Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Thành phố Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ KIM NGÂN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.31.01.05 \ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ THU HƢƠNG Đà Nẵng – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tác giả Lê Thị Kim Ngân MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Câu hỏi nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Tổng quan tài liệu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 11 1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 11 1.1.1 Một số khái niệm 11 1.1.2 Hành vi tiêu dùng 12 1.1.3 Hành vi tiêu dùng trực tuyến 12 1.1.4 Nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến 12 1.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 16 1.2.1 Mơ hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA) 17 1.2.2 Mơ hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB) 19 1.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology acceptance model TAM) 20 1.2.4 Mơ hình chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử (E-Commerce Adoption Model - e – CAM) 22 1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 23 1.3.1 Nghiên cứu thái độ ý định mua sắm trực tuyến Jongeun Kim (2004) 23 1.3.2 Nghiên cứu thái độ hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến Nali Ping Zhang (2002) 25 1.3.3 Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) 26 1.4 TỔNG QUAN GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM 28 1.4.1 Vé máy bay điện tử 28 1.4.2 Hệ thốnggiao dịch vé máy bay trực tuyến 28 1.4.3 Giao dịch vé máy bay trực tuyến Việt Nam, nghiên cứu Đà Nẵng 30 TÓM TẮT CHƢƠNG 32 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN 33 2.1 MỤC ĐÍCH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 33 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 34 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 34 2.3.2 Mô tả thành phần nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 37 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 40 2.4.1 Phỏng vấn sâu 40 2.4.2 Thiết kế thang đo thử 41 2.4.3 Kết nghiên cứu định tính thang đo thức 45 2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 49 2.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi 49 2.5.2 Quy mô mẫu 50 2.5.3 Phƣơng pháp chọn mẫu 50 2.5.4 Phƣơng pháp thu thập liệu 51 2.5.5 Phƣơng pháp xử lý phân tích liệu 51 TÓM TẮT CHƢƠNG 55 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56 3.1 ĐẶC ĐIỂM CƠ CẤU MẪU ĐIỀU TRA 56 3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 58 3.2.1 Thang đo khái niệm thành phần 58 3.2.2 Thang đo hành vi mua vé máy bay trực tuyến 60 3.2.3 Kết luận chung 61 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 61 3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 61 3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 65 3.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 66 3.4 HỒI QUY TUYẾN TÍNH 68 3.4.1 Phân tích tƣơng quan 68 3.4.2 Phân tích hồi qui 70 3.4.3 Kiểm định giả thuyết 73 3.4.4 Đo lƣờng đa cộng tuyến 73 3.5 PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI 74 3.5.1 So sánh hành vi mua vé máy bay điện tử nhóm khách hàng có giới tính khác 74 3.5.2 So sánh hành vi mua vé máy bay điện tử nhóm khách hàng có độ tuổi khác 75 3.5.3 So sánh hành vi mua nhóm khách hàng có thu nhập khác 76 3.5.4 So sánh hành vi mua nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác 77 3.5.5 So sánh hành vi mua nhóm khách hàng có thời gian sử dụng Internet trung bình khác 78 TÓM TẮT CHƢƠNG 80 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 82 4.1 KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐĨNG GĨP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI 83 4.1.1 Những kết luận 83 4.1.2 Đóng góp đề tài 84 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 85 4.2.1 Đối với hãng hàng không 85 4.2.2 Đối với Sở thông tin truyền thông 87 4.3 CÁC VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 88 TÀI IỆU THAM HẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AT Attitude Thái độ EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá PHC Perceived behavioral control Sự kiểm soát hành vi cảm nhận PR Perceived Risk Rủi ro cảm nhận SN Subjective norms Chuẩn mực chủ quan TMĐT Thƣơng mại điện tử TAM Technology Acceptance Model Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Tóm tắt kết nghiên cứu trƣớc 13 2.1 Các biến nghiên cứu nguồn gốc thang đo 41 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 56 3.2 Cronbach Alpha thang đo khái niệm thành phần 58 3.3 Cronbach Alpha thang đo hành vi mua vé máy bay trực tuyến 60 3.4 Tổng hợp biến bị loại sau kiểm tra hệ số Cronbach Alpha 61 3.5 EFA cho thang đo biến độc lập lần thứ 62 3.6 EFA cho thang đo biến độc lập lần thứ hai 63 3.7 Kết phân tích EFA biến phụ thuộc lần thứ 65 3.8 Kết phân tích EFA biến phụ thuộc lần thứ hai 66 3.9 Ma trận tƣơng quan nhân tố 68 3.10 Tóm tắt mơ hình hồi quy 70 3.11 Tóm tắt hệ số hồi qui 71 3.12 Kết phân tích phƣơng sai khách hàng có giới tính khác 74 3.13 Kết phân tích phƣơng sai khách hàng có độ tuổi khác 75 3.14 Kết phân tích phƣơng sai khách hàng có thu nhập khác 76 3.15 Kết phân tích phƣơng sai khách hàng có trình độ học vấn 77 khác 3.16 Kết phân tích phƣơng sai khách hàng có thời gian sử dụng Internet khác 78 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình Trang Hình 1.1 Mơ hình hành động hợp lý (TRA) 18 1.2 Mơ hình hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985) 20 1.3 Mơ hình TAM 21 1.4 Mơ hình E -CAM 22 1.5 Mơ hình thái độ ý định mua hàng qua mạng 24 1.6 Mơ hình thái độ hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến 26 1.7 Mô hình thái độ hành vi mua hàng trực tuyến 27 1.8 Hệ thống giao dịch vé máy bay trực tuyến 29 2.1 Quy trình thực nghiên cứu 34 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 36 3.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 67 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cơng nghệ thơng tin truyền thơng ngày phát triển góp phần làm thay đổi diện mạo kinh tế, tạo lĩnh vực thƣơng mại mới, thƣơng mại điện tử (TMĐT) - Electronic commerce (EC) TMĐT trở thành hình thức kinh doanh quan trọng kỷ ngun tồn cầu hóa thƣơng mại Các giao dịch TMĐT với phƣơng tiện giao dịch mua bán sản phẩm dịch vụ mạng thông qua hệ thống mạng Internet hệ thống giao tiếp truyền thơng khác nhằm đƣa hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng Quá trình giao dịch TMĐT hàng hóa, dịch vụ thƣờng có bƣớc nhƣ tiếp thị mạng, đặt hàng trực tuyến, toán điện tử phân phối (Jelassi, 2005) [32] Việc giao dịch mua bán hàng hóa dịch vụ trực tuyến có khác biệt lớn so với việc giao dịch mua bán thị trƣờng truyền thống, địi hỏi am hiểu thấu đáo hành vi ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc thách thức làm để thay đổi cách thức giao dịch truyền thống đƣợc thể qua lý thuyết mơ hình mang tính tập qn (Limayem et al., 2000) [39] Theo Asadollahi cộng (2012)[9] “Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến ngƣời tiêu dùng vấn đề quan trọng thƣơng mại điện tử lĩnh vực tiếp thị.” Sự am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến khơng thể có đƣợc khơng có đánh giá yếu tố ảnh hƣởng đến định mua họ Mặc dù có nhiều sách tạp chí nói tiếp thị Internet hành vi ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhƣng cịn báo cáo khác biệt hành vi ngƣời tiêu dùng trực tuyến hành vi ngƣời tiêu dùng truyền thống, nhƣ chƣa có nghiên cứu N F2 018 000 016 013 000 F3 003 000 042 000 000 F4 023 016 042 024 904 F5 005 013 000 024 BH 005 000 000 904 000 F1 175 175 175 175 175 175 F2 175 175 175 175 175 175 F3 175 175 175 175 175 175 F4 175 175 175 175 175 175 F5 175 175 175 175 175 175 BH 175 175 175 175 175 175 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Variables Entered/Removedb Mode Variables Variables l Entered Removed Method F5, F2, F1, F3a a All requested variables entered b Dependent Variable: BH Enter 000 Model Summary(b) Model R Adjusted R R Std Error of Square Square the Estimate DurbinWatson Change Statistics R Square F Sig F Change Change df1 df2 Change 751(a) 339 308 90270873 339 10.882 170 000 1.951 a Predictors: (Constant), F5, F2, F1, F3 b Dependent Variable: BH Model ANOVAb Mean df Square Sum of Squares Regressio n 35.470 Residual 138.530 170 F Sig 8.867 10.882 000a 815 Total 174.000 174 a Predictors: (Constant), F5, F2, F1, F3 b Dependent Variable: BH Bảng 3.11 Tóm tắt hệ số hồi qui Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model (Constant) B Std Error Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 000 1.000 1.287 200 918 1.090 -.179 -2.472 014 892 1.121 -7.395E17 068 F1 092 071 F2 -.179 072 F3 231 075 231 3.081 002 832 1.202 F5 169 073 169 2.308 022 877 1.140 a Dependent Variable: BH 092 2.5 P ÂN TÍC P ƢƠNG SAI ANOVA 2.5.1 Anova biến giới tính Descriptives BH 95% Confidence Interval for Mean N Mean Nam Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 95 6.430227 1.03093964 10577218 -.2743154 1457109 -2.55892 1.76210 96281566 10764606 -.1379052 2906231 -1.99372 2.72260 1.00000000 07559289 -.1491970 1491970 -2.55892 2.72260 8E-2 Nu 80 7.635895 6E-2 Total 175 1.522591 6E-17 Test of Homogeneity of Variances BH Levene Statistic df1 693 df2 Sig 173 406 ANOVA BH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 859 859 Within Groups 173.141 173 1.001 Total 174.000 174 2.5.2 Anova biến độ tuổi F Sig .859 355 Descriptives BH 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum Duoi 25 tuoi 28 0110138 1.06555041 20137010 -.4021635 4241911 -1.84670 1.76210 Tu 25-34 tuoi 90 1203179 99794099 10519222 -.0886968 3293326 -2.55892 2.72260 Tu 35-49 tuoi 91535047 12817470 -.3243987 1904943 -1.72947 1.51428 51823806 21156980 -1.8309296 -.7432146 -1.89119 -.59823 1.00000000 07559289 -.1491970 1491970 -2.55892 2.72260 51 6.695221 3E-2 Tren 50 tuoi 1.287072 1E0 Total 175 2.791417 9E-17 Test of Homogeneity of Variances BH Levene Statistic df1 941 df2 Sig 171 422 ANOVA BH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 11.474 3.825 Within Groups 162.526 171 950 Total 174.000 174 F 4.024 Sig .008 2.5.3 Anova biến thu nhập Descriptives BH 95% Confidence Interval for Mean Std N Duoi Trieu Mean Upper Deviation Std Error Lower Bound Bound Minimum Maximum 23 0459422 82235963 17147384 -.3096728 4015571 -1.64156 1.76210 105 -5.2256663E-2 1.01954472 09949738 -.2495637 1450504 -2.55892 2.72260 40 -2.8350362E-3 1.02139695 16149704 -.3294936 3238236 -1.99372 1.75772 6.4909736E-1 1.08360557 40956441 -.3530706 1.6512654 -.79541 1.67346 175 8.8817842E-18 1.00000000 07559289 -.1491970 -2.55892 2.72260 Tu 5-9.9 Trieu Tu 10-14.9 Trieu Tren 15 Trieu Total 1491970 Test of Homogeneity of Variances BH Levene Statistic df1 936 df2 Sig 171 425 ANOVA BH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.285 1.095 Within Groups 170.715 171 998 Total 174.000 174 F 1.097 Sig .352 2.5.4 Anova biến trình độ học vấn Descriptives BH 95% Confidence Interval for Mean N Mean Duoi trung hoc Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum - 6.470402 75519966 2670034 7E-1 Trung hoc 15 1.862452 81899893 130 1.350839 97128416 22 Total 175 4.420951 1.20960874 2E-1 1.395708 1.00000000 9E-17 76826 -.6397918 2673012 -1.99372 1.31043 -.1820535 1550367 -2.55892 2.72260 -.0942153 9784056 -2.40172 1.70713 -.1491970 1491970 -2.55892 2.72260 0851872 3E-2 Tren Dai Hoc -.0156776 -1.43636 2114646 9E-1 Dai Hoc -1.2784030 2578894 0755928 Test of Homogeneity of Variances BH Levene Statistic df1 1.346 df2 Sig 171 261 ANOVA BH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 8.193 2.731 Within Groups 165.807 171 970 Total 174.000 174 F 2.817 Sig .041 2.5.5 Anova biến thời gian truy cập trung bình Descriptives BH 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum -1.0998103E0 88800691 36252730 -2.0317164 -.1679042 -1.89119 52534 4.1858939E-1 91904282 32493070 -.3497496 1.1869284 -.70815 1.50119 94 -4.8336516E-2 92009926 09490099 -.2367911 1401180 -1.99372 2.72260 67 1.1632507E-1 1.07045081 13077638 -.1447784 3774285 -2.55892 1.76210 175 -5.0753053E-18 1.00000000 07559289 -.1491970 1491970 -2.55892 2.72260 Duoi gio Tu 5-10 gio Tu 10 -20 gio Tren 20 gio Total Test of Homogeneity of Variances BH Levene Statistic df1 672 df2 Sig 171 571 ANOVA BH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 9.785 3.262 Within Groups 164.215 171 960 Total 174.000 174 F 3.397 Sig .019 PHỤ LỤC 3.1 QUY TRÌN ĐẶT VÉ ONLINE CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM ( VIETNAMAIRLINE) Tại website www.vietnamairlines.com, với ngôn ngữ tiếng Anh tiếng Việt, hành khách xem giá vé mua vé cho 20 điểm đến nội địa 44 điểm đến Quốc tế Ngồi ra, hành khách cịn liên hệ vận tải hàng hóa tìm hiểu thong tin cần thiết trước chuyến bay, chuyến bay, chương trình khuyến khách hàng thành viên Vietnam Airlines Sơ đồ đặt mua toán trực tuyến Tìm chuyến bay Chọn Chuyến bay Xem hành trình Xác nhận vé Điền thơng tin cá nhân,hình thức tốn  Bƣớc 1: TÌM CHUYẾN BAY - Tùy theo nhu cầu chuyến hành khách, ta chọn “Khứ hồi) (nếu có trở về) “Một chiều” (chỉ lượt) - Chọn hành trình phù hợp: chặng bay nhấn vào ô “Khởi hành”, Địa điểm đến nhấn vào “Đến” Ví dụ: bay từ Tp Hồ Chí Minh đến Quy Nhơn - Ta chọn “Ngày đi” “Ngày về” Chọn số lượng người lớn, trẻ em em bé (nếu có) - Theo quy định hãng, số tuổi người lớn >=12 tuổi (nguyên giá vé); tuổi