Xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng

+ Qua khảo sát, đề tài đã xem xét và đánh giá tổng thể về những thực trạng và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch quảng bá thương hiệu đến khách hàng + Đề tài chỉ ra những mặt thành công và

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Trương Sỹ Quý

ĐÀ NẴNG – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Lê Thúy Hằng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1

3 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2

6 Kết cấu nghiên cứu 3

7 Tổng quan tài liệu tham khảo 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ THƯƠNGHIỆU 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 6

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 6

1.1.2 Cấu tạo - Thành phần - Đặc điểm của thương hiệu 6

1.2 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 10

1.2.1 Khái niệm quảng bá thương hiệu 10

1.2.2 Tầm quan trọng của hoạt động quảng bá thương hiệu 11

1.2.3 Những đặc điểm của kinh doanh khách sạn ảnh hưởng đến quảng bá thương hiệu 12

1.2.4 Nhượng quyền thương hiệu và đặc điểm hoạt động của các thành viên 19

1.3 XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN 21

1.3.1 Mô hình của chiến dịch quảng bá thương hiệu 21

1.3.2 Quy trình quảng bá thương hiệu 23

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ

THƯƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN MECURE ĐÀ

NẴNG 34

2.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN MECURE ĐÀ NẴNG 34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 34

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức 38

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012 42

2.2.THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN MECURE ĐÀ NẴNG 45

2.2.1 Các hoạt động quảng bá đã thực hiện 45

2.2.2 Đánh giá chung về chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng 47

2.2.3 Thông điệp 48

2.3 KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT ĐẾN KHÁCH SẠN MERCURE ĐÀ NẴNG TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG 48

2.3.1 Mô tả mẫu điều tra 48

2.3.2 Bảng câu hỏi (phụ lục) 49

2.3.3 Kết quả điều tra về mức độ nhận biết thương hiệu Mercure Đà Nẵng 49

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 54

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN MECURE 55

3.1 BỐI CẢNH KINH DOANH TRONG 5 NĂM ĐẾN 55

3.1.1 Những thay đổi trong môi trường vi mô 55

3.1.2 Những thay đổi trong môi trường vĩ mô 58

3.2 XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN MERCURE ĐÀ NẴNG 62

3.3.1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu 62

3.3.2 Xác định trạng thái tâm lý của khách 62

3.3.3 Xác định mục tiêu quảng bá thương hiệu 64

3.3.4 Xây dựng thông điệp quảng bá thương hiệu 65

3.3.5 Các quyết định về quảng bá thương hiệu 66

3.3.6 Tổ chức thực hiện chiến dịch 73

3.3.7 Đánh giá kết quả 80

KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI

PHỤ LỤC

3.2 Ngân sách Marketing trực tiếp năm 1 79 3.3 Ngân sách quan hệ công chúng năm 1 79

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi sở hữu một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có rất nhiều thuận lợi Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp cơ hội đưa

ra một mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, thương hiệu mạnh còn củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp và giúp tạo ra khách hàng trung thành Thương hiệu càng mạnh đồng nghĩa với lòng tin của khách hàng dành cho doanh nghiệp càng cao Nếu như lòng tin đó được củng cố và vun đắp thì thương hiệu sẽ in sâu và khó có thể thay đổi được trong tâm trí của khách hàng Thương hiệu là tài sản vô hình thuộc sỡ hữu của doanh nghiệp nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí của khách hàng Do đó sau khi xác định và xây dựng các thuộc tính của thương hiệu, một quy trình hết sức quan trọng, đó là quảng bá thương hiệu

Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của ngành kinh doanh lưu trú cấp hạng cao hiện nay ở Đà Nẵng, làm thế nào để thâm nhập thị trường cho một khách sạn mới là một thách thức không nhỏ Quảng bá cho khách sạn là một trong những giải pháp cơ bản và cấp bách nhằm thực hiện yêu cầu ấy

Xuất phát từ những lý do trên tôi đã chọn đề tài: “Xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng” làm luận văn cao học

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược quảng bá thương hiệu khách sạn

Thứ hai, Đánh giá thực trạng quảng bá thương hiệu khách sạn Mercure

Đà Nẵng trong thời gian vừa qua

Thứ ba, Xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu khách sạn Mercure

Đà Nẵng giai đoạn tới

3 Phạm vi nghiên cứu

- Quảng bá cho Khách trong nước và quốc tế đã đến Việt Nam, khách quốc tế chưa đến Việt nam thông qua các hãng lữ hành vàthông qua mạng lưới quảng bá của hệ thống Mercure

- Thời gian của chiến dịch: Từ nay đến năm 2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả đã thực hiện phân tích định tính và định lượng, thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau

Cụ thể, những thông tin dùng trong phân tích được thu thập từ những nguồn sau:

Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đã được đúc rút trong

sách giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế; số liệu thứ cấp tại khách sạn Mercure

Nguồn thông tin sơ cấp: Khảo sát 115 khách hàng Đối tượng được khảo

sát được lựa chọn ngẫu nhiên ở trong và ngoài khách sạn

Thiết kế bảng hỏi, sau đó xin ý kiến chuyên gia để hoàn thiện

Thông tin thu thập được tổng hợp, phân tích kết hợp giữa lý luận và thực tiễn

Sử dụng SPSS tổng hợp và phân tích các dữ liệu thu thập từ bản câu hỏi

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

 Ý nghĩa khoa học

+ Đề tài đã khái quát hóa và phát triển những vấn đề lý luận liên quan đến công tác xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng là thành viên chuỗi nhượng quyền thương mại của tập

đoàn Accor

 Ý nghĩa thực tiễn

+ Qua khảo sát, đề tài đã xem xét và đánh giá tổng thể về những thực trạng và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch quảng bá thương hiệu đến khách hàng

+ Đề tài chỉ ra những mặt thành công và hạn chế của chiến dịch và tìm

ra các nguyên nhân của hạn chế và đã đề xuất được những giải pháp cũng như khuyến nghị mang tính định hướng đến năm 2015

+ Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là tài liệu tham khảo bổ ích cho khách sạn thực hiện các biện pháp nhằm xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu

6 Kết cấu nghiên cứu

Ngoài phần lời nói đầu, đề tài gồm 3 phần chính:

Chương 1 Cơ sở lý luận về chiến lược quảng bá thương hiệu khách sạn Chương 2 Chiến lược quảng bá thương hiệu khách sạn Mecure Đà Nẵng

Chương 3 Xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mecure Đà Nẵng

7 Tổng quan tài liệu tham khảo

Ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu nói chung và xây dựng chiến dịch quảng bá cho khách sạn nói riêng Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu tác giả đã tham khảo các công trình nghiên cứu sau :

- Giáo trình quản trị Marketing, Chủ biên: PGS-TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái – xuất bản năm 2011 Cuốn sách giới thiệu tổng quan về quản trị Marketing định hướng giá trị Nội dung sách có 13 chương trong đó chương VII Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu đã trình bày rõ ràng về việc chúng ta cần phải hiểu rõ về thị trường và công việc quan trọng cần tiến hành đầu tiên đó chính là xác định, đo lường và dự báo nhu cầu thi

trường để nhận thức đúng đắn về thực trạng cũng như triển vọng của thị trường từ đó làm nền tảng cho các hoạt động chuyên sâu hơn như phân đoạn

và lựa chọn thị trường mục tiêu Chương XII Truyền thông Marketing tích hợp Hệ thống truyền thông Marketing có năm công cụ chủ yếu là quảng cáo nhằm giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch

vụ, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp

- Giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn, trường Đại học kinh tế quốc dân, Chủ biên: PGS TS Nguyễn Văn Mạnh, TS Hoàng Thị Lan Hương – xuất bản năm 2004 Cuốn sách này giới thiệu đầy đủ các hạng mục trong kinh doanh lĩnh vực khách sạn, và phân tích được hiệu quả kinh doanh của

nó Cuốn sách này giúp đưa khách sạn đến với thị trường tốt Nội dung sách

có 8 chương và chương 6 “Hoạt động Marketing của khách sạn” Chương này đã trình bày một cách rõ ràng về marketing khách sạn - là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của khách sạn

- Giáo trình Marketing du lịch trường Đại học Kinh tế quốc dân Chủ biên PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh & TS Nguyễn Đình Hòa Cuốn sách này gồm 10 chương, trong đó chương 4 “Phân đoạn thị trường du lịch, và lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của tổ chức (doanh nghiệp)

du lịch đã đề cập đến sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu, đó là: Biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng, quyết định mua Từ đógiúp chúng ta xác định được rằng công việc của người làm công tác quảng bá thương hiệu là phải xác định xem đa số khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nào để có chiến lược quảng bá thương hiệu thích hợp, thu hút nhiều khách đến với khách sạn

- Luận văn Chiến lược quảng bá thương hiệu Eximbank – chi nhánh An Giang của Nguyễn Văn Hiếu Luận văn này nêu lên lý luận chung về thương hiệu, quảng bá thương hiệu và năm hình thức để quảng bá thương hiệu đó là: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp

- Đề tài thương hiệu và quảng bá thương hiệu của Đỗ Thị Thu Hằng trường Đại học Kinh tế quốc dân do PGS.TS Phan Kim Chiến hướng dẫn.Luận văn này đã đề cập đến một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing – Mix là chiến lược xúc tiến hỗn hợp Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Một thương hiệu lớn muốn thành công phải có sự biết

và nhớ đến đối với khách hàng Để tạo được sự biết và nhớ đến được tác động bởi hoạt động quảng bá thương hiệu

- Bài báo của PGS.TS Nguyễn Đông Phong (2008): “ Xây dựng, quảng

bá, và bảo vệ thương hiệu nông sản Việt” NXB: Tạp chí thương mại Bài báo nêu lên một số vấn đề về giải pháp quảng bá thương hiệu và tầm quan trọng của nó

- Bài báo của GS.TS Hồ Đức Hùng (2007): “ Marketing địa phương với việc quảng bá thương hiệu thành phố Hồ Chí Minh NXB: Tạp chí thương mại Bài báo này thảo luận vấn đề xác định thị trường mục tiêu, chiến lược quảng bá, hoạch định các chương trình Marketing và quản lý việc thực hiện, kiểm soát đánh giá các chương trình đó

- Bài báo quảng bá thương hiệu trực tuyến trên website brand.lapoo.vn

đã thảo luận về việc tận dụng sức mạnh của internet để quảng bá thương hiệu trực tuyến, đó là: tạo webssite riêng, quảng cáo trên những website lớn, tạo blog hay vlog

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNGHIỆU

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brand , theo tiếng Aixơlen

cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng 1 con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, nhưng theo quan điểm tổng hợp thì: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của

một thương hiệu” – Ambler & Styles

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn

1.1.2 Cấu tạo - Thành phần - Đặc điểm của thương hiệu

a Cấu tạo của một thương hiệu

Cấu tạo của một thương hiệu gồm 2 phần: phần phát âm được và phần không phát âm được

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,…

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu Như vậy, tiếng

động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền

b Thành phần của thương hiệu

Thành phần chức năng

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng

Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ , công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Dựa vào thành phần nhân cách con người Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là: chân thật(sincerity), hứng khởi(excitement), năng lực (competence), tinh tế (sophistication) và phong trần/mạnh mẽ (ruggedness)

c Đặc điểm thương hiệu

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các doanh nghiệp

1.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Có sẵn bước để thực hiện định

vị thương hiệu như sau:

Xác định môi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh

Xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: là việc xác định đúng đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt hơn so với đối thủ Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm

Xác định lợi ích sản phẩm: bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng

Xác định lý do tin tưởng : là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu Đây chính là điểm tương đồng về mặt lợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại

Xác định sự khách biệt so với đối thủ cạnh tranh: chính vì sự khác biệt này mà khách hàng cho thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải thương hiệu khác

Thị trường ngày nay có rất nhiều thương hiêu Để thương hiệu có thể chiếm được một vị trí trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần trách tạo ra một chân dung quá phức tạo mà chỉ nên nhấn mạnh tới các đặc tính thương hiệu quan trọng nhất

1.2.2 Thiết kế thương hiệu

Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đây là tập hợp bao gồm nhiều thành phần như tên gọi, thiết kế logo, thiết kế khẩu hiệu, thiết kế hình tượng, thiết kế bao bì, thiết kế website, thiết kế profile, thiết kế brochure, catalog, tờ rơi… hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và ngôn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất về sự khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác Nó mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó

1.2.3 Quảng bá thương hiệu

Nếu chỉ sang tạo và thiết kế đẹp thôi chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu và chấp nhận đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu do đó xấy dựng thương hiệu

chỉ mới dừng lại trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu với thị trường như quảng cáo, xúc tiến bán, quan

hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp, thì thương hiệu mới

đi đến được tâm trí khách hang

Các hoạt động quảng bá chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ để giúp cho doanh nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng

1.2.4 Đánh giá thương hiệu

Bước tiếp theo và cuối cùng trong phát triển giá trị thương hiệu là đánh giá thương hiệu thương hiệu là tài sản vô hình quý giá nhất đối với mỗi một doanh nghiệp, doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều vào hoạt động thiết kế và xây dựng thương hiệu Thế nhưng, làm thế nào để định giá được một thương hiệu, đo lường được chỉ số hoàn trả vốn đầu tư cho thương hiệu lại là một vấn

đề hết sức phức tạp và cần có những phương pháp khoa học

1.3 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Khái niệm quảng bá thương hiệu

Quảng bá là một hoạt động trong marketing nên trước khi định nghĩa và làm rõ các hình thức của quảng bá thì cần phải khái quát sơ lược về marketing Vậy marketing được hiểu như thế nào?

Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo

ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội

Quảng bá là các hoạt động truyền thông trong marketing từ doanh nghiệp đến khách hàng Mục đích của quảng bá là để thu hút sự chú ý của

khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp

Quảng bá bao gồm các các biện pháp và nghệ thuật mà nhà kinh doanh dùng để thông tin về sản phẩm, về doanh nghiệp tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía mình Thông qua hoạt động quảng bá các nhà kinh doanh làm cho nhiều người biết được thế lực của mình nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn

Từ các định nghĩa trên có thể nói tổng quát về quảng bá thương hiệu như sau: quảng bá thương hiệu là hoạt động làm thương hiệu thu hút được sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và thị trường

1.3.2 Tầm quan trọng của hoạt động quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là một phần không thể thiếu của chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Thương hiệu được tạo ra ban đầu là để xác định nguồn gốc, chất lượng

và những đặc thù của sản phẩm, dịch vụ Chất lượng và những đặc thù của sản phẩm, dịch vụ có thể thay đổi để thích ứng với những xu hướng, nhu cầu của thị trường và bối cảnh lịch sử Cũng từ đây, các định nghĩa, chức năng của thương hiệu được hình thành và bổ sung để đảm bảo cho những nhu cầu

và mục tiêu nhất định của các bên trong trao đổi

Thương hiệu phải là một sự hợp nhất của các biểu hiện (các dấu hiệu, ký hiệu, biểu tượng bất kỳ như màu sắc, hình ảnh, chữ viết, âm thanh…) và các ý nghĩa được biểu hiện (thuộc tính, lợi ích, giá trị, tính cách) để người tạo ra hay có nó sử dụng nhằm đạt được những mục tiêu nhất định, ít nhất là để tạo

sự phân biệt trong trao đổi Và nếu như thế thì thương hiệu cũng là một thể loại ngôn ngữ/thông điệp để con người giao tiếp và hiểu nhau (cho dù có thể

là họ không biết chữ, hoặc không nhìn thấy, hoặc không nghe được)

Như vậy nếu thương hiệu không được quảng bá để được biết đến, thì nó không thực hiện được các chức năng của mình theo lý do mà nó được tạo ra, giống như một con thuyền ở trên mặt đất, sẽ không tạo ra được sức mạnh cũng như giá trị, có nghĩa là nó vô tác dụng và không ai tạo ra nó để làm gì Thông qua tuyên truyền, quảng bá cho thương hiệu người tiêu dùng có cơ hội nhận biết về thương hiệu và từ đó đi đến chấp nhận và yêu thích thương hiệu đó Vì thế quảng bá đóng vai trò rất quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu

Quảng bá thương hiệu tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự thực hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những

gì sản phẩm có, riêng có, và làm được) Từ đó mang lại nhiều lợi ích về lâu dài cho doanh nghiệp, góp phần gia tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như có được lòng trung thành của khách hàng

Do vậy, hoạt động quảng bá thương hiệu có vai trò rất lớn trong quá trình hoạt động của khách sạn:

Là công cụ thực hiện các chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng

Phối hợp các công cụ khác trong marketing - mix để đạt mục tiêu trong marketing

Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về doanh nghiệp…

1.3.3 Những đặc điểm của kinh doanh khách sạn ảnh hưởng đến quảng bá thương hiệu

- Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch Kinh doanh khách sạn chỉ có thể được tiến hành thành công ở những nơi

có tài nguyên du lịch, bởi lẽ tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người đi du lịch Giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch có tác dụng quyết định thứ hạng của khách sạn

- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn Đặc điểm này xuất phát từ nguyên nhân do yêu cầu về tính chất lượng cao của sản phẩm khách sạn: đòi hỏi các thành phần của cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng phải có chất lượng cao

- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn Mặt khác lao động trong khách sạn có tính chuyên môn hóa khá cao Thời gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài 24/24h mỗi ngày

- Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của một số quy luật như quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý của con người

Chính vì thế hoạt động quảng bá khách sạn cần được tiến hành thường xuyên và liên tục Đặc biệt vào trước các khoảng thời gian lễ hội hoặc ngày nghỉ vì khoảng thời gian này lượng khách du lịch là khá lớn Ngoài ra, hoạt động quảng bá đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao vì hiện tại khách hàng du lịch là những khách hàng khó tính, chính vì vậy trong hoạt động quảng bá phải chuyên nghiệp kết hợp độc đáo thì mới có thể thu hút được khách hàng

Có rất nhiều cách để quảng bá thương hiệu nhưng chủ yếu có hai cách thức, đó là quảng bá bằng truyền thông tĩnh và truyền thông động Truyền thông động chủ yếu xoay quanh 5 hình thức : quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Còn truyền thông tĩnh chủ yếu là các đặc điểm của doanh nghiệp như logo, câu slogan, bảng hiệu

a Quảng cáo

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động

quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp

Quảng cáo thương hiệu bao gồm tất cả các hoạt động có mục đích trình bày với một nhóm người về một thông điệp giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp Thông điệp này gọi là bản quảng cáo được phổ biến qua một hoặc nhiều phương tiện thông tin như truyền hình, radio, báo chí, internet, pano, áp phích, bảng đèn điện tử… và do doanh nghiệp trả chi phí Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên, đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn

Trong giai đoạn hiện nay, quảng cáo điện tử là một phần không thể thiếu đối với hoạt động quảng bá của doanh nghiệp, Internet trở thành công cụ đắc lực cho doanh nghiệp Thông qua việc xây dựng trang web và hệ thống thư điện tử của doanh nghiệp, thông tin về doanh nghiệp, thương hiệu của doanh nghiệp đến với khách hàng nhanh chóng, tiện lợi hơn và tiết kiệm được nhiều chi phí

Do cớ nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo nên có thể khái quát hóa đầy đủ những đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống cổ động với những đặc điểm như sau:

Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao Vì nhiều người nhận được một thông điệp về thương hiệu như nhau nên đối tượng chịu tác động biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động

cơ quan tâm, lựa chọn doanh nghiệp của họ

Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông sâu rộng, cho phép doanh nghiệp lặp lại thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép người nhận

so sánh thông điệp giữa các doanh nghiệp Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của doanh nghiệp

Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra nhiều cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp cùng thương hiệu của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc Tuy nhiên, đôi khi tác động biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp

Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng

b Bán hàng cá nhân (BHCN)

Bán hàng cá nhân là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi và tìm kiếm đơn đặt hàng từ khách hàng, tăng sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu

Bán hàng phục vụ: nhiệm vụ của bán hàng phục vụ đi kèm với bán lẽ Bán hàng tuyên truyền: hỗ trợ những người bán lẻ cung cấp các thông tin

và trợ giúp họ

c Xúc tiến bán hàng ( khuyến mại - KM)

Theo luật Thương mại Việt Nam 2005 (điều 88): “khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng

hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho những khách hàng những lợi ích nhất định.”

Xúc tiến bán hàng ( khuyến mại) là những quà tặng phần thưởng kích thích trong ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch

vụ nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm, đến hình ảnh của doanh nghiệp

Hoạt động khuyến mại

Quà tặng; dùng thử (hàng mẫu), số tiền được giảm bớt;

Hội chợ và triển lãm, trình diễn sản phẩm;

Thi, trò chơi, xổ số, giải trí, chương trình kịch bản, điện ảnh;…

Nhiệm vụ của khuyến mại

Xây dựng hệ thống phân phối và hỗ trợ sản phẩm, dịch vụ mới, hỗ trợ cho sản phẩm, dịch vụ đang tiêu thụ

Kích thích người bán lẽ trưng bày sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cũ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp

d Quan hệ công chúng (QHCC)

Quan hệ công chúng thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc

và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng; một quan niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào

đó

Các công cụ chính của PR:

- Các công cụ truyền thông: họp báo, thông cáo báo chí, viết bài đăng trên các báo, tạp chí, phỏng vấn với giới báo chí, trên truyền hình và đài phát thanh…

- Marketing sự kiện và tài trợ: lễ khánh thành, lễ kí kết với đối tác lớn, lễ khởi công công trình…để tạo ấn tượng sâu đậm đối với người tham dự, khách hàng và giới báo chí, truyền thông Những sự kiện này cần được các doanh

nghiệp chuẩn bị kỹ càng và sáng tạo

- Các hoạt động cộng đồng: các hoạt động cộng đồng thường được các tổ chức phi lợi nhuận và các tổ chức chính trị tiến hành, việc tài trợ cho các sự kiện này luôn được hoan nghênh vì mục đích các hoạt động công đồng là làm cho xã hội tốt đẹp hơn Đồng thời, tài trợ cho các hoạt động cộng đồng đảm bảo cho doanh nghiệp luôn duy trì được một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt người quan sát

- Tham gia hội chợ triển lãm: đó là các hội chợ giới thiệu doanh nghiệp, gặp gỡ đối tác…

PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và quảng bá thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, địa phương, trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện quảng bá, phổ biến thương hiệu cho doanh nghiệp

Trong một tổ chức có hai mối quan hệ:

Quan hệ đối ngoại: đây là sự giao tế, tiếp xúc với bên ngoài tổ chức như khách hàng, công chúng trong địa phương, báo chí, chính quyền và các tổ chức bạn Trong quan hệ đối ngoại, quan hệ với báo chí, những bài viết tích cực về doanh nghiệp mình, những bức ảnh đưa lên báo, đài truyền hình rất tốt cho việc quảng bá

Quan hệ đối nội: đây là mối quan hệ giữa nhân viên các ban ngành trong một tổ chức và cả khách hàng của tổ chức Đối với khách hàng mối quan hệ này cần gắn bó, thân mật với những khách hàng cũ và tìm hiểu những khách hàng mới Đối với nhân viên phải quan hệ mật thiết, tìm hiểu nguyện vọng, đào tạo và huấn luyện họ Tạo được mối quan hệ đối nội tốt sẽ giúp cho việc kinh doanh của tổ chức phát triển, chính nhờ họ, hình ảnh của doanh nghiệp

mới được tạo dựng và tiếng tăm thương hiệu của doanh nghiệp mới được đi

xa

Sức hấp dẫn của công cụ PR xuất phát từ các đặc điểm sau:

- Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có tính xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người nhận so với quảng cáo bởi vì thông điệp được truyền thông qua các cơ quan ngôn luận mang tính công chúng như truyền hình, radio, báo chí

- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác

- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng (chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện…) Chính vì thế nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện nhiều hơn đối với doanh nghiệp

e Tiếp thị trực tiếp (marketing trực tiếp)

Thông tin trực tiếp nhằm mục đích truyền thông thông điệp về thương hiệu của doanh nghiệp đến khách hàng thông qua hệ cơ sở dữ liệu về khách hàng Thông tin trực tiếp sẽ tác động đến từng khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng của khách sạn Thông tin trực tiếp được thực hiện dưới nhiều hình thức: nói (qua điện thoại, truyền miệng hoặc tiếp xúc trực tiếp với nhân viên khách sạn), viết (gửi thư đến khách hàng), tương tác trực tiếp (qua website hoặc phần mềm tương tác của khách sạn), đọc (thông qua các trung tâm thông tin du lịch hoặc phát hành tài liệu như sách giới thiệu, tập gấp, sổ tay)

Thông tin trực tiếp có một số đặc điểm khác biệt là:

+ Không công khai: Thông điệp đôi khi có thể được chuyển đến một người cụ thể mà không đến với những người khác

+ Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách

1.3.4 Nhượng quyền thương hiệu và đặc điểm hoạt động của các

thành viên

a Khái niệm nhượng quyền thương hiệu

Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau :

- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức

tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh

b Đặc điểm hoạt động của các thành viên

Bên nhận quyền có các quyền và nghĩa vụ sau đây:

Trừ trường hợp có thỏa thuận khác, thương nhân nhận quyền có các quyền sau đây:

- Yêu cầu thương nhân nhượng quyền cung cấp đầy đủ trợ giúp kỹ thuật có liên quan đến hệ thống nhượng quyền thương mại;

- Yêu cầu thương nhân nhượng quyền đối xử bình đẳng với các thương nhân nhận quyền khác trong hệ thống nhượng quyền thương mại

Trừ trường hợp có thỏa thuận khác, thương nhân nhận quyền có các nghĩa

- Giữ bí mật về bí quyết kinh doanh đã được nhượng quyền, kể cả sau khi hợp đồng nhượng quyền thương mại kết thúc hoặc chấm dứt;

- Ngừng sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh và các quyền sở hữu trí tuệ khác (nếu có) hoặc hệ thống của bên nhượng quyền khi kết thúc hoặc chấm dứt hợp đồng nhượng quyền thương mại;

- Điều hành hoạt động phù hợp với hệ thống nhượng quyền thương mại;

- Không được nhượng quyền lại trong trường hợp không có sự chấp thuận của bên nhượng quyền

Bên nhượng quyền có các quyền và nghĩa vụ sau đây:

Nghĩa vụ của thương nhân nhượng quyền

Trừ trường hợp có thỏa thuận khác, thương nhân nhượng quyền có các nghĩa vụ sau đây:

- Cung cấp tài liệu hướng dẫn về hệ thống nhượng quyền thương mại cho bên nhận quyền;

- Đào tạo ban đầu và cung cấp trợ giúp kỹ thuật thường xuyên cho thương nhân nhận quyền để điều hành hoạt động theo đúng hệ thống nhượng quyền thương mại;

- Thiết kế và sắp xếp địa điểm bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng chi phí của thương nhân nhận quyền;

- Bảo đảm quyền sở hữu trí tuệ đối với đối tượng được ghi trong hợp đồng nhượng quyền;

- Đối xử bình đẳng với các thương nhân nhận quyền trong hệ thống nhượng quyền thương mại

1.4 XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

1.4.1 Mô hình của chiến dịch quảng bá thương hiệu

Theo mô hình của chiến dịch quảng bá thương hiệu chúng ta có thể xác định: hai thành phần quan trọng nhất của hoạt động quảng bá thương hiệu là người gửi và người nhận Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ quảng bá thương hiệu là thông điệp và phương tiện quảng bá thương hiệu Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng quảng bá thương hiệu là mã hoá, giải mã, đáp ứng và phản hồi Mối quan hệ giữa chúng trong quá trình quảng bá thương hiệu được diễn tả theo sơ đồ bên dưới Do đó, để hoạt động quảng bá thương hiệu có hiệu quả, cần phải hiểu sự quảng bá thương hiệu hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình quảng bá thương hiệu và mối quan hệ của chúng

Chủ thể quảng bá thương hiệu ( người gửi ): Đó là các công ty, các cá

nhân hoặc các cơ quan, tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình

Giải mã: Là tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin

và tìm hiểu ý tưởng của người gửi

Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới

và là khách hàng mục tiêu mà người gửi nhắm tới

Phản ứng đáp lại: Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp

Phản hồi: Là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền trở lại cho người gửi

truyền thông

Nhiễu

đáp lại

Sự nhiễu tạp: Là tình trạng sai lệch ngoài dự kiến, do môi trường tác động trong quá trình quảng bá thương hiệu làm cho thông tin đế với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi

Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự quảng bá thương hiệu có hiệu quả Người gửi cũng cần phải biết mình đang nhằm vào những người nhận tin nào? Và họ đang mong muốn được nhận thông tin gì? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo Chủ thể quảng bá thương hiệu cũng phải sáng tạo thông điệp, lựa chọn phương tiện quảng bá thương hiệu hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi

1.4.2 Quy trình quảng bá thương hiệu

a Xác định đối tượng tác động mục tiêu

Người truyền thông phải bắt đầu từ một thị trường mục tiêu được xác định rõ ràng trong ý đồ của mình Đó chính là khách hàng mục tiêu của khách sạn, bao gồm: những khách hàng hiện tại và tiềm năng, người thông qua quyết định hay những người có ảnh hưởng Đối tượng của thị trường mục tiêu có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung Sau khi xác định được thị trường mục tiêu cần phải phân tích hình ảnh của khách sạn trong công chúng Rõ ràng là những thị trường mục tiêu khác nhau cần những chiến dịch quảng bá thương hiệu khác nhau Có rất nhiều yếu tố để phân chia và xác định người nhận tin mục tiêu Đầu tiên là cách phân đoạn và xác định người nhận tin mục tiêu dễ nhất mà

ta có thể làm là phân chia theo “cá nhân” và “tổ chức” Nguồn khách chủ yếu của khách sạn thường được biết đến qua hai cách : thứ nhất là khách tự đặt phòng, tự biết đến khách sạn thông qua các phương tiện truyền thông, qua lời

kể giới thiệu của bạn bè…; thứ hai là khách đi qua công ty du lịch, qua công

ty mà khách làm việc đặt phòng cho khách mà khách không biết cũng như

không quan tâm đến khách sạn mà mình sẽ ở là khách sạn nào

Ta cũng có thể đánh giá sự biết đến của công chúng mục tiêu về khách sạn, bằng thước đo mức độ quen thuộc, như sau:

Chưa hề nghe

thấy

Chỉ mới nghe thấy

Có biết đôi chút

Biết khá nhiều Biết rất rõ Tiếp đến, khách sạn cần phải đánh giá về hình ảnh hiện có của mình và những đối thủ cạnh tranh Xem hình ảnh đó tạo ảnh hưởng gì tới thị trường mục tiêu, họ ưa thích hay không ưa thích? Theo thước đo mức độ ưa thích như sau:

Ưa thích ở một mức độ nào đó Rất ưa thích

Việc xác định đúng thị trường mục tiêu, sự biết đến và hình ảnh về khách sạn của thị trường này có ảnh hưởng rất quan trọng đến những quyết định của người truyền thông sau này Nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin Nghĩa là nó ảnh hưởng đến việc nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai Chỉ cần người làm Marketing xác định sai từ bước này thì coi như tất

cả các bước tiếp theo của công tác Marketing sẽ hoàn toàn thất bại Không chỉ

có vậy mà còn gây tổn thất về tài chính và công sức và có thể để lại hậu quả thua lỗ bất ngờ Chính vì thế công việc tưởng chừng như đơn giản đầu tiên này lại là việc mà người làm Marketing phải chú trọng nhất

b Xác định mục tiêu quảng bá thương hiệu

Khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông Marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Hay nói một cách khác thì đó chính là xác định mục

tiêu quảng bá thương hiệu Tất nhiên mục tiêu cuối cùng của quảng bá thương hiệu là tạo ra hành động mua hàng và hài lòng của người nhận tin Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở khách hàng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay hành vi Nghĩa là người truyền thông có thể khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó khiến thay đổi thái độ của khách hàng hay thúc đẩy khách hàng đến chỗ hành động như mô hình AIDA trình bày ở mô hình dưới đây

Biết đến: Người làm quảng bá thương hiệu trước hết phải xác định xem khách hàng mục tiêu nhận biết về khách sạn tới mức nào? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và chương trình quảng bá thương hiệu trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự biết đến của khách hàng mục tiêu

Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu có thể biết đến điểm đến nhưng không hiểu biết nhiều Khi đó người quảng bá thương hiệu có thể quyết định chọn sự hiểu biết về khách sạn làm mục tiêu hàng đầu của quảng bá thương hiệu Thích: Nếu khách hàng mục tiêu hiểu biết về công ty thì họ cảm thấy

như thế nào về nó ? Nếu khách hàng có vẻ là không thích thì người quảng bá thương hiệu phải tìm hiểu xem vì sao, rồi từ đó triển khai một chiến dịch quảng bá thương hiệu nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp

Ưa thích: Khách hàng mục tiêu có thể thích khách sạn,nhưng không ưa thích nó hơn các khách sạn khác.Người quảng bá thương hiệu phải cố gắng tạo cho được sự ưa thích của người tiêu dùng, có nghĩa là phải khuyếch trương được hình ảnh của khách sạn, các đặc tính, ích lợi của các dịch vụ, những điều mới lạ, khách biệt chắc chắn sẽ làm hài lòng khách hàng Sau đó cần kiểm tra kết quả của chiến dịch bằng cách lượng định mức độ ưa thích của khách hàng môt lần nữa, xem mức độ ưa thích của khách hàng tới mức nào

Tin tưởng: Khách hàng mục tiêu có thể ưa thích một khách sạn cụ thể, nhưng không tin tưởng là sẽ mua dịch vụ đó Công việc của người làm marketing lúc này là phải xây dựng niềm tin rằng quyết định đến với khách sạn là đúng đắn Có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích

mà khách hàng đạt được khi tiêu dùng các dịch vụ của khách sạn

Quyết định mua: Tuy ý định mua đã hình thành song để đi đến đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tố chi phối Động cơ chưa mạnh mẽ, còn nhiều trở lực như còn nghi ngờ, còn cần thêm thông tin để quyết định mua….Khách sạn cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp người mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua của mình Công việc của người làm công tác quảng bá thương hiệu là phải xác định xem đa số khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nào để có chiến lược quảng

bá thương hiệu thích hợp, thu hút nhiều khách đến với khách sạn

c Xây dựng thông điệp quảng bá thương hiệu

Sau khi đã xác định được mong muốn của thị trường mục tiêu, người quảng bá thương hiệu cần thiết kế một thông điệp hiệu quả Thông điệp là nội

dung thông tin đã được mã hoá dưới một dạng ngôn ngữ nào đó.Một thông điệp lý tưởng phải đáp ứng được cấu trúc của mô hình AIDA, nghĩa là phỉa thu hút được sự chú ý, tạo dựng được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành động Trong thực tế rất ít thông điệp có thể dẫn dắt người tiêu dùng đi hết đoạn đường từ chỗ biết đến chỗ mua hàng Nhưng cấu trúc AIDA gợi ra được chất lượng mong muốn Việc thiết kế thông điệp cần giải quyết 4 vấn đề: nói gì (nội dung thông điệp ), nói như thế nào cho hợp lôgic (kết cấu thông điệp), nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức thông điệp ) và ai sẽ nói ( nguồn phát thông điệp )

Nội dung thông điệp:

Do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ thể thể hiện các ý tưởng

do các tổ chức trung gian soạn thảo Điều quan trọng là người truyền thông phải hình dung được điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Nội dung thông điệp cần đi vào một số hướng thiết thực đối với người nhận tin:

Đề cập tới lợi ích của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp phải đề cập Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện ích, sự hấp dẫn… Song cuối cùng

là phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng, có như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn

Đề cập đến quyền quyết định mua: Trong từng đơn vị khách hàng có người quyết định và người ảnh hưởng tới hành vi mua Nội dung thông tin cần được truyền tới các đối tượng trên Cần khai thác chi tiết yếu tố khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những người mua Thúc đẩy họ ra quyết định đối với việc mua hàng

Đề cập tới tình cảm: Cố gắng kích động những tình cảm tích cực nào đó

để thúc đẩy khách hàng muốn mua các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn

Người truyền thông có thể nhắc tới sự thuận tiện thoải mái khi khách đến với khách sạn Nó thể hiện qua lời chào hỏi, các khẩu hiệu của khách sạn Tuy nhiên, hướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó vì con người luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác

Đề tới khía cạnh đạo đức: Tạo ra tình cảm trong sáng, hướng tới sự ý thức

về cái thiện nơi khách hàng Ủng hộ các mục tiêu có tính xã hội như làm sạch đẹp môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong mĩ tục, tính đồng loại …

Cấu trúc thông điệp :

Hiệu quả của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó Cấu trúc của thông điệp phải logic, hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Người truyền thông phải quyết định ba vấn đề:

Có nên đưa ra quyết định dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ có hiệu quả hơn

Trình bày lập luận một mặt „nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên” Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt, ngoại trừ khách hàng có giáo dục cao họ đã có thái độ tiêu cực

Nên đưa ra các luận cứ có sức thuyết phục vào đầu hay cuối thông điệp? Nếu trình bày lúc đầu sẽ thu hút được sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm

Hình thức thông điệp:

Người truyền thông phải tạo cho thông điệp một hình thức sinh động, có tác dụng mạnh mẽ Trong một quảng cáo tên ấn phẩm người truyền thông phải quyết định tựa đề, lời văn, cách minh hoạ và màu sắc Để thu hút sự chú ý, thông điệp mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề phải lôi cuốn, hình ảnh khác thường, kích cỡ và vị trí đặc biệt,.… Nếu thông điệp phát đi trên

đài truyền thanh thì người truyền thông phải lựa chọn kỹ lưỡng lời lẽ chất giọng ( tốc độ đọc, nhịp điệu, âm điệu rõ ràng) và cách diễn cảm Còn nếu thông điệp sẽ phát trên truyền hình hay trình bày trực tiếp thì cần phải sử dụng tất cả những yếu tố đã nêu trên và thêm ngôn ngữ của cơ thể ( ngôn ngữ không lời) Người dẫn chương trình phải chú ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo, tư thế và kiểu tóc Nếu thông điệp được tải ngay trên sản phẩm hay bao bì, người truyền thông phải chú ý đến cách sắp đặt, hương thơm màu sắc, kích thước và hình dạng Tuy nhiên thông điệp không phải là cấu trúc truyền thông cố định mà ngược lại là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó Sự biến đổi này chỉ trong phạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin Người nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào lại phụ phục vào trình độ nhận thức của họ Vì thế thông điệp có sự biến đổi so với thiết kế

Nguồn thông điệp:

Người truyền thông phải xác định được nguồn sẽ phát thông điệp Thông thường, những thông điiệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ được chú

ý và ghi nhớ nhiều hơn Xác định nguồn tin, người ta sẽ quan tâm tới uy tín của nguồn tin Có ba yếu tố được xem là phổ biến nhất tạo nên uy tín của nguồn tin, đó là: trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy và mức độ yêu thích Trình độ hiểu biết là những kiến thức chuyên môn của người truyền thông làm hậu thuẫn cho những điều khẳng định đó mức độ tin cậy liên quan đến vấn đề nguồn tin đối với công chúng Những phẩm chất như tính thẳng thắn, hài hước và tính tự nhiên làm cho nguồn tin được yêu thích Vì vậy nguồn tin

có uy tín lớn nhất sẽ là những người được đánh giá cao về tất cả 3 mặt này

d Các quyết định về quảng bá thương hiệu

i Quyết định ngân sách cho chiến dịch quảng bá thương hiệu

Doanh nghiệp sẽ phải trả lời những câu hỏi khi quyết định ngân sách dành cho chiến dịch quảng bá tùy theo quy mô và mục tiêu quảng bá của

doanh nghiệp:

- Khả năng có thể đầu tư cho một chương trình quảng bá thương hiệu?

- Mức đầu tư bao nhiêu là hợp lý?

Các hoạt động cụ thể trong chiến dịch quảng bá cũng cần xác định mức đầu tư cụ thể và thích hợp Chẳng hạn, để thực hiện chiến dịch quảng bá thương hiệu của một khách sạn X nào đó của nước ngoài tại Đà Nẵng, doanh nghiệp xây dựng kế hoạch quảng bá, trong đó cần xác định nguồn ngân sách tổng dành cho chiến dịch cũng như ngân sách con dành cho mỗi hoạt động quảng cáo, PR, thông tin trực tiếp… và ngân sách cụ thể cho hoạt động quảng

bá trên phương tiện nào, chiếm bao nhiêu nguồn kinh phí?

ii Lựa chọn phương tiện quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu trong kinh doanh du lịch bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, quan hệ công chúng (PR) và thông tin trực tiếp Các hoạt động này có thể được sử dụng riêng lẻ hoặc phối hợp với nhau tùy vào mục tiêu của doanh nghiệp

Khi lựa chọn phương tiện quảng bá thương hiệu, nhà quản trị cần tính đến yếu tố định tính và định lượng của phương tiện quảng bá có thể đem lại

- Các yếu tố định tính:

+ Tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện được chọn ra + Sự phù hợp giữa thông điệp và phương tiện quảng bá

+ Hiệu quả tần số tích lũy: mức độ khả năng thu nhận thông điệp quảng

bá của đối tượng tiếp nhận

+ Cơ hội tiếp nhận thông điệp quảng bá của khách hàng

quảng bá

+ Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với hình thức quảng bá trên một phương tiện nhất định

iii Cách thức quảng bá thương hiệu

Đó là những quyết định về thời gian, địa điểm và cách tiến hành các hoạt động quảng bá của doanh nghiệp

e Tổ chức thực hiện chiến dịch

i Hệ thống phân công

Hệ thống phân công thực hiện chiến dịch trong doanh nghiệp lưu trú thường được tổ chức như sau: Nhà quản trị cấp cao (Giám đốc khách sạn) sẽ trực tiếp đưa ra các nội dung liên quan đến quảng bá như xác định mục tiêu, đối tượng quảng bá, thông điệp chung định vị, thời gian, thời điểm, ngân sách quảng bá… Dựa trên kế hoạch đã hoạch định, giám đốc khách sạn tiến hành giao nhiệm vụ cho các phòng ban liên quan Sau đó, trưởng các phòng ban đảm nhận sẽ lựa chọn thông điệp, chọn hình thức thông điệp, phương tiện quảng bá… và phân công chi tiết cho nhân viên cấp dưới để tiến hành các hoạt động quảng bá

ii Hệ thống kiểm soát

Có hai loại kiểm soát trong doanh nghiệp lưu trú

+ Lồng ghép với hệ thống quản trị

+ Tổ chức một bộ phận kiểm soát độc lập

Đối với khách sạn vừa và nhỏ thì việc kiểm soát thường được lồng ghép với hệ thống quản trị Theo đó, giám đốc khách sạn sẽ thường xuyên kiểm tra, đôn đốc việc thực hiện của các bộ phận phòng ban tham gia vào chiến lược quảng bá Trưởng các phòng ban, trưởng các bộ phận sẽ kiểm tra, giám sát việc thực hiện nhiệm vụ của nhân viên cấp dưới

Đối với các khách sạn quy mô cấp hạng cao hơn thì việc kiểm soát được

tổ chức thành một bộ phận riêng chuyên đảm trách việc giám sát kiểm tra tình hình thực hiện của chiến dịch quảng bá nhằm đảm tính khách quan, hiệu quả

và doanh nghiệp sẽ phải tăng thêm mức phí cho việc tổ chức hệ thống giám sát theo hình thức này

f Đánh giá kết quả chiến dịch

Mục đích của việc đánh giá: nhằm biết được mức độ tiếp nhận nỗ lực quảng bá của doanh nghiệp, những hiểu biết, ấn tượng về thông điệp và những thay đổi về hành vi của khách hàng dưới tác động của hoạt động quảng bá

Để có một thương hiệu thành công, tồn tại được lâu dài thì phải luôn cập nhật và truyền tải các giá trị thương hiệu mà khách hàng mong muốn Vì nhu cầu của khách hàng không giữ nguyên nên thương hiệu của doanh nghiệp cần phải thay đổi theo để phù hợp với khách hàng Do đó, sau mỗi chiến dịch quảng bá cần đánh giá lại nhu cầu của khách hàng Ngoài việc tìm hiểu khách hàng, doanh nghiệp cũng phải đánh giá lại chiến lược marketing của mình và vị trí của thương hiệu Chiến lược marketing của doanh nghiệp có thay đổi gì không ? Doanh nghiệp có muốn giữ nguyên hình ảnh thương hiệu không ? Doanh nghiệp cũng cần đánh giá lại thương hiệu của mình và các nhân tố có liên quan như việc

sử dụng tên thương hiệu, màu sắc, biểu trưng, chất lượng, giá cả, dịch vụ Nếu kết quả của việc đánh giá lại cho thấy cần có sự thay đổi, cần xem xét nên điều chỉnh yếu tố nào để làm cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn