chiến lược quảng bá nhãn hiệu cà phê TN

MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài nghiên cứu Trong bối cảnh đất nước hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng ngành cà phê Việt Nam có nhiều vận hội đồng thời có nhiều thách thức lớn Hơn nữa, bước vào kỷ XXI, giới mang theo nhiều biến đổi to lớn mang tính tồn cầu Chỉ hai thập kỷ cuối kỷ XX, loài người chứng kiến phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin, cách mạng kỹ thuật sinh học đặc biệt biến đổi quan niệm người với người Trong vòng vài năm gần đây, vai trò việc quảng bá nhãn hiệu sản phẩm lĩnh vực marketing thay đổi nhanh chóng Trước đây, thường sử dụng “nhãn hiệu” tồn kèm theo tên công ty sản phẩm công ty, công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn người tiêu dùng, hay gọi “đánh bóng nhãn hiệu” Ngày thứ khác hẳn, việc phát triển nhãn hiệu hay nhãn hiệu đó, chúng phải bao gồm việc thiết lập, xây dựng chiến lược thực đường lối chiến lược, nhờ đem đến giá trị cho khách hàng Những điểm nhấn giúp phát triển nhãn hiệu dịch vụ trọng thiết kế mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng, thơng qua đạt mục đích cơng ty Tất điều giúp xây dựng nên chiến lược quảng bá nhã hiệu cho công ty Công nghệ đại, chất lượng dịch vụ, giá vũ khí sắc bén doanh nghiệp, đâu lợi cạnh tranh doanh nghiệp? Một chiến lược quảng bá nhãn hiệu hoàn chỉnh hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hẳn so với đối thủ lại Nếu có hình ảnh đủ hấp dẫn khác biệt doanh nghiệp gọi nhãn hiệu, nhãn hiệu mạnh Ngày nay, việc xây dựng chiến lược quảng bá nhãn hiệu cho nhãn hiệu không việc lôi kéo nhận thức mong muốn khách hàng mình, mà việc tạo lập hệ thống bao gồm kết hợp cam kết thiết lập hình tượng nhận thức khách hàng, với việc chuyển tải thực cam kết Trong mơi trường cạnh tranh, mục tiêu quan trọng doanh nghiệp người tiêu dùng ưa chuộng hẳn đối thủ Đó lý chiến lược quảng bá nhãn hiệu cho nhãn hiệu tốt đóng vai trò chiều hướng giúp doanh nghiệp vạch kế hoạch đạt lợi hẳn đối thủ cạnh tranh - mắt người tiêu dùng Và ưa chuộng đạt nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp, công ty khác không làm Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đem đến cho khách hàng lý để có định mua hàng doanh nghiệp nhiều Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng thực chiến lược quảng bá nhãn hiệu mình, trải qua bao sóng gió, đến chiếm vị trí vững tâm trí khách hàng Hình ảnh màu nâu đỏ yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều “khắc nổi” biển hiệu tông màu khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể khát khao vươn lên, đặt nâu đất đặc trưng vùng đất Tây nguyên biểu lộ tảng vững cho phát triển Hình ảnh nhiều thấm đậm sâu khơng khách hàng ngồi nước Để có vị trí thế, hình ảnh thế, nhiều người, nhiều doanh nhân tự hỏi Trung Nguyên làm nào? kế hoạch chiến lược sao? Trung Nguyên giải vấn đề nan giải mà Rice Field Mỹ đăng ký nhãn hiệu? Trung Nguyên lại chiếm vị trí vững tâm trí khách hàng khoảng thời gian thế? nhiều câu hỏi Do thời gian hạn chế, số liệu nội dung chủ yếu tham khảo qua báo chí, qua quán cà phê mang nhãn hiệu Trung Nguyên qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sót đề tài tiểu luận Và tơi làm rõ vấn đề qua đề tài: “xây dựng chiến lược quảng bá nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên” Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng chiến lược quảng bá nhãn hiệu cà phê Trung nguyên để tăng lượng bán, tăng số lượng nhà phân phối uỷ quyền mở rộng thị trường Nhận biết nhãn hiệu cách thức ghi nhớ nhãn hiệu cà phê Trung nguyên Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu chiến lược quảng bá nhãn hiệu cà phê Trung nguyên Phạm vi nghiên cứu: Bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau: khoa học xã hội, sách báo, quán cà phê mang nhãn hiệu Trung nguyên, mạng internet Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành đề tài tơi sử dụng phương pháp trình bày, miêu tả, thu thập số liệu, thống kê, phân tích vận dụng phương pháp liên ngành bao gồm sách báo, viết, tư liệu trước viết nhãn hiệu cà phê Trung nguyên sách CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan nhãn hiệu/thương hiệu: 1.1.1 Nhãn hiệu: Nhãn hiệu (tiếng Anh : Trade mark) sử dụng rộng rãi từ lâu giới Việt Nam Đây khái niệm chuẩn hoá Luật Việt Nam quốc tế Theo định nghĩa Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới (WIPO) nhãn hiệu “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại tương tự sở sản xuất, kinh doanh khác nhau” Khởi thủy nhãn hiệu có từ hàng ngàn năm trước, người thợ công trường thủ công dùng dấu hiệu riêng đồ gốm, đồ trang sức, vũ khí… để phân biệt sản phẩm với sản phẩm người khác thực việc trao đổi, buôn bán sản phẩm Cùng với phát triển kinh tế hàng hóa, đặc biệt phát triển kinh tế thị trường tiền tư bản, nhãn hiệu chuyển thành công cụ quan trọng giúp người mua, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với nhà sản xuất khác, giúp họ dễ dàng chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu sở thích Nhãn hiệu dần trở thành đối tượng có giá trị, cụ thể tài sản vô hình quan trọng nhà sản xuất, giúp làm tăng sức cạnh tranh hàng hóa mang nhãn hiệu 1.1.2 Thương hiệu: Theo hiệp hội marketting Hoa Kỳ “Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler “Thương hiệu hiểu tên gọi thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.” Nhãn hiệu thương hiệu theo cách gọi khác người Ví dụ thương hiệu toyota, honda, samsum … thương hiệu hay nhãn hiệu có nhiều loại sản phẩm khác có tên gọi khác chúng điều mang chung nhãn hiệu hay thương hiệu toyta, honda… 1.2 Vai trò nhãn hiệu/thương hiệu: Vai trò thương hiệu với người tiêu dùng: xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm sản phẩm bị lỗi, giảm thiểu rủi ro (rủi ro chức năng, rủi ro thể chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian), khẳng định giá trị thân, tạo lòng tin người tiêu dùng chất lượng, giá cả, bảo vệ lợi ích đáng người tiêu dùng Vai trò thương hiệu doanh nghiệp: cơng cụ để nhận diện khác biệt hóa sản phẩm, phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng sản phẩm, đưa sản phẩm sâu vào tâm trí khách hàng, tạo lợi cạnh tranh, nguồn gốc lợi nhuận, tài sản vơ hình vơ giá doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp trì lượng khách hàng truyền thống, thu hút khách hàng mới, tiềm năng, giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến Vai trò thương hiệu kinh tế xu hướng hội nhập: Thương hiệu thực biểu tượng cho sức mạnh niềm tự hào quốc gia, quốc gia có nhiều thương hiệu tiếng với truyền thống lâu đời biểu tồn trường phát triển lên quốc gia đó, xu hướng hội nhập kinh tế khu vực giới, việc xây dựng thương hiệu mạnh rào cản chống lại thâm nhập hàng hóa rẻ, chất lương từ bên ngồi, bảo vệ thị trường nội địa, đồng thời củng cố tăng vị quốc gia trường quốc tế, góp phần thu hút FDI, tạo tiền đề cho phát triển kinh tế nhanh, vững rút ngắn khoảng cách kinh tế với nước khác 1.3 Quảng bá nhãn hiệu: Quảng bá hoạt động marketing nên trước định nghĩa làm rõ hình thức quảng bá cần phải khái quát sơ lược marketing Vậy marketing ? Marketing trình bao gồm tất hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát đánh giá nỗ lực định giá, chiêu thị, phân phối hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch để thỏa mãn mục tiêu khách hàng, doanh nghiệp xã hội Quảng bá hoạt động truyền thông marketing từ doanh nghiệp đến khách hàng Mục đích quảng bá để thu hút ý khách hàng, thuyết phục họ lợi ích, hấp dẫn sản phẩm nhằm