Khi mua hàng nam giới thường chú ý tới tính năng và công dụng của hàng hoá

KHI MUA HÀNG NAM GIỚI THƯỜNG CHÚ Ý TỚI TÍNH NĂNG VÀ CÔNG DỤNG CỦA HÀNG HOÁ 1 Mở đầu Mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng được hiểu theo nhiều cách khác nhau bởi thương nhân và các nhà tâm lý học Thương nhân luôn tập trung vào việc thị trường bị tác động như thế nào bởi khách khàng, và nhấn mạnh phát triển sự ngẫu hứng đó Các nhà tâm lý học khi nghiên cứu về quyết định mua hàng của khách hàng, họ tập trung vào các nhân tố riêng biệt của cá nhân mà tác động đến xu hướng mua hàng, mà xu hướng này trong một hoàn cảnh nhất định sẽ biến thành hành động mua hàng ngẫu hứng Những nghiên cứu trước đây về mua hàng ngẫu hứng (Dittmar, et.al, 1996; Gasiorowska, 2003) khẳng định rằng, xu hướng này có nền tảng khác nhau và phụ thuộc vào giới tính Nếu là phụ nữ, xu hướng này gắn chặt với việc tìm kiếm sự nhạy cảm hơn là với sự bốc đồng, và đối với nam giới, mối quan hệ đó là ngược lại Một doanh nghiệp có hoạt động marketing thành công khi họ xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Không ít doanh nghiệp thành công với sản phẩm của mình khi nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, hành vi mua của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã đưa ra những định nghĩa khác nhau về hành vi mua hàng ngẫu hứng Có lẽ, nghiên cứu sớm nhất vè hành vi mua hàng ngẫu hứng được thực hiện bởi Stern (1962): “Mua hàng ngẫu hứng là một dạng đặc biệt của mua hàng không tính toán trước (unplanned buying), kích hoạt bởi một tác nhân hiện hữu (thường là sản phẩm) và thực hiện trong một thời gian rất ngắn” Ngoài ra, còn có những quan điểm khác: “Đây là một hành động tự phát và ngẫu nhiên, bột phát, xem xét tất cả các thông tin sẵn có và những thay thế lựa chọn khác” (theo Bayley & Nancorrow, 1998; Rook 1987; Thompson, Locander & Pollio, 1990; Weinberg & Gottwald, 1982).“Hành vi mua ngẫu hứng là một hành động mua không có kế hoạch được đặc trưng bởi (i) "khả năng đưa ra quyết định tương đối nhanh (ii) và có khuynh hướng thiên về sở hữu ngay (theo Rook & Gardner, 1993) Hành vi này được miêu tả nhiều kích thích, không do dự tính trước, ít chủ đích và nhiều tính hấp dẫn không cưỡng lại được hơn so với hành vi mua hàng có kế hoạch Những người mua hàng ngẫu hứng không phản chiếu ý định mua sắm trong suy nghĩ của họ, hành động cảm tính khi thấy sản phẩm và hiện rõ sự hài lòng Nghiên cứu về sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng chính là nghiên cứu một nhân tố nhỏ/ một lát cắt trong các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng 2 Phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng Trước hết, chúng ta cùng có một cái nhìn thoáng qua về những số liệu thống kê liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, ví như: trên 50% hàng hóa tại siêu thị, 51% dược phẩm và 61% sản phẩm chăm sóc sức khỏe & làm đẹp được khách hàng mua mà không lên kế hoạch từ trước, 62% các mặt hàng được giảm giá và 27-62% tất cả các sản phẩm tại cửa hàng được xếp vào danh mục sản phẩm được mua ngẫu hứng, 39,6% sản phẩm được mua ngẫu hứng là quần áo nam/nữ, đồ thể thao nam nữ, váy đầm của nữ và hàng trang sức vvv Theo một cuộc khảo sát được tiến hành bởi Công ty User Interface Engineering¹, khoản tiền mua sắm ngẫu hứng chiếm tới 40% tổng số tiền được chi tiêu trên các website thương mại điện tử Như vậy, mức độ mua ngẫu hứng là khác nhau giữa nam và nữ giới Hành vi mua ngẫu hứng của nữ thường cao hơn nam giới bởi nữ giới thường bị thu hút bởi những tiếp thị, quảng cáo thu hút, mẫu mã và đặc biệt về giá Ngoài ra tâm lý mua sắm là của phụ nữ vẫn còn đặt nặng Sản phẩm thường mua ngẫu hứng là đồ gia dụng, điều này phù hợp với đặc điểm của người phụ nữ Việt Nam Người tiêu dùng là phụ nữ chẳng những có số lượng đông, mà còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động mua hàng Họ là người quyết định mua hàng tiêu dùng cho bản thân họ, hơn nữa trong gia đình, họ còn đóng nhiều vai trò như: Bà, mẹ, con cái, người vợ, bà chủ vv Vì vậy họ cũng là người mua tuyệt đại bộ phận đồ dùng cho trẻ em, cho người cao tuổi, cho nam giới và đồ dùng gia đình, nói chung là họ mua các đồ dùng trong sinh hoạt cho nhiều đối tượng Đồ dùng sinh hoạt bao gồm những đồ, vật dụng cần thiết trong sinh hoạt hàng ngày Những thứ này phù hợp với nữ giới bởi nữ giới là người “tay hòm chìa khoá”, là “chủ tướng” quán xuyến mọi việc trong gia đình Trong khi đó đại bộ đa số nam giới lại không bận tâm nhiều trong việc lựa chọn những đồ dùng sinh hoạt đó Theo họ việc mua những đồ dùng trong gia đình là việc của người phụ nữ trong gia đình, họ chỉ chú tâm vào công việc lớn Nói chung nam giới không bằng nữ giới chăm lo công việc gia đình tỷ mỉ chu đáo, nhiệm vụ của nam giới không nặng nề như nữ giới mua sắm đồ đạc cho đời sống gia đình Khi mua hàng nam giới thường chú ý tới tính năng và công dụng của hàng hoá, đặc biệt là đối với hàng lâu bền Họ mua theo lý trí, và tự tin hơn phụ nữ nhiều, nói chung trước khi mua, họ chọn kỹ đối tượng mua, ít do dự trước khi mua, hoặc hối hận và trả lại hàng ít hơn phụ nữ, nhưng họ thường không mất nhiều thời gian chọn và hỏi han cặn kẽ Đặc biệt đàn ông trung niên không có nhiều thời gian và thích thú đi xem các quầy hàng, nếu họ không bị vợ và bạn gái ép, thậm chí họ không bước vào cửa hàng vì không thạo tình hình thị trường và đặc điểm hàng hoá mới Họ không thật hiểu hàng hoá, có thể gửi người bán hàng toàn quyền quyết định Có người ít vào cửa hàng, xem qua các thứ hàng mình cần, xa lạ đối với hàng cần bổ sung, về nhà suy nghĩ rồi mới mua Người tiêu dùng là phụ nữ thì khác, mặc dầu những hàng hoá mà họ mua là đồ dùng hàng ngày (gồm cả giầy dép, quần áo, mũ nón…), họ cũng rất coi trọng hình thức bề ngoài, thường do có cảm tình với hàng hoá ấy mà họ có ý muốn mua hàng Do vai trò của phụ nữ trong gia đình và những kinh nghiệm trong việc xử lý các công việc nội trợ, góc độ mà họ quan tâm đối với hàng hoá khác với nam giới rất nhiều Khi mua hàng họ hỏi đi hỏi lại rất nhiều, có yêu cầu cao đối với công dụng thực tế và lợi ích cụ thể của hàng hoá trong đời sống Những ưu điểm về chi tiết của hàng hóa thường nhanh chóng chiếm được cảm tình của họ Hơn nữa trong lĩnh vực này họ có nhiều kinh nghiệm hơn nam giới Thường xuyên phải đi chợ đi các cửa hàng để mua sắm, người phụ nữ có nhiều hiểu biết về lựa chọn hàng hoá, về dịch vụ, về sử dụng các hàng tiêu dùng thông thường, biết phân biệt tốt - xấu, thật - giả, đắt - rẻ, biết cách mặc cả để khỏi hớ khi mua Ở những gia đình nghèo, với số tiền ít ỏi trong tay, người phụ nữ vẫn biết cách tính toán tằn tiện, hợp lý để chi tiêu, đảm bảo được cuộc sống bình thường trong gia đình Nhưng phụ nữ thường dễ chịu ảnh hưởng của không khí thị trường và lung lay theo dư luận bàn tán của những người xung quanh, mẫu mã, màu sắc hàng hoá rất dễ dàng hấp dẫn họ và thúc giục họ mua Trong khi đó nam giới có xu hướng di chuyển nhanh hơn, dành thời gian ngắm nhìn ít hơn và thường không đưa ra các câu hỏi lien quan đến các sản phẩm họ không có ý định mua Nam giới chỉ muốn đến địa điểm mua sắm giúp họ mua hàng hóa nhanh trong một khoảng thời gian tối thiểu và ra khỏi cửa hàng ngay sau đó, trong khi nữ giới chú trọng tới việc tìm hiểu thông tin, đọc công dụng của mỗi sản phẩm trước khi tiến hành việc mua sản phẩm đó Nhiều nam giới cho rằng, mua sắm làm lãng phí thời gian nếu không mua được sản phẩm cần mua Đồng thơi việc lựa chọn sản phẩm thường mua ngẫu hứng và địa điểm của việc mua ngẫu hứng của khách hàng Trong nghiên cứu của mình, các nhà nghiên cứu Rook & Hock (1985) cho rằng sự khác biệt về giới tính trong tính ngẫu hứng của khách hàng có thể phản ánh một phần thực tế rằng, nam giới và nữ giới có cách lựa chọn những sản phẩm khác nhau Nam giới luôn tự tin và thành thục trong việc lựa chọn dòng hàng hóa lâu bền như máy tính, ô tô, trong khi nữ giới hiểu rõ tầm quan trọng của các “dòng” sản phẩm kém lâu bền như đồ trang điểm, bộ đồ ăn vv… Nữ giới đặc biệt thích mua sắm các hàng hóa bình thường như quần áo mặc và sản phẩm trang điểm Siêu thị là địa điểm hấp dẫn đối với hành vi mua hàng ngẫu hững cho cả nam giới và nữ giới Chính vì vậy, các nhà quản lý siêu thị đã đặc biệt chú trọng tới yếu tố bên ngoài như trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc, âm thanh, ánh sáng để tác động tới hành vi mua của khách hàng Khai thác hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, các siêu thị thường đưa những kệ hàng nhỏ bán những sản phẩm như kẹo chewing gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn chải hoặc giả là những phong bì thay cho tiền lẻ trả lại ra gần quầy thanh toán.Trong khi chờ đợi thanh toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm các sản phẩm này tại đây hoặc có xu hướng chấp nhận lấy thêm phong bì/kẹo cao su thay cho lượng tiền lẻ họ phải nhận lại Một nghiên cứu của nghành thực phẩm đã chỉ rõ: 60 – 70% sản phẩm được khách hàng (cả nam và nữ giới) mua không được lên kế hoạch từ trước (Underhill, 1999) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, phần lớn phụ nữ đi mua hàng với danh sách các thứ cần mua trong khi chỉ ¼ nam giới thực hiện điều đó Trong một nghiên cứu khác được tiến hành bởi Underhill và cộng sự, 65% khách hàng nam giới cố gắng mua hàng hóa theo kế hoạch đã định so với 25% khách hàng nữ giới Điều này cho thấy, khách hàng nam kiên định thực hiện kế hoạch mua sắm hơn khách hàng nữ, không có “tính ngẫu hứng” trong việc thực hiện các kế hoạch đã định Vậy, những yếu tố nào tác động tới việc mua ngẫu hứng: Theo Peter & Olson, mức thu nhập có tác động lớn đến giá trị, hành vi và lối sống Tồn tại mối quan hệ lớn giữa giáo dục và mức độ thu nhập hay sức mua.Tình trạng hôn nhân cũng tác động tới việc mua ngẫu hứng Số năm sau khi kết hôn càng nhiều thì số lượng và tính đa dạng trong mua sắm càng lớn (theo nghiên cứu của Kollat & Willett, 1967) Trong khi nam giới có thể không thích hành vi mua sắm (kể cả ngẫu hứng) nhưng họ luôn ý thức rõ ràng hành vi trả tiền khi họ đi mua sắm cùng nữ giới Nam giới luôn xem đó là “nghĩa vụ, bổn phận và trách nhiệm” của mình ngay cả khi anh ta không rơi vào tình trạng bị ép buộc.Văn hóa nhóm và tầng lớp xã hội đã ảnh hưởng tới cách con người suy nghĩ, cảm nhận và cư xử tương ứng với môi trường xã hội, môi trường kinh doanh và cả môi trường cơ học mà họ đang sống Tuổi tác cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng Suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của một con người phản ánh cái Tôi cá nhân và liên qua tới tuổi tâm lý nhiều hơn là tuổi sinh lý Những khách hàng lớn tuổi hơn (có thể) có nhiều kinh nghiệm mua sắm hơn và có thể đánh giá các lựa chọn mua sắm tốt hơn Xét theo tiêu chí này (tuổi tác), rõ ràng, không có sự khác biệt trong hành vi mua sắm ngẫu hứng giữa một ông cụ và một bà cụ Ngoài ra, như là một người đưa ra quyết định sẽ mua cái gì, mua bao nhiêu, mua nhãn hiệu nào, mua khi nào người tiêu dùng luôn bị chi phối bởi sự ảnh hưởng của gia đình, hàng xóm, bạn bè, của các người ảnh hưởng như nhà tư vấn, các thần tượng, hoặc giữa các thành viên trong một tổ chức, một cộng đồng Trong thời gian gần đây, các diễn đàn bán hàng qua mạng tại Việt Nam phát triển khá mạnh Phần cuối, chúng ta sẽ bàn tới hậu quả của mua ngẫu hứng Bản chất của hành động mua ngẫu hứng là mua không có kế hoạch, không cân nhắc, không suy xét và theo cảm hứng nhất thời, vậy nên, có thể mang lại những hậu quản trên các phương diện như tài chính (vì bị mua đắt, mua hớ), cảm giác áy náy khi mua sản phẩm không được bảo hành tại các cơ sở có uy tín, hay gặp phải sự phản đối của những người thân quen Có thể đưa ra đây những dẫn chứng sau: 1 Nhiều phụ nữ từng thú nhận, họ cảm thấy những đôi giầy/bộ quần áo, váy đầm mình đang có không bao giờ là đủ Họ cứ mua các món đồ thời trang theo ngẫu hứng mà có khi chẳng bao giờ đụng tới nó Hậu quả nhãn tiền là phí phạm, đôi khi, mua cho chính những người phụ nữ đó sự trách móc ngay chính từ ông xã của họ vì tủ quần áo/giày dép của gia đình trở nên chật chội hơn bao giờ hết 2 Nắm bắt tâm lý của người mua hàng, thích mua hàng giá rẻ, sale-off, các cửa hàng thường trưng ra các biển quảng cáo bắt mắt để đánh lừa người tiêu dung Nếu người tiêu dùng không cân nhắc kỹ càng, không lựa chọn những cửa hàng có uy tín, cửa hàng quen thì dễ rơi vào tình trạng mua hàng dởm, hàng kém chất lượng do sự “ngẫu hứng”một cách tùy tiện của chính bạn 3 Quyết định ngẫu hứng là một trong nhiều loại hành vi trong cuộc sống thường nhật của chúng ta, trong khi, nếu ta gặp phải sự rối loạn trong việc kiểm soát ngẫu hứng, sẽ dẫn tới một chứng bệnh rối loạn hành vi, gọi là “nghiện mua sắm” Theo thống kê thì tỷ lệ gặp rối loạn này ở nữ cao gấp 9 lần so với nam 4 Ngoài ra, hậu quả của thói quen mua sắm/mua ngẫu hứng khiến bạn đôi khi nghĩ nhiều quá mức về vấn đề tiền bạc (hiện có bao nhiêu, nợ bao nhiêu, ước gì có bao nhiêu) nhằm mục đích mua sắm tiếp Điều khiến bạn bận tâm là điều không nên một chút nào Kết luận: Mặc dù có sự khác nhau trong hành vi mua ngẫu hứng giữa nam và nữ, nhưng, khoảng cách tự chủ và hưởng thụ sản phẩm của nữ và nam ngày càng rút ngắn Như vậy, có thể thấy rằng đây là một xu hướng tích cực, là một biểu hiện của sự bình đẳng giới Song trong sự bình đẳng ấy, người phụ nữ vẫn giữ được cho mình những nét đặc trưng vốn có của giới mình, đó là những nét nữ tính, hiền dịu, chịu thương chịu khó… Nhiều nghiên cứu thống kê đã chỉ rõ rằng: đối tượng khách hàng nữ được đánh giá cao hơn khách hàng nam trong khuynh hướng mua ngẫu hứng Tuy nhiên, sự khác biệt không luôn được thể hiện thông qua các con số mang tính thông kê Một điểm nữa chúng ta cần lưu ý, sự khác biệt không chỉ được thể hiện ở chính cấp độ của tính ngẫu hứng mà sự so sánh này được nhìn nhận dưới những “lăng kính” khác, ví như cân nhắc mua sản phẩm, sản phẩm được mua, cảm xúc kinh nghiệm khi mua Một diễn giải khác minh họa cho thấy nữ giới xem bản thân họ “ngẫu hứng” hơn nam giới trong hành vi mua hàng Sự khác biệt chung nhất trong cách thức mua hàng giữa nam giới và nữ giới được UnterHill, nhà nhân loại học nghiên cứu bán lẻ, chỉ rõ như sau: “Sự khác biệt mang tính lịch sử chung nhất giữa nam và nữ trong kinh nghiệm mua sắm liên quan tới thực tế lịch sử chung khi nam giới được xem là kẻ săn bắt, nữ giới (được xem là) người hái lượm” TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997 2 Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997 3 Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất bản Thống kê 2/1999 4 Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại của Doanh nghiệp công nghiệp, PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996 5 Giáo trình Marketing thương mại, TS Nguyễn Xuân Dũng(chủ biên), NXB Thống kê 1999 6 Giáo trình quản trị doanh nghiệp, PGS-PTS Lê Văn Tâm(chủ biên), NXB Giáo dục 7 Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, Trương Đình Chiến, PGS-PTS Tăng Văn Bền, NXB Thống kê 1999 8 Giáo trình quản trị chiến lược, PGS-PTS Lê Văn Tâm(chủ biên), NXB Thống kê 2000 9 Stern, H (1962) The significance of impulse buying today, Journal of Marketing, 26, 59-62 ... đáo, nhiệm vụ nam giới không nặng nề nữ giới mua sắm đồ đạc cho đời sống gia đình Khi mua hàng nam giới thường ý tới tính cơng dụng hàng hố, đặc biệt hàng lâu bền Họ mua theo lý trí, tự tin... ngồi, thường có cảm tình với hàng hố mà họ có ý muốn mua hàng Do vai trò phụ nữ gia đình kinh nghiệm việc xử lý cơng việc nội trợ, góc độ mà họ quan tâm hàng hoá khác với nam giới nhiều Khi mua hàng. .. 65% khách hàng nam giới cố gắng mua hàng hóa theo kế hoạch định so với 25% khách hàng nữ giới Điều cho thấy, khách hàng nam kiên định thực kế hoạch mua sắm khách hàng nữ, khơng có ? ?tính ngẫu