chiến lược quảng bá thương hiệu hãng thời trang guess tại việt nam giai đoạn 2015 2020

Dựa vào cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các công cụ quảng bá thương hiệu, các phương pháp hoạch định chiến lược thông qua ma trận IFE, EFE, SWOT, QSPM; phân tích thực trạng hoạt động quả

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

-

NGUYỄN THÚY AN

CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU HÃNG

THỜI TRANG GUESS TẠI VIỆT NAM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn này là nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu, kết quả được nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác Các số liệu, tư liệu tham khảo từ các nghiên cứu trước đều có trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của luận văn

Học viên

Nguyễn Thúy An

Xin cảm ơn sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo và các anh chị đang làm việc tại Công ty

Cổ Phần Thể Thao Và Thương Mại Địa Cầu, tất cả những người thân, bạn bè đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành Luận văn

Học viên

Nguyễn Thúy An

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix

MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2

3.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

6.Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 5

7 KẾT CẤU LUẬN VĂN 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 7

1.1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 7

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 7

1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu 8

1.1.3 Một số thuật ngữ liên quan đến thương hiệu 11

1.1.4 Giá trị của thương hiệu 13

1.2 LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 14

1.2.1 Quan niệm về quảng bá thương hiệu 14

1.2.2 Tầm quan trọng của quảng bá thương hiệu 14

1.2.3 Công cụ quảng bá thương hiệu 15

1.3 LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC 16

1.3.1 Khái niệm về chiến lược 16

1.3.2 Các loại chiến lược 17

1.4 CÔNG CỤ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU18 1.4.1 Ma trận EFE 18

1.4.2 Ma trận IFE 20

1.4.3 Ma trận SWOT 21

1.4.4 Ma trận QSPM 22

Tóm tắt chương 1 24

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU GUESS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỂ THAO VÀ THƯƠNG MẠI ĐỊA CẦU GIAI ĐOẠN 2010-2014 25

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG GUESS 25

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển 25

2.1.2 Một số yếu tố về thương hiệu Guess 32

2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỂ THAO VÀ THƯƠNG MẠI ĐỊA CẦU 34

2.2.1.Giới thiệu về Công ty 34

2.2.2 Nguồn lực của công ty 35

2.2 3 Tình hình hoạt động kinh doanh 36

2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆUTHỜI TRANG GUESS TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2010-2014 37

2.3.1.Thực trạng chiến lược quảng bá thương hiệu thời trang Guess của công ty năm 2010-2014 37

2.3.2.Kết quả thực hiện chiến lược quảng bá thương hiệu của công ty 39

2.4 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA CÔNG TY 40

2.4.1 Môi trường marketing của công ty 40

2.4.2 Môi trường nội bộ Marketing của công ty 47

Tóm tắt chương 2 54

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG GUESS TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015-2020 55

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT 55

3.1.1 Định hướng của công ty 55

3.1.2 Mục tiêu của công ty đến năm 2020 55

3.2 CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG GUESS TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015-2020 55

3.2.1 Ma trận SWOT 55

3.2.2 Ma trận QSPM lựa chọn chiến lược ưu tiên 57

3.3 GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG GUESS TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015-2020 65

3.3.1 Phát huy sức mạnh của hệ thống cửa hàng trong việc quảng bá sản phẩm mới đến khách hàng tại Việt Nam 65

3.3.2.Khai thác sức mạnh của CNTT thực hiện quảng bá sản phẩm đến đúng đối tượng khách hàng 66

3.3.3.Đầu tư kinh phí quảng bá thương hiệu dài hạn 67

3.3.4.Khuyến khích đội ngũ Marketing phát triển các ý tưởng Marketing mới dựa vào công nghệ truyền thông hiện đại 67

3.4 KIẾN NGHỊ 68

3.4.1.Kiến nghị với Bộ thông tin và truyền thông 68

3.4.2 Kiến nghị với công ty 68

Tóm tắt chương 3 69

KẾT LUẬN 70

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG GUESS 73 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 300 KHÁCH HÀNG TẠI CÁC TTTM KHU VỰC HCM 75 PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 77 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 79 PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 81 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 83 PHỤ LỤC 7: MA TRẬN SWOT 85

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1:Mô phỏng ma trận EFE 20

Bảng 1.2: Mô phỏng ma trận IFE 21

Bảng 1.3: Cách thức trình bày ma trận tổng hợp 21

Bảng 1.4: Mô phỏng Ma trận QSPM 23

Bảng 2.1: Ý nghĩa tên thương hiệu Guess 32

Bảng 2.2: Bảng cơ cấu nhân sự của Công ty năm 2014 35

Bảng 2.3: Bảng số lượng và doanh thu bán hàng giai đoạn 2012-2014 36

Bảng 2.4: Bảng đánh giá thị phần đối thủ cạnh tranh 43

Bảng 2.5: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm 44

Bảng 2.6: Bảng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE 46

Bảng 2.7: Một số chỉ tiêu tài chính quan trọng của Công ty 49

Bảng 2.8: Bảng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE 51

Bảng 3.1: Bảng ma trận SWOT chiến lược quảng bá thương hiệu Guess 56

Bảng 3.2: Bảng ma trận QSPM của nhóm chiến lược 1 58

Bảng 3.3: Bảng ma trận QSPM của nhóm chiến lược 2 60

Bảng 3.4: Bảng ma trận QSPM của nhóm chiến lược 3 62

Bảng 3.5: Bảng ma trận QSPM của nhóm chiến lược 4 64

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Khung nghiên cứu đề tài 4 Hình 2.1: Thị phần đối thủ cạnh tranh 44

AMA The American Marketing Association Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

WIPO World Intellectual Property

Organization

Tổ chức sỡ hữu trí tuệ thế giới

EFE External Factor Evaluation Matrix Ma trận đánh giá các yếu tố bên

TÓM TẮT

Trong giai đoạn nền kinh tế hội nhập toàn cầu hóa, các công ty đã không ngừng cạnh tranh khốc liệt để đưa thương hiệu của mình trở thành một thương hiệu mạnh, chính vì thế họ luôn tìm ra mọi cách để chinh phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình, đây là vấn đề mà họ cần phải xây dựng thương hiệu bằng các công cụ quảng bá thương hiệu Điều này cho thấy, việc nghiên cứu về các chiến lược để quảng

bá thương hiệu là vấn đề cấp thiết hiện nay Đề tài nghiên cứu các vấn đề chính yếu như sau:

Cơ sở lý luận về thương hiệu

Thực trạng chiến lược quảng bá thương hiệu Guess của công ty Cổ Phần Thể Thao và Thương Mại Địa Cầu giai đoạn 2010-2014

Đề xuất chiến lược quảng bá thương hiệu thời trang Guess tại Việt Nam giai đoạn 2015-2020

Dựa vào cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các công cụ quảng bá thương hiệu, các phương pháp hoạch định chiến lược thông qua ma trận IFE, EFE, SWOT, QSPM; phân tích thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu; phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài tìm ra được các cơ hội, nguy cơ Từ đó, tác giả đề xuất ra các chiến lược quảng bá thương hiệu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp công ty có cái nhìn tổng thể về công tác quảng bá thương hiệu, đưa hình ảnh thương hiệu Guess đến gần với khách hàng hơn

và là tài liệu tham khảo thiết thực cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực thời trang cao cấp

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, các công ty hoạt động trong lĩnh vực thời trang đã không ngừng mở rộng sản phẩm để nâng cao chất lượng phục vụ cho đời sống của khách hàng, đem lại

sự đam mê, trẻ trung và khao khát mãnh liệt với những giá trị mới của thời trang Để

có thể làm được điều đó các Công ty thời trang phải vượt qua nhiều thách thức và thực hiện nhiều chiến lược để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường

Một trong số những chiến lược đó là chiến lược xây dựng thương hiệu Thương hiệu không những đóng vai trò là đặc tính của hàng hóa, dịch vụ, định vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà thương hiệu còn là tài sản có giá trị vô hình, là biểu trưng sức mạnh tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia Như vậy, có thể khẳng định vai trò của thương hiệu với công ty, đặc biệt là các công ty kinh doanh về thời trang là hết sức quan trọng Để có được một thương hiệu mạnh thì bên cạnh việc xây dựng thương hiệu, công ty cần có những chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp để đưa hình ảnh thương hiệu in sâu vào tâm trí khách hàng

Những năm gần đây, ngành thời trang Việt Nam đang từng bước lớn mạnh và khẳng định vị trí của mình đối với nền kinh tế trong nước Mặt khác để hội nhập kinh

tế các doanh nghiệp thời trang Việt Nam cũng đã bắt đầu tìm kiếm con đường phát triển thương hiệu để có thể tồn tại trong bối cảnh cạnh trang khốc liệt Với mục tiêu phát triển kinh tế ngành nói riêng và kinh tế quốc gia nói chung, xuất phát từ đòi hỏi cấp thiết cho việc phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực thời trang tại thị trường Việt Nam,đề tài “Chiến lược quảng bá thương hiệu hãng thời trang Guess tại Việt Nam giai đoạn 2015-2020” là rất cần thiết và có ý nghĩa lý luận thực tiễn cao

Vấn đề đặt ra ở đây là: Dựa vào cơ sở lý luận, thực tiễn nào và đề ra những giải pháp nào giúp Công ty Cổ Phần Thể Thao và Thương Mại Địa Cầu để đưa ra chiến lược quảng bá thương hiệu thời trang Guess

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu Guess của Công ty Cổ Phẩn Thể Thao và Thương Mại Địa Cầu

- Nghiên cứu môi trường để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá thương hiệu Guess của công ty trong thời gian tới

- Xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu hãng thời trang Guess tại thị trường Việt Nam, giai đoạn 2015-2020

3.Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Có khá nhiều bài viết khoa học, bài báo trên tạp chí đề cập đến các vấn đề về thương hiệu, về việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu các ngành nói chung

và ngành thời trang nói riêng

Theo nhận định của ông Ralph Larson, Tổng Giám Đốc hãng Johnson & Johnson như sau : “ Mọi hoạt động, dù nhỏ nhất của doanh nghiệp cũng có thể trở thành chương trình phục vụ cho hoạt động quảng bá và quản trị thương hiệu Xây dựng và quản trị thương hiệu không phải là một hoạt động có thể làm trong một vài tuần, vài tháng hay vài năm Thương hiệu, xét về bản chất, cũng giống như một con người, cần có sự chăm chút và tự nỗ lực vẫn động không ngừng để tồn tại, phát triển

và khẳng định vị trí trong cộng đồng Điều đó cũng lý giải một thực tế là, các thương hiệu mạnh/hàng đầu thường thuộc về những doanh nghiệp chú trọng nhiều nhất và chi tiết nhất đến hoạt động quản trị thương hiệu Việc xây dựng và quản trị thương hiệu là hoạt động đòi hỏi nhiều công sức và chi phí Tuy nhiên, có thể được thực thi dưới nhiều hình thức khác nhau tùy từng hoàn cảnh và điều kiện cụ thể doanh nghiệp”

Tác giả Kartikeya Kompella nghiên cứu đề tài “ Các yếu tố quan trọng nhất để xây dựng thành công một thương hiệu mạnh” Tác giả đã nghiên cứu yếu tố quan trọng nhất đó chính là mục tiêu của thương hiệu và sự rõ ràng trong cách diễn đạt của thương hiệu ấy Tác giả thực hiện nghiên cứu này bằng việc khảo sát 50 thương hiệu thời trang nổi tiếng trong đó có Levis, Calvin Klein…Kết quả khảo sát hầu hết các doanh nghiệp đều trung thành với mục tiêu đề ra Bên cạnh đó tác giả đã nghiên cứu, ngoài yếu tố đề ra mục tiêu thì yếu tố: tạo ra khác biệt, xây dựng lòng tin cậy và có sức

bền với thời gian…cũng góp phần tạo nên một thương hiệu mạnh Kết quả nghiên cứucủa tác giả cho thấy rằng, để tạo nên một thương hiệu mạnh không phải các doanh nghiệp nào cũng có thể thực hiện được

Một nghiên cứu của SV Nguyễn Văn Út với đề tài “ Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu” Theo cuộc khảo sát của tác giả về tầm quan trọng của một thương hiệu gồm 500 khách hàng ngẫu nhiên, gồm 390 khách hàng nữ, 110 khách hàng là nam Kết quả khảo sát cho thấy hơn 65% khách hàng lựa chọn những sản phẩm có thương hiệu được quảng cáo nhiều, những thương hiệu mạnh Nhận thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, tác giả thực hiện việc nghiên cứu và phân tích thông tin, xác định tầm nhìn, hoạch định chiến lược, thiết kế thương hiệu, định vị thương hiệu,

hệ thống nhận diện thương hiệu, từ đó tiến hành xây dựng thương hiệu

Theo một đề tài nghiên cứu khác của tác giả Đinh Văn Hương, đề tài luận văn thạc sỹ “ Xây dựng thương hiệu sản phẩm thức ăn tôm năm 2009”, tác giả cho thấy thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thu hút nhân tài và phát triển nguồn nhân lực, thương hiệu mạnh là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân làm việc tích cực hơn, cống hiến hết mình cho sự phát triển của doanh nghiệp Tạo ra lòng tự hào cho các nhân viên đang làm việc, gia tăng lòng trung thành cũng như sự gắn bó lâudài với doanh nghiệp Một thương hiệu nổi tiếng cũng thu hút được sự chú ý củacác nhân tài, họ muốn tham gia vào mọi hoạt động của doanh nghiệp

Tóm lại, qua các kết quả nghiên cứu của nhiều tác giả trong và ngoài nước, ta thấy tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu mạnh là việc vô cùng quan trọng và hết sức có ý nghĩa.Các yếu tố đó phụ thuộc vào từng lĩnh vực, từng ngành nghề mà lựa chọn cho phù hợp để thực hiện một cách hiệu quả nhất

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Thương hiệu Guess – những hoạt động quảng bá thương hiệu của Công ty Cổ Phần Thể Thao và Thương Mại Đại Cầu độc quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam,

cụ thể khu vực Hồ Chí Minh, Hải Phòng và Hà Nội

- Khách hàng yêu thích thời trang cao cấp và có thu nhập cao

KHUNG NGHIÊN CỨU

Thực trạng

công ty

Môi trườngbên ngoài

Phân tích SWOT

Chiến lược QBTH thời trang Guess

 Nâng cao chất lượng SP

 Tăng doanh thu

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về lĩnh vực khảo sát là các hoạt động quảng bá thương hiệu hãng thời trang

Guess của Công ty Cổ Phần Thể Thao và Thương Mại Địa Cầu

- Về không gian nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu là thị trường thời trang thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam, thông tin khảo sát tại TP.HCM

- Về thời gian nghiên cứu: Luận văn được nghiên cứu từ tháng 10 năm 2014 đến tháng 12 năm 2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Công ty đã xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu giai đoạn 2010-014 như thế nào ?

Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá thương hiệu Guess của công

ty ?

Công ty cần có những giải pháp, chiến lược nào để xây dựng chiến lược quảng

bá thương hiệu ?

5.3 Phương pháp nghiên cứu

Công cụ ma trận SWOT được sử dụng để xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu Để giải quyết vấn đề này, tác giả sẽ sử dụng phương pháp chuyên gia và phương pháp trực quan

Phương pháp chuyên gia : Tiến hành phỏng vấn các chuyên gia trong ngành thời trang, ban quản lý công ty : Giám Đốc, Trưởng Phòng Kinh Doanh, Trưởng ngành hàng và nhóm khách hàng thân thiết của công ty Nội dung phỏng vấn nhằm xin các thông số để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức Từ đó, xây dựng

ma trận IFE, EFE, QSPM

Phương pháp trực quan : quan sát các hoạt động quảng bá thương hiệu của công

ty khu vực TP.HCM nhằm bổ sung các điểm mạnh, điểm yếu giúp xây dựng chiến lược trong thời gian tới

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Luận văn này được nghiên cứu trong một công ty cụ thể, đại điện cho một công

ty hoạt động về lĩnh vực thời trang thương hiệu nước ngoài Trong giai đoạn hiện nay, ngành thời trang đang phát triển mạnh mẽ, các công ty hoạt động trong lĩnh vực thời trang không ngừng đưa ra nhiều biện pháp chiếm lĩnh thị thường Trong đó, công tác quảng bá thương hiệu được nhiều công ty quan tâm, kết quả của luận văn này sẽ đưa ra các chiến lược quảng bá thương hiệu cho công ty Cổ Phần Thể Thaovà Thương Mại Địa Cầu Do đó, luận văn có thể xem là một trong những tài liệu cần thiết để công ty

Cổ Phần Thể Thao và Thương Mại Địa Cầu nói riêng và các công ty ngành thời trang nói chung vận dụng trong việc xây dựng thương hiệu mạnh

7 Kết cấu nội dung nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu

Chương 2 : Thực trạng chiến lược quảng bá thương hiệu Guess của công ty Cổ Phần Thể Thao và Thương Mại Địa Cầu giai đoạn 2010-2014

Chương 3: Đề xuất chiến lược quảng bá thương hiệu thời trang Guess tại Việt Nam giai đoạn 2015-2020

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ

THƯƠNG HIỆU

1.1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – The American Marketing Association), thương hiệu là “một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay

sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Như vậy, về mặt kĩ thuật, thương hiệu là các yếu tố hữu hình được gắn trên sản phẩm nhằm khác biệt hóa sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

Theo tổ chức sỡ hữu trí tuệ thế giới (WIPO – World Intellectual Property Organization) thì thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức Ở Việt Nam thì khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên khái niệm thương hiệu phải được hiểu rộng hơn nhiều

Hay hiểu một cách đơn giản thì thương hiệu là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành

tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một cái tên, kí hiệu hay biểu tượng v.v… cho sản phẩm, mà làm sao để cái tên này tạo ra những liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó khiến họ yêu thích và mua sản phẩm, giúp sản phẩm đạt được các chỉ số mong đợi về doanh thu và lợi nhuận Khi đó, chúng ta nói rằng tên thương hiệu đã tạo

ra giá trị cho sản phẩm

1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu

Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu Thương hiệu có hai vai trò chính là:

 Vai trò đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn ngàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó không Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch

vụ

 Vai trò đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người

tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi một

thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc v.v… hoặc các dịch vụ sau bán hàng là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu

đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa, điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo v.v… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, với mỗi sản phẩm còn

có những cam kết mang tính pháp lý, buộc sản phẩm phải đáp ứng Đó là những cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu v.v… và những cam kết chất lượng khác Tập hợp các cam kết này thường được thể hiện thông qua nhãn hàng hóa hoặc các nhãn chứng nhận khác

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của

khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa Một sản phẩm khác biệt so với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo

mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực và dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới

Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Thực tế thì không phải khi nào cũng như vậy, xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoảng tiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hóa đó thay

vì chi ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới

Một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng Thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưu chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành và người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng

- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp

đang sở hữu Giá trị của nó phải bao gồm cả uy tín và sự yêu thích mà khách hàng dành cho nó cũng như độ phủ trong nhận thức trên thị trường và kể cả nguồn nhân lực tốt đang làm việc tại doanh nghiệp

1.1.3 Một số thuật ngữ liên quan đến thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta hay hình tượng chúng bằng một hình ảnh trong tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó manh tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời của một thương hiệu Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo,nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội

tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một doanh nghiệp

sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan ( khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ, ) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện lý do về sự hiện hữu của mình

 Chất lượng chuẩn mực và chất lượng cảm nhận của thương hiệu

Nhận thức về chất lượng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ là nhận thức tổng thể về chất lượng và giá trị của thương hiệu Chịu tác động bởi những ảnh hưởng về hình ảnh xấu của thương hiệu trước đó, yếu tố chất lượng mà doanh nghiệp cung cấp không được khách hàng xem trọng, hoặc do sự đánh giá không khách quan, cảm tính, phiến diện do ít thông tin cần thiết mà chất lượng được khách hàng nhận thức có thể khác với chất lượng thật

Chất lượng chuẩn mực là chất lượng cốt yếu để tạo ra sản phẩm, dịch vụ được đúng chuẩn Muốn thực hiện được điều đó, doanh nghiệp phải đo lường được khoảng cách giữa “chuẩn” và “chưa chuẩn”, từ đó có những biện pháp cần thiết nhằm san bằng sự cách biệt Tuy nhiên, “đúng chuẩn” không có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ đó đạt được sự hoàn hảo, không có nghĩa là được thị trường chấp nhận vì đạt được sự thỏa mãn của khách hàng “Đúng chuẩn” – hay đạt chất lượng chuẩn mực chỉ là đòi hỏi tối thiểu cần thiết cho sự tồn tại của một doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu hóa Muốn đạt lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp nhất thiết phải hướng đến chất lượng vượt trội, khác biệt, là cái “hơn hẳn”, cái mà chỉ doanh nghiệp mình mới có và đó mới chính là xung lực để thị trường lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình

Và theo David Aacker, chất lượng cảm nhận chính là sự cảm nhận của khách hàng đối với sự vượt trội so với kết quả mong đợi của sản phẩm, dịch vụ trong mối tương quan

so với sản phẩm, dịch vụ thay thế Chất lượng cảm nhận là vô hình, là sự cảm nhận tổng thể về một thương hiệu Tuy nhiên, nó sẽ luôn dựa trên những đặc điểm cơ bản của sản phẩm, dịch vụ như sự tin cậy, hiệu suất

Sự tiến bộ không ngừng của công nghệ, kỹ thuật, các sản phẩm, dịch vụ ngày nay gần như không so sánh được, chất lượng chuẩn mực đã trở thành yếu tố đương nhiên phải có cho sản phẩm, dịch vụ của bất kỳ một thương hiệu nào trên thị trường

Ưu thế cạnh tranh về giá, chất lượng bị mất dần, thay vào đó, để khách hàng lựa chọn giữa một rừng thương hiệu, doanh nghiệp cần phải kết nối được về mặt tinh thần – tạo được sự thân quen, gần gũi, đi liền với cái đặc trưng của thương hiệu đó Trong thị trường toàn cầu hóa hiện nay, việc đạt được mức độ hài lòng về cảm nhận của khách hàng trở nên cực kỳ khó khăn, kỳ vọng về chất lượng ngày càng cao hơn Do đó, chất lượng cảm nhận đã được nâng lên thành một yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu và trở thành mục đích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng Tạo ra sản phẩm,

dịch vụ có chất lượng mới chỉ là bước đầu của thành công, điều quan trọng nhất là phải giúp khách hàng nhận thức được chất lượng sản phẩm đó

1.1.4 Giá trị của thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều này

sẽ giúp cho thương hiệu có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (Marketing Science Institute)

Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên

và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết về tên thương hiệu; Lòng trung thành đối với thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ thương hiệu (David Aaker, University of California at Berkeley)

Giá trị thương hiệu gồm những điểm mạnh và giá trị của một thương hiệu Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối Nó cho phép thương hiệu có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội

và bền vững Trị giá thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua các hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn cả trong hiện tại và tương lai (Raj Srivastava, University of Texas & Allan Shocker, University

of Minnesota)

Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên (Market Facts)

Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu thì định nghĩa của David Aaker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu Theo đó, giá trị của một thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần chính như sau:

- Sự nhận biết về thương hiệu

- Sự trung thành đối với thương hiệu

- Chất lượng được cảm nhận

- Sự liên tưởng thương hiệu

1.2 LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là một trọng yếu nhằm phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, là hoạt động làm thương hiệu thu hút được sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và thị trường Thực tế chỉ ra rằng quá trình duy trì và phát triển thương hiệu là quá trình và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ đòi hỏi nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp Hay nói cách khác quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu, sức mạnh thương hiệu từ sự thực hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu

1.2.2 Tầm quan trọng của quảng bá thương hiệu

Ở các nước phát triển thương hiệu đã trở thành tài sản vô giá đối với các doanh nghiệp, trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đang dần dần nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập

Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Xây dựng một chiến lược thương hiệu như xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu hợp lý giúp doanh nghiệp chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp nhằm xác lập hình ảnh các doanh nghiệp một cách rộng rãi đến khách hàng, đây là một nhiệm vụ quan trọng trong công tác marketing để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường

Việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sẽ đơn giản hơn khi doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình tốt Khi đã có thương hiệu là doanh nghiệp

đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của doanh nghiệp, vì họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có

Khi doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thương hiệu tức là doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng thương hiệu đó, vì vậy tiết kiệm được thời gian lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền mà người tiêu dùng bỏ ra Hình ảnh của doanh nghiệp được xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng, cung cấp cho họ nhiều thông tin như hàng hóa, chất lượng dịch vụ, tính ổn định, phù hợp với sở thích tâm lý người tiêu dùng, điều đó người tiêu dùng sẽ không phải mất công tìm hiểu về thông tin hàng hóa

mà chỉ cần căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ

1.2.3 Công cụ quảng bá thương hiệu

 Quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông

Quảng bá theo các phương tiện truyền thông là một hình thức phổ biến nhất để xây dựng thương hiệu Mục đích sử dụng hình thức quảng bá này là cung cấp thông tin

để xây dựng mức độ nhận biết về thương hiệu và xây dựng hình ảnh của thương hiệu

Ưu điểm của việc quảng bá qua phương tiện truyền thông là mức độ phát tán rộng nên phạm vi ảnh hưởng rộng Tuy nhiên, tùy vào từng trường hợp mà có những ưu điểm và hạn chế khác nhau Một số hình thức phổ biến trong công cụ truyền thông này là:

Quảng cáo trên đài truyền hình

Quảng cáo trên báo và tạp chí

Tài trợ các chương trình trên truyền hình

 Quảng bá thương hiệu qua vật dụng tại cửa hàng

Quảng bá tại cửa hàng là một trong những cách quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay Đặc điểm của dạng quảng cáo này là tác động trực tiếp đến khách hàng mục tiêu thông qua các công cụ và ấn phẩm Mục đích của dạng quảng cáo này là tạo sự gợi

nhớ đến thương hiệu, cung cấp thông tin về sản phẩm, lôi kéo mua hàng Một số công

cụ dùng để quảng bá thương hiệu tại cửa hàng như: Áp phích quảng cáo, các chương trình giảm giá, bảng hiệu cửa hàng,…Ưu điểm của công cụ này là tác động trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, truyền tải thông tin cụ thể nhất, dễ sử dụng, ít tốn chi phí hơn các phương tiên truyền thông khác Nhược điểm là phạm vi quảng cáo hạn chế

 Quảng bá thương hiệu bằng hoạt động PR

Hoạt động PR( Public Relationship) hay hoạt động quan hệ công chúng là những chương trình tác động hay đối thoại với công chúng Đây là công cụ xây dựng thương hiệu khá phổ biến hiện nay và vai trò của công cụ này ngày càng được nâng cao Ưu điểm là dễ tác động vào nhận thức của đối tượng khách hàng tiềm năng, thể hiện sự quan tâm của công ty với phát triển cộng đồng hay là một sự cung cấp những thông tin mang tính khách quan Nhưng bên cạnh những ưu điểm có được như tạo sự nhận biết, xây dựng hình ảnh thương hiệu thì khả năng truyền đạt những thông tin cốt lỗi của thương hiệu đến khách hàng tiềm năng là còn hạn chế, đồng thời có thể tác động tiêu cực làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nếu hoạt động truyền thông không có cơ sở, không cho đối tượng truyền thông thấy được tính khách quan

 Quảng bá thương hiệu bằng hình thức khuyến mãi

Nhóm các công cụ khuyến mãi bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi kênh phân phối Mục đích của việc sử dụng công cụ này là gia tăng lợi ích cho đối tượng nhằm khuyến khích đối tượng mua hàng Đặc điểm của dạng này có thể kích thích tăng doanh số bán hàng nhanh, nhưng có mặt hạn chế là tác dụng chỉ trong thời gian ngắn, có ý nghĩa về mặt xây dựng thương hiệu Nếu sử dụng thương xuyên

có thể gây phản tác dụng tốn chi phí nhưng doanh thu không tăng lên và ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu

1.3 LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC

1.3.1 Khái niệm về chiến lược

Năm 1962, Alfred Chandler nêu ra rằng : “Chiến lược là sự xác định các mục

tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng

như phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”

Năm 1980, Quin định nghĩa: “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành ddoonngj của tổ chức trong một tổng thể cố kết chặt chẽ”

Chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà doanh nghiệp

có thể đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng tương thịch với những thay đổi của tình thế cũng như sự xảy ra những sự kiện bất thường Chiến lược nhằm tối đa hóa những bất lợi cho doanh nghiệp

Jonhson và Scholes định nghĩa: “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một

tổ chức trong dài hạn, nhằm đặt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh môi trường thay đổi để áp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”

Theo Fred R.David: “ Chiến lược kinh doanh có thể bao gồm về sự phát triển

về địa lý, đa dạng hóa các hoạt động, sỡ hữu hóa, phát triển hóa các sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh

Từ định nghĩa của Jonhson và Scholes ta thấy trong thế giới kinh doanh mang tính cạnh tranh toàn cầu, mỗi doanh nghiệp đều có cách thức để tồn tại và phát triển Mỗi doanh nghiệp có các điều kiện, hoàn cảnh khác nhau và lợi thế khác nhau Nên để tồn tại được, doanh nghiệp phải xác định mục tiêu kinh doanh, lập kế hoạch, phân bổ các nguồn lực của minh để phát huy lợi thế cạnh tranh của mình đạt đến mục tiêu kinh doanh đề ra Có thể coi chiến lược là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ phối hợp thực hiện để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh công trước đối thủ của nó, trong

đó, với tình hình hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh thì việc sử dụng năng lực tạo

ra sự khác biệt mà đối thủ khó bắt chước có thể tạo ra được những ưu thế nhất định cho doanh nghiệp

Điểm đặc biệt của chiến lược, theo Michael E Porter là chọn thực hiện những hoạt động khác hơn đối thủ đã làm

1.3.2 Các loại chiến lược

Trong một công ty, quản trị chiến lược có thể tiến hành ở cấp 3 cơ bản là ở cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp bộ chức năng Về hình thức, quá trình quản trị

chiến lược là như nhau ở các cấp, nghĩa là bao gồm đẩy đủ một quy định quản trị chiến lược Nhưng nội dung chiến lược trong từng giái đoạn của từng cấp khác nhau

Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp công ty xác định những định hướng lớn, những mục tiêu trong dài hạn Các chiến lược có thể là chiến lược tăng trưởng tập trung nhằm thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm mới hoặc là chiến lược hội nhập ngang, hội nhập dọc hoặc là chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa….Trên cơ sở của chiến lược công ty, các đơn vị kinh doanh và bộ phận chức năng sẽ triển khai thực hiện chiến lược của mình

Chiến lược cấp kinh doanh (SBU)

Đơn vị kinh doanh của công ty thực hiện kinh doanh theo một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nên SBU nhằm định hướng phát triển từng ngành hoặc từng loại sản phẩm dịch vụ góp phàn hoàn thành chiến lược cấp công ty Dựa trên những phân tích môi trường bên ngoài, môi trường nội bộ và chiến lược của công ty, đơn vị kinh doanh

sẽ phải xác nhận lợi thế kinh doanh của mình để xây dựng chiến lươc phù hợp Nói khác đi là SBU chính và việc triển khai cụ thể hóa chiến lược của công ty nhằm tạo sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ mà đơn vị kinh doanh thì chiến lược marketing có thể xem là chiến lược trung tâm, nó sẽ liên kết phối hợp với các chiến lược của các bộ phận chức năng khác

Chiến lược cấp chức năng

Đây là chiến lược của cấp đơn vị cơ sở, là các bộ phận chức năng trong công ty như marketing, nhân sự, tài chính, nghiên cứu và phát triển Trong các mối quan hệ với các chiến lược cấp công ty, thì chiến lược cấp bộ phận chức năng sẽ hỗ trợ các chiến lược kia vì mỗi bộ phận chức năng sẽ có chiến lược cụ thể của bộ phận của mình như nhân sự sẽ có chiến lược phát triển nguồn nhân lực, marketing có chiến lược 4P, tài chính có chiến lược đầu tư tài chính cho sản phẩm mới…Các chiến lược thường có thời gian theo từng thời kỳ của quá trình thực hiện SBU và chiến lược cấp công ty

1.4 CÔNG CỤ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

1.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Ma trận EFE (bảng 1.1) tóm tắt và đánh giá các thông tin về các yếu tố chủ yếu

liên quan đến môi trường bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp Qua đó giúp nhà quản trị đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những

cơ hội, nguy cơ và đưa ra nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty Để xây dựng được ma trận EFE cần thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Lập một danh mục các yếu tố từ 10 đến 20 yếu tố cơ hội và nguy

cơchủ yếu mà bạn cho là có thể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0( không quan trọng) đến

1,0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực mà doanh nghiệp đang kinh doanh

Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố

tùy thuộc vào mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố, trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng yếu

Bước 4:Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định

điểm số của các yếu tố

Bước 5:Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma

Nếu tổng số điểm là 1, công ty đang phản ứng yếu kém với những cơ hội và nguy cơ

Bảng 1.1 : Mô phỏng ma trận EFE

(Nguồn: Fred David,(2006), Khái luận về quản trị chiến lược)

1.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE)

Yếu tố nội bộ được xem là rất quan trọng trong mỗi chiến lược và các mục tiêu

mà doanh nghiệp đã đề ra, sau khi xem xét các yếu tố nội bộ, nhà quản trị chiến lược cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét khả năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, điểm yếu Từ đó giúp tổ chức tận dụng tối đa điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội lực đối đầu với những điểm yếu và tìm ra những phương thức cải tiến điểm yếu này Để hình thành ma trạn IFE (bảng 1.2), thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Lập một danh mục các yếu tố từ 10 đến 20 yếu tố, bao gồm những

điểm mạnh, điểm yếu cơ ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những mục tiêu mà tổ chức

đã đề ra

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0( không quan trọng) đến

1,0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng tới sự thành công của tổ chức trong ngành Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố

tùy thuộc vào mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố, trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng yếu

Bước 4:Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định

Các yếu tố bên

ngoài

Mức độ quan trọng (trọng số)

Phân lọai của DN

Điểm quan trọng (điểm năng lực)

điểm số của các yếu tố

Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma

trận

Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ 1 đến 4, sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma trận Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm, tổ chức yếu về những yếu tố nội bộ Nếu tổng số điểm trên 2,5 điểm tổ chức mạnh về các yếu tố nội bộ

Ma trận SWOT (bảng 1.3) là công cụ kết hợp các điểm mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội (O), thách thức (T) Các yếu tố S,W,O,T được lựa chọn thông qua ma trận EFE và IFE Trên cơ sở cân nhắc các tương quan giữa các yếu tố trên để hình thành 4 loại chiến lược:

Chiến lược S-O: Sử dụng những điểm mạnh trong nội bộ doanh nghiệp để khai

thác các cơ hội của môi trường bên ngoài

Chiến lược W-O: Tận dụng những cơ hội bên ngoài để cải thiện những điểm

yếu bên trong Những điểm yếu này ngăn cản doanh nghiệp khai thác các cơ hội, do đó doanh nghiệp cần khắc phục điểm yếu càng nhanh càng tốt

Chiến lược S-T: Sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh hay

giảm các mối đe dọa từ môi trường bên ngoài

Chiến lược W-T: Đây là những chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm đi những

điểm yếu bên trong và tránh những mối đe dọa từ bên ngoài

Bảng 1.3: Cách thức trình bày ma trận tổng hợp (SWOT)

MA TRẬN SWOT Cơ hội (O)

(Liệt kê các cơ hội)

Nguy cơ (T) (Liệt kê các nguy cơ) Điểm mạnh(S)

(Liệt kê các điểm mạnh của

Ma trận QSPM (bảng 1.4) là công cụ lượng định lại các thông tin và phân tích

mà nhà hoạch định đã hoàn tất ở các bước thiết lập ma trận EFE, IFE, SWOT,… nhằm

rà soát và xác định chiến lược tối ưu để triển khai vào thực tế Để xây dựng ma trận QSPM, các chiến lược được phân nhóm và xin ý kiến đánh giá của chuyên gia về mức

độ phù hợp với các yếu tố quyết định thành công của Công ty Mỗi nhóm sẽ được xây dựng một ma trận QSPM Trong một ma trận, chiến lược nào nhận được tổng điểm hấp dẫn cao nhất thì được ưu tiên lựa chọn Để xây dựng ma trận QSPM cần thực hiện

6 bước sau:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội, mối đe dọa lớn bên ngoài và các điểm yếu, điểm

mạnh bên trong ở cột bên trái của ma trận QSPM Các thông tin lấy trực tiếp từ ma trận IFE, EFE Ma trận QSPM gồm tối thiểu 10 yếu tố thành công quan trọng bên ngoài và 10 yếu tố thành công bên trong

Bước 2: Phân loại cho mỗi yếu tố thành công quan trọng bên ngoài và bên trong Bước 3: Nghiên cứu các ma trận ở giai đoạn kết hợp và xác định các chiến lược

có thể thay thế mà tổ chức nên xem xét để thực hiện

Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn

Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn

Bước 6: Tính cộng các số điểm hấp dẫn

Bảng 1.4: Mô phỏng ma trận QSPM

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp (2006), Chiến lược & chính sách kinh doanh)

Các yếu tố chính Các chiến lược có thể lựa chọn

Phân loại Chiến lược 1 Chiến lược 2 Chiến lược 3

AS TAS AS TAS AS TAS

I.Các yếu tố bên ngoài

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tài sản lớn nhất của doanh nghiệp trên thị trường chính là thương hiệu Vì vậy, các doanh nghiệp phải đặt vấn đề quảng bá thương hiệu và quản lý thương hiệu ở trung tâm trong chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing, các doanh nghiệp phải đầu tư nhân lực, vật lực và phải có chiến lược lâu dài mới mong tạo dựng và duy trì được những thương hiệu mạnh trên thị trường Giám đốc công ty Quaker - một trong những nhà sản xuất ngũ cốc lớn nhất thế giới đã từng tuyên bố rằng: "Nếu công ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu" (Lý Quí Trung, Xây dựng Thương Hiệu, NXB Trẻ, 2007) "Sản phẩm là cái được sản xuất

ra ở nhà máy Nhãn hiệu là cái người tiêu dùng chọn mua Sản phẩm có thể bị nhái kiểu, nhưng nhãn hiệu thì không Sản phẩm có thể bị lỗi thời, nhưng nhãn hiệu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian" - Stephen King, (Đào Công Bình, Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ 2004)

Trong chương này, luận văn đã tóm lược được cơ sở lý thuyết về thương hiệu, chiến lược và các bước để hoạt định chiến lược quảng bá thương hiệu Tổng quan những cơ sở lý thuyết đã được thảo luận trong chương này sẽ là cơ sở nền tảng cho việc ứng dụng vào việc phân tích thực trạng và đề xuất phương án đưa ra chiến lược quảng bá thương hiệu cho phù hợp với công ty Cổ Phần Thể Thao và Thương Mại Địa Cầu trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU GUESS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỂ THAO

VÀ THƯƠNG MẠI ĐỊA CẦU GIAI ĐOẠN 2010-2014

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG GUESS

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển thương hiệu Guess

- Tổng giám đốc: Paul Marciano

- Thành lập năm 1981 và có trụ sở chính tại địa chỉ:

112 W 34th St # 1000, New York, NY 10120, United States

 Quá trình hình thành

Guess là một thương hiệu của Mỹ về dòng sản phẩm thời trang.Guess được thành lập bởi Georges, Armand, Paul và Maurice Marciano, Bốn anh em nhà Marciano sinh ra tại Algeria nhưng lớn lên tại vùng Marseilles, mảnh đất nuôi dưỡng tài năng thiết kế ở Pháp, đã hình thành nơi anh em Marciano một phong cách thiết kế trẻ trung, quyến rũ, mạnh mẽ và thanh lịch Họ chuyển đến California vào năm 1977 và bắt đầu với công ty vào năm 1981 Guess sản xuất loại quần jeans “stoned wash demin”

 Quá trình phát triển

Mặc dù không phải là cha đẻ của chiếc quần jean ngày nay, lại ra đời sau Levi’s hơn 10 thập kỷ nhưng Guess vẫn chiếm được ngôi vị thương hiệu thời trang hàng đầu với những sáng tạo mới lạ và chất liệu độc đáo giữa lúc thiết kế jean gần như bão hòa Hơn thế nữa, Guess đã đưa jean đến với mọi ngóc ngách thế giới để trở thành thương

hiệu thời trang của mọi người

Đầu thập niên 80, khi thời trang jean có dấu hiệu chựng lại với những thiết kế quá quen thuộc Đây là thời cơ để bốn anh em nhà Marciano sáng tạo nên một con đường mới cho jean với sự kết hợp ăn ý giữa cá tính tự do nổi bật của Mỹ và sự tinh tế

của châu Âu

Năm 1981, Guess được thành lập, cửa hiệu đầu tiên của Guess đặt tại Beverly Hills, sản xuất loại quần jean “stoned wash denim”, là loại quần được mài bạc ở phần đùi Thay đổi tưởng như đơn giản này của Guess lại chính là một bước tiếp cận đột phá, mở ra tương lai mới cho jean

- Những thành công ban đầu

Năm 1982, Mặcdù khách hàng vẫn còn nghi ngại với một tên tuổi lạ lẫm và những thiết kế táo bạo trên một chất liệu người ta không còn nhiều hứng thú, nhưng những cố gắng kiên trì của anh em Marciano cuối cùng cũng đã có kết quả Một tá quần jean Marilyn có phong cách trẻ trung, hấp dẫn đã được bán sạch trong vòng vài tiếng đồng hồ Sự thành công này là nhờ vào Bloomingdale’s, một kênh phân phối lớn, đã đồng ý nhận bán sản phẩm mới của anh em Marciano Từ đây, Guess nhanh chóng thâm nhập vào nền văn hóa đại chúng và chu du đến mọi miền đất, từ sa mạc viễn Tây đến bờ biển châu Phi và những đại lộ châu Âu tuyệt đẹp Dưới tầm nhìn thấu đáo của Paul Marciano, Guess tung ra những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, nhiều tên tuổi người mẫu và cả nhiếp ảnh gia cũng được phát hiện từ đây

- Chiến lược mở rộng thị trường

Tháng 7/1983, Guess muốn mở rộng nguồn vốn và tìm kiếm nguồn lao động rẻ hơn để đáp ứng được nhu cầu sản phẩm và gia tăng lợi nhuận nên đã ký một thỏa thuận với anh em Nakash của Jordache Theo đó, Jordache sở hữu 50% của Guess, đổi lại là 4.800.000 USD và nhà máy sản xuất tại Hongkong Đồng thời, Jordache cũng được thông qua để thiết lập một dòng mới của jean bằng cách sử dụng một số mẫu thiết kế của Guess trong một dòng sản phẩm có giá thấp hơn

Trong thời gian này, Guess cũng tiến hành chinh phục thị trường y phục nam giới từ thỏa thuận với Jeff Hamilton, Inc Doanh số bán hàng của Guess tăng vọt từ từ 2,5 triệu USD năm 1983 đến 27 triệu USD năm 1984 Tuy nhiên, Guess tìm cách sớm chấm dứt thỏa thuận cấp phép với Hamilton vì cho rằng Hamilton “phá giá” và hàng hóa của Guess tại Kmart hay những cửa hàng giảm giá khác đã làm tổn thương hình ảnh cao cấp của hãng Vụ việc này dẫn đến một cuộc chiến pháp lý với Hamilton dai dẳng suốt 2 năm, làm chậm sự tăng trưởng của dòng y phục nam giới

Năm 1987, Thương hiệu thời trang này đạt được con số 350 triệu USD mở rộng thị trường sản phẩm đó là phát triển thêm dòng trang phục nữ giới, trẻ em và phụ kiện bên cạnh quần jean

- Giành lại quyền kiểm soát

Năm 1990, Guess chuyển đến Los Angeles, nhờ mở rộng quy mô sản xuất, nên doanh thu đạt 575 triệu USD Cũng trong năm này, Tòa án trả lại quyền kiểm soát Guess cho anh em nhà Marciano Cuộc chiến pháp lý mệt mỏi suốt 6 năm cũng đến hồi kết thúc kéo theo một quyết toán không được tiết lộ giữa Marciano và Nakash

Năm 1991, với nguồn lực được giải phóng, Guess đẩy mạnh ngân sách quảng cáo lên đến 22 triệu USD, mở rộng chuỗi cửa hàng bán lẻ trên toàn châu Âu và xâm nhập trị trường châu Á, châu Phi, châu Úc, Trung Đông

- Biến động nhân sự

Năm 1993, Guess chứng kiến sự ra đi của Georges Marciano do những khác biệt về quan điểm phát triển công ty Maurice Marciano trở thành Chủ tịch, định hướng thiết kế, Paul và Armand vẫn ở lại và giữ các vị trí quan trọng khác Và sau đó, Georges Marciano khởi kiện anh em mình vì vi phạm bản quyền nhãn hiệu Georges Marciano Thế nhưng, bất chấp mọi biến động, Guess vẫn là một thương hiệu thời trang vững mạnh

Năm 1994, chỉ riêng doanh số đồng hồ đã đạt 100 triệu USD, giày dép đạt hơn

60 triệu USD

Năm 1995, Hệ thống cửa hàng mở rộng cả về quy mô và số lượng, đạt 61 cửa hàng

- Suy thoái

Năm 1996, hoạt động yếu kém của các cửa hàng bán lẻ và những chỗ hở trong việc phân chia buôn bán đã dẫn đến thời kỳ suy thoái của thương hiệu thời trang đã từng vượt qua được rất nhiều áp lực trước đó Tháng 8/1996, Guess được cổ phần hóa, anh em nhà Marciano vẫn tiếp tục nắm quyền lãnh đạo

Năm 1998, Guess ra mắt dòng sản phẩm cao cấp Jeans denim (Pramium denim) cho cả nam và nữ nhưng cũng không cứu vãn được tình thế Guess mất thị phần do áp lực cạnh tranh kinh doanh từ những thương hiệu đã nhận ra Jean là con mồi béo bở và môi trường bán lẻ quá khắc nghiệt

- Những bước phát triển mới

Năm 1999, Guess thiết lập thị trường bán lẻ ảo lưu trữ tại trang web chính thức của hãng (http://www.Guess.com.) cùng lúc với việc giảm kế hoạch mở rộng để tập trung nhiều hơn vào đầu tư cải tạo, tăng cường cơ cấu vốn

Năm 2000 với chiến dịch quảng cáo của mình thì thành công đã trở lại với Guess Quần jeans sexy và quần short ngắn được trình diễn bởi những siêu mẫu Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Anna Nicole Smith, Eva Herzigova đã đốt cháy các sàn diễn và tạo nên cơn sốt thời trang jean

Nhưng vận may không dài, doanh số của công ty đã bắt đầu giảm mạnh vào khoảng gần cuối năm 2000 do cạnh tranh quá cao

Mặc dù vậy, lợi nhuận giảm sút đáng kể và lượng hàng tồn kho khá lớn vẫn không làm suy giảm sức mạnh của Guess Guess vẫn tiếp tục là một thương hiệu thời trang liên tục phát triển Đến cuối năm 2000, Guess đã có 212 cửa hàng tại Mỹ và Canada

Năm 2001, Guess mời Carlos Albertini làm giám đốc điều hành và Frederick G Silny làm giám đốc tài chính để phối hợp thực hiện chiến lược mới, sử dụng các kỹ thuật bán hàng sáng tạo, kế hoạch mở rộng hệ thống bán lẻ, và phương pháp tiếp thị mạnh mẽ Chiến lược mới này vấp phải sự kiện suy thoái kinh tế trầm trọng từ vụ tấn

công 11/9 khiến thu nhập của Guess giảm mạnh từ mức 20,4 triệu USD năm 2000 xuống còn 9,4 triệu USD vào năm 2001

Năm 2002, Guess tiếp tục phải đối đầu với việc giảm lượng hàng tồn kho do ảnh hưởng tiêu cực từ kinh tế và chính trị Thương hiệu thời trang này đã kiên trì cải thiện phong cách để liên tục cho ra đời những sản phẩm hấp dẫn và phù hợp hơn, cùng lúc với việc đẩy mạnh tiếp thị và quảng cáo để duy trì hình ảnh thương hiệu Kết quả

là Guess được ghi nhận như một trong năm thương hiệu hàng đầu trong tổng chi tiêu của một cô gái trẻ tại Mỹ

Tháng 11/2002, Guess hợp tác với Amazon.com để cung cấp một mạng lưới mua bán trực tuyến rộng lớn hơn

Năm 2003, lượng hàng tồn kho đã giảm 12,7 % so với năm 2002, và giảm được một nửa trong vòng ba năm qua Cũng trong năm này, Guess trở thành đối tác phát triển và phân phối với Parlux Fragrance

Năm 2004, Guess tổ chức kỹ niệm 20 năm bộ sưu tập đồng hồ của nó Guess đẩy mạnh hình ảnh The Guess Girl theo chiều hướng quyến rũ, gợi cảm Đi kèm với

đó là hàng loạt trang phục được thiết kế theo phong cách đồng bộ từ quần áo đến phụ kiện

Năm 2005, Guess bắt đầu với thị trường nước hoa và đã giới thiệu sản phẩm dành cho phụ nữ vào mùa xuân năm 2005 Mùa xuân năm 2006, Guess tiếp tục giới thiệu sản phẩm dành cho nam giới, Guess bắt đầu thúc đẩy các dòng quần áo cho bé gái và bé trai thông qua các cửa hàng nhà máy bán lẻ của mình Công ty hoạt động ở nhiều nước trên thế giới với phần lớn các cửa hàng của họ nằm ở Hoa Kỳ và Canada Trong những năm này, hình ảnh của Guess đã được giới thiệu rất ấn tượng trong các chiến dịch quảng cáo sáng tạo đã làm nên các thương hiệu nỗi tiếng

Năm 2007, Guess giới thiệu một thương hiệu mới được biết đến như G bởi Guess Thương hiệu mới này tìm cách tập trung vào một đối tượng mục tiêu tương tự như thương hiệu Hollister của Abercrombie Mục tiêu của thương hiệu G là nam và nữ giới trong lứa tuổi 16-23 với mức giá cạnh tranh hơn Các thương hiệu mới có giá tương tự như Express, American Eagle và Gap, Guess đã bắt đầu bắt đầu đẩy mạnh