thay đổi củng cố thái độ lòng tin tưởng khách hàng sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp Từ định nghĩa nói tổng quát quảng bá nhãn hiệu sau: quảng bá nhãn hiệu hoạt động làm nhãn hiệu thu hút quan tâm nhiều khách hàng thị trường 1.3.1 Tầm quan trọng hoạt động quảng bá nhãn hiệu: Quảng bá nhãn hiệu phần thiếu chiến lược xây dựng phát triển nhãn hiệu doanh nghiệp Nhãn hiệu tạo ban đầu để xác định nguồn gốc, chất lượng đặc thù sản phẩm, dịch vụ Chất lượng đặc thù sản phẩm, dịch vụ thay đổi để thích ứng với xu hướng, nhu cầu thị trường bối cảnh lịch sử Cũng từ đây, định nghĩa, chức nhãn hiệu hình thành bổ sung để đảm bảo cho nhu cầu mục tiêu định bên trao đổi Nhãn hiệu phải hợp biểu (các dấu hiệu, ký hiệu, biểu tượng màu sắc, hình ảnh, chữ viết, âm thanh…) ý nghĩa biểu (thuộc tính, lợi ích, giá trị, tính cách) để người tạo hay có sử dụng nhằm đạt mục tiêu định, để tạo phân biệt trao đổi Và nhãn hiệu thể loại ngôn ngữ, thông điệp để người giao tiếp hiểu (cho dù họ khơng biết chữ, khơng nhìn thấy, không nghe được) Như nhãn hiệu không quảng bá để biết đến, khơng thực chức theo lý mà tạo ra, giống thuyền mặt đất, không tạo sức mạnh giá trị, có nghĩa vơ tác dụng khơng tạo để làm Thơng qua tun truyền, quảng bá cho nhãn hiệu người tiêu dùng có hội nhận biết nhãn hiệu từ đến chấp nhận yêu thích nhãn hiệu Vì quảng bá đóng vai trò quan trọng xây dựng phát triển nhãn hiệu Quảng bá nhãn hiệu tạo sức mạnh cho nhãn hiệu, sức mạnh từ thực tốt chức sức mạnh từ nhận biết khách hàng công chúng sản phẩm thông qua nhãn hiệu Từ mang lại nhiều lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp, góp phần gia tăng doanh thu, lợi nhuận có lòng trung thành khách hàng Do vậy, hoạt động quảng bá nhãn hiệu có vai trò lớn q trình hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch: Là công cụ thực chức truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng Phối hợp công cụ khác marketing - mix để đạt mục tiêu marketing Là công cụ cạnh tranh kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, trì niềm tin, thái độ tốt đẹp cơng chúng doanh nghiệp 1.3.2 Quy trình quảng bá nhãn hiệu: - Nghiên cứu thị trường: Là công đoạn đầu tiên, cần thu thập thông tin xu hướng phát triển ngành, xu hướng phát triển nhu cầu đặc điểm hành vi khách hàng, vị trí hình ảnh nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh, cảm nhận đánh giá khách hàng nhãn hiệu, đối thủ + Tự nghiên cứu thuê công ty dịch vụ + Dùng phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bảng câu hỏi đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực - Xây dựng tầm nhìn nhãn hiệu: Tầm nhìn nhãn hiệu có số vai trò định hướng hoạt động đường dài, hội tụ tất sức mạnh nhãn hiệu vào điểm chung định hướng đâu việc cần làm đâu việc không cần làm, xây dựng thước đo cho phát triển nhãn hiệu, tạo tiền đề cho mục tiêu phát triển - Hoạch định chiến lược phát triển nhãn hiệu: Đó nội dung định hướng chiến lược cho phát triển nhãn hiệu, cần lập kế hoạch phát triển cho năm, cần có chiến lược lâu dài gồm chương trình xúc tiến hỗn hợp cho phù hợp tập trung hướng vào khách hàng, khiến sản phẩm đem lại cho khách hàng cảm giác thật đáng tin cậy - Định vị nhãn hiệu: Để lựa chọn chiến lược định vị, cơng ty cần phân tích yếu tố sau: hình thức sản phẩm thiết kế, bao bì, màu sắc thích hợp với định vị thị trường, khả mua sắm khách hàng thông qua định vị nhãn hiệu, định vị mang lại quy mô thị trường, ngân sách dành cho định vị bao nhiêu, định vị có cụ thể, rõ ràng khác biệt, định vị có tính khả thi hay định vị có khả thích ứng thay đổi trường hợp suy thối sản phẩm hay khơng Định vị nhãn hiệu: hiểu xác định vị trí nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh thị trường nhận thức người tiêu dùng Định vị khơng phải