CÂU hỏi ôn tập QUẢN TRỊ MARKETING

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường có sức ỳ hay có thái độ ngần ngại trước việc mua sản phẩm, họ cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua nên công ty cần có đầy đủ các công

CÂU HỎI ÔN TẬP QUẢN TRỊ MARKETING

Câu 1 Trình bày khái niệm marketing, Nghiên cứu marketing, Quản trị marketing Nội dung chương trình quản trị marketing là gì?

Câu 3 Trình bày các quan điểm quản trị marketing và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

Câu 4 Giá trị của khách hàng là gì ? Phân tích sự thỏa mãn của khách hàng (2,0đ)

Câu 5 Phân tích 9 nội dung chất lượng toàn phần và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

Câu 6 Trình bày xác định cơ may thị trường (2,0đ)

Câu 7 Phân tích quá trình quyết định mua của thị trường mua tiêu dùng và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)Câu 8 Phân tích các quyết định mua của doanh nghiệp và cho ví dụ (2,0đ)

Câu 9 Trình bày quyết định người tham gia tiến trình mua của doanh nghiệp và cho ví dụ (2,0đ)

Câu 10 Phân tích tiến trình quyết định mua của tổ chức doanh nghiệp và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)Câu 11 Phân tích các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến người mua tổ chức doanh nghiệp và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

Câu 12 Phân tích sự khác biệt trong thị trường mua tổ chức và thị trường mua tiêu dùng và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

Câu 13 Trình bày quan điểm hoạt động về quá trình mua ở thị trường mua tổ chức và cho ví dụ minh hoạCâu 14 Trình bày các vấn đề về chiến lược cạnh tranh (2,0đ)

Câu 15 Phân tích chiến lược lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công, né tránh và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

Câu 16 Nguyên nhân phải dung hòa quan điểm cạnh tranh và quan điểm khách hàng và cho ví dụ (2,0đ)Câu 17 Trình bày khái niệm những số đo nhu cầu của thị trường (2,0đ)

Câu 18 Trình bày đo lường nhu cầu thị trường

Câu 19 Trình bày đánh giá nhu cầu hiện tại

Câu 2,0 Trình bày dự báo nhu cầu tương lai Câu 21 Trình bày xác định thị trường mục tiêu Câu 23 Trình bày phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo Berkowitz và Kerin (2,0đ)

Câu 24 Trình bày sơ lược phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo Philip kotler (2,0đ)Câu 25 Phân tích phối hợp marketing – mix (2,0đ)

Câu 27 Thực hiện chiến lược là gì? Phân tích và cho ví dụ minh hoạ về những nguyên nhân làm việc thực hiện chiến lược không thành công (2,0đ)

Câu 28 Trình bày tiến trình thực hiện chiến lược marketing (2,0đ)

Câu 30 Kiểm tra marketing là gì? Trình bày tiến trình kiểm tra kế hoạch năm (2,0đ)

Câu 31 Phân tích thị phần trong tiến trình kiểm tra kế hoạch năm (2,0đ)

Câu 32 Trình bày kiểm tra hiệu suất (2,0đ) Câu 33 Trình bày kiểm tra chiến lược (2,0đ)Câu 34 Trình bày các mức độ của sản phẩm (2,0đ)

Câu 35 Trình bày phân loại sản phẩm và gợi ý chiến lược marketing (2,0đ)

Câu 37 Trình bày các khái niệm về nhãn hiệu, định lượng uy tín của nhãn hiệu (2,0đ)

Câu 38 Trình bày các quyết định về gắn nhãn hiệu cho sản phẩm và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

Câu 39 Trình bày những quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu (2,0đ)

Câu 41 Phân tích các chiến lược marketing trong các giai đoạn sống của chu kỳ sống sản phẩm (2,0đ)Câu 42 Phân tích các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định về giá (2,0đ)

Câu 43 Phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định về giá (2,0đ)

Câu 44 Trình bày các phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá (2,0đ)

Câu 45 Phân tích các chiến lược định giá sản phẩm mới và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

Câu 46 Trình bày các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

Câu 47 Trình bày các chiến lược điều chỉnh giá và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

Câu 48 Trình bày những thay đổi về giá (2,0đ)

Câu 49 Trình bày khái niệm và các loại kênh phân phối và cho ví dụ về các loại kênh phân phối (2,0 đ)Câu 50 Trình bày tổ chức và hoạt động của kênh phân phối (2,0đ)

Câu 52 Trình bày mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối: (2,0đ)

Câu 53 Trình bày quyết định lưu thông phân phối hàng hóa (2,0đ)

Câu 54 Trình bày các hình thức bán lẻ và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

Câu 55 Trình bày các hình thức bán buôn và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

Câu 56 Trình bày các vấn đề về chiêu thị cổ động và cho ví dụ minh hoạ tác động của chiêu thị cổ động đối với khách hàng (2,0đ)

Câu 58 Trình bày các quyết định chủ yếu trong khuyến mại (2,0đ)

Nghiên cứu marketing là:

Nghiên cứu Marketing là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuật được thực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý và giải thích các thông tin một cách chính xác và khách quan về thị trường Từ đó giúp các nhà kinh doanh đưa ra các chiến lược, các quyết định marketing có hiệu quả

Nghiên cứu Marketing cung cấp các thông tin hữu ích, để từ đó tìm ra những điều khách hàng cần, khách hàng muốn

Qua nghiên cứu biết rõ nhu cầu cần cái gì? ở đâu? Như thế nào? Vào lúc nào của người tiêu dùng? Người làm marketing có thể hình dung ra những thứ mà người tiêu dùng cần mà đôi khi người tiêu dùng cũng không nhận ra được Biết rõ người tiêu dùng sẽ là nền tảng làm cho hoạt động thị trường có hiệu quả

Qua nghiên cứu Marketing, tổ chức có thể giảm bớt được rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được

cơ hội mới, thị trường mới Từ đó tăng doanh số và lợi nhuận

Quản trị marketing là:

Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập,duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm

vụ đã được xác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận…

Nội dung chương trình quản trị marketing:

1 Hoạch định chiến lược Marketing

2 Thực hiện chiến lược Marketing

3 Kiểm tra các hoạt động Marketing

Hoạch định chiến lược Marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn tổ chức Chiến lược Marketing vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của tổ chức cùng với các phương tiện và biện pháp để hoàn thành mục tiêu chiến lược

Thực hiện chiến lược Marketing là đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào thực tiễn: ai làm, làm như thế nào, làm ở đâu, khi nào làm, cần có sự phối hợp như thế nào? Tổn phí là bao nhiêu?

Kiểm tra hoạt động Marketing nhằm xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện Tìm ra nguyên nhân khẳng định tính chất của từng nguyên nhân, giúp cho việc ra quyết định chiến lược

marketing có hiệu quả hơn

Câu 3 Trình bày các quan điểm quản trị marketing và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

QUAN ĐIỂM HOÀN THIỆN SẢN XUẤT

Quan điểm này cho rằng: người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có sẵn, có nhiều, giá hạ , nên các tổ chức cần đẩy mạnh sản xuất và phân phối có hiệu quả VD: (2đ)

QUAN ĐIỂM TRỌNG SẢN PHẨM ( HOÀN THIỆN HÀNG HOÁ )

Cho rằng: Người tiêu dùng sẽ thích được cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, có tính năng mới Tổ chức cần cải tiến và hoàn thiện không ngừng các sản phẩm của ḿnh VD: (2đ)

QUAN ĐIỂM TRỌNG VIỆC BÁN HÀNG (TĂNG CƯỜNG NỖ LỰC THƯƠNG MẠI ):

Cho rằng: Người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của tổ chức nếu tổ chức không nỗ lực cổ động và tiếnhành các hoạt động bán hàng có hiệu quả Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường có sức ỳ hay

có thái độ ngần ngại trước việc mua sản phẩm, họ cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua nên công

ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và có chương trình chiêu thị cổ động có hiệu quả.VD: (2đ)

QUAN ĐIỂM TRỌNG MARKETING

Chìa khoá để đạt được mục tiêu của tổ chức là xác định được đúng nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu, và thoả mãn chúng một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.Quan điểm này chỉ ra: “ Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn chúng”; “ Đáp ứng nhu cầu một cách có lời “; “ Hãy làm ra những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra” Quan điểm này phải định hướng vào nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, từ đó có kế hoạch Marketing hỗn hợp để thoả mãn nó.VD: (2đ)QUAN ĐIỂM MARKETING XÃ HỘI ( Marketing đạo đức xã hội )

Quan điểm này cho rằng nhiệm vụ của tổ chức là xác định nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu, thoả mãn chúng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh để thu lợi nhuận cao và đảm bảo giữ nguyên hay nâng cao được mức sống sung túc cho người tiêu dùng và xã hội.VD: (2đ)

Câu 4 Giá trị của khách hàng là gì ? Phân tích sự thỏa mãn của khách hàng (2,0đ)

Định nghĩa giá trị của khách hàng :Gía trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng ( bao gồm toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm nhất định ) và tổng chi phí của khách hàng

Nội dung của tổng giá trị của khách hàng

1 Giá trị phần hữu hình của sản phẩm

2 Giá trị phần dịch vụ của sản phẩm

3 Giá trị về nhân sự

4 Giá trị về hình ảnhNội dung tổng chi phí của khách hàng

1 Số tiền bỏ ra

2 Phí tổn công sức

3 Phí tổn thời gian

4 Phí tổn tinh thần

SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng

Sự thoả mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một khách hàng bắt nguồn từ việc

so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

Các phương pháp dùng để lượng định sự thoả mãn của khách hàng

Có 4 phương pháp

1 Thiết lập hệ thống khiếu nại và góp ý

2 Điều tra sự thoả mãn của khách hàng

3 Đóng giả người đi mua sắm:

4 Phân tích nguyên nhân mất khách hàng

Một số lưu ý khi lượng định sự thoả mãn của khách hàng

1 Cần phải xác định rõ ràng chi tiết từng yếu tố

2 Cán bộ quản lý hay nhân viên bán hàng có thể thao túng các kết quả đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng

3 Một số khách hàng tỏ ra rất không hài lòng nếu họ biết được rằng công ty đang tìm cách làm vừa lòng khách hàng

Câu 5 Phân tích 9 nội dung chất lượng toàn phần và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

1 Chất lượng phải do khách hàng đánh giá

2 Chất lượng được thể hiện trong tất cả mọi hoạt động của tổ chức chứ không phải chỉ mỗi sản phẩm của tổ chức đó

3 Chất lượng đòi hỏi đồng lòng nhất trí của toàn thể nhân viên

4 Chất lượng chỉ có khi làm việc với đối tác có chất lượng cao

0,5 Chất lượng có thể được cải tiến liên tục:

6 Sự cải tiến trong chất lượng đôi khi cần những bước đột phá:

7 Chất lượng không tốn thêm chi phí:

8 Chất lượng là cần thiết nhưng chưa đủ:

9 Dù đặt chất lượng lên hàng đầu nhưng khi sản xuất kinh doanh nhiều loại sản phẩm cũng không tránh khỏi những sản phẩm kém cỏi

Câu 6 Trình bày xác định cơ may thị trường (2,0đ)

BẰNG SỰ PHÁT HIỆN VẤN ĐỀ CỦA THỊ TRƯỜNG “ Bằng đôi tai thính và đôi mắt mở rộng”

Thông qua theo dõi trên các phương tiện thông tin ( báo, tạp chí, đài phát thanh, vô tuyến truyền hình ).

Khảo sát sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Thu thập thông tin từ khách hàng

BẰNG SỬ DỤNG MẠNG LƯỚI PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM / THỊ TRƯỜNG

ro có thể gặp, từ đó xác định xem vị trí của tổ chức là chỗ nào?

Sau khi xác định vị trí của tổ chức, sẽ trả lời được các câu hỏi: Chúng ta có thể làm gì?

Chúng ta là gì được tốt nhất? Chúng ta cần làm gì để đảm bảo thành công trong kinh doanh, tạo nên

Câu 7 Phân tích quá trình quyết định mua của thị trường mua tiêu dùng và cho ví dụ minh hoạ

1 NHẬN BIẾT NHU CẦU: Nhu cầu được phát sinh bởi yếu tố kích thích cả bên trong và bên ngoài

Nhiệm vụ của các nhà hoạt động Marketing trong giai đoạn này là trả lời các câu hỏi: Xác định xem loại nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng nhữngsản phẩm cụ thể nào? Xác định nhu cầu mới, từ đó có ý tưởng hình thành sản phẩm mới và triển khai các chương trình Marketing một cách có hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ.

2 TÌM HIỂU KHẢ NĂNG THAY THẾ ( Tìm kiếm thông tin ): Khi một nhu cầu được ghi nhận, cá nhân sẽ tìm kiếm khả năng thay thế khác để thoả mãn nhu cầu Người tiêu dùng có thể sử dụng nhữngnguồn thông tin cơ bản sau:

Nguồn thông tin cá nhân

Nguồn thông tin thương mại

Nguồn thông tin công cộngNguồn thông tin kinh nghiệmĐặc điểm: Những nguồn thông tin này có mức độ ảnh hưởng thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng

Nhiệm vụ của các nhà Marketing: Tìm kiếm nguồn thông tin mà khách hàng quan tâm, thu thập thôngtin để hoàn thiện sản phẩm của mình Tìm hiểu xem nguồn thông tin nào ảnh hưởng đến việc tiếp nhận nhãn hiệu của công ty Tìm hiểu xem những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào phù hợp để người mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần

3 ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN ( Lựa chọn khả năng thay thế): Quá trình đánh giá được sắp xếp theo một trật tự logic: Có thông tin  Hiểu thông tin  Lựa chọn tập hợp thông tin  Chọn thông tin có nhiều đặc tính mong muốn  Nhãn hiệu người tiêu dùng thích nhất sẽ là nhãn hiệu người tiêu dùng quyết định mua

4 QUYẾT ĐỊNH MUA: Việc ra quyết định mua liên quan đến các quyết định về loại sản phẩm, nhãnhiệu, kiểu dáng, phương thức thanh toán, người bán,…

Trong thực tế, người tiêu dùng cố gắng giảm rủi ro khi ra quyết định mua bằng cách kiếm nhiều thôngtin trước khi quyết định mua, hay không kỳ vọng quá nhiều vào kết quả của sản phẩm

5 CẢM GIÁC SAU KHI MUA: Nếu thoả mãn được nhu cầu thì thành công được ghi nhận và trong tương lai sự mua được lập lại – người mua trung thành với sản phẩm Đây là điều gây khó khăn cho các tổ chức cạnh tranh

Nếu không thoả mãn được nhu cầu thì việc mua tương tự sẽ không hoặc ít được nhắc lại Đây là điều thuận lợi cho các tổ chức cạnh tranh Khi có thất vọng sau khi mua, thường người mua chấp nhận mộtcách miễn cưỡng

Câu 8 Phân tích các quyết định mua của doanh nghiệp và cho ví dụ (2,0đ)

Có 3 loại quyết định cơ bản: Mua lại tiếp không có bất kỳ sự điều chỉnh nào; Mua lại có điều chỉnh; Mua mới

1 Mua lặp lại không có sự thay đổi: Là một tình huống mua lại như thường lệ không có bất kỳ thay đổi nào so với lần mua trước

Nội dung phân tích:

- Loại hàng hoá mua

- Người tham gia quyết định mua

- Lượng thông tin về hàng hoá cần tham khảo

- Người bán

2 Mua lặp lại có sự thay đổi: Là một tình huống mua lại có thay đổi về quy cách, giá cả, điều kiện giao hàng…

Nội dung phân tích:

- Loại hàng hoá mua

- Người tham gia quyết định mua

- Lượng thông tin về hàng hoá cần tham khảo

- Người bán

3 Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới: Là một tình huống mua một sản phẩm mới lần đầu tiên

Nội dung phân tích:nt

Câu 9 Trình bày quyết định người tham gia tiến trình mua của doanh nghiệp và cho ví dụ (2,0đ)

1 Những người sử dụng hay liên quan đến việc sử dụng thực sự sản phẩm

2 Những người ảnh hưởng: ảnh hưởng đến quyết định mua và thường giúp xác định loại sản phẩm được mua Các nhân viên kỹ thuật, thường là những người ảnh hưởng quan trọng

3 Người mua: Người có quyền chọn nhà cung cấp, đàm phán ký hợp đồng

4 Người quyết định: Là người chấp nhận nhà cung cấp, quyết định những yếu tố yêu cầu về sản phẩm Với việc mua sắm công nghệ quan trọng, người quyết định mua có thể là bộ phận nghiên cứu phát triển, kĩ sư hay người quản lý chất lượng

5 Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay người mua

6 Người giữ cửa ( Bảo vệ ): Là những người quản lý dòng thông tin trong trung tâm mua ngăn chặn không cho những người bán tiếp xúc với các thành viên trong trung tâm mua

Trong trung tâm mua, mỗi thành viên đều có cách nhìn và mục tiêu riêng liên quan đến quyết định mua Quyết định mua của tổ chức là kết quả của sự tương tác phức tạp giữa các thành viên trong trungtâm mua

VD: đưa ra minh hoạ cụ thể về một hệ thống các bộ phận của cty trong quá trình mua hàng, nhiệm vụ chức năng cụ thể của bộ phận đó

Câu 10 Phân tích tiến trình quyết định mua của tổ chức doanh nghiệp và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

1 Nhận biết vấn đề: Mua sắm để đáp ứng một nhu cầu cụ thể Phải quan tâm đến ngân sách và lợi nhuận

2 Mô tả nhu cầu khái quát: Khối lượng ( số lượng ), chi phí,…

3 Đặc điểm của sản phẩm: Đặc điểm cơ, lý, thành phần, kích thước, hình thức, giá cả,…

4 Tìm hiểu nhà cung cấp: Đưa ra tất cả các nhà cung cấp, xem xét vị thế của họ trên thị trường

và trong môi trường cạnh tranh Khả năng đáp ứng của họ cho nhu cầu của tổ chức

5 Đề nghị gửi hồ sơ chào hàng: Tổ chức mua đề nghị các nhà cung cấp đủ điều kiện gửi đến doanh nghiệp hồ sơ chào hàng

6 Lựa chọn nhà cung cấp: Từ việc đưa ra danh sách các nhà cung cấp đựợc lựa chọn bước đầu, lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất

7 Đặt hàng: Sau khi lựa chọn nhà cung cấp, tiến hành đặt hàng với nhà cung cấp Nếu nhà cungcấp chấp nhận các yêu cầu trong đơn đặt hàng thì hai bên ký hợp đồng và quá trình mua được thực hiện

8 Kiểm tra kết quả: Đối chiếu thực tế với hợp đồng, nếu có sai lệch thì tiến hành điều chỉnh để hai bên thực hiện nghiêm chỉnh hợp đồng đã ký

VD: đưa ra minh hoạ về quá trình mua hàng, nhiệm vụ chức năng cụ thể của bộ phận đó 0,4

Câu 11 Phân tích các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến người mua tổ chức doanh nghiệp và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

Các yếu tố môi trường: Tình hình kinh tế, mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế, giá trị của đồng tiền.Các yếu tố tổ chức: Các xu hướng tổ chức thay đổi

Những yếu tố quan hệ cá nhân: Mỗi người trong trung tâm mua có mức độ quan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau Người hoạt động trên các thị trường doanh nghiệp không chắc có thể biết được những biến động về hành vi tập thể xảy ra trong suốt quá trình thông qua quyết định mua sắmCác yếu tố cá nhân: Mỗi người trong trung tâm mua có động cơ, nhận thức và sở thích riêng ; Nó phụ thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, học vấn, nghề nghiệp, nhân cách, văn hoá, thái độ đối với rủi ro của từng cá nhân

Câu 12 Phân tích sự khác biệt trong thị trường mua tổ chức và thị trường mua tiêu dùng và cho ví dụ minh hoạ (2,0đ)

1 KHÁC NHAU TRONG VIỆC MUA SẮM

1 Mục đích mua: Thị trường mua tiêu dùng mua để sử dụng cho bản thân và gia đình, thị trường mua

tổ chức mua để tiếp tục một quá trình sản xuất, để bán lại, hay phục vụ tổ chức nơi mà người mua đang hoạt động

2 Đối tượng mua: Thị trường mua tiêu dùng đối tượng mua là sản phẩm tiêu dùng cá nhân, thị trườngmua tổ chức đối tượng mua gồm tất cả các loại sản phẩm

3 Cơ sơ lựa chọn khi mua: Thị trường mua tiêu dùng cơ sở lựa chọn là hình dáng kích thước thời trang và loại sản phẩm, thị trường mua tổ chức cơ sở lựa chọn là hình dáng thời trang, kích thước, loạisản phẩm, các dữ liệu về kỹ thuật và công nghệ

4 Phạm vi lợi ích sau khi mua: Thị trường mua tiêu dùng sau khi mua lợi ích mang lại ít bên, thị trường mua tổ chức lợi ích mang lại sau khi mua nhiều bên hơn

5 Các phân tích cần có: Thi trường mua tiêu dùng ít cần sự phân tích về giá trị của sản phẩm và ngườibán, thị trường mua tổ chức sự phân tích này nhiều hơn.

6 Người mua tổ chức thường thực hiện mua bằng việc đấu thầu cạnh tranh và đàm phán

4 Thị trường mua tổ chức thường sử dụng các chuyên gia mua

0,5 Kênh phân phối ở thị trường mua tổ chức ngắn hơn ở thị trường mua tiêu dùng cá nhân

6 Thị trường mua tổ chức yêu câu những dịch vụ đặc biệt

7 Thị trường mua tổ chức lại tạo ra sản phẩm mới để phục vụ các thị trường khác 1,0

Câu 13 Trình bày quan điểm hoạt động về quá trình mua ở thị trường mua tổ chức và cho ví

Người đứng đầu phòng gửi đơn yêu cầu đến phòng mua sắm của tổ chức

Dựa vào các đặc điểm, yêu cầu, phòng mua sắm thực hiện tìm kiếm các nguồn cung cấp có chất lượng

Khi các nguồn đã được xác định, các đề nghị được đưa ra dựa trên các đặc điểm như sự vững chắc, sựchấp nhận và phân tích về giá cả, phân phối, dịch vụ…

Các đề nghị mua được so sánh với chi phí sản xuất sản phẩm để quyết định tự làm hay mua Nếu tổ chức thấy có thể sản xuất sản phẩm kinh tế hơn thì quá trình mua có thể dừng lại Nếu không quá trìnhmua sẽ tiếp tục

Một hoặc một số người cung cấp được chọn lọc từ những người đã đề nghị

Việc đặt hàng được xác định, các đơn đặt hàng được gửi tới cho phòng yêu cầu mua, kế toán, tài chính và các phòng ban khác trong tổ chức

Sau khi sản phẩm được vận chuyển, trả tiền và sử dụng thì việc kiểm tra được thực hiện để đánh giá

Câu 14 Trình bày các vấn đề về chiến lược cạnh tranh (2,0đ)

Các đối thủ của công ty

Theo Philip Kotler có 4 kiểu đối thủ cạnh tranh cơ bản:

Cạnh tranh nhu cầu: ( Cạnh tranh chung ) Xét theo nghĩa rộng thì tất cả các công ty đều tìm cách kiếm tiền của một người tiêu dùng thì đều là đối thủ cạnh tranh của nhau Cạnh tranh giữa các loại sảnphẩm: Xét phạm vi hẹp hơn là tất cả các công ty sản xuất ra những sản phẩm thoả mãn một nhu cầu

là đối thủ cạnh tranh của nhau

Cạnh tranh hình thái sản phẩm: Xét trong phạm vi hẹp hơn nữa, tất cả các công ty sản xuất cùng một loại sản phẩm hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của nhau

Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Khi hình thái sản phẩm được lựa chọn, người tiêu dùng chọn một nhãn hiệu của một hãng, cụ thể hơn nữa là tên nhãn hiệu và lắp ráp tại đâu?

Phân tích mục tiêu chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Người làm marketing cần phải biết đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì? Cái gì đã điều khiển hành

vi của từng đối thủ cạnh tranh?

Những mục tiêu mà đối thủ cạnh tranh hướng tới có thể là:

1 Tối đa hoá lợi nhuận, hoặc có thể thoả mãn lợi nhuận Hay tối đa hoá lợi nhuận trước mắt hoặc tối

đa hoá lợi nhuận lâu dài

2 Dẫn đầu thị trường về thị phần, công nghệ, dịch vụ…

Phân tích mặt mạnh mặt yếu của đối thủ cạnh tranh

Phân tích việc lành mạnh về mặt tài chính của đối thủ Phân tích chất lượng sản phẩm; sự nổi tiếng, sựtinh thông trong kinh doanh, tình trạng sẵn có của sản phẩm, dịch vụ kỹ thuật, mức độ sản phẩm được

ưa thích, thị phần của đối thủ

Dự đoán phản ứng của đối thủ: Để đưa ra các quyết định phù hợp, cần thiết phải dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh Các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh phụ thuộc khá nhiều vào mối tương quan lực lượng giữa các công ty hay thế quân bình cạnh tranh Muốn giữ được sự ổn định tương đối cần làm cho đối phương thấy rõ hợp tác thì có lợi, gây chiến thì sẽ bị thiệt hại Tránh khởi xướng điều

gì làm cho đối thủ tức giận, có thể từ đó phản ứng lung tung Đối thủ cạnh tranh có thể có những cách phản ứng:

1- Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh

Đối thủ cạnh tranh không phản ứng nhanh hay mạnh đối với biện pháp của một số đối thủ nhất định Công ty phải cố gắng tìm ra những lý do tại sao đối thủ lại có hành vi điềm tĩnh

2-Đối thủ cạnh tranh kén chọn

Đối thủ chỉ phản ứng với những kiểu tấn công nhất định còn những kiểu tấn công khác thì không 3-Đối thủ cạnh tranh hưng dữ

Đối thủ phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ với mọi cuộc đột kích vào lãnh địa của mình Họ luôn cảnh báo rằng tốt nhất là các công ty khác đừng nên tấn công vì người phòng thủ sẽ chiến đấu đến cùng

4-Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan

Đối thủ không để lộ ra một phản ứng nào có thể đoán trước được Đối thủ có thể trả đũa hay không trảđũa trong một trường hợp cụ thể nào đó, công ty không thể đoán trước được việc trả đũa căn cứ vào tính trạng kinh tế, quá trình lịch sử hay bất kỳ điều gì khác

Thiết kế hệ thống thông tin cạnh tranh: Công ty phải thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh sao cho có hiệu quả về chi phí; có 4 bước chính:

1- Chuẩn bị hệ thống: Phát hiện kiểu thông tin cạnh tranh quan trọng, nguồn tốt nhất của thông tin, cử người quản trị hệ thống và các dịch vụ

2- Thu thập số liệu:

Các số liệu được thu thập liên tục từ lực lượng bán hàng, những người cung ứng, các công ty nhiên cứu chuyên nghiệp, các hiệp hội thương mại… các số liệu đã công bố như những ấn phẩm của nhà nước, những bài nói chuyện, những bài báo Khi mua thông tin về đối thủ cạnh tranh cần phải đảm bảo có hiệu quả và không vi phạm tiêu chuẩn pháp luật hay đạo đức Điều này có được khi:

Khai thác thông tin từ những người mới tuyển và công nhân viên của đối thủ cạnh tranh

Khai thác thông tin từ những người có quan hệ làm ăn với đối thủ cạnh tranh

Khai thác thông tin từ những tư liệu đã xuất bản và những tài liệu công

4 Khai thác thông tin bằng cách theo dõi các đối thủ cạnh tranh hay phân tích những bằng chứng vật chất

Chọn đối thủ mạnh hay yếu để tấn công

Hầu hết các công ty đều hướng đòn tấn công của mình vào đối thủ yếu vì cần ít tài nguyên và thời gian hơn cho mỗi điểm giành được Tấn công đối thủ yếu không nâng cao được năng lực của mình Tấn công đối thủ mạnh tốn kém nhưng bắt kịp với trình độ tiên tiến, mặt khác đối thủ mạnh cũng có những mặt yếu khi đó công ty được xem là một đối thủ ngang sức

2 Chọn đối thủ gần hay xa để tấn công

Hầu hết các công ty đều chọn đối thủ gần giống mình nhất, đồng thời tránh không phá rối đối thủ gần

3 Chọn đối thủ tốt hay xấu để tấn công.

Mỗi ngành kinh doanh đều có những đối thủ cạnh tranh tốt, xấu Một công ty khôn ngoan sẽ ủng hộ đối thủ tốt, tấn công đối thủ xấu

Đối thủ tốt có đặc điểm là họ chơi theo đúng luật của ngành, họ giới hạn mình ở một phần hay một phạm vi của ngành, họ thúc đẩy những người khác giảm chi phí hay bổ sung thêm những đặc điểm khác biệt, họ chấp nhận mức chung về thị phần hay lợi nhuận

Đối thủ xấu vi phạm luật chơi như cố gắng mua thị phần mà không phải là tự dành lấy nó Họ chấp nhận rủi ro lớn, đầu tư vào năng lực sản xuất dư thừa phá vỡ trạng thái cân bằng của ngành

Câu 16 Nguyên nhân phải dung hòa quan điểm cạnh tranh và quan điểm khách hàng và cho ví

dụ (2,0đ)

Nhấn mạnh cạnh tranh trong tư duy marketing là cần thiết Tuy nhiên đánh giá cạnh tranh quá cao có thể gây thiệt hại cho khách hàng ( buộc công ty luôn cảnh giác, sẵn sàng bịt lỗ hổng nhỏ nhất, lợi dụng sự yếu kém của đối thủ ) Tuy nhiên công ty dễ bị động, phản ứng từng việc mà ít có chiến lượctổng thể hướng tới khách hàng.

Một công ty hướng tới khách hàng, thừa nhận khách hàng là điểm xuất phát, họ có lợi thế khi nhận dạng thời cơ xuất hiện trên thị trường và các triển vọng phát triển dài hạn Khi quan tâm tới khách hàng, công ty có thể sẽ lựa chọn cái cần ưu tiên, lựa chọn các mục tiêu trên cơ sở nguồn lực và khả năng sở trường của mình

Trong những năm qua các công ty đã trải qua bốn cách định hướng: Lúc đầu công ty định hướng theo sản phẩm không chú ý tới khách hàng cũng như các đối thủ cạnh tranh Khi cung lớn hơn cầu, chú ý đến khách hàng Khi cạnh tranh khốc liệt, chú ý đến cạnh tranh Cuối cùng dung hoà hai quan điểm khách hàng và cạnh tranh, định hướng thị trường

LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM

KHÔNG CÓ

LẤYĐỐITHỦ CÓ

CẠNHTRANH

LÀMTRUNGTÂM KHÔNG

Câu 17 Trình bày khái niệm những số đo nhu cầu của thị trường (2,0đ)

KHÁI NIỆM NHỮNG SỐ ĐO NHU CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG

Nhu cầu thị trường có thể đánh giá theo nhiều cấp độ:

Theo thời gian: Có dài hạn, trung hạn, ngắn hạn

Theo không gian: Thế giới, quốc gia, miền, khu vực, tỉnh ( thành phố )

Theo sản phẩm: Món hàng, mặt hàng, loại hàng, đơn vị kinh doanh, công ty, ngành kinh doanh

Từ định nghĩa thị trường theo quan điểm Marketing thì qui mô của thị trường được hiểu là số lượng người mua có thể có đối với một hàng hoá hay dịch vụ nhất định Cần đo lường thị trường với các số

đo sau:

ĐỊNH HƯỚNG THEO SẢN PHẨM

ĐỊNH HƯỚNG THEO KHÁCH HÀNG

ĐỊNH HƯỚNG THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

ĐỊNH HƯỚNG THEO THỊ TRƯỜNG

1 Thị trường tiềm năng: Tập hợp người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm.

2 Thị trường có khả năng: Là thị trường tiềm năng gồm những người đủ khả năng mua sản phẩm

3 Thị trường có thể có và đủ điều kiện: Là thị trường có khả năng ,loại trừ những người ở những nơi nếu mang sản phẩm tới dùng thì không đủ điều kiện sử dụng và những người không được phép sử dụng sản phẩm

Thị trường có thể có và đủ điều kiện – Là tập hợp tất cả khách hàng có nhu cầu, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện để mua một sản phẩm nào đó

Sau khi xác định được thị trường có thể có và đủ điều kiện, tổ chức có thể tập trung vào việc theo đuổitoàn bộ hoặc chỉ tập trung vào một đoạn thị trường nào đó thôi

Thị trường được phục vụ - Là một bộ phận của thị trường có thể có và đủ điều kiện mà công ty quyết định theo đuổi

Thị trường đã xâm nhập: Là tập những người đã mua sản phẩm ở thị trường được phục vụ

Thị trường được chiếm lĩnh: Là thị trường được phục vụ sau khi loại bỏ thị trường đã xâm nhập ( những người đã mua sản phẩm )

Biết được thị trường được chiếm lĩnh, công ty triển khai một chương trình marketing ở đó sao cho có hiệu quả nhất Nếu tổ chức chưa thoả mãn với khối lượng bán, có thể sử dụng kích thích Marketing như: Hạ giá, quảng cáo, làm cho sản phẩm có lợi thế hơn hẳn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh hay bành trướng sang các thị trường khác

Câu 18 Trình bày đo lường nhu cầu thị trường (2,0đ)

Khái niệm nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm (Tổng cầu của thị trường): Là tổng khối lượng sản phẩm được mua bởi một loại khách hàng xác định, ở một khu vực địa Lý nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định, ở một môi trường marketing nhất định với sự phối hợp các hoạt độngmarketing nhất định

Như vậy, tổng cầu của thị trường không phải là một số nhất định, nó thay đổi phụ thuộc vào loại khách, khu vực địa lý, thời gian, môi trường marketing, sự phối hợp các hoạt động marketing

Dự báo thị trường: Là nhu cầu của thị trường tương ứng với một mức chi phí marketing

Tiềm năng của thị trường: Là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường nhất định

Nhu cầu của công ty: Là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty

Qcti = Scti * Q;

Qcti - Nhu cầu của công ty i

Scti - Thị phần của công ty i

Q Tổng nhu cầu của thị trường

Nhu cầu tiềm năng của công ty: Nhu cầu tiềm năng của công ty ( tiềm năng tiêu thụ của công ty ) là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của công ty khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối với các đối thủ

cạnh tranh Khi công ty giành được 100% thị trường thì giới hạn tuyệt đối nhu cầu tiềm năng của công

ty chính là tiềm năng của thị trường Trong hầu hết các trường hợp nhu cầu tiềm năng của công ty nhỏhơn tiềm năng của thị trường cho dù chi phí marketing của công ty có tăng lên đáng kể so với đối thủ cạnh tranh; Bởi vì mỗi đối thủ cạnh tranh đều có một số người mua trung thành mà các công ty khác

dù có nỗ lực hết mình cũng không lôi kéo được 0,4

Câu 19 Trình bày đánh giá nhu cầu hiện tại (2,0đ)

Tiềm năng của tổng thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành trong một thời kỳ nhất định, với một nỗ lực marketing của ngành đã định và điều kiện môi trường nhất định

Gọi Q là tổng cầu tiềm năng của thị trường

n – Số lượng người mua đối với một sản phẩm ở một thị trường và các điều kiện khác nhất định

q – Số lượng mua bình quân trong năm một người sẽ mua

p – Giá bán một sản phẩm

Ta có: Q= n * q * p (1)

Một dạng biến đổi của (1) có tên gọi là phương pháp tỉ số chuỗi:(Chain ratio method )

Nếu gọi: Q - Tổng cầu của thị trường; A - Tổng thị trường; a - Tỉ lệ thị trường tiềm năng; b - Tỉ lệ thị trường có khả năng; c - Tỉ lệ thị trường đủ điều kiện

Ta có: Q = ( a * b * c ) * A (2)

Tiềm năng thị trường của khu vực

Thi trường khu vực có thể là một nước, một vùng, hay một tỉnh Có 2 phương pháp được dùng để xác định tiềm năng thị trường khu vực

1 Phương pháp xây dựng thị trường phương pháp này được sử dụng chủ yếu ở thị trường tư liệu sản xuất, trình tự các bước:

1 Phát hiện tất cả những người mua tiềm ẩn ở một khu vực bằng danh sách khách hàng, đặc điểm củahọ

2 Tốc độ tăng trưởng của thị trường

3 Mức bão hoà của thị trường

4 Số đối thủ cạnh tranh và hoạt động của họ

5 Tuổi thọ trung bình của sản phẩm

2 Phương pháp chỉ số đa yếu tố Phương pháp này được sử dụng chủ yếu ở thị trường mua tiêu dùng Theo phương pháp này người ta thiết lập phương trình mà hàm số phụ thuộc vào nhiều biến số

Câu 20 Trình bày dự báo nhu cầu tương lai (2,0đ)

Trình tự dự báo nhu cầu tương lai gồm 3 bước:

Dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế

Dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành mà trong đó có tổ chức tham gia

Dự báo tình hình kinh doanh của tổ chức:

Với phạm vi nền kinh tế, đòi hỏi phải xem xét ảnh hưởng của lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, sự chi tiêu và mức tiết kiệm của dân, đầu tư kinh doanh, chi tiêu của chính quyền, xuất nhập khẩu…Kết quả

là dự báo GDP hàng năm và tốc độ tăng trưởng của nó

Với phạm vi ngành trên cơ sở dự báo nền kinh tế kết hợp với các yếu tố khác dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành

Với phạm vi tổ chức, trên cơ sở tốc độ tăng trưởng của ngành, phân tích vị thế và tốc độ tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh, năng lực của tổ chức, cơ may của thị trường sẽ xác định được nhu cầu trong tương lai

Để dự báo nhu cầu trong tương lai có thể dùng các cách sau: ( các kĩ thuật dự báo )

Điều tra về ý định của người mua:

Để làm được việc này nhà marketing có thể hỏi: Bạn có định mua một cái gì đó trong khoảng thời gian tới không? Đáp viên sẽ trả lời trên phiếu điều tra Phương pháp này có ích đối với tư liệu sản xuất, hàng tiêu dùng lâu bền, sản phẩm cần có kế hoạch mua sắm trước, sản phẩm mới

Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: ý kiến của các nhân viên bán hàng rất đáng được tham khảo

vì họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Do tầm nhìn của lực lượng này hạn chế nên cần phải có những điều chỉnh trước khi sử dụng ý kiến của lực lượng này

ý kiến của các chuyên gia

Phương pháp thảo luận nhóm: Mời các chuyên gia họp mặt, trao đổi quan điểm và đi đến một đánh giá tập thể

Phương pháp Delphi: Các chuyên gia đưa ra những ý kiến mà không cần họp mặt, các nhà Marketing

sẽ tổng hợp, phân tích và đưa ra một dự báo cho tương lai

Phương pháp trắc nghiệm thị trường: Thường được áp dụng đối với một sản phẩm mới hoặc với một sản phẩm hiện tại nhưng với một kênh phân phối mới, một đoạn thị trường mới Trắc nghiệm thị trường cho kết quả đáng tin cậy

Phân tích chuỗi thời gian: Căn cứ vào lượng đã thực hiện trong quá khứ, phân tích để dự báo tương lai

Qn+1 = f ( xu hướng, chu kỳ, thời vụ, sự kiện thất thường )

Xu hướng biểu hiện những phát triển cơ bản về dân số, sự hình thành vốn và công nghệ

Chu kỳ biểu hiện sự chuyển động sóng trong tiêu thụ

Thời vụ biểu hiện mức tiêu thụ biến động trong một năm

Sự kiện thất thường biểu hiện đình công, bão lũ, chiến tranh, thị hiếu nhất thời…

Phân tích bằng thống kê: Phương pháp này coi doanh số như là một hàm số của một loạt các biến độc lập: giá cả, thu nhập, dân số, chi phí cho Marketing…

Câu 21 Trình bày xác định thị trường mục tiêu (2,0đ)

Từ kết quả dự đoán tương lai của thị trường, tiếp theo là phân đoạn ( phân khúc thị trường ), sau đó xác định những đoạn thị trường hấp dẫn, đối chiếu với nguồn lực, khả năng, sở trường của tổ chức Nếu thích nghi với đoạn thị trường nào thì đó là thị trường mục tiêu.

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Tổng quan về phân đoạn thị trường: Một tổ chức khi tham gia vào thị trường không thể quan tâm được hết mọi loại khách hàng vì: Thị trường gồm một số lớn khách hàng, phân bố rải rác, cùng một nhu cầu nhưng không đồng nhất về mong muốn cũng như cách thức mua Do đó, tổ chức phải tìm thị trường có vẻ hấp dẫn, phù hợp với các mục tiêu và nguồn lực, khả năng và sở trường của họ

Lịch sử Marketing đến nay được chia làm 3 giai đoạn: Giai đoạn Marketing đại trà Giai đoạn

Marketing hàng hoá khác nhau Giai đoạn Marketing mục tiêu

Hiện nay các tổ chức trong hoạt động kinh doanh đã chuyển dần từ Marketing đại trà, Marketing hànghoá khác nhau sang Marketing mục tiêu Nội dung của Marketing mục tiêu: Người bán xác định ranh giới các đoạn thị trường, lựa chọn ở đó một hay vài đoạn thị trường, nghiên cứu, sản xuất sản phẩm thoả mãn mong muốn và sở thích của người mua trên tùng đoạn, soạn thảo chương trình Marketing hỗn hợp cho từng đoạn thị trường đã chọn

Khái niệm về phân đoạn thị trường:

Hiểu một cách đơn giản: Chia thị trường không đồng nhất thành những phần thị trường đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ Từ đó

tổ chức có chính sách Marketing thích ứng với từng đoạn thị trường đó

Trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ, phân đoạn thị trường là rất quan trọng, nó giúp cho các nhà quản trị đánh giá đúng từng đoạn thị trường và tập trung có hiệu quả các nguồn lực vào những khu vực thị trường có thể đem lại thành công lớn

Ưu điểm của phân đoạn thị trường:

1 Sau khi phân đoạn thị trường sẽ xác định được các đoạn thị trường có hiệu quả nhất, các đoạn ở đó cạnh tranh yếu nhất

2 Là cơ hội tốt nhất nếu như sau khi phân đoạn phát hiện trên một hay một số đoạn thị trường nào đó nhu cầu chưa được thoả mãn của người tiêu dùng

3 Sau khi phân đoạn thị trường sẽ cho phép tối đa hoá hiệu quả phân bố nguồn lực, kiểm soát có hiệu quả hơn các hoạt động Marketing trên từng đoạn thị trường

Yêu cầu của đoạn thị trường được phân chia:

1- Phải đảm bảo xác thực: Mỗi đoạn phải thể hiện sự đồng nhất của nhóm khách hàng theo những đặctính liên quan trực tiếp đến sản phẩm mà nhà sản xuất quan tâm

2- Có tính khả thi: Số lượng nhóm không được quá nhiều để phân biệt được rõ, và quy mô phải đủ lớnđảm bảo thu đủ bù chi

Nội dung của phân đoạn thị trường:

1 Phân tích các yếu tố môi trường liên quan đến việc phân đoạn thị trường, điểm mạnh điểm yếu của công ty từ đó xác định vị thế của công ty

2 Xác định nhu cầu mong muốn của khách hàng

3 Phân chia thị trường thành các đoạn theo tiêu thức chọn

Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

1 Phân chia theo địa lý

2 Theo nhân khẩu xã hội học

3 Theo nhiều tham số nhân khẩu học

Câu 23 Trình bày phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo Berkowitz và Kerin (2,0đ)

CÁC CÂU HỎI CẦN TRẢ LỜI KHI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chúng ta đã ở đâu? Chúng ta hiện đang ở đâu và chúng ta đang theo đuổi những kế hoạch hiện tại nào?

Chúng ta muốn đi tới đâu?

Chúng ta phân bố tài nguyên ra sao để đến được nơi ta muốn đến?

Làm thế nào để chúng ta chuyển kế hoạch thành hành động?

Các câu hỏi này cũng được đặt ra khi phối hợp các yếu tố của Marketing – Mix

CÁC BƯỚC CHÍNH TRONG TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Bước 1: Phân tích tình huống:

Phân tích các yếu tố bên trong, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm của doanh nghiệp Phân tích môi trường Marketing để tìm ra cơ may và rủi ro

Cuối cùng tìm ra được vị trí của công ty là ở chỗ nào – chúng ta đang ở đâu?

Bước 2: Thiết lập mục tiêu: Dựa vào việc phân tích mục tiêu của doanh nghiệp, kết quả đánh giá các

cơ may và rủi ro đối với sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới, thị trường hiện tại và thị trường mới, từ

đó xác định mục tiêu cho từng loại sản phẩm, trên từng đoạn thị trường– Chúng ta muốn đi đến đâu?

Bước 3: Lập chương trình marketing: Bố trí các nguồn lực tiềm ẩn trong doanh nghiệp với sự phối hợp hài hoà 4 yếu tố của Marketing – Mix để đạt được mục tiêu kỳ vọng của doanh nghiệp - Chúng taphân bổ tài nguyên ra sao để đến được nơi chúng ta muốn đến?

Bước 4: Triển khai một ngân sách đảm bảo rằng thu nhập sẽ cao hơn phí tổn để có lời.– Làm thế nào

B3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh

+ Pháp thảo hồ sơ kinh doanh hiện tại bằng ma trận:BCG;GE

+ Triển khai các chiến lược

B4 Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp

+ Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát

+ Phân tích môi trường bên ngoài

+Phân tích môi trường bên trong

+ Các mục tiêu và giải pháp

+ Xây dựng chiến lược marketing+ Chương trình hành động+ Thực hiện

+ Thông tin phản hồi và kiểm tra

Câu 25 Phân tích phối hợp marketing – mix (2,0đ)

Phối hợp marketing - mix là tập hợp công cụ marketing có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp

sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu Phối hợp marketing - mix được tiếnhành ngay sau khi tổ chức quyết định xong chiến lược định vị Những công cụ chính của phối hợp marketing - mix là: Sản phẩm ( Product ) Giá cả ( Price ) Phân phối ( Place ) Chiêu thị cổ động ( Promotion ).- 4P

SẢN PHẨM: Là công cụ cơ bản nhất trong marketing - mix

Sản phẩm bao gồm các nội dung: Chủng loại, nhãn hiệu sản phẩm, chất lượng, mẫu mã, tính năng, kích cỡ, bao bì đối với sản phẩm mà công ty tung ra thị trường Để cạnh tranh có hiệu quả, công ty phải thực hiện dịch vụ khách hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, bảo hành, giao hàng theo ý khách hàng…;Tổ chức một chiến lược marketing phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, do yêu cầu của cạnhtranh hoặc do xuất hiện kỹ thuật công nghệ mới, công ty cần triển khai sản phẩm mới

GIÁ CẢ:Là một công cụ cực kỳ quan trọng trong marketing - mix

Giá cả là số tiền mà người mua phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả của sản phẩm bị tác động bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty

Giá cả phải đảm bảo cho việc tăng doanh số, tăng thị phần, đảm bảo sự tồn tại của công ty, tối đa hoá lợi nhuận Giá phải trang trải toàn bộ phí tổn để chế tạo và bán sản phẩm cộng với mức lời thoả đáng Người tiêu dùng cân nhắc giá cả với những giá trị cảm nhận được khi dùng sản phẩm Nếu giá cả vượtqua giá trị cảm nhận được khi dùng sản phẩm người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm

Gía cả gồm các vấn đề: Gía quy định, chiết khấu, giảm giá, kỳ hạn thanh toán, điều kiện trả chậm… PHÂN PHỐI: Là công cụ then chốt trong marketing mix

Phân phối bao gồm những hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến Công ty có thể dùng cách bán hàng trực tiếp hay sử dụng một, hai hay ba cấp trung gian Mỗi cách lựa chọn kênh được đánh giá theo các tiêu chuẩn: kinh tế, thích nghi và kiểm soát được

Tóm lại: Để chiến lược phân phối thành công thì nhiệm vụ chung của phân phối là: cung cấp đúng mặt hàng, tới đúng nơi, vào đúng lúc với chi phí hợp lý

CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG:Là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trường mục tiêu

Các hoạt động: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và tuyên truyền… nhằm cung cấp thông tin có sức thuyết phục với mục đích kích thích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của công ty Để đạt hiệu quả tối đa, đòi hỏi phải có sự tương tác, phối hợp các hoạt động cổ động một cách có hiệu quả

Trong các hoạt động cổ động cần phải nói rõ cái gì? Nói như thế nào? nói khi nào? Nói ở đâu và nói với ai?

Trong lĩnh vực quảng cáo, cần làm rõ mục tiêu quảng cáo, với lời rao độc đáo, tin cậy và có sức thuyết phục, lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp

Khuyến mại nhằm mục đích kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn, mạnh hơn, nhanh hơn bằng các quà tặng, phiếu thưởng, tặng hàng mẫu, dự sổ số…Khuyến mại đạt hiệu quả cao khi phối hợp với quảng cáo, chào hàng, tuyên truyền

Sự phối hợp hoạt động của các yếu tố Marketing – Mix phải đồng bộ, chặt chẽ Chiến lược Marketing – Mix hoạt động được là nhờ vào hệ thống thông tin marketing, hệ thống hoạch định marketing, hệ thống tổ chức – thực hiện marketing và hệ thống kiểm tra marketing

Trong 4 yếu tố trên thì sản phẩm phân phối không thể thay đổi trong thời gian ngắn do đó trong thời gian ngắn công ty chỉ thay đổi một hay một số biến marketing – Mix

4 yếu tố marketing mix thể hiện quan điểm của người bán tác động đến người mua Theo quan điểm của người mua thì mỗi công cụ marketing đều có chức năng cung 2,0ứng một lợi ích cho khách hàng

Để giành được thắng lợi, công ty phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện, và có thông tin hữu hiệu

Câu 27 Thực hiện chiến lược là gì? Phân tắch và cho vắ dụ minh hoạ về những nguyên nhân làm việc thực hiện chiến lược không thành công (2,0đ)

KHÁI NIỆM VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC:

Thực hiện chiến lược là một tiến trình chuyển các chiến lýợc và kế hoạch marketing thành những hoạtđộng marketing cụ thể nhằm hoàn thành những mục tiêu marketing Một chiến lýợc marketing xuất sắc sẽ trở thành ắt giá trị nếu công ty thất bại trong việc thực hiện đúng chiến lýợc ấy

Việc thực hiện chiến lýợc bao gồm sự huy động nhân lực, vật lực, tài lực của công ty chuyển thành các hoạt động hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng đủ có hiệu quả để đýa kế hoạch chiến lýợc ấy đến thành công

Khi hoạch định chiến lýợc phải trả lời câu hỏi: Cái gì? Tại sao? thì việc thực hiện marketing phải nêu rõ: Ai làm? Làm ở đâu? Khi nào làm? Làm như thế nào?

Việc thực hiện chiến lược là rất khó khăn, phức tạp, nhiều nhà hoạch định chiến lược cho rằng: đa số các trường hợp chiến lược marketing không thành công là do chúng được thực hiện quá kém cỏi.Thành tắch thấp có thể là do kết quả từ những chiến lược dở hoặc từ những chiến lược hay nhưng thựchiện kém

Trong thực tế, thành tắch thấp khó có thể phân biệt do hoạch định chiến lược tồi, hoặc thực hiện kém hay do cả hai

NHỮNG NGUYÊN NHÂN CHÍNH LÀM CHO VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KHÔNG THÀNH CÔNG:

1 Hoạch định chiến lược thiếu thực tế

2 Sự mâu thuẫn giữa mục tiêu trước mắt với mục tiêu lâu dài

3 Thói quen chống lại sự thay đổi

4 Thiếu những kế hoạch thực hiện chi tiết

Câu 28 Trình bày tiến trình thực hiện chiến lược marketing (2,0đ)

NỘI DUNG TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG;

Những quyết định về phần việc cốt yếu cần thiết để chuyển các chiến lược marketing thành các hoạt động thực tế nơi thương trường

Phân công trách nhiệm quyết định cho từng đơn vị và công việc cụ thể cho từng nhân viên của công ty

Một thời gian biểu gồm: 1 Khi nào đưa ra quyết định 2 Khi nào phải thực hiện các công việc 3 Khinào các điểm mốc chiến lược phải hoàn thành 4 Ai sẽ làm 0,5 Sự phối hợp các quyết định và các hành động để đạt được các mục tiêu chiến lược của công ty

XÂY DỰNG MỘT CẤU TRÚC TỔ CHỨC HIỆU QUẢ:

Cấu trúc của công ty đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược marketing Nó xác định

và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận, từng nhân viên Nó thiết lập những tuyến thẩm quyền, liên

lạc; đồng thời phối hợp các công việc, các quyết định phải làm trong công ty Phụ thuộc vào quy mô của công ty, chiến lược của công ty mà cấu trúc của mỗi công ty sẽ khác nhau Nhưng hiện nay có khuynh hướng đơn giản, chặt chẽ, linh hoạt.

PHÁT TRIỂN NGUỒN TÀI NGUYÊN NHÂN SỰ:

Nhân sự là yếu tố rất quan trọng trong một tổ chức, trình độ tay nghề, khả năng tư duy, làm việc….Nguồn nhân sự gồm: bên trong Cty và bên ngoài Cty

Nguồn nhân sự bên trong: …

Nguồn nhân sự bên ngoài: …

THIẾT KẾ HỆ THỐNG QUYẾT ĐỊNH VÀ KÍCH THÍCH ĐÔNG VIÊN Để thực hiện chiến lược đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn nhân lực Những chiến lược khác nhau đòi hỏi có các nhà quản trị khác nhau về kỹ năng, cá tính

THIẾT LẬP BẦU KHÔNG KHÍ QUẢN TRỊ TỐT VÀ PHONG CÁCH PHÙ HỢP:

Bầu không khí quản trị bao hàm các phương cách mà các nhà quản trị ở công ty hợp tác với những người khác trong công ty Có thể có các trường hợp sau:

Nhà quản trị độc đoán, chuyên quyền, thích ra lệnh, bắt cấp dưới phải tuân theo, chú trọng hình phạt.Nhà quản trị có tính hoà đồng, khích lệ sự tham gia, thích cộng tác hơn ra lệnh, khuyến khích phát huy sáng kiến

Về phong cách quản trị: Không có một phong cách quản trị nào phù hợp và tốt nhất cho tất cả mọi tình huống; Các chiến lược khác nhau, cần đến các phong cách lãnh đạo khác nhau

Tốt nhất là tuỳ theo cấu trúc, nhiệm vụ, con người và hoàn cảnh cụ thể mà có phong cách lãnh đạo có hiệu quả

Nền văn hoá của công ty: Là một hệ thống những giá trị và niềm tin mà mọi người trong công ty cùng chia sẻ Nền văn hoá chỉ đạo cách xử thế của con người trong tất cả các cấp của công ty Nền văn hoá càng mạnh, càng hướng về thương trường thì càng ít cần đến những cẩm nang về đường lối, hoặc những thủ tục hay quy tắc chi tiết Trong thực tế, các công ty thường đưa ra chiến lược phù hợp với phong cách quản trị và nền văn hoá của mình hơn là thay đổi chúng cho phù hợp với chiến lược mới

Câu 30 Kiểm tra marketing là gì? Trình bày tiến trình kiểm tra kế hoạch năm (2,0đ)

Kiểm tra marketing là một trong những chức năng của quản trị marketing Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch ; xác định những nguyên nhân gây ra sự sai lệch,trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng của tổ chức Có các loại kiểm tra marketing sau:

1 Kiểm tra kế hoạch năm ( Annual Plan Control ):

Trách nhiệm thuộc về quản trị viên trung cấp và cao cấp

Mục đích là khảo sát, xem các kế hoạch dự trù trong năm có đạt kết quả không

Nội dung kiểm tra: Phân tích doanh số, thị phần, doanh số bán / chi phí, tài chính, phân tích chi phí marketing / doanh số bán, thăm dò thái độ khách hàng của năm kế hoạch đã qua.

2 Kiểm tra khả năng sinh lời ( Profitability Control ):

Trách nhiệm là của kiểm tra viên marketing

Mục đích: kiểm tra nơi công ty đang làm ra nhiều tiền và nơi đang thua lỗ

Nội dung kiểm tra: xác định khả năng sinh lời theo: sản phẩm, địa bàn, đoạn thị trường, khách hàng, kênh phân phối, quy mô đặt hàng

3 Kiểm tra hiệu suất

Trách nhiệm là quản trị viên cơ sở, các cán bộ quản lý, kiểm tra viên marketing

Mục đích : Đánh giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí marketing

Nội dung kiểm tra: Kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phân phối

4 Kiểm tra chiến lược

Trách nhiệm là của quản trị viên cao cấp và giám định viên marketing

Mục đích: kiểm tra xem công ty có đang theo đuổi những cơ may marketing tốt nhất của mình và thựchiện một cách có hiệu quả không

Nội dung kiểm tra: Công cụ đánh giá hiệu quả marketing, sổ sách marketing, thành tích marketing, trách nhiệm đạo đức và xã hội của công ty

KIỂM TRA KẾ HOẠCH NĂM – ANNUAL PLAN CONTROL

Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm gồm 4 bước sau:

Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng tháng, từng quý trong kế hoạch năm ( như là những chặngmốc ): Chúng ta muốn đạt được gì?

Các cấp quản trị phải theo dõi kết quả đạt được trên thương trường ( đo lường thành tích ): Điều gì đang xảy ra?

Xác định những nguyên nhân gây ra sai lệch trong quá trình thực hiện: Vì sao có sự sai lệch?

Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn: Đưa ra các quyết định và hành động cần có – Thay đổi chương trình hành động hay thay đổi chỉ tiêu

Các nội dung kiểm tra kế hoạch năm gồm:

Câu 31 Phân tích thị phần trong tiến trình kiểm tra kế hoạch năm (2,0đ)

Phân tích doanh số chưa nói được điều gì về việc công ty đang hoạt động như thế nào trong môi trường cạnh tranh Phân tích thị phần là để xác định vị trí của công ty trên thị trường Khi phân tích thịphần, nếu thị phần của công ty tăng có thể là:

Thành tích của công ty khả quan hơn đối thủ cạnh tranh Thị phần của công ty tăng

lên chứng tỏ công ty đang hưởng lợi hơn đối thủ cạnh tranh Thị phần của công ty

tụt xuống chứng tỏ công ty đang thua thiệt so vối đối thủ cạnh tranh

Một số lưu ý khi phân tích thị phần:

Các nhân tố bên ngoài không gây ảnh hưởng như nhau đối với mọi công ty

Không nên so sánh kết quả đạt được của công ty với mức trung bình trong khu vực mà cần so sánh với thành tích của đối thủ cạnh tranh gần nhất

Nếu trong ngành kinh doanh xuất hiện một công ty mới thì thị phần tại chỗ của mỗi công ty sẽ giảm đi

và như vậy không có nghĩa là công ty làm việc kém hơn các công ty khác Mức độ mất thị phần của công ty còn phụ thuộc vào mức độ mà công ty mới gây thiệt hại cho những thị trường cụ thể của côngty

Một sự giảm thị phần có thể do một chính sách có cân nhắc về tài chính gây ra

Khi phân tích thị phần, cần xem xét các loại thị phần sau:

1.Thị phần của công ty so với toàn bộ thị trường – Là tỷ lệ % giữa doanh số ( khối lượng bán ) của công ty với toàn bộ ngành

2 Thị phần của công ty so với đoạn thị trường mà công ty phục vụ – Là tỷ lệ % giữa doanh số ( khối lượng bán ) của công ty với toàn đoạn thị trường

3 Thị phần tương đối – Là tỷ lệ so sánh giữa doanh số của công ty với doanh số của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất; Hoặc là tỷ lệ so sánh giữa doanh số của công ty so với tổng doanh số của công ty và

2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhât Chỉ tiêu này cho biết vị thế của sản phẩm của công ty trên thị trường trong môi trường cạnh tranh

Để thấy được mức độ tác động của từng yếu tố, khi phân tích thị phần cần phải lập bảng phân tích Khi phân tích, ngoài tác động của các yếu tố trên thì cần xét tác động của các yếu tố sau: Sự xâm nhậpcủa khách hàng, sự trung thành của khách hàng, tính chọn lọc của khách hàng, tính chọn lọc của giá Nếu gọi p là thị phần của công ty; % và:

a – Sự xâm nhập của khách hàng: Là tỷ lệ % giữa số khách hàng mua sản phẩm của công ty với tổng khách hàng trên thị trường

b – Sự trung thành của khách hàng: Là tỷ lệ % giữa khối lượng sản phẩm mà khách hàng mua của công ty với tổng khối lượng sản phẩm trên thị trường

c – Tính chọn lọc của khách hàng: Là tỷ lệ % giữa khối lượng sản phẩm mà một khách hàng mua của công ty với khối lượng sản phẩm mà một khách hàng ấy mua ở một công ty trung bình

d - Tính chọn lọc của giá: Là tỷ lệ % giữa giá của công ty với giá trung bình của các công ty có sản phẩm cùng loại

Câu 32 Trình bày kiểm tra hiệu suất (2,0đ)