Xây dựng thương hiệu nội

Số hiệu hình Tên hình Trang1.1 Mô hình truyền thông các giá trị thương hiệu thành công đến khách hàng và nhân viên công ty de Chernatony 12 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Bà Nà Hills Mountain

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nào khác.

Tác giả

Nguyễn Thị Như Quỳnh

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Cấu trúc của đề tài 5

CHƯƠNG 1 6

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ 6

VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ 6

1.1 THƯƠNG HIỆU 6

1.1.1 Khái niệm 6

1.1.2 Giá trị của thương hiệu 7

1.2 THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ 9

1.2.1 Khái niệm cơ bản 9

1.2.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và thương hiệu nội bộ [11], [24] 10

1.2.3 Đặc điểm của thương hiệu nội bộ 12

1.2.4 Các yếu tố làm nên thương hiệu nội bộ [8] 25

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ [2], [20] 29

1.3.1 Xác định mục tiêu của thương hiệu nội bộ 30

1.3.2 Xác định những giá trị của thương hiệu nội bộ 31

1.3.3 Tuyên bố những mong muốn của công ty 35

1.3.4 Xác định thông điệp, hình thức truyền thông 37

1.3.5 Kết hợp các hoạt động nguồn nhân lực tạo ra sự trải nghiệm cho nhân viên 38

1.3.6 Đo lường đánh giá hiệu quả 39

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 39

CHƯƠNG 2 41

NGHIÊN CỨU THỰC TẾ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ 41

TẠI BÀ NÀ HILLS MOUNTAIN RESORT 41

2.1 TỔNG QUAN VỀ BÀ NÀ HILLS MOUNTAIN RESORT 41

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh 44

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 45

2.2 THỰC TẾ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI BÀ NÀ HILLS MOUNTAIN RESORT 50

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 50

2.2.2 Xác định mục tiêu của thương hiệu nội bộ 53

2.2.3 Xác định các giá trị thương hiệu nội bộ 54

2.2.4 Tuyên bố những mong muốn của công ty 60

2.2.5 Xác định thông điệp, hình thức truyền thông 61

2.2.6 Các hoạt động nguồn nhân lực trong xây dựng thương hiệu nội bộ 61

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 77

CHƯƠNG 3 79

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ 79

TẠI BÀ NÀ HILLS MOUNTAIN RESORT 79

3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI BÀ NÀ HILLS MOUNTAIN RESORT 79

3.1.1 Chiến lược phát triển của Bà Nà Hills 79

3.1.2 Phân tích SWOT theo quan điểm nội bộ 81

3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ 84

3.2.1 Xác định vấn đề 84

3.2.2 Làm rõ mục đích 92

3.2.3 Cụ thể hóa mục tiêu 93

3.3 XÁC ĐỊNH NHỮNG GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ 94

3.3.1 Thương hiệu bên ngoài 94

3.3.2 Trải nghiệm khách hàng 97

3.4 TUYÊN BỐ NHỮNG MONG MUỐN CỦA CÔNG TY 101

3.5 XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP, HÌNH THỨC TRUYỀN THÔNG 102

3.5.1 Nhận diện khán giả mục tiêu 102

3.5.2 Xác định thông điệp, hình thức truyền thông 104

3.6 KẾT HỢP CÁC HOẠT ĐỘNG NGUỒN NHÂN LỰC TẠO RA SỰ TRẢI NGHIỆM CHO NHÂN VIÊN 106

3.6.1 Đào tạo và truyền thông đến nhân viên 106

3.6.2 Chính sách phúc lợi 111

3.6.3 Tuyển dụng 111

3.6.4 Đánh giá và khen thưởng 112

3.7 ĐO LƯỜNG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ 113

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 114

KẾT LUẬN 115

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 116

PHỤ LỤC 119

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

1.1 Điểm tiếp xúc, kỹ năng, hành vi, thái độ của nhân viên 341.2 Những gì mà nhân viên cần để hiểu, tin và làm 35

3.2 Sự ra đi của các nhân sự chủ chốt tại Bà Nà Hills 903.3 Các nội dung và tiêu chuẩn của thương hiệu nội bộ 943.4 Thương hiệu bên ngoài ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ 973.5 Điểm tiếp xúc, kỹ năng và hành vi thái độ của nhân viên 993.6 Những gì mà nhân viên cần để hiểu, tin và làm 101

Số hiệu hình Tên hình Trang

1.1 Mô hình truyền thông các giá trị thương hiệu thành công

đến khách hàng và nhân viên công ty (de Chernatony) 12

2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Bà Nà Hills Mountain Resort 472.3 Cảm nhận của nhân viên về thương hiệu Bà Nà Hills 552.4 Suy nghĩ của nhân viên về cảm nhận của khách hàng khi

2.5 Sự quan tâm của nhân viên về cảm nhận của khách hàng 573.1 Mục đích xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà Nà Hills 833.2 Sự hài lòng của khách hàng về khu nghỉ dưỡng 84

3.4 Lý do Bà Nà Hills phải đưa ra tuyên bố sứ mệnh và

truyền thông đến tất cả đội ngũ nhân viên 883.5 Cảm nhận của nhân viên khi được truyền thông sứ mệnh 893.6 Tỷ lệ nhân viên các bộ phận rời khỏi công ty trong 5

3.7 Các giá trị mà Bà Nà Hills muốn chuyển giao đến nhân

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

“Ở mức độ cơ bản nhất, thương hiệu chỉ là lời hứa mà một công ty đưa ra cho thị trường Nhưng khi xây dựng thương hiệu, các công ty rất thường xuyên bỏ qua một đối tượng quan trọng nhất để thực hiện thành công lời hứa đó – nhân viên của họ Trong hầu hết các trường hợp, việc xây dựng thương hiệu chỉ tập trung rất hẹp vào việc quảng cáo, bao bì sản phẩm, logo và màu sắc Kết quả là hàng triệu đôla bỏ ra cho việc xác định và thực hiện lời hứa để rồi không giữ được lời hứa bởi

sự trải nghiệm gây thất vọng do các nhân viên thiếu thông tin tạo ra” [1, tr 588]

Khái niệm thương hiệu nội bộ xuất hiện từ giữa những năm 1970, khi có nhiều quan điểm về việc đặt con người làm trọng tâm trong quá trình phát triển của doanh nghiệp Theo tư duy logic rằng: nếu bạn muốn nhân viên của bạn đối xử tốt với khách hàng thì trước hết bạn phải đối xử tốt với nhân viên (khách hàng bên trong) của mình trước (Jack Cohen) Một số các nghiên cứu về marketing nội bộ xuất hiện từ những năm 80 như là: Marketing nội bộ nhằm hướng đến khách hàng nội bộ (Sasser and Arbeit, 1976), Marketing nội bộ nhằm hướng đến thị trường nội

bộ (Flipo,1986), Marketing nội bộ như một chiến lược và sự thay đổi (Gronross, 1980)…[4]

Và một số nghiên cứu mới hiện tại như: “Ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ đến sự chuyển giao lời hứa thương hiệu của nhân viên” (Khanyapuss Punjaisri, 2009), “Thương hiệu nội bộ - khả năng của nhân viên hỗ trợ hành vi thương hiệu” (Khanyapuss Punjaisri, 2009) chỉ ra mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và phản ứng của nhân viên đối với lời hứa thương hiệu cũng như các mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu, cam kết thương hiệu và sự trung thành đối với thương hiệu của

họ Nghiên cứu này đã cung cấp những kết quả có giá trị từ góc nhìn của những khán giả chủ chốt trong nội bộ vào quá trình thương hiệu hóa nội bộ để bảo đảm cách truyền tải của lời hứa thương hiệu Nó chỉ ra một cách thực tế mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và kết quả của cách cư xử cũng như ảnh hưởng đáng kể của

nhận biết thương hiệu, cam kết thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu của nhân viên [17], [18]

Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu nội bộ: Thương hiệu nội bộ là việc tích lũy và ứng dụng những chức năng và công cụ nhằm mục đích thiết lập và duy trì sự phù hợp, hiệu lực, hiệu quả, và định hướng vào khách hàng (Tansuhaj, Randall and Mc Cullough,1988) Debra (2008) đã định nghĩa thương hiệu nội bộ “là quá trình liên kết các hoạt động hằng ngày, quá trình kinh doanh, thiết kế công việc,

sự thừa nhận cùng với nhận diện thương hiệu để làm cho hoạt động kinh doanh của

tổ chức có hiệu quả hơn” [9], [21]

Theo Hutchinson (2002), xây dựng thương hiệu nội bộ là liên kết hoạt động thường ngày, quá trình kinh doanh, ra quyết định, thiết kế tổ chức, phần thưởng với nhận diện thương hiệu để chuyển giao lời hứa thương hiệu và điều khiển kết quả kinh doanh [13]

Theo Bergstrom và các cộng sự của mình (2002), xây dựng thương hiệu nội

bộ được định nghĩa như là truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả đến nhân viên, thuyết phục họ về sự đáng giá và phù hợp của thương hiệu và kết nối một cách thành công mỗi công việc trong tổ chức với sự truyền tải bản chất của thương hiệu đến khách hàng [7]

Vì vậy xây dựng thương hiệu nội bộ có thể giúp doanh nghiệp tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường, tạo được lòng trung thành và sự tin tưởng của khách hàng và nhân viên, nâng cao các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Khái niệm thương hiệu nội bộ bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam từ những năm

90, song nó vẫn chưa có chỗ đứng nhất định trong cơ cấu của các doanh nghiệp tại Việt Nam Hiện tại, các doanh nghiệp đang dần quan tâm đến vấn đề này trong hoạt động của mình, điều đó được thể hiện qua việc tham gia các buổi hội thảo về “Xây dựng thương hiệu nội bộ” đang diễn ra ngày càng nhiều Chẳng hạn như hội thảo

“Xây dựng thương hiệu nội bộ-Tầm nhìn chiến lược CEO” do Hội Marketing Việt Nam (VMA) tổ chức vào tháng 8-2011 với mục đích giúp các nhà điều hành ý thức

sâu sắc hơn về thương hiệu nội bộ cũng như tầm quan trọng của nó trong việc phát triển doanh nghiệp.

Bà Nà Hills Mountain Resort với một chuỗi khách sạn đạt chuẩn 4 sao, tọa lạc trên đỉnh núi Bà Nà nổi tiếng, mỗi năm đón hàng triệu lượt khách tham quan và nghỉ dưỡng Tại Bà Nà Hills, dù Ban lãnh đạo chưa triển khai chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ cụ thể nhưng họ cũng đã có các hoạt động hướng đến nhân viên thể hiện trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp và triết lý kinh doanh tập trung vào con người Dịch vụ khách sạn là lĩnh vực mà trong đó chính những gì mà nhân viên thể hiện sẽ là những trải nghiệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ và những lời hứa thương hiệu mà công ty gửi đến khách hàng Chính vì vậy việc liên kết nhân viên với các giá trị thương hiệu là rất quan trọng đối Bà Nà Hills Mountain Resort để xây dựng một thương hiệu mạnh ngay từ bên trong tổ chức của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu và đưa ra khái niệm tổng quan về xây dựng thương hiệu nội bộ và quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ trong một tổ chức, đặc biệt là trong các tổ chức dịch vụ

- Nghiên cứu thực tế quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ ở Bà Nà Hills Mountain Resort từ đó đưa ra những đề xuất để giúp doanh nghiệp có một chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ hoàn chỉnh Cụ thể:

1 Tìm hiểu các khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ, các yếu tố của thương hiệu nội bộ và quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ trong một tổ chức

2 Nghiên cứu thực tế hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà Nà Hills Mountain Resort

3 Đề xuất đối với doanh nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà Nà

Hills Mountain Resort cụ thể là các quan điểm của ban lãnh đạo về xây dựng thương hiệu nội bộ, sự kết nối giữa nhân viên với thương hiệu và các hoạt động chức năng nguồn nhân lực của Bà Nà Hills Mountain Resort

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu mảng xây dựng thương hiệu nội bộ và

thực tế xây dựng thương hiệu nội bộ ở một doanh nghiệp trong ngành dịch vụ khách sạn, cụ thể là tại Bà Nà Hills Mountain Resort

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính thông qua việc phân tích, đánh giá các các dữ liệu thứ cấp (tài liệu, sách, nguồn số liệu do doanh nghiệp cung cấp) và dữ liệu sơ cấp (bảng câu hỏi)

- Phương pháp toán, thống kê mô tả (sử dụng phần mềm SPSS), phương pháp đồ thị để diễn giải và phân tích những nội dung cần lượng hoá…

- Phương pháp điều tra: Sử dụng Bảng câu hỏi thông qua 2 hình thức: Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi, phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp cho các đối tượng

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Với những mục đích và phương pháp nghiên cứu như trên, đề tài chứa đựng những ý nghĩa khoa học đó là:

- Tổng hợp các cơ sở lý thuyết về thương hiệu và thương hiệu nội bộ

- Chỉ ra tầm quan trọng của xây dựng thương nội bộ đối với sự phát triển của một công ty

- Tổng hợp lý thuyết về quy trình xây dựng thương hiệu nội bộ

Và những ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ của

Bà Nà Hills

- Đề xuất giải pháp dựa trên cơ sở lý thuyết và thực tế để xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà Nà Hills Từ đó thấy được tầm quan trọng của hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ đối với sự phát triển của một công ty, đặc biệt một công ty lớn mạnh và hoạt động trong lĩnh vực du lịch dịch vụ như Bà Nà Hills

6 Cấu trúc của đề tài

Cấu trúc của đề tài bao gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận

- Chương 2: Nghiên cứu thực tế xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà Nà Hills Mountain Resort

- Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà Nà Hills Mountain Resort

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ

VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ

1.1 THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm

Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing Cũng vì vậy có nhiều quan điểm về thương hiệu:

Theo quan điểm truyền thống theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu

tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” [3]

Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Theo quan điểm mới về thương hiệu thì thương hiệu không chỉ là một cái tên

hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Keller định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ” [16]

Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu

và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu, thứ nhất là nhu cầu về chức năng và thứ hai là nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

“Thương hiệu là một tài sản vô hình, và được tạo nên bởi một tập hợp các thuộc tính chức năng và cảm xúc hứa hẹn đem đến cho những bên hữu quan” (De

Chernotony, 2001) Thuộc tính chức năng liên quan đến cách thức mà ở đó sản phẩm hay dịch vụ cố gắng đáp ứng những nhu cầu mang tính chức năng của người tiêu dùng như hiệu năng sản phẩm, giá, chất lượng Những thuộc tính cảm xúc là những tình cảm hay cảm giác mà thương hiệu đem đến cho người tiêu dùng hay rộng hơn là các bên hữu quan Hai thuộc tính này kết hợp cùng nhau tạo thành sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí các bên hữu quan Nếu sự kết hợp này thành công và tạo được sự công hưởng thương hiệu ở các cấp độ khác nhau như sự trung thành về hành vi đối với thương hiệu, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng, và cam kết chủ động với thương hiệu [10]

Một thương hiệu thành công là thương hiệu mà chúng đáp ứng được mong đợi của khách hàng và thực hiện được lời hứa thương hiệu của mình Thương hiệu giữ được lời hứa của mình có thể thu hút nhiều người mua trung thành trong nhiều năm

1.1.2 Giá trị của thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…)

1.1.2.1 Giá trị thương hiệu về phía Doanh nghiệp [23]

Về phía doanh nghiệp, giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này Có 6 lợi ích chính đó là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu,

mở rộng kênh phân phối và tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

 Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng

và uy tín của sản phẩm

 Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài

 Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng

 Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

 Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối

đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

 Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là

sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

1.1.2.2 Giá trị thương hiệu về phía Khách hàng [14]

Tầm quan trọng của giá trị như là yếu tố ảnh hưởng lên hành vi lựa chọn thương hiệu đã thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu Một chuỗi những nghiên cứu sâu của Jagdish Sheth và đồng sự vào năm 1991 cho rằng hành vi chọn lựa của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi năm giá trị Những giá trị này là:

 Giá trị chức năng, phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ chức năng của thương hiệu

 Giá trị xã hội đại diện cho những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được thông qua thương hiệu họ được liên tưởng đến một nhóm xã hội cụ thể

 Giá trị cảm xúc là lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận từ khả năng thương hiệu gợi lên trong khách hàng những cảm xúc nào đó.

 Giá trị tri thức (epistemic value) là lợi ích mà một người tiêu dùng nhận được khi thử một thương hiệu mới chỉ vì nó thỏa mãn tính tò mò của họ

 Giá trị có điều kiện (conditional value) phản ánh lợi ích nhận được từ một thương hiệu trong một tình huống cụ thể

1.1.2.3 Giá trị thương hiệu về phía Nhân viên

Một thương hiệu mạnh sẽ khiến nhân viên có xu hướng tự hào về tổ chức mà

họ đang làm việc Và khi tự hào về nơi họ làm việc thì sự cam kết của họ với tổ chức cũng phần nào tăng lên Ngược lại, nếu họ không tin tưởng vào thương hiệu

mà họ đang làm người đại diện thì chắc chắn họ sẽ làm việc thiếu hiệu quả, hoặc họ

sẽ ra đi Doanh nghiệp nào tạo dựng được một đội ngũ thương hiệu (có cùng niềm tin, sự tin tưởng, và tự hào thuộc về thương hiệu) sẽ có những lợi ích thiết thực chung: hiệu suất làm việc sẽ tăng lên, sự tự hào và hài lòng của nhân viên khi được làm việc tại công ty, khả năng gắn bó và sự cam kết của nhân viên đối với công ty

sẽ cao hơn [5]

Tạp chí Fortune (Mỹ) công bố “Top 100 công ty tốt nhất để làm việc năm 2008” Theo đó, các khảo sát cho thấy mức độ hài lòng đối với nơi làm việc của nhân viên trong danh sách này là 90%, thậm chí đến 98% như trường hợp Google – thương hiệu đứng đầu trong danh sách này hai năm liền Như vậy, đối với các thương hiệu lớn, nhân viên sẽ cảm thấy tự hào khi được làm việc và cống hiến sức mình vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu đó, đồng thời mức độ hài lòng của họ sẽ cao hơn khi được làm việc tại những nơi thế này từ đó hiệu quả làm việc của họ sẽ tăng lên

1.2 THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ

1.2.1 Khái niệm cơ bản

Có nhiều quan điểm về thương hiệu nội bộ và xây dựng thương hiệu nội bộ Oakner (2006) phát biểu rằng xây dựng thương hiệu nội bộ là sự liên kết của truyền thông của công ty và đào tạo tập trung vào nhân viên để giúp nhân viên hiểu

và nhận thức được tầm quan trọng của họ đối với tổ chức và vai trò đáng giá mà họ nắm giữ trong việc thể hiện thương hiệu và các giá trị của công ty thông qua hành vi của họ [19]

Tosti và Stotz (2001) tóm tắt xây dựng thương hiệu nội bộ như là sự tích hợp giữa marketing và những hiệu năng của các hoạt động trong tổ chức Marketing tập trung vào việc xác định và làm rõ giá trị khách hàng để cung cấp một định hướng rõ ràng cho sự thay đổi trong khi hiệu năng hoạt động tập trung vào nhân viên trong nội bộ tổ chức để nhận dạng giá trị thương hiệu, hành vi sẽ dẫn tổ chức đi đúng hướng [22]

Theo Bergstrom và các cộng sự của mình (2002), xây dựng thương hiệu nội

bộ được định nghĩa như là truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả đến nhân viên, thuyết phục họ về sự đáng giá và phù hợp của thương hiệu; và kết nối một cách thành công mỗi công việc trong tổ chức với sự truyền tải bản chất của thương hiệu đến khách hàng.” [7]

Qua đó có thể thấy xây dựng thương hiệu nội bộ là truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả đến nhân viên kết hợp với việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong chính nội bộ thông qua việc tích hợp các nguồn lực vào việc xây dựng các mối quan hệ, đào tạo và truyền cảm hứng cho nhân viên trên cơ sở các giá trị văn hóa mạnh của tổ chức, tạo ra trải nghiệm về thương hiệu đối với nhân viên mà từ đó

có thể thúc đẩy nhân viên chuyển giao những lời hứa thương hiệu đến khách hàng Thương hiệu nội bộ liên kết nhân viên với các giá trị thương hiệu được truyền thông

ra bên ngoài và giúp họ chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng thông qua việc tạo môi trường làm việc tốt, cung cấp những kỹ năng cần thiết, khiến họ tin và gắn kết với công ty Xây dựng thương hiệu nội bộ có thể tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường, tạo dựng được lòng trung thành và sự tin tưởng của khách hàng và nhân viên, nâng cao các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và thương hiệu nội bộ [11], [24]

Xét về mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài cho thấy cả hai có mối quan hệ mật thiết Theo các chuyên gia về xây dựng thương hiệu

thì thương hiệu nội bộ là phần âm của thương hiệu, nằm bên trong nội bộ Tức là các giá trị cốt lõi thương hiệu là một nhưng hình thức biểu hiện và cách truyền thông khác nhau vì đối tượng khác nhau Thương hiệu bên ngoài (External branding) bao gồm các hoạt động truyền thông tiếp thị là quá trình ghi dấu ấn vào tâm tưởng của khách hàng, đối tác và cộng đồng, đây chỉ được coi như phần nổi của tảng băng Trong khi

đó, mỗi thương hiệu còn một “phần chìm của tảng băng” rất lớn, rất quan trọng, có giá trị nền móng đó chính là mục tiêu chinh phục nhân viên trong nội bộ công ty mình Điều làm cho thương hiệu của một doanh nghiệp thực sự sống động nếu như ranh giới giữa bên trong và bên ngoài bị xoá mờ Chính hình ảnh thương hiệu bên ngoài là hệ quả của việc xây dựng thương hiệu nội bộ (bên trong) Thương hiệu nội

bộ (Internal Branding) là việc ghi dấu ấn vào tâm tưởng các nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp, là việc truyền thông các giá trị thương hiệu vào bên trong để các nhân viên chuyển giao các giá trị thương hiệu đó đến với khách hàng

Theo de Chernatony và cộng sự (2006, trang 820) truyền thông giá trị thương hiệu đến khách hàng chủ yếu dựa vào quảng cáo như trong trường hợp thương hiệu sản phẩm thì không còn phù hợp với thương hiệu dịch vụ Đề cập đến sự dịch chuyển sang phần dịch vụ này, Vargo & Lusch (2004) nhấn mạnh sự dịch chuyển tới sự tương tác (interactivity), sự liên kết (connectivity) và các quan hệ đang tiến triển (ongoing relationships) Để khắc phục hạn chế nghiên cứu trong lĩnh vực này,

de Chernatony và cộng sự (2006) tổng kết lý thuyết về truyền thông giá trị cả trong nội bộ tổ chức và ra bên ngoài tới khách hàng và nhấn mạnh đối với thương hiệu sản phẩm, kênh truyền thông chủ yếu với khách hàng thường là quảng cáo trong khi kênh quan trọng nhất đối với thương hiệu dịch vụ là trải nghiệm dịch vụ Giá trị thương hiệu dịch vụ được truyền thông tới nhân viên và khách hàng Giá trị truyền thông đến nhân viên xảy ra chủ yếu qua một tổ hợp của truyền thông quản trị và truyền thông tổ chức, trong khi các khách hàng lĩnh hội được giá trị thương hiệu chủ yếu qua truyền thông tiếp thị và truyền thông tổ chức Giá trị được truyền thông tới nhân viên qua: truyền thông nội bộ, hiệu ứng lan truyền giá trị giữa nhân viên với nhau (ripple effect), các nhà quản trị có kinh nghiệm và gương mẫu/tận tụy, các

hoạt động nguồn nhân lực (tuyển dụng, đào tạo,…) và truyền thông bên ngoài Đối với khách hàng giá trị được truyền thông qua toàn bộ trải nghiệm về thương hiệu của họ, qua tương tác với nhân viên, qua truyền thông thương hiệu bên ngoài và các yếu tố hữu hình của dịch vụ cung cấp Cuối cùng đề nghị sự nhất quán trong tất cả các hoạt động truyền thông giá trị thương hiệu (de Chernatony et al, 2006).

Kênh truyền thông

Cơ chế phản hồi

Hình 1.1: Mô hình truyền thông các giá trị thương hiệu thành công đến

khách hàng và nhân viên công ty (de Chernatony)

Trong mô hình khái niệm trên, giá trị của một thương hiệu thành công thì được truyền thông đến cả nhân viên và khách hàng Điều này chỉ ra các nguồn mà

từ đó giá trị thương hiệu được truyền thông, và các kênh truyền thông đó biểu diễn dòng thông tin giữa các nguồn khác nhau này Đặc biệt nhấn mạnh vai trò quan trọng của nhân viên như những người cung cấp lợi ích của thương hiệu dịch vụ

1.2.3 Đặc điểm của thương hiệu nội bộ

1.2.3.1 Thương hiệu nội bộ bắt nguồn từ chiến lược của tổ chức

Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán, chính vì vậy mọi hoạt động trong công ty phải đi theo chiến

Hiệu ứngnội bộ

Các yếu tố

hữu hình

Truyền thông bên ngoài Hoạt động nhân lực

Truyền thông nội bộ

Uy tín ban lãnh đạo

Toàn bộ trải nghiệm của thương hiệu

lược chung của công ty và thương hiệu nội bộ cũng nằm trong số đó Thương hiệu

nội bộ phải bắt nguồn từ chiến lược kinh doanh của công ty và phục vụ cho chiến lược của công ty Lý do của sự tồn tại thương hiệu nội bộ là do chiến lược phát triển chung của công ty, hay nói cách khác sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu nội bộ phải đến từ chiến lược kinh doanh, chiến lược của công ty

Hoạt động thương hiệu nội bộ sẽ hỗ trợ cho công ty trong việc thực hiện các chiến lược của mình, thương hiệu nội bộ giúp tổ chức xác định rõ những gì sẽ và không thay đổi khi công ty phát triển và sự phát triển này có ý nghĩa như thế nào với nhân viên trong công ty Mặt khác, khi công việc kinh doanh đang trong giai đoạn khó khăn thì thương hiệu nội bộ giúp chiến lược công ty ổn định, thương hiệu nội bộ cho nhân viên lí do để cố gắng trong những giai đoạn không ổn định

1.2.3.2 Thương hiệu nội bộ thể hiện lời hứa của thương hiệu với nhân viên

 Vai trò của nhân viên trong việc xây dựng thương hiệu của công ty [1]

Ở mức độ cơ bản nhất, thương hiệu chỉ đơn giản là lời hứa mà một công ty đưa ra cho thị trường Nhưng khi xây dựng thương hiệu, các công ty lại rất thường xuyên bỏ qua một đối tượng quan trọng nhất để thực hiện thành công lời hứa đó – nhân viên của họ Những nhân viên thiếu thông tin có thể gây ra những trải nghiệm thất vọng cho khách hàng Nếu thương hiệu của một công ty là lời nói thì năng suất làm việc của nhân viên trong công ty đó sẽ là hành động Các khách hàng cuối cùng mong muốn một kinh nghiệm phù hợp mà cả lời hứa lẫn hành động thực tế đều phải

có Họ nghe bộ phận tiếp thị thương hiệu nói, và họ trải nghiệm bằng những gì mà sản phẩm và dịch vụ mang lại thông qua những cách tiếp cận Theo quan điểm của

họ, những kinh nghiệm mà lời hứa nhắc đến và việc chuyển tải những gì đã hứa đó phải được thực hiện đồng bộ, nếu không họ sẽ mang lòng trung thành của mình đặt

ở một nơi khác

Đội ngũ nhân sự chính là lực lượng làm nên sức sống cho một thương hiệu

Họ là người trực tiếp làm ra sản phẩm, cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng Điều gì xảy ra nếu họ không tin tưởng vào thương hiệu mà họ đang làm người đại diện, chắc chắn là họ sẽ làm việc thiếu hiệu quả, hoặc họ sẽ ra đi Thực tế nếu

doanh nghiệp nào xây dựng thương hiệu nội bộ thành công sẽ đạt: Hiệu suất làm việc cao hơn, gia tăng mức độ hài lòng đến khách hàng Thu hút người tài, khả năng gắn bó cao hơn, giúp tạo dựng một văn hoá hỗ trợ thương hiệu, danh tiếng của thương hiệu ra bên ngoài sẽ tốt hơn và phát triển bền vững hơn

Chính thương hiệu nội bộ sẽ xác định ý nghĩa của nhân viên khi làm việc tại công ty, thừa nhận vai trò, tầm quan trọng của nhân viên trong việc xây dựng thương hiệu Đồng thời, nó còn bao gồm cả việc công ty có những phần thưởng gì dành cho nhân viên có sự cam kết cao trong việc chuyển giao thương hiệu đến khách hàng Việc giành được sức mạnh xây dựng doanh nghiệp thực sự của một thương hiệu bằng cách làm cho nhân viên tham gia vào tiến trình đó có lẽ là cơ hội lớn nhất đã bị bỏ lỡ trong công việc xây dựng thương hiệu ngày nay Nếu nhân viên hiểu và tiếp thu được mục tiêu đề ra cho thương hiệu, họ có thể trở thành một đội ngũ đại sứ cho thương hiệu, chứ không phải là những kẻ vô tình phá hoại thương hiệu Việc tạo nên những đại sứ cho thương hiệu có nghĩa là các nhà marketing phải luôn nhớ đến nhân viên khi phát triển thương hiệu của họ

 Thương hiệu nội bộ thể hiện lời hứa của thương hiệu với nhân viên [1]

Nếu như phần nổi của thương hiệu thể hiện lời hứa của công ty đối với khách hàng bên ngoài, là những gì mà công ty thể hiện với thế giới, bất kể là khách hàng hay các ứng viên tiềm năng hay nhân viên và công ty luôn nổ lực để thực hiện lời hứa đó tại mọi thời điểm thì phần chìm của thương hiệu – thương hiệu nội bộ là lời hứa của thương hiệu công ty đến nhân viên Giá trị và văn hóa mà những người trong công ty dựa trên đó để ứng xử với nhau phải tương thích với những gì mà họ thể hiện ra bên ngoài với khách hàng Ở P&G, theo các tài liệu được phát cho nhân viên, công ty thể hiện sự tôn trọng đối với cá nhân, sự yêu thích công ty và mỗi người là một phần không thể tách rời của tổ chức P&G tập trung vào công việc, sự cải tiến là yếu tố then chốt để thành công, công ty coi trọng con người, luôn cố gắng trở thành tốt nhất

Hay nói cách khác, thương hiệu nội bộ là lời hứa của công ty đến nhân viên

để cung cấp cho họ trải nghiệm mà qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ

chuyển giao lời hứa thương hiệu của công ty đến khách hàng Như vậy, bản chất của thương hiệu nội bộ chính là sự kết nối giữa những gì mà công ty hứa và chuyển giao, bên trong và bên ngoài, tức là lời hứa với nhân viên và lời hứa với khách hàng Thương hiệu nội bộ liên quan đến tất cả những khía cạnh trong mối quan hệ giữa nhân viên và công ty, liên quan đến những gì mà nhân viên phải cảm thấy và phải chuyển giao, những cơ hội nào cần phải được tiếp cận, những phần thưởng nào được trao, những mong đợi nào cần được đáp ứng.

Về cơ bản, thương hiệu nội bộ là mối quan hệ giữa công việc kinh doanh và con người, là sự kết nối giữa những lời hứa thương hiệu ra bên ngoài với những trải nghiệm có bên trong; là mối quan hệ giữa những gì mà công ty tin vào và làm thế nào công ty ứng xử với những người chuyển giao thương hiệu (nhân viên) Triết lý này được thể hiện rõ tại Zane’s Cycles, với duy nhất một địa điểm (Brandord, Connecticut), là một trong 10 công ty bán xe đạp lớn nhất nước Mỹ năm 2005 Sự thành công của công ty phần lớn do vị thế là công ty dẫn đầu về dịch vụ khách hàng được công nhận trên trường quốc tế Chủ công ty là Chris Zane đã sớm nhận ra cách bảo đảm đem lại dịch vụ tuyến đầu chất lượng cao cho khách hàng Ông trả lương cao cho nhân viên và cảm ơn họ vì đã phục vụ khách hàng tốt Ông khiến cho nhân viên cảm thấy vui khi làm việc tại Zane’s Cycles Ông và ban quản lý đã cố gắng đảm bảo rằng nhân viên tiếp tục được vui vẻ bằng cách cho họ đi chơi tại các khu vui chơi hay sử dụng chiếc xe tuyệt vời của công ty trong một tuần (ví dụ chiếc VW Beetle ngay sau khi chiếc xe này được giới thiệu ra thị trường)

Hay như một khách sạn bên cạnh việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm trong công việc kinh doanh của mình, họ còn tập trung vào nhân viên “Quan tâm”

là từ mà khách sạn này dùng để giúp nhân viên của họ nhận ra rằng yếu tố chính để tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự thỏa mãn của nhân viên Giám đốc của khách sạn này cho rằng nhân tố then chốt để làm khách hàng, những người trả tiền cho dịch vụ, vui vẻ là làm cho những nhân viên - những con người đang làm việc vui vẻ Để truyền đạt tư tưởng này, quản lí khách sạn đã làm cho nhân viên của

họ cảm thấy được quan tâm Từ những bữa ăn nóng, đến giặt giũ đồng phục cho

nhân viên, lớp học tiếng Anh bổ trợ để tạo cho nhân viên một cảm giác quan tâm và

vì thế nhân viên có thể truyền tải sự quan tâm này đến khách hàng Quản lí khách sạn đơn giản hóa sự cam kết này bằng câu “chúng tôi quan tâm đến bạn vì thế bạn hãy quan tâm đến khách hàng” Đây chính là tuyên bố đơn giản về những gì mà công ty tin vào, đại diện cho, và cam kết chuyển giao

Bên cạnh đó, thương hiệu nội bộ xác nhận lại rằng công ty là nơi để làm việc bằng cách tạo ra một hệ thống mà công ty dùng để hỗ trợ nhân viên Hệ thống này bao gồm đào tạo, quản trị hiệu năng (hay quản trị việc thực hiện), phúc lợi và tất cả mọi thứ nằm trong tầm kiểm soát của bộ phận nguồn nhân lực để tạo ra những trải nghiệm cho nhân viên Nó còn bao gồm cả hệ thống mà công ty phải theo để thông báo với nhân viên cũng như giải thích công việc kinh doanh, sự kiện trong công ty với nhân viên Và làm thế nào những nỗ lực này liên kết với những gì mà tổ chức quảng cáo chính mình thông qua các chiến dịch truyền thông cổ động Vì vậy làm thế nào để tổ chức chuyển thương hiệu được sử dụng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ thành thương hiệu được sử dụng để tạo ra một nơi làm việc cho nhân viên chính là những gì mà thương hiệu nội bộ đang nhắm tới

Tóm lại:

Chỉ khi công ty chuyển những lời hứa thương hiệu đến khách hàng thành những trải nghiệm thương hiệu nội bộ thì công ty mới có thể tạo ra một sự nối kết cảm xúc và chức năng với nhân viên qua đó có thể thực hiện lời hứa thương hiệu đến khách hàng

Chỉ khi công ty thừa nhận rằng khách hàng nội bộ của mình là rất quan trọng trong việc chuyển giao thương hiệu đến khách hàng bên ngoài thì công ty mới tối đa hóa tiềm năng của thương hiệu

Chỉ khi công ty xây dựng thương hiệu từ bên trong thì công ty mới có thể tối

đa hóa tiềm năng thương hiệu bên ngoài

Chỉ khi công ty tạo ra những trải nghiệm với nhân viên mà những trải nghiệm này hỗ trợ những kỹ năng và hành vi cần thiết để chuyển giao thương hiệu, trao cơ hội cho nhân viên trải nghiệm sự phát triển cá nhân và nghề nghiệp trong

khi chuyển giao thương hiệu và trao phần thưởng cho nhân viên để ghi nhận những đóng góp của họ và kết quả là nhân viên có câu trả lời tích cực cho câu hỏi “Có gì trong này cho tôi?” khi làm việc tại công ty.

Điều đó giải thích tại sao một công ty cần sử dụng thương hiệu nội bộ, thương hiệu nội bộ có thể giúp công ty nhìn thấu suốt tổ chức của mình với góc nhìn của nhân viên - những gì mà công ty hứa với họ, cung cấp cho họ và mong đợi ở họ [2]

1.2.3.3 Thương hiệu nội bộ xác định cho nhân viên những trải nghiệm mà

khách hàng muốn có [2]

Thương hiệu nội bộ không chỉ thể hiện lời hứa thương hiệu với nhân viên mà

nó còn chỉ rõ cho nhân viên về những trải nghiệm mà khách hàng muốn có Trải nghiệm của khách hàng là một chuỗi những tương tác, quan sát tại mỗi điểm tiếp xúc: khách hàng chú ý, quan sát, nghe, thấy, trải nghiệm, và nói như thế nào Những trải nghiệm này không phải tự nhiên xuất hiện mà do chính nhân viên là người đem lại cho khách hàng Do đó, làm thế nào để công ty, thông qua nhân viên của mình, làm cho mỗi điểm tiếp xúc trở nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh và cuối cùng tăng thị phần và khiến công việc kinh doanh tiến triển Tại mỗi điểm tiếp xúc, khách hàng đều tự hỏi liệu công ty này có đang thực hiện những lời hứa mà họ truyền thông đến khách hàng? Những gì mà nhân viên đem lại cho khách hàng sẽ trở thành những trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu mà họ sẽ mang theo Nếu khách hàng có những trải nghiệm tích cực với thương hiệu thì họ sẽ quay lại với công ty, việc này đồng nghĩa với sự trung thành của khách hàng và doanh thu sẽ tăng lên

Chính vì vậy, công ty phải đặt ra những yêu cầu, mong muốn từ nhân viên để lời hứa thương hiệu mà công ty truyền thông đến khách hàng được thực hiện và vượt qua những mong đợi của họ Nhân viên trong công ty ảnh hưởng đến thương hiệu tại mỗi điểm tiếp xúc, cho dù họ có tương tác trực tiếp với khách hàng hay không Chính thương hiệu nội bộ phải khiến nhân viên tận dụng mọi cơ hội để đem lại những trải nghiệm tích cực cho khách hàng

Sự cam kết đối với thương hiệu quan trọng như nhau đối với những nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và những nhân viên không hề tiếp xúc

với khách hàng Thương hiệu nội bộ phải đảm bảo rằng những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải có những điều kiện và công cụ cần thiết để tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng Bên cạnh đó, những nhân viên không bao giờ tiếp xúc với khách hàng phải có sự hỗ trợ cần thiết để tạo ra trải nghiệm tích cực tại mỗi tương tác Dù cho nhân viên làm việc ở bộ phận nào, sự cam kết để chuyển giao thương hiệu liên quan đến việc nội bộ hóa lời hứa thương hiệu, phát triển những kỹ năng cần thiết để chuyển giao lời hứa thương hiệu, và thể hiện những hành vi cần thiết khi thực hiện những kỹ năng này tại mỗi điểm tiếp xúc.

bên ngoài chẳng hạn qua mẩu quảng cáo

sát cách bài trí, sự sạch sẽ đồ đạc, cách nhân viên được đối xử và cư xử với nhau, cách nhân viên phục vụ, cách họ cười,… Chính nhân viên là những minh chứng cho những gì mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng

giọng nói của họ, sự quan tâm có thể hiện qua cách nói của họ không

thể nói cho người khác nghe dựa trên những trải nghiệm thực của họ về thương hiệu

1.2.3.4 Thương hiệu nội bộ xác định những gì mà công ty cần ở nhân viên [2]

Thương hiệu nội bộ không chỉ đơn giản là truyền thông cho nhân viên thương hiệu ở bên ngoài là gì, những trải nghiệm của khách hàng là gì mà nó còn phải xác định những gì mà công ty cần ở nhân viên để chuyển giao những lời hứa thương hiệu đến khách hàng Những mẩu quảng cáo có thể đưa ra sự mong đợi nhưng nó chẳng chuyển giao gì cho khách hàng cả Những người hiểu và tin vào thương hiệu mới có thể chuyển giao những trải nghiệm mà những mẩu quảng cáo

đã hứa Công ty có thể sử dụng những phương tiện truyền thông để lôi kéo khách hàng nhưng nếu công ty không thực hiện những nổ lực từ bên trong để kết nối nhân viên với lời hứa thương hiệu thì công ty cũng sẽ thất bại trong sự chuyển giao lời

hứa thương hiệu với khách hàng Trách nhiệm của công ty là phải làm thế nào để khiến nhân viên thấy và hiểu làm thế nào để họ có thể chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng Công ty phải trả lời những câu hỏi như những khía cạnh bên trong của lời hứa thương hiệu là gì, ai chuyển giao thương hiệu, những hành vi định hướng thương hiệu là hành vi cụ thể nào?

 Nhân viên phải hiểu thương hiệu

Điều này có nghĩa không chỉ nhân viên phải hiểu những sản phẩm và dịch vụ

mà công ty cung cấp mà nhân viên phải hiểu và có khả năng nội bộ hóa giá trị của công ty - làm thế nào để những giá trị này có trong sản phẩm, dịch vụ và những trải nghiệm mà công ty cung cấp và thương hiệu bên ngoài truyền thông những giá trị này như thế nào

- Thương hiệu đại diện cho cái gì - nhân viên phải hiểu ý nghĩa của thương

hiệu đằng sau sản phẩm hay dịch vụ, ý tưởng mà thương hiệu truyền tải

- Cá tính thương hiệu - nhân viên phải hiểu cá tính của thương hiệu.

- Những gì mà thương hiệu kế thừa - nhân viên phải hiểu truyền thống và sự kế

thừa của thương hiệu thông qua các câu chuyện về sự kiện và con người ở chính công ty

- Những gì mà khách hàng mong đợi - để chuyển giao thành công thương

hiệu đến khách hàng, nhân viên phải hiểu sự khác biệt mà công ty có thể đem lại cho khách hàng - thông qua thương hiệu cũng như những gì mà nhân viên được mong đợi phải chuyển giao Đây chính là sự khác nhau giữa việc hoàn thành công việc và chuyển giao thương hiệu

thủ cạnh tranh

Việc nhân viên tin vào sản phẩm, dịch vụ của công ty là sự lựa chọn tốt hơn

so với những công ty khác là chưa đủ mà họ phải tin tưởng rằng sản phẩm và dịch

vụ của họ là sự lựa chọn duy nhất Điều đó phản ánh trên các khía cạnh sau:

 Thương hiệu mang tính cảm xúc như thế nào Nhân viên phải tin vào thương hiệu, vào những gì mà công ty đại diện cho Bên cạnh đó, họ phải tin vào

những điểm khác biệt của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, không chỉ trong sản phẩm hay dịch vụ mà còn trong cả những giá trị của công ty.

 Nhân viên phải cảm nhận được mình cũng là người sở hữu thương hiệu Thương hiệu đại diện cho công ty và cho những người làm việc trong công ty như thế nào

 Hiệu năng của thương hiệu Nhân viên phải tin vào sản phẩm và dịch vụ của công ty thực sự tốt

 Nhân viên phải có hành vi định hướng thương hiệu

Để xác định hành vi mà công ty cần, trước tiên công ty phải xác định những trải nghiệm mà mình muốn tạo ra cho khách hàng Bởi vì mỗi công ty có khách hàng mục tiêu khác nhau nên có những định nghĩa khác nhau về hành vi định hướng thương hiệu Vai trò của nhân viên trong việc chuyển giao thương hiệu sẽ khác nhau theo từng công ty vì đó là những điểm khác biệt mà từng công ty muốn gửi đến khách hàng Hành vi định hướng thương hiệu cũng rất quan trọng đối với những nhân viên không hề tiếp xúc với khách hàng vì nhân viên dù ở bất kỳ vị trí nào đang tạo ra những gì mà công ty bán cho khách hàng

1.2.3.5 Thương hiệu nội bộ thể hiện rõ qua các chức năng nguồn nhân lực [2],

[6], [12], [15]

Những chính sách về nguồn nhân lực như tuyển dụng, quản lí việc thực hiện hay hiệu năng của tổ chức, khen thưởng, lãnh đạo, thiết kế tổ chức và truyền thông

trong tổ chức phải hàm chứa những giá trị thương hiệu Thương hiệu nội bộ cung

cấp chỉ dẫn cho bộ phận nguồn nhân lực đưa những thuộc tính thương hiệu nội bộ vào hoạt động Việc này bao gồm những trải nghiệm thường ngày như trả lương đúng thời gian, khám sức khỏe và kể cả một máy pha cà phê nóng cho nhân viên Bên cạnh đó thương hiệu nội bộ còn định hướng những năng lực cần thiết của tổ chức

để ủng hộ hành vi thương hiệu, làm thế nào công ty chia sẻ kiến thức và làm thế nào thương hiệu nội bộ ủng hộ nhân viên khi họ hoạch định sự nghiệp cho bản thân, sau đây là những gì mà tổ chức phải thực hiện để xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo ra những trải nghiệm cho nhân viên thông qua chức năng nguồn nhân lực

Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu nội bộ

(Nguồn: Q4 Consulting, 2002)

 Giám sát và quản lí việc thực hiện

Tập trung vào xây dựng khả năng và hiệu năng của tổ chức là một phần của việc xây dựng thương hiệu nội bộ Theo Libby Hutchinson, thương hiệu nội bộ là trọng tâm của quá trình thiết lập mục đích của tổ chức Yvonne Larkin của công ty Diageo, một công ty nước giải khát nối tiếng của châu Âu cho rằng thương hiệu nội

bộ nên là cốt lõi của chiến lược con người và tổ chức Nó chạm đến mỗi phần trong trải nghiệm của nhân viên, từ tuyển dụng đến định hướng đến quản trị việc thực hiện, tiền lương và phúc lợi Chẳng hạn như quá trình quản trị việc thực hiện trên toàn cầu của Diageo được thiết kế để phản ánh tầm quan trọng của việc tôn trọng lẫn nhau, tạo nên mối quan hệ hỗ trợ nhau, sự đa dạng và phát triển Tổ chức có thể giải phóng tiềm năng của mình thông qua việc nuôi dưỡng một văn hóa định hướng hiệu năng cao Khi tinh thần đam mê, cải tiến và sự cống hiến được nuôi dưỡng, những nguyên tắc và giá trị của tổ chức sẽ tự động phát huy tác dụng Theo Jon R Katzenbatch, trong một tổ chức có hiệu năng cao, những hoạt động tại mỗi chức năng và cấp độ của tổ chức tập trung hơn, thái độ tích cực hơn, sự tương tác diễn ra

Làm rõ chiến lược kinh doanh

Xây dựng và nuôi dưỡng thương hiệu nội bộ để

hỗ trợ chiến lược tổ chức

Liên kết giữa giá trị và hành động

Thông báo chiến lược nguồn nhân lực

và thực hiện chính sách

Truyền thông

dụng Chính sách

linh hoạt hơn Nhân viên làm việc chăm chỉ nhưng họ vẫn có niềm vui khi làm việc

và tận dụng mọi cơ hội để tận hưởng sự hài hước Làm thế nào để chức năng nguồn nhân lực hỗ trợ một văn hóa hiệu năng cao (high - performance culture) là khác nhau đối với mỗi công ty khác nhau, nhưng hầu như sẽ liên quan đến những quá trình sau: Hệ thống quản trị việc thực hiện, trả lương theo hiệu năng, phân loại nhân viên theo hiệu quả trong công việc với những phần thưởng tương xứng, loại bỏ những nhân viên kém hiệu quả, nhấn mạnh vào đào tạo và phát triển, truyền thông hai chiều và khuyến khích sự phản hồi, nuôi dưỡng lãnh đạo, tham gia ra quyết định, phần thưởng cho sự cải tiến và mạo hiểm

Bằng cách nhìn nhận những quá trình này như là “sản phẩm” để tiếp thị với nhân viên, những cung ứng này phải công bằng, nhất quán, và định hướng vào nhân viên trong toàn tổ chức Thương hiệu nội bộ mạnh là ở đó nhân viên được đối xử công bằng và được coi trọng, họ được tham gia vào quá trình ra quyết định về công việc, sản phẩm và các thứ tự ưu tiên Nhân viên có thể tiếp cận được các cơ hội để phát triển, trưởng thành, học tập và cân bằng giữa công việc và cuộc sống

Nhân viên được ghi nhận và khen thưởng như thế nào cũng rất quan trọng Các chương trình khen thưởng được thiết kế để thu hút và giữ nhân viên, những người kết nối với sứ mệnh của công ty Khen thưởng tập trung vào mục tiêu chiến lược của công ty và tạo ra những giá trị cho cổ đông Những công ty thành công thường tạo những chương trình khen thưởng sáng tạo và năng động và xem đó như là

cơ hội để thể hiện chính xác những giá trị, niềm tin, sứ mệnh và định hướng tương lai của tổ chức Chương trình phần thưởng phải phát triển theo cách mà nhân viên có thể nhìn thấy sự liên kết rõ ràng giữa những gì họ làm và những gì mà công ty coi trọng

 Chính sách phúc lợi

Chính sách phúc lợi là cầu nối giữa lợi ích của nhân viên với lợi ích của tổ chức Khi xung đột xảy ra, các chính sách phúc lợi bị cho là nguyên nhân gốc rễ của vấn đề Chính sách phúc lợi là rất quan trọng Chính sách phúc lợi là cách tốt để điều khiển hiệu năng và liên kết nhân viên với mục đích của tổ chức

Ngày nay, lợi ích được xem là những thể hiện về sự cam kết của tổ chức đối với sự an toàn của nhân viên trong nghề nghiệp Cách mà công ty truyền thông thông điệp này có thể làm cho cách mà nhân viên phản hồi trở nên khác biệt Truyền thông về lợi ích cho nhân viên hiệu quả là cá nhân hóa thông điệp và làm cho thông điệp trở nên dễ hiểu Đồng thời đưa ra những hỗ trợ cho nhân viên, cho

họ cơ hội thỏa mãn những thắc mắc của mình

Quá trình phỏng vấn trong quy trình tuyển dụng được thực hiện để đánh giá những ứng viên tiềm năng trên phương diện khả năng họ liên kết với giá trị thương hiệu Những kỹ năng và thái độ của ứng viên được kiểm tra như là một phần của quá trình tuyển dụng để tăng khả năng những nhân viên tương lai sẽ có khả năng thực hiện lời hứa thương hiệu và chuyển giao những trải nghiệm cho khách hàng được quyết định bởi chiến lược kinh doanh Một số công ty tuyển dụng những nhân viên bán thời gian trong một thời gian để kiểm tra khả năng họ thích ứng với văn hóa tổ chức rồi mới chuyển sang nhân viên toàn thời gian

Để một quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ được diễn ra trong tổ chức, nó phải được quyết định dựa trên thương hiệu và được lãnh đạo bởi nhà quản trị Nếu ban quản trị không tin vào những tác động tích cực của xây dựng thương hiệu nội bộ hay không thấy được mục đích của quá trình thì quá trình xây dựng thương hiệu nội

bộ hầu như không thể xảy ra Tất cả những nghiên cứu liên quan đến xây dựng thương hiệu nội bộ chỉ ra rằng kết quả của quá trình hoàn toàn phụ thuộc vào sự cam kết và hỗ trợ của ban quản trị cấp cao (Holmgren, 2003, pg 43) Nhân viên xem lãnh đạo như là những đại diện của những gì mà họ cho rằng thương hiệu tượng trưng cho

Họ ít chú ý đến khía cạnh marketing của thương hiệu mà nhìn vào “trái tim” của tổ chức mà thương hiệu đại diện Họ xem xét liệu lãnh đạo có làm sống những giá trị của tổ chức được thể hiện trong thương hiệu hay chỉ là nói mà không làm Và yếu tố quan trọng nhất là lòng tin của nhân viên vào lãnh đạo, vào những gì mà họ truyền đạt, chia sẻ với nhân viên, và nhất là vào những hành động của lãnh đạo

 Truyền thông

Truyền thông là một yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu nội bộ, đặc biệt là giữa nhân viên và ban quản trị Holmgren, Schori, and Wingard (2003) cho rằng viễn cảnh, giá trị, và hướng dẫn của công ty cần được truyền thông trong suốt tổ chức

để tạo dựng tinh thần và cam kết của nhân viên BMW, Disney, và Starbucks, theo Holmgren (2003) là những ví dụ của các công ty thành công trong truyền thông với nhân viên và hiểu rằng mỗi nhân viên sẽ giải nghĩa thông tin và từ ngữ trong mỗi thông điệp khác nhau tùy thuộc vào kinh nghiệm cá nhân và sự ảnh hưởng của văn hóa

Tuy nhiên để truyền thông hiệu quả, trước khi công ty dành những nỗ lực để truyền thông, họ nên tạo ra cơ hội cho nhân viên tương tác trực tiếp với những giá trị thương hiệu Mục đích là tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ để thúc đẩy nhân viên thấu hiểu thông điệp mà tổ chức muốn truyền đi Những thông điệp này không đơn giản là chỉ trong những cuộc họp nhân viên, những buổi học định hướng Ý tưởng ở đây là để tạo cảm hứng, khuyến khích nhân viên với những trải nghiệm có thể truyền thông thương hiệu thông qua nhiều giác quan Vì thế, những trải nghiệm trực tiếp luôn luôn có ưu thế hơn trong việc truyền thông với nhân viên Thương hiệu nội bộ đòi hỏi một cách tiếp cận mới đối với truyền thông nội bộ, dựa trên những gì mà nhân viên trải nghiệm Những cách thức truyền thông truyền thống nhấn mạnh vào nội dung thông điệp, trái lại thương hiệu nội bộ đòi hỏi nhân viên phải trải nghiệm thương hiệu trước khi được truyền thông thông điệp

Những trải nghiệm có thể thúc đẩy nhân viên dành thời gian để hiểu công ty

và hiểu thương hiệu Trải nghiệm có thể tạo sự tò mò về công ty và giúp nhân viên hiểu công ty, mục đích của tổ chức và những giá trị Mặc dù nhiều công ty dựa vào website để truyền thông những hiểu biết này, tuy nhiên hầu hết những thông điệp được truyền tải thành công đều đến từ những trải nghiệm tích cực mà nhân viên có với thương hiệu và công ty

Những chính sách và quy định đối với nhân viên được hình thành để hướng dẫn hành vi định hướng thương hiệu của nhân viên Chỉ rõ cho họ biết họ cần có

những hành vi, thái độ nào phù hợp với giá trị và văn hóa công ty Những hành vi

và thái độ đi ngược lại với những quy định này sẽ được đưa vào để đánh giá thành tích của nhân viên, có những biện pháp chế tài tương ứng để định hướng và khiến nhân viên tuân thủ những quy định

1.2.4 Các yếu tố làm nên thương hiệu nội bộ [8]

Xây dựng thương hiệu nội bộ là làm cho nhân viên cảm nhận được giá trị của thương hiệu bên ngoài, đưa những giá trị này vào hoạt động thường ngày của nhân viên, để làm được điều đó công ty nên tạo sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc cho nhân viên Bên cạnh đó, văn hóa công ty, danh tiếng công ty và môi trường làm việc ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu nội bộ

Cân bằng giữa

cuộc sống và

công việc

Môi trường và văn hóa công ty

Danh tiếng công ty

Phúc lợi

và lợi ích

Môi trường làm việc

-Thường không được nói ra

- Phong cách

- Loại người mà doanh nghiệp tuyển dụng

- Hành vi được coi trọng

- Danh tiếng về sản phẩm và dịch

vụ của công ty

- Danh tiếng của công ty như là nơi làm việc tốt

- Tiền lương

- Thưởng

- Lựa chọn mua

cổ phiếu theo chính sách công ty

-Lợi ích sức khỏe

- Hưu trí

- Khả năng của nhà quản lí

- Khả năng của đồng nghiệp

- Sự ghi nhận

- Sự trao quyền-Thử thách trong công việc

-Sự rõ ràng trong vai trò công việc

- Trách nhiệm

Hình 1.3: Các yếu tố làm nên thương hiệu nội bộ

(Nguồn: Corporate Leadership Council, 1999) 1.2.4.1 Cân bằng giữa cuộc sống và công việc

Theo các nhà tâm lý - xã hội học, khả năng hoàn thành công việc của mỗi người tùy thuộc vào việc người đó có được nghỉ ngơi, hồi phục năng lượng khi trở

về với mái ấm hay không Tạo cơ hội cho nhân viên cân bằng giữa cuộc sống và công việc là một trong những yếu tố làm nên thương hiệu nội bộ Thương hiệu nội

Giá trị, mục đích, sứ mệnh, viễn cảnh

bộ phải hỗ trợ những vấn đề trong cuộc sống và công việc của nhân viên Ví dụ, Hewlett - Packard cam kết hỗ trợ nhân viên, họ định hướng cho nhân viên vượt qua những thử thách trong công việc và đời sống cá nhân Amazon cho rằng nhân viên của họ cần có một cuộc sống bên ngoài công việc và cần được nghỉ ngơi như lời cam kết của công ty với bên ngoài rằng họ luôn phù hợp với nhịp sống của khách hàng General Mills cam kết tạo một môi trường hỗ trợ những nhu cầu khác nhau của nhân viên trong và ngoài công việc.

Thông qua việc giúp nhân viên cân bằng giữa cuộc sống và công việc, công

ty tạo ra những trải nghiệm tích cực của nhân viên với thương hiệu, giúp họ cảm thấy sự thoải mái trong công việc và chuyển giao những gì tốt nhất đến khách hàng Một số công ty như Amazon khéo léo đưa vào giá trị thương hiệu bên ngoài của mình vào cam kết cân bằng cuộc sống và công việc của nhân viên để tạo cho nhân viên những trải nghiệm về thương hiệu và chuyển giao những trải nghiệm này đến khách hàng bên ngoài Hay như IBM nổi tiếng là công ty cực kì quan tâm đến nhân viên, đặc biệt nhấn mạnh mỗi nhân viên đều phải chăm lo tốt cuộc sống của mình Để giúp nhân viên cân bằng công việc và cuộc sống, IBM còn có một loạt kế hoạch phúc lợi, quan tâm chu đáo đến nhân viên chứ không đốc thúc họ làm thêm giờ để cạnh tranh như các công ty IT khác

1.2.4.2 Văn hóa của công ty

Văn hoá tổ chức có ảnh hưởng lớn tới hoạt động của tổ chức, đặc biệt trong môi trường kinh doanh toàn cầu Văn hoá tổ chức gồm những giá trị cốt lõi, những chuẩn mực chung, niềm tin, nghi lễ, thói quen và ngay cả những giai thoại mà chúng ảnh hưởng chi phối tới hành vi của phần lớn những thành viên trong tổ chức đó

Thông thường những giá trị văn hóa doanh nghiệp không được nói ra nhưng

nó ảnh hưởng một cách mạnh mẽ đến hành vi của những người được chọn làm một phần của tổ chức ấy Những nguyên tắc của chính bản thân một người giúp người

ấy tự chọn nhóm mà họ muốn tham gia vào, chẳng hạn như một người mê nhạc jazz

mở một hãng nhạc, và người có mối quan tâm sâu sắc đến các vấn đề xã hội tham gia và các tổ chức phi chính phủ, tất cả họ chịu ảnh hưởng bởi bản chất văn hóa

ngầm định có trong mỗi tổ chức Những giá trị cốt lõi thường duy trì lâu dài và vững chãi kể cả khi công ty phát triển và có hàng ngàn nhân viên trên toàn cầu.

Văn hóa công ty cũng có thể là một rào cản đối với việc xây dựng thương hiệu nội bộ nếu công ty có văn hóa cưỡng lại các đánh giá thẳng thắn hay lưỡng lự khi làm những cuộc kiểm tra nội bộ

Văn hóa công ty là một phần của thương hiệu nội bộ Văn hóa tự do và vui

vẻ của Southwest Airline đã tạo nên thương hiệu nội bộ của công ty này Tuy nhiên, thương hiệu nội bộ cũng không giới hạn trong văn hóa Công ty cùng một lúc phải xem xét những trải nghiệm của nhân viên và nhìn ra bên ngoài - những trải nghiệm của khách hàng

Văn hóa công ty ảnh hưởng đến việc tuyển dụng nhân viên Quy trình tuyển

dụng chịu ảnh hưởng của các giá trị văn hóa công ty Bộ phận tuyển dụng phải chọn những ứng viên có khả năng và phù hợp với văn hóa của công ty thì họ mới trở thành những nhân viên có thể chuyển giao những giá trị thương hiệu đến khách hàng

Ảnh hưởng của lãnh đạo lên văn hóa tổ chức Lãnh đạo liên quan đến định

hướng trong dài hạn của tổ chức thông qua sự phát triển viễn cảnh và chiến lược cho tương lai của tổ chức Người lãnh đạo chịu trách nhiệm truyền thông, thông qua

từ ngữ và hành động, viễn cảnh đến những khán giả bên trong và bên ngoài trong khi thúc đẩy và khuyến khích nhân viên chuyển giao viễn cảnh [2]

1.2.4.3 Danh tiếng của công ty

Danh tiếng của công ty là tài sản vô giá của công ty, hầu hết các ứng viên đều mong muốn được làm việc tại một công ty danh tiếng bởi họ biết rằng khi làm việc tại công ty danh tiếng thì việc tích lũy kiến thức, kinh nghiệm, cơ hội thăng tiến nghề nghiệp cho đến các chế độ đãi ngộ lao động, môi trường làm việc và nhiều điều khác nữa đều cao hơn so với các công ty bình thường khác Chính vì vậy, nhân viên có xu hướng tự hào về tổ chức mà họ đang làm việc nếu tổ chức đó nổi tiếng trên thị trường với những sản phẩm và dịch vụ vượt trội Và khi tự hào về nơi họ làm việc thì sự cam kết của họ với tổ chức cũng phần nào tăng lên Danh tiếng của công ty được tạo nên từ chính những trải nghiệm tích cực của khách hàng

1.2.4.4 Chính sách phúc lợi

Những chính sách và lợi ích cho nhân viên là sự thực hiện lời hứa của công

ty đối với nhân viên, làm cho họ gắn kết với tổ chức qua đó chuyển giao giá trị thương hiệu đến khách hàng Chính sách phúc lợi cho nhân viên phản ánh hình ảnh

và giá trị của thương hiệu là một phần của thương hiệu nội bộ

Những lợi ích như chất lượng dịch vụ bên trong tạo ra bởi các hoạt động quản trị như đào tạo, hệ thống khen thưởng, phát triển và trao quyền cho nhân viên Đứng trên phương diện này, nghiên cứu của Stanier về thương hiệu nội bộ chỉ ra sự tương quan giữa khả năng chuyển giao thương hiệu của tổ chức với niềm tự hào và thỏa mãn của nhân viên Hơn thế nữa, sự cam kết của nhân viên với tổ chức, tăng theo sự tự hào

và thoải mãn của họ, là yếu tố cần thiết để đạt được sự gắn kết giữa thương hiệu bên ngoài và bên trong Debra Semans cho rằng để tìm người quan trọng nhất trong tổ chức thì hãy lật ngược sơ đồ tổ chức lại Chính những nhân viên hàng ngày tiếp xúc với khách hàng là những người tạo nên những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu Khi công ty trở nên quan tâm hơn về tầm quan trọng của nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng trong việc chuyển giao thương hiệu, Alan Bergstrom cho rằng công ty cũng sẽ chú ý hơn đến các chính sách phúc lợi cho những nhân viên này Cùng lúc đó, khi khách hàng cảm thấy một mối quan hệ mạnh mẽ với một thương hiệu nhất định sẵn sàng trả nhiều hơn để có nó, thì nhân viên phần nào cũng sẽ chấp nhận những phúc lợi ít hơn để gắn bó với thương hiệu mà họ thấy gắn bó

1.2.4.5 Môi trường làm việc

Môi trường làm việc là một thành tố trong thương hiệu nội bộ Chính những yếu tố trong môi trường làm việc tạo ra những trải nghiệm đối với nhân viên Chẳng hạn như công ty luôn truyền thông với khách hàng là luôn cung cấp những giải pháp sáng tạo cho cuộc sống hàng ngày của khách hàng thì đối với nhân viên họ phải tạo một môi trường làm việc năng động, cởi mở, và khuyến khích sự sáng tạo trong nhân viên Sự ghi nhận những ý tưởng, các sáng kiến của nhân viên là cách để chuyển những giá trị truyền thông ra bên ngoài thành những trải nghiệm với nhân viên và qua đó nhân viên lại chuyển giao những giá trị này cho khách hàng

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ [2], [20]

Xây dựng thương hiệu nội bộ không chỉ là truyền thông các giá trị thương hiệu mà còn là xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong chính nội bộ doanh nghiệp thông qua việc tích hợp các nguồn lực vào việc xây dựng các mối quan hệ, đào tạo

và truyền cảm hứng cho nhân viên trên cơ sở các giá trị văn hóa mạnh của tổ chức

Hình 1.4: Tiến trình xác định Thương hiệu nội bộ

(Theo Conceptual Framework of internal branding, 2008)

B1 Xác định mục tiêu của thương hiệu nội bộ

B2 Xác định những giá trị của thương hiệu nội bộ

Thương hiệu bên ngoài

Trải nghiệm của khách hàng

Cụ thể hóa tiêu chuẩn dựa trên vấn đề

Nhận diện thương hiệu

Xác định vấn đề

Xác định mục tiêu

Giá trị công ty

Trải nghiệm của nhân viên

B6 Đo lường đánh giá

hiệu quảB5 Kết hợp các hoạt động nguồn nhân lực

Xây dựng thương hiệu nội bộ không phải là một giải pháp tức thời mà là một quá trình, xây dựng thương hiệu nội bộ có thể tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường, tạo dựng được lòng trung thành và sự tin tưởng của khách hàng và nhân viên, nâng cao các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.3.1 Xác định mục tiêu của thương hiệu nội bộ

1.3.1.1 Xác định vấn đề

Xác định vấn đề đang tồn tại trong tổ chức bằng cách trả lời các câu hỏi sau:

- Công việc kinh doanh đang tiến triển như thế nào? Liệu khách hàng có

thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ hay không? Công ty đang ở giai đoạn phát triển hay suy thoái?

- Nhân tài trong công ty? Liệu công ty có cảm thấy khó khăn khi tuyển dụng

nhân tài không? Danh tiếng của công ty trên thị trường lao động như thế nào? Liệu nhân viên có hiểu tại sao tổ chức tồn tại hay không? Liệu nhân viên có chia sẻ cùng

sứ mệnh và viễn cảnh của tổ chức?

- Sự cam kết của nhân viên với tổ chức? Có vấn đề gì với nhân viên hay

không? Có dấu hiệu gì cho thấy nhân viên không kết nối với tổ chức hay không? Liệu nhân viên có chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng? Liệu nhân viên

có biết những lời hứa của thương hiệu đến khách hàng hay không? Nhân viên có hiểu được công ty đại diện cho điều gì và làm việc ở công ty thì như thế nào?

- Thương hiệu bên ngoài như thế nào? Công ty có đang giới thiệu lại thương

hiệu hay không? Xác định lại lời hứa thương hiệu? Cho ra đời sản phẩm mới? Có chiến dịch quảng cáo mới sắp được tung ra hay không?

- Thị trường? Liệu công ty có đang đối mặt với cạnh tranh gay gắt hay

không? Có đối thủ cạnh tranh mới? Có khó hơn khi làm cho sản phẩm của công ty trở nên khác biệt trong điều kiện hiện tại?

1.3.1.2 Làm rõ mục đích

Từ những vấn đề ở trên, công ty nên đưa ra những mục đích chính của mình trong xây dựng thương hiệu nội bộ

- Công việc kinh doanh: những khác biệt nào mà thương hiệu nội bộ có thể

đem lại cho công việc kinh doanh?

- Sự cam kết: Thương hiệu nội bộ có thể tác động như thế nào đến sự kết nối

cảm xúc giữa công ty với nhân viên? Thương hiệu nội bộ có giúp nhân viên hiểu được vai trò của họ không? Nhân viên mong đợi những gì từ thương hiệu nội bộ?

- Thương hiệu: Nhân viên hiểu gì và có tin tưởng vào thương hiệu của công

ty ở bên ngoài không?

- Thị trường: Làm thế nào thương hiệu nội bộ có thể giúp nhân viên hiểu

những gì đang diễn ra trên thị trường?

- Nhân tài: Công ty muốn những nhân viên tiềm năng, hiện tại và nhân viên

cũ hiểu và có niềm tin như thế nào về công ty với tư cách là một nơi để làm việc

1.3.1.3 Cụ thể hóa mục tiêu

Xem xét những điều cụ thể mà công ty cần thương hiệu nội bộ hoàn thành và thiết lập thứ tự ưu tiên cho những điều này Điều gì mà thương hiệu nội bộ cần phải hoàn thành để tạo ra sự khác biệt tích cực đối với công ty và nhân viên

Xem xét hành vi nào công ty cần từ nhân viên để hỗ trợ lời hứa thương hiệu bên ngoài Những trải nghiệm nào mà thương hiệu nội bộ có thể tạo ra cho nhân viên, những chỉ dẫn mà thương hiệu nội bộ cung cấp cho chương trình khen thưởng, phúc lợi, đào tạo dành cho nhân viên Bên cạnh đó, làm thế nào thương hiệu nội bộ có thể giúp công ty hoạch định nội dung, cách thức cho việc truyền thông đến nhân viên

1.3.2 Xác định những giá trị của thương hiệu nội bộ

Xác định thương hiệu nội bộ là xác định một cách cụ thể các giá trị hàm chứa trong thương hiệu, những trải nghiệm mà công ty muốn đem lại cho nhân viên để từ

đó nhân viên có thể đem lại cho khách hàng Trước khi xác định những giá trị của thương hiệu nội bộ, công ty xem xét những yếu tố sau:

1.3.2.1 Thương hiệu bên ngoài

Thương hiệu nội bộ là phần âm của thương hiệu nằm bên trong công ty Chính vì vậy, thương hiệu bên ngoài sẽ cung cấp những gợi ý để xác định những giá trị cho thương hiệu nội bộ và đưa thương hiệu vào bên trong

- Những lời hứa thương hiệu mà công ty truyền thông với khách hàng là gì?

- Cá tính thương hiệu mà công ty muốn chuyển giao đến khách hàng? Ví dụ

như “vui vẻ” trong tinh thần của hãng Southwest, “tuyệt vời” của Gap, hay “thân thiện” của Hallmark

- “Ý tưởng lớn” liên kết thương hiệu với khách hàng là gì? Nhân viên ngày

nay muốn được biết ý tưởng, mục đích lớn mà công ty đại diện cho Ý tưởng lớn này chính là ý nghĩa của các giá trị, sứ mệnh và mục đích của công ty Chẳng hạn như Amzon miêu tả chính mình như là “một nơi người ta có thể tìm thấy và khám phá bất kỳ thứ gì họ muốn mua trực tuyến” Thương hiệu nội bộ cần phải chuyển tải được ý tưởng này để kết nối lại với nhân viên

1.3.2.2 Nhận diện sứ mệnh công ty

Thương hiệu nội bộ phải giúp nhân viên trả lời câu hỏi “Tại sao công ty lại tồn tại? Sứ mệnh của công ty là gì? Mục đích của công ty? Tại sao nhân viên phải đến đây làm việc?” Việc truyền thông đến nhân viên có thể truyền tải đến nhân viên điều này Bên cạnh đó yêu cầu nhân viên chia sẻ những suy nghĩ và quan điểm của mình

1.3.2.3 Giá trị của công ty

Ngày nay nhiều nhân viên muốn nhìn xa hơn bề nổi của công ty để thấy được những gì mà công ty tin vào và đại diện cho để thấy rằng những giá trị của công ty có phù hợp với những giá trị của bản thân họ không Nhân viên muốn làm việc cho những công ty nào mà họ cảm thấy tin tưởng Nhiều nhân viên cảm thấy không phù hợp với những công ty không hành động theo những gì họ truyền thông Thương hiệu nội bộ phải chỉ rõ những giá trị của công ty và công ty đang đưa những giá trị này vào hoạt động thường ngày như thế nào

1.3.2.4 Trải nghiệm khách hàng

Trọng tâm của thương hiệu nội bộ là làm thế nào công ty xác định những hành vi mà công ty cần từ nhân viên để chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng Khi xây dựng thương hiệu nội bộ, công ty cần xác định những điểm tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu để xem xét làm thế nào có thể tạo ra những tương

tác tích cực Từ những điểm tiếp xúc này xác định vai trò của nhân viên ở mỗi điểm tiếp xúc Sau đây là những điểm tiếp xúc có thể có giữa khách hàng và thương hiệu:

 Truyền thông

- Quảng cáo hay các chiến dịch truyền thông cổ động mà khách hàng thấy?

Những lời hứa từ những thông điệp này đến khách hàng là gì? Những trải nghiệm nào mà truyền thông hứa đem đến cho khách hàng? Loại dịch vụ nào và hành vi nào

mà khách hàng sẽ mong chờ? Những mong đợi nào mà các thông điệp này gợi lên trong tâm trí khách hàng?

- Những thông tin khác về doanh nghiệp mà khách hàng thấy? Những thông

cáo báo chí, các bài xã luận, phê bình

- Những thông tin nào mà khách hàng trao đổi với nhau?

 Những điểm tiếp xúc trực tiếp

- Ấn tượng nào mà khách hàng có thể hình thành khi họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty, hay khi nhìn thấy người khác sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty Những gì mà họ cảm nhận được khi họ đến cửa hàng, đến văn phòng công ty?

- Quá trình mua của khách hàng diễn ra như thế nào và những trải nghiệm về thương hiệu mà khách hàng có trong quá trình này?

 Sự tương tác của nhân viên với khách hàng

Ở mỗi điểm tiếp xúc, thương hiệu nội bộ phải chỉ ra những gì mà nhân viên

có thể tạo nên khác biệt đối với khách hàng và cụ thể hóa những hành vi mà nhân viên cần thể hiện ở mỗi điểm tiếp xúc

- Làm thế nào nhân viên có thể ảnh hưởng đến những gì khách hàng quan sát

về thương hiệu? Hành vi nào? Thái độ gì?

- Làm thế nào nhân viên có thể ảnh hưởng đến quá trình mua của khách hàng? Tích cực? Tiêu cực?

- Làm thế nào nhân viên hỗ trợ thương hiệu bên ngoài? Kỹ năng? Hành vi? Thái độ?

- Sự khác nhau giữa một nhân viên làm công việc của mình và một nhân viên chuyển giao thương hiệu là gì?

- Hành vi định hướng thương hiệu là gì?

Bên cạnh việc cụ thể hóa hành vi định hướng thương hiệu, thương hiệu nội

bộ phải chỉ ra nhân viên và khách hàng kết nối với nhau như thế nào Những mong đợi của khách hàng giúp công ty xác định làm thế nào nhân viên có thể chuyển giao sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp Thương hiệu bên ngoài nói rõ về những lời hứa của công ty đến khách hàng, về công ty là ai, thương hiệu nội bộ chuyển những thông điệp này đến khán giả bên trong, chính là nhân viên của công ty Thương hiệu nội bộ có thể truyền thông thương hiệu bên ngoài đến nhân viên, cung cấp một cái nhìn tổng thể về những gì mà công ty làm và tại sao công ty phải làm những điều đó Trong bối cảnh này, thương hiệu nội bộ giúp công ty miêu tả cụ thể hành vi và mong đợi gắn liền với thương hiệu bên ngoài Cuối cùng, một sự miêu tả

rõ ràng về thương hiệu nội bộ có thể giúp công ty tạo lòng tin và lòng trung thành trong nhân viên, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Ở bảng 1.1, đối với mỗi điểm tiếp xúc ở bên trái chỉ ra những kỹ năng, hành vi và thái độ mà nhân viên cần có Việc này giúp đưa ra những gì mà công ty cần để phát triển thương hiệu nội bộ

Bảng 1.1: Điểm tiếp xúc, kỹ năng, hành vi, thái độ của nhân viên

Điểm tiếp xúc Kỹ năng nhân viên

cần có

Hành vi nhân viên cần có

Thái độ nhân viên cần có

(Nguồn: Conceptual Framework of internal branding, 2008)

Xác định những yếu tố của thương hiệu nội bộ và những gì mà nhân viên cần hiểu, tin và làm để chuyển giao những giá trị thương hiệu Bảng 1.2 cho thấy công việc mà công ty làm để xác định những điều này

Bảng 1.2: Những gì mà nhân viên cần để hiểu, tin và làm

Những yếu tố chính

của thương hiệu

nội bộ

Những gì mà nhân viên cần để hiểu thương hiệu nội bộ

Những gì mà nhân viên cần để tin vào thương hiệu

Những gì mà nhân viên cần để chuyển giao thương hiệu

(Nguồn: Conceptual Framework of internal branding, 2008)

1.3.3 Tuyên bố những mong muốn của công ty

Trong bước này, công ty xem xét những gì mà thương hiệu nội bộ nên chứa đựng, cần một cái nhìn kỹ lưỡng hơn về những gì mà công ty muốn nói về công ty như một nơi để làm việc

Thương hiệu nội bộ nên cụ thể hóa những mong muốn của công ty đối với công việc kinh doanh và đặc biệt là đối với những trải nghiệm mà công ty tạo ra cho nhân viên Xác định “Có gì trong đó cho tôi?” vì thế nhân viên có thể trả lời câu hỏi

“Tại sao tôi muốn làm việc ở đây?”

Chỉ khi nhân viên tin vào những gì mà công ty cung cấp, nếu không sẽ là một khó khăn để thấy lợi ích của những cam kết mà công ty mang lại cho họ Thương hiệu nội bộ có nhiệm vụ làm rõ vai trò của nhân viên, những đóng góp của

họ cho công ty như thế nào và công ty đánh giá, coi trọng nhân viên ra sao Chính vì thế mà những thương hiệu hàng đầu đã tạo ra những thông điệp thật rõ ràng về tầm quan trọng của con người đối với công ty của họ Trên trang web của Pizza Hut, công ty nói rằng điều duy nhất khiến pizza của họ nổi tiếng là nhân viên của họ, hay eBay nói “Đội ngũ của chúng tôi là lý do khiến chung tôi đạt được những kết quả như hôm nay”

Các công ty cũng tập trung vào đặc trưng của các chương trình phúc lợi cho nhân viên Merch gắn kết vai trò của nhân viên với lợi ích của họ trong câu: “Trong khi bạn đang bận chăm sóc thế giới, Merck bảo đảm rằng có người luôn chăm sóc