PHÂN TÍCH môi TRƯỜNG NGÀNH của CÔNG TY cổ PHẦN GANG THÉP THÁI NGUYÊN (TISCO)

1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN GANG THÉP THÁI NGUYÊN (TISCO) Lựa chọn Doanh nghiệp, phân tích mơi trường ngành mà Doanh nghiệp hoạt động  Giới thiệu doanh nghiệp  Phân tích mơi trường ngành  Phân tích chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh mạnh ngành BÀI LÀM: A Phân tích mơi trường ngành Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên (TISCO) Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên (TISCO), nôi ngành công nghiệp luyện kim Việt Nam, tiền thân Công ty Gang thép Thái Nguyên, thành lập năm 1959, khu Công nghiệp Việt Nam có dây chuyền sản xuất liên hợp khép kín từ khai thác quặng sắt đến sản xuất gang, phôi thép cán thép Ngày 29/11/1963, mẻ gang Cơng ty lò đánh dấu mốc son quan trọng công xây dựng phát triển Đất nước Trải qua gần 50 năm xây dựng phát triển, Công ty không ngừng tăng trưởng lớn mạnh Công suất sản xuất thép cán đạt 550.000 tấn/năm, doanh thu năm 2007 đạt gần 5.400 tỷ VNĐ, hệ thống phân phối sản phẩm rộng với chi nhánh đặt Hà Nội, Quảng Ninh, Thanh Hố, Nghệ An, Đà Nẵng, văn phòng bán hàng TP Hồ Chí Minh mạng lưới nhà phân phối Tỉnh Thành phố nước Các sản phẩm TISCO gồm thép cuộn, thép tròn trơn, thép vằn, góc chữ L, thép chữ I, chữ C, gang Thép TISCO trở nên tiếng Hà Thị Lê GaMBA01 X01 – Bài tập cá nhân Môn Quản trị Marketing nước, sử dụng vào hầu hết Công trình trọng điểm Quốc gia thuỷ điện Hồ Bình, Yaly, Sơn La, đường dây tải điện 500 KV Bắc Nam, sân vận động Quốc gia Mỹ Đình, cầu Thăng Long, Chương Dương, nhiều cơng trình khác; thâm nhập vào thị trường Quốc tế Canada, Indonesia, Lào, Campuchia Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên sản phẩm Thép mang thương hiệu TISCO giành nhiều giải thưởng: Hàng Việt Nam chất lượng cao, Sao vàng đất Việt, Thương hiệu tiếng với người tiêu dùng, Nhãn hiệu có uy tín Việt Nam, nhiều giải thưởng có giá trị khác Đến năm 2009, lực sản xuất phôi thép thép cán từ nguyên liệu nước lên 1.000.000 tấn/năm đáp ứng tốt nhu cầu thị trường đưa Công ty trở thành nhà sản xuất thép có quy mơ, công nghệ thiết bị tiến tiến khu vực giới Mặc dù bước vào thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế Công ty Cổ phần TISCO phần khẳng định thương hiệu, uy tín thị trường Tuy nhiên, ngành sản xuất thép phải đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt ngành TISCO hoàn cảnh Quy hoạch phát triển ngành thép giai đoạn 2007 – 2015 có xét đến 2025 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, Việt Nam đặt mục tiêu sản xuất 15-18 triệu tấn/năm Từ năm 2007 đến có nhiều dự án thép đầu tư vào Việt Nam, số dự án khởi công nhà máy Liên hợp Thép Formasa-Sunco Vũng Áng (Hà Tĩnh) công suất 15 triệu tấn/năm, Tycoon-E.United Dung Quất (Quảng Ngãi) vốn đầu tư trê tỷ USD, công suất giai đoạn triệu tấn/năm Để biết rõ áp lực cạnh tranh TISCO, tiến hành phân tích mơ hình áp lực cạnh tranh Michael – Porter theo mơ hình sau: Hà Thị Lê GaMBA01 X01 – Bài tập cá nhân Môn Quản trị Marketing Áp lực cạnh tranh nhà cung cấp: Là doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đầu vào để TISCO sản xuất thép Số lượng, quy mô nhà cung cấp định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán họ doanh nghiệp Nguyên liệu đầu vào để sản xuất thép quặng sắt, thép phế Ở Việt Nam chủ yếu sử dụng thép phế để sản xuất phôi, phôi vuông sản xuất nước đáp ứng 50% nhu cầu cán thép, 50% lại từ nguồn nhập chủ yếu từ Trung Quốc Giá phôi thép giá thép phế (nguyên liệu để sản xuất phôi) giới tăng Giá phôi thép bình quân Q2-2009 giới đạt khoảng 420 US$/tấn, tăng 7,7% so với mức giá trung bình quý Sự trượt giá gần 4% VND so với USD làm cho chi phí nhập doanh nghiệp cao Điều chỉnh tăng giá nhiên liệu giá than (dự kiến tăng 20%) giá điện (tăng trung bình khoảng 8,5%) Tăng thuế nhập thép bao gồm phôi thép (tăng Hà Thị Lê GaMBA01 X01 – Bài tập cá nhân Môn Quản trị Marketing từ 5% lên 8%) thép thành phẩm (thép xây dựng tăng từ 12% lên 15%, thép cán nguội tăng từ 7% lên 8% ) áp dụng từ ngày 01-04-09, làm tăng chi phí đầu vào cho doanh nghiệp Biến động giá phôi thép giới, giá phôi nhập vào Việt Nam giá thép nước (Nguồn: Hiệp hội thép Việt Nam) Điều làm cho TISCO chịu ảnh hưởng nhiều từ biến động giá phôi thép giới Hiện thị trường có nhiều nhà cung cấp phôi thép như: Công ty thép miền Nam, Công ty thép Việt, Công ty TNHH Vạn Lợi,…Bên cạnh nhiều nhà cung cấp phơi thép nhập phân bố nhiều nước giới nên mức độ tập trung nhà cung cấp thấp Ngồi phơi thép số nhiên liệu đầu vào khác như: than đá, xăng dầu, nhiên liệu cần thiết để sản xuất thép TISCO tranh thủ nguồn than đá dồi từ mỏ than Phấn Mễ - Thái Nguyên, nhiên liệu đầu vào với TISCO khơng khó Mặt khác, phơi thép nguyên, nhiên liệu để sản xuất thép khơng phải hàng hố đặc biệt nên TISCO lựa chọn nhiều nhà cung cấp đầu vào cho sản xuất Tuy nhiên, phần lớn số lượng phôi thép Hà Thị Lê GaMBA01 X01 – Bài tập cá nhân Môn Quản trị Marketing TISCO nhập nên khả đàm phán giá TISCO thấp, hoàn toàn chịu biến động giá thị trường giới, số mỏ sắt mà TISCO sở hữu có như: Mỏ sắt Trại Cau, mỏ sắt Phúc Ninh, mỏ sắt Ngườm Cháng, chủ yếu đáp ứng quặng sắt để sản xuất thép sử dụng cho cơng trình dân dụng đơn giản, khả chịu lực không cao Như vậy, ta thấy áp lực từ phía nhà cung cấp TISCO mức trung bình Áp lực cạnh tranh từ khách hàng: Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động, sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Có hai loại khách hàng chính: - Khách hàng lẻ - Nhà phân phối Khách hàng tiêu thụ thép cá nhân, doanh nghiệp xây dựng doanh nghiệp sản xuất máy móc cơng nghiệp TISCO xác định đối tượng khách hàng doanh nghiệp lớn, khách hàng cá nhân họ khơng có nhiều thơng tin chất lượng sản phẩm khả đàm phán thấp * Chính vậy, khách hàng doanh nghiệp tạo áp lực tương đối lớn TISCO, khách hàng – đại lý kinh doanh thép nhập lúc giá thị trường tăng để bán, giảm nhu cầu thị trường giảm Do mức độ tập trung khách hàng không cao Các đại lý phân phối thép dễ làm giá tình trạng xẩy khan thép, điều ảnh hưởng lớn đến tâm lý, sức tiêu thụ doanh nghiệp Thép xây dựng nguồn cung thị trường dư thừa so với nhu cầu * Đối với thép chi phí để khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác thấp, thị trường Việt Nam có nhiều nhà sản xuất thép, thép nhập Khách hàng doanh nghiệp thường có nhiều thơng tin giá Hà Thị Lê GaMBA01 X01 – Bài tập cá nhân Môn Quản trị Marketing cả, chất lượng sản phẩm, khả đàm phán giá cao, việc lựa chọn thay đổi nhà cung cấp dễ dàng, chi phí để khách hàng chuyển đổi thấp * Với TISCO, khách hàng chủ yếu doanh nghiệp lớn, khách hàng quen, khối lượng đặt mua lớn, ký hợp đồng dài hạn Do họ chuyển sang nhà cung cấp khác TISCO gặp khó khăn việc tìm kiếm khách hàng Tóm lại, áp lực từ phía khách hàng với TISCO tương đối cao Điều tạo áp lực cho Công ty cần phải cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm cạnh tranh với thép nhập khẩu, hạ giá bán để giữ chân khách hàng lớn truyền thống Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn: Đối thủ tiềm ẩn doanh nghiệp chưa có mặt ngành, ảnh hưởng đến ngành tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay phụ thuộc vào sức hấp dẫn ngành, rào cản nhập ngành, * Về sức hấp dẫn ngành: Ngoài đối thủ cạnh tranh có có nhiều đối thủ tiềm TISCO Bởi nhu cầu thị trường cao thép ngành có lợi nhuận hấp dẫn Và thép sản phẩm khó thay có nhu cầu sử dụng khách hàng bắt buộc phải mua Bên cạnh nhu cầu thép khó dự đốn phụ thuộc vào sức khoẻ kinh tế, kinh tế hồi phục, phát triển, đầu tư nhiều nhu cầu thép tất yếu tăng có lợi cho nhà sản xuất thép Khi kinh tế xuống tình trạng dư thừa xẩy ra, danh nghiệp sản xuất thép có nguy phá sản Hiện sách thu hút vốn đầu tư Nhà nước lỏng lẻo quy định Pháp Luật Việt Nam, việc tiếp nhận dự án đầu tư địa phương thực hiện, khơng có khả thẩm định lực vốn chưa có quy định rõ ràng công nghệ cam kết môi trường với dự án Điều làm gia tăng số lượng doanh nghiệp ngành, tăng khối lượng sản phẩm tính cạnh tranh Hà Thị Lê GaMBA01 X01 – Bài tập cá nhân Môn Quản trị Marketing * Triển vọng ngành: Ngành thép Nhà nước xác định ngành công nghiệp ưu tiên phát triển trình phát triển đất nước Sự tăng trưởng ngành thép đôi với tăng trưởng ngành công nghiệp kinh tế Ngày 04 tháng 09 năm 2007 Thủ tướng Chính phủ Quyết định số 145/2007/QĐ-TTg Phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành Thép Việt Nam giai đoạn 2007-2015, có xét đến năm 2025 Trong mục tiêu phát triển tổng thể ngành thép đáp ứng tối đa nhu cầu sản phẩm thép kinh tế, cụ thể loại sau: Đơn vị: triệu Chỉ tiêu Sản xuất gang 2010 1,5- 1,9 2015 5,5 – 5,8 2020 8–9 2025 11 – 12 3,5 – 4,5 6–8 – 11 12 – 15 Sản xuất thép dẹt 1,8 – 6,5 – – 10 11 – 13 Sản xuất thép dài 4,5 4,5 – 7–8 8–9 0,5 – 0,7 0,7 – 0,8 0,9 – 1,0 1,2 – 1,5 Sản xuất phôi Xuất gang loại (Nguồn: Quyết Định số 145/QĐ-TTg) * Rào cản nhập ngành: Để xây dựng nhà máy sản xuất thép đòi hỏi lượng vốn lớn, đầu tư công nghệ cao Tuy nhiên, với nguồn lực đầu tư từ doanh nghiệp nước ngồi nên khơng phải vấn đề lớn với doanh nghiệp Các doanh nghiệp sau cạnh tranh với TISCO giá, chất lượng có lợi vốn lớn cơng nghệ Chính áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn với TISCO cao Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Thép sản phẩm mang tính đặc thù ngành xây dựng, cơng trình xây dựng kiên cố chưa có sản phẩm thay thép Với cơng trình nhỏ, tạm thời sử dụng sản phẩm thay nhựa, gỗ, để thay cho thép Tuy nhiên, khả thay sản phẩm từ nhựa, Hà Thị Lê GaMBA01 X01 – Bài tập cá nhân Môn Quản trị Marketing gỗ khơng cao thép có kết cấu vững nhiều khách hàng ưa chuộng Do áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay TISCO thấp Áp lực cạnh tranh nội ngành: Các doanh nghiệp ngành thép có canh tranh với lớn thị phần, khách hàng, chất luợng, Thép ngành sản xuất phân tán khơng có doanh nghiệp đủ mạnh để chi phối doanh nghiệp lại Chính vậy, có canh tranh không lành mạnh doanh nghiệp ngành Nhình chung cạnh tranh nội ngành thép ngày lớn thể điểm sau: * Số lượng công ty ngày tăng, đặc biệt cơng ty có quy mơ cơng suất lớn thành lập Theo thống kê ngành thép có 60 doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng doanh nghiệp sản xuất thép Trong có doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có công xuất lớn là Công ty thép Miền Nam với cơng suất 910.000 tấn/năm, tập đồn thép Việt – Pomina với công suất 600.000 tấn/năm, công ty Gang thép Thái Ngun với cơng suất 550.000 tấn/năm Có khoảng 20 doanh nghiệp tầm cỡ trung bình có cơng suất từ 120.000 – 300.000 tấn/năm * Về sản xuất: Ngành thép ngành sản xuất có vốn đầu tư ban đầu cao, công nghệ sản xuất nhập đắt, chi phí cố định cao, doanh nghiệp tăng lợi nhờ quy mơ TISCO nhà nhà sản xuất thép xây dựng lớn nước ta giảm chi phí cố định/sản phẩm, tạo lợi cạnh tranh với đối thủ khác * Rào cản rút lui khỏi ngành: Đầu tư ban đầu ngành lớn, việc mua sắm công nghệ, nhà xưởng, Do rào cản khỏi ngành cao, việc lý máy móc doanh nghiệp khơng mang lại nhiều giá trị kinh tế Điều làm cho nhiều doanh nghiệp sản xuất thép lâm vào tình trạng sản xuất yếu kém, khơng có lợi nhuận trì hoạt động, làm tăng tính cạnh tranh ngành Hà Thị Lê GaMBA01 X01 – Bài tập cá nhân Mơn Quản trị Marketing - Ngồi VNS: 41,6% - Liên doanh với VNS: 24,5% - Khối VNS: 33,9% TISCO thành viên Tổng công ty thép (VNS) , thị trường chia làm nhóm nhà cung cấp sản phẩm thép bao gồm: Các thành viên Tổng công ty thép (VNS); doanh nghiệp liên doanh với VNS; doanh nghiệp VNS Trong doanh nghiệp bên ngồi VNS có thị phần lớn Có nhiều doanh nghiệp ngồi VNS hoạt động tốt Pomina, Hoà Phát, Việt Ý Việt Úc Theo số liệu tổng hợp tiêu thụ thép tháng đầu năm, doanh nghiệp chiếm tới 33% thị phần tiêu thụ thép xây dựng nước, gần thị phần thành viên Tổng công ty thép (33,9%) Hiện thị trường có nhiều doanh nghiệp sản xuất thép dài cạnh tranh với TISCO, nhiên khơng có doanh nghiệp đủ khả chi phối doanh nghiệp lại Nhìn chung, cạnh tranh ngành thép ngày gay ngắt doanh nghiệp trình độ cơng nghệ, vốn, cách thức quản lý, quảng bá sản phẩm, Do vậy, áp lực cạnh tranh nội ngành thép cao Điều làm cho TISCO cần có thay đổi cho phù hợp với xu phát triển ngành B Phân tích chiến lược Markting đối thủ cạnh tranh mạnh ngành thép Để hiểu rõ áp lực cạnh tranh TISCO nói riêng với doanh nghiệp ngành sản xuất thép Việt Nam nói chung, tơi xin vào phân tích, so sánh chiến lược Markting 03 công ty lớn ngành: - Công thép miền Nam Hà Thị Lê GaMBA01 X01 – Bài tập cá nhân Môn Quản trị Marketing 10 - Công ty Cổ phần thép Pomina - Công ty Cổ phần thép Việt Ý Công ty Chiến lược Marketing - Sản phẩm: Các nhà máy Cty trang bị thiết bị đo kiểm đại phục vụ trình sản xuất quản lý chất lượng Tất loại sản phẩm sau cán thử uốn, đo giới hạn bền, giới hạn chảy, độ giãn dài Ngoài sản phẩm thép cán nóng truyền thống dùng xây dựng thép tròn, Cơng ty Thép miền Nam thép cuộn thép hình; thép hợp kim Thép miền Nam đơn vị ngành thép VN sản xuất mác thép Grande 60 theo tiêu chuẩn ASTM Mỹ với quy trình khép kín từ ngun liệu-lò điện-tinh luyện-cán - Giá cả: Trong tình hình giá thép tăng, Cơng ty xây dựng mức giá hợp lý, thấp giá thị trường vào thời điểm có nguy sốt - Phân phối: Sản phẩm Công ty cung cấp thị trường chủ yếu thông qua đại lý phân phối Hiện công ty có tới 135 đại lý phân phối cấp 1, từ tổ chức đại lý phân phối cấp 2, cửa hàng bán lẻ khắp đất nước Chính sách phân phối tránh việc đầu - Quảng bá: Sử dụng hình thức trực tiếp gián tiếp để tiếp cận khách hàng, thông qua catolo giới thiệu sản phẩm, quảng cáo TV, tạp chí xây dựng, hướng tới đối tượng khách hàng doanh nghiệp xây dựng - Sản phẩm: Thương hiệu gắn liền với sản phẩm thép chất lượng cao, đạt 02 chứng chứng nhận chất lượng môi trường ISO 9001, ISO 14001 Sử dụng dây chuyền công nghệ cán thép hàng đầu Vai pomini Simac Italy Kiểm định nguyên liệu chặt Hà Thị Lê GaMBA01 X01 – Bài tập cá nhân Môn Quản trị Marketing 11 chẽ, sản phẩm có cường độ chịu lực cao, bền sản xuất theo cơng nghệ cán nóng tn thủ theo tiêu chuẩn JIS Nhật Bản - Giá cả: Công ty định mức giá phù hợp với loại sản phẩm, cạnh tranh với công ty ngành điều chỉnh giá bán phù Công ty Cổ phần Thép POMINA hợp theo xu hướng thị trường - Phân phối: Chủ yếu thông qua đại lý Công ty giới thiệu bán sản phẩm Từ sản phẩm bán thông qua hàng bán lẻ Hiện sản phẩm xuất sang thị trường Lào, Campuchia, Trung Đông, chiếm 8% tổng doanh thu Công ty - Quảng bá: Thông qua công cụ truyền thông quảng cáo TV, trang Web Công ty, xuất catolo giới thiệu sản phẩm, tạp chí chuyên đề xây dựng, đặc biệt Pomina quảng bá thương hiệu thơng qua việc tài trợ cho Bóng đá - Sản phẩm: Sản xuất theo dây truyền công nghệ đại Italy, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế Mỹ, Anh, Nhật, sản phẩm Công ty Cổ phần thép Việt - Ý ổn định mặt tính, xác đường kính, có tính hàn, khả uốn cao, đơn trọng ổn định Hệ thống quản lý chất lượng nghiêm ngặt, khép kín theo tiêu chuẩn ISO 9001 – 2000 - Giá cả: Sản phẩm đưa thị trường từ năm 2002, cơng ty áp dụng sách giá thâm nhập, để sản phẩm cạnh tranh thị trường - Phân phối: Thép Việt Ý bán hàng qua nhà phân phối trực thuộc cơng ty, cơng trình đại lý với 300 cửa hàng khắp tỉnh thành từ Bắc vào Nam, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng - Quảng bá: Sản phẩm quảng bá tạp chí, panơ, áp phíc lớn, , biết đến thơng qua cơng trình trọng điểm Hà Thị Lê GaMBA01 X01 – Bài tập cá nhân Môn Quản trị Marketing 12 sử dụng sản phẩm như: Thuỷ điện Tuyên Quang, Sơn La đến Cầu Bãi Cháy, Cầu Yên Lệnh, Cầu Thanh Trì, Cầu Vĩnh Tuy, Các hoạt động hỗ trợ bán hàng, tư vấn kỹ thuật, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng Tóm lại, qua việc phân tích mơi trường ngành Công ty Cổ phần gang thép Thái Nguyên (TISCO) phân tích chiến lược Marketing 03 đối thủ lớn ngành ta thấy thị phần TISCO chiếm ưu thị trường Tuy nhiên, thời gian tới với canh tranh khốc liệt từ đối thủ ngành cải tiến công nghệ, giá, xuất nhiều doanh nghiệp tham gia ngành TISCO cần có chiến lược tồn diện để giữ vững uy tín thị trường, đồng thời tìm kiếm nhiều khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO: Sách Quản trị Marketing- Chương trình Đào tạo thạc sỹ QTKD Quốc tế Tập Bài giảng Quản trị Marketing - ĐH GIGGS Hoa Kỳ Báo cáo phân tích ngành thép Cơng ty Chứng khốn HaBuBank Báo cáo phân tích ngành thép Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Bản Việt Trang Web của: - Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên: http://www.tisco.com.vn; - Công ty Thép niềm Nam: http://www.thepmiennam.com.vn; - Công ty Cổ phần thép Pomina: http://www.pomina-steel.com; Hà Thị Lê GaMBA01 X01 – Bài tập cá nhân Môn Quản trị Marketing 13 - Công ty Cổ phần thép Việt – Ý: http://www.vis.com.vn Hà Thị Lê GaMBA01 X01 – Bài tập cá nhân Môn Quản trị Marketing ... Hoa Kỳ Báo cáo phân tích ngành thép Cơng ty Chứng khốn HaBuBank Báo cáo phân tích ngành thép Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Bản Việt Trang Web của: - Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên: http://www.tisco.com.vn;... Tóm lại, qua việc phân tích mơi trường ngành Công ty Cổ phần gang thép Thái Nguyên (TISCO) phân tích chiến lược Marketing 03 đối thủ lớn ngành ta thấy thị phần TISCO chiếm ưu thị trường Tuy nhiên,... phân tích, so sánh chiến lược Markting 03 công ty lớn ngành: - Công thép miền Nam Hà Thị Lê GaMBA01 X01 – Bài tập cá nhân Môn Quản trị Marketing 10 - Công ty Cổ phần thép Pomina - Công ty Cổ phần