Tiểu luận đạo đức trong hoạt động bán hàng và quảng cáo

Khái niệm: Quảng cáo là những nổ lực nhằm tác động đến hành vi , thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục

BÀI THUYẾT TRÌNH

ĐỀ TÀI:

ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG QUẢNG CÁO VÀ BÁN HÀNG

Nhóm: 7 Lớp: D01 Giảng viên: Nguyễn Đình Chính

Tp Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2015

MỤC LỤC

I Lý thuyết 3

1 Khái niệm marketing 3

2 Vai trò marketing 3

3 Đạo đức trong marketing 3

3.1 Các vấn đề đạo đức trong marketing: khuôn khổ 3

3.2 Đạo đức đối với sản phẩm 4

II Quảng cáo và bán hàng 5

1 Quảng cáo: 5

1.1 Khái niệm: 5

1.2 Các phương tiện để quảng cáo 5

1.3 Quy tắc đạo đức trong quảng cáo 5

1.4 Những vấn đề đạo đức trong quảng cáo 5

1.5 Đề xuất hạn chế quảng cáo phi đạo đức 6

2 Bán hàng 7

2.1 Khái niệm 7

2.2 Phân loại bán hàng 8

2.3 Bán hàng phi đạo đức: 9

III Tình huống 10

1 Mô tả tình huống: 11

2 Lý lẽ lập luận về tình huống 12

IV Kết luận 13

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 7

1 Nguyễn Thị Xuân Hường 030329130183

2 Nguyễn Thị Kim Loan 030329130242

3 Nguyễn Ngọc Tâm 030329130069

4 Phan Thị Ngọc Tâm 030329130071

5 Bùi Thị Phương Thảo 030329130074

8 Trần Thị Phượng 030329130059

I Lý thuyết

1 Khái niệm marketing

Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

2 Vai trò marketing

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing

Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

3 Đạo đức trong marketing

Ba mối quan tâm khi phân tích các vấn đề liên quan đến tiếp thị:

 Sự tự nguyện của khách hàng: các thủ đoạn nhắm vào khách hàng có tâm lý

dễ bị tác động Ví dụ: trẻ em, người già

 Sự hiểu biết của khách hàng: Đồng ý mua một cách thiếu hiểu biết, không đủ thông tin Ví dụ: quảng cáo nhắm đến dân nghèo, dân trí thấp như rượu bia

 Các giá trị xã hội: công bằng, sức khỏe, an toàn

Đạo đức là các tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối tư cách của các cá nhân, nhóm và các tổ chức kinh doanh So với các chức năng khác thì marketing là một lĩnh vực có nhiều khả năng phát sinh các vấn đề về đạo đức Sau đây là những mục tiêu mà những người làm marketing phải nắm bắt cũng như những điều vi phạm đạo đức mà họ đã làm để đạt được những mục tiêu này

3.1 Các vấn đề đạo đức trong marketing: khuôn khổ

 Cuộc trao đổi buôn bán trên thị trường thoạt nhìn là hợp đạo đức bởi:

- Sự tôn trọng quyền tự chủ trong triết học Kant

- Đôi bên cùng có lợi theo thuyết vị lợi

 Sự đánh giá có đạo đức này là tùy theo điều kiện bởi vì:

- Cần phải có sự đồng ý

- Có thể sẽ không có lợi

- Những giá trị khác có thể sẽ mâu thuẫn với nhau

 Liệu sự đồng ý có tính tự nguyện không?

- Nỗi lo và stress trong một số tình huống mua hang

- Ấn định giá, sự độc quyền, lừa giá

- Khách hàng mục tiêu và khách hàng dễ bị tác động

 Liệu khách hàng có được thông tin chính xác không?

- Thiếu thông tin

- Lừa dối

- Thông tin phức tạp

 Liệu con người có thực sự có được lợi không?

- Mua sắm tùy hứng, “những người mua sắm bốc đồng”, bão vệ quyền lợi người

tiêu dùng

- Những tổn hại, những sản phẩm không an toàn

- Những nhu cầu giá tạo.

 Những giá trị cạnh tranh

- Công lý-thí dụ các kiểu thế chấp “phân biệt đối xử”

- Sự thất bại thị trường (những ảnh hưởng từ bên ngoài)

Tóm tắt:

 Sự bất đối xứng thông tin vốn là điều thuận lợi cho nhà sản xuất giờ đang đi đến hồi kết thúc, phần lớn là do sự xuất hiện của Internet Nhà sản xuất phải tìm cách điều chỉnh tình hình mới này

 Các công ty phải cam kết giữ đúng lời hứa, nghĩa là họ phải rút ngắn khoảng cách giữa những lời hoa mỹ về sản phẩm cũng như về thương hiệu công ty với thực

tế mà khách hàng trải nghiệm

 Hầu như những thông điệp marketing không nhận được sự chú ý, đón nhận của mọi người Cách hiệu quả để giải quyết tình trạng này là cung cấp những thông điệp marketing chứa đựng một giá trị nào đó đối với khách hàng

 Những người làm công tác marketing nói chung và quảng cáo nói riêng thường mắc phải các vấn đề về chuẩn mực đạo đức Sự nhận biết của công chúng về hành

vi này chắc chắn sẽ làm giảm tỷ lệ sinh lời trên vốn đầu tư marketing

3.2 Đạo đức đối với sản phẩm

- An toàn và trách nhiệm pháp lí

- Các tiêu chuẩn trong hợp đồng về sự an toàn sản phẩm.

- Các tiêu chuẩn sai lệch trong an toàn sản phẩm

- Trách nhiệm khắt khe về sản phẩm

II Quảng cáo và bán hàng

1 Quảng cáo:

1.1. Khái niệm:

Quảng cáo là những nổ lực nhằm tác động đến hành vi , thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

1.2 Các phương tiện để quảng cáo

 Truyền hình

 Internet

 Phát thanh

 Báo chí

 Quảng cáo qua qua các trang vàng

 Quảng cáo trực tuyến

 Quảng cáo trên tờ rơi…

 Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

 Quảng cáo truyền miệng

 Quảng cáo qua gửi thư, gửi mail…

1.3 Quy tắc đạo đức trong quảng cáo

Quy tắc 3A : Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ chính xác) và Acquisitiveness (sức truyền cảm) Cụ thể là :

- Tính tích cực : một quảng cáo được xem như tích cực khi nó không vi phạm

những điều sau: không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, không có hành vi hay thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp như tiếng lóng hoặc tiếng nói tục, không có cảnh khoả thân…

- Độ chính xác : quảng cáo tuyệt đối đảm bảo độ chính xác, đặc biệt là khi nhắc

đến thành phần của sản phẩm, kết quả thử nghiệm… tuyệt đối không đượ dùng

từ « tốt nhất », « số 1 »…

- Sức truyền cảm : quảng cáo bị đánh giá là không truyền cảm khi có lạm dụng

hình ảnh “nhạy cảm“ về giới tính không liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp như sợ hãi hoặc căm ghét…

1.4 Những vấn đề đạo đức trong quảng cáo

- Quảng cáo những sản phẩm có hại

Hai sản phẩm bị tấn công nhiều nhất là thuốc lá và rượu, một số quốc gia cấm tuyệt đối quảng cáo thuốc lá dưới bất kỳ hình thức nào (Canada, Phần Lan, trong

đó có nước ta), một số nước chỉ hạn chế mà không cấm tuyệt đối như Mỹ, Thụy Điển Các nhà sản xuất thuốc lá cho rằng miễn là sản phẩm của họ được pháp luật

thừa nhận thì họ có quyền quảng cáo, lý do khác nữa là họ chỉ thuyết phục những người hút thuốc chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu của họ chứ không có ý khuyến khích trẻ em hoặc những người không hút thuốc Tuy nhiên luận điểm này bị các tổ chức sức khỏe, tổ chức những người không hút thuốc phản đối mạnh mẽ

- Quảng cáo tác động vào trẻ em

Hằng ngày rất nhiều quảng cáo quanh ta nhắm vào trẻ em và đã gây nhiều chỉ trích trong giới báo chí, quảng cáo lôi cuốn sự tò mò, hiếu kỳ, kích động những nhu cầu chưa thực sự cần thiết trong trẻ em ở lứa tuổi chưa đủ khôn ngoan để nhận định

có thể dẫn đến việc đua đòi hoặc xao lãng việc học

- Quảng cáo phóng đại

Chúng ta đã từng nghe biết bao nhiêu những lời quảng cáo phóng đại như :

“Cuộc sống sẽ thú vị biết bao nếu như có X”, “Ngủ trên nệm Y êm như ngủ trên mây”, không ai có thể kiểm chứng được sự so sánh này, vì thế mà không ai có thể chứng thực được những lời quảng cáo đó Luật quảng cáo có thể cho phép phóng đại trong phạm vi nhất định, doanh nghiệp không thể dùng quảng cáo để lừa người tiêu dùng

Tại nước ta cho đến thời điểm này vẫn chưa có luật quảng cáo cụ thể, rõ ràng Tại các nước phát triển hoạt động quảng cáo được điều chỉnh theo khung pháp lý,

có những qui định hẳn hoi và luật quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong môi trường quảng cáo

- Xây dựng sự nhận thức Quấy rầy khách hàng hết lần này đến lần khác bằng

thông điệp của mình, sẵn sàng xâm phạm sự riêng tư của khách hàng nếu cần thiết

- Giúp các sản phẩm và dịch vụ của công ty nổi bật trong đám đông Cường điệu

các điểm tích cực và che giấu những điểm tiêu cực bằng một vẻ ngoài đẹp, bắt mắt

- Khuyến khích khách hàng mua hàng Hứa hẹn với khách hàng quá mức

1.5 Đề xuất hạn chế quảng cáo phi đạo đức

- Về phía cơ quan Nhà nước

Tuyên truyền giáo dục ý thức đối với cá nhân, tổ chức thực hiện mọi hình thức quảng cáo

Tổ chức phong trào thi đua khen thưởng đối với ngành quảng cáo

 Đối với quảng cáo thông qua phương tiện truyền thông thì sẽ ngăn chặn những quảng cáo không theo tinh thần văn bản quy định, phù hợp thuần phong

mỹ tục Việt Nam

 Bộ văn hoá, sở văn hoá các địa phương tăng cường vai trò chỉ đạo định hướng hoạt động, kiểm tra giám sát

 Dự thảo luật quảng cáo cần bổ sung hoàn thiện vì Pháp lệnh quảng cáo 2001 một số điểm không còn phù hợp

 Các biện pháp xử phạt đối với các đơn vị có hành vi vi phạm pháp luật: xử phạt hành chính, tịch thu giấy phép kinh doanh…

- Về phía các tổ chức cá nhân có sản phẩm, dịch vụ quảng cáo

Tinh thần trách nhiệm đối với các sản phẩm của mình

 Lựa chọn các đơn vị quảng cáo có uy tín, am hiểu pháp luật quảng cáo, văn hóa bản địa

Biết lắng nghe các ý kiến của người tiêu dùng, phương tiện truyền thông, luận sư…để có các điều chỉnh nội dung và hình thức quảng cáo phù hợp

- Về phía người tiêu dung

Bày tỏ, phản hồi ý kiến với các quảng cáo vô đạo đức thông qua các phương tiện truyền thông, Hội bảo vệ người tiêu dùng

 Tẩy chay các sản phẩm có nội dung quảng cáo không chính xác, lừa dối người tiêu dùng

2 Bán hàng

2.1. Khái niệm

Bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu của người mua, để cả hai bên nhận được quyền lợi thỏa đáng

Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”

Theo một số quan điểm hiện đại phổ biến thì khái niệm bán hàng được định nghĩa như sau:

– Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm

– Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán

– Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn

2.2 Phân loại bán hàng

Một số phương pháp bán hàng phổ biến, các doanh nghiệp, công ty thường dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng:

- Direct selling – Bán hàng trực tiếp: người bán hàng trực tiếp gặp khách hàng để

trao đổi

- Retail selling – Bán lẻ: Sản phẩm được bán cho người tiêu dùng qua kênh phân

phối: Siêu thị, shop

- Agency selling – Đại diện bán hàng: Một đơn vị khác thay mặt nhà sản xuất để

bán cho người tiêu dùng,

- Telesales – Bán hàng qua điện thoại: Sản phẩm và dịch vụ được bán nhờ việc tư

vấn bán hàng qua điện thoại, không gặp mặt trực tiếp

- Door to Door selling – Bán hàng tận nhà: nhân viên đến tận nhà của khách hàng

để tư vấn sản phẩm/dịch vụ, và bán hàng trực tiếp

- Business to business (B2B) selling – Doanh nghiệp này bán hàng cho doanh

nghiệp khác

- Business to government selling – Doanh nghiệp cung cấp giải pháp và bán hàng

cho chính phủ, nhà nước

- Online Selling: Bán hàng trực tiếp trên internet.

Kênh bán hàng

Trong hầu hết các trường hợp, mục đích của việc kinh doanh là mang về lợi lợi nhuận Doanh nghiệp, tổ chức tạo ra lợi nhuận bằng cách nghiên cứu, phát triển, sản xuất, và giao sản phẩm hay dịch vụ đến tay người tiêu dùng Việc kinh doanh đó có thành công hay không phụ thuộc vào “khả năng thỏa mãn khách hàng của bạn là bao nhiêu?” khi cung cấp sản phẩm và dịch vụ

Khi cân nhắc mục đích hay những nhân tố của việc bán hàng, bạn cần phải nghỉ đến nhu cầu thực sự của người mua lẫn cả người bán Mục tiêu của việc kinh doanh không phải là cố gắng thuyết phục khách hàng mua những sản phẩm mà họ không thực sự cần, để rồi sau đó họ vứt một chỗ và bỏ quên

Không may thay, một vài người bán cố nài ép, thúc đẩy người mua bằng mọi giá để bán được hàng nhằm thu lợi nhiều nhất có thể Việc này ảnh hướng đến danh tiếng chung của những người bán hàng và kinh doanh khác Bạn cần phải vượt qua cái rào cản tâm lý này mới có thể mang lại lợi ích cho khách hàng

2.3 Bán hàng phi đạo đức:

- Bán hàng lừa gạt: sản phẩm được ghi “giảm giá”, “thấp hơn mức bán lẻ dự kiến”

trong khi chưa bao giờ bán được mức giá đó Hoặc là ghi nhãn “sản phẩm giới thiệu” cho sản phẩm bán đại trà Hoặc là giả vờ bán thanh lý Tất cả những điều

đó làm cho người tiêu dùng tin rằng giá được giảm phần lớn và đi đến quyết định mua

- Bao gói và dán nhãn lừa gạt: Ghi loại “mới”, “đã cải tiến”, “tiết kiệm” nhưng

thực tế sản phẩm không hề có những tính chất này, hoặc phần miêu tả có cường điệu về công dụng của sản phẩm, hoặc hình dáng bao bì, hình ảnh quá hấp dẫn gây hiểu lầm đáng kể cho người tiêu dùng

- Nhử và chuyển kênh: Đây là biện pháp marketing dẫn dụ khách hàng bằng một

“mồi câu” để phải chuyển kênh sang mua sản phẩm khác với giá cao hơn

- Lôi kéo: Là biện pháp marketing dụ dỗ người tiêu dùng mua những thứ mà lúc

đầu họ không muốn mua và không cần đến bằng cách sử dụng các biện pháp bán hàng gây sức ép lớn, lôi kéo tinh vi, bất ngờ hoặc kiên trì.Chẳng hạn như các nhân viên bán hàng được huấn luyện riêng và những cách nói chuyện với bài bản được soạn sẵn một cách kỹ lưỡng, những lập luận thuộc lòng để dụ dỗ người mua hàng

- Bán hàng dưới chiêu bài nghiên cứu thị trường: Sử dụng các cuộc nghiên cứu thị

trường nhằm tạo ra một đợt bán điểm hay để thành lập một danh mục khách hàng tiềm năng Hoặc sử dụng các số liệu nghiên cứu thị trường để xây dựng một cơ

sở dữ liệu thương mại phục vụ mục tiêu thiết kế sản phẩm Hoạt động này đòi hỏi ngầm thu thập và sử dụng thông tin cá nhân về khách hàng, do đó đã vi phạm quyền riêng tư của người tiêu dùng Hoạt động nghiên cứu thị trường còn có thể

bị lợi dụng để thu thập thông tin bí mật hay bí mật thương mại

Những thủ đoạn phi đạo đức trong quan hệ với đối thủ cạnh tranh:

 Cố định giá cả: Đó là hành vi hai hay nhiều công ty hoạt động trong cùng một

thị trường thoả thuận về việc bán hàng hoá ở cùng một mức giá đã định

 Phân chia thị trường: là hành vi các đối thủ cạnh tranh không cạnh tranh với

nhau trên cùng một địa bàn hay thoả thuận hạn chế khối lượng bán ra

Hai hình thức trên là vô đạo đức vì chúng gây rối loạn cơ chế định giá trong thực qua việc ngăn cản thị trường hoạt động, tạo điều kiện hình thành độc quyền bằng cách tạo thuận lợi cho người bán, loại trừ điều kiện cạnh tranh

Bán phá giá: Đó là hành vi định cho hàng hoá của mình những giá bán thấp hơn giá

thành nhằm mục đích thôn tính để thu hẹp cạnh tranh

Sử dụng những biện pháp thiếu văn hoá khác để hạ uy tín của công ty đối thủ Ví dụ như dèm pha hàng hoá của đối thủ cạnh tranh Hoặc đe dọa người cung ứng sẽ cắt những quan hệ làm ăn với họ

Các hành vi này gây thiệt hại cho người tiêu dùng và cạnh tranh không chỉ trước mắt

mà còn cả lâu dài

III Tình huống

Thực trạng trong lĩnh vực kinh doanh quảng cáo hiện nay:

Quảng cáo là một lĩnh vực nhất định có ảnh hưởng đến nhận thức xã hội Mỗi ngày, bước ra đường, bạn thấy nhan nhản poster, billboard giăng đầy đường phố Vào đến công ty, mở internet ra là đụng ngay hàng loạt thư quảng cáo mời chào

Sau một ngày làm việc vất vả, về nhà bật tivi lên xem giải trí, bạn cũng không thoát khỏi một số phim quảng cáo “nhảy vào“ giữa chương trình yêu thích Rồi quảng cáo trên báo chí, trên radio…Quảng cáo đã và đang thay đổi từ thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, đến cả suy nghĩ, quan điểm xã hội Nói thế để thấy rằng những quan điểm quy tắc chung về chuẩn mực đạo đức trong quảng cáo, để “kiểm duyệt“ một mẫu quảng cáo trước khi nó “dội bom“ vào nhận thức của công chúng là hết sức quan trọng

Theo Laczniak & Murphy, quảng cáo gây ra những điều hết sức nguy hiểm cho xã hội:

- Lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng.

- Gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng hoàn toàn không phải chịu trách nhiệm

về mặt xã hội

- Có tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách của trẻ con.