Giải pháp phát triển thương hiệu cà phê việt nam giai đoạn 2015 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT NGUYỄN THỊ HÒA GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT NGUYỄN THỊ HÒA GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 Ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS Nguyễn Huy Hoàng HÀ NỘI - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố luận văn khác Tơi xin cam đoan thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hòa MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình MỞ ĐẦU Chương 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan lý luận phát triển thương hiệu 1.1.1 Các khái niệm 1.1.2 Nội dung phát triển thương hiệu 20 1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu 26 1.2 Tổng quan thực tiễn phát triển thương hiệu số thương hiệu giới 30 1.2.1 Thực tiễn phát triển thương hiệu số thương hiệu cà phê giới 30 1.2.2 Tổng quan thực tiễn phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp cà phê Việt Nam 33 1.3 Tổng quan cơng trình có liên quan 35 Kết luận chương 36 Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2010 - 2014 38 2.1 Tổng quan ngành cà phê Việt Nam 38 2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam giai đoạn vừa qua 2.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu 2.2.2 Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu café Việt Nam 2.2.3 Duy trì phát triển thương hiệu café Việt Nam 12 2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu café Việt Nam 19 2.2.5 Nhận xét, đánh giá 32 Kết luận chương 41 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 43 3.1 Quan điểm định hướng phát triển thương hiệu mặt hàng cà phê Việt Nam 43 3.1.1 Quan điểm phát triển thương hiệu mặt hàng cà phê Việt Nam 43 3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu mặt hàng cà phê Việt Nam 43 3.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam giai đoạn 2015- 2020 45 3.2.1 Hình thành chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu cho cà phê Việt Nam 45 3.2.2 Nâng cao nhận thức thương hiệu cà phê Việt Nam 46 3.2.3 Hoàn thiện công tác bảo hộ thương hiệu cà phê nước 47 3.2.4 Đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá hình ảnh thương hiệu cà phê 49 3.2.5 Tăng cường trì phát triển thương hiệu cà phê 49 3.3 Kiến nghị 59 3.3.1 Đối với nhà nước 59 3.3.2 Đối với Bộ, ngành Hiệp hội 60 Kết luận chương 63 KẾT LUẬN 64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC 66 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT ADB ASEAN Bộ NN&PTNT CDĐL CEO Cty DN EU FDI HTX ICO KCN Logo PR Slogan Sở NN&PTNT Symbol TCVN TNHH TP UBND VGG VSATTP WB WIPO WTO XK CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ Ngân hàng phát triển Châu Á Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn Chỉ dẫn địa lý Nhà lãnh đạo Công ty Doanh nghiệp Châu Âu Đầu tư nước Hợp tác xã Tổ chức cà phê giới Khu công nghiệp Biểu trưng Quan hệ công chúng Khẩu hiệu Sở Nông nghiệp Phát triển nông thôn Biểu tượng Tiêu chuẩn Việt Nam Trách nhiệm hữu hạn Thành phố Ủy ban nhân dân Global Gateway vệ sinh an toàn thực phẩm Ngân hàng giới Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới Tổ chức thương mại giới Xuất DANH MỤC CÁC BẢNG TT Tên bảng Trang Bảng 2.1: Sản lượng cà phê theo mùa vụ từ năm 2012 - 2014 40 Bảng 2.2: Diện tích trồng cà phê Việt Nam theo tỉnh thành 42 Bảng 2.3: Xuất cà phê loại Việt Nam 43 Bảng 2.4: Các thị trường xuất cà phê Việt Nam, mùa vụ 2012/13 đến 2013/14 Bảng 2.5: Việt Nam nhập cà phê nhân, mùa vụ 2012/2013 2013/2014 Bảng 2.5: Kết điều tra vể uy tín doanh nghiệp đến phát triển thương hiệu café Việt Nam 19 Bảng 2.6: Kết điều tra đặc trưng hàng hóa đến phát triển thương hiệu café Việt Nam 28 DANH MỤC CÁC HÌNH TT Tên hình Trang Hình 1.1: Phân loại thương hiệu 13 