vị trí thị trường, mà tâm trí (nhận thức tình cảm) khách hàng - Xây dựng hệ thống nhận diện: Các yếu tố hệ thống nhận diện nhãn hiệu sản phẩm, chủng loại, đặc tính, chất lượng giá trị sản phẩm cơng ty (giá trị văn hóa, triết lý công ty), yếu tố người, hệ thống nhận diện (tên gọi, logo, hiệu, nhạc hiệu, màu sắc…) - Truyền thông nhãn hiệu: Nhãn hiệu phải người biết đến, hiểu chấp nhận, vấn đề cốt lõi dẫn đến thành công công tác xây dựng nhãn hiệu, xây dựng nhãn hiệu dừng lại nội chưa hồn thành mà phải thực hoạt động truyền thơng nhãn hiệu với thị trường nhãn hiệu đến tâm trí khách hàng, hoạt động truyền thông nội đội ngũ nhân có tính chun nghiệp, chun mơn, tác phong, văn hóa công ty…quyết định marketing mix, kiến trúc, cảnh quan….Hoạt động truyền thơng bên ngồi giao tiếp cộng đồng hoạt động truyền thông (quảng cáo, kiện, tài trợ…), chăm sóc khách hàng - Đánh giá nhãn hiệu: thông qua nhận biết khách hàng, nhận thức giá trị sản phẩm khách hàng trung thành với nhãn hiệu 1.3.3 Quản trị nhãn hiệu: Được hiểu việc ứng dụng kỹ marketing cho sản phẩm, dòng sản phẩm nhãn hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận sản phẩm người tiêu dùng từ gia tăng tài sản nhãn hiệu, khả chuyển nhượng thương quyền *Các bước trình xây dựng nhãn hiệu tuân thủ nghiêm ngặt bước tiến trình quản trị marketing, là: Phân tích hội - NC lựa chọn thị trường mục tiêu - Xây dựng chiến lược nhãn hiệu - Lập kế hoạch chương trình nhãn hiệu - Tổ chức, thực kiểm tra *Các bước chủ yếu xây dựng chiến lược quảng bá nhãn hiệu: - Phân tích tình hình - Xây dựng mục tiêu - Lựa chọn điểm trọng tâm cho hoạt động quảng bá - Chọn kênh phương tiện truyền thông - Xây dựng ngân sách truyền thông - Tổ chức quản lý hệ thống truyền thông 10 tạo mà nhẹ nhàng, tinh tế, sâu lắng người tiêu dùng Chính xa nhớ bạn bè người thân nhớ đến hương vị cà phê người tiêu dụng lại nhớ tới Trung ngun khơng tên gọi mà gợi nhớ với người tiêu dùng 2.3 Xây dựng mục tiêu chiến lược quảng bá: 2.3.1 Chiến lược định vị: 2.3.1.1 Xác định thị trường kinh doanh: Thị trường kinh doanh Trung nguyên rộng khắp từ thành thị nông thôn, từ nhà kinh doanh đến bác nông dân điều thuộc phân khác thị trường theo loại sản phẩm Trung nguyên, phân khúc thị trường khác trung nguyên cung cấp loại cà phê khác phù hợp với người tiêu dùng, ưa chuộng trung nguyên Bằng chiến lược định vị công ty, Trung nguyên tạo khác biệt đối thủ cạnh tranh Mơ hình trung ngun tạo “khơng gian đối chứng” mang đậm sắc văn hóa Tây Nguyên Ở nơi đó, khách hàng vừa thưởng thức hương vị cà phê ngon vừa tận mắt nhìn thấy hạt cà phê rang xay cách tài tình Ở nơi đó, khách hàng cảm nhận “hơi thở” núi rừng Tây Nguyên qua khung hình ảnh, qua cách trí, qua màu sắc, qua âm nhạc, qua phong cách ăn mặc nhân viên… Ngay từ đầu chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Ngun Vũ thể hồi bão mình: logo mũi tên hình ảnh cách điệu nhà rơng Tây Nguyên – nơi khơi nguồn cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc Ba vạch trắng logo hình ảnh cách điệu lối lên nhà sàn, thể văn hóa cơng ty ln muốn trì sắc văn hóa Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho 18 tinh khiết, cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng cho yếu tố thiên, địa, nhân… Bảng hiệu Trung Ngun với sắc nâu màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc Tất nhãn hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt thương trường quốc tế Khơng có thế, người sáng lập Trung Ngun biết linh hoạt việc tạo menu phong phú gồm loại cà phê từ số đến số nhằm đáp ứng đa dạng lựa chọn khách hàng Có thể nói, thời điểm lúc đó, Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê có hệ thống sản phẩm đa dạng Và tất nhiên, sản phẩm trải qua trình rang, xay, tẩm hương chế biến chuẩn mực Đảm bảo chất lượng vượt trội so với sản phẩm cà phê làm theo kiểu thủ cơng mang tính gia đình Ngồi yếu tố kể trên, Trung Nguyên ý đến hệ thống nhận diện nhãn hiệu Với tên nhãn hiệu Trung Nguyên, giúp người ta liên tưởng đến xứ sở cà phê Việt Nam – Cà phê Buôn Ma Thuột, Tây Nguyên Nhưng có lẽ, nhãn hiệu Trung Nguyên lên thành cơng ngồi dự kiến người sáng lập chỗ tạo tinh thần sáng tạo Sáng tạo slogan hướng đến khách hàng mà cách làm nhãn hiệu Ngoài Trung nguyên còn đưa thị trường sản phẩm cà phê rang xay nguyên chất, cà phê chồn, cà phê pha sẵn…, mang đến phong phú cho dòng sản phẩm, tính hương vị đậm đà cà phê còn khả chống buồn ngủ, kích thích thần kinh hoạt động tốt ngày việc 2.3.1.2.Thực trạng phản ứng đáp lại công chúng mục tiêu: Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê Việt Nam đời vào năm 1996 Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu sản xuất kinh doanh trà, cà phê Năm 1998, Trung Nguyên xuất thành phố Hồ Chí Minh 19 câu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” Kiến trúc quán cà phê mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon Đến năm 2000, Trung Nguyên đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền nhãn hiệu đến Singapore Cà phê Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền nhãn hiệu nước quốc tế Và sau năm, Trung Nguyên tạo dựng uy tín trở thành nhãn hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Năm 2001, Trung Ngun có mặt tồn quốc giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàng nghìn quán cà phê Bên cạnh đó, Trung Nguyên thành công với việc thiết lập chuỗi quán nhượng quyền Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc Campuchia Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt Bảo Lộc - Lâm Đồng cho đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển giới Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004 Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương năm 2005 với số vốn đầu tư hàng chục triệu đơla Trung Ngun đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán khai trương Lâm Đồng Ngồi ra, Trung Ngun phát triển hệ thống qn cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế việc xuất quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan… Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối 20 bán lẻ đại G7Mart lớn Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD…; xây dựng chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Thành lập đưa vào hoạt động công ty Truyền thông Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở Singapore Trung Nguyên xuất sản phẩm đến 43 quốc gia giới Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” hay “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột - quần thể tích hợp du lịch văn hoá – sinh thái – cà phê với dịch vụ cao cấp độc đáo giới Tháng 12 năm 2007, cà phê Trung Nguyên kết hợp UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê Hà Nội Tp.HCM Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên Buôn Ma Thuột Tháng năm 2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” mắt Hà Nội Ngoài ra, tháng năm 2009, Trung Ngun thức khởi cơng xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ đại giới ĐăkLăk Đây nỗ lực Trung Ngun q trình thực hóa khát vọng góp phần khẳng định giá trị nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột thị trường giới Như vậy, từ hãng cà phê nhỏ Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn với 10 cơng ty thành viên Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây 21 dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7 Mart tồn quốc 2.3.1.3 Các phương tiện truyền thơng có DN tiếp cận sử dụng: - Quảng cáo truyền hình, truyền kênh thông thông tin khách hàng sử dụng nhiều để biết đến sản phẩm, chiếm tỉ lệ cao - Kênh thông tin qua bạn bè, người thân người tiêu dùng chiếm tỉ lệ thấp - Internet kênh thông tin khách hàng sử dụng Quảng cáo truyền hình kênh thơng tin khách hàng sử dụng nhiều phổ biến tiện lợi Do cơng ty trung nguyên ưu tiên dành ngân sách chi cho Đài Truyền hình Trung ương truyền hình địa phương lớn 2.3.1.4 Thái độ phủ tổ chức xã hội gây ảnh hưởng tới hoạt động quảng bá: * Cơ hội - Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm chịu ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác - Việt Nam có cấu dân số trẻ phổ biến gia đình mở rộng (ơng bà, cô chú,…), số người dùng cà phê lớn, điều tạo nhiều hội cho trrung nguyên Việt Nam 22 - Việt Nam nằm vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường bờ biển dài, có nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất hàng hố cơng ty cà phê Trung ngun bắt đầu trọng đến việc xuất mở rộng thị trường nước khu vực, Mỹ, Nhật Bản, singapo… * Thách thức Chi phí quảng cáo truyền hình cao ảnh hưởng đến giá chung sản phẩm 2.4 Lựa chọn điểm trọng tâm cho hoạt động quảng bá: Trung nguyên đàn anh dẫn đầu thị phần nên có mục tiêu chương trình quảng cáo khác nhiều so với đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu cà phê nước Mục tiêu Trung nguyên đặt kích thích khách hàng dùng nhiều sản phẩm Thơng điệp quảng bá chiến lược định vị thông minh mà nhấn mạnh lòng u nước G7 đặc đối lập với Nescafe chiến nhẫn hiệu Việt với nhãn hiệu ngoại cà phê trung nguyên xác lập có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng định mua Trung nguyên đưa vào sản phẩm để đáp ứng nhu cầu, sở thích, thị hiếu người tiêu dùng Tại nước ta thị phần cà phê trung nguyên chiếm cao người tiêu dùng tin tưởng chất lượng mẫu mã sn phm 2.5 Quyết định lựa chọn phơng tiện truyền thông: 23 Việc lựa chọn công cụ để truyền bá hình ảnh thông điệp vô quan trọng Lựa chọn công cụ lại phụ thuộc nhiều vào khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Công ty Trung nguyờn lựa chọn quảng cáo truyền hình, báo chí, bên cạnh công ty tổ chức chơng trình hỗ trợ nh khuyến mại, tham gia vo kiện, tài trợ cho chương trình như: Trung Nguyên tham gia Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ với vai trò nhà tài trợ kim cương Đó buổi trình diễn, trải nghiệm văn minh cà phê tiếng giới: Cà phê Thiền, Cà phê Ottoman Cà phê Roman Barista hàng đầu Trung Nguyên thực Trung ngun tạo nên bầu khơng khí gần gũi, gây thiện cảm người mua 2.6 Xõy dng ngõn sỏch truyn thụng: Việc xác định ngân sách cho quảng bỏ công ty Việt Nam vấn đề nan giải Ngân sách dành cho quảng bỏ thiếu hợp lý, có chơng trình ngân sách dành cho quảng bỏ nhiều mức cần thiết, có chơng trình không đủ để thực truyền tải thông tin sản phẩm, thông điệp nhà sản xt tíi ngêi tiªu dïng Tuy nhiên lực công ty Trung nguyên công ty đa quốc gia ngành hàng tiêu dùng có thừa lực để đánh bật đối thủ cạnh tranh Khi xác định ngân sách dành cho quảng bỏ cần ý tới yếu tố ảnh hởng tới ngân sách quảng cáo sau: 24 + Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: sản phẩm thờng nhận đợc ngân sách quảng bỏ lớn để tạo biết đến kích thích ngời tiêu dùng dùng thử Những nhãn hiệu đứng chân thờng hỗ trợ nhng ngân sách nhỏ theo tỷ lệ với doanh số bán + Thị phần sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thờng đòi hỏi quảng bỏ tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để trì thị phần Để tạo thị phần cách tăng quy mô thị trờng đòi hỏi chi phí quảng bỏ lớn Ngoài ,nếu tính chi phí ấn tợng việc tiếp cận ngời tiêu dùng nhãn hiệu đợc sử dụng rộng rãi tốn tiếp cận ngời tiêu dùng nhiều nhón hiệu sử dụng + Cạnh tranh quần tụ: Trên thị trờng có đông đối thủ cạnh tranh chi phí quảng bỏ nhiều, nhãn hiệu phải đợc quảng bỏ mạnh mẽ để vợt lên nhiễu thị trờng Ngay tình trạng huyên náo quảng bỏ không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu gây đòi hỏi phải quảng bỏ mạnh + Tần suất quảng bỏ: Số lần lặp lại cần thiết để đa thông điệp nhãn hiệu đến đợc ngời tiêu dùng góp phần định ngân sách cho quảng bỏ + Khả thay sản phẩm: nhãn hiệu thuộc loại thông thờng đòi hỏi phải quảng bỏ mạnh để tạo nên hình ảnh khác biệt Quảng bỏ quan trọng 25 nhãn hiệu cung ứng lợi ích vật chất hay tính độc đáo Qung bỏ chớnh động lực chủ yếu thúc đẩy sức tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ tạo điều kiện cho phát triển công ty Các quảng bá nhãn hiệu cà phê trung nguyên truyền hình nhằm vào mục tiêu xây dựng mối quan hệ gắn kết với người tiêu dùng nhắc nhở họ nghĩ đến lúc buồn ngủ, mệt mõi, rãnh rỗi nhớ tới cà phê 2.7 Tổ chức quản lý hệ thống truyền thơng ViƯc lËp kÕ ho¹ch quản lý hoạt động quảng cáo tốt phải dựa việc lợng định hiệu quảng cáo Hầu nh cha có biện phỏp đo lờng hiệu quảng cáo Hầu hết ngời quảng cáo cố gắng đo lờng hiệu truyền thông quảng cáo ,tức tiềm tác động tới mức độ biết đến a thích Họ muốn đo lờng hiệu tiêu thụ, nhng thờng cảm thấy khó đo đợc Nhng hai vấn đề đợc nghiên cứu Nghiên cứu kết truyền thông để xác định xem quảng cáo truyền thông có hiệu không Việc thử nghiệm viết đợc tiến hành trớc đăng tải phơng tiện truyền thông sau đăng tải báo chí hay hệ thống truyền Các công ty cần áp dụng biện pháp sau để thử nghiệm trớc chơng trình quảng cáo: Thứ phơng pháp đánh giá trực tiếp, tức đề nghị ngời tiêu dùng đánh giá phơng án khác Các kết đánh giá đợc sử dụng để đánh giá mức ®é chó ý, ®äc hÕt nhËn thøc, t¸c 26 ®éng dẫn đến hành động quảng cáo Mặc dù phơng pháp lợng định tác dụng thực tế quảng cáo cha hoàn hảo, số điểm đánh giá cao cho biết quảng cáo có khả đạt hiệu cao Phơng pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu ngời tiêu dùng xem nhớ lại tất quảng cáo nội dung chúng có hay hỗ trợ ngời vấn Mức độ ghi nhớ cho họ thấy khả quảng cáo đợc để ý đến thông điệp hiểu dễ nhớ Phơng pháp thử nghiệm phòng thí nghiệm sử dụng thiết bị để đo phản ứng tâm lý, ngời tiêu dùng nh nhịp tim, huyết áp, giãn nở đồng tử, tợng đổ mồ hôi, quảng cáo Những cách trắc nghiệm đo khả thu hút ý quảng cáo, nhng không cho biết tác ®éng cđa nã ®Õn niỊm tin, th¸i ®é hay ý định quảng cáo Ngời làm quảng cáo cần quan tâm đến việc trắc nghiệm lại tác dụng truyền thông chung chơng trình quảng cáo hoàn thành Chiến dịch quảng cáo làm tăng đến mức độ mức độ biết đến nhãn hiệu, mức độ hiểu biết đầy đủ nhón hiệu, mức độ a thích nhãn hiêu đợc nói Hiệu tiêu thụ quảng cáo nói chung khó đo lờng hiêu truyền thông Ngoài quảng cáo mức tiêu thụ bị ảnh hởng nhiều yếu tố khác nh tính chất sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có hoạt động đối thủ cạnh tranh Nhng yếu t khác hay nhiều 27 kiểm soát đợc, dễ đo tác động quảng cáo đến mức độ tiêu thụ Tác động tiêu thụ dễ đo tình Marketing trực tiếp khó quảng cáo tạo hình ảnh nhãn hiệu hay công ty Ngời lập kế hoạch sử dụng phơng tiện lựa chọn số loại hình phơng tiện sở xem xét số biến, sau nh÷ng biÕn quan träng nhÊt: + Thãi quen sư dơng phơng tiện truyền thông công chúng mục tiêu: Ví dụ, truyền truyền hình phơng tiện có hiệu để tiếp cận cỏc i tng thường xuyên sử dụng cà phê cán bộ, công chức người lao động phổ thông, sinh viên + S¶n phÈm: chống buồn ngủ, lấy lại tỉnh tỏo, mu sc thõn thin giới thiệu truyền hình tốt Mỗi phơng tiện truyền thông có tiềm trình diễn, tạo hình ảnh, thuyết minh, đảm bảo chuẩn xác thể màu sắc khác + Thông điệp: Thông điệp công bố đợt bán hàng vào ngày mai cần đến truyền hay báo chí Thông điệp có nhiều số liệu kỹ thuật cần đến tạp chí chuyên ngành hay gửi th + Giá tiền: Truyền hình đắt, quảng cáo báo chí không tốn Điều phải tính đến chi phí cho ngàn lần tiếp xúc, tổng chi phí 28 Những ý tởng cờng độ tác động giá phơng tiện truyền thông cần đợc xem xét lại thờng xuyên Trong thời gian dài truyền hình chiếm vị trí khống chế hệ thống phơng tiện truyền thông, phơng tiện khác bị xem nhẹ Thêm vào giá quảng cáo truyền hình tăng nhanh giá phơng tiện khác Một số công ty thấy kết hợp quảng cáo báo chí quảng cáo truyền hình thờng cho hiệu tốt quảng cáo truyền hình không Điều cho thấy rõ ngời quảng cáo phải định kỳ rà soát lại phơng tiện truyền thông khác để đảm bảo thuê mua chúng có hiệu Một lý để cần phải rà soát lại không ngừng xuất phơng tiện truyền thông Do có nhiều phơng tiện truyền thông đặc điểm chúng khác nhau, nên ngời lập kế hoạch sử dụng phơng tiện phải định phân bổ ngân sách cho loại hình phơng tiện truyền thông 29 KẾT LUẬN Để có nhãn hiệu thành cơng, tồn lâu dài cần phải ln cập nhập truyền tải giá trị nhãn hiệu mà khách hàng mong muốn Vì nhu cầu khách hàng không giữ nguyên nên nhãn hiệu bạn cần phải thay đổi theo để phù hợp với khách hàng Do đó, cần đánh giá lại nhu cầu khách hàng Khách hàng có thay đổi so với năm trước khơng? Nhu cầu họ thay đổi nào? Những thay đổi có ảnh hưởng tới việc thay đổi định mua họ không? Ngồi việc tìm hiểu khách hàng, phải đánh giá lại chiến lược marketing vị trí nhãn hiệu Chiến lược marketing có thay đổi khơng? Cơng ty có muốn giữ ngun hình ảnh nhãn hiệu khơng? Cũng cần đánh giá lại nhãn hiệu công ty nhân tố có liên quan việc sử dụng tên nhãn hiệu, màu sắc biểu trưng, chất lượng dịch vụ, v.v Nếu kết việc đánh giá lại cho thấy cần có thay đổi, cần xem xét nên điều chỉnh yếu tố để làm cho sản phẩm dịch vụ bạn đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt Cà phê Trung Nguyên minh họa cho cần thiết phải đánh giá lại nhãn hiệu, chí nhãn hiệu thành công Cà phê Trung Nguyên điển hình về 30 xây dựng nhãn hiệu thành công Việt Nam Dựa vào chiến lược nhượng quyền kinh doanh nhãn hiệu, nhãn hiệu Trung Nguyên trở nên tiếng nước Tuy nhiên, gần Trung Nguyên gặp phải rắc rối Nếu khách hàng đến quán cà phê Trung Nguyên nay, nhận thấy khác biệt rõ ràng so với trước Đối với nhiều khách hàng, Trung Ngun khơng lựa chọn đáng cân nhắc Gần đây, Trung Nguyên trở nên không quán nhiều khía cạnh, Có thể thấy khác biệt lớn giá, dịch vụ khách hàng trang thiết bị nội thất đồ ăn phục vụ quán cà phê Trung Nguyên khác Tất điều làm cho khách hàng băn khoăn Trung Nguyên: Liệu nhãn hiệu cao cấp loại cà phê bình dân? Rẻ hay đắt? Vấn đề giải thích kết bùng nổ nhanh cửa hàng Trung nguyên Điều làm cho Trung Nguyên gặp khó khăn quản lý tất đại lý mạng lưới cửa hàng Thực tế đòi hỏi Trung Nguyên phải đánh giá lại nhãn hiệu Trung Nguyên người áp dụng mơ hình nhượng quyền nhãn hiệu Việt Nam, nói đạt thành tựu to lớn giai đoạn xây dựng phát triển mơ hình mẻ Nhưng khó nhận xét thành cơng vang dội chừng từ đầu Trung Nguyên đầu tư vào việc bảo vệ kiểm sóat sắc nhãn hiệu cách nghiêm ngặt đồng Khó khăn lớn hệ thơng cà phê Trung Nguyên việc xây dựng triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến qn cà phê hệ thống khơng thật gây ấn tượng mong đợi tâm trí khách hàng Điều đòi hỏi Trung Ngun phải nỗ lực lớn tốn nhiều tiền để tái xác lập hình ảnh nhãn hiệu mang đậm sắc lòng tự hào dân tộc 31 32 ... tổng quát quảng bá nhãn hiệu sau: quảng bá nhãn hiệu hoạt động làm nhãn hiệu thu hút quan tâm nhiều khách hàng thị trường 1.3.1 Tầm quan trọng hoạt động quảng bá nhãn hiệu: Quảng bá nhãn hiệu phần... truyền, quảng bá cho nhãn hiệu người tiêu dùng có hội nhận biết nhãn hiệu từ đến chấp nhận u thích nhãn hiệu Vì quảng bá đóng vai trò quan trọng xây dựng phát triển nhãn hiệu Quảng bá nhãn hiệu. .. trường Nhận biết nhãn hiệu cách thức ghi nhớ nhãn hiệu cà phê Trung nguyên Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu chiến lược quảng bá nhãn hiệu cà phê Trung nguyên