Chiến lược đại dương xanh ở thị trường việt nam

CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM I Chiến lược đại dương xanh (BOS) Khái niệm, đặc điểm Chiến lược Đại dương xanh 1.1 Khái niệm: Chiến lược "Đai dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh khơng cần thiết mà cơng ty khám phá khai thác - học giả Kim Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu chiến lược hai giáo sư Viện INSEAD Pháp 1.2 Đặc điểm: Từ khái niệm dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh có đặc điểm sau:  Khơng cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, Chiến lược xanh tạo thị trường khơng có cạnh tranh  Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng trở nên khơng cần thiết  Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu  Không cố gắng để cân giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí  Khơng đặt tồn hoạt động cơng ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt toàn hoạt động công ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Chiến lược Đại dương xanh thị trường Việt Nam 86 triệu dân, dân số vàng độ tuổi từ 18 đến 30 chiếm 60%, tăng trưởng bán lẻ 30%/năm, Việt Nam đánh giá thị trường bán lẻ hàng đầu giới Không cần phải sức để cạnh tranh, đấm đánh đâu xa, cần cày tốt mảnh đất sân nhà sống tốt Chọn cách “ăn thịt” nhau, cá lớn nuốt cá bé hay chọn đường riêng để tồn tại? Chiến lược kinh doanh “Đại dương đỏ” ông vua chiến lược kinh doanh Michael Porter chiến lược “Đại dương xanh” chiến lược gia tiếp thị W.Chan Kim Renée Mauborgne xem chiến lược kinh doanh tiêu biểu để doanh nghiệp lựa chọn Thực tế, chiến lược kinh doanh không đối lập Tuy nhiên, hiệu thành công việc tạo khác biệt để cạnh tranh mang lại ấn tượng lớn Và “Đại dương xanh” xem chiến lược kinh doanh hiệu II Phân tích doanh nghiệp ICP Đại dương đỏ chật hẹp đông đúc cá mập sẵn sàng cấu xé nuốt chửng cá chập chững khơi Còn Đại dương xanh phá vỡ nguyên tắc cạnh tranh để tạo thị trường khoảng trống có cạnh tranh Khi tạo Đại dương xanh, bạn người tạo luật thay để cá mập “già đời” thiết lập nguyên tắc chơi Khi đó, bạn vơ hiệu hố tính cạnh tranh cá mập Hai tác giả “ Chiến lược đại dương xanh” nhắc nhắc lại điều: “Cách cạnh tranh tốt làm cho đối thủ không cạnh tranh nữa!” Chiến lược Đại dương xanh nhấn mạnh việc tạo nắm bắt nhu cầu không tranh giành với đối thủ phân khúc có sẵn thị trường Thậm chí áp dụng chiến lược Đại dương xanh bạn thay đổi đối tượng khách hàng đối tượng khách hàng với giá trị X-men thí dụ rõ nét Năm 2003, Công ty TNHH Hàng Gia dụng Quốc tế ICP (bây công ty cổ phần), lúc có hai sản phẩm nước rửa rau Vegy sản phẩm vệ sinh nhà cửa OCleen Chưa có nhãn hiệu dầu gội đầu nào, cạnh tranh với loại dầu gội đầu phổ dụng, phân khúc dầu gội đầu dành riêng cho phái mạnh thực “đại dương xanh” tuyệt vời cho ICP vẫy vùng Thương hiệu “ sinh sau đẻ muộn” thoát khỏi “cạnh tranh khốc liệt” đại gia Unilever P&G Thậm chí “tương tàn” này, thương hiệu tên tuổi Feather phải “mất bóng” X-Men đặt luật chơi mới: dầu gội nữ dành cho nữ nam phải dùng dầu gội nam Và X-Men nhảy vào phân khúc dầu gội nam màu mỡ này, bị ngáng đường Tuy không lớn phân khúc nữ, công ty Việt Nam công ty Hàng Gia dụng Quốc tế (ICP) sở hữu X-Men mong muốn Khi tạo Đại dương xanh với quy luật chơi mới, cá to khác phải nhiều thời gian để theo kịp Đầu tiên, họ phải chờ xem đại dương có tồn khơng Đó rủi ro cho người tìm đại dương Nếu phân khúc đủ lớn họ xem xét có nên cạnh tranh khơng Khi đó, bạn bỏ xa họ nhiều bước Cũng có cá nhỏ khác tìm cách bơi vào “hưởng sái” Tuy họ phải e dè dù X-men người trước họ bước Thị trường dầu gội diễn với cạnh tranh khốc liệt đại gia Họ để quên bên cạnh họ có kho tàng lớn Tuy nhiên, có cá nhỏ nhìn nó, để ý nó, tìm cách chiếm lấy ICP thực chất công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế Không phải công ty mỹ phẩm, hay dầu gội Họ biết thế, họ khơng thể nhúng tay vào Vì họ biết, họ cần lơi tay đại dương đỏ Họ bị cá khác ăn thịt Nếu khơng, bị thương nghiêm trọng (tổn hại thương hiệu, chất lượng sản phẩm) Vì thế, họ không dám nghĩ tới việc vươn tay tới thị trường X-Men xâm nhập thị trường cách vơ ngoạn mục Ơng Vũ Lê Vinh nhận xét rằng: “Thông điệp X-Men mà sau trở thành “đầu môi” chị em phụ nữ: “Nếu thương chồng, để anh dùng dầu gội riêng!” Với cách tiếp cận theo kiểu “tình cảm” với phần “khích tướng”, X-Men đánh trúng “tim đen” chị em phụ nữ Còn nam, với thơng điệp X-Men hiệu chỉnh lại: “Là đàn ơng, dùng dầu gội riêng mình!” Với vươn cao chiến dịch quảng cáo, X-Men đánh vào tâm lý người phụ nữ, vừa đập thẳng vào sỹ diện người đàn ông X-Men ngày mở rộng “đại dương xanh” ngày lớn mạnh Từ việc xuất với hình ảnh dầu gội dành riêng cho nam giới, X-Men biết đến giải pháp làm đẹp toàn diện cho nam giới Việc mở rộng thể qua sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam giới phân khúc khác như: X-Men For Boss (phong cách Boss), Dr.Men (sạch gàu cho phái mạnh), Hatrick (khát khao chiến thắng), Teen-X (dám nghĩ, dám làm)… III Kết luận Có chiến lược kinh doanh phù hợp, vòng 3-4 năm, tí hon X-Men trở thành người khổng lồ, đối trọng trực tiếp với đại gia Unilever P&G Tuy làm để giữ vững thương hiệu trước đại gia lớn điều tùy thuộc vào chiến lược X-Men Câu 2: Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thơng qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải BÀI LÀM I Kênh phân phối Khái niệm: Phân phối hệ thống hoạt động nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định với mục đích thoả mãn nhu cầu mong đợi trung gian hay người tiêu dùng cuối Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp tới tay người tiêu dùng Chiến lược kênh phân phối tập hợp nguyên tắc nhờ doanh nghiệp đạt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu Cấu trúc kênh phân phối II Phân tích doanh nghiệp Vinamilk Giới thiệu chung Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) Được hình thành từ năm 1976, Công ty lớn mạnh trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh nước, sản phẩm Vinamilk xuất sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức , khu vực Trung Đơng, Đơng Nam Trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiệm đại bậc nhất, Vinamilk tự hào chuyên gia danh tiếng nước đồng tâm hợp lực làm để mang lại sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo Sau 30 năm mắt người tiêu dùng, đến Vinamilk xây dựng nhà máy, xí nghiệp xây dựng thêm nhà máy mới, với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa Kênh phân phối 2.1 Chính sách đại lý Vinamilk có ưu đãi đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên cắt bỏ, để làm gương cho đại lý khác Hệ thống đại lý cơng ty phân thành hai loại, nhóm sản phẩm sữa gồm có sữa đặc, sữa bột… nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi Với nhóm sản phẩm sữa (sữa đặc, sữa bột…) : Để làm đại lý cho sản phẩm này, VNM đặt điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán sản phẩm sữa khác Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi : Cơng ty chủ trương mở rộng rãi không hạn chế ngặt nghèo điều kiện đại lý Bởi mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh khơng cao, khơng phải mặt hàng chiến lược công ty nên mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm phổ biến Thường đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà cơng ty quy định doanh số thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng Ưu điểm: Bằng sách quản lý hiệu khuyến khích đại lý mạng lưới mình, hệ thống đại lý cơng ty mở rộng phủ khắp hầu hết tỉnh miền Bắc, trung bình tỉnh có hai đại lý thức, chí có tỉnh có tới đại lý thức Hơn nữa, tỉnh VNM có nhân viên tiếp thị cắm chốt địa bàn, người ngồi lương thưởng theo doanh số bán hàng đại lý Điều khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu công ty len lỏi khắp ngõ ngách Hạn chế: Có thể nói hệ thống đại lý lợi lớn Vinamilk trước đối thủ cạnh tranh; nhiên việc quản lý tốt đại lý đặc biệt tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt thách thức lớn Vinamilk + Hạn chế vận chuyển + Hạn chế bảo quản Như vậy, từ khâu vận chuyển bảo quản sữa Vinamilk không đảm bảo, nhà sản xuất lại phương án để thay đổi trạng, điều ảnh hưởng nhiều uy tín long tin khách hàng vào nhà sản xuất 2.2 Kênh phân phối Hiện cơng ty có hai kênh phân phối:  Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập 140,000 điểm bán lẻ), thực phân phối 80% sản lượng công ty  Phân phối qua kênh đại (như hệ thống siêu thị, Metro …) Lợi Vinamilk thông qua hệ thống nhà máy sữa đầu tư trải dài nhiều địa phương nước Với 1.400 đại lý cấp mạng lưới phân phối trải khắp toàn quốc với 5.000 đại lý 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk kênh phân phối trực tiếp khác trường học, bệnh viện, siêu thị… 2.2.1 Quản lý kênh phân phối Quản lý kênh phân phối thách thức doanh nghiệp Hệ thống vận hành có hiệu khơng giúp quy trình quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp thời mà cách tiếp cận người tiêu dung nhanh nhằm tạo ưu cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Nhờ ứng dụng Cơng nghệ thơng tin, Vinamilk quản lý có hiệu kênh phân phối sản phẩm Hiện Vinamilk ứng dụng đồng thời giải pháp ERP quốc tế Oracle, SAP Microsoft Theo ông Trần Nguyên Sơn, Giám đốc Công nghệ thông tin (CNTT) Vinamilk, hệ thống đáp ứng yêu cầu đặt công ty xây dựng dự án 2.2.2 Xây dựng mạng lưới phân phối Để hỗ trợ mạng lưới phân phối mình, VNM mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ Vinamilk có kế hoạch mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối nước, cơng ty có nhà phân phối thức Hoa Kỳ, châu Âu, Úc Thái Lan Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối Campuchia nước láng giềng khác III Kết luận Vinamilk tập trung hoạt động kinh doanh vào thị trường tăng trưởng mạnh Việt Nam mà theo Euromonitor tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm sản xuất chín nhà máy với tổng cơng suất khoảng 570.406 sữa năm Từ bắt đầu vào hoạt động năm 1976, Vinamilk xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi để Cơng ty đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng làm đòn bẩy để giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai café cho thị trường  ... để tồn tại? Chiến lược kinh doanh Đại dương đỏ” ông vua chiến lược kinh doanh Michael Porter chiến lược Đại dương xanh chiến lược gia tiếp thị W.Chan Kim Renée Mauborgne xem chiến lược kinh... đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt tồn hoạt động công ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Chiến lược Đại dương xanh thị trường Việt Nam 86 triệu dân,... cạnh tranh nữa!” Chiến lược Đại dương xanh nhấn mạnh việc tạo nắm bắt nhu cầu không tranh giành với đối thủ phân khúc có sẵn thị trường Thậm chí áp dụng chiến lược Đại dương xanh bạn thay đổi