Đề tài “Phân tích chương trình quảng cáo bột giặt OMO qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam” pdf

Chính vì vậy trong bài tiểu luận này nhóm em chọn đề tài “Phân tích chương trình quảng cáo bột giặt OMO qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam” nhằm làm sáng tỏ một khía cạnh nhỏ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP-HỒ CHÍ MINH.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



MÔN: MARKETINH CĂN BẢN

GVHD: ĐỖ ĐỨC KHẢ SVTH: LÊ THỊ THUẬN HUỲNH THỊ THANH THUỶ LỚP: LT407QTKD

NIÊN KHOÁ: 2013-2015.

LỜI MỞ ĐẦU

Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường Một nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanhh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên thị trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần Bên cạnh đó có không ít một số doanh nghiệp bị phá sản Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại trên các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thì rất dễ dàng bị bỏ qua trong lĩnh vực đó Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn; do đó nó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì không thể không hiểu

biết về quảng cáo Chính vì vậy trong bài tiểu luận này nhóm em chọn đề tài “Phân tích chương trình quảng cáo bột giặt OMO qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam” nhằm làm sáng tỏ một

khía cạnh nhỏ về quảng cáo trong toàn bộ chiến dịch Marketing của sản phẩm bột giặt OMO nói riêng và công ty Unilever nói chung.

Cuộc nghiên cứu này nhóm em đã sử dụng các phương pháp thu thập thông tin: Tìm kiếm thông tin trên báo, Internet; tiến hành điều tra một nhóm người tiêu dùng tại MIỀN NAM Địa điểm tại siêu thị BIG

C TP- HỒ CHÍ MINH về việc quảng cáo trên đài truyền hình; và để phục vụ cho việc nghiên cứu nhóm

em đã thiết kế bảng hỏi và thực hiện điều tra đến một sô người tiêu dùng tại siêu thị BIG C Sau quá trình điều tra, em xin gửi đến thấy cô bản báo cáo nghiên cứu đề tài của em Bản báo cáo gồm 3 phần.

Phần 1: Cơ sở lý luận của quảng cáo trên truyền hình và thực trạng tần suất quảng cáo trên truyền hình Phần 2: Kết quả nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng với thực trạng quảng cáo trên truyền hình hiện nay.

Phần 3: Kết luận và đề xuất giải pháp.

Do chưa có kinh nghiệm và kiến thức còn nhiều hạn hẹp không thể tránh khỏi những thiếu sót, nhóm em mong thầy và các bạn góp ý bài viết để có thể hoàn thiện hơn.

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÍ LUẬN

1.1 Khái niệm quảng cáo:

1.2 Vai trò và chức năng của quảng cáo:

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo:

1.3.1 Văn hóa, xã hội

1.3.2 Kinh tế, chính trị:

1.3.3 Các yếu tố thuộc về sản phẩm:

1.4 Mục tiêu của chương trình quảng cáo:

1.5 Các phương tiện quảng cáo:

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO BỘT GIẶC OMO qua

TRUYỀN HÌNH CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về tập đoàn Unilever và bột giặc OMO:

2.1.1 Tổng quan về tập đoàn Unilever:

2.2.2 Phân tích chương trình quảng cáo trên truyền hình sản phẩm bột giặt Omo

a) Nội dung các chương trình quảng cáo trên TV của Omo qua các giai đoạn:

b) Thông điệp quảng cáo:

c) Màu sắc, hình ảnh bao bì và logo xuất hiện trên các quảng cáo:

2.2.3 Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo bột giặt Omo qua truyền hình

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

a) Kết luận

b) Đề xuất giải pháp

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÍ LUẬN.

1.1Khái niệm quảng cáo:

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp phi cá nhân được thực hiệnqua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.Quảngcáo có thể là một thông điệp mang tính cộng đồng và có sức thuyết phục, thông điệp đóquảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mục tiêu là tìm kiếm khách hàng tiềm năng Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp Bản xúctiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục

họ mua.Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông Marketing.Những công ty hiện đạithường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếuthường được các công ty sử dụng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, khuyếnmãi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân… Trong đó quảng cáo là một hoạt động tuyên truyềnphổ biến và hiệu quả mà hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng

Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương cách có tính chất chiến lược để đạt đượchoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảngcáo là đầu tư dài hạn

1.2Vai trò và chức năng của quảng cáo:

1.2.1 Vai trò:

Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay quảng cáo là một trong những nhu cầu vàphương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sảnphẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung Nhờ vào quảng cáo mà có thể giúpcho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần

Thông tin nhanh chóng cho thị trường về đặc điểm, tính năng của sản phẩm Gópphần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phi phân phối vì khách hàng tự tìm đến sản phẩm

là chính Trang bị cho khách hàng những kiến thức tốt nhất để lựa chọn sản phẩm cho phùhợp với nhu cầu của mình

Tăng giá thành sản phẩm mà khách hàng vẫn vui lòng chi trả vì nó đã giúp cho kháchhàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm hơn khi sử dụng Điều này làm tăngdoanh thu vì nó cò nhiều khách hàng biết đến và lựa chọn Quảng cáo kích thích nhu cầutiêu thụ sản phẩm, làm tăng thị phần ở giai đoạn phát triển bảo vệ thị phần khi thị trường

đã ổn định

1.2.2 Chức năng: gồm có 4 chức năng:

 Kinh tế: quảng cáo truyền hình thông báo với người xem về sự ra đời hoặc sự có mặtcủa một mặt hàng Nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sảnphẩm mới Nó khai thác nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa

cung và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội Sản phẩm racàng nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chấtlượng mức sinh hoạt của mình

 Thương mại: quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò của xí nghiệp, đườnglối hoạt động của nó Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụkhách hàng và xây dựng xã hội Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạtđộng của mình Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên

 Xã hội: quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoáncủa người tiêu thụ, giúp khách hàng về cách dùng các mặt hàng và giúp khách hàngquyết định mua món hàng nào Nó vừa là tư liệu của truyền thông đại chúng, vừa là lý

do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm đến món hàng mình tiêu dùng Nó khiếnngười ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xãhội Nó giúp người ta tiết kiệm được thời giờ tìm hiểu vì giúp họ biết ngay ưu điểmcủa một mặt hàng

 Văn hóa: quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới, qua nó chúng ta bắt đượcmạch hướng đi của xã hội Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó,những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện Nó khai thácnhững đòi hỏi cao cả của con người

1.3Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo:

1.3.1 Văn hóa, xã hội:

Văn hóa là yếu tố đầu tiên mà bất kì doanh nghiệp nào muốn công việc kinhdoanh thành công cần quan tâm Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan trọng,mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp.khi tham gia vào hoạt động kinhdoanh ở bất kỳ một thị trường nào ta phải tìm hiểu kĩ nền văn hóa, xã hội của thịtrường đó Có như vậy thì ta mới biết được chính xác nhu cầu của khách hàng là gì,cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thỏa mãn tối đa nhu cầu

Quảng cáo là một phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộmặt của công ty, nếu không hiểu rõ về văn hóa thì những thông điệp mà ta muốn truyềntải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sựthất bại của chính công ty

Văn hóa là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả cộngđồng cùng chia sẻ Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên nhân sinh quan, thếgiới quan của mỗi con người, lối sống, phong cách tiêu dùng, nhận thức của mỗi cánhân đều mang đậm dấu ấn của văn hóa Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững còngọi là bản sắc văn hóa có khuynh hướng tồn tại lâu bền Giá trị văn hóa được truyền từ

bố mẹ sang con cái và được định chế xã hội củng cố thêm Những người làmMarketing ít có khả năng làm thay đổi văn hóa Họ thường bị gặp rắc rối khi vi phạmđến những vấn đề liên quan đến giá trị văn hóa.

Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, là những nhóm người khác nhaucùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định Mỗinhánh văn hóa có nhu cầu, hành vi tiêu dùng riêng Người làm Marketing phải chọn ranhững nhóm văn hóa khác nhau làm thị trường mục tiêu Ta cần nắm bắt được nhữnggiá trị văn hóa thứ yếu nào thay đổi để đưa ra những phương án thích hợp kịp thời Giátrị văn hóa có tính bền vững không có nghĩa là bất biến trước sự biến đổi của môitrường sống Toàn cầu hóa là nguyên nhân cơ bản của sự biến đổi nền văn hóa Ngườilàm quảng cáo cần đặc biệt quan tâm tới sự biến đổi của nền văn hóa Cần liên tục theodõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong kinh doanh

1.3.2 Kinh tế, chính trị:

Một doanh nghiệp dù kinh doanh ở bất cứ lĩnh vực nào đều chịu sự chi phối củamôi trường kinh tế và chính trị nhất định Bất cứ công ty nào muốn tồn tại và pháttriển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nước đã đặt ra Nếu doanh nghiệpnào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự hủy hoại mình ra khỏi cuộc chơi, và sẽ bị xử

lý tùy mức độ vi phạm theo quy định của pháp luật Một chương trình quảng cáocũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định của pháp luật đặt ra nếu nó muốntiếp tục tồn tại, phát triển và truyền đạt những thông điệp tới khách hàng

Tương tự vậy môi trường kinh tế cũng có ảnh hưởng lớn tới một chương trìnhquảng cáo Hầu như các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi được môitrường kinh tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu có sẽ phải chịumột chi phí rất lớn Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trước được các rủi ro đểphòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay cơ hội để tận dụng tốt đem lại hiệu quả kinhdoanh cho doanh nghiệp

1.3.3 Các yếu tố thuộc về sản phẩm:

Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiềuvào đặc tính của sản phẩm.Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập chươngtrình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng.Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong các chương trình

quảng cáo Đặc tính sản phẩm còn ảnh hưởng đến sự quyết định quảng cáo trên cácphương tiện thông tin nào? Vào thời điểm nào? Thời gian nào trong năm?…

Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới chương trình quảng cáo của sảnphẩm đó Một sản phẩm mới được tung ra trong thị trường có rất ít người biết đếnsản phẩm, do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho khách hàngnhận thấy sự có mặt và tồn tại sản phẩm trên thị trường, và những đặc tính cũng nhưtính năng công dụng của sản phẩm Tiếp đó là giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm,trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phương tiện

Vì trong thời gian này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữphần nào trong tâm trí của một số bộ phận khách hàng

Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để tạo được dấu ấn đậm nét trong tâm tríkhách hàng Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường và tạo được hình ảnh củamình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải có các kế hoạch quảng cáo khác để thíchứng với tình hình mới của sản phẩm và thị trường Như phải thay đổi các chươngtrình mới tạo cảm giác đổi mới, tránh được sự nhàm chán của khách hàng khi tiếpnhận chúng Do hiệu quả một chương trình quảng cáo đem lại không phải là tức thì,hôm nay quảng cáo mai có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chương trìnhquảng cáo cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng tránh gây lãng phí

Những sản phẩm đang ở thời kỳ bảo hòa phải có một chương trình riêng biệt đểkéo dài thời gian này càng lâu càng tốt, nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm

để thu được nhiều lợi nhuận hơn Những sản phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suythoái ta không nên tiếp tục thực hiện các chương trình quảng cáo nữa vì mỗi sảnphẩm đều có thời gian sống nhất định Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích vànhững đồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác như nghiêncứu và phát triển sản phẩm mới

1.4 Mục tiêu của chương trình quảng cáo:

Đây là bước đầu tiên trong qua trình xây dựng một chương trình quảng cáo Những mụctiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thịtrường và Marketing mix Các chiến lược định vị và marketing mix quyết định nhiệm vụ

mà quảng cáo thực hiện trong chương trình marketing toàn diện

Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phụchay nhắc nhở.

Thông tin:

 Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới

 Nêu ra những công cụ của sản phẩm

 Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá

 Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

 Mô tả những dịch vụ hiện có

 Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng

 Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua

 Tạo dựng hình ảnh của công ty

Thuyết phục:

 Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu

 Khuyến khích chuyển sang dùng nhãn hiệu của mình

 Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm

 Thuyết phục người mua ngay

 Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng

Nhắc nhở:

 Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần tới sản phẩm đó

 Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó

 Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái vụ

 Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ cao

Quảng cáo thông tin chủ yếu trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi mục tiêu làtạo ra nhu cầu ban đầu Như Number One khi giới thiệu về sản phẩm mới của mình sắp có trênthị trường

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi mà mục tiêucủa công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể Hầu hết các loại quảngcáo đều thuộc loại này Như sự thuyết phục của bột giặc Omo về sản phẩm các tính chất của sảnphẩm “đã tốt nay còn tốt hơn” Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với

một hay nhiều sản phẩm cùng lớp để nêu bật tính ưu việt của nhãn hiệu Quảng cáo so sánh được

sử dụng đối với nước xả vải Downy Hay thuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng cáo củaDaso

Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minhđược điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnhvực mà nhãn hiệu khác mạnh hơn Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sảnphẩm sung mãn Quảng cáo 4 màu đắt tiền của Coca-Cola trong các tạp chí nhằm mục đíchkhông phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng.Một hìnhthức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan với những người mua hiện có rằng họ

đã lựa chọn đúng.Như các quảng cáo về bột giặc thường đưa lên các hình ảnh của khách hàng rấtvui mừng mãn nguyện về chất lượng của sản phẩm mà mình đã lựa chọn

Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hìnhMarketing hiện tại Nếu lớp sản phẩm đó đã ở giai đoạn sung mãn và công ty là người dẫn đầuthị trường, và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp, thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sửdụng nhãn hiệu nhiều hơn Mặt khác nếu lớp sản phẩm đó là mới và công ty phải là ngưới dẫnđầu thị trường, những nhãn hiệu của mình tốt hơn của người dẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp làthuyết phục thị trường về tính ưu việt của sản phẩm

1.5 Các phương tiện quảng cáo:

Nếu chi phí không phải là một vấn đề quan trọng đối với công ty bạn thì không có gì đểphân vân lựa chọn phương tiện quảng cáo Hãy sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo có sẵn!Tuy nhiên, thực tế cho thấy ngay cả khi có trong tay một ngân sách tương đối thoải mái, làm thếnào để có thể tạo ra những quảng cáo ấn tượng và đáng nhớ vẫn là một thách thức lớn đối vớicác doanh nghiệp

Vì thế, hãy chọn 1 trong số các phương tiện tại một thời điểm nhất định.Đôi khi, mộtphương tiện quảng cáo tỏ ra rất hiệu quả đối với sản phẩm hay dịch vụ này nhưng kết quả lạikhông hoàn toàn như mong đợi khi bạn áp dụng cho sản phẩm hoặc dịch vụ khác.Có vô sốnhững yếu tố khác nhau làm ảnh hưởng đến chiến dịch quảng cáo của bạn - từ nội dung một mẩuquảng cáo trên báo cho đến yếu tố thời tiết Do vậy, đơn giản chỉ cần kiểm tra tính hiệu quả củathông điệp mà bạn muốn truyền tải trên mỗi phương tiện truyền thông để chọn ra phương tiện tối

ưu Quảng cáo không phải là khoa học, nó là một nghệ thuật!

