Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ KIM NGÂN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.31.01.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ THU HƢƠNG Phản biện 1: TS Nguyễn Quốc Tuấn Phản biện 2: TS Đoàn Hồng Lê Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng vào ngày 23 tháng 04 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thương mại điện tử trở thành hình thức kinh doanh quan trọng kỷ ngun tồn cầu hóa thương mại Theo Asadollahi cộng (2012) “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng vấn đề quan trọng thương mại điện tử lĩnh vực tiếp thị.” Mặc dù có nhiều sách tạp chí nói tiếp thị Internet hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, cịn báo cáo khác biệt hành vi người tiêu dùng trực tuyến hành vi người tiêu dùng truyền thống, chưa có nghiên cứu cụ thể yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến (Heijden đồng sự, 2001) Ở Việt Nam có vài nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến nhiều điểm bất đồng Các số liệu thống kê cho thấy, Việt Nam giao dịch mua vé điện tử hàng hóa phổ biến mua, cần thiết hãng hàng không nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyến khách hàng để đạt hiểu biết tốt toàn diện với hành vi mua khách hàng Từ lý trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến thành phố Đà Nẵng” để thực luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu  Hệ thống hóa lí luận thực tiễn hành vi người tiêu dùng trực tuyến  Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến thành phố Đà Nẵng thông qua việc tiếp cận lý thuyết hành vi tiêu dùng trực tuyến Phân tích đánh giá nhân tố  Gợi ý số hàm ý sách cho hãng hàng khơng gia tăng nhóm khách hàng Đà Nẵng mua vé trực tuyến Câu hỏi nghiên cứu  Những yếu tố yếu ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay điện tử hành khách Đà Nẵng? Mức độ quan trọng nhân tố nào?  Các hàm ý sách để hãng hàng không sở kinh doanh vé máy bay gia tăng nhóm khách hàng Đà Nẵng? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến thành phố Đà Nẵng  Phạm vi nghiên cứu:Thành phố Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu thực gồm có giai đoạn: + Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp vấn sâu để điều chỉnh, bổ sung mơ hình nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến Đà Nẵng + Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra, sau số liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học việc tổng hợp, phân tích sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng hình thức mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến nói riêng giao dịch TMĐT nói chung Về thực tiễn, đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu mơ hình kinh doanh vé điện tử thông qua mạng Internet không lĩnh vực kinh doanh vé máy bay mà tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp xây dựng phát triển loại hình giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim-ca nhạc loại hình mua sắm trực tuyến khác Tổng quan tài liệu  Một số nghiên cứu giới:  Nghiên cứu Hsiu-Fen Lin (2008): “Dự báo ý định mua sắm trực tuyến khách hàng: So sánh thử nghiệm lý thuyết”  Nghiên cứu Benedict GC Dellaert et al (2004)“Cái điều khiển người tiêu dùng mua sắm trực tuyến?”  Nghiên cứu Shefali Kumar (2000)về “Dự định hành vi tiêu dùng liên quan đến mua sắm trực tuyến”  Nghiên cứu nhóm tác giả Moshref Javadi, Mohammad Hossein; Dolatabadi, Hossein Rezaei; Nourbakhsh, Mojtaba; Poursaeedi, Amir; Asadollahi, Ahmad Reza (2012)với đề tài: “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng”  Nghiên cứu Dahiya Richa (2012)với “Tác động yếu tố nhân học người tiêu dùng đến mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu khách hàng Ấn Độ”  Mehrdad Salehi (2012) tiến hành xác định “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Malaysia”  Orapin Laohapensang (2009)với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu Thái Lan”  Một số nghiên cứu Việt Nam:  Nghiên cứu Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010) “ Điều tra ý định mua sắm trực tuyến sinh viên Việt Nam Mở rộng lý thuyết hành vi dự định”  Nghiên cứu nhóm tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào “ Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thành phố Cần Thơ” CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 1.1.1 Một số khái niệm a Thương mại điện tử TMĐT q trình mua, bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ thơng tin thơng qua mạng máy tính, bao gồm mạng Internet b Người bán trực tuyến Người bán trực tuyến (e-tailer) người phát triển cửa hàng không gian mạng hoạt động kinh doanh đến người tiêu dùng Internet (Frings, 2001) c Bán hàng trực tuyến Bán lẻ điện tử (Electronic retailing) hay B2C (business-toconsumer) hoạt động bán lẻ phi truyền thống thông qua Internet, nơi khách hàng nhà bán lẻ truyền đạt thơng qua hệ thống máy tính điện tử tương tác (Frings, 2001) 1.1.2 Hành vi tiêu dùng Theo Solomon (1997), hành vi tiêu dùng “quá trình cá nhân nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hủy bỏ sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu mong muốn” 1.1.3 Hành vi tiêu dùng trực tuyến Hành vi tiêu dùng trực tuyến định nghĩa hoạt động tham gia trực tiếp vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm dịch vụ xảy trực tuyến, bao gồm trình định theo trình tự theo sau hành động (Engel et al., 1995) 1.1.4 Nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến a Xu hướng mua trực tuyến Xu hướng mua trực tuyến khả mà người tiêu dùng thực muốn mua trực tuyến Xu hướng mua biến phụ thuộc nhiều nghiên cứu trước nhiều nghiên cứu cho thấy xu hướng mua yếu tố quan trọng hành vi mua trực tuyến b Thái độ Thái độ đánh giá người kết hành vi Các nghiên cứu cho thái độ tiền đề xu hướng hành vi mua trực tuyến c Chuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan nhận thức cá nhân người áp lực xã hội cân nhắc để thực hay không thực hành vi Mối quan hệ chuẩn mực chủ quan hành vi thể qua nhiều nghiên cứu, Hardwick Barki (1994)cũng chứng minh ảnh hưởng chuẩn mực chủ quan quan trọng giai đoạn việc triển khai hệ thống thông tin d Rủi ro cảm nhận Grazioli Jarvenpa (2000) cho rủi ro cảm nhận nhận thức người không chắn hậu bất lợi việc mua qua mạng Ngoài Pavlou (2001), Tan Teo (2000) chứng minh rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng mua trực tuyến, cịn Miyazaki Fernandez (2001) cho thấy rủi ro cảm nhận ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng trực tuyến e Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhận thức người vấn đề dễ hay khó việc thể hành vi (Athiyaman, 2002) Sự kiểm soát hành vi cảm nhận quan trọng việc giải thích hành vi người người có dự định hoàn thành hành động cụ thể mà khơng thể thực mơi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định Đối với mua trực tuyến truy cập máy tính, truy cập mạng Internet sẵn sàng hỗ trợ tất yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trình thực hành vi mua trực tuyến Ảnh hưởng kiểm soát hành vi cảm nhận xu hướng mua trực tuyến hành vi mua trực tuyến phổ biến lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến Các nghiên cứu Athiyaman (2002), Limayem (2000, 2002) Song & Zahadi (2001) cho thấy kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đáng kể lên xu hướng mua trực tuyến, mối quan hệ kiểm soát hành vi cảm nhận việc mua hàng trực tuyến f Khả đổi Sự đổi nói đến mức độ tốc độ chấp nhận đổi cá nhân Trong nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng trực tuyến Goldsmith (2002)và Limayem (2002) kết luận rằng: Sự đổi (innovativeness) tiền đề cần thiết xu hướng mua trực tuyến yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua trực tuyến g Các biến nhân học Biến nhân bao gồm tuổi, trình độ học vấn, giới tính, thu nhập,…Các nghiên cứu Goldsmith (2002), Kwak đồng (2002) cho tuổi yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến, nghiên cứu Teo (2001) kết luận tuổi ảnh hưởng lớn đến hành vi mua trực tuyến Trình độ học vấn yếu tố quan trọng định mua trực tuyến (Case đồng sự, 2001; Kwak đồng sự, 2002) h Kinh nghiệm George (2002)và Goldsmith (2002)cùng cho người tiêu dùng có kinh nghiệm trước mua hàng trực tuyến có xu hướng thích mua trực tuyến người kinh nghiệm Nghiên cứu Vijayasarathy Jones (2000)đã ảnh hưởng kinh nghiệm lên thái độ xu hướng mua hàng trực tuyến Goldsmith kết luận ảnh hưởng yếu tố kinh nghiệm hành vi mua sắm trực tuyến 1.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 1.2.1 Mơ hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA ) Lý thuyết cho xu hướng hành vi dẫn đến hành vi định thái độ người tiêu dùng việc mua hay sử dụng nhãn hiệu hàng hóathơng qua ảnh hưởng giá trị chuẩn mực (normative value) hay chuẩn mực chủ quan (subjective norm) Mơ hình cịn cho hành vi người xã hội chịu kiểm soát cá nhân xu hướng hành vi dự báo chắn kết gắn với hành vi 1.2.2 Mơ hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB) Ajzen (1985) mở rộng mơ hình hành động hợp lý (TRA) cách đưa thêm điều kiện khác vào mơ hình xét đến kiểm sốt hành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức người sử dụng biến bên bên hành vi Trong mơ hình này, Fishbein Ajzen cho xu hướng mua bị ảnh hưởng thái độ, chuẩn mực chủ quan kiểm soát cảm nhận hành vi 1.2.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model - TAM) Davis (1989) mở rộng thêm mơ hình TRA cách tập trung vào nhóm yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi việc sử dụng công nghệ gọi mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) Mơ hình TAM cho hữu ích cảm nhận (perceived usefulness) thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use) ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng cơng nghệ thơng tin 1.2.4 Mơ hình chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử (ECommerce Adoption Model - e – CAM) Mơ hình e – CAM liên quan đến giao dịch TMĐT để đến hành vi mua hàng gồm có (ba) thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) hành vi mua hàng (PB).Chính rủi ro rào cản việc người tiêu dùng tham gia giao dịch trực tuyến 1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 1.3.1 Nghiên cứu thái độ ý định mua sắm trực tuyến Jongeun Kim (2004) Mục đích nghiên cứu xác định ảnh hưởng ba nhóm nhân tố đến thái độ mua sắm trực tuyến so sánh hành vi mua bốn nhóm khách hàng: người mua sắm theo cách truyền thống ( non - web shopper), người xem hàng mạng (Web store visitor), người sử dụng Internet (Internet browser) người mua hàng qua mạng (Internet buyer) Mơ hình nghiên cứu phát triển sở mơ hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action) Ajzen Fisbein (1975)và mơ hình bán hàng điện tử (ETT - The E-tailing Theory) Cowles, Kieker, & Little (2002) Kết nghiên cứu cho thấy hai nhóm nhân tố nhân tố khách hàng nhân tố marketing có ảnh hưởng đến thái độ ý định mua hàng bốn nhóm người 1.3.2 Nghiên cứu thái độ hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến Nali Ping Zhang (2002) Mơ hình Nali Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002) đề xuất sau xem xét 35 nghiên cứu thực nghiệm, nhóm tác giả xác định 10 yếu tố gồm: mơi trường bên ngồi, nhân học, đặc điểm cá nhân, đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp, chất lượng trang web, thái độ mua sắm trực tuyến, ý định để mua sắm trực tuyến, định mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến thỏa mãn người tiêu dùng Năm yếu tố ( mơi trường bên ngồi, nhân học, đặc điểm cá nhân, đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp, chất lượng trang web) biến độc lập năm yếu tố (thái độ mua sắm trực tuyến, ý định để mua sắm trực tuyến, định mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến thỏa mãn người tiêu dùng.) biến phụ thuộc 1.3.3 Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) Mơ hình xem xét mối quan hệ : (1) Rủi ro cảm nhận, sách đổi trả, dịch vụ sở hạ tầng với thái độ mua hàng trực tuyến (2) ảnh hưởng khả đổi chuyên sâu (DSI), thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC) hành vi tiêu dùng trực tuyến.Nhóm tác giả cho hành vi mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng biến thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận biến khả đổi chuyên sâu (DSI) Bên cạnh đó, nhóm tác giả đề cập đến rủi ro mua hàng trực tuyến tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro vận chuyển 1.4 TỔNG QUAN GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM 1.4.1 Vé máy bay điện tử “Vé điện tử” (E-tickets hay Electric tickets) vé hành khách thể dạng liệu điện tử, bao gồm thông tin liên quan đến 10 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN 2.1 MỤC ĐÍCH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu nhằm mục đích xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến thành phố Đà Nẵng 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU + Giai đoạn nghiên cứu sơ Nghiên cứu sơ định tính xác định khái niệm (yếu tố) xây dựng giả thuyết dựa nghiên cứu trước với kết vấn sâu, vấn đề nghiên cứu mục đích nghiên cứu xác định rõ +Giai đoạn nghiên cứu thức Nghiên cứu định lượng tiếp tục thực thông qua điều tra vấn với cỡ mẫu tối thiểu 175 khách hàng (xem phần 2.5.2) nhằm phân tích đánh giá cụ thể vấn đề nghiên cứu 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất H1 Thái độ (Attitude) H2 Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms) Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ H3 Tính tự lực (Self-efficacy) Điều kiện tiện nghi (Facilitating conditions) H4 Khả đổi chuyên sâu (Domain Specific Innovativeness ) H5 Rủi ro cảm nhận (Perceived Risks) H6 H7 Hành vi mua vé máy bay trực tuyến Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Theo tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi cộng (2012), e-CAM 11 2.3.2 Mô tả thành phần nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu a.Hành vi mua vé máy bay trực tuyến Hành vi mua vé máy bay trực tuyến biến phụ thuộc mơ hình Đó lànhững hoạt động tham gia trực tiếp vào việc tìm kiếm, mua, tiêu dùng, từ bỏ chuyến bay trình định theo trình tự theo sau hành động (Engel et al., 1995) b.Thái độ (Attitude) Trong phạm vi nghiên cứu này, thái độ thể cảm xúc hành khách (tích cực tiêu cực) việc mua vé điện tử qua mạng Internet Thái độ hành khách ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử c Chuẩn mực chủ quan(Subjective norms) Chuẩn mực chủ quan nhận thức người áp lực xã hội để thực hay không thực hành vi d.Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận (Perceived behavioral control) Theo Ajzen (1991)thì khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh niềm tin liên quan đến tồn nguồn lực hội để thực hành vi tồn yếu tố bên bên ngồi gây cản trở hành vi Từ Taylor Todd (1995) [49] chia kiểm soát hành vi cảm nhận thành “các điều kiện tiện nghi”(facilitating conditions) quan điểm nội “tính tự lực” cá nhân (self-efficacy) “Tính tự lực” tự tin cá nhân khả việc thực hành vi “Các điều kiện tiện nghi” định nghĩa mức độ mà cá nhân tin cấu tổ chức sở hạ tầng kỹ thuật tồn để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống e Khả đổi chuyên sâu(Domain Specific Innovativeness) Khả đổi chuyên sâu mức độ mà cá nhân chấp nhận đổi tương đối sớm thành viên khác hệ thống (Rogers and Shoemaker 1971) f Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) 12 Rủi ro cảm nhận đề cập đến tính chất, mức độ rủi ro cảm nhận người tiêu dùng dự tính định mua hàng cụ thể (Cox and Rich, 1964) 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.4.1 Phỏng vấn sâu Tác giả dùng bảng câu hỏi mở vấn hành khách người Đà Nẵng máy bay để nhận biết thêm họ nghĩ yếu tố mơ hình đề nghị qua khám phá thêm yếu tố khác phù hợp đưa vào mơ hình Bảng câu hỏi khơng có hướng dẫn trả lời, hỏi trực tiếp phản ánh quan điểm cá nhân người tiến hành người có kinh nghiệm giúp khám phá động cơ, niềm tin, thái độ cảm xúc vấn đề 2.4.2 Thiết kế thang đo thử Nhằm đảm bảo nghiên cứu bao quát toàn khái niệm nhằm đảm bảo độ tin cậy trình xây dựng biến nghiên cứu, tác giả tập trung lựa chọn khái niệm công nhận nghiên cứu trước Các thang đo chủ yếu xây dựng sở kế thừa thang đo nghiên cứu trước ứng dụng nhiều nghiên cứu hành vi nhiều lĩnh vực khác nhau, chủ yếu lĩnh vực công nghệ thông tin quản trị hệ thống 2.4.3 Kết nghiên cứu định tính thang đo thức a, Kết nghiên cứu định tính Với kết điều tra sơ vấn khách hàng tham khảo ý kiến chuyên gia,thang đo cần có số điều chỉnh , cụ thể sau:  Trong thang đo sơ khả đổi chuyên sâu, biến quan sát DSI1 có từ “người nhóm” chưa giải thích cụ thể, nên bổ sung thêm thành “ người gia đình /nhóm bạn bè/tại nơi làm việc”  Trong thang đo sơ thái độ, biến quan sát AT3 nên đổi cụm từ “ý tưởng” thành “hình thức” 13  Trong thang đo sơ hành vi mua vé máy bay trực tuyến, biến quan sát BH4 bổ sung thêm cụm từ “thời gian đến, nơi đến, số ghế ” để làm rõ ý nghĩa thang đo b, Thang đo thức Từ kết nghiên cứu định tính trên, tác giả hiệu chỉnh, bổ sung xây dựng thang đo thức sử dụng giai đoạn nghiên cứu định lượng để đo lường thành phần mô hình nghiên cứu.Thang đo thức gồm có 30 biến quan sát đo lường thành phần 2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi thức sử dụng nghiên cứu gồm phần: + Phần thu thập thông tin cá nhân (Độ tuổi, giới tính ) + Phần câu hỏi chính: ghi nhận mức độ đánh giá đối tượng nghiên cứu biến quan sát Loại thang đo sử dụng cho câu hỏi nhân tố mơ hình nghiên cứu thang đo Likert mức độ, (1) hồn tồn khơng đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với phát biểu nêu 2.5.2 Quy mơ mẫu Kích thước mẫu 175 mẫu Việc điều tra tiến hành đủ 175 bảng hỏi đạt yêu cầu dừng lại 2.5.3 Phƣơng pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện 2.5.4 Phƣơng pháp thu thập liệu Thu thập liệu thứ cấp: Thu thập thơng tin, liệu tình hình phát triển thương mại điện tử thành phố Đà Nẵng, hoạt động mua bán vé máy bay trực tuyến số hãng hàng không đại lý bán vé máy bay Nguồn thu thập: Qua sách báo, ấn phẩm tạp chí quảng cáo, website Thu thập liệu sơ cấp: Bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến hành khách qua email, bảng câu hỏi sau thu thập chọn lọc làm nhằm loại bỏ bảng câu hỏi trả lời thiếu thông tin không phù hợp cho việc phân tích Sau bảng câu hỏi mã hóa 14 nhập vào hệ thống máy tính liệu cuối xử lý phần mềm SPSS 16.0 sẵn sàng cho việc phân tích 2.5.5 Phƣơng pháp xử lý phân tích liệu a Thống kê mô tả mẫu điều tra Phương pháp sử dụng nhằm mô tả cụ thể hồ sơ đối tượng tham gia điều tra (độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn ) b Đánh giá thang đo Độ tin cậy thang đo đánh giá thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) c Độ giá trị Độ giá trị hội tụ (convergent validity) độ phân biệt (discriminant validity) thang đo đánh giá sơ thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) d Hồi qui tuyến tính Sau thang đo yếu tố khảo sát kiểm định xử lí chạy hồi quy tuyến tính với mơ hình ban đầu là: Y = β0 + β1 X1 + β2 X2+ β3 X3+ β4 X4+ β5 X5+ β6 X6+ u Trong đó: Y: Hành vi mua vé máy bay trực tuyến X1 – X6: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến Β1 – β6: Hằng số - hệ số hồi quy u: Sai số e Kiểm định giả thuyết Thông thường khơng thể biết trước mơ hình sau phân tích hồi quy có phù hợp hay khơng, mơ hình chưa thể kết luận tốt chưa kiểm định việc vi phạm giả thuyết để ước lượng hệ số hồi quy không thiên lệch, qn hiệu Kết mơ hình hồi quy giúp xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi mua vé máy bay điện tử thơng qua hình thức giao dịch mạng Internet thị trường Đà Nẵng Yếu tố có hệ số β lớn mức độ ảnh hưởng yếu tố hành vi mua lớn 15 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 ĐẶC ĐIỂM CƠ CẤU MẪU ĐIỀU TRA Về giới tính, tỷ lệ nam nữ khơng có chênh lệch đáng kể, nam chiếm 54.3% cịn nữ chiếm 45.7%.Về độ tuổi, thống kê cho thấy mẫu chủ yếu tập trung lứa tuổi 25 đến 34 (chiếm 51,4%) 35 đến 49 tuổi 29,1% Về thu nhập, theo mẫu khảo sát đối tượng chủ yếu tập trung người có thu nhập bình quân từ 5-10 triệu đồng tháng (chiếm 60%) thu nhập trung bình từ 10 – 15 triệu tháng chiếm 22,9% Đối với yếu tố trình độ học vấn, chuyên môn, theo kết thống kê mẫu, chủ yếu đối tượng mẫu tập trung mức đại học (chiếm 74,3%) đại học (chiếm 12,6%) 3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 3.2.1 Thang đo khái niệm thành phần Kết thang đo: Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Tính tự lực, Điều kiện tiện nghi, Khả đổi chuyên sâu rủi ro cảm nhận thang đo có hệ số Cronbach Alpha đạt yêu cầu (cao 0.861 thấp 0.621), biến quan sát đo lường thang đo đạt yêu cầu hệ số tương quan biến tổng Riêng thang đo “Khả đổi chuyên sâu” có hệ số Cronbach Alpha thấp (0,621), biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng thấp, biến DSI3 đạt 0,307 cao mức 0,3 loại biến hệ số tin cậy tăng lên cao từ 0.621 đến 0.747; nên loại biến DSI3 khỏi thang đo 3.2.2 Thang đo hành vi mua vé máy bay trực tuyến Kết kiểm tra độ tin cậy thang đo “hành vi mua vé máy bay trực tuyến” cho thấy thang đo có hệ số Cronbach Alpha 0.704, biến BH4, BH10, BH11 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 nên ta loại ba biến khỏi thang đo để tăng độ tin cậy cho thang đo 16 3.2.3 Kết luận chung Kết sau kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha, có số biến quan sát bị loại khỏi thang đo không đạt yêu cầu nhằm làm tăng độ tin cậy cho thang đo Bảng 3.4 Tổng hợp biến bị loại sau kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Thang đo Biến bị loại Khả đổi chuyên sâu DSI3 Hành vi mua vé máy bay trực tuyến BH4, BH10, BH11 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập Tất có 19 biến quan sát ban đầu sau kiểm định tin cậy hệ số Cronbach‟s Alpha loại biến DSI3 khơng đủ tiêu chuẩn, 18 biến cịn lại thỏa mãn đưa vào phân tích nhân tố khám phá Kết phân tích cho thấy có nhân tố trích điểm eigenvalue 1,259 phương sai trích 71,542% Tuy nhiên có biến SN3( ảnh hưởng người liên quan khác) có trọng số khơng đạt u cầu (0.388); biến bị loại khỏi thang đo Sau loại biến SN3 khơng đạt u cầu, phân tích nhân tố khám phá tiếp tục xoay lần thứ hai lần cuối cho thấy tất biến có trọng số lớn 0.5 nên đạt yêu cầu; tổng phương sai trích tăng lên 65.403%; KMO = 0.87 cho thấy phân tích EFA thích hợp Đồng thời sau loại biến SN3, hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo tính lại có kết cao ban đầu 3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Biến „„Hành vi mua khách hàng‟‟ lại8 biến quan sát, thành phần phân tích theo phương pháp Prinipal Compoenent với phép quay Varimax Lần phân tích nhân tố cho thấy có yếu tố trích với phương sai 63.918%; hệ số KMO = 0.813 > 0.5 kiểm định Bartlett có ý nghĩa với sig = 0.000 < 0.05 chứng tỏ phân tích EFA phù hợp Tuy nhiên có biến BH5 (Có nhiều lựa chọn vé) có trọng số khơng đạt u cầu (0.406); biến bị loại khỏi thang đo 17 Sau loại biến BH5 không đạt yêu cầu, phân tích nhân tố khám phá tiếp tục xoay lần thứ hai lần cuối cho thấy tất biến có trọng số lớn 0.5 nên đạt yêu cầu; tổng phương sai trích tăng lên 71.093%; KMO = 0.814 cho thấy phân tích EFA thích hợp Đồng thời sau loại biến BH5, hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo “Hành vi mua vé máy bay trực tuyến” tính lại có kết cao ban đầu 3.3.3 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh H1 Khả cá nhân H2 Rủi ro cảm nhận Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ H6 H3 Thái độ Khả đổi chuyên sâu H4 Hành vi mua vé máy bay trực tuyến H5 Chuẩn mực chủ quan Hình3.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Các giả thuyết mơ hình: H1: Khả cá nhân có ảnh hưởng thuận chiều (+) đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến Đà Nẵng H2: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng ngược chiều (-) đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến Đà Nẵng 18 H3: Thái độ có ảnh hưởng thuận chiều (+) đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến Đà Nẵng H4: Khả đổi chuyên sâu có ảnh hưởng thuận chiều (+) đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến Đà Nẵng H5: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều (+) đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến Đà Nẵng H6:Khơng có khác biệt mức độ tác động yếu tố đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến Đà Nẵng theo yếu tố nhân giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thời gian sử dụng Các giả thuyết phụ sau: - Ha: Khơng có khác biệt hành vi mua vé máy bay trực tuyến Đà Nẵng khách nam nữ - Hb: Khơng có khác biệt hành vi mua vé máy bay trực tuyến Đà Nẵng khách có độ tuổi khác - Hc: Khơng có khác biệt hành vi mua vé máy bay trực tuyến Đà Nẵng khách có trình độ học vấn thu nhập khác - Hd: Khơng có khác biệt hành vi mua vé máy bay trực tuyến Đà Nẵng khách có trình độ học vấn khác - He: Khơng có khác biệt hành vi mua vé máy bay trực tuyến Đà Nẵng khách có thời gian sử dụng Internet trung bình khác 3.4 HỒI QUY TUYẾN TÍNH 3.4.1 Phân tích tƣơng quan Ma trận tương quan nhân tố cho thấy: Hành vi mua có tương quan thuận tương thái độ (hệ số tương quan = 0,556) có tương quan nghịch đáng kể với biến rủi ro (hệ số tương quan = - 0,495) tương quan thuận với biến chuẩn mực chủ quan (hệ số tương quan = 0,392) Biến Khả cá nhân có hệ số tương quan thấp (= 0,211) biến khả đổi có hệ số tương quan = 0,009