Đề tài “Phân tích chương trình quảng cáo bột giặt OMO qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam” pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP-HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  MÔN: MARKETINH CĂN BẢN GVHD: ĐỖ ĐỨC KHẢ SVTH: LÊ THỊ THUẬN HUỲNH THỊ THANH THUỶ LỚP: LT407QTKD NIÊN KHOÁ: 2013-2015 LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế nước ta phát triển theo kinh tế thị trường Một kinh tế có cạnh tranh gay gắt, khốc liệt Trước bùng nổ cạnh tranh doanhh nghiệp sức đổi từ sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để tồn đứng vững thị trường Sự thay đổi giúp cho số doanh nghiệp thành cơng giữ vững vị công ty thị trường mà cịn khơng ngừng phát triển gia tăng thị phần Bên cạnh có khơng số doanh nghiệp bị phá sản Một yếu tố ảnh hưởng tới thành công hay thất bại doanh nghiệp hoạt động quảng cáo Trước bùng nổ thông tin khách hàng có nhiều lựa chọn, doanh nghiệp khơng tự khẳng định dễ dàng bị bỏ qua lĩnh vực Vì quảng cáo hoạt động thiếu doanh nghiệp nhằm khai thác thị trường Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn; góp phần làm tăng hiệu kinh doanh doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn phát triển kinh tế thị trường khơng thể khơng hiểu biết quảng cáo Chính tiểu luận nhóm em chọn đề tài “Phân tích chương trình quảng cáo bột giặt OMO qua truyền hình cơng ty Unilever Việt Nam” nhằm làm sáng tỏ khía cạnh nhỏ quảng cáo toàn chiến dịch Marketing sản phẩm bột giặt OMO nói riêng cơng ty Unilever nói chung Cuộc nghiên cứu nhóm em sử dụng phương pháp thu thập thơng tin: Tìm kiếm thông tin báo, Internet; tiến hành điều tra nhóm người tiêu dùng MIỀN NAM Địa điểm siêu thị BIG C TP- HỒ CHÍ MINH việc quảng cáo đài truyền hình; để phục vụ cho việc nghiên cứu nhóm em thiết kế bảng hỏi thực điều tra đến sô người tiêu dùng siêu thị BIG C Sau trình điều tra, em xin gửi đến thấy cô báo cáo nghiên cứu đề tài em Bản báo cáo gồm phần Phần 1: Cơ sở lý luận quảng cáo truyền hình thực trạng tần suất quảng cáo truyền hình Phần 2: Kết nghiên cứu thái độ người tiêu dùng với thực trạng quảng cáo truyền hình Phần 3: Kết luận đề xuất giải pháp Do chưa có kinh nghiệm kiến thức cịn nhiều hạn hẹp khơng thể tránh khỏi thiếu sót, nhóm em mong thầy bạn góp ý viết để hoàn thiện MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Khái niệm quảng cáo: 1.2 Vai trò chức quảng cáo: 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới chương trình quảng cáo: 1.3.1 Văn hóa, xã hội 1.3.2 Kinh tế, trị: 1.3.3 Các yếu tố thuộc sản phẩm: 1.4 Mục tiêu chương trình quảng cáo: 1.5 Các phương tiện quảng cáo: CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO BỘT GIẶC OMO qua TRUYỀN HÌNH CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM 2.1 Tổng quan tập đoàn Unilever bột giặc OMO: 2.1.1 2.1.2 Tổng quan tập đoàn Unilever: Bột giặc Omo: 2.2 PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶC OMO CỦA UNILEVER 2.2.1 Khái quát thị trường mục tiêu định vị thị trường bột giặc Omo a) Thị trường mục tiêu b) Định vị thị trường 2.2.2 Phân tích chương trình quảng cáo truyền hình sản phẩm bột giặt Omo a) Nội dung chương trình quảng cáo TV Omo qua giai đoạn: b) Thơng điệp quảng cáo: c) Màu sắc, hình ảnh bao bì logo xuất quảng cáo: 2.2.3 Đánh giá hiệu chương trình quảng cáo bột giặt Omo qua truyền hình CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP a) Kết luận b) Đề xuất giải pháp CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Khái niệm quảng cáo: Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp phi cá nhân thực qua phương tiện truyền tin phải trả tiền chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.Quảng cáo thơng điệp mang tính cộng đồng có sức thuyết phục, thơng điệp quảng bá sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp mục tiêu tìm kiếm khách hàng tiềm Hoạt động Marketing đại quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp Bản xúc tiến hỗn hợp truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.Vì gọi hoạt động truyền thông Marketing.Những công ty đại thường tổ chức điều hành hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếu thường công ty sử dụng chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân… Trong quảng cáo hoạt động tuyên truyền phổ biến hiệu mà hầu hết doanh nghiệp áp dụng Theo quan điểm quản lý, quảng cáo phương cách có tính chất chiến lược để đạt trì lợi cạnh tranh thị trường.Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo đầu tư dài hạn 1.2 Vai trò chức quảng cáo: 1.2.1 Vai trò: Cùng với phát triển xã hội ngày quảng cáo nhu cầu phương tiện cần thiết trình hình thành, phát triển tồn sản phẩm nói riêng doanh nghiệp nói chung Nhờ vào quảng cáo mà giúp cho nhà sản xuất tạo nhu cầu sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần Thơng tin nhanh chóng cho thị trường đặc điểm, tính sản phẩm Góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phi phân phối khách hàng tự tìm đến sản phẩm Trang bị cho khách hàng kiến thức tốt để lựa chọn sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu Tăng giá thành sản phẩm mà khách hàng vui lịng chi trả giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm yên tâm sử dụng Điều làm tăng doanh thu cị nhiều khách hàng biết đến lựa chọn Quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, làm tăng thị phần giai đoạn phát triển bảo vệ thị phần thị trường ổn định 1.2.2 Chức năng: gồm có chức năng: • Kinh tế: quảng cáo truyền hình thơng báo với người xem đời có mặt mặt hàng Nó thơi thúc tiêu thụ khách hàng vốn chuộng sản phẩm Nó khai thác nhu cầu tiềm ẩn người tiêu thụ, lập lại quân bình cung cầu góp phần vào việc phân phối lợi tức xã hội Sản phẩm nhiều giá thành rẻ người mua có hội mua rẻ nâng cao chất lượng mức sinh hoạt • Thương mại: quảng cáo truyền hình thơng tri với xã hội vai trị xí nghiệp, đường lối hoạt động Quảng cáo đốc thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng xây dựng xã hội Nó khuyến khích xí nghiệp khơng ngừng cải tiến hoạt động Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu nâng cao tinh thần nhân viên • Xã hội: quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán người tiêu thụ, giúp khách hàng cách dùng mặt hàng giúp khách hàng định mua hàng Nó vừa tư liệu truyền thơng đại chúng, vừa lý để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm đến hàng tiêu dùng Nó khiến người ta địi hỏi mặt hàng đời phải theo quy trình yêu cầu xã hội Nó giúp người ta tiết kiệm thời tìm hiểu giúp họ biết ưu điểm mặt hàng • Văn hóa: quảng cáo truyền hình đề nghị nếp sống mới, qua bắt mạch hướng xã hội Nó đề tài nói chuyện bất tận quần chúng nhờ nó, hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực Nó khai thác đòi hỏi cao người 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới chương trình quảng cáo: 1.3.1 Văn hóa, xã hội: Văn hóa yếu tố mà doanh nghiệp muốn công việc kinh doanh thành công cần quan tâm Nó có ý nghĩa định đặc biệt quan trọng, mang tính chất sống cịn doanh nghiệp.khi tham gia vào hoạt động kinh doanh thị trường ta phải tìm hiểu kĩ văn hóa, xã hội thị trường Có ta biết xác nhu cầu khách hàng gì, từ ta giúp họ thỏa mãn tối đa nhu cầu Quảng cáo phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng mang mặt cơng ty, khơng hiểu rõ văn hóa thông điệp mà ta muốn truyền tải tới khách hàng dễ dàng bị hiểu lầm nguyên nhân trực tiếp dẫn tới thất bại cơng ty Văn hóa hệ thống giá trị niềm tin chuẩn mực hành vi cộng đồng chia sẻ Văn hóa lực lượng nịng cốt hình thành nên nhân sinh quan, giới quan người, lối sống, phong cách tiêu dùng, nhận thức cá nhân mang đậm dấu ấn văn hóa Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững cịn gọi sắc văn hóa có khuynh hướng tồn lâu bền Giá trị văn hóa truyền từ bố mẹ sang định chế xã hội củng cố thêm Những người làm Marketing có khả làm thay đổi văn hóa Họ thường bị gặp rắc rối vi phạm đến vấn đề liên quan đến giá trị văn hóa Mọi xã hội chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, nhóm người khác chia sẻ giá trị nảy sinh từ kinh nghiệm hoàn cảnh sống định Mỗi nhánh văn hóa có nhu cầu, hành vi tiêu dùng riêng Người làm Marketing phải chọn nhóm văn hóa khác làm thị trường mục tiêu Ta cần nắm bắt giá trị văn hóa thứ yếu thay đổi để đưa phương án thích hợp kịp thời Giá trị văn hóa có tính bền vững khơng có nghĩa bất biến trước biến đổi mơi trường sống Tồn cầu hóa ngun nhân biến đổi văn hóa Người làm quảng cáo cần đặc biệt quan tâm tới biến đổi văn hóa Cần liên tục theo dõi để nhận rủi ro hội kinh doanh 1.3.2 Kinh tế, trị: Một doanh nghiệp dù kinh doanh lĩnh vực chịu chi phối môi trường kinh tế trị định Bất cơng ty muốn tồn phát triển phải tuân thủ theo luật chơi mà nhà nước đặt Nếu doanh nghiệp mà vi phạm luật chơi tức tự hủy hoại khỏi chơi, bị xử lý tùy mức độ vi phạm theo quy định pháp luật Một chương trình quảng cáo phải tuân thủ ngặt nghèo quy định pháp luật đặt muốn tiếp tục tồn tại, phát triển truyền đạt thông điệp tới khách hàng Tương tự môi trường kinh tế có ảnh hưởng lớn tới chương trình quảng cáo Hầu doanh nghiệp riêng lẻ làm thay đổi môi trường kinh tế yếu tố khách quan khó bị thay đổi có phải chịu chi phí lớn Các doanh nghiệp dự báo trước rủi ro để phòng tránh giảm thiểu thiệt hại hay hội để tận dụng tốt đem lại hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp 1.3.3 Các yếu tố thuộc sản phẩm: Mỗi chương trình quảng cáo sản phẩm định phụ thuộc nhiều vào đặc tính sản phẩm.Đặc tính sản phẩm định cách thức thiết lập chương trình quảng cáo thơng điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng Mục tiêu doanh nghiệp đóng vai trị chi phối lớn chương trình quảng cáo Đặc tính sản phẩm cịn ảnh hưởng đến định quảng cáo phương tiện thông tin nào? Vào thời điểm nào? Thời gian năm?… Chu kỳ sống sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới chương trình quảng cáo sản phẩm Một sản phẩm tung thị trường có người biết đến sản phẩm, phải có kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức khách hàng nhận thấy có mặt tồn sản phẩm thị trường, đặc tính tính cơng dụng sản phẩm Tiếp giai đoạn tăng trưởng sản phẩm, giai đoạn cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo tất phương tiện Vì thời gian hình ảnh sản phẩm bắt đầu hình thành lưu giữ phần tâm trí số phận khách hàng Vì mà ta phải tận dụng thời để tạo dấu ấn đậm nét tâm trí khách hàng Khi sản phẩm có chỗ đứng thị trường tạo hình ảnh tâm trí khách hàng ta lại phải có kế hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình hình sản phẩm thị trường Như phải thay đổi chương trình tạo cảm giác đổi mới, tránh nhàm chán khách hàng tiếp nhận chúng Do hiệu chương trình quảng cáo đem lại khơng phải tức thì, hơm quảng cáo mai có tác dụng nên vấn đề thực chương trình quảng cáo cần phải cân nhắc kỹ lưỡng tránh gây lãng phí Những sản phẩm thời kỳ bảo hịa phải có chương trình riêng biệt để kéo dài thời gian lâu tốt, nhằm kéo dài chu kỳ sống sản phẩm để thu nhiều lợi nhuận Những sản phẩm thời kỳ thay suy thối ta khơng nên tiếp tục thực chương trình quảng cáo sản phẩm có thời gian sống định Hoạt động quảng cáo lúc vơ ích đồng chi phí có hiệu dùng vào việc khác nghiên cứu phát triển sản phẩm 1.4 Mục tiêu chương trình quảng cáo: Đây bước qua trình xây dựng chương trình quảng cáo Những mục tiêu phải xuất phát từ định trước thị trường mục tiêu, định vị thị trường Marketing mix Các chiến lược định vị marketing mix định nhiệm vụ mà quảng cáo thực chương trình marketing tồn diện Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo theo mục đích thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Thông tin:  Thông báo cho thị trường biết sản phẩm  Nêu công cụ sản phẩm  Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá  Giải thích nguyên tắc hoạt động sản phẩm  Mơ tả dịch vụ có  Uốn nắn lại ấn tượng không  Giảm bớt nỗi lo sợ người mua  Tạo dựng hình ảnh cơng ty Thuyết phục:      Hình thành u thích nhãn hiệu Khuyến khích chuyển sang dùng nhãn hiệu Thay đổi nhận thức người mua tính chất sản phẩm Thuyết phục người mua Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng Nhắc nhở:     Nhắc nhở người mua tới họ cần tới sản phẩm Nhắc nhở người mua nơi mua Lưu giữ tâm trí người mua sản phẩm thời kỳ trái vụ Duy trì mức độ biết đến mức độ cao Quảng cáo thông tin chủ yếu giai đoạn tung sản phẩm thị trường, mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Như Number One giới thiệu sản phẩm có thị trường Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh, mà mục tiêu công ty tạo nhu cầu có chọn lọc nhãn hiệu cụ thể Hầu hết loại quảng cáo thuộc loại Như thuyết phục bột giặc Omo sản phẩm tính chất sản phẩm “đã tốt tốt hơn” Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với hay nhiều sản phẩm lớp để nêu bật tính ưu việt nhãn hiệu Quảng cáo so sánh sử dụng nước xả vải Downy Hay thuộc quảng cáo Omo chống lại quảng cáo Daso Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắn chứng minh điều khẳng định tính ưu việt sản phẩm bị phản công lại lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh Quảng cáo nhắc nhở vô quan trọng sản phẩm sung mãn Quảng cáo màu đắt tiền Coca-Cola tạp chí nhằm mục đích để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng.Một hình thức gần với quảng cáo quảng cáo nhằm cam đoan với người mua có họ lựa chọn đúng.Như quảng cáo bột giặc thường đưa lên hình ảnh khách hàng vui mừng mãn nguyện chất lượng sản phẩm mà lựa chọn Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần vào kết phân tích kỹ lưỡng tình hình Marketing Nếu lớp sản phẩm giai đoạn sung mãn công ty người dẫn đầu thị trường, mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp, mục tiêu thích hợp phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều Mặt khác lớp sản phẩm cơng ty phải ngưới dẫn đầu thị trường, nhãn hiệu tốt người dẫn đầu, mục tiêu thích hợp thuyết phục thị trường tính ưu việt sản phẩm 1.5 Các phương tiện quảng cáo: Nếu chi phí khơng phải vấn đề quan trọng cơng ty bạn khơng có để phân vân lựa chọn phương tiện quảng cáo Hãy sử dụng tất phương tiện quảng cáo có sẵn! Tuy nhiên, thực tế cho thấy có tay ngân sách tương đối thoải mái, làm để tạo quảng cáo ấn tượng đáng nhớ thách thức lớn doanh nghiệp Vì thế, chọn số phương tiện thời điểm định.Đôi khi, phương tiện quảng cáo tỏ hiệu sản phẩm hay dịch vụ kết lại khơng hồn toàn mong đợi bạn áp dụng cho sản phẩm dịch vụ khác.Có vơ số yếu tố khác làm ảnh hưởng đến chiến dịch quảng cáo bạn - từ nội dung mẩu quảng cáo báo yếu tố thời tiết Do vậy, đơn giản cần kiểm tra tính hiệu thông điệp mà bạn muốn truyền tải phương tiện truyền thông để chọn phương tiện tối ưu Quảng cáo khơng phải khoa học, nghệ thuật! Các phương tiện quảng cáo thường dùng thư trực tiếp, ti-vi, Radio, quảng cáo trời, tạp chí, báo,…Đặc biệt quảng cáo truyền hình biết đến phương tiện quảng cáo hiệu có kết hợp âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh, đưa thông tin đến nhiều người nhất, nhà có hình thức thu hút theo dõi khán giả nhiều Chính chi phí dành cho quảng cáo truyền hình coi cao nhất.Và quảng cáo truyền hình có ưu nhược điểm Ưu điểm:  Quảng cáo truyền hình dễ khiến người xem nhớ đặc điểm hàng hóa chứng minh cho khách hàng thấy lợi ích việc tiêu dùng sản phẩm cách thuyết phục  Quảng cáo truyền hình phác họa cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùng sản phẩm đó, cách sử dụng sản phẩm chất lượng tuyệt vời sản phẩm có thương hiệu Một chương trình quảng cáo truyền hình xây dựng thực sn sẽ, thành cơng có tác động lớn đến doanh số lợi nhuận Nhược điểm:  Vì chất tạm thời thông tin yếu tố khiến người tiêu dùng dễ xao lãng trình xem đoạn quảng cáo  Quảng cáo truyền hình xuất phát từ khoản chi phí cao cho việc sản xuất thuê chỗ cho đoạn quảng cáo Mặc dù, chi phí dành cho việc quảng cáo truyền hình ngày cao thời lượng tiêu dùng xem quảng cáo lại giảm dần từ khoảng 90% khoảng năm 1970 xuống 60% vào thập niên 90 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO BỘT GIẶC OMO qua TRUYỀN HÌNH CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM 2.1 Tổng quan tập đoàn Unilever bột giặc OMO: 2.1.1 Tổng quan tập đoàn Unilever: Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 Là công ty đa quốc gia chuyên kinh doanh sản xuất mặt hàng mỹ phẩm đồ ăn thức uống Từ năm 1995 đến Nhớ ngày xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu mẫu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội TVC đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặc Omo Hình Unilever kết mơ típ nên “tra tấn” khan giả thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ kể có “hiệu nghiệm” Hầu hết người tiêu dùng nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo Khi nhãn hiệu Tide kỳ phùng địch thủ P&G thức bước vào thị trường đua giành vị trí tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi gay cấn Kết hợp với quảng bá truyền hình, báo chí… hai ơng bột giặc bước vào cạnh tranh Năm 2002, thị trường chứng kiến chiến khốc liệt giá Omo Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng họ rủ tăng giá Lúc người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đơi chút họ sẵn sang rút hầu bao trả, Omo bảo vệ thị phần Omo lúc tự định vị trắng với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị thành công nghĩ đến Omo Người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch” Ngồi chiến lược quảng cáo “dội bom” truyền hình,báo chí, Omo cịn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu Năm 2002 đánh dấu đời chương trình PR thành cơng Omo, dân nghề đánh giá cao chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình cũ xì trì tới tận tiếp tục đem lại hiệu marketing lớn Từ cuối năm 2005 chứng kiến bước chuyển Omo với chiến lược marketing hướng tới cộng đồng Omo thực định vị tầm cao “Omo định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động Omo hướng đến mục tiêu định vị Thật vậy, Omo qua thời quảng bá thương hiệu với tính sản phẩm, họ tạo “brand awareness” tức nhận biết thương hiệu khách hàng Và lúc họ bước vào thời kì “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu xây dựng tình cảm khách hàng thương hiệu Hàng loạt chương trình đời hướng tới mục tiêu quán này: tổ chức chương trình hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “triệu lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến “vạn tim vàng cho triệu trái tim vàng”, chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết…Các chương trình mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội Omo nhanh chóng “ghi điểm” mắt với khách hàng • Lịch sử sang trang? Có thể nói Omo thành công tự định vị tầm mới, hay nói vui từ thời kỳ thơ sơ bước vào thời kỳ đại Trong đối thủ họ Tide cịn tầm định vị lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính sản phẩm Chúng ta thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” Unilever tiếp tục trì với hai lát bánh mì Omo Viso, Tide miếng thịt nguội nằm Khi Omo định vị trắng Viso hiểu loại bột giặc rẻ tiền dành cho người tiêu dùng bình dân Cịn Omo tiến đến tầm định vị cao ta dễ dàng nhận thấy Viso nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính định vị “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần Tide Bên cạnh trì dịng sản phẩm cấp thấp Viso chanh Trong đối thủ Tide họ tỏ thận trọng báo thù (mà đặc tính P&G phải) trước chiến lược marketing linh hoạt hai nhãn hàng Bằng chứng họ ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mơ típ cũ rich “ngạc nhiên chưa?” Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh Viso khơng đe dọa đến Tide theo tính tốn Unilever, khơng sử sụng cẩn thận cịn có nguy chệch mục tiêu có phát huy hiệu họ mong muốn Thay ép sân Tide, Viso lại cắn vào thị phần Omo Hơn chất lượng Viso liệu đọ sức với Tide hay khơng, điều cần xem lại Song nói nói, có ưu điểm hạn chế nó, “mở cửa đón giá vào ruồi muỗi theo vào” điều khơng tránh khỏi Chúng ta chờ đợi xem liệu chiến thuật “bánh mì sandwich” họ có phát huy hiệu họ mong muốn hay khơng Nói thành cơng không đề cập tới hạn chế Chúng ta thấy thập thị bóng dáng PR tất hoạt động gần Omo Có thể thấy PR thường mở đầu việc tạo “xu hướng dư luận” Điển hình chương trình “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn” 2.2 PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶC OMO CỦA UNILEVER 2.2.1 Khái quát thị trường mục tiêu định vị thị trường bột giặc Omo a) Thị trường mục tiêu Sau nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam cơng ty Unilever xây dựng chương trình quảng cáo, chương trình quảng cáo đưa thông tin cần thiết đến cho người tiêu dùng để khẳng dịnh thương hiệu Do đặc điểm quy mô đô thị mật độ dân cư nước ta sống tập trung thành phố lớn Vì Omo chủ yếu cơng vào thành phố, thị trấn lớn nước Vì thị trường hấp dẫn khả sinh lời cao Mật độ dân số vùng tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giặt tẩy cao Và mục tiêu mà Unilever hướng tới là: • Những gia đình có mức thu nhập trung bính khá, mức thu nhập ổn định tương đối Tuỳ theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn trọng lượng khác • Đối tượng nhắm đến chủ yếu bà nội trợ, người định việc lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm tiêu dùng gia đình • Những người trưởng thành, có cơng ăn việc làm mức thu nhập ổn định • Những người trung thành với sản phẩm Mục tiêu quảng cáo: Bằng chương trình quảng cáo rầm rộ Sản phẩm Omo công ty tạo sức hút ấn tượng cho người xem, đánh vào tâm lí khách hàng Thơng qua chương trình quảng cáo cơng ty giới thiệu sản phẩm, tính năng, lợi ích sản phẩm tới người tiêu dùng Đồng thời nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm mua sản phẩm công ty b) Định vị thị trường Nhắc đến Omo người tiêu dùng nhớ đến hàng loạt thông điệp đầy sáng tạo có sức hút như: “Omo trắng cịn trắng hơn” hay “ Omo giặt 99 vết bẩn cứng đầu nhất” , “ Omo tẩy an tồn”…Đó thông điệp đảm bảo đủ hai yếu tố thơng tin tính thuyết phục Các chương trình quảng cáo Omo thể lên giai đoạn phát triển Đầu tiên giai đoạn giới thiệu chuỗi quảng cáo “chuyên gia giặc tẩy” Sau đến giai đoạn tăng trưởng, phát triển sản phẩm chuỗi “ngại vết bẩn” Trong đoạn quảng cáo Omo có thơng điệp riêng tạo khác biệt chiến dịch quảng cáo Ví dụ: Omo MATIC mà nhà sản xuất máy giặc hàng đầu giới khuyên dùng Đây sản phẩm dành cho máy giặc sau Omo đứng vững thị trường Việt Nam Dịp Tết nguyên đán (2004) Unilever Việt Nam có hàng loạt chương trình nhằm quảng cáo cho Omo Đó hình ảnh người mẹ nâng niu áo trắng giặt bột giặt Omo đưa cho người trai với nụ cười hạnh phúc, xung quanh thành viên khác gia đình… Bên cạnh hàng chữ ấn tượng màu đỏ : “ cảm nhận mái ấm từ bàn tay người mẹ yêu thương – Omo bên mẹ” 2.2.2 Phân tích chương trình quảng cáo truyền hình sản phẩm bột giặt Omo a) Nội dung chương trình quảng cáo TV Omo qua giai đoạn: Cùng với việc lựa chọn thị trường mục tiêu vậy, Omo vạch chiến lược chinh phục khách hàng Trong bối cảnh kinh tế nay, thị trường " người mua người bán nữa" " Quyền lực người tiêu dùng ngày đáng sợ" Omo nắm bắt thời khơng ngừng cố gắng lấy lịng người tiêu dùng với loạt chương trình quảng cáo “dội bom” kênh truyền hình  Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chuỗi quảng cáo “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, quảng cáo Omo ln có góp mặt chuyên gia, đưa lời khuyên, nhận xét tích cực sản phẩm, nhằm làm bật tính sản phẩm Lấy hình ảnh chun gia nhằm tạo thơng tin đáng tin cậy, an tồn thuyết phục cao người tiêu dùng  Giai đoạn tăng trưởng, phát triển sản phẩm: chuỗi quảng cáo “Ngại vết bẩn” Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo tập trung nhiều vào phát triển toàn diện ( trí tuệ, nhân cách) trẻ em Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu quán này: tổ chức chương trình hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “Omo áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến “Vạn tim vàng cho triệu lòng vàng”, chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết… Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội OMO nhanh chóng “ghi điểm” mắt với khách hàng b) Thơng điệp quảng cáo: Chúng ta cảm nhận rõ khác biệt chiến dịch quảng cáo Omo từ slogan – thông điệp quảng cáo TVC Omo qua giai đoạn Giai đoạn đầu 1995 Unilever tung Omo vào thị trường Việt Nam, hiệu quảng cáo mà tập đoàn sử dụng là: “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”; kèm theo clip với hình ảnh chun gia ca ngợi công dụng giặt tẩy loại bột giặt Chiến dịch quảng cáo làm bật tính sản phẩm, tác động mạnh mẽ vào mức độ hiểu biết, nhận thức người tiêu dùng với thương hiệu Omo Sau 16 năm kể từ ngày bắt đầu thâm nhập thị trường bột giặt Việt Nam, Omo với nỗ lực không ngừng nghỉ giành vị định với thị phần 80% (2010); chiếm niềm tin khách hàng chất lượng Omo để lại tâm trí khách hàng hình ảnh loại bột giặt cao cấp, chất lượng vượt trội so với đối thủ khác thị trường Suft, Tide,Vì Dân… Song Omo khơng dừng lại Họ khơng hài lịng với thành cơng Đồng thời Omo hiểu khách hàng cần nhiều “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” Soi chiếu lại tháp nhu cầu Marslow: Xã hội chất Tự thể Được tơn trọng An tồn Vật Tự thể Được tôn trọng Vật Xã hội chất An toàn Từ tháp nhu cầu ta thấy rằng, nhu cầu người không dừng lại nhu cầu mặt sinh lý hay an tồn Con người ln khát khao hướng chân thiện mỹ, hoàn thiện thân hướng tới giá trị cao mặt tinh thần Khi sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng khơng nhìn góc độ cơng dụng thực tế sản phẩm đó, mà cịn nhìn từ góc độ giá trị mà sản phẩm hay thương hiệu mang lại cho khách hàng Ví dụ như, sử dụng sản phẩm bột giặt, bà nội trợ thấy hài lịng sản phẩm bột giặt giúp họ đánh bay vết nhơ bẩn quần áo Nhưng thật tuyệt vời ngồi khả làm sạch, bột giặt cịn mang lại cho khách hàng niềm tin việc giặt quần áo cách để họ bày tỏ tình yêu với người thân, để yêu yêu – tức thỏa mãn nhu cầu xã hội khách hàng Chắc chắn, niềm yêu thích khách hàng thương hiệu bột giặt tăng lên gấp bội Unilever nhận thức rõ đặc tính nhu cầu người tiêu dùng Và họ biến nhận thức thành hành động Năm 2005, chiến dịch quảng cáo Omo phát động với hiệu “Ngại vết bẩn” hay “Dirt is good” Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager Omo phát biểu: “Omo định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động Omo hướng đến mục tiêu định vị này” Thật vậy, Omo qua thời quảng bá thương hiệu với tính sản phẩm, họ tạo “brand awareness” tức nhận biết thương hiệu khách hàng Và lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu xây dựng tình cảm khách hàng thương hiệu Việc chuyển đổi nội dung quảng cáo, hướng nhiều đến vấn để xã hội thống với tơn tập đồn Unilever: “For a better life” thể niềm khao khát xây dựng sống tốt đẹp So sánh hai hiệu hai giai đoạn: giới thiệu phát triển sản phẩm, ta dễ dàng nhận thấy điểm chung: danh từ “VẾT BẨN” Tại sao? Có thể nói lựa chọn thơng minh Omo Bởi vết bẩn thứ mà người tiêu dùng phải đối chọi giặt quần áo Như vậy, giặt quần áo, điều lên tâm trí người tiêu dùng VẾT BẨN, nghĩ đến VẾT BẨN người tiêu dùng nghĩ tới Omo! Tiếp đó, nghĩ tới Omo người ta nghĩ tới đặc tính trắng Omo chuyên gia giặt tẩy VẾT BẨN! Tuy vậy, từ VẾT BẨN, cách mà Unilever tiếp cận với khái niệm hai giai đoạn giới thiệu phát triển sản phẩm Omo hoàn toàn khác Ở giai đoạn giới thiệu, VẾT BẨN xem kẻ thù bà nội trợ Và Omo chiến binh dũng cảm, chuyên gia giặt tẩy vết bẩn giúp bà nội trợ đánh bay vết bẩn Song tới giai đoạn từ cuối năm 2005, cách nhìn Unilever VẾT BẨN hoàn toàn thay đổi Vết bẩn soi chiếu từ góc độ khác, khía cạnh khác Nó khơng cịn kẻ thù nữa, mà ngược lại, tiềm ẩn giá trị tinh thần sâu sắc, mang đậm tính nhân văn tính giáo dục Với ý tưởng người ngày sợ dơ nên không dám tay giúp đỡ người xung quanh, không họ chơi trò động để học hỏi phát triển, Omo gửi thơng điệp: “Tết làm điều hay, ngại vết bẩn” hay “Trẻ học điều hay, ngại vết bẩn", khơi dậy ý thức cộng đồng thái độ chia sẻ sẵn sàng giúp đỡ lẫn nhau, ông bố bà mẹ việc tự nghịch dơ để học hỏi Omo khẳng định: " Bạn khơng cịn sợ nghịch dơ có Omo tẩy bay vết bẩn rồi" Trong thước phim quảng cáo Omo giai đoạn đầy ý nghĩa mang tính nhân văn sâu sắc Điển TVC Tết năm 2005 với nội dung chàng trai xa nhà, mặc áo sơ mi mẹ giặt cho lại khơng thể ngi nhớ người mẹ thân yêu nơi quê nhà TVC với nội dung xoay quanh tình cảm mẹ tham gia diễn xuất Người mẫu – diễn viên Bình Minh để lại ấn tượng sâu nặng lòng khán giả Tiếp sóng tinh thần cộng đồng, tương thân tương TVC năm 2007 Nối sau loạt TVC mà nội dung trọng tâm hướng tới tính giáo dục trẻ nhỏ Những cô bé, cậu bé không ngại lem luốc, bùn đất, tô vẽ, vun đắp nên chậu hoa xinh xắn tặng bà tặng mẹ, bạn bè trồng giúp cha, khám phá điều mẻ Ở đây, thấy Unilever vận dụng đầy sáng tạo học thuyết phân tâm học Sigmund Freud việc phân tích người tiêu dùng đưa chiến dịch quảng cáo hiệu nhằm tác động tích cực đến người tiêu dùng Các chương trình quảng cáo bột giặt Omo thác yếu tố thông qua việc đề cao giá trị nhân văn, giá trị xã hội gắn với việc tiêu dùng sản phẩm tính nhân văn, tình mẫu tử, giá trị đạo đức Omo am hiểu khách hàng vân dụng thành công lý thuyết phân tâm học Freud vào quảng cáo truyền hình Những thước phim quảng cáo xốy sâu vào tình cảm gia đình, tinh thần nhân văn minh chứng rõ ràng cho điều Chương trình quảng cáo hướng đến xã hội Omo thực gây tiếng vang lớn, điều thể rõ mức độ yêu thích người tiêu dùng quảng cáo truyền hình Omo Trong nghiên cứu gần nhóm yêu thích người tiêu dùng chương trình quảng cáo Omo quy mơ mẫu 100, với loạt quảng cáo “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”, % số người yêu thích quảng cáo dừng lại số 25% với loạt quảng cáo “Trẻ học điều hay ngại vết bẩn”, số 60% Bảng 1.1: Mức độ yêu thích quảng cáo (đơn vị %) Loạt chương trình quảng cáo Rất Thíc Bình Khơng thích h thường thích OMO Chuyên gia giặt tẩy vết 10 17 bẩn Trẻ học điều hay ngại vết 25 35 bẩn (Nguồn: kết điều tra vấn) Rất thích khơng c) Màu sắc, hình ảnh bao bì logo xuất quảng cáo: Màu sắc, hình ảnh túi bột giặt Omo logo Omo yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ chương trình quảng cáo đặc sắc Omo Bao bì coi “P” thứ sau Product, Price, Place Promotion, “ Bao bì người bán hàng im lặng”, mà điều phải cơng nhận bao bì sản phẩm Omo sặc sỡ, bật bắt mắt Cuối chương trình quảng cáo ln hình ảnh túi bột giặt Omo với màu sắc truyền thống: đỏ, trắng, xanh dương đậm, màu đỏ túi bột giặt Omo, dịng chữ chạy, phơng Trong văn hố phương Đơng: màu đỏ ưa chuộng coi biểu tượng may mắn Nhất dịp lễ Tết, màu đỏ đóng vai vị thần may mắn đem bình an, may mắn đến cho tất người.Trong ngày đầu năm, màu đỏ màu sắc trang trí chủ đạo, cầu mong thần may mắn gõ cửa khắp nơi “Dưa hấu, câu đối đỏ”đều mang sắc màu đỏ, tượng trưng cho điều may mắn tài lộc, bình an đến nhà, mang lại vận may cho gia chủ quanh năm Trong ngày Tết, thiếu sắc màu đỏ Có lẽ Omo đánh mạnh vào yếu tố văn hoá phát triển sản phẩm thị trường Tại Việt Nam hay nước phương đông, màu đỏ màu chủ đạo bao bì Omo, thể may mắn bật, có ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng Logo Omo thành tố gây ấn tượng mạnh quảng cáo Có thay đổi dấu vết bẩn – điểm nhấn, tạo ấn tượng bao bì Omo quảng cáo Đó thay đổi từ hình dấu Buzz sang hình Vết bẩn mềm mại, duyên dáng Tại lại có chuyển đổi này? Hình ảnh dấu buzz: tượng trưng cho Mặt trời tỏa sáng rực rỡ Nguồn sống cho tất chúng ta, mặt trời gợi nhớ đến nguồn gốc Unilever Port Sunlight đại diện cho số nhãn hàng Omo, tất sử dụng ánh sáng rực rỡ để truyền đạt lợi ích Dấu buzz thể mạnh mẽ Omo muốn khẳng định chiến binh dũng cảm sẵn sàng xông pha, chuyên gia giặt tẩy, “Đánh bật vết bẩn”! Ngược lại với hình ảnh dấu buzz, hình ảnh dấu vết bẩn lại thể mềm mại mà khỏe khoắn, thân thiện tràn trề lượng Hình ảnh vết bẩn khơng cịn đáng sợ người thường nghĩ mà thay vào thân thiện, vết bẩn người bạn, với thông điệp: “Dirt is good” Song song với thay đổi slogan, logo Omo tạo hình ảnh hướng đến mục tiêu giai đoạn - “ngại vết bẩn” Thay chiến binh đánh bật vết bẩn (hình ảnh BUZZ), hình ảnh “vết bẩn” Omo mang đến thân thiện đến người tiêu dùng Sự chuyển hình ảnh Omo thơng điệp tác động mạnh đến người tiêu dùng, đặc biệt bà nội trợ là: Hãy để vết bẩn đồng hành phát triển đứa bạn “trẻ học điều hay, ngại vết bẩn “Omo đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động Omo hướng đến mục tiêu định vị này” 2.2.3 Đánh giá hiệu chương trình quảng cáo bột giặt Omo qua truyền hình Theo điều tra nhóm mẫu với quy mơ 100, có 97% người hỏi trả lời có biết đến chương trình quảng cáo truyền hình Omo; có 3% trả lời khơng biết (biểu đồ 1.1) Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ biết đến quảng cáo (Nguồn: Kết điều tra vấn) So sánh với bột giặt khác, quảng cáo Omo chiếm lĩnh vị trí số tâm trí người tiêu dùng Cũng từ kết nghiên cứu, 62% cho quảng cáo bột giặt OMO ấn tượng Theo sau TIDE với 12%, SURF (8%) 18% bột giặt khác Biểu đồ 1.2: Ấn tượng quảng cáo loại bột giặt (Nguồn: Kết điều tra vấn) Quả thực, Unilever thành công việc đưa hình ảnh sản phẩm bột giặt Omo đến với người tiêu dùng thông qua công cụ truyền thơng quảng cáo truyền hình Điều đặc biệt là, số người hỏi, 100% trả lời sử dụng sản phẩm Omo, đó, 56% nói sau xem xong quảng cáo, họ cảm thấy yêu thích sản phẩm muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm; 44% lại cho quảng cáo không ảnh hưởng đến định mua dùng sản phẩm họ Biểu đồ 1.3: Quyết định mua sau xem quảng cáo (Nguồn: Kết điều tra vấn) Kết điều tra cho thấy mức độ yêu thích người tiêu dùng chương trình quảng cáo Omo không ảnh hưởng nhiều đến định mua họ Điều lý giải Omo đạt tới giai đoạn tăng trưởng cao, với thị phần lên đến 80% (2010) Quảng cáo giai đoạn mang tác dụng nhắc nhớ người tiêu dùng khơng cịn giữ vai trò đặc biệt quan trọng việc gia tăng thị phần thời kỳ trước Nhiều người tiêu dùng sử dụng Omo thói quen Các chương trình quảng cáo khơng cịn ảnh hưởng nhiều đến định họ Nhìn chung bột giặt Omo đạt kết đáng tự hào trình xây dựng thương hiệu Sản phẩm Omo khách hàng đánh giá cao hẳn đối thủ cạnh tranh tất mặt Mặt khác, Omo vượt trội so với sản phẩm đối thủ chủ yếu nhờ quảng cáo, đặc biệt quảng cáo truyền hình, việc tiếp tục chương trình quảng cáo cần thiết Nhận xét chung Cuộc điều tra cho thấy phần lớn người tiêu dùng dùng bột giặt Omo Hầu hết người cho Omo có đặc điểm vượt trội hẳn so với loại bột giặt khác thị trường Omo có chất lượng tốt, công dụng tẩy vết bẩn cao, mùi hương dễ chịu, an tồn cho da tay… Khơng hình ảnh bột giặt Omo trở nên quen thuộc với người tiêu dùng có chương trình quảng cáo truyền hình khuyến rầm rộ Đây chiêu thức có hiệu để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Để làm điều chất lượng sản phẩm định phần Chất lượng sản phẩm có tốt người sau dùng thử giới thiệu cho bạn bè, người thân Vậy sản phẩm Omo lại lần “quảng cáo” có hiệu Cịn khía cạnh mà khách hàng quan tâm kênh phân phối Khách hàng cảm thấy hài lịng, thoải mái mua sản phẩm nơi đâu Omo làm điều Ở nơi đâu: chợ, siêu thị, cửa hàng tạp hố,… bạn chọn mua sản phẩm công ty Omo hãng bột giặt đầu công nghệ quảng cáo CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP a) Kết luận Hoạt động quảng cáo hoạt động thiếu doanh nghiệp nào, góp phần lớn vào hiệu sản xuất kinh doanh, công cụ quan trọng để khai thác thị trường Công ty liên doanh UNILEVER VIETNAM hiểu rõ điều nên liên tiếp năm UNILEVER cơng ty có hoạt động quảng cáo bột giặt thành công thị trường Việt Nam Unilever thành cơng việc mở cho lối riêng thị trường Việt Nam, thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu Đó chương trình quảng cáo thực hấp dẫn, sáng tạo thu hút đầy ấn tượng Cùng với hàng loạt chiến dịch khác hỗ trợ như: PR , Below - the - line…Omo tồn thị trường miền Nam biết đến nhãn hiệu bột giặt số Nhìn chung bột giặt Omo đạt kết đáng tự hào trình xây dựng thương hiệu Sản phẩm Omo khách hàng đánh giá cao hẳn đối thủ cạnh tranh tất mặt Hiện nay, thị trường bột giặt khu vực thành thị có xu hướng bão hịa Vì vậy, hãng bột giặt dần có xu hướng mở rộng thị trường khu vực nông thôn Tận dụng mạnh thương hiệu, kênh phân phối, tài mạnh cơng nghệ đại, trình độ tay nghề cao để mở rộng quy mơ nâng cao thị phần việc đẩy mạnh marketing táo bạo Bằng việc tập đoàn Unilever Việt Nam đưa sản phẩm bột giặt Omo đến gần với thị trường nông thơn Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu cộng đồng như: chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa chương trình cộng đồng… Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội Omo nhanh chóng “ghi điểm” mắt người tiêu dùng Người tiêu dùng ưa thích chuỗi quảng cáo đầy tính nhân văn Omo, Omo nên tiếp tục khai thác lợi ích từ chuỗi quảng cáo Khơng thể phủ nhận Omo hướng chặng đường phát triển Những thước phim quảng cố bột giặt Omo ln thể tính sáng tạo linh hồn quảng cáo nhằm tạo ấn tượng, lôi người tiêu dùng Đến Omo thực định vị tầm cao mới, Omo nhanh chóng xếp hạng thương hiệu tiếng ngành hóa mỹ phẩm Song với phát triển kinh tế, hoạt động thương mại, Omo ngày gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh: Tide, Surf… Điều đòi hỏi Omo cần trọng chương trình quảng cáo Một số khách hàng cho Omo chưa cải tiến nhiều hình thức quảng cáo Chúng ta biết người tiêu dùng muốn mua loại sản phẩm điều mà họ quan tâm, tìm hiểu tìm kiếm thơng tin mẫu mã, bao bì, tính sản phẩm thơng qua chương trình quảng cáo truyền hình Họ chưa biết chất lượng cần quảng cáo hấp dẫn thu hút lôi kéo lượng khách hàng tạo niềm tin cho khách hàng cũ b) Đề xuất giải pháp Hiện nay, bột giặt Omo chiếm thị phần cao (trên 80%), quảng cáo khơng cịn ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhiều giai đoạn trước Trong thời gian này, Omo chưa thật cần thiết phải tung chương trình quảng cáo rầm rộ, tránh lãng phí, nên quảng cáo trì biết đến sản phẩm người tiêu dùng Bột giặt loại mặt hàng gần gũi thiết yếu hàng ngày người tiêu dùng Tuy nhiên, ngày việc sản phẩm thoả mãn nhu cầu cho họ, cịn phải thể tính nhân văn, tính cộng đồng, an tồn, bảo vệ mơi trường,,,, Vì thế, Unilever cần phải tạo thước phim ngắn phải thể đầy đủ tính chất: chân, thiện, mỹ Có thu hút người xem, kích thích người tiêu dùng trung thành mở rộng thêm khúc thị trường người khó tính Trong đoạn quảng cáo Omo cịn nặng tính chi tiết cường điệu hố, khơng nghiên cứu kỹ tâm lý số người tiêu dùng khó tính Phim quảng cáo nên gần gũi với đời sống hàng ngày hơn, hay phong cách ấn tượng, bất ngờ khơi hài, đầy tính giải trí Hướng quảng cáo nên chuyển theo chiến lược gắn liền với sản phẩm với yếu tố tình cảm cảm xúc thơng điệp, thấy nhãn hiệu không dừng lại chuyện giặt tẩy tầm thường Quảng cáo nhấn mạnh vào sản phẩm song phong cách quảng cáo phải thể hút thoải mái phù hợp với người tiêu dùng PHỤ LỤC www unilever com www bigc com Quản trị Marketing – PhiLip Kotler – NXB Thống kê – 2003 NHẬN XÉT VỀ PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC PHẦN CÁ NHÂN Bạn HUỲNH THỊ THANH THUỶ - Lời mở đầu - Chương I chương (phần 2.1) Bạn LÊ THỊ THUẬN - Chương (phần 2.2) - Chương PHẦN CHUNG Thiết kế câu hỏi Phát phiếu điều tra thực tế  MIÊU TẢ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Do giới hạn thời gian yếu tố khác nên nhóm chúng tơi chọn mẫu 100 người khảo sát Sau khảo sát thực tế 100 khách hàng địa điểm: Siêu thị BIG C TP Hồ Chí Minh - Nhóm chúng tơi thực khảo sát khách hàng loại bột giặt Omo - Đối tượng nghiên cứu chủ yếu sinh viên bà nội trợ + Độ tuổi chia thành nhiều nhóm tuổi khác tập trung vào sinh viên bà nội trợ với độ tuổi từ 18- 50 tuổi + Giới tính: 100% khách hàng vấn nữ + Ngành nghề: sinh viên + bà nội trợ chiếm phần lớn, lại ngành nghề khác: nhân viên chức, người buôn bán kinh doanh… + Thu nhập: trung bình tính tháng khoảng triệu đa số đối tượng nghiên cứu Các ngành nghề khác có mức thu nhập cao (từ triệu trở lên) BẢNG THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Xin chào anh chị! Hiện thực nghiên cứu hành vi khách hàng chương trình quảng cáo sản phẩm bột giặt Rất mong anh (chị) dành chút thời gian trả lời giúp câu hỏi sau cách đánh dấu vào ô đây: Họ tên:……………………………… Giới tính: Nam/ Nữ Địa chỉ:…………………… Điện thoại:…………… I/ Thơng tin sản phẩm ý kiến khách hàng Câu 1: Anh (chị) sử dụng loại bột giặt sau đây? (Nhiều câu trả lời) a/ OMO b/ Surf c/ Tide d/ Viso e/ Khác( ghi rõ) Câu 2: Anh chị biết đến bột giặt thông qua phương tiện nào? a/ Sách báo b/ Quảng cáo Ti Vi c/ Qua bạn bè, người thân d/ Qua internet Câu 3: Anh (chị) sử dụng loại bột giặt ?(chỉ câu trả lời ) a/ OMO b/ Surf c/ Tide d/ Viso e/ Khác (ghi rõ) Câu 4: Mẫu quảng cáo bột giặt anh/chị xem qua: e/ khác a/ Quảng cáo OMO b/ Quảng cáo TIDE c/ Quảng cáo SURF d/ Quảng cáo VISO e/ Khác Câu 5: Mẫu quảng cáo bột giặt anh/chị thích? a/ quảng cáo OMO b/ Quảng cáo TIDE c/ Quảng cáo SURF d/ Khác(ghi rõ) Câu 6: Tại anh /chị khơng thích mẫu quảng cáo bột giặt OMO?(chỉ hỏi câu không chọn) a/Quảng cáo không hấp dẫn người xem b/Quảng cáo không gây ấn tượng thu hút người xem c/Quảng cáo bình thường, khơng có điểm khác biệt bật d/Khác(ghi rõ) Nếu câu chọn a hỏi câu Câu 7: Anh/chị cho điểm mức độ yêu thích mẫu quảng cáo bột giặt OMO sau ?( cho điểm theo thang điểm 5, 5đ thích giảm dần 1đ khơng thích Loại chương trình quảng cáo OMO Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Trẻ học điều hay ngại vết bẩn Rất thích Thích Bình thường Khơng thích Câu 8: Mức độ u thích mẫu quảng cáo OMo a/ Rất thích b/ Thích c/ Bình thường d/ Khơng thích e/ Rất khơng thích Câu 9: Anh/chị ấn tượng mẫu quảng cáo loại bột giặt sau đây: a/ Omo b/ Surf c/ Viso d/ Tide e/ Khác Rất khơng thích Câu 10: Mức độ anh/chị yêu thích mẫu quảng cáo loại bột giặt sử dụng? a/ Rất thích b/ Thích c/ Bình thường d/ Khơng thích e/ Rất khơng thích Câu 11: Chương trình quảng cáo truyền hình có ảnh hưởng đến hành vi mua anh/ chị nào? a/ Rất ảnh hưởng b/ Có ảnh hưởng c/ Bình thường hưởng d/ Khơng ảnh hưởng e/ Rất không ảnh Câu 12: Mức độ anh/chị định mua bột giăt OMO sau xem quảng cáo TVC a/ Chắc chắn mua b/Có thể mua c/Bình thường d/ Không mua Câu 13: Mức độ trung thành anh/chị bột giặc sử dụng? a/ Rất trung thành b/ Bình thưởng C/Khơng trung thành d/ Rất không trung thành Câu 14: Anh/chị giới thiệu sản phẩm bạn dùng cho người khác không? a/ Chắn chắn b/ Không II/ Thông tin cá nhân: 1/ Anh/chị có thu nhập khoảng tháng: a/ Dưới triệu đồng b/ 1tr-3tr c/ 4tr-8tr d/ Lớn 10tr 2/ Anh/chị thuộc độ tuổi nào? a/ Dưới 18t b/ 18t-30t c/30t-50t d/ 50t 3/ Những ý kiến anh/chị loại bột giặt thị trường: ………………………………… …………………………………… XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH CHỊ! ... tiêu chương trình quảng cáo: 1.5 Các phương tiện quảng cáo: CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO BỘT GIẶC OMO qua TRUYỀN HÌNH CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM 2.1 Tổng quan tập đoàn Unilever bột. .. hiểu biết quảng cáo Chính tiểu luận nhóm em chọn đề tài “Phân tích chương trình quảng cáo bột giặt OMO qua truyền hình cơng ty Unilever Việt Nam” nhằm làm sáng tỏ khía cạnh nhỏ quảng cáo toàn chiến... thị trường bột giặc Omo a) Thị trường mục tiêu b) Định vị thị trường 2.2.2 Phân tích chương trình quảng cáo truyền hình sản phẩm bột giặt Omo a) Nội dung chương trình quảng cáo TV Omo qua giai