Trình bày tóm tắt quy trình xây dựng chiến lược một chiến lược được xây dựng theo đúng quy trình

Trước hết, như đã định nghĩa ở trên, chiến lược hướng đến lợi thế cạnh tranh lâu dài, và tầm quan trọng của chiến lược thể hiện rõ khi có yếu tố cạnh tranh, như vậy theo chúng tôi, câu t

Topic: 1 Phân biệt chiến lược công ty (corporate strategy), chiến lược kinh doanh

(business strategy), và chiến lược chức năng (functional strategy) Trình bày mối quan hệ giữa các chiến lược đó Hãy đưa ra các ví dụ minh họa

2 Trình bày tóm tắt quy trình xây dựng chiến lược Một chiến lược được xây dựng theo đúng quy trình, trong quá trình thực hiện có thể cần phải điều chỉnh hay không? Tại sao? Đưa ra ví dụ thực tiễn để minh họa

Trả lời:

Câu 1 Để phân biệt rõ chiến lược công ty với chiến lược kinh doanh và chiến lược

chức năng, chúng ta sẽ có vài khái niệm về chiến lược công ty và chiến lược kinh doanh cũng như khái niệm về chiến lược chứng năng

1 Chiến lược công ty:

Sức khỏe hiện tại của một công ty được đo lường qua hoạt động kinh doanh, hệ thống và nguồn lực, còn triển vọng phát triển lớn mạnh về lâu dài thì phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược

Chiến lược là gì?

Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo

ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán Chiến lược thể hiện sự một chọn lựa, một sự đánh đối của công

ty mà giới chuyên môn thường gọi là định vị chiến lược

Công ty hoạt động mà không có chiến lược ví như một người đi trên đường mà không xác định mình đi đâu, về đâu, cứ mặc cho đám đông (thị trường và đối thủ) đẩy theo hướng nào thì dịch chuyển theo hướng đấy Nếu cứ tiếp tục đi như vậy thì mãi mãi người ấy sẽ chỉ là một người tầm thường lẫn mình trong đám đông

Một nhà lãnh đạo có bản lĩnh sẽ không muốn phó mặc tương lai của doanh nghiệp mình cho thị trường và đối thủ muốn dẫn đi đâu thì theo đó Muốn vậy ông ta phải chủ động vạch ra một hướng đi và cố gắng tác động để dẫn dắt thị trường đi theo hướng này, một hướng đi mà công ty của ông ấy đã chuẩn bị và do đó sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn những người khác

Trong bất kỳ một cuộc đối đầu nào, đối thủ nào áp đặt được lối chơi của mình lên đối phương thì sẽ là người có nhiều cơ hội chiến thắng hơn

Như vậy, chiến lược rõ ràng là một yêu cầu bắt buộc đối với những công ty có tham vọng đứng ở vị trí đầu đàn Thế còn những người không có tham vọng chiếm giữ vị trí đầu đàn thì liệu có cần phải có chiến lược?

Có, bạn vẫn cần phải có chiến lược nếu không muốn bị những người khác trong đàn chèn ép và cuối cùng bị loại khỏi cuộc chơi

Chiến lược quan trọng như vậy nhưng tại sao có một số công ty không có chiến lược mà vẫn có thể phát triển?

Trước hết, như đã định nghĩa ở trên, chiến lược hướng đến lợi thế cạnh tranh lâu dài, và tầm quan trọng của chiến lược thể hiện rõ khi có yếu tố cạnh tranh, như vậy theo chúng tôi, câu trả lời có thể rơi vào một trong các trường hợp sau:

 Công ty hoàn toàn có thể phát triển trong giai đoạn đầu, khi chưa có nhiều đối thủ, nhờ khả năng phát hiện và nắm bắt cơ hội thị trường mà không cần

phải có một chiến lược (trường hợp công ty phát triển sau khi nhà nước mở cửa nền kinh tế, trường hợp đại dương xanh)

 Công ty có thể phát triển nhờ vào một điều kiện thị trường đặc thù, một hoặc nhiều lợi thế mà các công ty khác không có (các doanh nghiệp nhà nước)

 Có trường hợp tuy không có một chiến lược cụ thể, nhưng người lãnh đạo công ty thực sự có định hướng chiến lược trong tư duy của mình Ông ta biết

rõ mình cần làm gì để cạnh tranh thành công (có chiến lược nhưng dưới dạng đơn giản)

Tại sao nhiều công ty trước đây đã có thể phát triển lớn mạnh, nhưng sau khi phát triển đến một ngưỡng nào đó rồi thì trở nên đình trệ, không thể phát triển được nữa?

