Phân tích môi trường ngành của công ty cổ phần giáo dục và đào tạo á châu

Phân tích mơi trường ngành Cơng ty Cổ phần Giáo dục đào tạo Á Châu - Giới thiệu Cơng ty - Phân tích mơi trường ngành - Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh mạnh ngành BÀI LÀM I Giới thiệu Công ty: Tên Công ty: Công ty Cổ phần Giáo dục đào tạo Á Châu Tên tiếng anh: ASIA Language Education and Training joint stock company – ASIALET Địa chỉ: 27 Đại Cồ Việt, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội Điện thoại: 0422430866 Fax: 0436225499 Thời điểm tháng 11/2009: Số lượng cán nhân viên: Trong đó: 25 người Trình độ đại học: 17 người Trình độ cao đẳng: người Cộng tác viên giảng viên hợp đồng dài hạn: 55 người Giám đốc: Đào Mạnh Đức: Cử nhân ngoại giao - Cử nhân ngoại ngữ tiếng Anh Phó Giám đốc: Nguyễn Thị Huyền Sâm: Cử nhân ngoại ngữ tiếng Anh Phó Giám đốc: Dương Thị Minh Thư: Cử nhân Kinh tế kinh doanh thương mại Giám đốc điều hành: Ngô Thanh Hiệp: Cử nhân Kinh tế thương mại Năm thành lập: 8/2000 Vốn kinh doanh: 100 triệu đồng Nhận biết nhu cầu thị trường giáo dục đào tạo ngày phát triển mạnh mẽ, nhóm sinh viên trường Đại học Kinh tế quốc dân Đại học ngoại ngữ Hà Nội định thành lập công ty cổ phần Giáo dục đào tạo Á Châu vào tháng năm 2000, với mục đích ban đầu phổ cập ngoại ngữ cho học sinh, sinh viên học viên có nhu cầu học tập ngoại ngữ địa bàn thành phố Hà Nội Nắm bắt nhu cầu ngày lớn quy mô số lượng chất lượng việc học tập phổ cập ngoại ngữ, nhóm sinh viên điều tra khảo sát vạch chiến lược phát triển cho doanh nghiệp với sứ mệnh đưa công ty trở thành doanh nghiệp đào tạo ngoại ngữ chuyên nghiệp, nằm tốp năm công ty tư nhân mạnh ngành chuyên môn đào tạo Trong chiến lược kinh doanh dài hạn, Công ty tập trung tới vấn đề chất lượng cán giảng dạy, sở vật chất quan trọng chiến lược Marketing Với thành viên sáng lập sinh viên trường, kinh nghiệm chưa tích luỹ nhiều, song nhiệt huyệt tuổi trẻ kiến thức nóng hổi vừa học trường đại học, ông chủ tương lai chọn hướng cho công ty hoàn toàn phù hợp với phát triển xã hội Chỉ với vỏn vẹn 100 triệu đồng vốn chủ sỏ hữu thời điểm đó, họ thành lập hoạt động cách có hiệu khơng mặt tài cho doanh nghiệp mà đóng góp vào nghiệp giáo dục chung cho tồn xã hội Sau gần 10 năm thành lập, đến nay, Cơng ty khơng lần nhận khen Sở Giáo dục Đào tạo Hà Nội hoạt động giảng dạy phổ cập ngoại ngữ cho học sinh sinh viên Thành phố, đóng góp mạnh mẽ vào hoạt động giáo dục cộng đồng công tác xã hội khác Từ thành viên sáng lập với đội ngũ giảng viên chưa đầy 10 người, đến nay, Cơng ty Á Châu có 25 nhân viên hành chính, sở đào tạo phổ cập, sở đào tạo chất lượng cao đội ngũ giảng viên ngoại ngữ chuyên nghiệp nước lên tới gần 60 người hoạt động đặn cơng ty Tính đến hết tháng năm 2009, số học viên đào tạo công ty lên tới gần mười nghìn học viên tất chi nhánh Công ty, chất lượng đào tạo ngày đẩy mạnh, nâng cấp dần để phù hợp với phát triển chung xã hội đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, đội ngũ lãnh đạo Công ty Á Châu hiểu muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải tiến hành huy động nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt mục tiêu định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào hội hấp dẫn thị trường giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh q trình mở cửa tự hóa kinh tế Vai trò Marketing nói chung khơng mẻ thực hoạt động để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quản trị kinh doanh nói chung nhà lãnh đạo công ty kinh doanh tri thức, kinh doanh giáo dục nói riêng Để nghiên cứu chiến lược Marketing cơng ty, phân tích yếu tố môi trường ngành giáo dục để từ đưa chiến lược kinh doanh phù hợp với cơng ty đối phó với đối thủ cạnh tranh II Phân tích mơi trường ngành công ty: Công ty Á Châu với chức hoạt động đào tạo ngoại ngữ cho học sinh sinh viên tổ chức có nhu cầu học tập ngoại ngữ ngồi hành chính, xây dựng thiết kế chương trình đào tạo ngắn dài hạn cho khách hàng mục tiêu, khách hàng doanh nghiệp có hoạt động xuất nhập cần sử dụng ngoại ngữ thường xuyên hay doanh nghiệp có nhu cầu đào tạo phổ cập ngoại ngữ cho cán công nhân viên khác, ngồi cơng ty kinh doanh vật tư ngành giáo dục sách bút viết nhập ngoại, giáo trình cao cấp, tài liệu tham khảo, văn phòng phẩm cao cấp… Để phân tích mơi trường ngành cơng ty, tơi đưa phương pháp phân tích mơi trường ngành với mơ hình áp lực Michael Porter nhà quản trị chiến lược tiếng trường đại học Harvard sách "Competitive Strategy Techniques Analyzing Industries and Competitors" đưa nhận định áp lực cạnh tranh ngành kinh doanh, áp lực sau: - Áp lực cạnh tranh nhà cung cấp; - Áp lực cạnh tranh từ khách hàng; - Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn; - Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế; - Áp lực cạnh tranh nội ngành Vận dụng yếu tố với môi trường ngành giáo dục đào tạo công ty Á Châu, tơi đưa phương pháp phân tích theo yếu tố sau: Áp lực cạnh tranh nhà cung cấp dịch vụ đào tạo: Nhà cung cấp dịch vụ ngành đào tạo nhà cung cấp quyền giáo trình đào tạo, nhà cung cấp văn phòng phẩm thiết bị giáo dục Projector, đài cassettes, băng đĩa giảng dạy, phương pháp quản lý đào tạo, phần mềm quyền khoá đào tạo, nhà cung cấp dịch vụ quan trọng đội ngũ giảng viên, họ cung cấp kiến thức giảng dạy họ cung cấp dịch vụ cho cơng ty, họ có quyền thay đổi cung cấp họ họ thấy khơng hài lòng với cơng ty phương diện quản lý hay tiền lương hay môi trường sư phạm…Với tất nhà cung cấp dịch vụ trên, họ vơ quan trọng sống Công ty Số lượng quy mô nhà cung cấp định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán họ công ty, ngành Khả thay sản phẩm nhà cung cấp ta nghiên cứu tới khả thay nguyên liệu đầu vào trang thiết bị giảng dạy giảng viên trình độ thấp cao giới thiệu từ giảng viên cộng tác cơng ty chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Swithching Cost) Với tất ngành, nhà cung cấp gây áp lực định họ có quy mơ, tập hợp việc sở hữu nguồn lực q Chính nhà cung cấp sản phẩm đầu vào có chất lượng cao có nhiều quyền lực đàm phán doanh nghiệp doanh nghiệp nhận sản phẩm cung cấp từ họ doanh nghiệp có khả thành cơng gần chắn, áp dụng với Công ty Á Châu, nguồn sách, giáo trình nhập vơ quan trọng, Hà Nội có khoảng đến nhà cung cấp sách giáo trình nhập chất lượng cao, công ty ký hợp đồng cung cấp hàng năm, nhiên khơng lần nhà cung cấp từ chối cung cấp sản phẩm hàng hố bị đình trệ khâu vận tải quyền hết thời hạn đối thủ cạnh tranh cạnh tranh không lành mạnh cách phá giá mua hàng đầu vào nhằm tạo khan dẫn đến cơng ty khơng đủ giáo trình để bán cho học viên lớp chất lượng cao, uy tín cơng ty ảnh hưởng khơng Một ví dụ khác, cơng ty ln quan tâm tới văn hố cơng ty, ln tạo gần gũi học viên – công ty - giảng viên, đó, giảng viên đến tham gia giảng dạy cơng ty có nhiều giảng viên gắn bó lâu năm với công ty, trung thành với công ty trực tiếp đóng góp tham gia vào trình xây dựng thương hiệu cho cơng ty mặt chun mơn, điều khẳng định việc ảnh hưởng từ phía giảng viên hay nhà cung cấp đầu vào vơ quan trọng, góp phần to lớn vào thành công công ty từ trước đến nay, điều xảy cơng ty khơng có cốn hiến giảng viên đó? thực khẳng định quan trọng áp lực từ nhà cung cấp, ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh công ty Áp lực cạnh tranh từ khách hàng: Khách hàng áp lực cạnh trang ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động kinh doanh ngành Khách hàng phân làm nhóm: Khách hàng lẻ nhà phân phối Áp dụng với khách hàng công ty Á Châu, khách hàng lẻ học viên thời vụ, vãng lai khơng nằm nhóm khách hàng mục tiêu cơng ty, nhiên họ khách hàng tiềm năng, công ty vơ quan tâm tới nhóm khách hàng họ mang đến lợi ích bất ngờ vơ hiệu việc quảng bá hình ảnh cơng ty họ cảm thấy hài lòng dịch vụ cung cấp Công ty, trái lại áp lực từ phái họ công ty trải nghiệm ban đầu việc sử dụng sản phẩm cơng ty, họ hài lòng, khắt khe, gây sức ép trực tiếp đến công ty Về nhà phân phối đây, Công ty Á Châu quan tâm trường đại học khối kinh tế thương mại, cộng tác viên chân rết vô quan trọng, nơi cung cấp lượng khách hàng lớn, nhóm khách hàng mục tiêu công ty, chiến lược Markerting mình, cơng ty Á Châu quan tâm sâu sắc tới chương trình xúc tiến kinh doanh tài trợ giải thể thao, chương trình kỷ niệm trường đại học khối kinh tế thương mại, công ty thường xuyên quan tâm tới nhu cầu nguyện vọng đối tượng khách hàng này, công ty đặt quan hệ tối với Ban Giám hiệu trường đồng thời tham gia chung vào hoạt động xã hội hoạt động từ thiện trường nhằm quảng bá thương hiệu tạo gần gũi khách hàng mục tiêu sinh viên trường Đối với cộng tác viên, Công ty quan tâm tới chế độ đãi ngộ, mức lương hình ảnh họ, trao cho họ quyền định cao nhằm thu hút khách hàng cách hiệu Cả hai nhóm đối tượng khách hàng gây áp lực công ty giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, dịch vụ kèm họ người điều khiển cạnh tranh ngành thông qua định sử dụng dịch vụ, họ định giá bán dịch vụ công ty số lượng khách hàng lớn có u cầu đàm phán với cơng ty giá, ví dụ: tháng 10 năm 2007, Câu lạc doanh nghiệp trẻ trường đại học khối kinh tế tiếng Hà Nội ký hợp đồng lớp đào tạo ngoại ngữ đàm phán giảm giá học phí cho 50 học viên thành viên câu lạc với Công ty, cụ thể với học viên thơng thường, với chương trình học tháng, học phí trả 850.000 đồng, tương đương với 50 học viên 42.500.000 đồng/lớp 50 học viên, tương đương với lớp 212.500.000 đồng Câu lạc doanh nghiệp trẻ đưa mức giá 180.000.000 đồng, Công ty đàm phán với Câu lạc mức giá với điều kiện công ty thuê địa điểm trường việc thuê bên Câu lạc xếp với nhà trường để Cơng ty thuê được, cuối công ty chấp nhận mức giá đưa Câu lạc công ty tính tốn thu giá trị khác từ hoạt động đào tạo tầm ảnh hưởng Câu lạc sinh viên trường, khả quảng bá thương hiệu thông qua hoạt động quảng cáo hiệu địa điểm đào tạo trường có tầm ảnh hưởng lớn đến sinh viên khác trường Đó ví dụ tác động gây áp lực từ phía khách hàng ảnh hưởng tới môi trường ngành công ty quy mô tầm quan trọng khách hàng thơng tin khách hàng, ngồi chi phí chuyển đổi khách hàng vơ quan trọng, Cơng ty Á Châu ln hiểu chi phí để tìm khách hàng lần chi phí để giữ khách hàng cũ, chiến lược marketing công ty tập trung mạnh vào khách hàng mục tiêu học viên cũ công ty Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn: Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn doanh nghiệp chưa có mặt ngành ảnh hưởng tới ngành tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực họ tới ngành mạnh hay yếu phụ thuộc vào yếu tố sau: + Sức hấp dẫn ngành: Yếu tố thể qua tiêu tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp ngành Đối với công ty Á Châu nói riêng ngành giáo dục đào tạo nói chung, sức hấp dẫn ngành tương đối lớn chi phí đầu tư ban đầu khơng cao tính xã hội ngành rộng lớn Tầm ảnh hưởng ngành đến xã hội ln có tính tích cực quan chức nhà nước quan tâm, mặt khác, thị trường khách hàng ngành vô phong phú dễ khai thác, khả phán đoán nắm bắt thị trường ngành khơng khó đối thủ tiềm nhập ngành nhân tố gây áp lực lớn môi trường ngành công ty +Những rào cản gia nhập ngành : yếu tố làm cho việc gia nhập vào ngành khó khăn tốn a Vốn: nói, vốn đầu tư để nhập ngành khơng cao, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ln có khả cao để nhập ngành b Kỹ thuật: nghiệp vụ giáo dục đào tạo trình kinh doanh ngành tương đối phổ cập, đối thủ tiền ẩn dễ dàng tìm hiểu học tập phương pháp quản lý kỹ thuật điều hành cơng ty ngành, việc nhập ngành kỹ thuật khơng khó, tính rào cản không cao vấn đề c Các yếu tố thương mại : - Hệ thống phân phối: Đây vấn đề lớn doanh nghiệp có ý định xâm nhập ngành, để hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp ngành bắt buộc phải có địa điểm tốt mà đảm bảo hiệu mặt tài an toàn ràng buộc thuê mượn đặc điểm ngành bắt buộc yêu cầu phải có hệ thống sở vật chất rộng lớn hiệu mặt quảng bá thương hiệu - Thương hiệu: Đây vấn đề lớn doanh nghiệp muốn nhập ngành, rào cản lớn doanh nghiệp đặc điểm ngành giáo dục đào tạo thị trường Việt Nam uy tín cơng ty đánh giá dài hạn chất lượng sản phẩm đào tạo cơng ty, để cạnh tranh với doanh nghiệp ngành hoạt động lâu năm, đòi hỏi doanh nghiệp phải có bước đột phá xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu - Hệ thống khách hàng: Thị trường khách hàng ngành thay đổi số lượng chất lượng, nhiên tập hợp khách hàng lớn công ty ngành khai thác thường xuyên, hệ thống khách hàng quen sử dụng sản phẩm doanh nghiệp hoạt động ngành, việc xâm nhập ngành khó khăn doanh nghiệp việc khai thác khách hàng Tóm lại, yếu tố thương mại khác Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng rào cản nhập ngành tương đối lớn d Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào, Bằng cấp, phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, bảo hộ phủ Khơng lường việc Apple cho đời máy nghe nhạc Ipod đánh bại người hùng công nghệ mutilmedia Sony Rõ ràng sức hấp dẫn cầu thiết bị nghe nhạc đưa Ipod trở thành sản phẩm công nghệ ưa chuộng Chính Sony tự làm rào cản cơng nghệ, thương hiệu giảm sút việc trọng vào phát triển theo chiều rộng nhiều ngành để người tí hon Apple thâm nhập kiểm sốt tồn thị trường, biến lợi cạnh tranh Sony trở thành gánh nặng cho họ Tương tự ví dụ so sánh ngành công nghiệp nặng sản xuất máy bay Rào cản gia nhập ngành lớn vốn, công nghệ, nguyên vật liệu đầu vào nên có hãng hàng khơng lớn cạnh tranh với Airbus Boeing Nếu khơng có đột biến công nghệ để chế tạo sản phẩm tối ưu máy bay ( Loại máy từ nơi sang nơi khác truyện cổ tích) tính tương đương giá cơng nghệ rẻ chắn rào cản gia nhập ngành chế tạo máy bay đích xa cho doanh nghiệp khác Tuy nhiên ngành giáo dục đào tạo cơng ty Á Châu yếu tố nguồn lực đặc thù lại rào cản quan trọng để nhập ngành, nói, ngành giáo dục đào tạo ngành phủ quan hữu quan vô quan tâm, vấn đề pháp lý khơng phải khó doanh nghiệp muốn nhập ngành, bên cạnh nguyên liệu đầu vào, cấp quan trọng doanh nghiệp muốn nhập ngành, nhiên nguồn nhân lực lại vấn đề tương đối quan trọng, đánh giá khả cơng ty tốt hay rõ, hàng ngũ cán công ty có cán tài sức bật cơng ty mạnh, hỗ trợ cho phần khác tương đối tốt hỗ trợ mặt địa điểm, sở vật chất, ví dụ Hà Nội, trung tâm đào tạo có giảng viên xuất sắc, cho dù vị trí cơng ty có đâu lượng khách hàng ln ổn định, chí đơng Tóm lại áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn áp lực tương đối quan trọng, đối thủ tiềm ẩn gây xáo trộn ngành giá (trường hợp phá giá thị trường), hình ảnh ngành kinh doanh (thương mại hoá mạnh mẽ ngành giáo dục) Rào cản nhập ngành khơng q lớn đối thủ tiềm ẩn nhập ngành lúc nào, họ tạo áp lực lên doanh nghiệp ngành nói chung cơng ty Á Châu nói riêng Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Sản phẩm dịch vụ thay sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tương đương với sản phẩm dịch vụ ngành Đối với ngành giáo dục đào tạo công ty Á Châu, sản phẩm thay sản phẩm dịch vụ cung cấp đào tạo nhà hoạt động gia sư, học nhóm tự th giáo viên giảng dạy, ví dụ: Nhóm người muốn học ngoại ngữ, họ đến cơng ty Á Châu để học chi phí họ phải bỏ 850.000đồng/người x người = 4.250.000 đồng/5người/30 buổi, học nhà, họ phải th giáo viên có trình độ tương tự với mức 100.000đồng/buổi x30 buổi = 3.000.000 đồng, họ tiết kiệm 1.250.000 đồng để đầu tư vào sách học tập tài liệu khác Tuy nhiên bất lợi họ không học tập mơi trường sư phạm, khơng có giao lưu học tập với nhiều người khác, không tham gia hoạt động ngoại khoá tham quan, giao lưu ngoại ngữ, câu lạc ngoại ngữ công ty Á Châu tổ chức cho học viên Cơng ty Qua ví dụ thấy áp lực cạnh tranh chủ yếu sản phẩm thay khả đáp ứng nhu cầu so với sản phẩm ngành nhân tố giá hàng hoá, chất lượng, yếu tố khác địa điểm học tập, sở vật chất, thời gian học tập áp lực cạnh tranh sản phẩm thay đó, ln gây áp lực cho cơng ty ngành nói chung cơng ty Á Châu nói riêng Áp lực cạnh tranh từ nội ngành: Kể từ năm 2004, nhu cầu học ngoại ngữ học viên Thủ Đô tăng đột biến số lượng chất lượng, trào lưu học thêm tràn lan trường đại học, nhu cầu học có chứng ngoại ngữ dường xuất sinh viên đại học, đơi có nhiều học viên học phong trào mà chưa quan tâm đến chất lượng đào tạo, thế, bùng nổ thành lập công ty, trung tâm đào tạo tăng đột biến, quý quý năm 2004, số lượng trung tâm đào tạo ngoại ngữ lên tới số gần 50 trung tâm, trường tiểu học, trung học sở, trung học phổ thơng, chí trường trung cấp, cao đẳng đại học thuê kín để phục vụ việc giảng dạy ngoại ngữ cho sinh viên, cạnh tranh trung tâm vô gay gắt, chiến lược marketing áp dụng thường xuyên thay đổi liên tục nhằm cạnh tranh dành giật khách hàng Cho đến nay, tình trạng ngành vơ phức tạp, nhu cầu khách hàng vô phong phú, tốc độ tăng trưởng doanh nghiệp chưa cao số lượng đối thủ cạnh tranh ngày nhiều, nhiên phân hoá quy mô chất lượng ngành ngày rõ rệt, cụ thể nhóm doanh nghiệp giáo dục đào tạo có vốn đầu tư nước ngồi với sở vật chất đại Bristish Council (Hôi đồng Anh), coi nơi đào tạo chất lượng cao Hà Nội, nhóm phải kể đến Language Link, với mơ hình đào tạo cao cấp rộng rãi, Language Link nơi đào tạo phổ cập chất lượng cao có số lượng học viên nhiều Hà Nội, ngồi có Trung tâm Apollo, trung tâm mạnh có bề dày kinh nghiệm hoạt động Việt Nam lâu năm Nhóm nhóm doanh nghiệp có quy mơ chất lượng đạt loại khá, Công ty Á Châu nằm nhóm này, nhóm có cạnh trang gay gắt khách hàng mục tiêu công ty hiên khách hàng mục tiêu nhóm đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngành, nhóm phải kể đến trung tâm London (Luân Đôn), trung tâm hoạt động lâu năm ngành có nhiều kinh nghiệm đào tạo phổ cập ngoại ngữ địa bàn Hà Nội Tiếp theo phải kể đến trung tâm Cambridge, Việt Anh, Sao Việt nhóm trung tâm có tầm ảnh hưởng tương đối lớn đến đối tượng khách hàng họ có phân bổ rộng rãi tồn địa bàn Hà Nội, ví dụ: tính riêng Cơng ty Sao Việt, họ có khoảng gần 20 địa điểm phổ cập ngoại ngữ toàn địa bàn quận Hà Nội, chí họ vươn tỉnh thành Hà Nội, doanh thu bán hàng năm bình quân đạt khoảng gần 10 tỉ đồng Nhóm thứ nhóm có thị phần lớn thị trường đào tạo ngoại ngữ Hà Nội, Cơng ty Á Châu cơng ty có kinh nghiệm hoạt động gần 10 năm thị trường, cạnh tranh ngày khốc liệt công ty vững vàng thi trường có chiến lược marketing chiến lược kinh doanh phù hợp, với sở đào tạo phổ cập sở đào tạo cao cấp, tính đến hết năm 2008, doanh thu bán hàng công ty đạt 6,7 tỉ đồng, chiếm tỉ trọng lớn nhóm thứ số lượng chất lượng đào tạo Nhóm thứ nhóm doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, nhóm hoạt động manh mún, sở vật chất thấp cấp, địa điểm kinh doanh hạn chế, chiến lược marketing mang tính bộc phát khơng có bản, nhiên, khách hàng mục tiêu họ người có thu nhập thấp, họ có lượng khách hàng ổn định họ khơng có chiến lược kinh doanh lâu dài, ví dụ nhóm trung tâm nhỏ lẻ th trường tiểu học nhở, vị trí khơng thuận lợi giá thuê bao lại thấp, giảm chi phí đáng kể Tóm lại, cạnh tranh trực tiếp ngành áp lực cạnh tranh mạnh mẽ công ty Á Châu lĩnh vực ngành giáo dục đào tạo, nói ngành có cấu trúc ngành phân tán, có nghĩa khơng có doanh nghiệp vượt trội doanh nghiệp khác để nắm giữ chi phối điều khiển cạnh tranh, ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh trực tiếp, ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận cách tức thời Sức ép cạnh tranh đẩy môi trường ngành giáo dục đào tạo ngoại ngữ năm gần lên tới đỉnh điểm, doanh nghiệp ngành xây dựng chiến lược marketing nhằm tranh dành khách hàng chiêu giảm giá, khuyến mại giá trị gia tăng khác đồng thời nâng cao chất lượng đào tạo sở vật chất nhằm thu hút khách hàng cách triệt để Áp lực cạnh tranh từ bên liên quan: Đây phần đánh giá theo mô hình áp lực, nhiên áp lực vô quan trọng công ty, kể đến tác động quan hữu quan Sở Giáo dục đào tạo Hà Nội, quan quản lý pháp lý, cấp phép hoạt động cho trung tâm đào tạo ngoại ngữ, đến cuối năm 2008, Sở Giáo dục đào tạo Hà Nội thặt chặt cấu quản lý cấp phép hoạt động Công ty, trung tâm đào tạo ngoại ngữ địa bàn Hà Nội, phương pháp hạn chế cấp phép hoạt động mới, rà soát doanh nghiệp đào tạo ngoại ngữ phương diện sở vật chất, vấn đề an ninh trật tự (kiểm tra liên ngành với quan địa phương nơi hoạt động doanh nghiệp), vấn đề văn hóa, vấn đề quảng báo thương hiệu áp lực tương đối lớn doanh nghiệp hoạt động ngành Ngoài phải kể đến hiệp hội khác có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh công ty hội sinh viên trường, câu lạc ngoại ngữ trường đại học yếu tố gây áp lực tới doanh nghiệp nói riêng mơi trường ngành nói chung III Phân tích chiến lược Marketing đối thủ mạnh ngành Chiến lược Marketing Language Link Việt Nam a Sản phẩm: - Language Link Việt Nam mô hình đào tạo ngoại ngữ có tính chun nghiệp cao, sản phẩm cơng ty sản phẩm có chất lượng cao, chất lượng có lẽ khơng thể vượt Bristish Council bù lại, Language Link có chiến lược marketing tập trung vào số lượng chất lượng đào tạo mang tính lâu dài, mặt khác công ty chủ động chia nhỏ khoá đào tạo với thời gian ngắn nhằm đáp ứng u cầu khách hàng khơng có q nhiều thời gian, bên cạnh đó, cơng ty chia chương trình đào tạo theo chuyên đề cụ thể giao tiếp quốc tế, ngữ pháp nâng cao, ngoại ngữ tổng quát, ngoại ngữ chuyên ngành…do sản phẩm cơng ty đưa đến cho khách hàng vơ phong phú hấp dẫn từ khách hàng lúc sử dụng sản phảm công ty cách linh hoạt hiệu hơn, chiến lược marketing sản phẩm đến thành công thị trường b Giá cả: - Về giá sản phẩm công ty mức tương đối cao, bình qn khoảng 270 la Mỹ cho khố học kéo dài tháng, nhiên công ty áp dụng phương pháp định giá cao theo giá trị gia tăng sản phẩm, công ty đưa mức với điều kiện công ty cung cấp cho khách hàng sở vật chất cao cấp, giảng viên 100% nước có chứng sư phạm đào tạo ngoại ngữ, giáo trình đại, nhân viên có trình độ tư vấn cao ln nhiệt tình tận tuỵ khách hàng thực tế công ty thành công với phương pháp định giá này, mức giá này, cơng ty khai thác lượng khách hàng lớn có thu nhập cao, đồng thời công ty chủ động xây dựng thương hiệu uy tín cơng ty giáo dục đào tạo hàng đầu Việt Nam áp dụng phương pháp quản lý đại vững vàng tài chính, từ cơng ty có vị vững thị trường với chiến lược marketing phù hợp c Phân phối: - Hiện cơng ty có sở cao cấp để đào tạo học viên địa điểm thuận lợi Thành phố, địa điểm này, công ty chủ động thuê khu vực rộng rãi, có bãi đỗ xe rộng rãi cho ô tô xe máy, trang thiết bị phòng học tạo mơi trường sư phạm tối ưu, giáo trình chuẩn tác áp dụng cho hệ thống Language Link Việt Nam, nhân viên tư vấn đào tạo qua trình tuyển chọn khắt khe, từ ta thấy khả mang sản phẩm công ty đến khách hàng tốt, số lượng địa điểm không nhiều, chất lượng địa điểm hoàn hảo Thêm vào đó, cách bố trí thời gian học tập hiệu quả, ca học ngày tránh cao điểm đặc thù giao thông Hà Nội thời gian qua, từ họ ln thu hút học viên khó tính d Xúc tiến: - Về chiến lược marketing Language Link Việt Nam, chúng cần bàn vấn đề quảng cáo hoạt động xúc tiến, Language Link tiên phong hoạt động xúc tiến bán hàng, họ có chương trình giao lưu ngoại ngữ thông qua hoạt động xã hội cắm trại, thi hát ngoại ngữ u thích, chương trình học bổng du học, chương trình học bổng miễn phí học cho thi mang tính trí tuệ học đường… đồng thời họ quảng cáo báo chí, tập san dành cho sinh viên, tài trợ cho góc sinh hoạt báo dành cho tuổi trẻ…Ngoài Language Link tham gia vào diễn đàn tiếng anh trực tuyến, tham gia hội trợ giáo dục ngồi nước nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu mình, khẳng định vị tiên phong công tác đào tạo ngoại ngữ Thủ đô Hà Nội Chiến lược Marketing Bristish Council Việt Nam a Sản phẩm: - Bristish Council thương hiệu mạnh công tác đào tạo ngoại ngữ Việt Nam, nhiên thương hiệu nhiều người biết tới Language Link Ở Bristish Council, sản phẩm đào tạo họ có chất lượng cao Hà Nội hiên nay, họ tập trung vào nghiên cứu phương pháp giảng dạy chuyên nghiệp giới để áp dụng vào Việt Nam phương pháp học ngoại ngữ theo nhóm luân phiên, luyện kỹ nghe nói đọc viết theo phương pháp đại giới, đó, giảng viên họ 100% đến từ khối nước nói tiếng Anh với cấp sau đại học cơng tác giảng dạy nước sang tham gia giảng dạy Việt Nam theo dạng hợp đồng dài hạn tình nguyện ngắn hạn, chất lượng giảng dạy họ cao, thực tế sau khoá học từ thấp đến cao đây, học viên thực thu lượng kiến thức quý báu hiệu quả, phương pháp học đại nên học viên tự học thêm nhà thư viện Bristish Council Có thể nói, chiến lược tập trung vào chất lượng sản phẩm Bristish Council hiệu quả, thước đo chất lượng giáo dục đào tạo ngoại ngữ Việt Nam, định hướng cho phát triển ngành tuơng lai xây dựng tầm nhìn cho doanh nghiệp nước b Giá cả: - Cũng Language Link, Bristish Council có chiến lược định giá cao sản phẩm chất lượng sản phẩm họ khác biệt so với sản phẩm doanh nghiệp khác thị trường, ví đồng hồ đeo tay Bristish Council chiêc đồng hồ Rolex hiệu, điều có nghĩa phương pháp định giá sản phẩm công ty ko tập trung vào đại phận khách hàng thị trường mà tập trung vào nhu cầu cao, có khả thu nhập tốt Hiện học phí cho khố học tháng tương đương với khoảng 20 buổi học Bristish Council khoảng 400 đô la Mỹ, chương trình đào tạo ngoại ngữ phổ cập ngắn hạn có giá cao Hà Nội, nhiên lượng khách hàng đến với Bristish Council khơng ít, nay, năm khoảng 5000 học viên tham gia học đây, khách hàng khách hàng có thu nhập cao họ cảm thấy tự hào tham gia học Bristish Council, chứng tỏ BristishCouncil thành công chiến lược marketing c Phân phối - Hệ thống phân phối điểm mạnh Bristish Council, Việt Nam có sở, Hà Nội Thành Phố Hồ Chí Minh, tính đặc thù mà cơng ty bị hạn chế nhiều việc thu hút học viên xa cung cấp sản phẩm cao cấp đến đại đa só khách hàng thị trường d Xúc tiến: - Cũng chiến lược phân phối sản phẩm, chiến lược xúc tiến bán hàng Bristish Council khơng mạnh, chí đơi họ không tập trung vào việc khai thác thêm thị trường nguồn lực họ có hạn họ có chiến lược sản phẩm hiệu cao, dường họ khơng muốn đào tạo đại trà chất lượng đầu không cao nghĩa học viên học học xong mà khơng nắm nhiều kiến thức làm giảm uy tín họ, Bristish Council khơng có q nhiều khố học chương trình học, mặt khác việc kiểm tra đầu vào vô khắc nghiệt nhằm tinh lọc khách hàng (Phí kiểm tra đầu vào 30 dơ la Mỹ/lần kiểm tra), học viên xếp vào lớp thấp, sau khoá học học viên không vượt qua kiểm tra cuối học viên khơng thể tham gia khoá học cao Tuy nhiên, Bristish Council không tập trung vào hoạt động xúc tiến quảng bá hình ảnh phương tiện thông tin đại chúng, không tham gia sâu vào hoạt động xã hội hay chương trình khuyến mại giảm giá, đó, học viên thường kéo tới để thử sức, để học tập tham gia kỳ thi chứng quốc tế Bristish Council có chức đại diện giám sát tổ chức kỳ thi cho tổ chức cấp chứng ngoại ngữ quốc tế Toefl hay Ielts Toeic Điều chứng tỏ chất lượng sản phẩm tạo nên danh tiếng uy tín hình thức quảng cáo Bristish Council khẳng định thương hiệu hàng đầu ngành Chiến lược Marketing Apollo Việt Nam a Sản phẩm: - Apollo công ty hoạt động lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ Việt Nam 10 năm, kinh nghiệm đào tạo chất lượng sản phẩm đào tạo công ty gắn với khách hàng cách chặt chẽ Apollo xây dựng chiến lược sản phẩm theo giai đoạn phát triển xã hội nhu cầu khách hàng cụ thể Apollo, khách hàng ln tìm sản phẩm có hình thức tương đồng chất lượng cao nhiều so với sản phẩm phổ cập bên ngồi, ví dụ Apollo sinh viên trường tìm thấy chương trình đào tạo với giáo trình tương đồng với giáo trình sinh viên học tập trường mình, chất lượng đào tạo Apllo cao nhiều so với trường đại học đội ngũ giảng viên nước chuyên nghiệp khâu giảng dạy hiểu biết nhiều người Việt Nam Đây chiến lược sản phẩm đặc trưng Apollo, tạo cảm giác an toàn thực tế cho lựa chọn khách hàng với mong muốn củng cố bổ sung thêm kiến thức bên nhằm đạt kết cao kỳ thi trường đại học họ Bên cạnh đó, Apollo tập trung việc nâng cao chất lượng sản phẩm đào tạo mình, họ xây dựng chương trình ngoại ngữ chuyên ngành chuyên nghiệp hiệu với giáo trình đội ngũ giảng viên am hiểu chuyên ngành sâu, họ tạo sản phẩm đặc thù trung tâm khác nhằm khác biệt hoá sản phẩm họ b Giá cả: - Giá sản phẩm Apollo tương đương với Language Link, tức 300 dơ la Mỹ cho chương trình học tháng (khơng kể chương trình đào tạo chun ngành thiết kế theo yêu cầu khách hàng), mức chi phí tương đối cao mặt chung giá cho khoá đào tạo ngoại ngữ Hà Nội, mức giá việc cung cấp dịch vụ kèm tương đối cao, sở vật chất, hạ tầng, trang thiết bị giảng dạy phải thứ cao cấp, đồng thời giảng viên người có trình độ sư phạm cao nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng có thu nhập cao tham gia học tập Công ty c Phân phối: Mạng lưới kinh doanh Apollo không nhiều, với địa điểm Hà Nội sở không tiện nghi so với Language Link Apollo có tính ổn định cao địa điểm, họ không thay đổi địa điểm bao giờ, chiến lược giúp cho họ giảm chi phí thay đổi địa điểm quảng bá giới thiệu cho địa điểm Bên cạnh đó, sơ họ đáp ứng đủ nhu cầu cho học viên mức trung bình, địa điểm tập trung nới gần trường đại học nhằm khai thác tối đa khách hàng mục tiêu sinh viên trường đại học toàn địa bàn Thủ Đô Hà Nội d Xúc tiến: - Với Apollo, hoạt động xúc tiến bán hàng đưa lên hàng đầu, họ tập trung vào quảng bá cách sâu rộng sinh viên đại học, họ tài trợ cho chương trình truyền hình cho sinh viên chương trình Rung Chng Vàng, họ tặng suất học bổng miễn phí cho sinh viên có thành tích xuất sắc, họ tham gia hoạt động đồng hành sinh viên, hỗ trợ câu lạc ngoại ngữ nhiều trường đại học…tất việc với chiến lược xây dựng hình ảnh sâu đậm sinh viên nhằm thu hút khách hàng sinh viên sử dụng sản phẩm mình, họ hiểu khách hàng mục tiêu khách hàng mục tiêu nhiều doanh nghiệp ngành khác, đó, họ muốn chiếm ưu nhóm khách hàng phía họ nhiều hơn, Apollo muốn xây dựng cho nhóm khách hàng tiềm ý thức học ngoại ngữ đến Apollo, nơi vừa có chất lượng tốt nhà hảo tâm sinh viên nói chung tồn xã hội nói riêng Có thể nói chiến lược đắn Apollo, nay, uy tín Apollo vững vàng thị trường dù thị trường ngày cạnh tranh khắc nghiệt, họ có khách hàng riêng họ ln đứng tốp cao ngành giáo dục đào tạo ngoại ngữ II KẾT LUẬN Phân tích mơi trường ngành để xây dựng chiến lược Marketing cho công ty yếu tố vô quan trọng chiến lược phát triển doanh nghiệp, phân tích môi trương ngành để thấy áp lực cạnh tranh từ nhiều phía, theo cách phân tích với công ty chọn mẫu Công ty Cổ phần giáo dục đào tạo Á Châu hoạt động lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ địa bàn Thành phố Hà Nội, chọn cách phân tích mơi trường ngành cơng ty Á Châu theo mơ hình áp lực cạnh tranh mơi trường ngành Micheal Porter, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp, áp lực cạnh tranh từ khách hàng, áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn, áp lực cạnh trang từ sản phẩm thay thế, áp lực cạnh tranh từ nội ngành, ngồi có thêm áp lực cạnh tranh từ phía liên quan, từ ta thấy thực tế mức độ cạnh tranh ngành đào tạo ngoại ngữ công ty Á Châu, để từ xây dựng chiến lược Marketing phù hợp công ty Á Châu nhằm đối phó với đối thủ cạnh tranh thị trường Bên cạnh đó, tơi đưa công ty mạnh ngành đào tạo ngoại ngữ Bristish Council (Hội đồng Anh), Language Link Apollo với chiến lược marketing phù hợp hiệu với thị trường nước ta với mục đích làm rõ vấn đề cần thiết tương đồng việc xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần Á Châu với mong muốn chiến lược marketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh công ty ngày cành phát triển mạnh mẽ bền vững thị trường Kính thưa giáo, Tiến sỹ Mai Anh, thời gian nghiên cứu mơn học hạn chế trình độ khả nghiên cứu tơi hạn chế nên viết nhiều sơ suất, nhiên tất sức lực nhiều ngày liên tiếp tìm hiểu tiếp cận đánh giá đối tượng bài, hy vọng Tiến sỹ đánh giá cao làm này, lần mong Tiến sỹ góp ý cho làm tơi để tơi hồn thiện kiến thức mơn học áp dụng môn học vào sống công việc Trân trọng cảm ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu mơn học Quản trị Marketing Chương trình Global Advanced MBA - ĐH Griggs - Hoa Kỳ Giáo trình Marketing thương mại TS Nguyễn Xuân Quang; Quản trị Marketing doanh nghiệp TS Trương Đình Chiến; Quản trị Marketing Philip Kotler 5 www.saga.vn ... - Áp lực cạnh tranh nội ngành Vận dụng yếu tố với môi trường ngành giáo dục đào tạo công ty Á Châu, tơi đưa phương pháp phân tích theo yếu tố sau: Áp lực cạnh tranh nhà cung cấp dịch vụ đào tạo: ... phần giáo dục đào tạo Á Châu hoạt động lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ địa bàn Thành phố Hà Nội, tơi chọn cách phân tích mơi trường ngành cơng ty Á Châu theo mơ hình áp lực cạnh tranh mơi trường ngành. .. trực tiếp ngành áp lực cạnh tranh mạnh mẽ công ty Á Châu lĩnh vực ngành giáo dục đào tạo, nói ngành có cấu trúc ngành phân tán, có nghĩa khơng có doanh nghiệp vượt trội doanh nghiệp khác để nắm