Hình 1.2: Logo thương hiệu quốc gia Việt Nam 14 Hình 1.3: Các yếu tố cấu thành thương hiệu 15 Hình 1.4: Trình tự đặt tên thương hiệu 17 Hình 1.5: Logo cách điệu từ tên nhãn hiệu 18 Hình 1.6: Logo sử dụng hình ảnh 18 Hình 1.7: Logo đồ hoạ trừu tượng 18 Hình 2.1: Sản lượng cà phê Việt Nam từ năm 2005 - 2014 39 Hình 2.2: Diện tích sản lượng cà phê Việt Nam (theo niên lịch) 40 Hình 2.3: Các khu vực trồng cà phê Việt Nam năm 2014 41 Hình 2.4: Giá xuất cà phê nhân Việt Nam Hình 2.5: Giá cà phê robusta Đắk Lắk Hình 2.6: Sản phẩm PihattCafe Hình 2.7: Thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột bị doanh nghiệp Trung Quốc đăng ký độc quyền Hình 3.1: Sơ đồ tiến trình cơng việc đăng ký độc quyền nhãn hiệu hàng hóa 48 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Xu hướng tồn cầu hóa diễn ngày mạnh mẽ, tác động không nhỏ đến quốc gia, doanh nghiệp toàn giới Khơng nằm ngồi xu đó, Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại giới (WTO) để đánh dấu bước đầu trình hội nhập sâu rộng hơn, phù hợp với xu phát triển chung giới Chính phủ doanh nghiệp khơng thể phủ nhận vai trò hội nhập kinh tế quốc tế Hội nhập giúp doanh nghiệp bé nhỏ tự khẳng định giới, hội nhập giúp doanh nghiệp phát triển ngày lớn mạnh hội nhập khiến cho tình hình cạnh tranh ngày khốc liệt Do vậy, không quốc gia đóng cửa để tự khẳng định, phát triển mà vươn thị trường giới Để q trình hội nhập thành cơng để tận dụng hội mà xu đem lại, có nhiều thách thức không doanh nghiệp vừa nhỏ mà khó khăn doanh nghiệp khẳng định thị trường nội địa, thách thức quan trọng cần phải xây dựng chiến lược thời kỳ hội nhập Chiến lược giúp doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh, phát huy lực nội doanh nghiệp Yếu tố góp phần đáng kể vào việc nâng cao hiệu lực cạnh tranh doanh nghiệp vấn đề thương hiệu Nhận thức vấn đề thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam cịn mờ nhạt Nhìn chung, doanh nghiệp chưa thấy tầm quan trọng, ý nghĩa vai trò thương hiệu việc phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh Hiện nay, số doanh nghiệp nhận thức đầy đủ thương hiệu, đại đa số doanh nghiệp cịn nhìn nhận thương hiệu xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, thiếu tầm nhìn dài hạn chí cịn mang tính chất cảm tính khơng có chiến lược phát triển thương hiệu cách rõ ràng, gây lãng phí thời gian bỏ phí nhiều hội thuận lợi Gia nhập WTO hội cho thuế nhập giảm, cánh cửa thị trường xuất Việt Nam vào nước WTO mở rộng Mặt khác, khả cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam khó khăn nhiều ngành nông nghiệp - ngành mạnh Việt Nam Chính vậy, bắt buộc ngành nông nghiệp phải thay đổi Hiện nay, nhiều mặt hàng nông sản Việt Nam chưa xây dựng thương hiệu, chí nhiều mặt hàng nơng sản xuất cịn phải mang thương hiệu nước ngồi Đảng phủ Việt Nam trước thời kỳ cơng nghiệp hóa đại hóa đất nước đưa chủ trương lớn phát triển sản xuất, đẩy mạnh phát triển thương hiệu mặt hàng nông sản Theo đánh giá nhiều chuyên gia ngành cà phê Việt Nam nước xuất cà phê đứng hàng đầu giới, thực tế, thương hiệu cà phê Việt Nam mờ nhạt Làm để nhắc đến cà phê người ta nghĩ đến thương hiệu cà phê Việt Nam? Đây điều mà hầu hết doanh nghiệp cà phê Việt Nam Đảng phủ trăn trở Chính để nâng cao sức cạnh tranh mặt hàng nơng sản nói chung mặt hàng cà phê nói riêng, việc xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt nam cần thiết cạnh tranh gay gắt Đề tài luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam giai đoạn 2015 - 2020” hy vọng làm sáng tỏ vai trò thương hiệu, giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu, nâng cao vị mặt hàng cà phê Việt Nam thị trường ngồi nước Mục đích nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Trên sở nghiên cứu lý luận khoa học thực tiễn phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam, vận dụng lý luận để phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu cà phê, đề tài đề xuất giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam giai đoạn 2015 – 2020 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Luận văn vận dụng sở lý luận khoa học phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam với mục tiêu cụ thể là: tính ứng dụng rộng rãi Cho phép tập thể có quyền định giá thành tựu, cơng trình nghiên cứu đăng ký bảo hộ quyền sáng chế… - Hỗ trợ việc xây dựng chế sách thúc đẩy sở nghiên cứu khoa học, sở sản xuất, doanh nghiệp người sản xuất chủ động hợp tác có hiệu quả, gắn nghiên cứu với ứng dụng, gắn nhà khoa học với nhà nơng Khuyến khích chủ động hợp tác quốc tế lĩnh vực khoa học công nghệ để tranh thủ tiến kỹ thuật đại nước tổ chức giới - Có chế sách giải pháp khuyến khích nhà khoa học, giáo viên trường đại học, cán Viện nghiên cứu tích cực nghiên cứu đề tài khoa học hướng tới tiến kỹ thuật công nghệ phục vụ cho sản xuất, chế biến… - Có sách giải pháp thúc đẩy chương trình canh tác, chế biến cà phê với công nghệ cao, công nghệ 3.3 Kiến nghị 3.3.1 Đối với nhà nước Nhà nước cần phải xây dựng hệ thống giải pháp hỗ trợ để thương hiệu Việt Nam đứng vững thị trường nước vươn thị trường quốc tế Cụ thể như: - Hỗ trợ doanh nghiệp tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại: đa số doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp vừa nhỏ, vốn lại chưa có điều kiện tiếp xúc với phương tiện thơng tin tồn cầu Do vậy, Nhà nước cần trợ giúp doanh nghiệp hoạt động quảng bá thương hiệu thị trường nước ngồi, giúp doanh nghiệp hội nhập thành cơng thị trường giới Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp xuất Việt Nam quảng bá thương hiệu tham gia hội chợ triển lãm nước ngồi, theo chương trình Cục xúc tiến thương mại Thông thường, doanh nghiệp tham gia hỗ trợ tới 50% chi phí gian hàng, nhiên số tiền mà doanh nghiệp bỏ để tham gia hội chợ cao Điều làm cho nhiều doanh nghiệp khơng có điều kiện tham gia hội chợ triển lãm nước Do vậy, Chính phủ nên thành lập Quỹ hỗ trợ xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu Quỹ giúp doanh nghiệp tham gia quảng bá hình ảnh thương hiệu nước ngồi phương tiện khác Nhà nước cần xác định rõ mục đích Chương trình thương hiệu quốc gia giúp đỡ tạo điều kiện để doanh nghiệp nâng cao nhận thức thương hiệu lực xây dựng thương hiệu Chương trình Thương hiệu quốc gia cần tạo đà để quảng bá hình ảnh Việt Nam hàng hố Việt Nam thị trường quốc tế - Hồn thiện quy định pháp lý, tăng cường quản lý Nhà nước bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp thương hiệu - Cung cấp thông tin, hỗ trợ tư vấn, đào tạo cho doanh nghiệp - Tăng cường hoạt động dịch vụ, thông tin xây dựng phát triển thương hiệu - Phát triển sở hạ tầng kinh tế nhằm hỗ trợ sản xuất kinh doanh lĩnh vực nông nghiệp Đồng thời đẩy mạnh việc xây dựng sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho sản xuất chế biến sản phẩm ngành trồng trọt Về thủy lợi: sở quy hoạch, phát triển hoàn chỉnh hệ thống thủy lợi đồng Do đặc điểm trồng phụ thuộc nhiều vào yếu tố tự nhiên cần thực tốt cơng tác dự báo khí tượng, thủy văn, thực phịng chống lụt bão có hiệu Phát triển hệ thống giao thông bao gồm hệ thống giao thông nông thôn giao thông nội đồng đáp ứng yêu cầu phát triển giới hóa vận chuyển hàng hóa - Hồn thiện bổ sung sách thúc đẩy nâng cao chất lượng mặt hàng nông sản xuất khẩu, tăng cường sản xuất nơng sản thơng qua sách khoa học cơng nghệ, khuyến nơng… - Hồn thiện hệ thống sách liên qua đến tiêu thụ sản phẩm nông sản nói chung sàn phẩm cà phê nói riêng: sách thị trường nước sách thị trường xuất 3.3.2 Đối với Bộ, ngành Hiệp hội - Các tổ chức Chính phủ, phi Chính phủ, quyền địa phương Hiệp hội cần tiếp tục có nhiều chương trình nhằm