi hiểu Ngân hàng định chế tài trung gian điển hình, cung cấp đa dạng dịch vụ tài với nghiệp vụ nhận tiền gởi, cấp tín dụng cung ứng dịch vụ tốn Bên cạnh đó, ngân hàng cịn cung cấp hàng loạt dịch vụ tài khác nhằm thỏa mãn nhu cầu sản phẩm dịch vụ tài xã hội “Thương hiệu ngân hàng” hiểu thuật ngữ dùng hoạt động Marketing, thể tên giao dịch ngân hàng thương mại, gắn liền với sắc riêng uy tín, hình ảnh chủ thể mang tên nhằm gây dấu ấn sâu đậm khách hàng phân biệt với chủ thể khác (ngân hàng khác) hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng cung cấp dịch vụ ngân hàng” (TS Lê Khắc Trí) Trong điều kiện cạnh tranh hội nhập, thương hiệu ngân hàng định không lịch sử lâu đời, mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng chủ yếu triết lý kinh doanh đắn, rõ ràng, gắn liền với ưu trội chất lượng tiện ích cao, giá hợp lý, tạo sở áp dụng công nghệ đại hồn thiện tổ chức, quản lý 1.1.2 Vai trị tầm quan trọng thương hiệu 1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập sách giá cao lệ thuộc đến chương trình khuyến Trong với thương hiệu có vị khơng tốt thường phải sử dụng sách khuyến nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ có sách giá cao mà công ty tăng thêm lợi nhuận lượng sản phẩm tiêu thụ tăng Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục hàng hố có thương hiệu tiếng, ưa chuộng ổn định Những doanh nghiệp có thương hiệu tiếng lâu đời tạo củng cố lòng trung thành lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có hội thu hút thêm khách hàng thời chưa sử dụng sản phẩm doanh nghiệp, chí khách hàng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing Thực chất thương hiệu cơng cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu doanh nghiệp nhằm công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực sách thâm nhập, mở rộng thị trường Thứ tư, thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phịng thủ chống lại đối thủ khác Thơng thường mặt hàng có thương hiệu tiếng, lâu đời tạo bền vững cạnh tranh dễ dàng tạo tin cậy khách hàng sản phẩm Thứ năm, thương hiệu mạnh tạo tảng cho phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony trường hợp điển hình, cơng ty dựa thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thơng nhiều mở rộng thương hiệu Thứ sáu, nhờ có thương hiệu tiếng mà trình phân phối sản phẩm doanh nghiệp tiến hành thuận lợi hơn, hiệu Cũng tương tự khách hàng, điểm bán hàng e ngại phân phối sản phẩm không tiếng Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có diện tích trưng bày lớn kệ Bên cạnh thương hiệu lớn dễ dàng nhận hợp tác nhà phân phối chương trình tiếp thị Thương hiệu có ý nghĩa doanh nghiệp thương trường có vai trị lớn người tiêu dùng 1.1.2.2 Đối với khách hàng Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin người tiêu dùng chất lượng, giá hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng Thương hiệu cho người tiêu dùng biết nguồn gốc sản phẩm, tin hàng hố có chất lượng bảo đảm kiểm chứng qua thời gian Như vậy, người tiêu dùng khơng nhiều tìm kiếm nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu Thứ hai, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích đáng người tiêu dùng Thương hiệu Nhà nước bảo hộ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hố, dịch vụ có thương hiệu tiếng Trong xã hội nước công nghiệp phát triển, tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà trả tiền cho hài lịng mua sản phẩm có thương hiệu tiếng Nếu người sử dụng xe BMW hay Mercedes họ có cảm nhận hồn tồn khác biệt, cảm thấy trở nên quan trọng cảm xúc gia tăng hài lòng người sử dụng sản phẩm 1.1.2.3 Đối với xã hội, cộng đồng Thứ nhất: Đối với nhóm người ủng hộ đặt tên thương hiệu, việc đặt tên thương hiệu dẫn đến chất lượng sản phẩm phải cao phù hợp khách hàng Một thương hiệu hàng hóa tạo hứa hẹn với khách hàng đáp ứng số ước muốn họ Người bán hay nhà sản xuất lơ với chất lượng thương hiệu hay thiếu sót khâu kiểm tra chất lượng khách hàng ln kỳ vọng nhiều họ Việc đặt tên thương hiệu kích thích việc cải tiến xảy xã hội, kích thích nhà sản xuất tìm kiếm đặc điểm cho sản phẩm để chống lại đối thủ cạnh tranh bất bắt chước, nhái hàng Ngồi việc đặt tên thương hiệu mang lại nhiều sản phẩm đó, khách hàng có hội chọn lựa nhiều định mua sắm Thương hiệu gia tăng hiệu suất mua hàng cung cho người mua nhiều thơng tin sản phẩm đồng thời cho biết phải tìm mua thương hiệu đâu Thứ hai: Đối với nhóm người chống đối cho rằng, việc tạo dựng thương hiệu sinh phân biệt giả tạo không cần thiết sản phẩm, sản phẩm đồng Việc đặt tên thương hiệu làm tăng giá cả, chi phí quảng cáo, bao bì chi phí khác cao trút lên đầu người tiêu thụ Việc đặt tên thương hiệu đào sâu thêm ý thức địa vị người dân, tạo cách biệt giai tầng xã hội Một số người mua số thương hiệu để tỏ dân “sành điệu”, hay lịch lãm, “hàng hiệu” “tôn thờ” phận nhỏ giới trẻ Việt Nam chẳng hạn Tóm lại: Việc tạo dựng thương hiệu thực bổ sung giá trị thực cho người tiêu thụ xã hội, nhiên, trớn số sản phẩm đưa đến chi phí cao 1.1.3 Các chức thương hiệu 1.1.3.1 Nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng vai trò tích cực chiến lược phân đoạn thị trường Các công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đặc trưng sản phẩm dịch vụ cho chúng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do công ty phải tạo dấu hiệu khác biệt định sản phẩm để thu hút ý khách hàng tiềm Thực chất công việc trình xây dựng thương hiệu cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp qua sản phẩm dịch vụ Một thương hiệu phải trả lời câu hỏi sau : + Sản phẩm dịch vụ có mạnh gì? + Sản phẩm dịch vụ đem lại lợi ích gì? + Sản phẩm dịch vụ tượng trưng cho gì? Việc trả lời xác câu hỏi làm cho thương hiệu sản phẩm dịch vụ trở nên có ý nghóa, phù hợp với thị hiếu kỳ vọng đối tượng khách hàng mục tiêu Tuy nhiên việc làm thường công ty ý, chí bị bỏ qua Nếu thương hiệu đơn nhãn mác hàng hóa bị giá trị nhãn mác bị bóc trái lại cho dù thương hiệu ghi sản phẩm bắt chước bị coi 1.1.3.2 Nhằm tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm Một số người cho sản phẩm loại giống nhau, chúng khác thương hiệu mà Theo đó, họ kết luận thương hiệu không mánh khóe, cách thức kinh doanh nhằm cố đưa sản phẩm vào thị trường, nơi mà phải khó khăn phân biệt với sản phẩm tương tự Tuy nhiên quan điểm không tính đến nhân tố thời gian yếu tố cạnh tranh Các thương hiệu biết đến sản phẩm sản xuất đưa thị trường Trong thời gian ngắn, thương hiệu chiếm vị độc quyền thị trường Nhưng độc quyền mỏng manh pháp luật bảo hộ Khi thương hiệu đời đạt thành công định tất yếu dẫn đến xu hướng bắt chước tiến sản phẩm nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua Các thương hiệu khác bị theo cạnh tranh họ không muốn đánh thị trường Lúc thương hiệu đóng vai trò chắn, bảo hộ cho đổi – dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ 78 Hoạt động đầu tư: Đây mảng kinh doanh phát triển nhanh nhánh kinh doanh chủ đạo tập đồn tài Vietcombank; + Cơng ty Chứng khốn Vietcombank (VCBS): Được đánh giá cơng ty chứng khốn có tiềm lực tài hoạt động thành công thị trường Việt Nam; Công ty tiếp tục phát triển theo hướng thực trở thành cánh tay đắc lực Vietcombank lĩnh vực ngân hàng đầu tư, hoạt động sở chuẩn mực quốc tế tiên tiến + Công ty quản lý quỹ đầu tư (VCBF): Trong bối cảnh cải cách, đổi doanh nghiệp cổ phần hóa nay, tiềm hội kinh doanh quản lý quỹ đầu tư trực tiếp vào doanh nghiệp cổ phần hóa đáng quan tâm Cùng với cơng ty Chứng khốn, kinh doanh quản lý quỹ đầu tư tạo cho Vietcombank khả hoàn thiện danh mục mình, cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tài chính, đáp ứng yêu cầu trình hội nhập cạnh tranh thị trường quốc tế Ngồi ra, Cơng ty kênh dẫn vốn đầu tư gián tiếp hiệu thông qua quỹ đầu tư hải ngoại đồng thời giúp Vietcombank vươn thị trường tài quốc tế cần thiết + Hoạt động kinh Bảo hiểm: Thị trường bảo hiểm Việt Nam non trẻ, tiềm tăng trưởng lớn với mức tăng trưởng bình quân hàng năm khoảng 20% + Hoạt động kinh doanh Bất động sản: Dịch vụ tài liên quan mật thiết với kinh doanh bất động sản, đặc biệt thị trường cho vay nhà phát triển Tính đến nay, lượng vốn đầu tư vào bất động sản hình thức Vietcombank đạt khoản 300 tỉ đồng Sự hình thành cơng ty chuyên doanh lĩnh vực bất động sản có tác dụng nâng cao hiệu kinh doanh cho Vietcombank 3.1.2.3 Các giải pháp chiến lược xây dựng Tập đồn tài Vietcombank 79 - Tiếp tục triển khai lộ trình sau cổ phần hóa : tăng vốn, chọn lựa đối tác chiến lược, tiến tới niêm yết thị trường chứng khoán nước nước ngồi; - Tiếp tục mở rộng mạng lưới thơng qua việc hình thành cơng ty hoạt động lĩnh vực có liên quan có khả bổ trợ cho hoạt động ngân hàng thương mại, tạo điều kiện để vươn thị trường khu vực giới - Đa dạng hóa đại hóa sản phẩm ngân hàng quốc tế :Tận dụng mạnh truyền thống tài trợ thương mại để tăng cường hoạt động kinh doanh ngoại tệ với mục tiêu trì vai trị chủ đạo thị trường ngoại tệ củng cố lực cạnh tranh Vietcombank trình mở cửa Phát triển sản phẩm dựa tảng công nghệ đại, đồng thời tiếp tục đầu tư mạnh cho công nghệ; - Đảy mạnh hoạt động hợp tác quốc tế, tăng cường công tác đối ngoại nhằm huy động nguồn lực khả đối tác khu vực giới mục tiêu chung Cấu trúc lại chiến lược sách khách hàng áp dụng đối tác nước để tăng cường cách có chọn lọc có định hướng quan hệ với đối tác chiến lược nhằm tối ưu hóa lợi cạnh tranh Vietcombank khắc phục bất lợi phạm vi hoạt động tạo - Tiếp tục chủ động tham gia diễn đàn quốc tế, coi kênh hội nhập phát triển thương hiệu, hội để xây dựng mạng lưới quan hệ với cộng đồng doanh nghiệp quốc tế Nhằm tạo dựng uy tín hình ảnh tích cực, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với nhiều tập đoàn lớn tổ chức quốc tế - Tăng cường công tác đào tạo quản lý nguồn nhân lực Tương lai Vietcombank định nguồn nhân lực Trong sách đào tạo quản lý nguồn nhân lực phải tạo động lực môi trường cho việc tiếp thu áp dụng chuẩn mực quốc tế nhằm nâng cao khả cạnh tranh cho Vietcombank mơi trường kinh tế tri thức tồn cầu hóa với tốc độ vũ bảo 80 - Tạo dựng chế quản lý, văn hóa kinh doanh ngân hàng đại phù hợp với xu thời đại 3.2 Nhóm giải pháp mang tầm vi mô 3.2.1 Các giải pháp nâng cao chất lượng tài sản thương hiệu 3.2.1.1 Phát huy lợi tiếp tục nâng cao lực cạnh tranh Vietcombank thương hiệu tiếng có uy tín bậc hệ thống ngân hàng Việt Nam khu vực, NHTM phục vụ đối ngoại lâu đời Việt Nam, Vietcombank trung tâm toán chiếm tỷ trọng lớn thị trường liên ngân hàng hệ thống ngân hàng Việt Nam Chính thời gian tới với mạnh sẳn có địi hỏi phải tiếp tục phát huy lợi cạnh tranh mình, đặc biệt Vietcombank thức hoạt động theo chế cổ phần hóa, chắn có nhiều điều kiện để nâng cao lực cạnh tranh, Vietcombank nên tiếp tục thực tăng vốn theo lộ trình đặt ra, đến 2020 vốn nhà nước cịn nắm giữ 51%, bên cạnh tiếp tục nâng cao trình độ cơng nghệ theo hướng “Core Banking “ đặc biệt nâng cao lực quản trị điều hành cấp 3.2.1.2 Tiếp tục nâng cao tín nhiệm