Các phương tiện quảng cáo thường dùng như thư trực tiếp, ti-vi, Radio, quảng cáo ngoàitrời, tạp chí, báo,…Đặc biệt quảng cáo trên truyền hình được biết đến là một phương tiện quảngcáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh, và nó có thể đưathông tin đến nhiều người nhất, hầu như nhà nào cũng có và nó cũng là hình thức thu hút sự theodõi của khán giả nhiều nhất Chính vì thế chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình được coi

là cao nhất.Và quảng cáo trên truyền hình cũng có ưu và nhược điểm của nó

Ưu điểm:

 Quảng cáo trên truyền hình dễ khiến người xem nhớ về đặc điểm của hàng hóa cũng như

có thể chứng minh cho khách hàng thấy những lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm đómột cách thuyết phục hơn

 Quảng cáo trên truyền hình có thể phác họa một cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùngsản phẩm đó, cách sử dụng sản phẩm cũng như chất lượng tuyệt vời của sản phẩm cóthương hiệu đó

Một chương trình quảng cáo truyền hình được xây dựng và thực hiện suôn sẽ, thành công thì nó

sẽ có thể có những tác động rất lớn đến doanh số và lợi nhuận

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO BỘT GIẶC OMO qua TRUYỀN HÌNH CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM.

2.1 Tổng quan về tập đoàn Unilever và bột giặc OMO:

2.1.1 Tổng quan về tập đoàn Unilever:

Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 Là một công ty đa quốc gia chuyênkinh doanh sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm và đồ ăn thức uống Từ năm 1995 đến nayUnilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD cho liên doanh Lever Việt Nam có tru sở tại

Hà Nội (về chăm sóc cá nhân gia đình), Elida P/S tại Tp.HCM (chăm sóc răng miệng),

và công ty Best Food cũng đặt tại Tp.HCM thực phẩm, kem, các đồ uống Phân phốibán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàngbán lẻ Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa về sản xuất gia công, cung ứngnguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever nhưOmo, Sunsilk, Dove, Clear, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr,…Cùng các nhãn hiệu truyền thống của Việt Nam là Viso và P/S đã được giới thiệu rộngrãi, ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêudùng Việt Nam cho nên các hãng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa đượctiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam

Có thể thấy doanh thu và lợi nhuận mỗi năm của Unilever Việt Nam tăng từ 35% hằng năm Mức lãi suất tăng trưởng trung bình lến đến 40% Chiếm 50-60% thịphần các sản phẩm chăm sóc gia đình – cá nhân Luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân

30-2 con số mỗi năm.Trong 10 năm qua công ty đã dành hơn 30-200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ

y tế, Bộ giáo dục và Đào tạo cùng với các ban ngành địa phương Thực hiện nột sốchương trình lớn trong các, lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chốngthiên tai

Các sản phẩm của công ty Unilever thực sự ăn sâu vào suy nghĩ của gia đình ViệtNam khi họ quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình của mình Đến năm

2001 đã có hơn 150.000 đơn vị đại lý phân phối của công ty Tốc độ tăng trưởng thịphần bình quân hằng năm trên 7%

Bảng giới thiệu về đầu tư của Unilever ở Việt Nam:

tư (triệu USD)

Phần vốn góp của Unilever Địa điểm

Lĩnh vực hoạt động

đồ uống

(Nguồn phòng Marketing, công ty Unilever Việt Nam)

2.1.2 Bột giặc Omo:

a Định nghĩa:

Bột giặc là một tronng những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu của con người Ngày nay với

sự phát triển của khoa học và kĩ thuật, hàng loạt các sản phẩm đã ra đời Với những tính năngvượt bậc, bột giặc không chỉ giặc sạch quần áo mà còn mang lại hương thơm và làm quần áotrắng sáng hơn sau mỗi lần giặc

Omo là thương hiệu bột giặc lớn trong thị trường chất tẩy rửa Omo tham gia vào thịtrường Việt Nam năm 1995 ngay khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam Thị phần củaOmo liên tục tăng qua các năm đến năm 2010 thị phần Omo chiếm khoảng gần 80% thịtrường bột giặc ở Việt Nam

truyền thông này Và đã có những thời kỳ các chương trình quảng của Omo làm mưa làm giótrên kênh truyền hình.

b Nhãn hiệu:

Nhãn hiệu Omo với tên gọi dễ nhớ đối với người tiêu dùng Chất lượng cảm thụ của nhãnhiệu càng cao, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu càng dồi dào, mức độ nhận biết về nhãnhiệu càng rộng rãi thì ý hướng trung thành với nhãn hiệu càng được củng cố Một nhãn hiệu

đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã có được chất lượng cảm thụ khác biệt, đã cócác ấn tượng liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung thànhcủa khách hàng , sẽ tạo được uy tín, danh tiếng,… nhất định hoặc nói một cách khác là lợithế hình ảnh trên thương trường

Nói về Omo là khách hàng sẽ biết ngay đến loại bột giặc nổi tiếng có chất lượng, giá cảhợp lý, thông dụng và được lòng nhiều khách hàng trong đó có cả những khách hàng khótính

c Đặc điểm nhận dạng:

Bên cạnh những màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm thì cònxuất hiện thêm hai màu xanh khác: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat” – biểutượng của những vết bẩn “chơi mà học” Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hàihòa, than thiện, gần gũi và sống động hơn

Nhãn hàng Omo vừa tung ra thị trường mẫu bao bì mới áp dụng cho tất cả các sản phẩmthuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này làhình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì

Omo là sản phẩm tiêu dùng nhanh và thiết yếu, đánh mạnh vào tính năng giặc tẩy, cóthành phần chất tẩy cao hơn so với các loại bột giặc khác

 Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần chú trọng đến kiểu dáng, mẫu mã.Kiểu dáng phải bắt mắt, gây chú ý độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùngloại có sẵn trên thị trường, để khi sản phẩm của ta được đặt trên cùng một giá vớinhững nhãn hiệu khác trong siêu thị, thì người mua sẽ chú ý ngay đến

 Là sản phẩm đại trà, nên giá của sản phẩm không quá cao so với giá thị trường,điều này cho thấy, trước khi lập chiến lược giá nhất là cho sản phẩm mới phảitham khảo giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh

 Một cải tiến mới đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là:không cần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng Và quantrọng hơn hết là sự cải tiến của chất lượng sản phẩm, có thể đánh bật hoàn toànchỗ dính bẩn khó giặc nhất trên quần áo

d Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam:

 Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của Omo

Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng nhữngmẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình TVC đặc trưng nhất làphỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặc Omo Hìnhnhư Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khan giả trong một thời gian dài làm họ

ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng có “hiệu nghiệm” Hầu hết người tiêu dùng đều nhớnằm lòng nhãn hiệu Omo

Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thìcuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi gay cấn Kết hợpvới quảng bá trên truyền hình, báo chí… hai ông bột giặc cùng bước vào màn cạnhtranh

Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa Omo và Tide nhằmmục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm khônggồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc vớithương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sang rút hầu bao ra trả, Omobảo vệ được thị phần

Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vếtbẩn Chiến lược định vị này rất thành công khi nghĩ đến Omo Người ta nghĩ ngayđến đặc tính “trắng sạch”

Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình,báo chí, Omo còn kết hợp vớihàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu Năm 2002 đánh dấu sự

ra đời của một chương trình PR thành công của Omo, được dân trong nghề đánh giácao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình cũ xì này vẫnđược duy trì tới tận giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn

Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omovới chiến lược marketing hướng tới cộng đồng Omo thực sự định vị trên một tầm caomới “Omo được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ

em Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này

Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đãtạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng Và đây

là lúc họ bước vào thời kì “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảmcủa khách hàng đối với thương hiệu

Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng tới mục tiêu nhất quán này: tổ chức cácchương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo áo