Chi
Lời mở đầu Trong thời đại nay, với kinh tế hội nhập hoạt động kinh doanh vô khó khăn, doanh nghiệp ln phải đổi mới, cải tiến đẩy mạnh hoạt động marketing, truyền thông theo kịp tốc độ phát triển Nhưng thay đổi nhanh thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh, dù doanh nghiệp đưa sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dung, tập trung cải tiến sản phẩm mà làm yếu công tác truyền thông cổ động, chưa thực khai thác hết thị trường nước doanh nghiệp khơng thể tồn Vì , doanh nghiệp phải tập trung toàn diện chiến lược marketing muốn tồn phát triển với uy tín ngày cao Và biết thương hiệu chiếm tâm trí người tiêu dung đích đến cho trái tim họ Minh chứng cho điều thành cơng bột giặt OMO công ty Unilever – thương hiệu bột giặt dẫn đầu thị trường Việt Nam Vậy để có thành cơng Unilever đưa chiến lược truyền thông cho sản phẩm OMO nào? Do đề tài “ Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo với mục tiêu marketing, mơi trường truyền thơng marketing, tình marketing doanh nghiệp đánh giá mức độ phối hợp với thành tố khác truyền thông marketing cho bột giặt OMO công ty Unilever Việt Nam” làm rõ điều I I.1 Cơ sở lý luận Các vấn đề Quảng cáo Quảng cáo hình thức giới thiệu truyền thơng phi cá nhân có ý tưởng, sản phẩm/ dịch vụ cho nhà tài trợ xác định chi trả Quảng cáo giới thiệu đến người tiêu dùng hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời dịch vụ khơng có mục đích sinh lời - Các nội dung quảng cáo + Xác định mục tiêu quảng cáo + Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo + Nghiên cứu khách hàng mục tiêu hành vi tiếp nhận thông tin + Chiến lược thông điệp + Hoạch định phương tiện quảng cáo + Tổ chức thực + Đánh giá việc thực chương trình quảng cáo I.2 Tình Marketing -Nhân tố bên trong: + Đánh giá khả tổ chức truyền thông Marketing doanh nghiệp + Đánh giá chương trình truyền thơng trước doanh nghiệp + Đánh giá hình ảnh doanh nghiệp/ hình ảnh+ mối quan hệ mật thiết cho truyền thông + Đánh giá điểm mạnh- yếu sp/dv -Nhân tố bên ngồi + Mơi trường: có xu hướng ảnh hưởng đến kế hoạch Marketing? Gồm cơng nghệ, trị, pháp luật, nhân học, văn hóa, xã hội kinh tế + Cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp gián tiếp: sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh gia nhập rút lui khỏi ngành Vị trí tương đối so với đối thủ cạnh tranh Mức ngân quỹ truyền thông marketing đối thủ cạnh tranh Chiến lược truyền thông marketing đối thủ cạnh tranh + Khách hàng Ai người mua sản phẩm/ dịch vụ chúng ta? Ai người khởi xướng đưa định mua người ảnh hưởng đến trình Quyết định mua thực nào? Thuộc tính hay tiêu chí quan trọng khách hàng Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định Những điều có tiếp cận với khách hàng I.3 Mục tiêu truyền thông Marketing I.3.1 Mục tiêu doanh số -Thường quan tâm đến kết doanh số bán -Có lượng hóa: xác định thành cơng chiến dịch việc hồn thành mục tiêu -Các yếu tố ảnh hưởng đến doanh số bán: xúc tiến, chất lượng sản phẩm, phân phối, công nghệ sản xuất, sách giá, đối thủ cạnh tranh, kinh tế 1.3.2 Mục tiêu truyền thông -Tác động đáp ứng khách hàng mục tiêu tạo quan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng thương hiệu, khuynh hướng mua hàng -Khách hàng mục tiêu chưa đáp ứng lập tức, nhiệm vụ nhà marcom cung cấp thông tin cần thiết tạo dẫn dắt, hướng tâm trí khách hàng vào thương hiệu trước hành vi mua xảy -Sử dụng mơ hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông II Thực trạng II.1 Giới thiệu chung II.1.1 Giới thiệu Unilever Unilever công ty đa quốc gia, Anh Hà Lan thành lập chuyên sản xuất mặt hàng tiêu dùng mỹ phẩm, háo chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm … Đối thủ cạnh tranh chủ yếu Unilever hãng Procter & Gamble, Nestle… Công ty sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm giới, Unilever sử dụng khoảng 180000 nhân công doanh số gần 40 tỷ Euro hay 62 tỷ Euro năm 2005 HIện số nhân công 265000 người làm việc 500 công ty 90 quốc gia giới Các sản phẩm Unilever bao gồm: OMO, Comfort, Vaseline hazeline… Bắt đầu hoạt động Việt Nam từ năm 1995 , Unilever Việt Nam không ngừng phát triển mạnh mẽ suốt gần 20 năm qua đạt tốc độ tăng trưởng bình quân số năm Tổng doanh thu năm 2009 gần 1% GDP Việt Nam Hiện cơng ty có đội ngũ nhân viên gồm 1500 người gián tiếp tạo việc làm cho 7000 lao động Nhà máy công ty đặt huyện Củ Chi TP Hồ Chí Minh cam kết mạnh mẽ Unilever Việt Nam đầu tư cong nghệ, phát triển sản phẩm đảm bảo chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế mà nha máy đại quản lý tốt tập đoàn Unilever phạm vi toàn cầu trở thành nhãn hiệu quen thuộc, ưa dung nhiều gia đình Việt Nam Từ năm 1995 đến năm 2009 công ty đưa thị trường 540 sản phẩm công ty đứng đầu Việt Nam nghiên cứu thị trường nhu cầu người tiêu dung Đây coi mạng lưới tốt Việt Nam , phut bán lẻ gần 100 % thôn xa, thị trấn thành phố thông qua gần 180 nhà phân phối nước hợp tác kinh doanh với tất chuỗi kênh phân phối đại phát triển nhanh chóng Việt Nam , nhằm đảm bảo sản phẩm tới tay người tiêu dung họ cần II.1.2 Giới thiệu bột giặt OMO Unilever Sản phẩm OMO gần trở nên quen thuộc người tiêu dùng Việt Nam Đây thành công vang dội Unilever Tại Việt Nam OMO đạt kết định việc ngiên cứu thị trường , đáp ứng nhu cầu đưa sản phẩm gần tới tay người tiêu dùng Với thành phần chủ yếu Sodium sultale, Sodium linear, sodium cacbonate, sodium silicate, nước, chất thơm, protise… Omo coi nhãn hiệu bột giặt có chất lượng cao hợp với người tiêu dùng Việt Nam, chứng thực chất lượng sản phẩm không truyền bá qua quảng cáo, tiếp thị mà người tiêu dùng đánh giá Hiện sản phẩm bột giặt OMO có mặt nhiều nước giới thị trường Việt Nam bột giăt OMO có mặt hầu hết gia đình từ thành thị đến nơng thơn Đây sản phẩm bột giặt yêu thích hàng đầu lựa chọn số nhiều bà nội trợ Bột giăt OMO sản phẩm có thị trường rộng lớn số nhãn hàng bột giặt có mặt Việt Nam 2.2 Thực trạng hoạt động quảng cáo bột giặt OMO 2.2.1 Mục tiêu quảng cáo Bằng chương trình quảng cáo rầm rộ Sản phẩm Omo công ty tạo sức hút ấn tượng cho người xem, đánh vào tâm lí khách hàng Thơng qua chương trình quảng cáo cơng ty giới thiệu sản phẩm, tính năng, lợi ích sản phẩm tới người tiêu dùng Đồng thời nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm mua sản phẩm công ty 2.2.2 Khách hàng mục tiêu hành vi tiếp nhận thông tin 2.2.2.1 Khách hàng mục tiêu Do đặc điểm quy mô đô thị mật độ dân cư nước ta sống tập trung thành phố lớn Vì Omo chủ yếu công vào thành phố, thị trấn lớn nước Vì thị trường hấp dẫn khả sinh lời cao Mật độ dân số vùng tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giặt tẩy cao Và mục tiêu mà Unilever hướng tới là: Những gia đình có mức thu nhập trung bình khá, mức thu nhập ổn định tương đối Tuỳ theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn trọng lượng khác Đối tượng nhắm đến chủ yếu bà nội trợ, người định việc lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm tiêu dùng gia đình Những người trưởng thành, có cơng ăn việc làm mức thu nhập ổn định Những người trung thành với sản phẩm 2.2.2.2 Hành vi tiếp nhận thông tin Để thu hút ý khách hàng sản phẩm hay thông tin sản phẩm chương trình quảng cáo OMO đặc biệt nhấn mạnh vào yếu tố màu sắc Màu sắc, hình ảnh túi bột giặt OMO logo OMO yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ chương trình quảng cáo đặc sắc OMO Bao bì người bán hàng im lặng, mà điều phải cơng nhận bao bì sản phẩm OMO sặc sỡ, bật bắt mắt Cuối chương trình quảng cáo ln hình ảnh túi bột giặt OMO với màu sắc truyền thống: đỏ, trắng, xanh dương đậm, màu đỏ túi bột giặt OMO Trong văn hóa phương Đơng: màu đỏ ưa chuộng coi biểu tượng may mắn Nhất dịp lễ Tết, màu đỏ đóng vai trò vị thần may mắn đem bình an, may mắn đến cho tất người Trong ngày Tết, thiếu sắc màu đỏ Có lẽ OMO đánh mạnh vào yếu tố văn hóa phát triển sản phẩm thị trường Tại Việt Nam hay nước phương đông, màu đỏ màu chủ đạo bao bì OMO, thể may mắn bật, có ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng Logo OMO thành tố gây ấn tượng mạnh quảng cáo Có thay đổi dấu vết bẩn – điểm nhấn, tạo ấn tượng bao bì OMO quảng cáo Đó thay đổi từ hình dấu Buzz sang hình vết bẩn mềm mại, duyên dáng 2.2.3 Thơng điệp quảng cáo Chúng ta cảm nhận rõ khác biệt chiến dịch quảng cáo Omo từ slogan – thông điệp quảng cáo Omo qua giai đoạn Giai đoạn đầu 1995 Unilever tung Omo vào thị trường Việt Nam, hiệu quảng cáo mà tập đoàn sử dụng là: “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”; kèm theo clip với hình ảnh chun gia ca ngợi công dụng giặt tẩy loại bột giặt Chiến dịch quảng cáo làm bật tính sản phẩm, tác động mạnh mẽ vào mức độ hiểu biết, nhận thức người tiêu dùng với thương hiệu Omo Hình ảnh vết bẩn khơng đáng sợ người thường nghĩ mà thay vào thân thiện, vết bẩn người bạn, với thông điệp: “Dirt is good” Song song với thay đổi slogan, logo Omo tạo hình ảnh hướng đến mục tiêu giai đoạn - “ngại vết bẩn” Thay chiến binh đánh bật vết bẩn (hình ảnh BUZZ), hình ảnh “vết bẩn” Omo mang đến thân thiện đến người tiêu dùng Sự chuyển hình ảnh Omo thông điệp tác động mạnh đến người tiêu dùng, đặc biệt bà nội trợ là: Hãy để vết bẩn đồng hành phát triển đứa bạn “trẻ học điều hay, ngại vết bẩn Chiến dịch bắt đầu với chương trình “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp” dịp Tết Đinh Hợi Với hình ảnh bé gái đen trắng nhanh chân nhặt vỏ chuối đường sợ người khác bị trượt ngã Hành động lan toả hiệu ứng kỹ xảo bàn tay nhặt vỏ chuối truyền đến cậu bé – nhanh chân đến giúp bà mẹ trẻ bế tìm cách bê chậu hoa lên Tương tự, điều hay tiếp tục truyền đến cho đôi bạn trẻ họ chạy vội đến nhóm người tìm cách dựng cổng hội chợ hoa lên, trước vỗ tay nhiều người Clip quảng cáo chuyển tải thông điệp đơn giản – điều hay khơng phải điều lớn lao, đơi việc nhỏ nhặt nhân lên tạo thành hiệu ứng tích cực cho xã hội Để nối tiếp cho thành công, OMO liên tiếp cho sản phẩm quảng cáo vào dịp tết năm Ngay dịp tết năm 2008, OMO đưa sản phẩm quảng cáo lấy hình ảnh em bé nhìn thấy ba mặc áo bẩn mà cảm thấy ngại, bước chân theo ba có chút sợ sệt thấy ba vất vả chăm sóc mai vườn ngã bệnh, em thấy buồn “chắc mai khơng kịp nở để đón Tết”!!! Ở đây, quảng cáo quan tâm gia đình, thể lo lắng cho Tết tới từ ý nghĩ đứa trẻ! Xuất phát từ điều này, em bạn chăm sóc vườn mai thay ba; em tưới khóm mai, nhổ nhánh cỏ, người lấm lem vết bẩn từ bùn đất gương mặt nụ cười Để cuối cùng, mà cơng việc hồn tất, khóm mai đua khoe sắc, ba khỏe, em lại cảm thấy lo lắng không đến bên ba vết bẩn Nhưng khơng, ba khơng ngại vết bẩn đó, đến bên trao cho em ôm nồng ấm nhất, khen cho cố gắng em mà không cần dùng đến lời nói “chỉ cần cảm nhận thơi” Qua để nói lên: với OMO em học hỏi điều hay, biết quan tâm, chăm sóc gia đình Từ điều nhỏ nhất, em hình thành lên nhân cách sau Ở đây, nhà quảng cáo khéo léo lồng ghép phương pháp dạy trẻ cho bậc phụ huynh Có thể nói sáng kiến tuyệt vời, dùng nhiều hình ảnh, âm nhạc nhẹ nhàng có chút lắng đọng, có chút vui tươi khiến người xem phải “dán mắt” vào quảng cáo, nhà quảng cáo thành công với dụng ý Dường nhờ hiểu biết sâu rộng nắm bắt tốt tâm lý người Việt mà tận dịp tết 2015, OMO không thay đổi chiến lược mình, tiếp tục đưa sản phẩm quảng cáo mang ý nghĩa tương tự với mong muốn qua quảng cáo trẻ học hỏi thêm nhiều điều hay, tự phát triển mà không lo ngại vết bẩn Tuy khơng ý tưởng mẻ song tạo ấn tượng tốt người tiêu dùng dịp tết đến xuân Có thể nói sau năm, OMO thực có chỗ đứng lòng người tiêu dùng khơng chất lượng sản phẩm mà tâm lý Câu slogan “Trẻ học điều hay, ngại vết bẩn” trở thành câu nói q quen thuộc nhắc đến OMO 2.2.4 Phương tiện quảng cáo ngân sách quảng cáo Quảng cáo khoa học, nghệ thuật! Các phương tiện quảng cáo thường dùng thư trực tiếp, ti-vi, Radio, quảng cáo ngồi trời, tạp chí, báo,…Đặc biệt quảng cáo truyền hình biết đến phương tiện quảng cáo hiệu có kết hợp âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh, đưa thơng tin đến nhiều người nhất, nhà có hình thức thu hút theo dõi khán giả nhiều Chính chi phí dành cho quảng cáo truyền hình coi cao Quảng cáo truyền hình xuất phát từ khoản chi phí cao cho việc sản xuất thuê chỗ cho đoạn quảng cáo Mặc dù, chi phí dành cho việc quảng cáo truyền hình ngày cao thời lượng tiêu dùng xem quảng cáo lại giảm dần từ khoảng 90% khoảng năm 1970 xuống 60% vào thập niên 90 Để truyền tải thơng điệp ngại lấm bẩn, OMO tiến hành đoạn clip quảng cáo khác với thời lượng từ 30-40s kênh truyền hình phổ biến VTV1, VTV3, VTV6 với tần suất từ 10-15 lần ngày để khách hàng nhớ sản phẩm Quả thực, Unilever thành cơng việc đưa hình ảnh sản phẩm bột giặt Omo đến với người tiêu dùng thơng qua cơng cụ truyền thơng quảng cáo truyền hình Điều đặc biệt là, số người hỏi, 100% trả lời sử dụng sản phẩm Omo, đó, 56% nói sau xem xong quảng cáo, họ cảm thấy yêu thích sản phẩm muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm; 44% lại cho quảng cáo khơng ảnh hưởng đến định mua dùng sản phẩm họ Ngồi ra, Unilever tiến hành chương trình quảng cáo Omo Internet cho phí thấp, tốc độ lan truyền cao, thơng điệp dễ dàng truyền tải tới người tiêu dùng Đặc biệt đoạn phim quảng cáo có thời lượng dài, sử dụng phương tiện truyền thơng truyền hình chi phí cao 2.3 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo 2.3.1 Đối với mục tiêu Marketing - Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho loại sản phẩm hàng năm đạt khoảng 2025% - Tiếp cận tới hầu hết khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình chiếm đại đa số xã hội Việt Nam - Tìm cách làm thích nghi hố, “Việt Nam hố sản phẩm công ty” làm cho người tiêu dùng cảm thấy đánh giá cao sản phẩm công ty so với sản phẩm loại thị trường Năm 2014, Omo thực chương trình quảng cáo cho Chiến dịch Omo Tết 2014 - Hội Tết Omo 2014 nhằm giới thiệu trì nhận biết với sản phẩm doanh nghiệp tới công chúng Omo sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam 90% hộ gia đình sử dụng sản phẩm bột giặt lần, khơng mà Omo bỏ qua chiến lược quảng cáo - Cùng với việc đẩy mạnh quảng cáo, hoạt động xúc tiến bán với chương trình khuyến mại hấp dẫn thời gian góp phần thu hút ý người tiêu dùng, thúc đẩy tăng doanh số bán - Khơng dừng lại đó, đoạn quảng cáo chứa đựng thơng điệp giúp doanh nghiệp gửi lời cảm ơn lời chúc mừng năm doanh nghiệp tới người tiêu dùng đã, sử dụng trung thành sử dụng sản phẩm Lời cảm ơn chúc mừng giúp cho doanh nghiệp trở nên gần gũi người tiêu dùng, gia tăng uy tín mức độ bao phủ thương hiệu Omo thị trường trước đối thủ cạnh tranh khác 2.3.2 Với mục tiêu truyền thông marketing 2.3.2.1 Mục tiêu định tính -Xây dựng nhận thức: Khách hàng không mua sản phẩm hay dịch vụ khơng có nhận thức sản phẩm hay dịch vụ Do xâm nhập thị trường Việt Nam năm 1995 Unilever khoản phí lớn cho việc giới thiệu sản phẩm khách hàng chưa tin vào sản phẩm mới, chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trước Đòi hỏi doanh nghiệp cần phải tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua Khi Omo mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội Người sử dụng sản phẩm không mua khả giặt quần áo mà có khả tẩy vết ố vàng quần áo Omo định vị theo thuộc tính sản phẩm “ giặt tẩy vượt trội”, sản phẩm omo tạo hình ảnh cụ thể sản phẩm chất lượng cao tâm trí khách hàng Ngồi omo trưng bày băng rơn, áp phích nơi cơng cộng cơng viên, chợ, cửa hàng đại lý,….omo tiếp tục thực chiến lược truyền thơng mang tính cộng đồng ý nghĩa nhận văn sâu sắc “chương trình dành tặng 10.000 phần q đến gia đình có hồn cảnh khó khăn nước, thu hút ý ấn tượng từ phía người tiêu dùng -Cung cấp kiến thức: Khi gặp sản phẩm người tiêu dùng muốn biết thơng tin đặc tính sản phẩm đó, đem lại cơng dụng cho người tiêu dùng Nhiệm vụ Unilever cần phải cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm Omo cho người tiêu dùng biết Với công thức vượt trội Omo lượng xoáy bay vết bẩn vết bẩn cứng đầu Nay cải tiến với công nghệ giặt nhanh, lần giặt Omo hòa tan, thấm nhanh vào sợi vải,…nhưng xoay quanh tính giặt nhanh -Tạo ấn tượng tích cực giữ vị trí thuận lợi tâm trí khách hàng: Khi sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng khơng nhìn góc độ cơng dụng thực tế sản phẩm đó, mà nhìn từ góc độ giá trị mà mang lại cho khách hàng sử dụng sản phẩm bột giặt omo, bà nội trợ thấy hài lòng sản phẩm bột giặt giúp họ đánh bay vết nhơ bẩn quần áo Và tuyệt vời ngồi khả làm sạch, Omo mang lại cho khách hàng niềm tin việc giặt quần áo cách để họ bày tỏ tình yêu với người thân, để yêu yêu,… Khẩu hiệu” ngại vết bẩn” hay “Dirt is good” phát động dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em tạo ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng Với ý tưởng người ngày sợ dơ nên không dám tay giúp đỡ người xung quanh không để họ chơi trò chơi động để học hỏi phát triển, thông điệp “Tết làm điều hay ngại vết bẩn” hay “ trẻ học điều hay ngại vết bẩn” khơi dậy ý thức cộng đồng thái độ chia sẻ sẵn sàng giúp đỡ lẫn nhau, ông bố bà mẹ việc để tự nghịch dơ để học hỏi, Omo khẳng định: “ bạn khơng sợ nghịch dơ có Omo tẩy bay vết bẩn rồi” -Tạo quan tâm mua hàng: Có thể nói “vết bẩn “ Omo chọn để làm vấn đề cần phải giải Bởi vết bẩn thứ mà người tiêu dùng phải đối chọi giặt quần áo Như vậy, giặt quần áo, điều lên tâm trí người tiêu dùng vết bẩn nghĩ đến vết bẩn nghĩ tới Omo nghĩ tới đặc tính trắng Omo chun gia giặt tẩy vết bẩn Từ ta thấy Omo định vị hình ảnh đẹp giữ vị trí quan trọn tâm trí khách hàng tạo nên tin tưởng tạo nhu cầu sản phẩm cho khách hàng mà doanh nghiệp khác làm 2.3.2.2 Mục tiêu định lượng Để đạt mục tiêu Marketing, Unilever đưa mục tiêu cụ thể cho chiến dịch Omo Tết 2014 lan truyền thông điệp yêu thêm giá trị Tết Việt mà không lo lấm bẩn với đồng hành Omo với trẻ em người nội trợ gia đình Gia tăng nhận thức khách hàng tinh thần thương hiệu Omo từ thúc đẩy mua hàng Mục tiêu đạt khách hàng biết đến chương trình, biết đến đặc tính sản phẩm, khách hàng có ấn tượng tích cực với thương hiệu/ sản phẩm việc thương hiệu có vị trí thuận lợi tâm trí người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số bán hàng: * Xúc tiến: Tết dịp nhà nhà sum họp, dịp thương hiệu tiêu dùng đẩy mạnh doanh số hình ảnh Khơng ngạc nhiên mùa Tết mùa chiến dịch, chương trình khuyến xuất dày đặc Mặc dù hình thức chiến dịch khơng lạ, nhiên, đánh trúng vào tâm lý người Việt Nam, chuộng khuyến hứng thú với trò chơi may mắn dịp Tết hình thức tham dự tiện lợi cho khách hàng, đến thời điểm tại, chiến dịch phát huy tính hiệu Omo tung chiến dịch khuyến với tên gọi “Ôn ngàn chuyện tết, đón vạn lộc xuân” Đây dịp để Omo gửi lời tri ân đến khách hàng dành tặng họ quà năm đầy bất ngờ * Chất lượng sản phẩm: Người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn mua sản phẩm Omo Vì Omo có đa dạng chủng loại: Omo tẩy trắng, Omo hương ngàn hoa, Omo tẩy hết 99% vết bẩn, khiến người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm Omo đánh giá sản phẩm có chất lượng cao lĩnh vực giặt tẩy tương đối phù hợp với mức người tiêu dùng bỏ - Để người tiêu dùng biết đến hoạt động đa dạng hóa sản phẩm chương tình quảng cáo điều khơng thể thiếu Thật vậy, thời gian ngắn, Omo đem đến cho nhận thức khách hàng sản phẩm cơng dụng, khác biệt chúng để dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu mục đích * Phân phối: Chặng đường 15 năm Unilever Việt Nam chứng kiến phát triển mở rộng nhanh chóng mạng lưới phân phối bán hàng Công ty Đây coi mạng lưới tốt Việt Nam, phủ diện bán lẻ gần 100% thôn xã, thị trấn thành phố thông qua gần 180 nhà phân phối nước hợp tác kinh doanh với tất chuỗi kênh phân phối đại phát triển nhanh chóng Việt Nam, nhằm đảm bảo sản phẩm tới tay người tiêu dùng họ cần Thường người có thu nhập thấp, sống nơng thơn, gia đình người, thường mua ít, số lượng nhỏ (gói nhỏ) thường xun (vì bột giặt sản phẩm thiết yếu) Họ thường chọn địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ tìm: chợ, tạp hóa Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, đại lý bán buôn,bán lẻ (tuy nhiên khơng người mua chợ tạp hóa gần nơi làm việc địa điểm thuận lợi, nhanh chóng) Vậy nên chợ tạp hóa nơi phân phối nhiều nhất, nơi nhiều người tiêu dùng chọn lựa Người mua khối lượng lớn, sản phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua siêu thị, đại lý Omo có hệ thống kênh phân phối rộng, từ thành thị tới nông thôn, từ siêu thị lớn tới cửa hàng tạp hóa nhỏ Công nghệ sản xuất: “Omo với công nghệ giặt nhanh giúp đánh bật nhiều loại vết bẩn khô cứng nhanh lần giặt Công thức vượt trội Omo với hạt lượng xoáy cải tiến với cơng nghệ giặt nhanh, giúp đánh bật vết bẩn nhanh lần giặt Omo hòa tan, thấm nhanh thật nhanh vào sợi vải, nhanh chóng đánh bật vết bẩn khổ cứng” -Khách hàng dễ dàng nhận quảng cáo sản phẩm, điểm phân phối điểm bán lẻ thuận lợi cho họ thơng qua chương trình quảng cáo truyền hình, hay catalog siêu thị… * Chính sách giá: Thực chương trình khuyến thơng qua việc giảm giá trực tiếp vào giá bán giúp cho Omo “ghi điểm” với khách hàng mắt Chương trình khuyến kiện gần Omo biết đến chương trình Tết 2015 “Xuân gắn kết- Tết đoàn viên: Tặng 5000 vé xe Tết sum vầy trọn miền Bắc Nam - Điều quan trọng là, Omo không muốn mang đến cho khách hàng chất lượng tốt sản phẩm mà ưu đãi cho họ mức giá hợp lí Các chiến dịch ưu đãi giá muốn khách hàng biết đến hoạt động quảng cáo khơng thể thiếu Bằng phương tiện quảng cáo phổ biến hữu dụng, Omo truyền tải thông tin chiến dịch đến người, thúc đẩy hoạt động mua sắm, đảm bảo cho người sử dụng sản phẩm Omo với hài long lớn * Đối thủ cạnh tranh: Mặc dù thị trường có vơ vàn loại bột giặt khác thực chất chủ yếu nhãn hiệu thuộc hai tập đoàn hàng tiêu dùng lớn Unilever P&G Tuy chiếm ưu hẳn Omo không dè chừng đối thủ mà tung chiến lược quảng cáo đánh vào đối tượng khách hàng thời điểm, thu ủng hộ nhiệt tình từ khách hàng cũ lẫn khachs hàng tiềm - Từ chiến dịch quảng cáo thiết kế hoàn hảo, Omo qua thời quảng bá thương hiệu với tính sản phẩm, họ tạo “Brand awareness” tức nhận biết khách hàng, dễ dàng vượt qua đối thủ trì chỗ đứng tai 2.3.3 Với tình Marketing - Nhân tố bên trong: + Khả tổ chức truyền thông Marketing doanh nghiệp: Nếu giai đoạn cuối năm 1995, OMO đưa vào thị trường Việt Nam, Unilever dùng mẩu quảng cáo nêu bật tính tẩy rửa “dội bom” phương tiện truyền thông để người tiêu dùng phải nhớ đến sản phẩm từ cuối năm 2005 chứng kiến bước chuyển Omo với chiến lược marketing hướng cộng đồng Cũng nhờ mà OMO thực định vị tầm cao Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager OMO cho biết: “Omo định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động OMO hướng đến mục tiêu định vị này” Thật vậy, OMO đưa hàng loạt chương trình hướng đến mục tiêu quán này: tổ chức chương trình hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “Triệu lòng vàng”, khuyến “Vạn tim vàng cho triệu lòng vàng”, chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết… Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội Omo nhanh chóng “ghi điểm” mắt với khách hàng.Điển hình chiến dịch “Tết làm điều phúc sung túc năm” – thành cơng ngồi sức mong đợi OMO – giành giải thưởng Asian Marketing Effectiveness Awards 2007 +Đánh giá chương trình truyền thơng trước đây: Trước phương tiện truyền thông Internet chưa thực phát triển, OMO đầu tư nhiều chi phí cho quảng cáo truyền hình đánh giá thành công Với nội dung chương trình quảng cáo TV OMO qua giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chuỗi quảng cáo “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, quảng cáo OMO ln có góp mặt chun gia, đưa lời khuyên, nhận xét tích cực sản phẩm, nhằm làm bật tính sản phẩm Lấy hình ảnh chun gia nhằm tạo thơng tin đáng tin cậy, an toàn thuyết phục cao người tiêu dùng Giai đoạn tăng trưởng, phát triển sản phẩm: chuỗi quảng cáo “Ngại vết bẩn” Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo tập trung nhiều vào phát triển tồn diện (trí tuệ, nhân cách) trẻ em Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu quán này: tổ chức chương trình hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu lòng vàng”, “ Tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến “Vạn tim vàng cho triệu lòng vàng”… Các chương trình thực mang lại lợi ích ích thiết thực cho xã hội OMO nhanh chóng ghi điểm mắt với khách hàng + Hình ảnh doanh nghiệp: Bột giặt OMO – đứa cưng người khổng lồ Unilever vào Việt Nam có chiến lược định vị hiệu đầy sáng tạo Nhờ OMO chiếm thị phần lớn thị trường bột giặt Việt Nam non trẻ đầy tiềm OMO tận dụng tối đa điểm mạnh vốn có phát huy hội thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm Hình ảnh doanh nghiệp mắt người tiêu dùng ln hình tượng sản phẩm đa tính năng: tẩy vết bẩn, an tồn cho người sử dụng, thơm mát…Có thể coi OMO có thành cơng định việc in sâu hình ảnh mắt người tiêu dùng Việt Nam + Điểm mạnh doanh nghiệp: Được hỗ trợ tập đồn Unilever tồn cầu nên có tài vững mạnh Chính sách thu hút tài hiệu quả: Quan điểm công ty “Phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực cơng ty Ngồi ra, cơng ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng khóa học tập trung ngồi nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ Tình hình nghiên cứu phát triển cơng nghệ OMO trọng đầu tư thỏa đáng Công nghệ đại kế thừa từ Unilever tồn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt Giá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao không thua hàng ngoại nhập Mơi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung cơng ty, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng công ty + Điểm yếu công ty: Vẫn cơng nghệ khơng áp dụng Việt Nam chi phí cao, phải nhập từ nước ngồi nên tốn chi phí không tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam Giá OMO cao so với thu nhập người Việt Nam, vùng nông thôn * Nhân tố bên ngoài: - Khách hàng: + Hướng đến tập khách hàng bà, mẹ, chị nội trợ Họ người mua sắm chủ yếu sản phẩm tiêu dùng hàng ngày cho gia đình Họ có lựa chọn kĩ nhà sản xuất trước đưa định mua Họ ý đến tính thực dụng, lợi ích cụ thể hàng hóa đời sống Vì ngày xâm nhập thị trường Việt Nam ( giai đoạn giới thiệu sản phẩm) ,các quảng cáo “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” omo ln có góp mặt chuyên gia, đưa lời khuyên, nhận xét tích cực sản phẩm nhằm nêu bật tính giặt tấy vượt trội Lấy hình ảnh chuyên gia nhằm tạo thông tin đáng tin cậy, an toàn thuyết phục cao với người tiêu dùng Ngồi omo sử dụng thơng điệp gần gũi với đặc tính bột giặt như: omo – đánh bật vết bẩn lần giặt, omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn, omo – đánh bật 99 vết bẩn khó giặt, + OMO dựa insight bố mẹ muốn phát triển thể chất lẫn tinh thần thông qua trò chơi, hoạt động bổ ích thay học căng thẳng Học mà chơi – chơi mà học Thế nhưng, chơi bé thường vui đùa hoạt động mà khơng để ý đến việc giữ gìn vệ sinh Các ơng bố bà mẹ nhìn thấy người lấm lem bùn đất lại mắng nghịch bẩn, qn thơng qua trò chơi, hoạt động hiếu động, trẻ phát triển trí tuệ thể chất Đây nghịch lý mà OMO tận dụng để đưa tagline thơng minh: “Trẻ học điều hay – ngại vết bẩn.” giai đoạn tăng trưởng omo tung chuỗi quảng cáo “ ngại vết bẩn” tập trung vào phát triển tồn diện trí tuệ nhân cách trẻ em Tết đến, bố mẹ, ơng bà thường khuyến khích làm cơng việc có ích qt nhà, lau dọn, tưới cây, nhằm tập cho bé thói quen làm việc từ bé Chiến dịch OMO khuyến khích mẹ chơi với con, hướng vào hoạt động bổ ích, có ý nghĩa - Yếu tố mơi trường: Nền kinh tế Việt Nam thời phát triển với thu nhập người tiêu dùng tăng cao, thời gian dành cho công việc nhiều hơn, thời gian nghỉ ngơi xu hướng sử dụng đại hóa cơng việc gia đình trở nên tất yếu Omo có xu hướng đa dạng hóa dòng sản phẩm để phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng : Omo Matic cho máy giặt, Omo comfort, Omo tẩy an toàn… omo matic - chiến lược hợp tác nhãn hàng Omo với nhà sản xuất máy giặt gồm Sanyo, Panasonic, Toshiba, LG, Electrolux, Maytag, Sanyo, Toshiba Bosch với kinh phí lên đến 15 tỷ đồng,với thơng điệp “omo matic lượng lốc xốy, đánh tan vết bẩn, mạnh gấp lần bột giặt thông thường” Đoạn thông điệp đánh vào tâm lý muốn công việc nội trợ diễn nhanh, dễ dàng tốt (gấp lần) bà nội trợ - Tình cạnh tranh: Mặc dù thị trường có vơ vàn loại bột giặt khác thực chất chủ yếu nhãn hiệu thuộc hai tập đoàn hàng tiêu dùng lớn Unilever P&G Cụ thể, Unilever chiếm lĩnh 65% thị trường với nhãn hiệu bột giặt Omo, Viso Surf P&G chiếm khoảng 23% thị phần với nhãn hiệu bột giặt Tide, Ariel Trong hoạt động quảng cáo mình, Omo vừa kết hợp việc giới thiệu tính vượt trội mình, bên cạnh hướng tới tính nhân văn thông điệp quảng cáo mà đối thủ cạnh tranh dường khơng quan tâm tới Ví dụ thơng điệp truyền thông dịp Tết 2014 “Omo yêu thêm giá trị Tết, lấm bẩn lại hay” gây ý người tiêu dùng vừa truyền tải hoạt động ý nghĩa dịp Tết nguyên đán truyền thống, vừa khơi dậy trẻ em tính ham học hỏi, giúp đỡ người xung quanh làm nhiều việc tốt Hay thông điệp quảng cáo tết 2015 “ xuân gắn kết, tết chia sẻ” mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc Omo sưe dụng thông điệp kèm quảng cáo với nội dung mang tính “ đắc nhân tâm” như: lộc xuân cho mẹ, tết làm điều phúc- sung túc năm, tết làm điều hay – vận may nhân khắp, trẻ học cảm ơn- cành vươn lộc tết, mà quảng cáo đối thủ cạnh tranh khơng có 2.4 Đánh giá mức độ phối hợp với thành tố khác truyền thơng marketing 2.4.1 Xúc tiến bán * Chương trình xúc tiến bán OMO + Chương trình khuyến mại tỷ phú OMO năm 2013 - Khách hàng nhắn tin dự thưởng theo cú pháp OMO Mã Số May Mắn gửi tổng đài tự động 8024 để tham gia chương trình có hội nhận giải thưởng: 10 giải tỷ đồng - Phí tin nhắn tối đa 500 đồng/tin nhắn đóng góp vào quỹ “Hỗ trợ người xa quê ăn Tết” - Mỗi mã số nhắn tin 01 lần - Thời hạn cuối để khách hàng gửi tin nhắn 17giờ ngày 23/02/2013 + Chương trình khuyến OMO “Ơn ngàn chuyện Tết, đón vạn lộc xn” năm 2014 - Tên chương trình khuyến mãi: “Ơn ngàn chuyện Tết, đón vạn lộc xuân” - Nội dung chương trình: Mua OMO, nhắn tin để có hội trở thành TỶ PHÚ TRIỆU PHÚ - Cơ cấu giải thưởng: 10 giải tỷ phú, giải trị giá tỷ đồng 10,000 giải triệu phú, giải trị giá triệu đồng * Hoạt động quảng cáo phối hợp Bên cạnh việc tiến hành khuyến mại cho khách hàng OMO tiến hành hàng loạt chương trình quảng nhằm tiến hành truyền bá thơng điệp công ty đến người tiêu dùng Các công cụ quảng cáo chủ yếu như: quảng cáo truyền hình, báo chí, Internet qua facebook cơng ty, website cơng ty, qua băng rơn hiệu, bao bì sản phẩm,… Đánh giá: Có thể thấy hoạt động xúc tiến bán OMO quan tâm phối hợp chặt chẽ với công cụ quảng cáo mạnh mẽ Sự phối hợp chặt chẽ đem lại thành cơng cho chương trình khuyến mại đem lại thành cơng việc nâng cao lợi nhuận, thị phần giá trị thương hiệu danh tiếng doanh nghiệp tâm trí khách hàng 2.4.2 Bán hàng cá nhân Khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Omo Unilever kết hợp tất hoạt động xúc tiến đặc biệt quảng cáo bán hàng trực tiếp Nhãn hiệu Omo “nằm lòng” người tiêu dùng Việt Nam Omo mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội Đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo Ngồi cơng ty tổ chức hoạt động bán hàng cá nhân, với việc tuyển đội ngũ nhân viên có khả tiếp thị bán hàng đến hộ gia đình để bán giới thiệu sản phẩm, giải đáp thắc mắc cách trực tiếp tiếp nhận phản ánh người tiêu dùng sản phẩm, trọng đến đối tượng bà nội trợ Đến nơi công cộng để phát miễn phí gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử Đặc biệt cơng ty đưa người địa phương, vùng nơng thơn nơi có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng Hiện hình thức bán hàng trực tiếp khơng trọng trước, sản phẩm Omo quen thuộc với người tiêu dùng Nhưng hàng năm Omo tiếp tục phát gói nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng Bằng hình thức bán hàng cá nhân, Omo tiếp nhận nhiều phản hồi khách hàng sản phẩm, giúp cho công việc cải tiến sải phẩm diễn dễ dàng hơn, sản phẩm ngày hoàn thiện phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng => Omo thương hiệu hàng đầu chất tẩy rửa dành cho quần áo người tiêu dùng tin dùng 2.4.4 Quan hệ công chúng * Hoạt động quan hệ công chúng tiêu biểu: Ngày 26 tháng năm 2014, Hội Tết OMO (Hội Tết truyền thống) – sân chơi ngày Tết quy mô lớn mang đậm giá trị văn hóa dân tộc – thức khai mạc vào 16h30 Công viên Tao Đàn, Thành phố Hồ Chí Minh 18h30 Vincom Royal City, Hà Nội, nhằm mang lại trải nghiệm Tết đầy ý nghĩa cho trẻ thông qua hoạt động thú vị, trò chơi ấn tượng mang tính giáo dục cao xoay quanh phong tục Tết truyền thống dân tộc Việt Nam Hội Tết OMO (Hội Tết truyền thống) hoạt động ý nghĩa khn khổ chương trình “u thêm giá trị Tết, lấm bẩn lại hay” nhãn hàng Omo thực dịp Tết Giáp Ngọ * Các công cụ quảng cáo sử dụng Các công cụ quảng cáo OMO sử dụng chiến dịch báo chí, quảng cáo internet, băng rôn, hiệu ; sử dụng hình ảnh doanh nhân Mai Thu Huyền, tất thu hút ý công chúng người tiêu dùng, tăng mức độ quan tâm khách hàng tham gia chương trình với sản phẩm Omo Đánh giá: Sự phối hợp truyền thông quảng cáo hoạt động quan hệ công chúng OMO giúp OMO đạt mục tiêu như: Tạo hình ảnh cụ thể sản phẩm tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu, khẳng định vị dẫn đầu thị trường hàng giặt tẩy, củng cố thương hiệu xây dựng tình cảm khách hàng thương hiệu… III Kết luận Omo có vị ngày hơm nay, phần chất lượng sản phẩm đánh giá cao Tuy phủ nhận công tác hoạt động truyền thơng tốt, hình ảnh bột giặt Omo trở nên quen thuộc với người tiêu dùng với chương trình truyền thơng marketing rầm rộ Đây thực chiêu thức có hiệu để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Ngoài khách hàng cảm thấy hài lòng, thoải mái mua sản phẩm nơi nào, Omo làm điều Ở đâu: chợ, siêu thị, cửa hàng tạp hóa bạn chọn mua sản phẩm cơng ty.Tuy vậy, Omo tồn hạn chế định cần phải khắc phục Cùng với phát triển kinh tế, hoạt động thương mại, Omo ngày gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh Tide, Ariel Điều đòi hỏi Omo cần trọng giải pháp phù hợp hy vọng đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng đưa vị trí Omo ngày khẳng định giữ vững ... sản phẩm Omo Vì Omo có đa dạng chủng loại: Omo tẩy trắng, Omo hương ngàn hoa, Omo tẩy hết 99% vết bẩn, khiến người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm Omo đánh giá sản phẩm có chất lượng cao lĩnh... tất yếu Omo có xu hướng đa dạng hóa dòng sản phẩm để phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng : Omo Matic cho máy giặt, Omo comfort, Omo tẩy an toàn… omo matic - chiến lược hợp tác nhãn hàng Omo với... tiêu dùng Ngồi omo sử dụng thơng điệp gần gũi với đặc tính bột giặt như: omo – đánh bật vết bẩn lần giặt, omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn, omo – đánh bật 99 vết bẩn khó giặt, + OMO dựa insight