giá trị gia tăng sản phẩm Với lợi thương hiệu cạnh tranh, Vietcombank chủ động việc bán sản phẩm cho khách hàng nay, sản phẩm-dịch vụ vietcombank xem đa dạng có chất lượng NHTM nước khác, để nói có thực khách hàng tín nhiệm cao, hay có nhiều giá trị gia tăng sản phẩm chưa cần phải nhìn nhận cách khách quan cách thức thiết kế sản phẩm tổ chức hoạt động việc cung ứng sản phẩm – dịch vụ cho khách hàng Vietcombank chưa tốt, gây nhiều ấn tượng thực khách hàng Để làm tốt việc cung ứng sản phẩm dịch vụ mình, thiết nghĩ phải tiếp tục thay đổi tư cách nghĩ việc bán sản phẩm - dịch vụ Vietcombank, “ Phải bán khách hàng cần, khơng bán 81 có” Điều nghe đơn giãn khơng dễ thực hiện, suy nghĩ cách làm phận cán nhân viên Vietcombank nay, mang dư âm 45 năm NHTM quốc doanh, cịn thiếu động sáng tạo, chưa xem khách hàng thực thượng đế mình, điều khơng có nhận thức đúng, trở thành phổ biến, nguy hiểm tiến trình phát triển thương hiệu Vietcombank Chính Vietcombank cần phải có chiến lược cụ thể để đánh giá kỹ sản phẩm – dịch vụ cách khách quan nhất, nhằm khơng ngừng nâng cao tín nhiệm khách hàng nước, bước tăng hàm lượng giá trị gia tăng sản phẩm - dịch vụ, tâm chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp ngân hàng khác làm :ACB, HSBC, Đơng Á…Ví dụ :Có thể số giải pháp hoạt động ngân hàng bán lẻ như: Phân đoạn khách hàng cách chi tiết thiết kế sản phẩm theo hướng chuẩn hóa cho phân đoạn, triển khai hoạt động công nghệ hỗ trợ Contact center (Trung tâm chăm sóc khách hàng) thực cơng tác chăm sóc khách hàng lúc nơi Từng bước liên kết phát triển tốn hàng hóa, dịch vụ qua kênh Internet, đầy mạnh liên kết với công ty chứng khoán, thực dịch vụ hậu để khách hàng tận hưởng lợi ích sản phẩm 3.2.1.3 Tạo đặc điểm khác biệt định vị thương hiệu Vietcombank Trong lĩnh vực tài ngân hàng, sản phẩm thường có đặc trưng giống chất Tuy nhiên, lợi sản phẩm dịch vụ nghiêng tổ chức biết cách làm cho sản phẩm có điểm khác biệt kể hữu hình lẫn vơ hình Cũng Vietcombank hay BIDV, hay Vietinbank sản phẩm dịch giống nhau, nhiên sản phẩm dịch vụ Vietcombank có bước nhảy vọt chất cần phải thiết kế đặc điểm riêng cho sản phẩm- dịch vụ mình, cụ thể sau: Các đặc điểm khác biệt sản phẩm 82 - “Tốt hơn, xác hơn”, có nghĩa Sản phẩm – dịch vụ phải hẳn đối thủ mình, tức thường phải cải tiến chút sản phẩm có - “Mới hơn, đơn giãn ” có nghĩa triển khai giải pháp mà trước chưa có Việc thường có nhiều rủi ro so với việc cải tiến đơn giãn tạo hội thu nhiều lợi nhuận - “Nhanh hơn, kịp thời hơn” có nghĩa giảm bớt thời gian thực cung ứng sản phẩm – dịch vụ cho khách hàng - “Giá hợp lý hơn” có nghĩa khách hàng quyền chọn lựa nhiều Các đặc điểm khác biệt nhân Vietcombank - Năng lực : Các nhân viên cần phải huấn luyện kỹ kiến thức cần thiết sản phẩm – dịch vụ mà ngân hàng cung cấp - Lịch : Các nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo - Đáng tin cậy: Làm cho khách hàng yên tâm, gởi gắm niềm tin gởi tiền ngân hàng… - Có trách nhiệm: Các nhân viên phải chủ động nhanh chóng giải yêu cầu vấn đề khách hàng - Biết giao tiếp: Luôn lắng nghe khách hàng để hiểu rõ nhu cầu khách hàng Tuy nhiên “không phải khác biệt đề tạo nên điểm khác biệt” Do Vietcombank phải cẩn thận với cách thức để làm cho khác biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Khi tâm tạo điểm khách biệt phải cân nhắc thỏa mãn điều kiện: - Quan trọng : Điểm khác biệt phải đem lại lợi ích có giá trị cao cho số khách hàng - Hợp lý: Khách hàng đủ tiền để trả cho khác biệt 83 - Có lãi: Vietcombank tìm thấy việc tạo đặc điểm khác biệt đưa đến mức lời thực Ngoài việc tạo dựng hình ảnh mình, Vietcombank nên tổ chức thi thiết kế lại logo, phải xây dựng nhạc hiệu mang dấu ấn riêng mình, để làm tăng thêm sức sống cho thương hiệu 3.2.1.4 Tăng cường tiếp thị quảng cáo Như phân tích hạn chế Vietcombank thời gian qua, hoạt động tiếp thị quảng bá hình ảnh phương tiện thơng tin, TV, báo đài, chương trình văn hóa, văn nghệ, thể thao, bảng hiệu quảng cáo trục đường chính, Pa nơ, áp phích ít, có chương tài trợ cho đội tuyến bóng đá quốc gia thời gian ngắn Điều cho thấy hoạt động lâu không quan tâm tương xứng với thương hiệu, tên tuổi Vietcombank, vậy, Vietcombank cần phải : - Dành nguồn ngân sách hợp lý cho hoạt động tiếp thị, quảng bá truyền thông không nước, mà cịn nước ngồi - Cần nâng cao nhận thức cách đồng xuyên suốt tồn hệ thống Vietcombank - Cần có chiến lược tổng thể giới truyền thông, quan hệ công chúng, thực chương trình định hướng tiêu dùng - Có tầm nhìn dài hạn chiến lược tổng thể, dài hạn, thống - Tăng cường công tác đối ngoại nhằm quảng bá thương hiệu Vietcombank diễn đàn kinh tế quốc tế Các giải pháp cụ thể: - Đầu tư cho công tác thiết kế mẫu biểu quảng cáo : tờ rơi, bảng quảng cáo trời đặt cá trục đường chính, thành phố, khu thương mại, mạng internet… cách thuê công ty quảng cáo chuyên nghiệp thực 84 - Thành lập phòng ban chuyên cơng tác tiếp thị quảng cáo, hay phịng phát triển thương hiệu Hiện chức thuộc phịng thơng tin & Tun truyền, chức phát triển thương hiệu chưa định vị rõ ràng, hầu hết kiêm nhiệm nên không phát huy hiệu - Thực đầu tư cho nguồn lực người chuyên làm công tác tiếp thị quảng cáo - Thực chiến dịch tiếp thị, quảng cáo cố định, lưu động, định kỳ, thường xuyên - Có chương trình nâng cao kỹ tiếp thị, kỹ bán hàng, thái độ phục vụ, ứng xử khách hàng cách chuyên nghiệp 3.2.1.5 Phát triển nguồn nhân lực Mặc dù cơng nghệ có lợi thế, chất lượng nguồn nhân lực hạn chế so với yêu cầu So với mặt chung chất lượng nguồn nhân lực Vietcombank tốt kể chất lượng số lượng: - Trình độ đại học 5% cao bình qn tồn hệ thống 3,1% - Trình độ Đại học, cao đẳng 72% cao bình quân tồn hệ thống 55% - Trình độ trung cấp sơ cấp 23% thấp bình qn tồn hệ thống 40% (Nguồn: Hội thảo “Phát triển dịch vụ ngân hàng Việt Nam bối cảnh hội nhập WTO” – Vụ Chiến lược phát triển NHNN, 2006) Tuy nhiên, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, yêu cầu chất lượng nguồn nhân lực Viecombank cần phải có chiến lược cụ thể cơng tác tuyển dụng, đào tạo nâng cao trình độ, kỹ làm việc, nhằm đáp ứng nhu cầu việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp Điều trọng cấp thiết, sản phẩm – dịch vụ ngân hàng cung cấp, chất lượng ln có tính định tính định lượng xác định chủ yếu thơng qua kiểm định, đánh giá khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ 85 Một vấn đề quan trọng Vietcombank phải xây dựng chuẩn hố chương trình đào tạo hàng năm cho toàn thể cán nhân viên, đội ngũ cán tuyển dụng Các chương trình đào tạo cần phải xây dựng chuẩn hoá trước, việc tiến hành đào tạo phải bám sát vào chương trình nội dung đặt Muốn vậy, cần phải có điều tra, phân tích nhu cầu đào tạo cách nghiêm túc, từ đưa nội dung cần đào tạo theo trình tự ưu tiên Ngoài ra, Vietcombank cần sớm xây dựng trung tâm thông tin thư viện để cán nhân viên có điều kiện nghiên cứu, lưu trữ sở liệu ngành, đề tài nghiên cứu khoa học, báo, tạp chí, trang bị phương tiện tra cứu đại, thúc đẩy hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm ứng dụng vào thực tiễn Một vấn đề quan trọng khác cần thực việc kiểm tra, sát hạch định kỳ nhằm đánh giá trình độ cán trẻ để có kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng cho nhu cầu trước mắt lâu dài Cần gắn cam kết đào tạo với việc bố trí sử dụng cán bộ, sử dụng việc, tạo động lực khuyến khích người lao động Hiện Vietcombank phải đối mặt với nguy chảy máu nguồn nhân lực có chất lượng cao Để tránh tình trạng Vietcombank cần phải: - Thực quy chế trả lương theo hiệu công việc đạt nhằm khuyến khích cán nhân viên; Thực chế tài thơng thống nhằm thu hút giữ lao động giỏi, có tay nghề cao - Thực rà soát, xếp lại cán phù hợp với lực chuyên môn Mạnh dạn sử dụng bổ nhiệm cán trẻ, đào tạo bản, có trình độ chun mơn giỏi, có tâm huyết với ngành có tư cách đạo đức tốt vào vị trí chủ chốt ngân hàng 3.2.1.6 Tăng cường cơng tác quản trị rủi ro tín dụng Cần nhận thức cơng tác quản lý rủi ro có ý nghĩa quan trọng, đặc biệt bối cảnh tình hình kinh tế giới nước có nhiều biến động 86 Hầu hết NHTM Việt Nam có nguồn thu từ hoạt động tín dụng, nên cơng tác quản trị rủi ro hoạt động vô quan trọng, có ý nghĩa sống cịn ngân hàng, định đến giá trị tài sản hữu hình, vơ hình (thương hiệu), hay chất lượng tài sản có ngân hàng Trong điều kiện vậy, Vietcombank cần phải tiếp tục thực giải pháp lâu dài có tính xun suốt tồn hoạt động sau: - Phải áp dụng chuẩn mực quốc tế quản trị rủi ro như: (i) Có máy quản lý rủi ro chuyên trách độc lập (ii)Hướng tới thực quản lý rủi ro tín dụng tập trung (iii) Duy trì nguyên tắc quản lý “ hai tay bốn mắt khâu” (iv) Thực phân quyền có mức độ phù hợp với lực quản trị chi nhánh (v) Thực phân loại nợ trích lập DPRR theo thơng lệ quốc tế (vi) áp dụng phương pháp định giá khoản vay sở đánh giá rủi ro - Chú trọng đến chất lượng tuyển dụng cán làm công tác tín dụng, có chiến lược đào tạo tập trung để nâng cao trình độ cho đội ngũ cán 3.2.2 Các giải pháp để tiếp tục nâng cao vị Vietcombank 3.2.2.1 Phát triển bảo vệ thương hiệu Muốn phát triển bảo vệ thương hiệu điều phải làm tăng cường nhận thức thương hiệu, từ hình thành chiến lược cụ thể “Biến tư thành hành động thiết thực” Có thể nói thương hiệu Vietcombank tài sản lớn mà ngân hàng có được, ngày nhắc đến ngân hàng, biết Vietcombank, niềm tự hào thành tựu kết đạt Trong thực tế, để phát triển nâng cao hình ảnh nữa, kể nước giới, cần thiết phải có chiến lược để phát triển bảo vệ thương hiệu mình, cần phải nắm vững luật lệ văn hóa kinh doanh nước, tiến hành đăng ký quyền sở hữu thương hiệu, đồng thời tiến hành xây dựng hình ảnh thương hiệu lịng khách 87 hàng qua việc hoàn thiện sản phẩm chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank 3.2.2.2 Xây dựng nét đặc trưng phong cách –văn hóa Vietcombank Văn hóa doanh nghiệp “phần hồn” doanh nghiệp thể sắc nét đặc trưng tổ chức nói chung Một điểm yếu q trình xây dựng văn hóa doanh nghiệp Việt Nam tính “chung chung” Lãnh đạo khơng thể nói chung chung thành viên quan phải lịch, hay lịch sự, mà nhân viên phải cần bảo cặn kẽ lời ăn tiếng nói, cách thức lại Văn hóa doanh nghiệp ln việc nhỏ nhặt Đề cập đến vấn đề để thấy Vietcombank nhiều hạn chế, lâu thành công chuẩn mực thương hiệu, tiêu chuẩn, sản phẩm….nhưng thực Vietcombank chưa xây dựng nét văn hóa doanh nghiệp riêng cho mình, dường quan tâm tới xây dựng văn hóa vẻ hình thức bề ngồi mà thể hiệu chung chung Xuất phát từ vấn đề đó, cho thấy chặng đượng xây dựng văn hóa Vietcombank cịn gian nan Trong phạm vi nghiên cứu hẹp xây dựng nét văn hóa Vietcombank, cần phải quan tâm xây dựng vấn đề sau: - Cần phải xây dựng tạo nét văn hóa Vietcombank có chiều sâu thực nâng lên tầm cao “ Đạo kinh doanh”, từ nguyên tắc ứng xử nội khách hàng theo Đạo mà hình thành, - Cần giáo dục nhận thức người phải đeo thẻ nhân viên, mặc đồng phục, thắt caravat… theo qui định thể tự hào thành viên Vietcombank - Cần phải xây dựng cho nhân viên thực nghiêm ngặt qui tắc giao tiếp nhân viên với lãnh đạo, nhân viên với nhân viên, nhân viên với khách hàng cách phù hợp 88 - Cần phải khơi gợi nhận thức nhân viên với giá trị văn hóa Vietcombank chẳng hạn như: Trung thực, tự giác, kỷ luật, khôn khéo, tự tin, công bằng, chia sẽ, sáng tạo, - Cần tiết nét văn hóa Vietcombank cơng sở như: Phải thống từ cách trả lời điện thoại, cách chào khách hàng, cách cười, động tác bắt tay, cách thức tranh luận, cách thức xưng hô, thường trực câu chào gặp khách hàng, câu cám ơn làm xong việc với khách hàng, khách hàng chưa biết thủ tục giao dịch phải tận tình dẫn, mời khách hàng ngồi cần thiết, tiếp khách hàng phải biết xác định vị trí cần ngồi …để dần trở thành quy chuẩn áp dụng trình hoạt động Khi giá trị người thực tính tâm linh văn hóa Vietcombank dần tiến đến mức độ cao trở thành thứ Đạo, mà từ hệ qua hệ khác tôn sùng làm theo nét đặc trưng riêng có Vietcombank 3.2.2.3 Chiến lược lấy khách hàng làm tâm điểm Để xây dựng thương hiệu lòng tin cậy khách hàng, thương hiệu cần phải hiểu rõ người khách hàng hết ln lấy hài lịng khách hàng làm trọng tâm cho hoạt động Đồng hành với định lý Vietcombank, để thương hiệu bay xa nữa, phải “xem khách hàng phận tài sản thương hiệu”, muốn phải ln tạo cho đội ngũ nhân viên nhận thức đầy đủ nghĩa đó, phải thực tốt cơng tác chăm sóc khách hàng, từ thấu hiểu cảm xúc, mong mỏi, niềm mơ ước khát vọng khách hàng tiền đề quan trọng dẫn đến thành công thị trường Bên cạnh xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng giúp doanh nghiệp trì lịng trung thành khách hàng với thương hiệu 89 Bên cạnh Vietcombank cần ý thức tầm quan trọng khách hàng, phương châm “ Tất khách hàng suy nghĩ hành động” Cần phải khơi dậy tâm trí khách hàng cảm xúc, cảm nhận đặc biệt tích cực thương hiệu Vietcombank, tự khách hàng truyền thông cho thương hiệu này, chắn Vietcombank thành công chiến lược kinh doanh biết quản trị tơn trọng đội ngũ khách hàng Ln ln lắng nghe khách hàng lúc nơi để cải tiến chất lượng sản phẩm – dịch vụ ngày tốt Đến lúc khách tự nhận mà trở thành khách hàng truyền thống Vietcombank 3.2.2.4 Thực chiến lược xây dựng mối quan hệ cộng đồng Cộng đồng nơi nương tựa doanh nghiệp ủng hộ doanh nghiệp phát triển Việc góp phần xây dựng cộng đồng vừa trách nhiệm, vừa quyền lợi để tạo tảng vững cho Vietcombank trình xây dựng phát triển thương hiệu Qua tham gia hoạt động xã hội gây thiện cảm khách hàng, góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp mắt khách hàng Trên thực tế, giai đoạn 2002 -2007 Vietcombank thực ủng hộ 14 tỷ đồng cho chương trình hoạt động xã hội Các hoạt động làm cho hình ảnh Vietcombank trở nên đẹp hơn, gần gũi, gắn bó với người dân Để thương hiệu ngày phát triển,Vietcombank cần trì tăng cường hoạt động xã hội 3.2.2.5 Mở rộng mạng lưới hoạt động nước Trong chiến lược Vietcombank từ đến năm 2020, phát triển thành tập đoàn tài hàng đầu khu vực, giải pháp quan trọng phải tiến hành mở rộng mạng lưới công ty bổ trợ hoạt động ngân hàng thương mại nước, mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, 90 điểm giao dịch Chiến lược mở rộng mạng lưới nhằm mục đích tăng cường cơng tác đối ngoại, góp phần nâng cao hình ảnh, vị Vietcombank trường quốc tế, khẳng định thương hiệu cách mạnh mẽ trở thành tập đồn tài Đối với việc mở rộng mạng lưới nước cần tập trung nữa, lợi lớn Vietcombank việc cung cấp sản phẩm ngân hàng bán lẻ, triển khai mạnh mẽ nhằm chiếm lĩnh thị phần từ NHTMCP Về qui mô mạng lưới so với NHTM quốc doanh (BIDV, Vietinbank, Agribank) mạng lưới Vietcombank cũn hn ch, bng ẳ Vietinbank, ẵ BIDV, v so với mạng lưới Agribank nhỏ nhiều lần, bên cạnh thời gian qua hệ thống mạng lưới NHTMCP phát triển nhanh dần chiếm lĩnh thị trường bán lẻ, thị phần bán lẻ Vietcombank cịn đứng sau ACB Sacombank Chính vậy, Vietcombank phải nhanh chóng triển khai giải pháp tầm nhìn việc phát triển mạng lưới, nhẳm chủ động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tăng cường công tác đối ngoại, bổ trợ hoạt động ngân hàng thương mại, hoạt động ngân hàng đầu tư, lợi phát triển bền vững cho tương lai Phấn đấu từ đến 2015 phát triển mạng lưới gấp lần nay, bên cạnh việc nâng cao hình ảnh quáng bá thương hiệu, giải toán nâng cao chất lượng cạnh tranh phi giá thu hút khách hàng tương lai, nhằm tạo sức sống cho thương hiệu 3.2.2.6 Tạo dựng hình ảnh tăng cường sở vật chất Một hạn chế lớn Vietcombank sở vật chất phân tích thực trạng chương 2, vấn đề lớn giải nhanh thời gian sớm Chính để tăng cường nâng cao hình ảnh vị thương hiệu Vietcombank thời gian tới, phải tâm thực chiến lược xây dựng hình ảnh Vietcombank biện pháp cụ thể sau: 91 - Cần phải thành lập phòng chuyên trách phát triển sở vật chất cho toàn hệ thống Tổ chức thực hoạt động thiết kế, xây dựng bàn giao sau hoàn thành thi công cho chi nhánh - Thiết kế trụ sở làm việc, điểm rút tiền tự động ATM phải đồng màu sắc, kiểu dáng, mẫu logo, bảng hiệu - Về quầy kệ, bàn ghế, cách trang trí nội thất… phải có đồng với màu sắc, kích cỡ - Trang bị máy móc thiết bị, xe chun dùng, máy vi tính công cụ làm việc phải kịp thời đồng - Luôn chủ động lập kế hoạch hàng năm việc trang bị sở vật chất cho toàn hệ thống 92 KẾT LUẬN Qua phần nội dung phân tích đánh giá thực trạng hoạt động, lực cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức Vietcombank, thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Vietcombank, thương hiệu Vietcombank trở nên tiếng, so với tầm khu vực giới cịn nhiều hạn chế cịn nhiều gian nan q trình phát triển Luận văn bước đưa số giải pháp mà theo tác giả có khả ứng dụng thực tế nhằm khắc phục tồn hạn chế Vietcombank, từ đưa định hướng nhằm phát triển thương hiệu Vietcombank phải trở thành thương hiệu tiếng lĩnh vực tài chính-ngân hàng Trong chương 3, tác giả tập trung vào hai nhóm giải pháp lớn, nhóm giải pháp mang tầm vĩ mơ nhóm giải pháp mang tầm vi mơ, qua đề xuất giải pháp tiếp tục nâng cao lực tài chính, nâng cao trình độ cơng nghệ, phát triển nguồn nhân lực, giải pháp hướng tới khách hàng, đặc biệt cải thiện hình ảnh sở vật chất, mạng lưới cách thống nhất, cải thiện cách thức tổ chức phịng ban có liên quan đến phát triển thương hiệu, giải pháp xây dựng nét văn hóa doanh nghiệp mang đặc điểm riêng Vietcombank… Việc thực giải pháp không nên theo trình tự định mà phải tiến hành đồng phát huy hiệu cao đạt mục tiêu định hướng xác định Do kiến thức hạn chế, nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, giải pháp mà tác giả đưa cịn mang tính chủ quan, chưa thực bao quát hết tất vấn đề có liên quan đến thương hiệu Tuy nhiên, từ phân tích nêu luận văn, tác giả hy vọng củng cố thêm kiến thức, hy vọng vận dụng thực tế Vietcombank ... thương hiệu Trung thành Thương hiệu Gía trị thương hiệu khách hàng • Mang đến thơng tin • Tăng tự tin định mua • Tăng hài lòng Tài sản thương hiệu khác Tài sản Thương hiệu Giá trị Gi? ?thương trị. .. LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung thương hiệu, thương hiệu ngân hàng 1.1.1 Khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Trong trình phát triển sản xuất lưu... lược tạo dựng giá trị quản trị tài sản thương hiệu 1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm Nói đến thương hiệu, người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm sản phẩm “trái tim” giá trị thương hiệu khách hàng nghe,