CÂU H I ÔN T P QU N TR MARKETING Ỏ Ậ Ả Ị
Câu 1: Khái ni m Marketing, nghiên c u Marketing, qu n tr Marketing Trình bày n i dung qu n tr ệ ứ ả ị ộ ả ị Marketing?
Câu 2: Khi ho ch đ nh Marketing c n phân tích nh ng y u t nào? Phân tích nh h ạ ị ầ ữ ế ố ả ưở ng c a môi tr ủ ườ ng nhân kh u đ n s n ph m c a công ty? ẩ ế ả ẩ ủ
Câu 3: Các quan đi m v qu n tr Marketing Phân tích quan đi m hoàn thi n s n xu t và quan đi m hoàn ể ề ả ị ể ệ ả ấ ể thi n s n ph m? ệ ả ẩ
Câu 4: Đ nh nghĩa giá tr c a khách hàng, đ nh nghĩa s th a m n c a khách hàng Các ph ị ị ủ ị ự ỏ ạ ủ ươ ng pháp dùng
Câu 8: Trình bày vi c xây d ng chi n l ệ ự ế ượ c đ nh v ị ị
Câu 9: N i dung phân tích lo i s n ph m Các lo i quy t đ nh v chi u dài lo i s n ph m? ộ ạ ả ẩ ạ ế ị ề ề ạ ả ẩ
Câu 10: Trình bày các quy t đ nh b sung lo i s n ph m, hi n đ i hóa s n ph m, làm n i b t s n ph m, ế ị ổ ạ ả ẩ ệ ạ ả ẩ ổ ậ ả ẩ quy t đ nh thanh l c s n ph m? ế ị ọ ả ẩ
Câu 11: Khái ni m nhãn hi u, tên th ệ ệ ươ ng m i, nhãn hàng hóa, ch d n đ a lý Trình bày đ nh l ạ ỉ ẫ ị ị ượ ng uy tín
c a nhãn hi u ủ ệ
Câu 12: Khái ni m bao bì, nh ng quy t đ nh tri n khai bao bì cho s n ph m m i ệ ữ ế ị ể ả ẩ ớ
Câu 13: Khái ni m s n ph m m i trong lĩnh v c Marketing Trình bày nh ng nguyên nhân làm th t b i s n ệ ả ẩ ớ ự ữ ấ ạ ả
ph m m i ẩ ớ
Câu 14: Các y u t bên trong nh h ế ố ả ưở ng đ n chi n l ế ế ượ c giá? Trình bày m c tiêu Marketing, s ph i h p ụ ự ố ợ các ho t đ ng Marketing? ạ ộ
Câu 15: Các y u t bên ngoài nh h ế ố ả ưở ng đ n chi n l ế ế ượ c giá? Trình bày th tr ị ườ ng và nhu c u ầ
Câu 16: Các chi n l ế ượ c giá ph c h p s n ph m ứ ợ ả ẩ
Câu 17: Các chi n l ế ượ c đi u ch nh giá Trình bày đ nh giá chi t kh u và các kho n chi t gi m ề ỉ ị ế ấ ả ế ả
Câu 18: trình bày n i dung ch đ ng gi m giá, ch đ ng tăng giá, ph n ng c a ng ộ ủ ộ ả ủ ộ ả ứ ủ ườ i mua đ i v i vi c ố ớ ệ tăng hay gi m giá? ả
Câu 19: Mâu thu n c nh tranh c a kênh? Nh ng v n đ trong quan h kênh? ẫ ạ ủ ữ ấ ề ệ
Câu 20: Bán l là gì? Quy t đ nh Marketing c a ng ẻ ế ị ủ ườ i bán l ? ẻ
Câu 21: Bán buôn là gì? Quy t đ nh Marketing c a ng ế ị ủ ườ i bán buôn?
Câu 22: Các quy t đ nh trong qu ng cáo Trình bày quy t đ nh m c tiêu qu ng cáo, quy t đ nh ngân sách ế ị ả ế ị ụ ả ế ị
Câu 25: Các chi n l ế ượ ủ c c a hãng đ ng đ u th tr ứ ầ ị ườ ng? Trình bày chi n l ế ượ c b o v th ph n ả ệ ị ầ
Câu 26: Trình bày s ti n hóa c a b ph n Marketing? ự ế ủ ộ ậ
Trang 2CÂU 1: KHÁI NI M MARKETING, NGHIÊN C U MARKETING, QU N TR MARKETING Ệ Ứ Ả Ị TRÌNH BÀY N I DUNG QU N TR MARKETING? Ộ Ả Ị
1 Khái ni m Marketing : ệ
- Theo Philip Kotter: Marketing là ho t đ ng c a con ngạ ộ ủ ườ ưới h ng đ n th a mãn nhu c u mà mong mu nế ỏ ầ ố
c a con ngủ ười
- Theo hi p h i Marketing M : Marketing là quá trình k ho ch hóa th c hi n n i dung nh s n ph m, giáệ ộ ỹ ế ạ ự ệ ộ ư ả ẩ
c , pp, xúc ti n DV và ý tả ế ưởng đ th a mãn m c tiêu c a cá nhân và t ch c thông qua ti n trình trao đ i.ể ỏ ụ ủ ổ ứ ế ổ
2 Nghiên c u Marketing ứ : là 1 h th ng các phệ ố ương pháp và k thu t đỹ ậ ược th c hi n nh m thu th p, phânự ệ ằ ậtích và x lý các thông tin 1 cách chính xác, khách quan v thông tin, t đó giúp các nhà KD đ a ra đử ề ừ ư ược chi nế
lược cũng nh các quy t đ nh Marketing có hq.ư ế ị
4 Trình bày n i dung qu n tr Marketing : ộ ả ị
- Ho c đ nh chi n lạ ị ế ược Marketing
- Th c hi n k ho ch chi n lự ệ ế ạ ế ược
- K m tra các ho t đ ng Marketing ể ạ ộ
CÂU 3: CÁC QUAN ĐI M V QU N TR MARKETING PHÂN TÍCH QUAN ĐI M HOÀN THI N Ể Ề Ả Ị Ể Ệ
S N XU T VÀ QUAN ĐI M HOÀN THI N S N PH M? Ả Ấ Ể Ệ Ả Ẩ
Các quan đi m qu n tr Marketing : ể ả ị
+ Quan đi m hoàn thi n s n xu tể ệ ả ấ
+ Quan đi m tr ng sp (hoàn thi n s n xu t)ể ọ ệ ả ấ
ụ Cung > c u quá nhi u ầ ề
ề Chi phí s n xu t sp quá cao cao c n ph i tăng năng su t đ gi m chi phí s n xu t ra 1 s n ph m.ả ấ ầ ả ấ ể ả ả ấ ả ẩ
- Quan đi m hoàn thi n s n xu t ngày nay thể ệ ả ấ ường thích nghi v i các nớ ước ch m phát tri n, quan đi m nàyậ ể ể
có nhược đi m là: ít chú ý đ n s thay đ i nhu c u và th thể ế ự ổ ầ ị ường th y u c a ngị ế ủ ười td
2 Quan đi m tr ng s n ph m (hoàn thi n hàng hóa) ể ọ ả ẩ ệ
- Quan đi m cho r ng, ngể ằ ười td s a thích nh ng sp có ch t lẽ ư ữ ấ ượng t t, ki u dáng đ p, có tính năng m i Vìố ể ẹ ớ
v y nhà KD ph i hoàn thi n sp c a mình.ậ ả ệ ủ
- Ngày nay, trong đi u ki n c nh tranh m nh m , vi c nâng cao ch t lề ệ ạ ạ ẽ ệ ấ ượng sp là h t s c c n thi t Thế ứ ầ ế ế
nh ng trong nh ng trư ữ ường h p đi theo quan đi m này làm cho nhà QT ít chú ý đ n s thay đ i, nhu c u và sợ ể ế ự ổ ầ ở thích, cùng v i nó là s xu t hi n các sp m i thay th có hi u qu h n.ớ ự ấ ệ ớ ế ệ ả ơ
Do đó có th d n ngể ẫ ười bán hàng làm Marketing m c 1 căn b nh là thi m c n Marketing ắ ệ ể ậ
Trang 3CÂU 2: KHI HO CH Đ NH MARKETING C N PHÂN TÍCH NH NG Y U T NÀO? PHÂN Ạ Ị Ầ Ữ Ế Ố TÍCH NH H Ả ƯỞ NG C A MÔI TR Ủ ƯỜ NG NHÂN KH U Đ N S N PH M C A CÔNG TY? Ẩ Ế Ả Ẩ Ủ
1 Khi HĐ Marketing c n phân tích nh ng y u t : ầ ữ ế ố
- Môi tr ườ ng h p tác ợ : bao g m các bên có liên quan đ n vi c t.hi n m c tiru c a t ch c là các nhà ồ ế ệ ệ ụ ủ ổ ứ cung c p, nh ng ng ấ ữ ườ i bán l i, ng ạ ườ i ng ườ i td cu i cùng, các đ n v ch c năng trong t ch c ố ơ ị ứ ổ ứ
- Môi tr ườ ng c nh tranh ạ : các bên c nh tranh v i t ch c v ngu n l c và doanh s , khi phân tích mt ạ ớ ổ ứ ề ồ ự ố
c nh tranh s tìm ra nguy c và th i c đ i v i sp c nh tranh, v i công ty và sp ạ ẽ ơ ờ ơ ố ớ ạ ớ
- Môi tr ườ ng kinh t ế: giúp ng ườ i KD bi t x lý, xu h ế ử ướ ng ch y u trong thu nh p cũng as ki u chi tiêu ủ ế ậ ể
c a ng ủ ườ i td vì chúng có a/h đ n công ty ế
- Môi tr ườ ng công ngh k thu t ệ ỹ ậ : theo dõi s tăng t c c a vi c thay đ i công ngh , là s gia tăng trong ự ố ủ ệ ổ ệ ự
NS n/c phát tri n, là c h i đ i m i vô h n, là s can thi p c a N2 v i ch t l ể ơ ộ ổ ớ ạ ự ệ ủ ớ ấ ượ ng và tính an toàn c a sp ủ
- Văn hóa xã h i: ộ là 1 h th ng ni m tin, giá tr truy n th ng và các chu n m c hành vi đ n nh t v i 1 ệ ố ề ị ề ố ẩ ự ơ ấ ớ nhóm ng ườ ụ ể i c th nào đó đ ượ c chia s 1 cách t p th Y u t này thay đ i ch m nh ng khi đã thay đ i ẻ ậ ể ế ố ổ ậ ư ổ
th ườ ng là nguyên nhân xu t hi n sp m i ấ ệ ớ
- Môi tr ườ ng chính tr , pháp lu t ị ậ : bao g m các h th ng lu t và văn b n d ồ ệ ố ậ ả ướ i lu t, các chính sách c a ậ ủ N2, c ch v n hành c a CP ho t đ ng c a các nhóm b o v quy n l i XH Nh ng ho t đ ng này làm a/h ơ ế ậ ủ ạ ộ ủ ả ệ ề ợ ữ ạ ộ
đ n lòng trung thành c a KH đ i v i t ch c hay sp c a t ch c ế ủ ố ớ ổ ứ ủ ổ ứ
- Môi tr ườ ng nhân kh u ẩ : là môi tr ườ ng ipt nh t khi n/c Marketing b i vì con ng ấ ở ườ ạ i t o ra nhu c u Các ầ
y u t c a môi tr ế ố ủ ườ ng nhân kh u: quy mô và t c đ tăng dân s , c c u tu i dân c , quy mô h gia đình, ẩ ố ộ ố ơ ấ ổ ư ộ quá trình đô th hóa và phân b l i dân c và trình đ văn hóa, giáo d c ị ố ạ ư ộ ụ
+ Quy mô và t c đ tăng dân s : Nó p/a nhu c u hi n t i và t ố ộ ố ầ ệ ạ ươ ng lai, nó p/a s phát tri n hay suy ự ể thoái c a thông tin, dân s tăng làm nhu c u tăng Nh ng không có nghĩa là thông tin tăng tr khi thông tin ủ ố ầ ư ừ
có đ s c mua, dân s tăng có th gây ra nguy c là t o ra s c ép quá l n đ i v i ngành l ủ ứ ố ể ơ ạ ứ ớ ố ớ ươ ng th c, th c ự ự
ph m ẩ
+ C c u tu i: n u D.s tr , đây là c h i phát tri n sp N u D.s già đây là c h i cho nh ng sp đ i ơ ấ ổ ế ố ẻ ơ ộ ể ế ố ơ ộ ữ ố
v i nh ng ng ớ ữ ườ ớ i l n tu i ổ
+ Quy mô h gia đình: ngành này có s thay đ i đ ng k đó là thanh niên khi l n lên có xu h ộ ự ổ ả ể ớ ướ ng tránh
kh i gia đình, t o c/s ng riêng bi t, gđ có ít con h n, vai trò ng ỏ ạ ố ệ ơ ườ i PN trong gđ và công s đã thay đ i, xu ở ổ
h ướ ng k t hôn mu n, ly d , ly hôn nhi u h n, xu h ế ộ ị ề ơ ướ ng phát tri n nông thôn và thành th cũng thay đ i ể ở ị ổ
th i c đ phát tri n sp m i ờ ơ ể ể ớ
+ Quy mô, quá trình đô th hóa và phân b l i dân c làm chuy n các ho t đ ng Marketing h ị ố ạ ư ể ạ ộ ướ ng vào các khu dân c m i, các vùng thông tin ti m năng ư ớ ề
+ Trình đ VHGD: 1 XH có nhi u ng ộ ề ườ ọ i h c v n cao, có nhu c u nhi u sách báo, t p chí, du l ch có ấ ầ ề ạ ị
ch t l ấ ượ ng cao, do đó các nhà làm Marketing c n ph i c th hóa t ng ho t đ ng, c th hóa t ng lđ, c ầ ả ụ ể ừ ạ ộ ụ ể ừ ụ
th trên t ng thông tin đ sao cho ti p c n nhanh nh t v i s thay đ i c a môi tr ể ừ ể ế ậ ấ ớ ự ổ ủ ườ ng trên t ng thông tin ừ
Xu h ướ ng nhân kh u h c so tác d ng giúp cho vi c HĐ m c tiêu ng n h n và trung h n, nh ng nó cũng ẩ ọ ụ ệ ụ ắ ạ ạ ư
có th a/h đ n chi n l ể ế ế ượ c dài h n ạ
- Môi tr ườ ng t nhiên: các y u t c a môi tr ự ế ố ủ ườ ng t nhi n a/h đ n ngu n l c đ u vào c a các nhà s n ự ệ ế ồ ự ầ ủ ả
xu t, vì v y ng ấ ậ ườ i làm Marketing c n ph i nh y bén v i m i đe d a và c h i g n li n v i xu h ầ ả ạ ớ ố ọ ơ ộ ắ ề ớ ướ ng trong môi tr ườ ng t nhiên ự
Trang 4CÂU 4: Đ NH NGHĨA GIÁ TR KHÁCH HÀNG, Đ NH NGHĨA S TH A MÃN C A KHÁCH Ị Ị Ị Ự Ỏ Ủ HÀNG CÁC PH ƯƠ NG PHÁP DÙNG Đ L Ể ƯỢ NG Đ NH S TH A MÃN C A KHÁCH HÀNG? Ị Ự Ỏ Ủ
3 Các ph ươ ng pháp đ nh l ị ượ ng s th a mãn c a khách hàng: 4 ph ự ỏ ủ ươ ng pháp
Thi t l p h th ng khi u n i và góp ý, công c đ ế ậ ệ ố ế ạ ụ ượ c dùng, nh ng m u in s n cùng góp ý, đ ữ ẫ ẵ ườ ng dây nóng mi n phí ễ
Đóng gi ng ả ườ i đi mua s m: ắ
ắ Nh ng ờ ườ i gi làm ng ả ườ i mua ti m năng ề
ề Cán b qu n lý c a công ty r i kh i vp thâm nh p th c t bán hàng c a công ty cũng nh th c t bán ộ ả ủ ờ ỏ ậ ự ế ủ ư ự ế hàng c a đ i th c nh tranh ủ ố ủ ạ
ạ Cán b qu n lý c a công ty tr c ti p g i đi n tho i đ n công ty nêu ra nh ng câu h i và khi u n i ộ ả ủ ự ế ọ ệ ạ ế ữ ỏ ế ạ
đ xem m c đ x lý các câu h i và khi u n i nh th nào? ể ứ ộ ử ỏ ế ạ ư ế
Tìm hi u t i sao khách hàng không mua s n ph m c a mình mà mua c a ng ể ạ ả ẩ ủ ủ ườ i khác, đ ng th i theo ồ ờ dõi t c đ m t KH N u t c đ tăng lên có nghĩa là KH không trung thành v i sp c a công ty, công ty ố ộ ấ ế ố ộ ớ ủ không th a mãn đ ỏ ượ c nhu c u c a KH ầ ủ
Trang 5CÂU 5: TRÌNH BÀY CÁC CHI N L Ế ƯỢ C KHI DÙNG MA TR N S N PH M/TH TR Ậ Ả Ẩ Ị ƯỜ NG D TÌM Ể
KI M, PHÁT HI N C MAY C A TH TR Ế Ệ Ơ Ủ Ị ƯỜ NG?
Các chi n lế ược khi dùng ma tr n sp/th t trậ ị ường:
1 Chi n l ế ượ c thâm nh p th tr ậ ị ườ ng:
- ND: Tăng kh i lố ượng sp bán hi n t i cho nh ng ngệ ạ ữ ười hi n đang mua sp này.ệ
ủ Thay th sp trế ước kia ch là t ng b ph n thành 1 sp hoàn ch nh và đ ng b ỉ ừ ộ ậ ỉ ồ ộ
Tăng vi c phân ph i s n ph m hi n t i t i các nhà phân ph i hi n t i:ệ ố ả ẩ ệ ạ ớ ố ệ ạ
2 Chi n l ế ượ c phát tri n th tr ể ị ườ ng:
- ND: Tăng s lố ượng bán sp hi n t i ra th trệ ạ ị ường m i ớ
- Đ làm để ược đi u này, trề ước tiên c n ph i phát hi n ra 1 th trầ ả ệ ị ường m i t đó ti n hành phân đo n thớ ừ ế ạ ị
trường or t o ra kênh pp hay tìm ra th trạ ị ường 1 khu v c đ a lý m i, tìm ki m nhu c u, mong mu n và xđ quyở ự ị ớ ế ầ ồ
mô c a th trủ ị ường N u quy mô c a th trế ủ ị ường đ và hq th tri n khai 1 chủ ị ể ương trình Marketing đ th a mãn thể ỏ ị
trường m c tiêu đã l a ch n.ụ ự ọ
3 Chi n l ế ượ c phát tri n sp: ể
Chi n lế ược nghiên c u đ a ra sp m i có ngu n g c t sp hi n t i đ th a mãn nhu c u c a 1 nhóm KH hi nứ ư ớ ồ ố ừ ệ ạ ể ỏ ầ ủ ệ
t i có c p đ nhu c u cao h n.ạ ấ ộ ầ ơ
4 Chi n l ế ượ c đa d ng hóa: ạ
Là t o ra nhi u c may h p d n nh ng cũng có th có nhi u r i ro làm nh hạ ề ơ ấ ẫ ư ể ề ủ ả ưởng đ n chi n lế ế ược này Vì v yậ
đ đa d ng hóa sp c n ph i đánh giá 1 cách c n th n, t m m t m nh và m t y u c a sp, các c may, r i ro cóể ạ ầ ả ẩ ậ ỉ ỉ ặ ạ ặ ế ủ ơ ủ
th g p, t đ bi t để ặ ừ ố ế ược doanh nghi p đang v trí nào trong môi trệ ở ị ường c nh tranh ạ
- Đi m m nh ể ạ : c a t ch c có th là danh ti ng, ch t lủ ổ ứ ể ế ấ ượng và danh ti ng c a nhãn hi u sp do t ch c làm raế ủ ệ ổ ứ
mà bán trên th trị ường
- C may ơ có th là: s phát tri n nhanh chóng trong lĩnh v c công ngh cao, nh ng DV, s gia tăng c a thể ự ể ự ệ ữ ự ủ ị
trường qu c tê, c/s, lu t l , c ch v n hành c a CP M c đ ch p nh n trên th trố ậ ệ ơ ế ậ ủ ứ ộ ấ ậ ị ường
- Đi m y u ể ế có th là: DN HĐ chi n lể ế ược không rõ ràng, có nhi u c p QT quan liêu, chi phí cho s n xu t cao,ề ấ ả ấ
th ph n b xâm chi m và v th c nh tranh v suy gi m trên 1 s th trị ầ ị ế ị ế ạ ị ả ố ị ường toàn b th trở ộ ị ường
- R i ro ủ có th là: ể ể S thay đ i v s thích c a KH và t c đ thay đ i ự ổ ề ở ủ ố ộ ổ ổ Các đ i th c nh tranh chi phí th p,ổ ủ ạ ấ
có th ph n l n, doanh thu cao, sp c a công ty không có s c c nh tranh lâu dài.ị ầ ớ ủ ứ ạ
Sau khi xđ được v th c a t ch c, s tr l i đị ế ủ ổ ứ ẽ ả ờ ược câu h i:ỏ
· We có th làm gì? ể
· We có th làm gì để ượ ốc t t nh t?ấ
· We c n ph i làm gì đ đ m b o thành công trong KD, t o ra l i th c nh tranh cho sp c a mình.?ầ ả ể ả ả ạ ợ ế ạ ủ
Trang 6CÂU 6: CÁC LO I TH TR Ạ Ị ƯỜ NG MUA? TRÌNH BÀY S KHÁC NHAU CH Y U GI A TH Ự Ủ Ế Ữ Ị
TR ƯỜ NG MUA TIÊU DÙNG VÀ TH TR Ị ƯỜ NG MUA T CH C? Ổ Ứ
· Th tr ị ườ ng mua kinh doanh: mua sau đó bán l i đ ki m l i ạ ể ế ờ
2 S khác nhau ch y u gi a th tr ự ủ ế ữ ị ườ ng mua tiêu dùng và th tr ị ườ ng mua t ch c: ổ ứ
đ ượ ợ c l i nhu n) + xã h i (có thu nh p ậ ộ ậ
t thu +MT đ ừ ế ượ ả c c i thi n) ệ
Nhi u bên vì t i th tr ề ạ ị ườ ng này hình thành trung tâm mua mà trung tâm này có
- Nhu c u mua th tr ầ ở ị ườ ng mua t ch c đ u đ ổ ứ ề ượ c d n d t b i th tr ẫ ắ ở ị ườ ng mua tiêu dùng
- Khác nhau v tính dao đ ng: vi c mua th tr ề ộ ệ ở ị ườ ng m a t ch c mang tính chu kì v i th i gian trong 1 ủ ổ ứ ớ ờ chu kì r t dài còn th tr ấ ở ị ườ ng mua tiêu dùng ít mang tính chu kì và th i gian chu kì ng n ờ ắ
- S l ố ượ ng l n mua th tr ầ ở ị ườ ng mua t ch c r t ít còn th tr ổ ứ ấ ở ị ườ ng mua tiêu dùng r t nhi u Kh i l ấ ề ố ượ ng
1 l n mua th tr ầ ở ị ườ ng mua t ch c r t l n còn th tr ổ ứ ấ ớ ở ị ườ ng mua tiêu dùng r t ít ấ
- Ng ườ i mua th tr ở ị ườ ng mua t ch c t p trung v m t đ a lý còn th tr ổ ứ ậ ề ặ ị ở ị ườ ng mua tiêu dùng thì phân tán
- Th tr ị ườ ng mua t ch c th ổ ứ ườ ng s d ng chuyên gia mua ử ụ
- Kênh phân ph i th tr ố ở ị ườ ng mua t ch c ng n h n kênh phân ph i th tr ổ ứ ắ ơ ố ở ị ườ ng mua tiêu dùng
- ở ị ườ th tr ng mua t ch c c th là th tr ổ ứ ụ ể ị ườ ng mua công nghi p đôi khi yêu c u có nh ng d ch v đ c ệ ầ ữ ị ụ ặ
bi t ệ
- ở ị ườ th tr ng mua công nghi p trong th tr ệ ị ườ ng mua t ch c thì t o ra s n ph m m i ph c v cho các th ổ ứ ạ ả ẩ ớ ụ ụ ị
tr ườ ng khác
Trang 7CÂU 7: TRÌNH BÀY VI C L A CH N Đ I TH Đ T N CÔNG HAY NÉ TRÁNH VÀ DUNG Ệ Ự Ọ Ố Ủ Ể Ấ HÒA QUAN ĐI M C NH TRANH V I QUAN ĐI M KHÁCH HÀNG Ể Ạ Ớ Ể
1 L a ch n ĐTCT đ t n công hay né tránh ự ọ ể ấ
Sau khi có nh ng thông tin tình báo t t v ĐTCT cùng v i k t qu phân tích giá tr c a khách hàng, ng ữ ố ề ớ ế ả ị ủ ườ i
qu n lý b t đ u ho ch đ nh chi n l ả ắ ầ ạ ị ế ượ ạ c c nh tranh c a mình Cty có th t p trung đòn t n công c a mình ủ ể ậ ấ ủ vào nh ng ĐTCT sau: ữ
Ch n đ i th m nh hay y u đ t n công: ọ ố ủ ạ ế ể ấ
H u h t công ty ch n đ i th y u đ t n công Ph ầ ế ọ ố ủ ế ể ấ ươ ng án này có nh ượ c đi m là không nâng cao đ ể ượ c năng l c c a mình, nh ng có u đi m là c n ít tài nguyên và ít th i gian ự ủ ư ư ể ầ ờ
Trong tr ườ ng h p t n công đ i th m nh thì r t t n kém, nh ng có u đi m là b t k p đ ợ ấ ố ủ ạ ấ ố ư ư ể ắ ị ượ c trình đ tiên ộ
ti n và t đó có th v ế ừ ể ượ t xa h n M t khác đ i th m nh đ n đâu cũng có đi m y u vì v y t n công vào ơ ặ ố ủ ạ ế ể ế ậ ấ
đi m y u of đ i th m nh thì công ty s đ ể ế ố ủ ạ ẽ ượ c xem là đ i th ngang s c ố ủ ứ
Ch n đ i th g n hay xa đ t n công ọ ố ủ ầ ể ấ
H u h t các công ty ch n công ty g n gi ng v i mình nh t đ ng th i tránh không phá r i h ầ ế ọ ầ ố ớ ấ ồ ờ ố ọ
Ch n đ i th t t hay x u đ t n công: ọ ố ủ ố ấ ể ấ
M i ngành kinh doanh đ u có ĐTCT t t hay x u M t công ty khôn ngoan s t n công đ i th x u nh ng ỗ ề ố ấ ộ ẽ ấ ố ủ ấ ư
ng h đ i th t t ĐTCT t t có đ c đi m là h ch i theo đúng lu t c a ngành, h gi i h n b n thân mình
1 ph n hay 1 ph m vi c a ngành, h thúc đ y nh ng ng i khác gi m chi phí ho c b sung nh ng đi m
khác bi t cho s n ph m H ch p nh n m c chung v th ph n hay l i nhu n ệ ả ẩ ọ ấ ậ ứ ề ị ầ ợ ậ
Còn ĐTCT x u thì th ấ ườ ng vi ph m lu t ch i nh c g ng mua th ph n mà không c g ng giành th ph n ạ ậ ơ ư ố ắ ị ầ ố ắ ị ầ
Nh ng đ i th này th ữ ố ủ ườ ng đ u t vào năng l c s n xu t d th a, phá v s cân b ng c nh tranh ầ ư ự ả ấ ư ừ ỡ ự ằ ạ
2 Dung hòa quan đi m c nh tranh và quan đi m bán hàng ể ạ ể
- Nh n m nh c nh tranh trong t duy Marketing là c n thi t Tuy nhiên n u đánh giá c nh tranh quá cao ấ ạ ạ ư ầ ế ế ạ
có th gây thi t h i cho khách hàng b i v khi đó bu c công ty ph i luôn c nh giác v i ĐTCT, tìm cách b t ể ệ ạ ở ị ộ ả ả ớ ị
nh ng l h ng nh nh t mà ĐTCT có th t n công Đ ng th i công ty l i d ng nh ng s h m nh ng y u ữ ỗ ổ ỏ ấ ể ấ ồ ờ ợ ụ ữ ơ ở ữ ế kém c a đ i th đ t n công H qu c a đi u này là công ty luôn luôn th b đ ng, ph n ng t ng vi c ủ ố ủ ể ấ ệ ả ủ ề ở ế ị ộ ả ứ ừ ệ
mà ít có chi n l ế ượ ổ c t ng th h ể ướ ng t i khách hàng ớ
- M t công ty h ộ ướ ng t i khách hàng, th a nh n khách hàng là đi m xu t phát ch c ch n h s có l i th ớ ừ ậ ể ấ ắ ắ ọ ẽ ợ ế khi l i d ng th i c xu t hi n trên th tr ợ ụ ờ ơ ấ ệ ị ườ ng Vì v y h có s phát tri n trong dài h n Khi quan tâm t i ậ ọ ự ể ạ ớ khách hàng, công ty s l a ch n đ ẽ ự ọ ượ c cái c n u tiên, l a ch n các m c tiêu trên c s ngu n l c, kh ầ ư ự ọ ụ ơ ở ồ ự ả năng và s tr ở ườ ng of mình
- Theo s phát tri n of khách hàng và th tr ự ể ị ườ ng thì các công ty cho t i nay đã tr i qua 4 cách đ nh h ớ ả ị ướ ng:
• Lúc đ u, công ty đ nh h ầ ị ướ ng theo s n ph m mà không chú ý t i khách hàng cũng nh ĐTCT ả ẩ ớ ư
• Khi cung> c u quá nhi u, lúc này công ty m i chú ý t i khách hàng ầ ề ớ ớ
Còn khi c nh tranh quá kh c li t, c ạ ố ệ ườ ng đ c nh tranh cao công ty m i chú ý t i ĐTCT ộ ạ ớ ớ
• Cu i cùng, Ngày nay h u h t các công ty đã dung hòa đ ố ầ ế ượ c 2 quan đi m c nh tranh và khách hàng ể ạ
Trang 8CÂU 8: TRÌNH BÀY VI C XÂY D NG CHI N L Ệ Ự Ế ƯỢ C Đ NH V Ị Ị
Trên th c t ng ự ế ườ i tiêu dùng đã đ nh v s n ph m tr ị ị ả ẩ ướ c khi đi mua và vì v y không ph i t t c nh ng ậ ả ấ ả ữ
đi m khác bi t of nhãn hi u đ u có ý nghĩa hay giá tr và cũng không ph i m i th khác bi t cũng có th ể ệ ệ ề ị ả ọ ứ ệ ể
t o nên s khác bi t C n ph i làm cho mình khác ĐTCT 1 cách th n tr ng, nghĩa là ch t o ra s khác bi t ạ ự ệ ầ ả ậ ọ ỉ ạ ự ệ khi th a mãn các tiêu chu n sau: ỏ ẩ
- Đi m khác bi t ph i quan tr ng: ph i có giá tr l n và mang l i l i ích cho s đông ng ể ệ ả ọ ả ị ớ ạ ợ ố ườ i mua
- Ph i th hi n đ c đi m riêng: Nh ng đi m khác bi t ch a có ai t o ra và đ ả ể ệ ặ ể ữ ể ệ ư ạ ượ c công ty t o ra 1 cách đ c ạ ặ
bi t ệ
- Đi m khác bi t ph i t t h n: t c là ph i t t h n nh ng cái khác cùng đ t m c đích nh nhau ể ệ ả ố ơ ứ ả ố ơ ữ ạ ụ ư
- Đi m khác bi t ph i đi tr ể ệ ả ướ c: nghĩa là không b ĐTCT sao chép ị
- Đi m khác bi t ph i v a túi ti n: có nghĩa là ng ể ệ ả ừ ề ườ i mua ph i có đ ti n đ tr cho s khác bi t này ả ủ ề ể ả ự ệ
- Đi m khác bi t ph i có l i: Nó ph i có quy mô khách hàng đ m b o doanh s > chi phí ể ệ ả ờ ả ả ả ố
Vi c đ nh v cho s n ph m có th có ho c không có s tác đ ng og ng ệ ị ị ả ẩ ể ặ ự ộ ườ i làm Marketing, không nên đ ể cho s n ph m of mình phó thác cho s may r i mà c n ph i ho ch đ nh cho s n ph m c a mình sao cho có ả ẩ ự ủ ầ ả ạ ị ả ẩ ủ
l i th c nh tranh cao nh t ợ ế ạ ấ
Có 5 cách ti p c n đ nh v cho s n ph m: ế ậ ị ị ả ẩ
• C1: Nói lên thu c tính of s n ph m (ch t l ộ ả ẩ ấ ượ ng và giá c ) ả
• VD: Lioa: ch t l ấ ượ ng ngo i giá c n i ạ ả ộ
• C2: Nói lên l i ích of s n ph m (Cogate: không sâu răng, th m mi ng -> đánh vào tâm lý m i l a ợ ả ẩ ơ ệ ọ ứ
tu i) ổ
• C3: So sánh v i s n ph m cùng lo i (QC Omo matic so sánh v i b t gi t th ớ ả ẩ ạ ớ ộ ặ ườ ng)
• C4: So sánh v i s n ph m không cùng lo i ( QC n ớ ả ẩ ạ ướ c súc miêngj Listerin: th m mi ng, di t khu n) ơ ệ ệ ẩ
• C5: Đ nh v ng ị ị ườ ử ụ i s d ng (Xmen: ng ườ i đàn ông đích th c) ự
CÂU 13: KHÁI NI M S N PH M M I TRONG LĨNH V C MARKETING TRÌNH BÀY NH NG Ệ Ả Ẩ Ớ Ự Ữ NGUYÊN NHÂN LÀM TH T B I S N PH M M I Ấ Ạ Ả Ẩ Ớ
Do th hi u c a ng ị ế ủ ườ i mua luôn thay đ i, do c nh tranh gay g t, do s phát tri n c a kĩ thu t và công ngh ổ ạ ắ ự ể ủ ậ ệ
m i, v y công ty c n tri n khai ch ớ ậ ầ ể ươ ng trình s n ph m m i ả ẩ ớ
1 Khái ni m s n ph m m i: ệ ả ẩ ớ
M i v ph ớ ề ươ ng di n pháp lý: s n ph m m i là do sáng ch , phát minh đã đăng kí b n quy n ệ ả ẩ ớ ế ả ề
VD:
M i so v i s n ph m hi n t i v ch c năng ớ ớ ả ẩ ệ ạ ề ứ
VD: Downy cho ra đ i thêm Downy 1 l n x ờ ầ ả
M i theo nhãn quan ng ớ ườ i tiêu dùng: Theo quan đi m này, m t s n ph m tho mãn đ ể ộ ả ẩ ả ượ c nh ng đòi h i ữ ỏ
2.2 Do s khác bi t c a s n ph m m i d ự ệ ủ ả ẩ ớ ướ i con m t ng ắ ườ i tiêu dùng là không quan tr ng ọ
2.3 Do ch t l ấ ượ ng c a s n ph m ch a đ t yêu c u mong đ i c a ng ủ ả ẩ ư ạ ầ ợ ủ ườ i tiêu dùng
2.4 Do thông tin kém, phân ph i t i, s n ph m không đ n đ ố ồ ả ẩ ế ượ c v i ng ớ ườ i tiêu dùng
2.5 Do xác đ nh th i đi m không đúng cách ị ờ ể
2.6 Do th c hi n ph i h p các ho t đ ng Marketing không có hi u qu ự ệ ố ợ ạ ộ ệ ả
Trang 9CÂU 9: N I DUNG PHÂN TÍCH LO I S N PH M CÁC LO I QUY T Đ NH V CHI U DÀI LO I Ộ Ạ Ả Ẩ Ạ Ế Ị Ề Ề Ạ
b Phân tích đ c đi m v t ng th tr ặ ể ề ừ ị ườ ng đ i v i s n ph m: ố ớ ả ẩ
QTV s n ph m c n ph i ki m tra xem lo i s n ph m of mình có v th ntn so v i s n ph m cùng lo i of ĐTCT,ả ẩ ầ ả ể ạ ả ẩ ị ế ớ ả ẩ ạ
t đó bi t đừ ế ược nguy c hay th i c đ i v i lo i s n ph m Bi t đơ ờ ơ ố ớ ạ ả ẩ ế ược đi u đó s đ a ra đề ẽ ư ược chi n lế ượ cMarketing có hi u qu cho 1 lo i s n ph m Đ xác đ nh v th cho t ng lo i s n ph m có th s d ng các chệ ả ạ ả ẩ ể ị ị ế ừ ạ ả ẩ ể ử ụ ỉ tiêu: th ph n, doanh s , ch t lị ầ ố ấ ượng Công c dùng đ phân tích là b n đ v trí of s n ph m.ụ ể ả ồ ị ả ẩ
2 Các lo i quy t đ nh v chi u dài lo i s n ph m: ạ ế ị ề ề ạ ả ẩ
a Kéo dài xu ng d ố ướ i:
Tình hu ng đ kéo dài s n ph m xu ng dố ể ả ẩ ố ưới là:
• TH1: Khi công ty có s n ph m d n đàu th trả ẩ ẫ ị ường: thường kéo dài lo i s n ph m of mình xu ng phía dạ ả ẩ ố ướ i
v i m c đích qu ng cáo nhãn hi u c a mình v i giá th p vào lúc ban đ uớ ụ ả ệ ủ ớ ấ ầ
• TH2: Khi công ty b ĐTCT t n công đ u trên: công ty quy t đ nh ph i t n công ĐCTC b ng vi c t nị ấ ở ầ ế ị ả ấ ằ ệ ấ công đ u dầ ưới of ĐTCT
• TH3: S n ph m đ u trên of công ty ngày càng tăng trả ẩ ầ ưởng ch m (gđ bão hòa)ậ
• TH4: công ty đã xâm nh p đ u trên nh ng đ t o ra h nh nh ch t lậ ầ ư ể ạ ỉ ả ấ ượng s m r ng chi u dài xu ng phíaẽ ở ộ ề ố
dưới
• TH5: Công ty mu n b sung 1 đ n v s n ph m đ u dố ổ ơ ị ả ẩ ở ầ ướ ể ị ỗ ổi đ b t l h ng of th trị ường, vì n u không làmế
nh v y s thu hút ĐTCT m iư ậ ẽ ớ
Kéo dài xu ng dố ưới có th g p r i ro: ể ặ ủ
• S n ph m đ u dả ẩ ở ầ ưới có th gây t n h i cho s n ph m đ u trênể ổ ạ ả ẩ ở ầ
• Khi công ty tri n khai s n ph m đ u dể ả ẩ ở ầ ưới có th kích đ ng ĐTCT ph n ng b ng cách chuy n d ch vể ộ ả ứ ằ ệ ị ề
đ u trênầ
• Các trung gian ch a s n sàng, h không đ năng l c và s trư ẵ ọ ủ ự ở ường kinh doanh đ u dở ầ ướ ởi b i vì có th khể ả năng sinh l i th p hay làm lu m i hình nh c a hờ ấ ờ ả ủ ọ
b Kéo dài lên phía trên:
các công ty đang kinh doanh đo n dở ạ ưới, đo n gi a đang b h p d n b i L i nhu n cao, m c tăng trạ ữ ị ấ ẫ ở ợ ậ ứ ưởng cao ở
đo n trên ho c đ kh ng đ nh r ng mình là ngạ ặ ể ẳ ị ằ ườ ải s n xu t đ y đ lo i s n ph m, h có th tính đ n vi c xâmấ ầ ủ ạ ả ẩ ọ ể ế ệ
nh p đ u trên c a th trậ ầ ủ ị ường
Khi xâm nh p đ u trên có th d n đ n nh ng r i ro:ậ ầ ể ẫ ế ữ ủ
- Các đ i th đâu trên đã c ng c v ng ch c v trí of h và vì v y khi b t n công h ph n công b ng cách t nố ủ ủ ố ữ ắ ị ọ ậ ị ấ ọ ả ằ ấ công v phía dề ưới
- Khách hàng tương lai cho r ng nhi u công ty đang ho t đ ng đ u dằ ề ạ ộ ở ầ ưới ho c đo n gi a có th không có s nặ ạ ữ ể ả
ph m ch t lẩ ấ ượng cao
- Các đ i di n bán hàng, các trung gian of nh ng công ty này không đ năng l c ho c không đạ ệ ữ ủ ự ặ ược hu n luy n kĩấ ệ
đ ph c v đ u trên of th trể ụ ụ ầ ị ường
c Kéo dài v 2 phía: ề
Nh ng công ty đang ph c v đo n gi a th trữ ụ ụ ạ ữ ị ường có th quy t đ nh kéo dài lo i s n ph m v 2 phía ể ế ị ạ ả ẩ ề
Trang 10CÂU 10: TRÌNH BÀY CÁC QUY T Đ NH B SUNG LO I S N PH M, HI N Đ I HÓA S N Ế Ị Ổ Ạ Ả Ẩ Ệ Ạ Ả
PH M, LÀM N I B T S N PH M, QUY T Đ NH THANH L C S N PH M? Ẩ Ổ Ậ Ả Ẩ Ế Ị Ọ Ả Ẩ
1 Quy t đ nh b sung lo i s n ph m ế ị ổ ạ ả ẩ
- Đ ng l c đ công ty b sung lo i s n ph m là: ộ ự ể ổ ạ ả ẩ
• Mu n tăng thêm l i nhu n ố ợ ậ
• Công ty c g ng th a mãn than phi n of các nhà phân ph i vi c vi c doanh s of h b thi t h i do ố ắ ỏ ề ố ệ ệ ố ọ ị ệ ạ nhi u lo i s n ph m ề ạ ả ẩ
• Do năng l c s n xu t of công ty d th a, công ty c g ng tìm cách s d ng năng l c d th a ự ả ấ ư ừ ố ắ ử ụ ự ư ừ
• Công ty c g ng đ tr thành ng ố ắ ể ở ườ ẫ i d n đ u th tr ầ ị ườ ng (th ph n, danh ti ng, nhãn hi u, giá c ) ị ầ ế ệ ả
• Công ty c g ng l p l h ng of th tr ố ắ ấ ỗ ổ ị ườ ng đ ngăn ng a s xu t hi n of ĐTCT m i ể ừ ự ấ ệ ớ
- Khi ra quy t đ nh b sung lo i s n ph m thì ph i đ m b o ch c ch n r ng lo i s n ph m đ ế ị ổ ạ ả ẩ ả ả ả ắ ắ ằ ạ ả ẩ ượ c b ổ sung ph i có 1 đi m khác bi t so v i nh ng s n ph m hi n t i và nó ph i đáp ng đ ả ể ệ ớ ữ ả ẩ ệ ạ ả ứ ượ c 1 nhu c u of th ầ ị
tr ườ ng
- QTV s n ph m sau khi quy t đ nh b sung lo i s n ph m v i 1 m c giá nh t đ nh thì ti p theo đó là ả ẩ ế ị ổ ạ ả ẩ ớ ứ ấ ị ế nhi m v thi t k c a các kĩ s thi t k Vì v y giá d ki n of QTV s n ph m đ a ra s quy t đ nh vi c ệ ụ ế ế ủ ư ế ế ậ ự ế ả ẩ ư ẽ ế ị ệ thi t k m t hàng mà không ph i vi c thi t k quy t đ nh giá ế ế ặ ả ệ ế ế ế ị
2 Quy t đ nh hi n đ i hóa s n ph m ế ị ệ ạ ả ẩ
- Do s thích c a ng ở ủ ườ i mua đã thay đ i do các y u t of môi tr ổ ế ố ườ ng thay đ i đ c bi t là kĩ thu t công ổ ặ ệ ậ ngh , nh ng đi u này b t bu c nhà s n xu t ph i thay đ i nhanh chóng vi c hi n đ i hóa s n ph m ệ ữ ề ắ ộ ả ấ ả ổ ệ ệ ạ ả ẩ Ngày nay, h u h t các công ty đ u có k ho ch hi n đ i hóa s n ph m, cùng v i nó là quá trình khuy n ầ ế ề ế ạ ệ ạ ả ẩ ớ ế khích khách hàng chuy n sang s d ng s n ph m ch t l ể ử ụ ả ẩ ấ ượ ng cao h n đ ng th i ph i thanh toán nhi u ơ ồ ờ ả ề
h n ơ
- V n đ đ t ra là th i đi m hi n đ i hóa s n ph m N u quá s m s làm t n h i đ n vi c tiêu th s n ấ ề ặ ờ ể ệ ạ ả ẩ ế ớ ẽ ổ ạ ế ệ ụ ả
ph m hi n t i Ng ẩ ệ ạ ượ ạ ế c l i n u quá mu n các ĐTCT đã thi t l p v trí v ng ch c of h đ i v i s n ph m ộ ế ậ ị ữ ắ ọ ố ớ ả ẩ
hi n đ i hóa ệ ạ
- Hi n đ i hóa s n ph m có th toàn b ngay l p t c ho c t ng ph n N u hi n đ i hóa t ng ph n công ệ ạ ả ẩ ể ộ ậ ứ ặ ừ ầ ế ệ ạ ừ ầ
ty có th th y ngay đ ể ấ ượ c ph n ng of khách hàng đ i v i s n ph m đ ả ứ ố ớ ả ẩ ượ c c i ti n Hi n đ i hóa t ng ả ế ệ ạ ừ
ph n có u đi m là ít t n kém nh ng nh ầ ư ể ố ư ượ c đi m of nó là r t d b ĐTCT làm theo ể ấ ễ ị
3 Quy t đ nh làm n i b t s n ph m ế ị ổ ậ ả ẩ
Đ làm n i b t s n ph m c a mình, công ty có th l a ch n s n ph m đ u trên hay s n ph m đ u ể ổ ậ ả ẩ ủ ể ự ọ ả ẩ ầ ả ẩ ầ
d ướ i N u ch n đ u d ế ọ ầ ướ i th ườ ng cho vi c m đ ệ ở ườ ng, còn n u ch n đ u trên là nh m t o ra uy tín cho ế ọ ở ầ ằ ạ
Trang 11CÂU 11: KHÁI NI M NHÃN HI U, TÊN TH Ệ Ệ ƯƠ NG M I, NHÃN HÀNG HÓA, CH D N Đ A LÝ Ạ Ỉ Ẫ Ị TRÌNH BÀY Đ NH L Ị ƯỢ NG UY TÍN C A NHÃN HI U Ủ Ệ
- M t nhãn hi u th ộ ệ ườ ng có 2 b ph n c b n: tên nhãn hi u và bi u t ộ ậ ơ ả ệ ể ượ ng c a nhãn hi u ủ ệ
- Nhãn hi u sau khi đăng kí t i c quan s h u rí tu thì ng ệ ạ ơ ở ữ ệ ườ i đăng kí đ ượ ấ c c p đ c quy n s h u trong ộ ề ở ữ quá trình kinh doanh Sau khi đ ượ ấ c c p đ c quy n, tên nhãn hi u s có ch R ho c TM ộ ề ệ ẽ ứ ặ
- Nh v y TM (Trade mark) là m t khái ni m pháp lý mà không ph i là nhãn hi u th ư ậ ộ ệ ả ệ ươ ng m i ạ
- M t nhãn hi u đã đ ộ ệ ượ c đăng kí s đ m b o cho doanh nghi p đ c quy n trong su t quá trình kinh ẽ ả ả ệ ộ ề ố doanh
- M t nhãn hi u không ph i là TM n u nó không đăng kí ộ ệ ả ế
b Tên th ươ ng m i: ạ
Tên th ươ ng m i là tên đ y đ đ ạ ầ ủ ượ c pháp lu t th a nh n of 1 t ch c ho c doanh nghi p mà không ậ ừ ậ ổ ứ ặ ệ
ph i là tên of 1 s n ph m c th ả ả ẩ ụ ể.( Tên th ươ ng m i đ ạ ượ c b o h là tên g i of 1 t ch c, 1 các nhân dùng ả ộ ọ ổ ứ trong ho t đ ng kinh doanh ph i đáp ng nh ng đk sau: G m ) ạ ộ ả ứ ữ ồ
Là tên g i, bi u t ọ ể ượ ng, d u hi u ho c hình nh đ ch 1 qu c gia ho c 1 vùng lãnh th Nó đ ấ ệ ặ ả ể ỉ ố ặ ổ ượ c ghi
tr c ti p lên bao gói ho c hàng hóa hay trên gi y t giao d ch ( ự ế ặ ấ ờ ị M c đích đ ch ngu n g c, xu t x of s n ụ ể ỉ ồ ố ấ ứ ả
ph m Nó dùng đ phân bi t s n ph m cùng lo i c a 1 nhà kinh doanh nh ng s n xu t nh ng n i khác ẩ ể ệ ả ẩ ạ ủ ư ả ấ ở ữ ơ nhau)
2 Đ nh l ị ượ ng uy tín of nhãn hi u: ệ
- M t nhãn hi u m nh là 1 nhãn hi u có uy tín cao Uy tín đó càng cao thì s trung thành v i nhãn hi u đó ộ ệ ạ ệ ự ớ ệ
of ng ườ i tiêu dùng càng cao Nh v y s g n bó v i nhãn hi u càng m nh h n Khi nhãn hi u có uy tín ư ậ ự ắ ớ ệ ạ ơ ệ cao s làm cho các tài s n khác nh b ng sáng ch , tên th ẽ ả ư ằ ế ươ ng m i và các quan h theo kênh có giá tr cao ạ ệ ị
h n ơ
- Nhãn hi u là tài s n riêng c a doanh nghi p, trong khi đó s n ph m là cái mà doanh nghi p làm ra t i ệ ả ủ ệ ả ẩ ệ ạ nhà máy of mình còn nhãn hi u là cái mà ng ệ ườ i mua trông đ i ợ
Theo th i gian, s n ph m có th b l c h u, l i th i còn nhãn hi u n u thành công s t n t i mãi mãi Vì ờ ả ẩ ể ị ạ ậ ỗ ờ ệ ế ẽ ồ ạ
là tài s n riêng nên nhãn hi u trong 1 ch ng m c nào đó có th đ ả ệ ừ ự ể ượ c bán hay mua v i giá nào đó ớ
- Uy tín c a nhãn hi u cao có th đem l i 1 s l i th c nh tranh cho công ty: ủ ệ ể ạ ố ợ ế ạ
• Gi m b t chi phí Marketing ả ớ
• Công ty s có th đòn b y th ẽ ế ẩ ươ ng m i m nh khi th ạ ạ ươ ng l ượ ng v i các trung gian ớ
• Công ty có th đòi giá cao h n ĐTCT và d dàng h n trong vi c khuy ch tr ể ơ ễ ơ ệ ế ươ ng nhãn hi u ệ
• T o đk cho công ty phòng th t t trong c nh tranh v giá ạ ủ ố ạ ề
Nh v y, v i t cách là 1 tài s n riêng, công ty ph i qu n lý sao cho uy tín of nhãn hi u không b gi m ư ậ ớ ư ả ả ả ệ ị ả sút Đ làm đ ể ượ c đi u này ph i không ng ng đ u t vào lĩnh v c nghiên c u phát tri n, khôn khéo ề ả ừ ầ ư ự ứ ể trong qu ng cáo và xúc ti n bán, đ m b o d ch v th ả ế ả ả ị ụ ươ ng m i và d ch v tiêu dùng tuy t h o k t h p ạ ị ụ ệ ả ế ợ
v i nhi u bi n pháp khác ớ ề ệ
Trang 12CÂU 12: KHÁI NI M BAO BÌ, NH NG QUY T Đ NH TRI N KHAI BAO BÌ CHO S N PH M M I Ệ Ữ Ế Ị Ể Ả Ẩ Ớ
1 Khái ni m bao bì: ệ
Bao bì là t t c các lo i v t li u dùng đ ch a đ ng hàng hóa bên trong nh m gi nguyên đấ ả ạ ậ ệ ể ứ ự ằ ữ ược ch t lấ ượng, số
lượng hàng hóa bên trong; đ m b o an toàn và thu n ti n trong l u thông, phân ph i; đôi khi b sung cho qu ngả ả ậ ệ ư ố ổ ả cáo (khi trên bao bì th hi n màu s c)ể ệ ắ
2 Nh ng quy t đ nh tri n khai bao bì cho s n ph m ữ ế ị ể ả ẩ
a Quy t đ nh nhi m v of bao gói: ra 1 trong 3 quy t đ nh sau:ế ị ệ ụ ế ị
- Bao gói gi nguyên đữ ược ch t lấ ượng, s lố ượng hàng hóa bên trong
- Bao gói gi nguyên đữ ược ch t lấ ượng, s lố ượng hàng hóa bên trong và thu n ti n trong an toàn l u thông phânậ ệ ư
ph iố
- Bao gói gi nguyên đữ ược ch t lấ ượng, s lố ượng hàng hóa bên trong thu n ti n trong an toàn l o thông phânậ ệ ư
ph i và b sung cho qu ng cáo.ố ổ ả
b Quy t đ nh v hình dáng, kích c , ch t li u, màu s c, ch vi t và d u hi u bao góiế ị ề ỡ ấ ệ ắ ữ ế ấ ệ
Khi ra lo i quy t đ nh này ph i đ m b o hài hòa đ làm n i b t giá tr b sung cho s n ph m, h tr cho vi cạ ế ị ả ả ả ể ổ ậ ị ổ ả ẩ ỗ ợ ệ
đ nh v s n ph m và chi n lị ị ả ẩ ế ược Marketing Quy t đ nh này ph i phù h p v i nh ng quy t đ nh v qu ng cáo,ế ị ả ợ ớ ữ ế ị ề ảquy t đ nh v giá, quy t đ nh xúc ti n khuyêch trế ị ề ế ị ế ương và các quy t đ nh Marketing khácế ị
c Quy t đ nh th nghi m bao gói:ế ị ử ệ
- Th nghi m v m t kĩ thu t: nh m mđ là đ kh ng đ nh r ng bao gói ch u đử ệ ề ặ ậ ằ ể ẳ ị ằ ị ược nh ng tác đ ng of đi u ki nữ ộ ề ệ môi trường
- Th nghi m v hình th c: Đ đ m b o r ng hình th c, màu s c, ch vi t và d u hi u ghi trên bao gói đ mử ệ ề ứ ể ả ả ằ ứ ắ ữ ế ấ ệ ả
b o hài hòaả
- Th nghi m kinh doanh: đ đ m b o r ng các nhà kinh doanh đ u cho r ng bao gói h p d n và d b o qu nử ệ ể ả ả ằ ề ằ ấ ẫ ễ ả ả
- Th nghi m ngử ệ ười tiêu dùng: đ đ m b o r ng ngể ả ả ằ ười tiêu dùng ng ý v i bao góiư ớ
d Quy t đ nh b ph n ch ng làm gi :ế ị ộ ậ ố ả
e Quy t đ nh l p nhãn hi u trên bao gói:ế ị ậ ệ
Khi quy t đ nh ph i th hi n đế ị ả ể ệ ược nh ng đi u mô t v s n ph m ch a đ ng bên trong.ữ ề ả ề ả ẩ ứ ự ở
Theo th i gian, nhãn hi u có th tr nên l i th i và c n ph i làm m i.ờ ệ ể ở ỗ ờ ầ ả ớ
Trang 13CÂU 14: CÁC Y U T BÊN TRONG NH H Ế Ố Ả ƯỞ NG Đ N CHI N L Ế Ế ƯỢ C GIÁ? TRÌNH BÀY M C TIÊU Ụ MARKETING, S PH I H P CÁC HO T Đ NG MARKETING? Ự Ố Ợ Ạ Ộ
Các y u t bên trong nh hế ố ả ưởng đ n chi n lế ế ược giá:
Tác đ ng sâu r ng nh t đ n chi n lộ ộ ấ ế ế ược giá là các y u t :ế ố
Ph thu c vào tình tr ng doanh nghi p, đi u ki n môi trụ ộ ạ ệ ề ệ ường, tình tr ng c a s n ph m mà doanh nghi p có thạ ủ ả ẩ ệ ể
đ a ra các m c tiêu Marketing: đ m b o s ng sót, t i đa hóa l i nhu n trư ụ ả ả ố ố ợ ậ ước m t, t i đa hóa th ph n ho c d nắ ố ị ầ ặ ẫ
đ u th trầ ị ường v ch t lề ấ ượng s n ph mả ẩ
a Đ m b o s ng sót: ả ả ố
Công ty l y vi c đ m b o s ng sót làm m c tiêu chính of mình khi:G p r t nhi u khó khăn do quá kh năng c aấ ệ ả ả ố ụ ặ ấ ề ả ủ mình ho c do c nh tranh kh c li t hay cách th c mua of ngặ ạ ố ệ ứ ười mua đã thay đ i mà công ty không k p th i thíchổ ị ờnghi đ c bi t khi công ty g p khó khăn v tài chínhặ ệ ặ ề
Đ đ m b o s ng sót, công ty đ nh giá th p, th p đ n m c bù đ p để ả ả ố ị ấ ấ ế ứ ắ ược chi phí l u đ ng (thay đ i) và 1 ph nư ộ ổ ầ chi phí kh u hao ấ
b T i đa hóa l i nhu n tr ố ợ ậ ướ c m t: ắ
Khi theo đu i m c tiêu này, công ty ph i đ nh giá cho s n ph m c a mình cao đ thu l i trên 1 đ n v s n ph mổ ụ ả ị ả ẩ ủ ể ờ ơ ị ả ẩ cao T i đa hóa l i nhu n trố ợ ậ ước m t thích h p v i nh ng công ty coi tr ng hi u qu tài chính trắ ọ ớ ữ ọ ệ ả ước m t h n hi uắ ơ ệ
qu tài chính lâu dài, h đã b qua các bi n khác trong Marketing mix, b qua ph n ng c a ĐTCT, b qua ràoả ọ ỏ ế ỏ ả ứ ủ ỏ
c n c a pháp lu t.ả ủ ậ
c T i đa hóa th ph n ố ị ầ
- Đ theo đu i m c tiêu này, công ty ho ch đ nh chi n lể ổ ụ ạ ị ế ược đ nh giá th p nh ng v n ph i có l i (không th p h nị ấ ư ẫ ả ờ ấ ơ phí t n)ồ
Đ t i đa hóa th ph n ph i áp d ng v i các th trể ố ị ẩ ả ụ ớ ị ường r t nh y c m v giáấ ạ ả ề
Đ t i đa hóa th ph n đòi h i công ty ph i có r t nhi u kinh nghi m trong vi c h p lý hóa s n xu t, ti t ki mể ố ị ầ ỏ ả ấ ề ệ ệ ợ ả ấ ế ệ
t i đa cho các chi phí đ u vào.ố ầ
- Khi t i đa hóa th ph n s d n đ n t ng l i nhu n lâu dài là l n nh t.ố ị ầ ẽ ẫ ế ổ ợ ậ ớ ấ
d D n đ u th tr ẫ ầ ị ườ ng v ch t l ề ấ ượ ng s n ph m ả ẩ
Khi theo đu i m c tiêu này, chi phí đ s n xu t ra 1 đ n v s n ph m tăng d n đ n giá bán tăngổ ụ ể ả ấ ơ ị ả ẩ ẫ ế
Đ theo đu i m c tiêu này đòi h i công ty ph i có ngu n l c r t m nh đ có th theo đu i để ổ ụ ỏ ả ồ ự ấ ạ ể ể ổ ược nh ng r i roữ ủ
x y ra.ả
e Các y u t khác: ế ố
- Đ ph c v cho vi c tiêu th 1 s n ph m nào đó thì 1 s n ph m khác cùng lo i ph i đ nh giá caoể ụ ụ ệ ụ ả ẩ ả ẩ ạ ả ị
- Ngăn ch n không cho ĐTCT khác tham gia vào th trặ ị ường
- Đ duy trì s ng h và trung thành c a gi i bán l i thì ph i đ nh giá có chi t kh u caoể ự ủ ộ ủ ớ ạ ả ị ế ấ
- Đ tránh s can thi p c a nhà nể ự ệ ủ ước: công ty c n đ a ra m c giá có l i đ m b o vi c th c hi n nghĩa v đ iầ ư ứ ờ ả ả ệ ự ệ ụ ố
v i nhà nớ ước và xã h iộ
- Đ đáp ng s c vũ n ng nhi t c a khách hàng, 1 th i đi m nào đó ph i t m th i gi m giá.ể ứ ự ổ ồ ệ ủ ờ ể ả ạ ờ ả
2 S d ng và ph i h p các ho t đ ng Marketing: ử ụ ố ợ ạ ộ
Khi đinh v s n ph m b ng giá thì giá s tác đ ng r t m nh đ n các y u t còn l i, ngị ả ẩ ằ ẽ ộ ấ ạ ế ế ố ạ ượ ạ ếc l i n u không đ nh vị ị
s n ph m b ng giá s tác đ ng r t m nh t i các y u t c a Marketing mix Nh v y, giá là m t trong nh ng y uả ẩ ằ ẽ ộ ấ ạ ớ ế ố ủ ư ậ ộ ữ ế
t quan tr ng c u thành nên ho t đ ng c a Marketing mix Giá ph i đố ọ ấ ạ ộ ủ ả ược ph i h p v i các quy t đ nh v ch tố ợ ớ ế ị ề ấ
lượng, m u mã, phân ph i và c đ ng cho s n ph m đ hình thành nên 1 chẫ ố ổ ộ ả ẩ ể ương trình Marketing nh t quán, cóấ