 Có trường hợp sau khi nhờ vào việc nắm bắt cơ hội và đi trước thị trường, công ty phát triển đến một mức độ nào đó thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh Áp lực cạnh tranh khiến công ty bị chựng lại (vì không quen với môi trường cạnh tranh) Muốn tiếp tục phát triển trong điều kiện môi trường kinh doanh cạnh tranh, công ty cần một chiến lược đúng đắn

 Có trường hợp công ty bị chựng lại do công ty bị mất đi những lợi thế đặc thù, những ưu đãi mà những đối thủ khác không có Trong trường hợp nầy công ty cần phải nhanh chóng thích nghi với môi trường cạnh tranh minh bạch, và cần phải có một chiến lược đúng đắn

 Trường hợp công ty phát triển nhờ vào tư duy chiến lược của một cá nhân, khi phát triển đến một qui mô mà bản thân người ấy không thể tự mình trực tiếp triển khai công việc được (như khi công ty còn nhỏ), thì yếu tố lợi thế

nhờ vào tư duy chiến lược của một cá nhân không còn phát huy hiệu quả nữa Cuộc chơi đã chuyển từ một cuộc chơi cá nhân sang cuộc chơi đồng đội

Trong trường hợp nầy, công ty cũng cần phải thích nghi với môi trường mới, phải thay đổi tư duy từ "thành công phụ thuộc vào cá nhân" sang "thành công phụ thuộc vào sự phối hợp đồng đội" Theo đó công ty có thể cần phải thay đổi mô hình quản lý cho phù hợp với quan điểm đồng đội (tái cấu trúc công ty)

Thuyết tiến hóa của Darwin cũng có thể áp dụng trong kinh doanh, để tồn tại và phát triển các công ty cần phải biết thích nghi với sự thay đổi của chính mình và của môi trường kinh doanh

Chiến lược công ty liên quan đến xác định:

- Các lĩnh vực kinh doanh công ty cần duy trì

- Các thị trường hoạt động công ty sẽ cạnh tranh

Tuỳ theo đặc điểm các nguồn lực của doanh nghiệp và sức hấp dẫn của các ngành kinh doanh, các nhà quản trị cấp cao cần lựa chọn các chiến lược cho từng ngành thích nghi với môi trường bên trong và bên ngoài Trong thực tế, đối với doanh nghiệp, những chiến lược cơ bản mà các nhà quản trị có thể lựa chọn bao gồm:

- Chiến lược hợp nhất theo chiều dọc

- Chiến lược đa dạng hóa kinh doanh

- Chiến lược đi vào và kiểm soát

- Chiến lược đa dạng hóa và hợp nhất

- Chiến lược rút lui

2 Chiến lược kinh doanh:

Khi nói đến chiến lược, người ta hay liên hệ đến sứ mệnh, tầm nhìn của doanh nghiệp Thực ra không phải như vậy Sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp mặc

dù luôn được đưa vào như một phần của chiến lược nhưng nó không đưa ra một định hướng rõ ràng cho hoạt động của doanh nghiệp

Chiến lược là việc tạo dựng một vị thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một

hệ thống các hoạt động khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện Vậy một chiến lược như thế nào sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được vị thế như vậy trên thị trường?

Các yếu tố của chiến lược kinh doanh

Một chiến lược kinh doanh phải có bốn yếu tố: mục tiêu chiến lược, phạm vi chiến lược, lợi thế cạnh tranh và các hoạt động chiến lược và năng lực cốt lõi Bốn yếu tố này đòi hỏi một sự nhất quán và ăn khớp với nhau

Mục tiêu chiến lược

Một chiến lược cần bắt đầu bằng việc xác định các kết quả kỳ vọng mà chiến lược kinh doanh được xác lập để thực hiện chúng Các mục tiêu chiến lược sẽ đóng vai trò định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp trong một số năm

Cần phân biệt giữa mục tiêu chiến lược với sứ mệnh, tầm nhìn của doanh nghiệp Thực tế, nhiều doanh nghiệp có xu hướng nhầm lẫn giữa mục tiêu với sứ mệnh của doanh nghiệp Sứ mệnh của doanh nghiệp chỉ ra mục đích hay lý do tồn tại của doanh nghiệp vì vậy thường mang tính khái quát cao Ngược lại, mục tiêu chiến lược cần đảm bảo cụ thể, định lượng và có thời hạn rõ ràng

Việc lựa chọn mục tiêu gì có ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp Một doanh nghiệp lựa chọn lợi nhuận cao là mục tiêu chiến lược sẽ tập trung vào phục vụ các nhóm khách hàng hay phân khúc thị trường đem lại lợi nhuận cao bằng các sản

phẩm có giá trị gia tăng cao hoặc hiệu suất chi phi phí vượt trội Ngược lại, việc lựa chọn mục tiêu tăng trưởng có thể dẫn dắt doanh nghiệp phải đa dạng hóa dòng sản phẩm để thu hút các khách hàng ở nhiều phân đoạn thị trường khác nhau

Mục tiêu quan trọng nhất mà chiến lược kinh doanh hướng tới là lợi nhuận cao và bền vững Mục tiêu chiến lược thường được đo bằng tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu

tư (ROI) nhưng cũng có thể đo bằng các tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) hoặc tỷ suất lợi nhuận trên tài sản (ROA) Doanh nghiệp cũng có thể đưa các mục tiêu khác làm chiến lược như tăng trưởng, thị phần, chất lượng, giá trị khách hàng… Việc lựa chọn mục tiêu nào phụ thuộc vào ngành nghề và giai đoạn phát triển của mỗi doanh nghiệp, tuy nhiên doanh nghiệp phải rất thận trọng trong việc lựa chọn mục tiêu tăng trưởng, giá trị cổ phiếu hoặc lợi nhuận kế toán hàng năm làm mục tiêu chiến lược vì nó có thể dẫn dắt doanh nghiệp đi theo hướng phát triển không bền vững

Phạm vi chiến lược

Một chiến lược kinh doanh hiệu quả không tập trung vào thỏa mãn tất cả các nhu cầu ở tất cả các phân khúc thị trường vì nếu làm như vậy doanh nghiệp sẽ phải phân tán nguồn lực và nỗ lực Vì vậy, doanh nghiệp cần phải đặt ra giới hạn về khách hàng, sản phẩm, khu vực địa lý hoặc chuỗi giá trị trong ngành để có sự tập trung và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng – đó là phạm vi chiến lược Phạm vi chiến lược không nhất thiết phải mô tả chính xác những gì doanh nghiệp làm nhưng rất cần định rõ và truyền tải cho nhân viên doanh nghiệp sẽ không làm gì Ví dụ, một ngân hàng xác định rõ không cấp tín dụng cho khách hàng kinh doanh các mặt hàng

mà giá biến động mạnh như sắt thép, phân bón Điều này là cần thiết để các nhà quản lý cấp trung không dành quá nhiều thời gian vào các đự án mà sau đó sẽ bị bác

vì chúng không phù hợp với chiến lược

Doanh nghiệp có thể lựa chọn tập trung vào đáp ứng một hoặc một vài nhu cầu của nhiều khách hàng như:

- Tập trung vào nhiều nhu cầu của một số ít khách hàng như trường hợp của An Phước cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau (áo sơ mi, quần âu, ca-ra-vát, vali, giày…) cho các khách hàng doanh nhân, công sở có thu nhập cao

- Doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn tập trung vào nhiều nhu cầu của nhiều khách hàng trong một khu vực thị trường hẹp

Việc lựa chọn phạm vi phải dựa trên nguyên tắc thị trường có nhu cầu thực sự và doanh nghiệp thực sự am hiểu cũng như có thể đáp ứng được nhu cầu Doanh nghiệp cũng cần tránh đối đầu với các đối thủ cạnh tranh mạnh hoặc đang đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

Lợi thế cạnh tranh

Để giành được phần thắng trong cạnh tranh trên phân khúc thị trường đã chọn, sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp phải có lợi thế duy nhất hoặc vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy, việc xác định và tạo dựng lợi thế cạnh tranh là vấn đề trung tâm của chiến lược

Thay vì xác định lợi thế cạnh tranh là chi phí thấp hay khác biệt hóa, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng mục tiêu thực sự đánh giá cao cái gì và phát triển một giản đồ giá trị khách hàng trong đó thể hiện sự kết hợp các yếu tố mà khách hàng mục tiêu sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp ví dụ giá, chất lượng, thiết kế, tốc độ, an toàn, tin cậy… Tính duy nhất hay khác biệt của sản phẩm dịch vụ chính là cách thức kết hợp các yếu tố để đáp ứng tốt nhất các khách hàng mục tiêu Như vậy, lợi thế cạnh tranh là sự kết hợp các giá trị nhưng

trong đó phải có một đến hai giá trị vượt trội để giúp cho khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp giữa các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Hệ thống các hoạt động chiến lược và năng lực cốt lõi

Sau khi xác định được lợi thế cạnh tranh phù hợp với khách hàng mục tiêu, chiến lược cần giải đáp câu hỏi: làm thế nào doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh? Nói cách khác, doanh nghiệp phải xác định được cách thức cung cấp những giá trị khác biệt đến tay khách hàng

Trong hệ thống hoạt động, doanh nghiệp phải xác định được đâu là năng lực cốt lõi trực tiếp đóng góp vào việc tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững đã xác định Năng lực cốt lõi chính là khả năng triển khai các hoạt động với sự vượt trội so với đối thủ cạnh tranh về chất lượng hoặc hiệu suất, nó thường là khả năng liên kết và điều phối một nhóm hoạt động hoặc chức năng chính của một doanh nghiệp và ít khi nằm trong một chức năng cụ thể Năng lực này có thể cho phép doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả và đa dạng hóa sản phẩm để Ví dụ, năng lực cốt lõi của Honda là khả năng thiết kế và sản xuất động cơ có độ bền và tiết kiệm nhiên liệu vượt trội, năng lực cốt lõi của một công ty xây dựng có thể là năng lực quản lý thi công (nhờ

đó đảm bảo tiến độ, chất lượng và chi phí)

Các yếu tố của chiến lược rõ ràng không tồn tại một cách độc lập, rời rạc mà ngược lại phải đảm bảo sự liên kết, nhất quán và tương thích với nhau

3 Chiến lược cấp chức năng:

Là các giải pháp để thực hiện chiến lược cấp công ty và chiến lược kinh doanh, bao gồm các chiến lược khác nhau như: chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược R&D, chiến lược vận hành và chiến lược nhân sự

Chiến lược Marketing

Chiến lược marketing có thể tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và cấu trúc chi phí của một doanh nghiệp Qua chiến lược marketing, công ty giành được vị thế nhờ phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối Nó

có thể đóng vai trò chủ yếu làm tăng hiệu quả của công ty

Chiến lược tài chính

Mục tiêu của chiến lược tài chính là xây dựng quỹ và thiết lập một cấu trúc tài chính thích hợp, giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đã đặt ra M65t số nội dung cần chú ý trong chiến lược tài chính gồm: hoạch định dòng tiền, xem xét tương quan giữa nợ và vốn; chính sách cổ tức

Chiến lược nghiên cứu và phát triển

Vai trò nổi bật của nghiên cứu và phát triển trong việc nỗ lực để đạt được hiệu quả cao hơn gồm hai điểm:

 Chức năng R&D có thể nâng cao hiệu quả nhờ thiết kế sản phẩm dễ dàng chế tạo, vì có thể giảm đáng kể thời gian lắp ráp, dẫn đến năng suất cao hơn và chi phí thấp hơn

 Sự cải tiến quá trình, tức là sự cải tiến về cách thức vận hành các quả trình sản xuất để cải thiện hiệu quả Những cải tiến quá trình thường là một nguồn lực chính của lợi thế cạnh tranh

Chiến lược vận hành

Tính kinh tế về qui mô là việc giảm giá thành đơn vị sản phẩm liên quan đến sản lượng lớn Một nguyên nhân dẫn đến tính kinh tế về qui mô dễ thấy nhất là khả năng phân bổ chi phí cố định cho khối lượng lớn sản phẩm sản xuất Chi phí cố định là các chi phí phát sinh để sản xuất một sản phẩm tương ứng với một mức sản

lượng; chi phí này bao gồm chi phí mua máy móc thiết bị, chi phí thiết đặt máy móc cho một lần sản xuất, chi phí nhà xưởng, chi phí quảng cáo và R&D

Chiến lược nguồn nhân lực

Năng suất lao động là một trong những yếu tố quyết định then chốt cho hiệu quả và cấu trúc chi phí của một doanh nghiệp Năng suất lao động càng cao, chi phí cho một đơn vị sản phẩm càng giảm Thách thức đối với chức năng quản trị nguồn nhân lực trong một công ty là tìm ra cách thức làm tăng năng suất lao động Có ba lựa chọn cơ bản để làm điều này, đó là: huấn luyện người lao động, tổ chức lực lượng lao động thành các nhóm tự quản, nối kết giữa tiền công và sự thực hiện

Như vậy, chúng ta cũng dể dàng phân biệt biệt được Chiến lược công ty với Chiến lược kinh doanh cũng như Chiến lược chức năng Mỗi thứ nắm giữ những vai trò

chức năng khác nhau nhưng luôn có sự bổ trợ xuyên suốt quá trình phát triển lâu dài

bền vững và lớn mạnh của doanh nghiệp Chiến lược công ty nhằm đảm bảo sự phát triển lâu dài và lớn mạnh cho doanh nghiệp, còn Chiến lược kinh doanh là một

hệ thống các hoạt động khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện Nó đóng vai trò định hướng cho doanh nghiệp phát triển trong một giai đoạn Đối với

Chiến lược chứng năng thì rõ ràng đóng vai trò trực tiếp trong việc thực hiện chiến

lược cấp công ty và chiến lược kinh doanh

Câu 2.

Tùy vào đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp có thể có một quy trình xây dựng chiến lược với những mức độ phức tạp khác nhau Việc xây dựng quy trình chiến lược công ty giúp doanh nghiệp thấy rõ sứ mạng, mục đích, bối cảnh môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai; vị trí, vai trò của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh; từ đó vạch ra mục tiêu phát triển và các giải