Tiểu luận đạo đức trong tiếp thị đh ngân hàng tp hcm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ VĂN HÓA DOANH NGHIỆP ĐẠO ĐỨC TRONG TIẾP THỊ GVHD: ThS Nguyễn Đình Chính LỚP: MG036_1_132_D02 SVTH: NHĨM DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN Tăng Triệu Bách Nguyễn Văn Định Nguyễn Lê Quế Trâm Vương Ngọc Hiền Phan Thị Điểm Huỳnh Ngọc Anh Thư Đinh Thị Kim Duyên Phan Thị Mỹ Hằng Đinh Thị Ánh Vi MỤC LỤC I LÝ THUYẾT 1 Khái niệm Marketing Vai trò marketing Đạo đức marketing 3.1 Các vấn đề đạo đức marketing 3.2 Đạo đức sản phẩm 3.3 Quảng cáo bán hàng 3.4 Đạo đức tiếp thị quyền tự chủ người tiêu dùng Các quan điểm xử lý II TÌNH HUỐNG III KẾT LUẬN 12 I LÝ THUYẾT Khái niệm Marketing Marketing hoạt động người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua tiến trình trao đổi Vai trò marketing Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, thể sống đời sống kinh tế Cơ thể cần có trao đổi chất với mơi trường bên ngồi – thị trường Q trình trao đổi chất diễn thường xun, liên tục, với quy mơ ngày lớn thể khoẻ mạnh ngược lại Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải có chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà chức chưa đủ đảm bảo thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác – chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường lĩnh vực quản lý marketing Như vậy, có marketing có vai trò định điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Đạo đức marketing Ba mối quan tâm phân tích vấn đề liên quan đến tiếp thị:  Sự tự nguyện khách hàng: thủ đoạn nhắm vào khách hàng có tâm lý dễ bị tác động Ví dụ: trẻ em, người già  Sự hiểu biết khách hàng: Đồng ý mua cách thiếu hiểu biết, không đủ thông tin Ví dụ: quảng cáo nhắm đến dân nghèo, dân trí thấp rượu bia  Các giá trị xã hội: cơng bằng, sức khỏe, an tồn Đạo đức tiêu chuẩn cách hành xử chi phối tư cách cá nhân, nhóm tổ chức kinh doanh So với chức khác marketing lĩnh vực có nhiều khả phát sinh vấn đề đạo đức Sau mục tiêu mà người làm marketing phải nắm bắt điều vi phạm đạo đức mà họ làm để đạt mục tiêu 3.1 Các vấn đề đạo đức marketing: khuôn khổ  Cuộc trao đổi bn bán thị trường nhìn hợp đạo đức bởi:  Sự tôn trọng quyền tự chủ triết học Kant  Đôi bên có lợi theo thuyết vị lợi  Sự đánh giá có đạo đức tùy theo điều kiện vì:  Cần phải có đồng ý  Có thể khơng có lợi  Những giá trị khác mâu thuẫn với  Liệu đồng ý có tính tự nguyện khơng?  Nỗi lo stress số tình mua hàng  Ấn định giá, độc quyền, lừa giá  Khách hàng mục tiêu khách hàng dễ bị tác động  Liệu khách hàng có thơng tin xác không?  Thiếu thông tin  Lừa dối  Thông tin phức tạp  Liệu người có thực có lợi khơng?  Mua sắm tùy hứng, “những người mua sắm bốc đồng”, bão vệ quyền lợi người tiêu dùng  Những tổn hại, sản phẩm khơng an tồn  Những nhu cầu giá tạo  Những giá trị cạnh tranh  Cơng lý-thí dụ kiểu chấp “phân biệt đối xử”  Sự thất bại thị trường (những ảnh hưởng từ bên ngồi) Tóm tắt  Sự bất đối xứng thông tin vốn điều thuận lợi cho nhà sản xuất đến hồi kết thúc, phần lớn xuất Internet Nhà sản xuất phải tìm cách điều chỉnh tình hình  Các cơng ty phải cam kết giữ lời hứa, nghĩa họ phải rút ngắn khoảng cách lời hoa mỹ sản phẩm thương hiệu công ty với thực tế mà khách hàng trải nghiệm  Hầu thông điệp marketing không nhận ý, đón nhận người Cách hiệu để giải tình trạng cung cấp thơng điệp marketing chứa đựng giá trị khách hàng  Những người làm cơng tác marketing nói chung quảng cáo nói riêng thường mắc phải vấn đề chuẩn mực đạo đức Sự nhận biết công chúng hành vi chắn làm giảm tỷ lệ sinh lời vốn đầu tư marketing 3.2 Đạo đức sản phẩm  An toàn trách nhiệm pháp lý  Các tiêu chuẩn hợp đồng an toàn sản phẩm  Các tiêu chuẩn sai lệch an toàn sản phẩm  Trách nhiệm khắt khe sản phẩm 3.3 Quảng cáo bán hàng  Những vấn đề đạo đức quảng cáo bao gồm:  Quảng cáo sản phẩm có hại Hai sản phẩm bị cơng nhiều thuốc rượu, số quốc gia cấm tuyệt đối quảng cáo thuốc hình thức (Canada, Phần Lan, có nước ta), số nước hạn chế mà không cấm tuyệt đối Mỹ, Thụy Điển Các nhà sản xuất thuốc cho miễn sản phẩm họ pháp luật thừa nhận họ có quyền quảng cáo, lý khác họ thuyết phục người hút thuốc chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu họ khơng có ý khuyến khích trẻ em người không hút thuốc Tuy nhiên luận điểm bị tổ chức sức khỏe, tổ chức người không hút thuốc phản đối mạnh mẽ  Quảng cáo tác động vào trẻ em Hằng ngày nhiều quảng cáo quanh ta nhắm vào trẻ em gây nhiều trích giới báo chí, quảng cáo lơi tò mò, hiếu kỳ, kích động nhu cầu chưa thực cần thiết trẻ em lứa tuổi chưa đủ khôn ngoan để nhận định dẫn đến việc đua đòi xao lãng việc học  Quảng cáo phóng đại Chúng ta nghe biết lời quảng cáo phóng đại : “Cuộc sống thú vị có X”, “Ngủ nệm Y êm ngủ mây”, khơng kiểm chứng so sánh này, mà khơng chứng thực lời quảng cáo Luật quảng cáo cho phép phóng đại phạm vi định, doanh nghiệp dùng quảng cáo để lừa người tiêu dùng Tại nước ta thời điểm chưa có luật quảng cáo cụ thể, rõ ràng Tại nước phát triển hoạt động quảng cáo điều chỉnh theo khung pháp lý, có qui định hẳn hoi luật quảng cáo đóng vai trò quan trọng mơi trường quảng cáo  Xây dựng nhận thức Quấy rầy khách hàng hết lần đến lần khác thông điệp mình, sẵn sàng xâm phạm riêng tư khách hàng cần thiết  Giúp sản phẩm dịch vụ công ty bật đám đơng Cường điệu điểm tích cực che giấu điểm tiêu cực vẻ đẹp, bắt mắt  Khuyến khích khách hàng mua hàng Hứa hẹn với khách hàng mức Các mẫu quảng cáo thường mắc phải vấn đề chuẩn mực đạo đức theo nhìn nhận cơng chúng Có mẫu quảng cáo truyền hình mà bạn xem có cảnh lái xe ẩu? Có mẫu quảng cáo ngân hàng thẻ tín dụng khuyến khích tự vay mượn để tiêu dùng cá nhân? Các mẫu quảng cáo nói lời lẽ khoa trương: "Hãy tận hưởng kỳ nghỉ lý tưởng Thẻ tín dụng chúng tơi làm cho điều thật dễ dàng" Đừng bận tâm nhiều người sẵn sàng nợ nần, người có nhiều khả hưởng ứng quảng cáo Đặc biệt, mẫu quảng cáo nhắm đến trẻ em dẫn đến nhiều lời than phiền công chúng Áp lực để ý khiến nhà quảng cáo thi hơ hào, chí ngưỡng cư xử đạo đức Mặc dù nhiều nước, chẳng hạn Mỹ, ban hành luật cấm hành vi vô đạo đức marketing, song rõ ràng luật chẳng kiềm chế tất nhiều hành vi xấu danh nghĩa marketing Chỉ nguyên tắc đạo đức tốt đẹp phạm vi công ty, ngành công nghiệp nhóm chuyên nghiệp đủ khả làm điều Theo cơng ty Ethics Quality "Các ngun tắc đạo đức hoạt động máy lọc dầu cỗ máy marketing: chúng lọc tạp chất để dầu làm cho cỗ máy hoạt động Tất công ty cần nguyên tắc đạo đức để lọc bỏ chất không tốt thương trường cạnh tranh để nhắm đến, thu hút giữ chân khách hàng tốt cho công ty" Đây lời khuyên có giá trị 3.4 Đạo đức tiếp thị quyền tự chủ người tiêu dùng  Tiếp thị nhắm tới vùng dân cư dễ bị tác động  Trách nhiệm chuỗi cung cấp sản phẩm Các quan điểm xử lý  Quan điểm hậu ràng buộc  Quan điểm mong muốn hợp lý  Quan điểm thuyết phục lý trí  Quan điểm quảng cáo lừa gạt II TÌNH HUỐNG Thực trạng lĩnh vực kinh doanh quảng cáo nay: Các vấn đề đạo đức liên quan đến khách hàng tiếp thị bao gồm việc đưa lựa chọn sản phẩm an toàn, đáng tin, chất lượng cao với giá hợp lý mà khơng gây phương hại đến khách hàng mơi trường Mỗi sản phẩm quảng cáo, ngồi việc đảm bảo thơng tin xác, phải hàm chứa yếu tố văn hóa, thẩm mỹ phù hợp với chuẩn mực đạo đức phong mỹ tục nước ta mà phải cung cấp tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo, đồng thời phải chịu trách nhiệm thơng tin Tuy nhiên thực trạng vi phạm đạo đức tiếp thị hãng quảng cáo lan rộng tràn lan khắp nơi Những hành vi cụ thể là: + Xây dựng nhận thức, quấy rầy khách hàng thông điệp mình, sẵn sàng xâm phạm riêng tư khách hàng cần thiết + Giúp sản phẩm dịch vụ công ty trở nên bật Cường điệu điểm tích cực che giấu điểm tiêu cực vẻ đẹp mắt hay che dấu thật thơng điệp đó, đưa lời giới thiệu mơ hồ với từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu thông điệp nhằm lừa gạt khách hàng + Làm tình phong mỹ tục người Việt Nam + Sai thật, phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt mức hợp lý, tạo nên trào lưu hay chủ nghĩa tiêu dùng sản phẩm đó, khơng đưa lý đáng việc mua sản phẩm, ưu với sản phẩm khác + Lợi dụng người tiếng, vi phạm quyền… + Có hình thức khó coi, phi thị hiếu, chép lố bịch, làm vẻ đẹp ngôn ngữ, làm biến dạng cảnh quan thiên nhiên + Quảng cáo nhằm vào đối tượng nhạy cảm người nghèo, trẻ em, trẻ vị thành niên làm ảnh hưởng đến kiểm soát hành vi họ quảng cáo nhồi nhét vào người tiêu dùng tư tưởng tình dục, bạo lực quyền Đó quảng cáo mang theo xói mòn văn hố Tóm lại, quảng cáo cần phải đánh giá sở quyền tự việc định lựa chọn người tiêu dùng, sở mong muốn hợp lý người tiêu dùng đặc biệt phải phù hợp với môi trường văn hố - xã hội mà người tiêu dùng hồ nhập Một số ví dụ điển hình tình trạng đạo đức quảng cáo Việt Nam: + Quảng cáo mỳ Mikochi hãng Vina Acecook: Lợi dụng phiếu bé ngoan thành tờ rơi quảng cáo cho sản phẩm gây nên tình trạng khơng phù hợp với đạo đức làm tính giáo dục trẻ em + Hạt nêm Chin-su “khơng bọt ngọt” mà có chất siêu ngọt: Với ý đồ đánh vào tâm lý sợ bột người tiêu dùng, Masan tung quảng cáo “hạt nêm không bọt ngọt” để cạnh tranh với đối thủ Tuy nhiên, sau tung quảng cáo không lâu, mẫu hạt nêm không bột Masan đưa kiểm nghiệm cho thấy: bột nêm "khơng bột ngọt" Chin-su có hàm lượng 1,21% bột Không riêng hạt nêm Chin-su mà hạt nêm Knorr, Maggi chứa chất siêu Và thực chất, loại hạt nêm này, thành phần khơng hồn tồn kết tinh từ nước hầm xương, thịt lời quảng cáo: “100% từ nước hầm xương”, “ngon từ thịt, từ xương”, “tốt cho sức khỏe”… mà có chứa nhiều bột + Mắm Nam Ngư "Vì sức khỏe NTD"chứa chất phụ gia bị cấm sử dụng Một điều dễ nhận biết hầu hết sản phẩm Nam Ngư quảng cáo chiết xuất 100% từ cá ngừ nguyên chất Trong nước mắm Nam Ngư "Vì sức khỏe NTD" lại chứa chất HT 155 vốn bị nhiều nước cấm sử dụng gây dị ứng với người bị hen suyễn, ảnh hưởng đến người dị ứng với aspirin, chí gây dị ứng da Nhiều quốc gia giới đưa lệnh cấm dùng chất HT155 như: Bỉ, Áo, Đan Mạch, Pháp, Đức, Mỹ, Nauy, Thụy Sĩ Thụy Điển + Mì Tiến Vua: Vỏ ghi khơng chứa Transfat, kiểm nghiệm lại có chứa 0,097% chất Transfat mà khơng ghi lên bao bì Mơ tả tình Anh Chánh doanh nhân, công việc ngày căng thẳng Một ngày tình cờ anh Chánh xem mẫu quảng cáo Colgate tivi, anh nghĩ chuyển sang dùng Colgate tĩnh táo sản khối vào sáng thức dậy tập trung vào công việc tốt Sau suy nghĩ anh Chánh định chọn mua Colgate sử dụng Sáng hôm sau anh Chánh bắt đầu dùng Colgate để đánh răng, kết mang lại khơng giống quảng cáo tivi Anh Chánh lái xe làm, q mệt áp lực cơng việc nên anh ngủ gật láy xe kết anh đâm xuống lề đường, xe bị hư hỏng anh bị xay xát nhẹ Vài hôm sau anh Chánh định kiện Colgate bồi thường thiệt hại tai nạn giao thông anh, với lý sản phẩm Colgate khơng có tác dụng quảng cáo, gây hiểu lầm cho người tiêu dùng công dụng sản phẩm Lý lẽ lập luận tình Anh Chánh Colgate Theo quảng cáo sai Khơng có cường điệu mà thật, cường điệu thái tính sáng tạo, mẻ quảng cáo phù sản phẩm hợp với xu hướng đại ngày nay, quảng cáo phải tạo ấn tượng độc đáo thu hút khách hàng, đáp ứng khách hàng lạ, Ý tưởng độc đáo, sáng tạo cần thiết Nếu khơng có ý tưởng khác lạ quảng cáo, nhiên cần phải gây nhàm chán khách hàng, gắn liền với thực, quan trọng cạnh tranh thị trường, làm giá trị,mục đích truyền tải đến khách khách hàng ấn tượng, nhớ đến hàng sản phẩm Nhưng quảng cáo thật, đơi lúc gây Đó hình ảnh mang tính chất minh kinh hãi cho người tiêu dùng họa thơi quảng cáo hình ảnh khơng thật thổi phồng vô hại lừa gạt Nếu không làm không thu hút ý khách hàng lĩnh vực quảng cáo nói riêng tiếp thị nói chung đời hỏi phải có yếu tố sáng tạo Nhưng quảng cáo thật, khách hàng Quảng cáo phải có nghệ thuật Và sử dụng không đạt hiệu quả, cảm thấy bị nghệ thuật đòi hỏi phải có sáng tạo lừa gạt từ khơng sử dụng sản phẩm thu hút người xem, tạo ấn nữa, quảng cáo có coi tượng với họ hiểu hiệu hay không? thêm chút ấn tượng coi lừa gạt người tiêu dùng Quảng cáo bị coi lừa gạt để lại cho khách hàng ấn tượng, niềm tin không với thực tế mà họ thấy sau sử dụng sản phẩm không cảm giác giống thấy quảng cáo Và đặc biệt đối tượng tiêu dùng tiếp nhận quảng cáo có trẻ em Chúng thường xem TV vào khung 18-20h, khung vàng cho quảng cáo Vì trẻ em người tiếp nhận cách vô thức nhiều thông tin liên quan tới sản phẩm, quảng cáo gây ảnh hưởng, chi phối hành vi trẻ Trẻ em đối tượng tiếp nhận thơng tin khơng có chọn lọc hay bắt chước Những hình ảnh quảng cáo, người lớn liên tưởng sáng tạo trẻ em biết thấy thơi khơng đảm bảo chúng khơng bắt chước làm tương tự 10 LẬP LUẬN CỦA NHĨM BẢO VỆ ANH CHÁNH Theo thuyết mục đích: Quảng cáo quan tâm đến mục đích làm tốt nhiệm vụ, tạo kịch tính thu hút khách hàng nhớ đến sản phẩm mà khơng quan tâm đến lợi ích khách hàng Và điều đem đến hiệu ngắn hạn, khơng có tính lâu dài để khách hàng gắn kết với sản phẩm Theo thuyết nghĩa vụ: Quảng cáo không vi phạm pháp luật xét mặt đạo đức xã hội quảng cáo vi phạm chứa thông điệp chưa trung thực làm khách hàng kinh sợ Điều đáng quan tâm đối tượng tiếp nhận quảng cáo bao gồm trẻ em nội dung quảng cáo tác động đến hành vi, tâm lý trẻ (cách đánh bạo lực, không phương pháp hình ảnh đáng sợ) khiến trẻ bắt chước gây ảnh hưởng đến sức khỏe miệng Thuyết đạo đức học phẩm hạnh: Với thương hiệu tiếng sâu vào tiềm thức khách hàng, dù Colgate đưa thơng điệp q phóng đại sản phẩm khách hàng tin tưởng Điều lợi dụng lòng tin khách hàng Quảng cáo thật nên làm cho khách hàng có cảm giác bị lừa dối  Cả thuyết cho thấy Colgate vi phạm đạo đức tiếp thị 11 III KẾT LUẬN Hiện nay, luật quảng cáo Việt Nam nhiều kẽ hở Những quảng cáo gây ảnh hưởng xấu đến người xem chiếu truyền thông cách phổ biến Luật chưa chặt chẽ, chưa quy định rõ chưa đưa hình phạt thích đáng để ngăn chặn quảng cáo phi đạo đức Các quảng cáo gây tác hại nghiêm trọng đến nhận thức khán giả, đặc biệt trẻ em Trẻ em thường làm theo chúng thấy, tạo ấn tượng mạnh với chúng Những hành động vô đạo đức phổ biến cách công khai Các công ty chưa nhận rõ vấn đề đạo đức Những quảng cáo phi đạo đức truyền thông phần luật lỏng lẻo, phần lớn công ty coi nhẹ đạo đức Những cơng ty nghĩ đến lợi ích mà khơng nghĩ tới tác hại quảng cáo đem lại lớn, tạo nhận thức sai lệch dẫn đến hành động sai lầm Chúng ta cần tạo nhận thức rõ ràng để công ty cho quảng cáo vừa có sức thu hút cung cấp thơng tin đầy đủ, xác sản phẩm Đồng thời luật tiếp thị cần quy định chặt chẽ để khắc phục tình trạng Khách hàng cần phải tìm hiểu xác thông tin trước sử dụng sản phẩm, không nên tin vào quảng cáo, tiếp thị Khách hàng cần chọn lọc quảng cáo mà xem, bậc cha mẹ cần phải biết xem gì, có đạo đức hay phi đạo đức để tránh cho trẻ nhận thức sai, làm theo hành động không tốt Tóm lại, người tiêu dùng cần phải bảo vệ cách tối đa Mọi công ty cần quan tâm đến lợi ích người tiêu dùng, khơng nên để lợi ích mà gây hại đến người tiêu dùng 12 ... Đạo đức marketing 3.1 Các vấn đề đạo đức marketing 3.2 Đạo đức sản phẩm 3.3 Quảng cáo bán hàng 3.4 Đạo đức tiếp thị quyền tự chủ người tiêu dùng Các quan... hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Đạo đức marketing Ba mối quan tâm phân tích vấn đề liên quan đến tiếp thị:  Sự tự... marketing phải nắm bắt điều vi phạm đạo đức mà họ làm để đạt mục tiêu 3.1 Các vấn đề đạo đức marketing: khuôn khổ  Cuộc trao đổi bn bán thị trường nhìn hợp đạo đức bởi:  Sự tôn trọng quyền tự