chiến lược quảng bá thương hiệu hãng thời trang guess tại việt nam giai đoạn 2015 2020

BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING NGUYỄN THÚY AN CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU HÃNG THỜI TRANG GUESS TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH NĂM 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn nghiên cứu riêng tôi, số liệu, kết đƣợc nêu Luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố công trình khác Các số liệu, tƣ liệu tham khảo từ nghiên cứu trƣớc có trích dẫn đầy đủ theo quy định Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm tính trung thực luận văn Học viên Nguyễn Thúy An i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Luận văn này, nhận đƣợc quan tâm, giúp đỡ tận tình Quý Thầy, Cô, bạn bè, đồng nghiệp ngƣời thân Tôi xin phép gửi lời tri ân cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô Trƣờng Đại học Tài Marketing thời gian qua truyền đạt cho kiến thức quý báu Đặc biệt, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Ảnh ngƣời hƣớng dẫn khoa học, ngƣời Thầy hết lòng giúp đỡ hƣớng dẫn suốt thời gian thực Luận văn Xin cảm ơn giúp đỡ Ban lãnh đạo anh chị làm việc Công ty Cổ Phần Thể Thao Và Thƣơng Mại Địa Cầu, tất ngƣời thân, bạn bè hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho hoàn thành Luận văn Học viên Nguyễn Thúy An ii MỤC LỤC Trang DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix MỞ ĐẦU 1 TÍNH CẤP THIẾT ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6.Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KẾT CẤU LUẬN VĂN CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 1.1 LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Tầm quan trọng thƣơng hiệu 1.1.3 Một số thuật ngữ liên quan đến thƣơng hiệu 11 1.1.4 Giá trị thƣơng hiệu 13 1.2 LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 14 1.2.1 Quan niệm quảng bá thƣơng hiệu 14 1.2.2 Tầm quan trọng quảng bá thƣơng hiệu 14 1.2.3 Công cụ quảng bá thƣơng hiệu 15 1.3 LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC 16 iii 1.3.1 Khái niệm chiến lƣợc 16 1.3.2 Các loại chiến lƣợc 17 1.4 CÔNG CỤ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU18 1.4.1 Ma trận EFE 18 1.4.2 Ma trận IFE 20 1.4.3 Ma trận SWOT 21 1.4.4 Ma trận QSPM 22 Tóm tắt chƣơng 24 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU GUESS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỂ THAO VÀ THƢƠNG MẠI ĐỊA CẦU GIAI ĐOẠN 2010-2014 25 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU THỜI TRANG GUESS 25 2.1.1 Sơ lƣợc trình hình thành phát triển 25 2.1.2 Một số yếu tố thƣơng hiệu Guess 32 2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỂ THAO VÀ THƢƠNG MẠI ĐỊA CẦU 34 2.2.1.Giới thiệu Công ty 34 2.2.2 Nguồn lực công ty 35 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 36 2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆUTHỜI TRANG GUESS TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2010-2014 37 2.3.1.Thực trạng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu thời trang Guess công ty năm 2010-2014 37 2.3.2.Kết thực chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu công ty 39 2.4 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING VÀ MÔI TRƢỜNG NỘI BỘ CỦA CÔNG TY 40 2.4.1 Môi trƣờng marketing công ty 40 iv 2.4.2 Môi trƣờng nội Marketing công ty 47 Tóm tắt chƣơng 54 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU THỜI TRANG GUESS TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015-2020 55 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT 55 3.1.1 Định hƣớng công ty 55 3.1.2 Mục tiêu công ty đến năm 2020 55 3.2 CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU THỜI TRANG GUESS TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015-2020 55 3.2.1 Ma trận SWOT 55 3.2.2 Ma trận QSPM lựa chọn chiến lƣợc ƣu tiên 57 3.3 GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU THỜI TRANG GUESS TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015-2020 65 3.3.1 Phát huy sức mạnh hệ thống cửa hàng việc quảng bá sản phẩm đến khách hàng Việt Nam 65 3.3.2.Khai thác sức mạnh CNTT thực quảng bá sản phẩm đến đối tƣợng khách hàng 66 3.3.3.Đầu tƣ kinh phí quảng bá thƣơng hiệu dài hạn 67 3.3.4.Khuyến khích đội ngũ Marketing phát triển ý tƣởng Marketing dựa vào công nghệ truyền thông đại 67 3.4 KIẾN NGHỊ 68 3.4.1.Kiến nghị với Bộ thông tin truyền thông 68 3.4.2 Kiến nghị với công ty 68 Tóm tắt chƣơng 69 KẾT LUẬN 70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 v PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU THỜI TRANG GUESS 73 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 300 KHÁCH HÀNG TẠI CÁC TTTM KHU VỰC HCM 75 PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI 77 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI 79 PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG 81 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG 83 PHỤ LỤC 7: MA TRẬN SWOT 85 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1:Mô ma trận EFE 20 Bảng 1.2: Mô ma trận IFE 21 Bảng 1.3: Cách thức trình bày ma trận tổng hợp 21 Bảng 1.4: Mô Ma trận QSPM 23 Bảng 2.1: Ý nghĩa tên thƣơng hiệu Guess 32 Bảng 2.2: Bảng cấu nhân Công ty năm 2014 35 Bảng 2.3: Bảng số lƣợng doanh thu bán hàng giai đoạn 2012-2014 36 Bảng 2.4: Bảng đánh giá thị phần đối thủ cạnh tranh 43 Bảng 2.5: Đánh giá cảm nhận khách hàng chất lƣợng sản phẩm 44 Bảng 2.6: Bảng ma trận đánh giá yếu tố bên EFE 46 Bảng 2.7: Một số tiêu tài quan trọng Công ty 49 Bảng 2.8: Bảng ma trận đánh giá yếu tố bên IFE 51 Bảng 3.1: Bảng ma trận SWOT chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu Guess 56 Bảng 3.2: Bảng ma trận QSPM nhóm chiến lƣợc 58 Bảng 3.3: Bảng ma trận QSPM nhóm chiến lƣợc 60 Bảng 3.4: Bảng ma trận QSPM nhóm chiến lƣợc 62 Bảng 3.5: Bảng ma trận QSPM nhóm chiến lƣợc 64 vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Khung nghiên cứu đề tài Hình 2.1: Thị phần đối thủ cạnh tranh 44 viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TH Thƣơng hiệu SP Sản phẩm KD Kinh doanh SXKD Sản xuất kinh doanh DN Doanh nghiệp CP Cổ phần TM Thƣơng mại TT Thị trƣờng TTTM Trung tâm thƣơng mại KTQT Kinh tế quốc tế HNKT Hội nhập kinh tế QT Quốc tế AMA The American Marketing Association WIPO World Intellectual Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Property Tổ chức sỡ hữu trí tuệ giới Organization Tập đoàn Proter&Gamble P&G EFE External Factor Evaluation Matrix Ma trận đánh giá yếu tố bên IFE Internal Factor Evaluation Matrix Ma trận đánh giá yếu tố bên SWOT Strengths – Weaknesses – Opportunities Ma trận SWOT (điểm mạnh – điểm - Threats yếu – hội – nguy cơ) ix strategy design, SADC Centre of Communication for Development [17] Rudolf Grunig(2007), Hoạch định chiến lược theo trình NXB Khoa học kỹ thuật, Hà Nội WEBSITE [18] www.guess.com/en/ [19] www.123doc.org [20] www.luanvan.net.vn [21] www.vietnamnet.vn/ [22] www.bookingquangcao.com/ 72 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU THỜI TRANG GUESS Kính chào Anh/Chị, Tôi tên Nguyễn Thúy An, học viên cao học K2D2 trƣờng Đại học Tài Chính Marketing cần thực luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Tôi tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang Guess Công ty Cổ Phần Thể Thao Thƣơng Mại Địa Cầu.Xin Anh/Chị vui lòng dành thời gian để trả lời câu hỏi sau Chúng cam đoan thông tin mà Anh/Chị cung cấp sử dụng vào mục đích nghiên cứu thƣơng hiệu Guess Xin chân thành cám ơn Anh/Chị có dùng sản phẩm thƣơng hiệu Guess không?  Có  Không Anh/Chị có nhận biết thƣơng hiệu Guess không?  Có  Không Anh/Chị biết đến thƣơng hiệu Guess thông qua kênh thông tin nào?  Kênh truyền thông  Cửa hàng trƣng bày TTTM  Ngƣời quen giới thiệu  Hội chợ Đối với Anh/chị, thực quảng bá thƣơng hiệu yếu tố quan trọng Anh/chị?  Quảng cáo qua truyền thông  Quảng cáo PR  Quảng cáo cửa hàng  Quảng cáo hình thức khuyến Anh/Chị quan tâm đến yếu tố chọn mua sản phẩm? Thƣơng hiệu  Khuyến  Giá  Dịch vụ chăm sóc  Thiết kế phù hợp cá nhân Anh/Chị quan tâm đến hình thức khuyến nhất?  Giảm giá  Phiếu quà tặng  Quà tặng kèm  Trúng thƣởng Mức độ cảm nhận chất lƣợng sản phẩm Guess?  Rất hài lòng  Tệ  Hài lòng  Rất tệ  Bình thƣờng Nếu thang điểm từ đến 10 Anh/ Chị vui lòng nhận xét chất lƣợng sản phẩm Guess đạt điểm? Điểm 73 Các phƣơng tiện truyền thông Anh/Chị sử dụng nhiều ngày?  Truyền hình  Báo, tạp chí  Mạng xã hội  Radio Xin Anh/Chị cho biết đôi nét thân Giới tính  Nam  Nữ Trình độ học vấn  Cấp  Cấp  Trung cấp  Cao đẳng, ĐH  Cấp  Trên Đại học Tuổi đời Anh/Chị thuộc nhóm nào?  Dƣới 18 tuổi  Từ 30 - 45 tuổi  Từ 18 -30 tuổi  Trên 45 tuổi Anh/Chị vui lòng cho biết mức thu nhập thân hàng tháng  Dƣới triệu  Từ 10 – 20 triệu  Từ 5-10 triệu  Trên 20 triệu Anh/ Chị thuộc nhóm nào?  Nhân viên văn phòng  Nội trợ  Cán bộ, quản lý  Sinh viên  Doanh nhân  Khác ( xin vui lòng ghi rõ) Nếu phiếu khảo sát có phần thiếu sót, xin Anh/ Chị cho ý kiến đóng góp để đƣợc hoàn thiện Xin chân thành cám ơn hợp tác Anh/Chị Học viên Nguyễn Thúy An 74 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT 300 KHÁCH HÀNG TẠI CÁC TTTM KHU VỰC HCM Anh/Chị có dùng sản phẩm thƣơng hiệu Guess không? Có : 210 Không : 90 Anh/Chị nhận biết thƣơng hiệu Guess không? Có: 185 Không : 115 Anh/Chị biết đến thƣơng hiệu Guess thông qua kênh thông tin nào? Ngƣời quen giới thiệu: 60 Hội chợ: 20 Cửa hàng trƣng bày TTTM: 150 Kênh truyền thông : 70 Đối với Anh/chị, thực quảng bá thƣơng hiệu yếu quan trọng Anh/chị? Quảng cáo qua truyền thông : 65 Quảng cáo PR: 65 Quảng cáo cửa hàng: 110 Quảng cáo hình thức khuyến mãi: 60 Anh/Chị quan tâm đến yếu tố chọn mua sản phẩm? Thƣơng hiệu: 130 Dịch vụ chăm sóc: 15 Khuyến mãi: 30 Giá cả: 45 Thiết kế phù hợp cá nhân: 80 Anh/Chị quan tâm đến hình thức khuyến nhất? Giảm giá: 210 Phiếu quà tặng: 35 Quà tặng kèm : 45 Trúng thƣởng: 10 Mức độ cảm nhận chất lƣợng sản phẩm Guess? Rất hài lòng: 60 Tệ: 10 Hài lòng: 190 Rất tệ: Bình thƣờng: 40 Nếu thang điểm từ đến 10 Anh/ Chị vui lòng nhận xét chất lƣợng sản phẩm Guess đạt điểm? Dƣới điểm : 30 điểm : 60 điểm : 95 điểm : 85 điểm : 21 10 điểm :9 Các phƣơng tiện truyền thông Anh/Chị sử dụng nhiều ngày? Tivi: 40 Báo mạng: 130 Mạng xã hội: 120 Radio: 10 75 Xin Anh/Chị cho biết đôi nét thân Giới tính Nam: 40 Nữ: 260 Trình độ học vấn Cấp 1: 20 Cấp 2: 40 Cấp 3: 60 Trung cấp: 60 Cao đẳng, ĐH: 90 Trên Đại học: 30 Tuổi đời Anh/Chị thuộc nhóm nào? Dƣới 18 tuổi: 45 Từ 30 - 45 tuổi: 110 Từ 18 -30 tuổi: 120 Trên 45 tuổi: 25 Anh/Chị vui lòng cho biết mức thu nhập thân hàng tháng Dƣới triệu: 10 Từ 10 – 20 triệu: 90 Từ 5-10 triệu: 40 Trên 20 triệu: 160 Anh/ Chị thuộc nhóm nào? Nhân viên văn phòng: 20 Nội trợ: 80 Cán bộ, quản lý: 95 Sinh viên: 10 Doanh nhân: 90 Khác: 76 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI Kính thƣa Anh/Chị Tôi Nguyễn Thúy An, học viên cao học Trƣờng Đại học Tài Chính Marketing Tôi thực luận văn tốt nghiệp với đề tài “ Chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu hãng thời trang Guess Việt Nam giai đoạn 2013-2020” Tôi cần đánh giá tầm quan trọng yếu tố môi trƣờng bên ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu Guess mức độ phản ứng Công ty.Rất mong Anh/Chị giúp đỡ việc cho ý kiến lĩnh vực Ý kiến Anh/Chị việc cho điểm nhƣ sau: Về đánh giá tầm quan trọng yếu tố môi trƣờng liệt kê bảng, anh/chị cho điểm nhƣ sau:  Yếu tố quan trọng : điểm  Yếu tố quan trọng : điểm  Yếu tố quan trọng : điểm  Yếu tố quan trọng : điểm Về đánh giá mức độ phản ứng Công ty trƣớc yếu tố môi trƣờng bảng, anh/chị cho điểm nhƣ sau:  Mức độ phản ứng Công ty yếu : điểm  Mức độ phản ứng Công ty yếu : điểm  Mức độ phản ứng Công ty mạnh : điểm  Mức độ phản ứng Công ty mạnh : điểm Chúng cam kết ý kiến anh/chị sử dụng cho nghiên cứu đƣợc bảo mật 77 STT 10 11 12 13 Điểm phản ánh mức độ quan trọng với hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Công ty Các yếu tố bên Điểm phản ánh lực Công ty yếu tố Hội nhập kinh tế quốc tế mang lại xu hƣớng mua sắm hàng hiệu Sự phát triển hệ thống truyền thông Việt Nam Sự phát triển loại hình marketing truyền thông Hệ thống pháp lý bảo vệ thƣơng hiệu chƣa nghiêm khắc Hạ tầng CNTT phát triển Sự quan tâm thói quen sử dụng truyền thông mạng xã hội Sự quan tâm đào tạo nhân lực truyền thông Các đối thủ đẩy mạnh quảng bá thƣơng hiệu Đối thủ cạnh tranh có bề dày kinh nghiệm thị trƣờng thời trang Quản lý truyền thông bất cập, khiến tƣợng quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh Thị phần Guess yếu so với đối thủ cạnh trạnh Mức độ khách hàng chất lƣợng sản phẩm Môi trƣờng kinh doanh thuận lợi Xin anh/chị cho biết thêm thông tin sau:  Họ tên:  Chức vụ:  Cơ quan công tác  Thâm niên công tác ngành thời trang Xin trân trọng cám ơn giúp đỡ anh/chị Học viên Nguyễn Thúy An 78 PHỤ LỤC KẾT QUẢ THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU KHẢOSÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI Khảo sát chuyên gia: Thời gian thực hiện: 2/2015 Đối tƣợng khảo sát: chuyên gia Công ty CP Thể Thao TM Địa Cầu khách hàng thân thiết Công ty Phƣơng pháp khảo sát ý kiến: gửi bảng câu hỏi email hỏi trực tiếp Số lƣợng chuyên gia tiến hành khảo sát: chuyên gia 20 khách hàng Phƣơng pháp xử lý số liệu khảo sát: dùng phƣơng pháp thống kê, xử lý excel Thang điểm áp dụng thang điểm Chọn 13 yếu tố có cột tổng điểm trọng số cao thực tính toán lại để hoàn thiện ma trận IFE 79 BẢNG TỔNG HỢP CÁC Ý KIẾN CHUYÊN GIA MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI EFE ST T 10 11 12 13 Các yếu tố bên Hội nhập kinh tế quốc tế mang lại xu hƣớng mua sắm hàng hiệu Sự phát triển hệ thống truyền thông Việt Nam Sự phát triển loại hình marketing truyền thông Hệ thống pháp lý bảo vệ thƣơng hiệu chƣa nghiêm khắc Hạ tầng CNTT phát triển Sự quan tâm thói quen sử dụng truyền thông mạng xã hội Sự quan tâm đào tạo nhân lực truyền thông Các đối thủ đẩy mạnh quảng bá thƣơng hiệu Đối thủ cạnh tranh có bề dày kinh nghiệm thị trƣờng thời trang Quản lý truyền thông bất cập, khiến tƣợng quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh Thị phần Guess yếu so với đối thủ cạnh trạnh Mức độ khách hàng chất lƣợng sản phẩm Môi trƣờng kinh doanh thuận lợi Điểm phản ánh mức độ quan trọng Điểm phản ứng Công ty Điểm bình quân Tổng 4 13 4 3.25 3 10 3 2.75 4 15 3 2.75 2 10 3 2.75 3 12 3 4 3 14 3 3.25 3 13 3 2.75 4 14 3 2.75 2 3 2.5 3 13 3 4 2 11 3 3 2 10 2 2 2 80 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG Kính thƣa Anh/Chị, Tôi Nguyễn Thúy An, học viên cao học Trƣờng Đại học Tài Chính Marketing Tôi thực luận văn tốt nghiệp với đề tài “ Chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu hãng thời trang Guess Việt Nam giai đoạn 2015-2020” Tôi cần đánh giá tầm quan trọng yếu tốmôi trƣờng bên Công ty mức độ ảnh hƣởng thực yếu tố.Rất mong Anh/Chị giúp đỡ việc cho ý kiến lĩnh vực Ý kiến Anh/Chị việc cho điểm nhƣ sau: Về đánh giá tầm quan trọng yếu tố môi trƣờng liệt kê bảng, anh/chị cho điểm nhƣ sau:  Yếu tố quan trọng : điểm  Yếu tố quan trọng : điểm  Yếu tố quan trọng : điểm  Yếu tố quan trọng : điểm Về đánh giá mức độ phản ứng Công ty trƣớc yếu tố môi trƣờng bảng, anh/chị cho điểm nhƣ sau:  Mức độ phản ứng Công ty yếu : điểm  Mức độ phản ứng Công ty yếu : điểm  Mức độ phản ứng Công ty mạnh : điểm  Mức độ phản ứng Công ty mạnh : điểm Chúng cam kết ý kiến anh/chị sử dụng cho nghiên cứu đƣợc bảo mật Xin chân trọng cám ơn giúp đỡ anh/chị 81 STT 10 11 12 13 Mức độ quan trọng đói với Công ty Các yếu tố nội Điểm lực thật Công ty Trình độ chuyên môn nguồn nhân lực marketing yếu Đội ngũ quản lý trẻ, động, nhiều ý tƣởng sáng tạo cho chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu Chất lƣợng sản phẩm đƣợc đánh giá cao Hoạt động marketing thƣơng hiệu chƣa Năng lực tài ổn định Năng lực bảo vệ thƣơng hiệu yếu Đội ngũ bán hàng thiếu chuyên nghiệp Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng yếu Phần mềm bán hàng chuyên nghiệp giảm bớt chi phí bán hàng Thƣơng hiệu uy tín Chƣa có kế hoạch quảng bá thƣơng hiệu Kinh phí cho hoạt động quảng bá hạn chế Quy mô cửa hàng lớn Xin anh/chị vui lòng cho biết thêm thông tin sau:  Họ tên:  Chức vụ:  Cơ quan công tác:  Thâm niên công tác ngành thời trang: Xin trân trọng cám ơn giúp đỡ anh/chị Học viên Nguyễn Thúy An 82 PHỤ LỤC KẾT QUẢ THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU KHẢOSÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG Khảo sát chuyên gia: Thời gian thực hiện: 2/2015 Đối tƣợng khảo sát: chuyên gia Công ty CP Thể Thao TM Địa Cầu khách hàng thân thiết Công ty Phƣơng pháp khảo sát ý kiến: gửi bảng câu hỏi email hỏi trực tiếp Số lƣợng chuyên gia tiến hành khảo sát: chuyên gia 20 khách hàng Phƣơng pháp xử lý số liệu khảo sát: dùng phƣơng pháp thống kê, xử lý excel Thang điểm áp dụng thang điểm Chọn 13 yếu tố có cột tổng điểm trọng số cao thực tính toán lại để hoàn thiện ma trận IFE 83 BẢNG TỔNG HỢP Ý KIẾN CHUYÊN GIA MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG IFE Điểm phản Điểm phản ánh mức Điểm ứng STT Các yếu tố nội độ quan trọng bình Công ty quân Tổng Trình độ chuyên môn nguồn nhân lực marketing 4 16 3 3.25 yếu Đội ngũ quản lý trẻ, động, nhiều ý tƣởng sáng 3 13 2 3 2.5 tạo cho chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu Chất lƣợng sản phẩm 3 2 11 2 2.25 đƣợc đánh giá cao Hoạt động marketing 4 13 3 2.75 thƣơng hiệu chƣa Năng lực tài ổn 2 11 3 2.25 định Năng lực bảo vệ thƣơng 2 10 3 hiệu yếu Đội ngũ bán hàng thiếu 3 2 10 2 1.75 chuyên nghiệp Hoạt động nghiên cứu thị 4 3 14 3 trƣờng yếu Phần mềm bán hàng chuyên nghiệp giảm bớt 4 3 14 3 2.5 chi phí bán hàng 10 Thƣơng hiệu uy tín 3 10 2 1.75 Chƣa có kế hoạch quảng 11 2 2.25 bá thƣơng hiệu Kinh phí cho hoạt động 12 11 3 2.75 quảng bá hạn chế 13 Quy mô cửa hàng lớn 3 13 3 3.5 84 PHỤ LỤC MA TRẬN SWOT MA TRẬN SWOT ĐIỂM MẠNH (S) Đội ngũ quản lý trẻ, động, nhiều ý tƣởng sáng tạo Chất lƣợng sản phẩm đƣợc đánh giá cao Thƣơng hiệu Guess có uy tín Năng lực tài ổn định Phần mềm bán hàng chuyên nghiệp giảm bớt chi phí quản lý hàng hóa Quy mô cửa hàng lớn CƠ HỘI (O) Hội nhập kinh tế quốc tế mang lại xu hƣớng mua sắm hàng hiệu Sự phát triển hệ thống truyền thông Việt Nam 3.Sự quan tâm thói quen sử dụng truyền thông mạng xã hội Sự phát triển đào tạo nhân lực truyền thông Sự phát triển loại hình marketing truyền thông Chiến lƣợc S-O 1.Chiến lƣợc đẩy: Phát huy sức mạnh hệ thống cửa hàng việc quảng bá sản phẩm đến khách hàng Việt Nam ( S1, S6 + O1) 2.Đẩy mạnh truyền thông Marketing truyền hinh ( S3,S4 + O1,O2) 3.Đẩy mạnh Internet Marketing( S1,S2,S5 + O3,O5) Khai thác sức mạnh CNTT thực quảng bá sản phẩm đến đối tƣợng khách hàng (S3,S4,S6+ O3,O5) Tận dụng triệt để lợi ích 85 NGUY CƠ (T) Đối thủ cạnh tranh có bề dày kinh nghiệmvề thị trƣờng thời trang Hệ thống pháp lý bảo bệ thƣơng hiệu chƣa nghiêm khắc 3.Quản lý truyền thông bất cập, khiến tƣợng quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh 4.Các đối thủ đẩy mạnh quảng bá thƣơng hiệu 5.Thị phần Guess yếu so với đối thủ cạnh trạnh Chiến lƣợc S-T Tăng cƣờng hoạt động bảo vệ thƣơng hiệu ( S1,S2,S3 + T1,T2) Khuyến khích đội ngũ Marketing phát triển ý tƣởng Marketing dựa vào công nghệ truyền thông đại ( S1,S2 + T1, T4) phát triển truyền thông ( S3,S5 + O2,O3,O5) ĐIỂM YẾU (W) Trình độ chuyên môn nguồn nhân lực marketing yếu Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng yếu Kinh phí cho hoạt động quảng bá hạn chế Hoạt động marketing thƣơng hiệu chƣa Năng lực bảo vệ thƣơng hiệu yếu Chiến lƣợc W-O Đầu tƣ kinh phí quảng bá thƣơng hiệu dài hạn ( W3,W4 + O1, O3,O5) Đầu tƣ kinh phígia tăng tần suất cho hoạt động truyền thông ( W4 + O4) Phát triển quan hệ đối tác với quan truyền thông ( W1 + O5) 86 Chiến lƣợc W-T 1.Đầu tƣ đào tạo nhân viên kỹ truyền thông ( W1,W4 + T3) Đẩy mạnh truyền thông cho mặt hàng chủ lực (W3,W4 + T4,T5) [...]... thƣơng hiệu là vấn đề cấp thiết hiện nay Đề tài nghiên cứu các vấn đề chính yếu nhƣ sau: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu Thực trạng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu Guess của công ty Cổ Phần Thể Thao và Thƣơng Mại Địa Cầu giai đoạn 2010-2014 Đề xuất chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu thời trang Guess tại Việt Nam giai đoạn 2015- 2020 Dựa vào cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, các công cụ quảng bá thƣơng hiệu, ... động quảng bá thƣơng hiệu Guess của công ty trong thời gian tới - Xây dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu hãng thời trang Guess tại thị trƣờng Việt Nam, giai đoạn 2015- 2020 3.Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Có khá nhiều bài viết khoa học, bài báo trên tạp chí đề cập đến các vấn đề về thƣơng hiệu, về việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu các ngành nói chung và ngành thời trang. .. hiệu hãng thời trang Guess tại Việt Nam giai đoạn 2015- 2020 là rất cần thiết và có ý nghĩa lý luận thực tiễn cao Vấn đề đặt ra ở đây là: Dựa vào cơ sở lý luận, thực tiễn nào và đề ra những giải pháp nào giúp Công ty Cổ Phần Thể Thao và Thƣơng Mại Địa Cầu để đƣa ra chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu thời trang Guess 1 2 Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu thực trạng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Guess của Công... nghiệp thời trang Việt Nam cũng đã bắt đầu tìm kiếm con đƣờng phát triển thƣơng hiệu để có thể tồn tại trong bối cảnh cạnh trang khốc liệt Với mục tiêu phát triển kinh tế ngành nói riêng và kinh tế quốc gia nói chung, xuất phát từ đòi hỏi cấp thiết cho việc phát triển thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực thời trang tại thị trƣờng Việt Nam, đề tài Chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu hãng thời. .. phƣơng án đƣa ra chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu cho phù hợp với công ty Cổ Phần Thể Thao và Thƣơng Mại Địa Cầu trong chƣơng tiếp theo 24 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU GUESS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỂ THAO VÀ THƢƠNG MẠI ĐỊA CẦU GIAI ĐOẠN 2010-2014 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU THỜI TRANG GUESS 2.1.1 Sơ lƣợc về quá trình hình thành và phát triển thƣơng hiệu Guess - Tổng giám... triển thƣơng hiệu  Nâng cao chất lƣợng SP  Tăng doanh thu Hình 1.1 : Khung nghiên cứu đề tài 5.2 Câu hỏi nghiên cứu Tại sao công ty cần phải xây dựng lại chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu ? 4 Công ty đã xây dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu giai đoạn 2010-014 nhƣ thế nào ? Những yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Guess của công ty ? Công ty cần có những giải pháp, chiến lƣợc nào... ngành thời trang nói chung vận dụng trong việc xây dựng thƣơng hiệu mạnh 5 7 Kết cấu nội dung nghiên cứu Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu Chƣơng 2 : Thực trạng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu Guess của công ty Cổ Phần Thể Thao và Thƣơng Mại Địa Cầu giai đoạn 2010-2014 Chƣơng 3: Đề xuất chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu thời trang. .. thời trang Guess tại Việt Nam giai đoạn 2015- 2020 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 1.1 LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – The American Marketing Association), thƣơng hiệu là “một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời bán hay một... Hà Nội - Khách hàng yêu thích thời trang cao cấp và có thu nhập cao 3 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Về lĩnh vực khảo sát là các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu hãng thời trang Guess của Công ty Cổ Phần Thể Thao và Thƣơng Mại Địa Cầu - Về không gian nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu là thị trƣờng thời trang thƣơng hiệu nƣớc ngoài tại Việt Nam, thông tin khảo sát tại TP.HCM - Về thời gian nghiên cứu: Luận văn... thƣơng hiệu đƣợc định vị trên thị trƣờng là đủ 1.2.3 Công cụ quảng bá thƣơng hiệu  Quảng bá thƣơng hiệu qua phƣơng tiện truyền thông Quảng bá theo các phƣơng tiện truyền thông là một hình thức phổ biến nhất để xây dựng thƣơng hiệu Mục đích sử dụng hình thức quảng bá này là cung cấp thông tin để xây dựng mức độ nhận biết về thƣơng hiệu và xây dựng hình ảnh của thƣơng hiệu Ƣu điểm của việc quảng bá qua ... trạng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu Guess công ty Cổ Phần Thể Thao Thƣơng Mại Địa Cầu giai đoạn 2010-2014 Đề xuất chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu thời trang Guess Việt Nam giai đoạn 2015- 2020. .. hƣởng đến hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Guess công ty thời gian tới - Xây dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu hãng thời trang Guess thị trƣờng Việt Nam, giai đoạn 2015- 2020 3.Tổng quan tình... trạng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu Guess công ty Cổ Phần Thể Thao Thƣơng Mại Địa Cầu giai đoạn 2010-2014 Chƣơng 3: Đề xuất chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu thời trang Guess Việt Nam giai đoạn 2015- 2020