hỗ trợ phát triển doanh nghiệp Chương trình xây dựng thương hiệu, điển hình thành cơng Chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam thời gian vừa qua Sự hỗ trợ hình thức giúp đào tạo nhân lực, giúp thông tin tư vấn thị trường, tư vấn pháp lý cần thiết xây dựng thương hiệu, hỗ trợ doanh nghiệp đưa hàng hóa dự triển lãm nước - Các tổ chức tư vấn doanh nghiệp trường đại học kinh tế, thương mại nên vào theo khả nhằm đẩy mạnh đào tạo chuyên viên thương hiệu cho doanh nghiệp, tư vấn cho doanh nghiệp thị trường phát triển kinh doanh - Tiếp tục phát động phong trào nước ý thức xây dựng thương hiệu Việt nhằm ủng hộ cho thương hiệu nơng sản nói chung thương hiệu cho cà phê Việt Nam nói riêng - Đối với địa phương có đặc sản mặt hàng cà phê, quyền địa phương chủ trì xây dựng phát triển thương hiệu Trên sở đó, doanh nghiệp đảm bảo đủ tiêu chuẩn đề sản phẩm cà phê mang thương hiệu - Thơng qua mối liên kết “bốn nhà” (nhà nông, nhà nước, nhà khoa học, nhà doanh nghiệp) để xây dựng phát triển thương hiệu cà phê: nhà nơng đảm bảo quy trình sản xuất, hướng dẫn kỹ thuật canh tác qua chương trình khuyến nơng; nhà nước xây dựng chương trình hỗ trợ thúc đẩy sản xuất nông nghiệp phát triển; nhà khoa học tiếp tục nghiên cứu giống chất lượng cao, hướng dẫn quy trình thực sau thu hoạch; nhà doanh nghiệp cam kết thực hợp đồng bao tiêu sản phẩm với giá hợp lý cho nhà nông Hiện nay, bên cạnh phối hợp “bốn nhà” nói trên, “bốn nhà” khác tham gia vào việc xây dựng phát triển thương hiệu nhà truyền thông, nhà bank (ngân hàng), nhà văn hoá, nhà hảo tâm, tổ chức cá nhân hỗ trợ phát triển nông nghiệp bền vững - Tăng cường phối hợp, gắn kết chặt chẽ Bộ, ngành thông tin đạo sản xuất, tiêu thụ tình hình thị trường mặt hàng cà phê xuất Xây dựng chế đảm bảo mối quan hệ hài hòa lợi ích khâu sản xuất, chế biến, tiêu thụ xuất theo phát triển sản phẩm cà phê, đồng thời chia sẻ rủi ro sản xuất tiêu thụ mặt hàng trình hoạt động - Cần phát huy vai trò Hiệp hội lĩnh vực như: phối hợp có hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh thị trường nước nước; thống nhận thức hành động, tránh việc tranh mua, tranh bán gây tổn hại đến lợi ích nơng dân đến lợi ích quốc gia; bảo vệ lẫn chống hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường, xâm phạm lợi ích doanh nghiệp; giúp đỡ vấn đề vốn, đào tạo, môi giới, tư vấn kỹ quản lý áp dụng công nghệ mới…Hiệp hội thể rõ vai trị việc giải vấn đề khó khăn vốn, vật tư thiết bị kỹ thuật tiêu thụ sản phẩm Đặc biệt thể vai trò bảo vệ quyền lợi hội viên, trao đổi thông tin, xây dựng tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, xúc tiến thương mại, chống lại cạnh tranh tiến hành cạnh tranh tập thể với doanh nghiệp tổ chức nước ngồi thị trường nước ngồi nước, bình ổn giá tham gia thẩm định sách Nhà nước ngành hàng Hiệp hội cà phê hình thành góp phần khơng nhỏ việc thực chức Hiệp hội - Nhà nước cần tạo khung pháp lý cho Hiệp hội, tăng cường sở vật chất tài chính… Nhà nước khơng nên can thiệp sâu vào công việc Hiệp hội việc điều hành sản xuất, chế biến, tiêu thụ sản phẩm - Củng cố hoàn thiện để Hiệp hội thực cầu nối doanh nghiệp, hội viên Nhà nước, tham gia vào việc đưa chủ trương sách liên quan đến xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê, đặc biệt lĩnh vực xuất - Nâng cao hiệu hoạt động Hiệp hội việc hỗ trợ địa phương, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh cho mặt hàng cà phê Tăng cường liên kết chặt chẽ Hiệp hội việc tổ chức thăm dò, khảo sát thị trường lớn Tổ chức xúc tiến thương mại quảng bá thương hiệu, xây dựng thương hiệu quốc gia để không ngừng nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm cà phê Việt Nam Phát triển thương hiệu nói chung thương hiệu cà phê nói riêng việc làm cần thiết Q trình địi hỏi tập trung sức lực tâm huyết nhiều quan, tổ chức, Hiệp hội, nhà khoa học, trường đại học kinh tế, quan thông tin đại chúng đặc biệt nỗ lực doanh nghiệp nông nghiệp Kết luận chương Phát triển thương hiệu giải pháp quan trọng giúp doanh nghiệp cà phê nói riêng ngành cà phê Việt Nam nói chung thực mục tiêu phát triển vượt qua thách thức hội nhập kinh tế Dựa kết phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam thực trạng nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu ngành cà phê đề cập chương 2, chương đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam Các giải pháp đề xuất bao gồm: - Hình thành chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu cho cà phê Việt Nam - Nâng cao nhận thức thương hiệu cà phê Việt Nam - Hồn thiện cơng tác bảo hộ thương hiệu cà phê nước - Đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá hình ảnh thương hiệu cà phê - Tăng cường trì phát triển thương hiệu cà phê + Tạo dựng củng cố uy tín thương hiệu cà phê + Nâng cao chất lượng tạo đồng cho sản phẩm + Đầu tư tiến khoa học công nghệ vào sản xuất Để phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam cần phải dựa việc đánh giá đắn, hợp lý, khách quan điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu cà phê Việt Nam Đánh giá xác điều cần thiết phải xây dựng sách phát triển thương hiệu cà phê hợp lý quy hoạch diện tích trồng cà phê quy mô, tập trung, đào tạo nâng cao trình độ để đáp ứng mục tiêu Tác giả hy vọng đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam đóng góp hữu ích cho trình phát triển thương hiệu KẾT LUẬN Trong cạnh tranh liệt để hội nhập với kinh tế giới, vai trò thương hiệu trở nên quan trọng đòi hỏi cần thiết doanh nghiệp Việt Nam Thương hiệu vấn đề nước ta có nhiều sách báo, tài liệu, phương tiện thơng tin đại chúng, chương trình nêu lên tầm quan trọng thương hiệu giải pháp để xây dựng phát triển thương hiệu Tuy nhiên, đến chưa có tài liệu sâu nghiên cứu thực trạng giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam thời gian tới, cụ thể giai đoạn 2015 - 2020 Thương hiệu cho sản phẩm cà phê Việt Nam có vai trị vơ quan trọng cho người nơng dân, cho doanh nghiệp xuất cà phê cho phát triển vùng địa phương trồng cà phê Đặc biêt, phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam thành công giúp cho người nông dân có sống ấm no hạnh phúc hội để nâng cao vị Việt Nam thị trường cà phê nói riêng quốc tế nói chung Với giới hạn phạm vi nghiên cứu điều kiện thời gian thực đề tài, luận văn khái quát số thành tựu hạn chế việc phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam, đưa yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu mặt hàng cà phê dựa ý kiến doanh nghiệp cà phê Từ đó, tác giả luận văn mạnh dạn đưa số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam giai đoạn 2015-2020 Hy vọng, giải pháp góp phần đưa thương hiệu cà phê Việt Nam, hình ảnh gắn liến với truyền thống, phong tục, sắc văn hóa tỉnh miền núi, miền tây nguyên giới DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Al Ries & Laura Ries (2003), 22 điều luật xây dựng thương hiệu, NXB Thống Kê Bộ Kế hoạch đầu tư-Trung tâm thông tin kinh tế xã hội Quốc gia (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê Trương Đình Chiến, Nguyễn Văn Thường (1999), Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm, NXB Thống Kê Cục Sở hữu trí tuệ (2005), Luật Sở hữu trí tuệ, Điều 4, khoản 13 - 2005 Cục Sở hữu trí tuệ (2005), Luật Sở hữu trí tuệ, Điều 4, khoản 22 Điều 79, khoản Cục Sở hữu trí tuệ (2005), Luật Sở hữu trí tuệ, Điều 4, khoản 26 Cục Sở hữu trí tuệ (2005), Luật Sở hữu trí tuệ, Điều 72 Lê Anh Cường (2003), Viện nghiên cứu đào tạo quản lý, Tạo dựng quản trị thương hiệu, danh tiếng lợi nhuận, NXB Lao Động-Xã Hội Trịnh Quốc Dương (2013), Chiến lược phát triển thương hiệu KFC