chiến lược quảng bá nhãn hiệu cà phê TN

Đó là lý do tại sao một chiến lược quảng bá một nhãn hiệu cho một nhãnhiệu tốt đóng vai trò là chiều hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạtđược những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh t

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu.

Trong bối cảnh đất nước hội nhập nền kinh tế quốc tế ngày càng sâurộng ngành cà phê Việt Nam có nhiều vận hội mới đồng thời có nhiều tháchthức lớn

Hơn nữa, bước vào thế kỷ XXI, thế giới đã mang theo nhiều nhữngbiến đổi to lớn mang tính toàn cầu Chỉ trong hai thập kỷ cuối cùng của thế kỷ

XX, loài người đã chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thôngtin, cuộc cách mạng trong kỹ thuật sinh học và đặc biệt là những biến đổitrong quan niệm về người với người

Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của việc quảng bá nhãn hiệu sảnphẩm trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng Trước đây, chúng

ta thường sử dụng “nhãn hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm củacông ty, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng,hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu” Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc pháttriển một nhãn hiệu hay một nhãn hiệu nào đó, chúng phải bao gồm việc thiếtlập, xây dựng chiến lược và thực hiện đường lối chiến lược, nhờ đó đem đếngiá trị cho khách hàng Những điểm nhấn giúp phát triển một nhãn hiệu vàdịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho kháchhàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty Tất cả những điều đógiúp xây dựng nên một chiến lược quảng bá nhã hiệu cho công ty Công nghệhiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanhnghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lượcquảng bá nhãn hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so vớinhững đối thủ còn lại Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt -doanh nghiệp có thể gọi nó là một nhãn hiệu, một nhãn hiệu mạnh Ngày nay,việc xây dựng chiến lược quảng bá nhãn hiệu cho một nhãn hiệu không chỉ là

việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn làviệc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lậphình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện

sự cam kết đó Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quantrọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đốithủ Đó là lý do tại sao một chiến lược quảng bá một nhãn hiệu cho một nhãnhiệu tốt đóng vai trò là chiều hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạtđược những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng Vàhầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lạicho khách hàng những lợi ích mà đối thủ là doanh nghiệp, công ty kháckhông làm được Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến chokhách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiềuhơn Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lượcquảng bá nhãn hiệu của mình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm đượcmột vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng Hình ảnh màu nền nâu đỏ làyếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian bachiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc

độ, cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặctrưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự pháttriển Hình ảnh đó ít nhiều đã thấm đậm sâu trong không ít khách hàng cảtrong và ngoài nước Để có được một vị trí như thế, một hình ảnh như thế,nhiều người, nhiều doanh nhân đã tự hỏi Trung Nguyên đã làm như thế nào?

kế hoạch chiến lược ra sao? làm sao Trung Nguyên có thể giải quyết được vấn

đề nan giải khi mà một Rice Field tại Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu? làm saoTrung Nguyên lại chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàngtrong một khoảng thời gian như thế? và nhiều câu hỏi nữa Do thời gian hạnchế, các số liệu và nội dung chủ yếu được tham khảo qua báo chí, qua các

quán cà phê mang nhãn hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên khôngtránh khỏi thiếu sót trong đề tài tiểu luận

Và tôi sẽ làm rõ vấn đề này qua đề tài: “xây dựng chiến lược quảng bá nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên”.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.

Nghiên cứu về xây dựng chiến lược quảng bá nhãn hiệu cà phê Trungnguyên để tăng lượng bán, tăng số lượng nhà phân phối uỷ quyền và mở rộngthị trường

Nhận biết nhãn hiệu và cách thức ghi nhớ nhãn hiệu cà phê Trungnguyên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu ở đây là chiến lược quảng

bá nhãn hiệu của cà phê Trung nguyên

Phạm vi nghiên cứu: Bao gồm trên nhiều lĩnh vực khác nhau: khoa học

xã hội, sách báo, quán cà phê mang nhãn hiệu Trung nguyên, mạng internet

4 Phương pháp nghiên cứu.

Để hoàn thành đề tài này tôi sử dụng phương pháp trình bày, miêu tả,thu thập số liệu, thống kê, phân tích và vận dụng phương pháp liên ngành baogồm trên sách báo, các bài viết, tư liệu trước đây viết về nhãn hiệu cà phêTrung nguyên trong sách vở

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan về nhãn hiệu/thương hiệu:

1.1.1 Nhãn hiệu:

Nhãn hiệu (tiếng Anh : Trade mark) được sử dụng rộng rãi từ lâu trên

thế giới và tại Việt Nam Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong Luật ViệtNam và quốc tế Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)thì nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loạihoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau” Khởi thủy củanhãn hiệu đã có từ hàng ngàn năm trước, khi những người thợ hoặc côngtrường thủ công dùng những dấu hiệu riêng trên đồ gốm, đồ trang sức, vũkhí… để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của người khác khi thựchiện việc trao đổi, buôn bán các sản phẩm đó Cùng với sự phát triển của kinh

tế hàng hóa, đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tiền tư bản,nhãn hiệu chuyển thành một công cụ quan trọng hơn là giúp người mua,người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với nhàsản xuất khác, giúp họ dễ dàng chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu và sở thích.Nhãn hiệu do đó dần trở thành một đối tượng có giá trị, và cụ thể hơn là mộttài sản vô hình quan trọng của nhà sản xuất, giúp làm tăng sức cạnh tranh củahàng hóa mang nhãn hiệu

sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt sảnphẩm với đối thủ cạnh tranh.”

Nhãn hiệu và thương hiệu là một nhưng theo cách gọi khác nhau củamỗi người Ví dụ thương hiệu toyota, honda, samsum … và trong một thươnghiệu hay nhãn hiệu đó có nhiều loại sản phẩm khác nhau có tên gọi khác nhaunhưng chúng điều mang chung một nhãn hiệu hay thương hiệu đó là toyta,honda…

1.2 Vai trò của nhãn hiệu/thương hiệu:

Vai trò của thương hiệu với người tiêu dùng: là có thể xác định đượcnguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm

nếu sản phẩm bị lỗi, giảm thiểu rủi ro (rủi ro chức năng, rủi ro thể chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý, rủi ro về thời gian), khẳng định giá trị

của bản thân, tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, giá cả, bảo vệ lợiích chính đáng của người tiêu dùng

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: công cụ để nhận diện vàkhác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặcđiểm riêng của sản phẩm, đưa sản phẩm đi sâu vào tâm trí của khách hàng,tạo lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận, là tài sản vô hình vô giá củadoanh nghiệp, giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, thuhút khách hàng mới, tiềm năng, giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến

Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu hướng hội nhập:Thương hiệu thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốcgia, một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời biểuhiện sự tồn trường và phát triển đi lên của quốc gia đó, trong xu hướng hộinhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây dựng thương hiệu mạnh là rào cảnchống lại sự thâm nhập của hàng hóa rẻ, kém chất lương từ bên ngoài, bảo vệ

thị trường nội địa, đồng thời củng cố và tăng vị thế của quốc gia trên trườngquốc tế, góp phần thu hút FDI, tạo tiền đề cho phát triển kinh tế nhanh, vữngchắc rút ngắn khoảng cách kinh tế với các nước khác

1.3 Quảng bá nhãn hiệu:

Quảng bá là một hoạt động trong marketing nên trước khi định nghĩa vàlàm rõ các hình thức của quảng bá thì cần phải khái quát sơ lược vềmarketing Vậy marketing là gì ?

Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết đểnghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗlực như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo

ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp vàcủa xã hội

Quảng bá là các hoạt động truyền thông trong marketing từ doanhnghiệp đến khách hàng Mục đích của quảng bá là để thu hút sự chú ý củakhách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằmthay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm,hình ảnh của doanh nghiệp

Từ các định nghĩa trên có thể nói tổng quát về quảng bá nhãn hiệu nhưsau: quảng bá nhãn hiệu là hoạt động làm nhãn hiệu thu hút được sự quan tâmnhiều nhất của khách hàng và thị trường

1.3.1 Tầm quan trọng của hoạt động quảng bá nhãn hiệu:

Quảng bá nhãn hiệu là một phần không thể thiếu của chiến lược xâydựng và phát triển nhãn hiệu của doanh nghiệp

Nhãn hiệu được tạo ra ban đầu là để xác định nguồn gốc, chất lượng và

những đặc thù của sản phẩm, dịch vụ Chất lượng và những đặc thù của sảnphẩm, dịch vụ có thể thay đổi để thích ứng với những xu hướng, nhu cầu củathị trường và bối cảnh lịch sử Cũng từ đây, các định nghĩa, chức năng củanhãn hiệu được hình thành và bổ sung để đảm bảo cho những nhu cầu và mụctiêu nhất định của các bên trong trao đổi

Nhãn hiệu phải là một sự hợp nhất của các biểu hiện (các dấu hiệu, kýhiệu, biểu tượng bất kỳ như màu sắc, hình ảnh, chữ viết, âm thanh…) và các ýnghĩa được biểu hiện (thuộc tính, lợi ích, giá trị, tính cách) để người tạo ra hay

có nó sử dụng nhằm đạt được những mục tiêu nhất định, ít nhất là để tạo sựphân biệt trong trao đổi Và nếu như thế thì nhãn hiệu cũng là một thể loại ngônngữ, thông điệp để con người giao tiếp và hiểu nhau (cho dù có thể là họ khôngbiết chữ, hoặc không nhìn thấy, hoặc không nghe được)

Như vậy nếu nhãn hiệu không được quảng bá để được biết đến, thì nókhông thực hiện được các chức năng của mình theo lý do mà nó được tạo ra,giống như một con thuyền ở trên mặt đất, sẽ không tạo ra được sức mạnh cũngnhư giá trị, có nghĩa là nó vô tác dụng và không ai tạo ra nó để làm gì Thôngqua tuyên truyền, quảng bá cho nhãn hiệu người tiêu dùng có cơ hội nhận biết

về nhãn hiệu và từ đó đi đến chấp nhận và yêu thích nhãn hiệu đó Vì thế quảng

bá đóng vai trò rất quan trọng trong xây dựng và phát triển nhãn hiệu

Quảng bá nhãn hiệu tạo sức mạnh cho nhãn hiệu, sức mạnh từ sự thựchiện tốt được các chức năng và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng vàcông chúng về sản phẩm thông qua nhãn hiệu Từ đó mang lại nhiều lợi ích vềlâu dài cho doanh nghiệp, góp phần gia tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như cóđược lòng trung thành của khách hàng

Do vậy, hoạt động quảng bá nhãn hiệu có vai trò rất lớn trong quá trình

hoạt động của kinh doanh dịch vụ du lịch: Là công cụ thực hiện các chứcnăng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng Phối hợp các công cụ kháctrong marketing - mix để đạt mục tiêu trong marketing.

Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm,thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trìniềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về doanh nghiệp

1.3.2 Quy trình quảng bá nhãn hiệu:

- Nghiên cứu thị trường: Là công đoạn đầu tiên, cần thu thập cácthông tin như xu hướng phát triển ngành, xu hướng phát triển nhu cầu và đặcđiểm hành vi của khách hàng, vị trí hình ảnh nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh,cảm nhận đánh giá của khách hàng đối với nhãn hiệu, đối thủ

+ Tự nghiên cứu hoặc thuê các công ty dịch vụ

+ Dùng phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứuđịnh lượng dựa vào bảng câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồnnội lực

- Xây dựng tầm nhìn nhãn hiệu: Tầm nhìn nhãn hiệu có một số vai trònhư định hướng hoạt động đường dài, hội tụ tất cả sức mạnh nhãn hiệu vàomột điểm chung định hướng đâu là việc cần làm và đâu là việc không cầnlàm, xây dựng thước đo cho sự phát triển nhãn hiệu, tạo tiền đề cho các mụctiêu phát triển

- Hoạch định chiến lược phát triển nhãn hiệu: Đó chính là những nộidung cơ bản định hướng chiến lược cho sự phát triển của nhãn hiệu, cần lập

kế hoạch phát triển cho từng năm, cần có một chiến lược lâu dài gồm cảchương trình xúc tiến hỗn hợp cho phù hợp và tập trung hướng vào khách

hàng, khiến sản phẩm đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tincậy nhất.

- Định vị nhãn hiệu: Để lựa chọn chiến lược định vị, công ty cần phântích những yếu tố sau: hình thức sản phẩm như thiết kế, bao bì, màu sắc thíchhợp với định vị thị trường, khả năng mua sắm của khách hàng sẽ như thế nàothông qua sự định vị của nhãn hiệu, định vị này mang lại quy mô thị trường,ngân sách dành cho sự định vị này là bao nhiêu, sự định vị này có cụ thể, rõràng và khác biệt, sự định vị này có tính khả thi hay sự định vị này có khảnăng thích ứng và thay đổi trường hợp suy thoái của sản phẩm hay không.Định vị nhãn hiệu: được hiểu là xác định vị trí của nhãn hiệu đối với đối thủcạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng Định vị khôngphải là vị trí trên thị trường, mà là ở trong tâm trí (nhận thức và tình cảm) củakhách hàng

- Xây dựng hệ thống nhận diện: Các yếu tố trong hệ thống nhận diệnnhãn hiệu sản phẩm, chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm công

ty (giá trị văn hóa, triết lý công ty), yếu tố con người, hệ thống nhận diện cơbản (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc…)

- Truyền thông nhãn hiệu: Nhãn hiệu phải được mọi người biết đến,hiểu và chấp nhận, đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tácxây dựng nhãn hiệu, xây dựng nhãn hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thìchưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông nhãn hiệu vớithị trường thì nhãn hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng, hoạt động truyềnthông nội bộ như đội ngũ nhân sự có tính chuyên nghiệp, chuyên môn, tácphong, văn hóa công ty…quyết định marketing mix, kiến trúc, cảnhquan….Hoạt động truyền thông bên ngoài như giao tiếp cộng đồng và hoạtđộng truyền thông (quảng cáo, sự kiện, tài trợ…), chăm sóc khách hàng

- Đánh giá nhãn hiệu: thông qua sự nhận biết của khách hàng, nhận thức giá trị sản phẩm và khách hàng trung thành với nhãn hiệu đó

1.3.3 Quản trị nhãn hiệu:

Được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm,một dòng sản phẩm hoặc một nhãn hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trịcảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản nhãnhiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền

*Các bước của quá trình xây dựng nhãn hiệu tuân thủ nghiêm ngặt các bước của tiến trình quản trị marketing, đó là:

Phân tích cơ hội

- NC và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Xây dựng chiến lược nhãn hiệu

- Lập kế hoạch và các chương trình nhãn hiệu

- Tổ chức, thực hiện và kiểm tra

*Các bước chủ yếu xây dựng chiến lược quảng bá nhãn hiệu:

- Phân tích tình hình

- Xây dựng mục tiêu

- Lựa chọn các điểm trọng tâm cho hoạt động quảng bá

- Chọn kênh và phương tiện truyền thông

- Xây dựng ngân sách truyền thông

- Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ NHÃN HIỆU CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN 2.1 Thực chất của hoạch định chiến lược quảng bá nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên:

2.1.1 Tầm nhìn nhãn hiệu:

Để có thể trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tếViệt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, với tầm nhìnnhư thế, từng bước định hình cho con tàu Trung Nguyên dần ló dạng trênthương trường quốc tế, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá vàchinh phụ Sứ mệnh nhãn hiệu: tạo dựng nhãn hiệu hàng đầu qua việc manglại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hàotrong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Khách hàng mục tiêu:tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới Sản phẩmchính: dòng sản phẩm cà phê đa dạng về chủng loại Thị trường: toàn thế giới

Mục đích: Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phêtrên toàn thế giới

Mục tiêu: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới.Chỉ tiêu: dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư về ngành và pháttriển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

2.1.2 Thực chất của hoạch định chiến lược quảng bá nhãn hiệu

Thiết kế một bản kế hoạch truyền thông cho khách hàng mục tiêu vềchiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn

Mục đích của chiến lược quảng bá: Thông tin, thuyết phục, lôi kéo,kích thích khách hàng mục tiêu để họ biết đến, ưa chuộng và tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp

2.1.2.1 Định vị nhãn hiệu:

* Các bước định vị nhãn hiệu: Xác định môi trường cạnh tranh, kháchhàng mục tiêu, lợi ích sản phẩm, giá trị và tính cách nhãn hiệu, lý do tin tưởngnhãn hiệu, sự khác biệt của nhãn hiệu…

Giá trị của các thuộc tính khác nhau, giá cao chất lượng cao FoodEmpire Holadings Vinacafe Thái Hòa Nestle cafe Star bucks Trung nguyênchất lượng thấp giá thấp

2.1.2.2 Xác định giá trị của nhãn hiệu đem lại cho thị trường

Khi nhắc đến Trung nguyên là nhắc đến một hương vị đậm đà của trungnguyên với những sản phẩm café say, café hòa tan G7, những quán café củaTrung nguyên nó mang trong mình một sự khác biệt rõ rệt trong lòng ngườitiêu dùng Với những gì mà trung nguyên đã khẳng định cả về chất lượngcũng như uy tín của mình trên thị trường trong nước và thị trường của 53quốc gia mà trung nguyên đã cung cấp Trung nguyên luôn có một vị trí vữngchắc trong lòng người tiêu dùng, ngay cả trên đất nước Nhật bản một sứ sởcủa văn hóa trà “trà đạo” Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tâynguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách Việt đãđánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng Việt Nam” Mặt khácvới chất lượng và giá trị của mình trung nguyên mang lại một giá trị to lớncho cà phê Việt một “nhãn hiệu” Việt

2.1.2.3 Thực trạng của môi trường truyền thông:

Có 9 kênh tiếp cận chính với khách hàng: nhìn thấy cửa hàng trên phố,được bạn bè giới thiệu, quảng cáo trên Facebook, nhận được những chươngtrình khuyến mãi từ cửa hàng cà phê, bảng quảng cáo ngoài trời, quảng cáo

trên tivi, website, diễn đàn, tờ rơi, tin nhắn/email Ngoài ra, cũng còn nhiềukênh tiếp cận khách hàng khác.

Sự xuất hiện của cửa hàng ở những địa điểm dễ dàng nhìn thấy trên phốgiúp khách hàng dễ nhận diện và ghé đến Ngoài ra, sự giới thiệu của bạn bè,người thân cũng là lý do chính khiến khách hàng quyết định chọn cửa hàng

2.1.2.4.Ngân sách dành cho hoạt động quảng bá:

2.2 Các bước chủ yếu xây dựng chiến lược quảng bá nhãn hiệu:

2.2.1 Tình hình căn cứ xây dựng chiến lược:

2.2.1.1 Tình hình khách hàng sử dụng cà phê trung nguyên:

Ai là người thường xuyên mua và sử dụng sản phẩm Theo số liệu thuthập được từ cuộc khảo sát, có đến 75% đàn ông thích uống cà phê nóng, 65%chọn cho mình cà phê đá Ở phụ nữ, các con số này lần lượt là 25% và 35%.Như vậy, có thể thấy rằng đàn ông tiêu thụ cà phê nhiều hơn phụ nữ

Họ có những đặc điểm: Chia thành 2 nhóm tuổi, nhóm 1 có độ tuổi từ19-29, nhóm 2 có độ tuổi từ 30-49

– Nhóm tuổi 19-29: Chỉ có 30% uống cà phê pha sẵng tại nhà và 40%uống cà phê chế phin tại các quán hơn 4 lần/tuần Họ là học sinh, sinh viên,công nhân các nhà máy, xí nghiệp chiếm 70%, cán bộ, công chức chiếm 20%,lao động nông thôn và nghề nhàn rỗi 10% Phương tiện truyền thông họ sửdụng điện thoại thông minh.

– Nhóm tuổi 30-49: 10% uống cà phê pha sẵn và 70% uống cà phê phachế tại các quán 7 lần/tuần vào mỗi buổi sáng Họ là cán bộ, công chức chiếm70%, nhà kinh doanh, mua bán nhỏ chiếm 20%, nghề nhà rỗi, lao động tự dochiếm 10% Họ có mức độ sử dụng thường xuyên và theo thói quen Phươngtiện truyền thông họ sử dụng truyền hình, báo chí và máy tính xách tay

Từ phân tích trên tình trạng hiện tại của khách hàng thường xuyên sửdụng cà phê vào mỗi buổi sáng là đàn ông độ tuổi từ 30-49 tuổi là là nhữngngười thành đạt, có công việc ổn định và sử dụng cà phê phê chế tại các quán

cà phê Nên ta cọn mục tiêu của hoạt động truyền thông này là kênh truyềnhình, mạng xã hội và trang báo chí (báo tuổi trẻ, báo đời sống và pháp luật…)

2.2.1.2 Tính cạnh tranh:

Trên thị trường hiện nay có khoản hơn 27 nhãn hiệu cà phê lớn trongthị trường cà phê hiện nay Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của cà phê Trungnguyên hiện nay là Highlands Coffee, Mê trang, Net coffe, là 3 chuỗi cửahàng cà phê phổ biến nhất trong thị trường cà phê Highlands Coffee dẫn đầuvới 25% lượt chia sẻ, theo sau là Trung Nguyên Coffee với 20% lượt

Hương vị đồ uống là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng khi đến vớicửa hàng cà phê 81% cảm thấy hài lòng với cửa hàng cà phê mà họ thường

xuyên lui tới và Trung Nguyên Coffee chiếm được lòng trung thành của kháchhàng nhiều nhất với 11%.

Nói chung việc cạnh tranh giữa các nhãn hiệu trong cùng ngành nghề

có thể nói là rất khốc liệt nó là yếu tố sống còn của một nhãn hiệu Trungnguyên cũng không nằm ngoài tình huống này, việc phải đối mặt thách thức

từ những đối thủ cạnh tranh nội địa như Vinacafe, Nestle, Thái Hòa, An Thái,Phú Thái, CADA, VICA,… và nhãn hiệu ngoại nhập như Food EmpireHoladings, Star bucks… phần nào trung nguyên cũng gặp phải những khókhăn nhất định Mặc dù vậy Trung nguyên vẫn luôn khẳng định một vị thếnhất định trên thị trường, hay nói cách khác là trong lòng người tiêu dùng mộttên gọi Trung nguyên với những giá trị mà nó mang lại hay nói cách khác đó

là “ nhãn hiệu Việt" Một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thịtrường chính là chất lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng định chất lượng

cà phê hoà tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng Với cà phêđược làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với guthưởng thức cà phê của người Việt, đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầucủa khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khácnhau, đậm đà hương vị Việt

Những chọn lựa về sản phẩm của khách hàng: Trung nguyên với nhiềuloại sản phẩm khác nhau phù hợp với sở thích của từng đối tượng người tiêudùng như: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1, Cà phê G7 Hòa Tan Đen, Càphê hòa tan G7 Cappuccino, Cà phê hòa tan G7 2 in 1, cà phê xay dạng bột,

Cà phê hòa tan Passiona, Cà phê 777,… Ngoài ra trung nguyên còn có sảnphẩm tùy theo mục đích sử dụng, như giải khát, chống buồn ngủ… hoặc cóthể mang theo bên mình mỗi khi đi xa vẫn có thể thưởng thức được hương vị

cà phê quen thuộc

2.2.1.3 Sản phẩm, nhãn hiệu:

Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàntoàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lý các hoạt động cơ bản với hiệu quảtốt nhất Có hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm café hòatan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao Trung Nguyên đã phát triểnkênh phân phối với 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửahàng bán lẻ sản phẩm, 1.000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu củangười VN, Trung Nguyên đã khẳng định chất lượng café hòa tan của mình vàđược người tiêu dùng kiểm chứng Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhucầu khách hàng và cho ra đời nhiều loại sản phẩm café với nhiều hương vịkhác nhau, đậm đà hương vị Việt

Ngân sách doanh nghiệp dành cho hoạt động quảng bá là 10 tỷ đồnghằng năm Với số ngân sách trên chỉ đáp ứng được 80% hoạt động và chỉ thựchiện được ở thành phố và thị trấn còn vừng nông thôn, nơi mà hiện nay cũng

là thị trường lớn tiêu thụ cà phê thì chưa thực hiện được hoạt động quảng básâu rộng mang ý nghĩa chiến lược

2.2.1.4 Năng lực Trung nguyên:

Trung Nguyên có đội ngũ quản lý hầu hết là trẻ trung, năng động vàsáng tạo, được đào tạo bài bản cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệmlàm việc trong các tập đoàn nước ngoài Đội ngũ nhân viên của tập đoànTrung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể họchỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “cam kết – trách nhiệm –danh dự” Bên canh đó, Trung Nguyên còn có đội ngũ phát triển thị trườngnăng động và chính bản thân những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa