Luận Văn Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - - NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - - NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS VŨ NAM Hà Nội, 2015 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Lịch sử nghiên cứu vấn đề Phương pháp nghiên cứu Cấu trúc đề tài: Gồm chương CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Thương hiệu nhãn hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.1.4 Giá trị thương hiệu 12 1.1.5 Các bước xây dựng phát triển thương hiệu 14 1.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 15 1.2.1 Điểm đến du lịch 15 1.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 18 1.2.3 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 20 1.2.4 Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch 25 1.3 Kinh nghiệm số nước việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 26 1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến Việt Nam .35 Tiểu kết chương 36 Chƣơng THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN 37 2.1 Tổng quan du lịch Việt Nam 37 2.1.1.Vị trí điạ lý 37 2.1.2 Tài nguyên du lịch Việt Nam 37 2.1.3 Cơ sở hạ tầng sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch 40 2.2 Tổng quan thị trường khách du lịch Nhật Bản 42 2.2.1 Vài nét khái quát đất nước Nhật Bản 42 2.2.2.Phân đoạn thị trường khách du lịch Nhật Bản 47 2.2.3.Tâm lý sở thích khách du lịch Nhật Bản 51 2.2.4 Hệ thống đại lý lữ hành Nhật Bản 56 2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản 56 2.3.1 Các giai đoạn phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam 57 2.3.2 Nhận diện thương hiệu 58 2.3.3 Nhận thức thương hiệu 59 2.3.4 Hoạt động thực thương hiệu Việt Nam khách Nhật Bản 61 2.4 Thực trạng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản 65 2.4.1 Chiến lược quảng bá thị trường khách Nhật Bản 65 2.4.2 Công cụ hoạt động quảng bá 67 2.5 Du lịch Việt Nam khách Nhật Bản 69 2.6 Đánh giá công tác xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản 71 2.6.1 Thành công 71 2.6.2 Hạn chế 72 Tiểu kết chương 73 Chƣơng GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 74 3.1.Giải pháp xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 74 3.1.1 Mục tiêu xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 74 3.1.2 Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam dành cho khách Nhật Bản đến năm 2020 75 3.1.3 Giải pháp quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 77 3.2 Kiến nghị 83 3.2.1 Đối với Bộ Văn hóa, Tthể thao Du lịch Việt Nam 83 3.2.2 Đối với Tổng cục Du lịch Việt Nam 84 3.2.3 Đối với công ty lữ hành quốc tế Việt Nam 84 Tiểu kết chương 84 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 89 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT JNTO: Cơ quan Du lịch quốc gia Nhật Bản JATA: Hiệp hội doanh nghiệp lữ hành Nhật Bản DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng Bảng 1.1: Dạng thức thương hiệu thông qua sản phẩm Bảng 2.2: Nhận định yếu tố cốt lõi giá trị thương hiệu hình ảnh đặc trưng thương hiệu du lịch Việt Nam 61 Danh mục hình Hình 1.1: Quan điểm thương hiệu Hình 2.1: Bản đồ Nhật Bản 47 Hình 2.2: Kết điều tra khách du lịch Nhật Bản hình ảnh du lịch Việt Nam 70 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Các cửa hàng không quốc tế Nhật Bản khách du lịch Nhật Bản sử dụng du lịch nước 47 Biểu đồ2.2: Biểu đồ dân số Nhật Bản 49 Biểu đồ 2.3: Các điểm du lịch khách Nhật tham quan chuyến du lịch Việt Nam 63 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thương hiệu du lịch việc xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia ngày trở thành tài sản, nhiệm vụ hàng đầu nhiều quốc gia giới Việc tạo dựng thương hiệu điểm đến nhìn nhận đòn bẩy quan trọng khai thác tiềm du lịch địa phương, vùng, quốc gia Du lịch Việt Nam đạt nhiều thành tựu kết to lớn khoảng thập kỷ trở lại đây; hình ảnh du lịch Việt Nam biết đến tới thị trường du lịch khu vực giới; môi trường pháp lý du lịch ngày cải thiện ngành du lịch Việt Nam tiềm ẩn nguy phát triển không bền vững, tốc độ phát triển chậm, có khả giảm dần, sản phẩm du lịch chưa phong phú, hoạt động tuyên truyền quảng bá thiếu, yếu, chưa tập trung dàn trải… Vấn đề suy thoái kinh tế giới tác động đến cầu du lịch có tác động không nhỏ đến việc tăng trưởng lượng khách quốc tế vào Việt Nam nói riêng nước giới nói chung Chính vậy, nhiều quốc gia tích cực xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia, coi du lịch trụ cột đất nước Trong bối cảnh nêu trên, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đặt yêu cầu phải phát triển du lịch có trọng tâm, trọng điểm, có hiệu quả, có thương hiệu khả cạnh tranh Do đó, nói việc xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam nhiệm vụ mang tính chiến lược giai đoạn thời gian tới Điều góp phần lớn việc ổn định nguồn khách quốc tế Việt Nam, tăng doanh thu cho đất nước Thị trường khách du lịch Nhật Bản coi thị trường khách lớn giới với lượng khách du lịch nước hàng năm lớn Những năm gần đây, có năm lên đến 18 triệu lượt khách năm (năm 2011 đạt 17 triệu lượt khách) Theo kết tiến hành khảo sát với 15000 chủ khách sạn khắp Châu Âu đăng trang web du lịch tiếng Expedia khách du lịch Nhật Bản xem „những khách du lịch tốt giới’ họ đánh giá cao lịch sự, gọn gàng khả chi tiêu cao Đối với du lịch Việt Nam, năm gần đây, lượng khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam ngày tăng trở thành nước có lượng khách inbound vào Việt Nam lớn nhất, với 481.519 lượt khách vào năm 2011, đứng sau Trung Quốc, Hàn Quốc Tuy chưa có số liệu thống kê thức quan quản lý nhà nước công bố thu nhập xã hội từ khách du lịch Nhật Bản nói thị trường khách du lịch có đóng góp lớn ngành du lịch Việt Nam Tuy nhiên, so với số nước khác, số nước Đông Nam Á Thái Lan hay Singapore số lượng khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam cịn ít, thời gian lưu trú khơng dài chi tiêu du lịch trung bình cịn thấp Xuất phát từ lý cấp bách vấn đề thương hiệu du lịch Việt Nam tình hình thị trường khách Nhật Bản đến Việt Nam, Luận văn với đề tài: “Nghiên cứu xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020” với mục đích đề xuất số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam nhằm thu hút khách Nhật Bản giai đoạn 2014 đến năm 2020 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu * Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu đề tài đề xuất định hướng, giải pháp xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020, nhằm thu hút đối tượng khách ổn định tăng mạnh thị trường du lịch Việt Nam * Nhiệm vụ nghiên cứu Với mục tiêu trên, Luận văn có nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu, xây dựng quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch - Tìm hiểu, phân tích nguồn khách Nhật Bản đến Việt Nam - Tìm hiểu thực trạng xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản - Đề xuất số giải pháp xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 * Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Phạm vi quốc gia - Phạm vi thời gian: Giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2020 - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu phần nội hàm thương hiệu quảng bá thương hiệu thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020 Lịch sử nghiên cứu vấn đề Vấn đề thương hiệu có ý nghĩa quan trọng du lịch quốc gia nói chung Việt Nam nói riêng Để khẳng định vị trí thương hiệu cần có nỗ lực nhiều từ tất chủ thể tham gia hoạt động du lịch quốc gia Một vấn đề quan trọng thương hiệu du lịch Việt Nam xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách tiềm năngLiên quan đến đề tài có tài liệu sau: Về mặt lý luận, vấn đề xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam dựa lý luận thương hiệu quốc gia hay điểm đến du lịch Theo Viện nghiên cứu du lịch bang Michigan- Hoa Kỳ đề cập: “Một thương hiệu điểm đến làm để du khách cảm nhận điểm đến tư họ”, hay nói cách khác “một thương hiệu điểm đến ví chìa khóa nhằm cung cấp thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa Phụ lục số MẪU BẢNG HỎI ĐIỀU TRA Ý KIẾN CÔNG CHÚNG NHẬT BẢN TẠI HỘI CHỢ JATA THÁNG 10 NĂM 2011 ベトナム観光に関するアンケートのお願い ベトナム観光総局では、日本の皆様から見たベトナム観光の状況を把握し、ベトナムの観 光をより良くするために、アンケート調査を実施しております。 【1】 年齢について ご協力、どうぞよろしくお願いいたします。 10代 20代 30代 40代 50代 60代以上 【2】 性別について 1．男性 2.女性 【3】ご職業は何ですか？ 1．会社員 2．派遣社員 3．旅行関係 6．主婦 8.その他（ 7．無職 4．メディア関係 5．学生 ） 【4】ベトナムについて何をイメージしますか？（5つまで選択可） アオザイ 自然豊か 文化遺産が豊か ビーチ 伝統文化豊か 森林 食べ物がおいしい 買い物が楽しい 雑貨がかわいい 10 コーヒー 12 ベトナム戦争 11 国旗（★） 【5】ベトナムに行ったことがありますか？ 13 人がフレンドリー 14 物価が安い 15 ハスの花・茶 16 行ったことがない 人が勤勉 17 経済発展が著しい 18 治安がよい 2．一度行ったことがある 19 少数民族 20 田園風景 二回以上行ったことがある 21 Made in Vietnam ＊2 と3 を回答された方は、３ページの【A】からお答えください。 22 その他（ ） 91 …………………………………………………………………………………………………… ＊【5】で「1 行ったことがない」を回答された方は、引き続き、以下の【６】～【14】の質問にお答 えください。 【6】ベトナムに行ったことがない理由について教えてください？ 今後行ってみたいがまだ未定 先に他の国を旅行したい 行ってみたいが時間やお金がない ベトナムがどんな国か分からない 【7】旅行をする際、どのように情報を調べますか？（複数回答可） 行きたいと思わない その他（ インターネットを通じて 旅行会社の窓口にて 旅行雑誌 JATAフェア等の旅行展示会 【8】ベトナム旅行で、どのような場所に行ってみたいですか？（複数回答可） 行ったことがある知人より その他（ 都会（ハノイ、ホーチミン、ダナンなど） 2.世界遺産があるところ（ハロン湾、フエ、ホイアンなど） ビーチがあるところ（ニャチャン、フーコック島、ムイネーなど） 少数民族の暮らしに触れられるところ（サパ、マイチャウなど） 【9】ベトナムに行ったら、何をしたいですか？（複数回答可） ベトナムの暮らしや風景があるところ（メコンデルタ、農村など） グルメ 2.雑貨ショッピング その他（ 世界遺産めぐり 自然をエコツアー ） ビーチやリゾート観光 エステ、スパ オーダーメイド（アオザイ等） 地元の人々とのふれあい 【10】ベトナム旅行はどなたと行きたいですか？ 伝統工芸体験 11 その他（ 10 スポーツ（ダイビングなど） ） 92 ） ） 会社同僚 家族 個人旅行 その他（ 3.友達 4.恋人 ） 【11】ベトナムに旅行する際どのぐらい滞在したいですか？ 2泊3日 1週間以上 3泊4日 （ 4泊5日 1週間 日間） 【12】旅行する場合の予算はどのくらいですか （航空費を除く） 5万円以下 5万～10万円 10万円以上 【13】ベトナムの観光に今後期待することは何ですか？ 現地の観光情報がもっと欲しい ホテルやリゾートの情報が欲しい 旅行パックのバリエーションが欲しい 格安旅行券 その他（ 【14】JATA旅博でベトナムのブースはどうですか？ 大変良い 良い ） 3.普通 改善が必要（どのように： …………………………………………………………………………………………………… ） ＊【5】で「2．一度行ったことがある」、「3 二回以上行ったことがある」を回答された方は、以下の【A】～【N】の質問にお答えく ださい。 【A】 何回ベトナムに行ったことがありますか。 ( 回) 【B】目的は何でしたか。 旅行 仕事 その他 （ ） 【C】どなたと一緒に行きましたか？ 個人 家族 会社同僚 その他（ 3.友達 4.恋人 ） 93 【D】ベトナムに行く前に、旅行情報をどのように調べましたか？（複数回答可） インターネットを通じて 旅行会社の窓口にて 旅行雑誌 JATAフェア等の旅行展示会 【E】十分な情報が得られましたか。 行ったことがある知人より はい その他（ ） いいえ 「2 いいえ」の場合どのような情報が必要でしたか （ 【F】滞在期間はどのくらいでしたか。 2泊3日 1週間以上 ） 3泊4日 （ 4泊5日 1週間 日間） 【G】どちらに行かれましたか。（複数回答可） ハノイ 2.ホーチミン ダナン ハロン湾 フエ ホイアン サパ ニャチャン 【H】上記の訪問場所で一番印象に残っている場所はとこですか ダラット 場所： 10 ムイネー 11 フーコック 12 メコンデルタ 理由： 【I】ベトナム旅行でどのくらいお金を使いましたか。（航空費は含まない） 13 その他 （ 5万円以下 ） 5万～10万円くらい 10万円以上 【J】ベトナムに滞在中、困ったことはありましたか？（複数回答可） 安全面 2.衛生面 治安面 言葉の問題 観光情報 通信面 その他（ ）94 【K】ベトナムの観光サービス（ホテルのサービス、レストラン、ガイドなど）どう思い ますか？ 非常に満足 やや満足 普通 やや不満 非常に不満 6.わからない 満足もしくは不満を選んだ理由、経験があれば教えてください。 【L】またベトナムに旅行したいと思いますか？ はい いいえ 具体的な理由があれば教えてください。 【M】ベトナムの今後の観光について期待したいことがあれば教えてください。 現地の観光情報がもっと欲しい ホテルやリゾートの情報が欲しい 旅行パックのバリエーションが欲しい 格安旅行券 魅力ある観光地づくり 観光サービスの向上 【N】JATA旅博でベトナムのブースはどうですか？ その他（ 大変良い 良い ） 3.普通 改善が必要（どのように： ご協力、ありがとうございました。 ） SỐ LIỆU KẾT QUẢ ĐIỀU TRA BẢNG HỎI - Tổng số bảng hỏi phát ra: 600 - Tổng số bảng hỏi thu về: 504 Trong đó: - Những người chưa Việt Nam: 353 - Những người đến Việt Nam: 151 95 A KẾT QUẢ ĐIỀU TRA Ý KIẾN CÔNG CHÚNG NHẬT BẢNCHƯA TỪNG ĐI DU LỊCH VIỆT NAM 96 97 98 99 B KẾT QUẢ ĐIỀU TRA Ý KIẾN CÔNG CHÚNG NHẬT BẢN ĐÃ TỪNG ĐI DU LỊCH VIỆT NAM 100 101 102 103 104 105 ... pháp xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt. .. cấp bách vấn đề thương hiệu du lịch Việt Nam tình hình thị trường khách Nhật Bản đến Việt Nam, Luận văn với đề tài: ? ?Nghiên cứu xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du. .. PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 74 3.1.Giải pháp xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường