câu hỏi ôn tập quản trị marketing

Định vị - Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm đượcmột vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.. - Việc định vị có hiệ

BÁM SÁT ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP VÀ BÀI GIẢNG QT MAR (HỌC HẾT TẤT CẢ NỘI DUNG ÔN TẬP) !

PHẦN THAM KHẢO ĐỌC THÊM

Câu 1 Định vị sản phẩm trong thị trường là gì? Các lỗi hay gặp trong quá trình định vị?.

Nêu ngắn gọn các chiến lược định vị?

(Trong câu này có 3 ý chính, )

a) Định vị

- Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm đượcmột vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏidoanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khácbiệt nào giành cho khách hàng mục tiêu

- Việc định vị có hiệu quả phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp làm khác biệt nhữngsản phẩm của họ so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh bằng cách đáp ứng các giá trịvượt trội cho khách hàng

b).Các lỗi hay gặp trong quá trình định vị:

- Hình ảnh định vị không rõ ràng (mờ nhạt)

- Hình ảnh định vị không đủ sức tin cậy

- Hình ảnh định vị quá hẹp

- Hình ảnh định vị không nhất quán

- Đưa ra quá nhiều thuộc tính để định vị

c) Các chiến lược định vị: Có 7 chiến lược sau:

- Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm

- Định vị dựa trên chất lượng và giá cả

- Định vị dựa giá trị sử dụng hoặc ứng dụng

- Định vị dựa trên người sử dụng

- Định vị dựa theo loại sản phẩm

- Định vị dựa trên so sánh với sản phẩm cạnh tranh

- Định vị dựa trên lợi ích hoặc giải pháp

Câu 2 Giá là gì? Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là một mặt hàng có mức độ co dãn của

nhu cầu theo giá thấp (giá trị ED < 1), để đạt mục tiêu tăng doanh thu, nhà quản trị marketingquyết định nên tăng hay giảm giá bán? Giải thích tại sao? Từ đó, cho biết trong những tìnhhuống nào thì nhu cầu thường ít co dãn (khách hàng ít nhạy cảm về giá)?

(Trong câu này có 5 ý chính, )

a) Khái niệm về giá

- Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi Vì vậy khôngthể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào

Đối với người mua:

- Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho ngườibán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó

- Thích mua rẻ là xu hướng có tính quy luật trong ứng xử về giá của người mua khi mọiđiều kiện khác như nhau (chất lượng, dịch vụ hỗ trợ, danh tiếng nhãn hiệu, )

Đối với người bán:

- Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêuthụ sản phẩm đó

- Giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán Thông tin về giá có ýnghĩa quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh

b) Khái niệm E D. – Độ co dãn của cầu theo giá.

- Mức độ co dãn của nhu cầu theo giá (độ co dãn của cầu theo giá – ED ): Đo lường sự nhạycảm của người tiêu dùng, biểu hiện qua sự thay đổi lượng cầu khi giá cả hàng hóa thay đổi

Nó là tỷ lệ phần trăm thay đổi trong lượng cầu khi giá thay đổi một phần trăm (với điều kiệncác yếu tố khác không đổi)

( ED = (% thay đổi nhu cầu) / (% thay đổi giá) = ( Δ Q / Δ P) (P / Q) )

c) Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là một mặt hàng có mức độ co dãn của nhu cầu theo giá thấp (giá trị E D < 1), để đạt mục tiêu tăng doanh thu, nhà quản trị marketing quyết định nên

tăng giá bán

d) Giải thích:

- Giá trị ED < 1, độ co dãn của cầu theo giá thấp (ít co dãn): Tức là người tiêu dùng phảnứng nhẹ đối với sự thay đổi của giá cả Khi giá cả hàng hóa tăng thì lượng cầu thay đổi khôngđáng kể ( hay, chẳng hạn giá tăng 10% mà lượng cầu chỉ giảm tương ứng 5%) Với trườnghợp này, một chính sách tăng giá sẽ là quyết định hợp lý để đạt mục tiêu tăng tổng doanh thu

e) Trong những tình huống sau đây thì nhu cầu thường ít co dãn (khách hàng ít nhạy cảm về giá):

- Sản phẩm có tính khác biệt, có chất lượng tốt hơn, uy tín hơn hoặc độc đáo hơn

- Khách hàng thấy giá cao là hợp lý

- Khách hàng không biết về các sản phẩm thay thế

- Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế

- Khách hàng khó có thể so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế

- Khách hàng khó thay đổi thói quen mua hàng

- Chi phí mua hàng chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng thu nhập của khách hàng

- Một phần chi phí được tài trợ bởi bên thứ ba

Câu 3 Hãy cho biết sự khác nhau của triết lý bán hàng và triết lý marketing?

(Trong câu này có 2 ý chính,)

a) Nêu nội dung của triết lý bán hàng và triết lý marketing:

- Triết lý bán hàng: Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chầnchừ trong việc mua sắm hàng hóa Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọinguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi Triết lý này nhằm vào nhucầu của người bán

- Triết lý marketing: Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh là doanhnghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mụctiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phươngthức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Triết lý này định hướng vào nhu cầu của ngườimua

b) So sánh sự khác nhau giữa 2 triết lý trên.

Chỉ tiêu

Triết lý

Điểm xuất phát Trung tâm chú

Thị trườngmục tiêu

Hiểu biết nhucầu khách hàng

Marketing hỗnhợp

Tăng lợi nhuận nhờthỏa mãn tốt hơnnhu cầu

Câu 4 Để thấy được ý nghĩa của sự hợp tác, hỗ trợ và chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất của các

trung gian phân phối, Anh (Chị) hãy cho biết bản chất và chức năng của kênh phân phối?

(Trong câu này có 2 ý chính,)

a) Bản chất của kênh phân phối:

- Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùngcuối cùng

- Sự phát triển, quản lý các kênh phân phối và quá trình phân phối hàng hóa đang chuyểnsang các quan hệ thị trường với phân công lao động và chuyên môn hóa sâu sắc

- Quản trị một kênh phân phối hiệu quả sẽ đưa sản phẩm, dịch vụ đến đúng nơi, đúng thờigian, đúng số lượng, đúng chất lượng mà khách hàng yêu cầu với tổng chi phí thấp nhất

b) Chức năng của kênh phân phối:

- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sựtrao đổi sản phẩm và dịch vụ

- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằmthu hút khách hàng

- Tiếp xúc: Tìm và truyền thông đến khách hàng tương lai

- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của kháchhàng

- Thương lượng: Nhằm đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiệnkhác liên quan để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm

- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa

- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán và thanhtoán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênhphân phối

Câu 5 Khác biệt hóa sản phẩm hay thương hiệu là gì? Trình bày các công cụ tạo nên sự

khác biệt? Cho biết các tiêu chuẩn để sự khác biệt đó được xem là xứng đáng (có giá trị)?

(Trong câu này có 3 ý chính, )

a) Khác biệt hóa sản phẩm hay thương hiệu.

- Là tạo ra, khắc họa những đặc điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm haythương hiệu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo được lợi thế cạnh tranh tốtnhất trong thị trường mục tiêu đã chọn thông qua các chương trình marketing - mix phù hợp

- Nhờ có sự khác biệt mà sản phẩm của doanh nghiệp có được những khách hàng trungthành và sản phẩm có thể bán giá cao hơn

b) Các công cụ tạo nên sự khác biệt (Sinh viên cần nêu được nội dung 5 công cụ sau)

Tạo sự khác biệt từ bản thân sản phẩm:

- Doanh nghiệp có thể làm khác biệt sản phẩm bằng cách sử dụng riêng rẽ hoặc kết hợpcác yếu tố từ bản thân sản phẩm như: tính năng, chất lượng, độ bền, kiểu dáng, độ tin cậy,khả năng sửa chữa,

- Khả năng khác biệt hóa các yếu tố trên là khác nhau giữa các loại sản phẩm

- Vấn đề quan trọng khi sử dụng các yếu tố khác biệt từ bản thân sản phẩm là doanhnghiệp chỉ nên lựa chọn và đầu tư vào những yếu tố có khả năng mang lại cho khách hàngmục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ sự khác biệt mà nó tạo ra

Tạo sự khác biệt từ dịch vụ:

- Có vô số các yếu tố có thể tạo nên sự khác biệt về dịch vụ cung cấp kèm theo sản phẩm,như: thời gian cung ứng, cung cấp thông tin, tư vấn, bảo hành, sửa chữa, huấn luyện kháchhàng,

- Xác định các dịch vụ có thật sự tạo được sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh

Tạo sự khác biệt từ nhân sự:

- Bao gồm các yếu tố như: trình độ, thái độ phục vụ, giao tiếp, độ tin cậy

Tạo sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp:

- Các công cụ bao gồm: tên gọi, biểu tượng, bầu không khí, sự kiện, khả năng truyềnthông,

Tạo sự khác biệt từ phân phối:

- Mạng lưới kênh phân phối bao phủ thị trường về chiều rộng và chiều sâu

c) Các tiêu chuẩn để sự khác biệt đó được xem là xứng đáng (có giá trị).

- Các yếu tố hay điểm khác biệt phải quan trọng đối với người mua

- Các yếu tố khác biệt phải có sự phân biệt hơn hẳn

- Các yếu tố khác biệt phải truyền thông được

- Các yếu tố khác biệt phải khó bắt chước, nhằm duy trì lâu dài trên thị trường

- Người mua phải có đủ tiền để trả cho sự khác biệt đó

- Sự khác biệt đó phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Câu 6 Marketing trực tiếp là gì? Hãy nêu những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp?.

(Trong câu này có 2 ý chính, )

a) Marketing trực tiếp: (Sinh viên có thể nêu khái niệm khác nhau).

- Marketing trực tiếp là một hệ thông marketing tương tác sử dụng một hoặc nhiều phươngtiện truyền thông quảng cáo nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch mua bán có thể đo lườngcủa khách hàng ở mọi khu vực thị trường (theo hiệp hội marketing trực tiếp – DMA)

b) Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp: (Nêu được nội dung 6 ý sau)

- Marketing bằng catalog

- Marketing bằng thư trực tiếp

- Marketing qua điện thoại

- Marketing trực tiếp trên truyền hình

- Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo

- Computer marketing

Câu 7 Phân đoạn thị trường là gì? Các tiêu thức phân đoạn thị trường? Hãy cho biết những

yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả?

(Trong câu này có 3 ý chính, )

a) Phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thểthành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhómgồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau

- Mỗi đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và mongmuốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp marketing

b) Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường người tiêu dùng: Nêu nội dung các tiêu thức sau:

- Tiêu thức địa lý

- Tiêu thức nhân khẩu học

- Nguyên tắc tâm lý

- Hành vi tiêu dùng

Phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp (thị trường tư liệu sản xuất):

- Quy mô của khách hàng

- Loại hình tổ chức

- Lĩnh vực kinh doanh

- Khu vực địa lý

- Trình trạng mua

c) Những yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả:

- Đo lường được

- Tiếp cận được

- Tính quan trọng

- Tính khả thi

- Đem lại hiệu quả, lợi nhuận

Câu 8 Kênh phân phối là gì? Hãy nêu những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối

ưu?

(Trong câu này có 2 ý chính, nội dung và cách tính điểm như sau:)

a) Kênh phân phối:

- Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùngcuối cùng

- Sự phát triển, quản lý các kênh phân phối và quá trình phân phối hàng hóa đang chuyểnsang các quan hệ thị trường với phân công lao động và chuyên môn hóa sâu sắc

- Quản trị một kênh phân phối hiệu quả sẽ đưa sản phẩm, dịch vụ đến đúng nơi, đúng thờigian, đúng số lượng, đúng chất lượng mà khách hàng yêu cầu với tổng chi phí thấp nhất

b) Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu:

- Căn cứ vào các mục tiêu phân phối

Câu 9 Quan hệ công chúng là gì? Hãy nêu một số công cụ chủ yếu của quan hệ công

chúng?

(Trong câu này có 2 ý chính, )

a) Quan hệ công chúng:

- Quan hệ công chúng (PR) là công cụ dùng để truyền thông cho sản phẩm, con người, địađiểm, ý tưởng, hoạt động, tổ chức, và thậm chí là cả quốc gia Người ta sử dụng PR để xâydựng những mối quan hệ tốt với khách hàng, nhà đầu tư, giới truyền thông và cộng đồng nơicông ty hoạt động

b) Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng:

- Bản tin

- Bài nói chuyện

- Thống cáo báo chí

- Tổ chức các sự kiện

- Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn

- Hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao

- Các phương tiện nhận diện thương hiệu và công ty

- Website

Câu 10 Mục tiêu marketing là một trong những căn cứ quan trọng cần xem xét khi tiến hành

định giá, hãy cho biết các nội dung của mục tiêu marketing?

(Trong câu này có 5 ý chính, )

Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ vàcách ứng xử trong quá trình giao dịch Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định khác nhau vềgiá

- Mục tiêu tồn tại

- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện tại

- Mục tiêu dẫn đầu thị phần

- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

- Các mục tiêu khác (ngăn chặn các đối thủ khi tham gia vào thị trường, ổn định thị

trường, tìm sự hợp tác của các trung gian, )

Câu 11 Chu kỳ sống sản phẩm là gì? Trong giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp có thể áp dụng

các chiến lược marketing chủ yếu nào?

(Trong câu này có 2 ý chính,)

a) Chu kỳ sống sản phẩm:

- Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thu một loạisản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa Đây cũng làquá trình biến đổi của doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm

b) Trong giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược marketing chủ yếu sau:

- Thay đổi thị trường: Nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường.

+ Tăng số người sử dụng sản phẩm bằng cách: thuyết phục những người chưa sử dụng;thâm nhập vào các đoạn thị trường mới; thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

+ Tăng tỷ lệ sử dụng, bằng cách: Tăng tần suất sử dụng; tăng lượng tiêu dung mỗi lần; tìmkiếm công dụng mới đối với sản phẩm và thuyết phục khách hàng sử dụng theo những cáchkhác nhau

- Thay đổi sản phẩm: Nhằm thu hút những người sử dụng mới hoặc tăng việc sử dụng bởi khách hàng hiện tại bằng các cách:

+ Cải tiến chất lượng nhằm hoàn thiện các chức năng của sản phẩm như độ bền, độ tin cậy,tốc độ…

+ Bổ sung những đặc tính mới: tăng tính linh hoạt ki sử dụng, độ an toàn và tiện lợi

+ Tìm kiếm mẫu mã mới để làm tăng sức hấp dẫn về hình thức, kiểu dáng, bao gói

- Thay đổi marketing hỗn hợp: Doanh nghiệp chủ động thay đổi một hay một vài biến số của marketing nhằm tăng lương bán:

+ Giảm giá nếu người tiêu dùng nhạy với giá để thu hút khách hàng

+ Phát triển kênh phân phối mới

+ Xem xét thay đổi nội dung và phương thức quảng cáo

+ Đẩy mạnh hoạt động khuyến mại với nhiều hình thức mới + Tìm kiếm phương thức bán hàng trực tiếp

+ Bổ sung them những dịch vụ hấp dẫn khách hàng

Câu 12 Quản trị marketing là gì? Hãy nêu ngắn gọn thứ tự các công việc của tiến trình

quản trị marketing? Trong đó, “lựa chọn thị trường mục tiêu” là một trong những công việc

có ý nghĩa quan trọng của tiến trình quản trị, hãy cho biết các bước thực hiện của việc lựachọn thị trường mục tiêu?

(Trong câu này có 3 ý chính, )

a) ( Nêu được khái niệm quản trị marketing)

- Quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phânphối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của kháchhàng và tổ chức

- Có thể hiểu, quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm trahoạt động marketing Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, thông qua sự trao đổinhằm mục đích đạt được sự thỏa mãn cho các bên tham gia

b) Thứ tự các công việc của tiến trình quản trị marketing:

(1) Phân tích các cơ hội thị trường

(2) Lựa chọn thị trường mục tiêu

(3) Hoạch định chiến lược marketing

(4) Triển khai marketing – mix

(5) Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt đông marketing

c) Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

(1) Đo lường và dự báo nhu cầu.

- Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường cần được tiến hành nhằm đảm bảo tính khảthi của các nỗ lực marketing

- Để có thể xây dựng chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành đo lường và dựbáo một cách toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hìnhcạnh tranh,