học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam, Trường Đại học Ngoại Thương 10 David A.Aaker (1996), Building strong brands 11 Nguyễn Huy Hảo, Phạm Quang Vinh (2006), Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu mặt hàng nông sản Việt Nam, Trường Đại Học Thương Mại, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp 12 Trần Thị Ngọc Huyền (2010), Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn du lịch An Biên, Trường Cao đẳng Du lịch 13 http://ilovedesign.Việt Nam/component/content/article/65-kien-thuc-thuonghieu/637-logo-va-su-phat-trien-cua-doanh-nghiep.html 14 http://khuyennonglamdong.gov.Việt Nam/ 15 http://pda.vietbao.Việt Nam/Kinh-te/Quang-ba-manh-thuong-hieu-Viet-chohoi-nhap/20048467/87/ 16 http://www.amanet.org/index.htm 17 http://www.customs.gov.Việt Nam/Lists/ThongKeHaiQuan 18 http://www.Market Connect.com 19 http://www.moit.gov.Việt Nam/Việt Nam/tin-tuc/2861/tong-quan-ve-tinh-hinhxuat-khau-nhom-hang-nong-san thuy-san-viet-nam-nam-2013.aspx 20 http://www.nhandan.com.Việt Nam/kinhte/chuyen-lam-an/item/9122602-.html 21 Phan Diệu Linh (2007), Một số giải pháp đẩy mạnh xuất chè tỉnh Phú Thọ bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Trường Đại Học Nông Nghiệp 22 Quốc hội (2005), Bộ luật dân sự, Điều 785 23 Nguyễn Quốc Thịnh (2002), Thương hiệu-Đôi điều cần bàn, Chuyên san KH ĐH Thương Mại, số 32, 203-205 24 Nguyễn Quốc Thịnh (2003), Cần làm để xây dựng phát triển thương hiệu, Báo Hải Quan, 22-24 25 Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Văn hố thơng tin PHỤ LỤC ĐƠN YÊU CẦU CẤP GIẤY CHỨNG NHẬN NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ Tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký Nhãn hiệu hàng hoá (làm theo mẫu) - 03 bản; Mẫu nhãn hiệu - 15 bản; Bản tài liệu xác nhận quyền kinh doanh hợp pháp - 01 bản; Tài liệu xác nhận quyền nộp đơn hợp pháp, người nộp đơn thụ hưởng quyền nộp đơn người khác(Chứng nhận thừa kế, chứng nhận hợac thoả thuận chuyển giao quyền nộp đơn, kể đơn nộp; hợp đồng giao việc hợp đồng lao động ) - 01 bản; Qui chế sử dụng nhãn hiệu nhãn hiệu yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu tập thể - 01 bản; Bản đơn Giấy chứng nhận trưng bày triển lãm đơn có yêu cầu hưởng quyền ưu tiên theo điều ước quốc tế - 01 bản; Tài liệu xác nhận xuất xứ, giải thưởng, huy chương nhãn hiệu chứa đựng thơng tin - 01 bản; Giấy phép quan có thẩm quyền, nhãn hiệucó sử dụng biểu tượng, tên riêng - 01 bản; Chứng từ nộp lệ phí - 01 Yêu cầu: Đối với tờ khai: • Nếu chữ, từ ngữ yêu cầu bảo hộ trình bầy dạng hình hoạ yếu tố phân biệt nhãn pahỉ mơ tả dạnh hình hoạ chữ, từ ngữ đó; • Néu nhãn hiệu có chứa chữ số khơng phải chữ số Ả Rập chữ số La Mã phải dịch chữ số Ả Rập; • Nếu nhãn hiệu gồm nhiều phần tách biệt sử dụng đồng thời sản phẩm phải nêu rõ vị trí gắn phần nhãn hiệu sản phẩm bao bì đựng sản phẩm; • Phần khai danh mục sản phẩm, dịch vụ phải phù hợp loại với sản phẩm dịch vụ phép kinh doanh nêu Giấy phép kinh doanh Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh phải phân nhóm theo Bảng phân loại quốc tế cá sản phẩm dich vụ(theo thoả ước Nice) Đối với mẫu nhãn hiệu: phải trình bày rõ ràng với kích thước không vượt khuôn khổ 80mm x 80mm Nếu yêu cầu bảo hộ mầu sắc tất mẫu nhãn hiệu phải trình bày mầu sắc cần bảo hộ ĐƠN YÊU CẦU CẤP GIẤY CHỨNG NHẬN QUYỀN SỬ DỤNG TÊN GỌI XUẤT XỨ HÀNG HOÁ Tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá (XXHH) (làm theo mẫu) - 03 bản; Bản tài liệu kinh doanh hợp pháp - 01 bản; Bản thuyết minh đặc thù, chất lượng sản phẩm mang tên gọi XXHH, có xác nhận quan Nhà nước có thẩm quyền - 01 bản; Xác nhận quan có thẩm quyền sản phẩm người nộp đơn sản xuất kinh doanh thương mại có tính chất, chất lượng đặc thù sản xuất vùng lãnh thổ tương ứng với tên gọi xuất xứ hàng hố - 01 bản; Bản đồ mô tả phạm vi lãnh thổ tương ứng với tên gọi XXHH, có dẫn địa điểm sản xuất, kinh doanh người nộp đơn - 01 bản; Bản Văn bảo hộ tên gọi XXHH nước xuất xứ cấp, tài liệu nước xuất xứ xác nhận quyền người nộp đơn sử dụng tên gọi XXHH (nếu tên gọi XXHH có nguồn gốc từ nước ngồi) - 01 bản; Chứng từ nộp lệ phí - 01 PHỤ LỤC (Trích Điều 12, Nghị định Số 105/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006 Chính Phủ: Quy định chi tiết hướng dẫn thi hành số điều Luật Sở hữu trí tuệ bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ quản lý nhà nước sở hữu trí tuệ) Điều 12 Yếu tố xâm phạm quyền dẫn địa lý Yếu tố xâm phạm quyền dẫn địa lý thể dạng dấu hiệu gắn hàng hoá, bao bì hàng hố, phương tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch, biển hiệu, phương tiện quảng cáo phương tiện kinh doanh khác, trùng tương tự tới mức gây nhầm lẫn với dẫn địa lý bảo hộ Căn để xem xét yếu tố xâm phạm quyền dẫn địa lý phạm vi bảo hộ dẫn địa lý xác định Quyết định đăng bạ dẫn địa lý Để xác định dấu hiệu bị nghi ngờ có phải yếu tố xâm phạm quyền dẫn địa lý bảo hộ hay không, cần phải so sánh dấu hiệu với dẫn địa lý so sánh sản phẩm mang dấu hiệu bị nghi ngờ với sản phẩm mang dẫn địa lý bảo hộ dựa sau đây: a Dấu hiệu bị nghi ngờ trùng tương tự đến mức gây nhầm lẫn với dẫn địa lý, dấu hiệu bị coi trùng với dẫn địa lý giống với dẫn địa lý bảo hộ cấu tạo từ ngữ, kể cách phát âm, phiên âm chữ cái, ý nghĩa hình ảnh, biểu tượng thuộc phạm vi bảo hộ dẫn địa lý; dấu hiệu bị coi tương tự đến mức gây nhầm lẫn với dẫn địa lý tương tự đến mức gây nhầm lẫn với dẫn địa lý cấu tạo từ ngữ, kể cách phát âm, phiên âm chữ cái, ý nghĩa hình ảnh, biểu tượng thuộc phạm vi bảo hộ dẫn địa lý; b Sản phẩm mang dấu hiệu bị nghi ngờ trùng tương tự với sản phẩm mang dẫn địa lý bảo hộ, sản phẩm bị coi trùng tương tự giống tương tự chất, chức năng, công dụng kênh tiêu thụ; c Đối với rượu vang, rượu mạnh, quy định điểm a, điểm b khoản này, dấu hiệu trùng với dẫn địa lý bảo hộ, kể thể dạng dịch nghĩa, phiên âm kèm theo từ loại, kiểu, dạng, theo từ tương tự sử dụng cho sản phẩm khơng có nguồn gốc xuất xứ từ khu vực địa lý mang dẫn địa lý bảo hộ bị coi yếu tố xâm phạm quyền dẫn địa lý Trường hợp sản phẩm mang dấu hiệu trùng khó phân biệt tổng thể cấu tạo cách trình bày so với dẫn địa lý bảo hộ cho sản phẩm loại thuộc phạm vi bảo hộ bị coi hàng hố giả mạo dẫn địa lý quy định điều 213 Luật Sở hữu trí tuệ PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT NHU CẦU CỦA DOANH NGHIỆP VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Phần I: Thông tin chung Tên doanh nghiệp: ………………………………………………………………… Địa chỉ: ……………………………………………………………………………………… Người đại diện: …………………………… Chức vụ:…………………………… Điện thoại…………………………………… Email: Website: ………………………………………………………………………… Vốn chủ sở hữu:…………………………………………………………………… Tổng số lao động:………………………………………………………………… Chứng quản lý chất lượng phù hợp (ISO 9001: 2008; ISO 14000; ISO 22000; GLOBAL GAP; HACCP; TQM, GMP …): ……………………………………… Sản phẩm/ dịch vụ chính: ……… …… …… 10 Sản phẩm xuất (nếu có):…………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… 11 Tình hình phát triển quyền sở hữu trí tuệ doanh nghiệp (Ghi rõ nhãn hiệu, kiểu dáng, dẫn địa lý… sản phẩm/dịch vụ đăng ký bảo hộ ): ……………………………………………………………………………………… 12 Doanh nghiệp ý thức tầm quan trọng thương hiệu khơng? Khơng Có Rất quan trọng 13 Doanh nghiệp có phận chuyên trách quản lý nhãn hiệu, thương hiệu khơng? Khơng Có Chỉ có chức danh phụ trách 14 Doanh nghiệp có quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ thương hiệu doanh nghiệp khơng? Có Khơng Nếu có DN xây dựng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp chưa? Đã xây dựng Chưa xây dựng Đang xây dựng 15 Kinh phí đầu tư cho xây dựng phát triển thương hiệu: ….% so với doanh số 16 Những khó khăn q trình xây dựng phát triển thương hiệu Vốn Tài Nạn hàng giả vi phạm quyền Cơ chế sách Thủ tục hành Nguồn nhân lực Các khó khăn khác:………………………………………………………………………… Phần II: Nhận thức thương hiệu yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Quý doanh nghiệp đánh dấu (ⱱ) vào ô từ đến để biểu thị mức độ đồng ý Quý doanh nghiệp theo tiêu chí sau: Hồn tồn Hồn Trung Tiêu chí khơng tồn hịa đồng ý đồng ý 17 Thương hiệu tài sản vô hình có giá trị ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ doanh nghiệp 18 Chính tiếng thương hiệu ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ đảm bảo cho lợi nhuận tiềm doanh nghiệp 19 Giá trị thương hiệu lớn làm tăng ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ giá trị DN 20 Uy tín doanh nghiệp ảnh hưởng đến thương ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ hiệu doanh nghiệp 21 Tài sản doanh nghiệp ảnh hưởng đến thương ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ hiệu doanh nghiệp 22 Chất lượng sản phẩm doanh nghiệp ảnh ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp 23 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm doanh nghiệp ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp 24 Đặc trưng hàng hóa doanh nghiệp ảnh ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp 25 Thương hiệu định khả cạnh tranh ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ doanh nghiệp 26 Xây dựng phát triển thương hiệu có ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ định hay không phụ thuộc vào thân nhà lãnh đạo 27 Sự hiểu biết sâu sắc ban giám đốc ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ thương hiệu tác động tích cực đến thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 28 Xây dựng chiến lược phù hợp có tính khả thi địi hỏi cán thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc thương hiệu, 29 Nguồn lực tài yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng thực thành công chiến lược thương hiệu 30 Xây dựng bảo hộ thương hiệu quan trọng doanh nghiệp 31 Xây dựng phát triển thương hiệu quan trọng đẩy mạnh tiêu thụ 32 Người tiêu dùng có xu lựa chọn sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu, giá cao sản phẩm loại 33 Chính sách pháp luật có tạo điều kiện để doanh nghiệp phát triển thương hiệu ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ ⱱ Phần III: Nhu cầu xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp 34 Nội dung sau doanh nghiệp cần hỗ trợ: (đánh dấu X nội dung quan trọng cần hỗ trợ sớm, đánh dấu V bình thường) Đặt tên thương hiệu, thiết kế logo hệ thống dấu hiệu nhận diện thương hiệu Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Tư vấn chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Đào tạo, tập huấn xây dựng, quản trị quảng bá thương hiệu Đấu tranh bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa, sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Xây dựng website thương mại điện tử Quảng bá phương tiện truyền thơng Cụ thể theo hình thức: ………………………………………………………… 35 Các góp ý, đề xuất khác: ……………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……., ngày tháng năm 2014 Đại diện doanh nghiệp (Ký tên) ... tiễn phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam giai đoạn vừa qua Chương 3: Một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam giai đoạn 2015. .. ? ?Giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam giai đoạn 2015 - 2020? ?? hy vọng làm sáng tỏ vai trò thương hiệu, giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu, nâng cao vị mặt hàng cà phê Việt. .. trạng phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam thời gian vừa qua - Đề xuất số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam giai đoạn 2015 – 2020 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp