CÂU hỏi ôn tập QUẢN TRỊ MARKETING

CÂU HỎI ÔN TẬP QUẢN TRỊ MARKETING Câu Trình bày khái niệm marketing, Nghiên cứu marketing, Quản trị marketing Nội dung chương trình quản trị marketing gì? Câu Trình bày quan điểm quản trị marketing cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Câu Giá trị khách hàng ? Phân tích thỏa mãn khách hàng (2,0đ) Câu Phân tích nội dung chất lượng toàn phần cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Câu Trình bày xác định may thị trường (2,0đ) Câu Phân tích trình định mua thị trường mua tiêu dùng cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Câu Phân tích định mua doanh nghiệp cho ví dụ (2,0đ) Câu Trình bày định người tham gia tiến trình mua doanh nghiệp cho ví dụ (2,0đ) Câu 10 Phân tích tiến trình định mua tổ chức doanh nghiệp cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Câu 11 Phân tích nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến người mua tổ chức doanh nghiệp cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Câu 12 Phân tích khác biệt thị trường mua tổ chức thị trường mua tiêu dùng cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Câu 13 Trình bày quan điểm hoạt động trình mua thị trường mua tổ chức cho ví dụ minh hoạ Câu 14 Trình bày vấn đề chiến lược cạnh tranh (2,0đ) Câu 15 Phân tích chiến lược lựa chọn đối thủ cạnh tranh để công, né tránh cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Câu 16 Nguyên nhân phải dung hòa quan điểm cạnh tranh quan điểm khách hàng cho ví dụ (2,0đ) Câu 17 Trình bày khái niệm số đo nhu cầu thị trường (2,0đ) Câu 18 Trình bày đo lường nhu cầu thị trường Câu 2,0 Trình bày dự báo nhu cầu tương lai Câu 19 Trình bày đánh giá nhu cầu Câu 21 Trình bày xác định thị trường mục tiêu Câu 23 Trình bày phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo Berkowitz Kerin (2,0đ) Câu 24 Trình bày sơ lược phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo Philip kotler (2,0đ) Câu 25 Phân tích phối hợp marketing – mix (2,0đ) Câu 27 Thực chiến lược gì? Phân tích cho ví dụ minh hoạ nguyên nhân làm việc thực chiến lược không thành công (2,0đ) Câu 28 Trình bày tiến trình thực chiến lược marketing (2,0đ) Câu 30 Kiểm tra marketing gì? Trình bày tiến trình kiểm tra kế hoạch năm (2,0đ) Câu 31 Phân tích thị phần tiến trình kiểm tra kế hoạch năm (2,0đ) Câu 32 Trình bày kiểm tra hiệu suất (2,0đ) Câu 33 Trình bày kiểm tra chiến lược (2,0đ) Câu 34 Trình bày mức độ sản phẩm (2,0đ) Câu 35 Trình bày phân loại sản phẩm gợi ý chiến lược marketing (2,0đ) Câu 37 Trình bày khái niệm nhãn hiệu, định lượng uy tín nhãn hiệu (2,0đ) Câu 38 Trình bày định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Câu 39 Trình bày định bao bì gắn nhãn hiệu (2,0đ) Câu 41 Phân tích chiến lược marketing giai đoạn sống chu kỳ sống sản phẩm (2,0đ) Câu 42 Phân tích yếu tố bên ảnh hưởng đến định giá (2,0đ) Câu 43 Phân tích yếu tố bên ảnh hưởng đến định giá (2,0đ) Câu 44 Trình bày phương pháp tiếp cận tổng quát định giá (2,0đ) Câu 45 Phân tích chiến lược định giá sản phẩm cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Câu 46 Trình bày chiến lược định giá phức hợp sản phẩm cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Câu 47 Trình bày chiến lược điều chỉnh giá cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Câu 48 Trình bày thay đổi giá (2,0đ) Câu 49 Trình bày khái niệm loại kênh phân phối cho ví dụ loại kênh phân phối (2,0 đ) Câu 50 Trình bày tổ chức hoạt động kênh phân phối (2,0đ) Câu 52 Trình bày mâu thuẫn cạnh tranh kênh phân phối: (2,0đ) Câu 53 Trình bày định lưu thông phân phối hàng hóa (2,0đ) Câu 54 Trình bày hình thức bán lẻ cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Câu 55 Trình bày hình thức bán buôn cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Câu 56 Trình bày vấn đề chiêu thị cổ động cho ví dụ minh hoạ tác động chiêu thị cổ động khách hàng (2,0đ) Câu 58 Trình bày định chủ yếu khuyến mại (2,0đ) HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI Câu Trình bày khái niệm marketing, Nghiên cứu marketing, Quản trị marketing Nội dung chương trình quản trị marketing gì? Marketing là:- Theo Philip Kotler: Là hoạt động người hướng tới thoả mãn nhu cầu ước muốn thông qua tiến trình trao đổi - Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Là trình kế hoạch hoá thực nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức Nghiên cứu marketing là: Nghiên cứu Marketing hệ thống phương pháp kỹ thuật thực nhằm thu thập, phân tích, xử lý giải thích thông tin cách xác khách quan thị trường Từ giúp nhà kinh doanh đưa chiến lược, định marketing có hiệu Nghiên cứu Marketing cung cấp thông tin hữu ích, để từ tìm điều khách hàng cần, khách hàng muốn Qua nghiên cứu biết rõ nhu cầu cần gì? đâu? Như nào? Vào lúc người tiêu dùng? Người làm marketing hình dung thứ mà người tiêu dùng cần mà người tiêu dùng không nhận Biết rõ người tiêu dùng tảng làm cho hoạt động thị trường có hiệu Qua nghiên cứu Marketing, tổ chức giảm bớt rủi ro kinh doanh, tìm kiếm hội mới, thị trường Từ tăng doanh số lợi nhuận Quản trị marketing là: Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, trì củng cố trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định tổ chức mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận… Nội dung chương trình quản trị marketing: Hoạch định chiến lược Marketing Thực chiến lược Marketing Kiểm tra hoạt động Marketing Hoạch định chiến lược Marketing dựa sở chiến lược chung toàn tổ chức Chiến lược Marketing vạch đường lối, mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể tổ chức với phương tiện biện pháp để hoàn thành mục tiêu chiến lược Thực chiến lược Marketing đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào thực tiễn: làm, làm nào, làm đâu, làm, cần có phối hợp nào? Tổn phí bao nhiêu? Kiểm tra hoạt động Marketing nhằm xác định sai lệch kế hoạch thực Tìm nguyên nhân khẳng định tính chất nguyên nhân, giúp cho việc định chiến lược marketing có hiệu Câu Trình bày quan điểm quản trị marketing cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) QUAN ĐIỂM HOÀN THIỆN SẢN XUẤT Quan điểm cho rằng: người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có sẵn, có nhiều, giá hạ , nên tổ chức cần đẩy mạnh sản xuất phân phối có hiệu VD: (2đ) QUAN ĐIỂM TRỌNG SẢN PHẨM ( HOÀN THIỆN HÀNG HOÁ ) Cho rằng: Người tiêu dùng thích cung cấp sản phẩm chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, có tính Tổ chức cần cải tiến hoàn thiện không ngừng sản phẩm ḿnh VD: (2đ) QUAN ĐIỂM TRỌNG VIỆC BÁN HÀNG (TĂNG CƯỜNG NỖ LỰC THƯƠNG MẠI ): Cho rằng: Người tiêu dùng không mua sản phẩm tổ chức tổ chức không nỗ lực cổ động tiến hành hoạt động bán hàng có hiệu Quan điểm cho người tiêu dùng thường có sức ỳ hay có thái độ ngần ngại trước việc mua sản phẩm, họ cần thuyết phục nhẹ nhàng mua nên công ty cần có đầy đủ công cụ bán hàng có chương trình chiêu thị cổ động có hiệu quả.VD: (2đ) QUAN ĐIỂM TRỌNG MARKETING Chìa khoá để đạt mục tiêu tổ chức xác định nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu, thoả mãn chúng cách có hiệu đối thủ cạnh tranh.Quan điểm ra: “ Hãy tìm kiếm nhu cầu thoả mãn chúng”; “ Đáp ứng nhu cầu cách có lời “; “ Hãy làm bạn bán thay cố bán bạn làm ra” Quan điểm phải định hướng vào nhu cầu ước muốn người tiêu dùng, từ có kế hoạch Marketing hỗn hợp để thoả mãn nó.VD: (2đ) QUAN ĐIỂM MARKETING XÃ HỘI ( Marketing đạo đức xã hội ) Quan điểm cho nhiệm vụ tổ chức xác định nhu cầu, ước muốn khách hàng mục tiêu, thoả mãn chúng tốt đối thủ cạnh tranh để thu lợi nhuận cao đảm bảo giữ nguyên hay nâng cao mức sống sung túc cho người tiêu dùng xã hội.VD: (2đ) Câu Giá trị khách hàng ? Phân tích thỏa mãn khách hàng (2,0đ) Định nghĩa giá trị khách hàng :Gía trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị khách hàng ( bao gồm toàn lợi ích mà khách hàng trông đợi sản phẩm định ) tổng chi phí khách hàng Nội dung tổng giá trị khách hàng Giá trị phần hữu hình sản phẩm Giá trị nhân Giá trị phần dịch vụ sản phẩm Giá trị hình ảnh Nội dung tổng chi phí khách hàng Số tiền bỏ Phí tổn thời gian Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Định nghĩa thoả mãn khách hàng Sự thoả mãn khách hàng mức độ trạng thái cảm giác khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng người Các phương pháp dùng để lượng định thoả mãn khách hàng Có phương pháp Thiết lập hệ thống khiếu nại góp ý Điều tra thoả mãn khách hàng Đóng giả người mua sắm: Phân tích nguyên nhân khách hàng Một số lưu ý lượng định thoả mãn khách hàng Cần phải xác định rõ ràng chi tiết yếu tố Cán quản lý hay nhân viên bán hàng thao túng kết đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng Một số khách hàng tỏ không hài lòng họ biết công ty tìm cách làm vừa lòng khách hàng Câu Phân tích nội dung chất lượng toàn phần cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Chất lượng phải khách hàng đánh giá Chất lượng thể tất hoạt động tổ chức sản phẩm tổ chức Chất lượng đòi hỏi đồng lòng trí toàn thể nhân viên Chất lượng có làm việc với đối tác có chất lượng cao 0,5 Chất lượng cải tiến liên tục: Sự cải tiến chất lượng cần bước đột phá: Chất lượng không tốn thêm chi phí: Chất lượng cần thiết chưa đủ: Dù đặt chất lượng lên hàng đầu sản xuất kinh doanh nhiều loại sản phẩm không tránh khỏi sản phẩm cỏi Câu Trình bày xác định may thị trường (2,0đ) BẰNG SỰ PHÁT HIỆN VẤN ĐỀ CỦA THỊ TRƯỜNG “ Bằng đôi tai thính đôi mắt mở rộng” Thông qua theo dõi phương tiện thông tin ( báo, tạp chí, đài phát thanh, vô tuyến truyền hình ) Khảo sát sản phẩm đối thủ cạnh tranh Thu thập thông tin từ khách hàng BẰNG SỬ DỤNG MẠNG LƯỚI PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM / THỊ TRƯỜNG Thâm nhập thị trường (4đ) Tăng số lượng bán sản phẩm cho người mua sản phẩm Biện pháp thực là: Làm cho khách hàng mua nhiều sản phẩm Các chiến thuật dùng làm cho sản phẩm sẵn có nhiều nơi, đa dạng mẫu mã sản phẩm, giảm giá khuyến mại với chương trình quảng cáo nhấn mạnh nhiều đến lợi ích sản phẩm, thay sản phẩm trước phận trở thành sản phẩm hoàn chỉnh đồng Tăng việc phân phối sản phẩm tới nhà phân phối Các chiến thuật tăng chiết khấu cho trung gian, tạo điều kiện hỗ trợ trung gian việc chiêu thị cổ động Làm cho khách hàng sử dụng thêm dịch vụ bổ sung sản phẩm Phát triển thị trường (4đ) Tăng số lượng bán sản phẩm cho khách hàng Biện pháp là: Tìm kiếm phát thị trường Công việc phải làm điều tra phân khúc thị trường ( đoạn thị trường mới, kênh phân phối mới, hay khu vực địa lý ), xác định nhu cầu mong muốn qui mô thị trường, tìm cách thoả mãn nhu cầu mong muốn người mua thị trường mục tiêu lựa chọn Phát triển sản phẩm (4đ) Là nghiên cứu đưa sản phẩm có nguồn gốc từ sản phẩm để đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng có cấp độ nhu cầu cao Đa dạng hoá (4đ) Là đưa sản phẩm thị trường hoàn toàn Đa dạng hoá sản phẩm tạo nhiều may hấp dẫn có nhiều rủi ro ảnh hưởng lớn đến chiến lược Để đa dạng hoá sản phẩm, phải tiến hành đánh giá thận trọng, tỉ mỉ mặt mạnh, mặt yếu tổ chức, may rủi ro gặp, từ xác định xem vị trí tổ chức chỗ nào? Sau xác định vị trí tổ chức, trả lời câu hỏi: Chúng ta làm gì? Chúng ta tốt nhất? Chúng ta cần làm để đảm bảo thành công kinh doanh, tạo nên lợi cạnh tranh cho sản phẩm mình? 1,6 Câu Phân tích trình định mua thị trường mua tiêu dùng cho ví dụ minh hoạ NHẬN BIẾT NHU CẦU: Nhu cầu phát sinh yếu tố kích thích bên bên Nhiệm vụ nhà hoạt động Marketing giai đoạn trả lời câu hỏi: Xác định xem loại nhu cầu phát sinh? Cái tạo chúng người mua muốn thoả mãn chúng sản phẩm cụ thể nào? Xác định nhu cầu mới, từ có ý tưởng hình thành sản phẩm triển khai chương trình Marketing cách có hiệu để thúc đẩy nhu cầu trở thành động TÌM HIỂU KHẢ NĂNG THAY THẾ ( Tìm kiếm thông tin ): Khi nhu cầu ghi nhận, cá nhân tìm kiếm khả thay khác để thoả mãn nhu cầu Người tiêu dùng sử dụng nguồn thông tin sau: Nguồn thông tin cá nhân Nguồn thông tin thương mại Nguồn thông tin công cộng Nguồn thông tin kinh nghiệm Đặc điểm: Những nguồn thông tin có mức độ ảnh hưởng thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm đặc tính khách hàng Nhiệm vụ nhà Marketing: Tìm kiếm nguồn thông tin mà khách hàng quan tâm, thu thập thông tin để hoàn thiện sản phẩm Tìm hiểu xem nguồn thông tin ảnh hưởng đến việc tiếp nhận nhãn hiệu công ty Tìm hiểu xem loại thông điệp kênh phân phối thông điệp phù hợp để người mua dễ dàng thuận lợi việc xử lý thông tin mà họ cần ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN ( Lựa chọn khả thay thế): Quá trình đánh giá xếp theo trật tự logic: Có thông tin  Hiểu thông tin  Lựa chọn tập hợp thông tin  Chọn thông tin có nhiều đặc tính mong muốn  Nhãn hiệu người tiêu dùng thích nhãn hiệu người tiêu dùng định mua QUYẾT ĐỊNH MUA: Việc định mua liên quan đến định loại sản phẩm, nhãn hiệu, kiểu dáng, phương thức toán, người bán,… Trong thực tế, người tiêu dùng cố gắng giảm rủi ro định mua cách kiếm nhiều thông tin trước định mua, hay không kỳ vọng nhiều vào kết sản phẩm CẢM GIÁC SAU KHI MUA: Nếu thoả mãn nhu cầu thành công ghi nhận tương lai mua lập lại – người mua trung thành với sản phẩm Đây điều gây khó khăn cho tổ chức cạnh tranh Nếu không thoả mãn nhu cầu việc mua tương tự không nhắc lại Đây điều thuận lợi cho tổ chức cạnh tranh Khi có thất vọng sau mua, thường người mua chấp nhận cách miễn cưỡng Câu Phân tích định mua doanh nghiệp cho ví dụ (2,0đ) Có loại định bản: Mua lại tiếp điều chỉnh nào; Mua lại có điều chỉnh; Mua Mua lặp lại thay đổi: Là tình mua lại thường lệ thay đổi so với lần mua trước Nội dung phân tích: - Loại hàng hoá mua - Người tham gia định mua - Lượng thông tin hàng hoá cần tham khảo - Người bán Mua lặp lại có thay đổi: Là tình mua lại có thay đổi quy cách, giá cả, điều kiện giao hàng… Nội dung phân tích: - Loại hàng hoá mua - Người tham gia định mua - Lượng thông tin hàng hoá cần tham khảo - Người bán Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới: Là tình mua sản phẩm lần Nội dung phân tích:nt Câu Trình bày định người tham gia tiến trình mua doanh nghiệp cho ví dụ (2,0đ) Những người sử dụng hay liên quan đến việc sử dụng thực sản phẩm Đặc điểm sản phẩm: Đặc điểm cơ, lý, thành phần, kích thước, hình thức, giá cả,… Những người ảnh hưởng: ảnh hưởng đến định mua thường giúp xác định loại sản phẩm mua Các nhân viên kỹ thuật, thường người ảnh hưởng quan trọng Tìm hiểu nhà cung cấp: Đưa tất nhà cung cấp, xem xét vị họ thị trường môi trường cạnh tranh Khả đáp ứng họ cho nhu cầu tổ chức Người mua: Người có quyền chọn nhà cung cấp, đàm phán ký hợp đồng Đề nghị gửi hồ sơ chào hàng: Tổ chức mua đề nghị nhà cung cấp đủ điều kiện gửi đến doanh nghiệp hồ sơ chào hàng Người định: Là người chấp nhận nhà cung cấp, định yếu tố yêu cầu sản phẩm Với việc mua sắm công nghệ quan trọng, người định mua phận nghiên cứu phát triển, kĩ sư hay người quản lý chất lượng Lựa chọn nhà cung cấp: Từ việc đưa danh sách nhà cung cấp đựợc lựa chọn bước đầu, lựa chọn nhà cung cấp tốt Người phê duyệt: Là người phê chuẩn đề nghị người định hay người mua Đặt hàng: Sau lựa chọn nhà cung cấp, tiến hành đặt hàng với nhà cung cấp Nếu nhà cung cấp chấp nhận yêu cầu đơn đặt hàng hai bên ký hợp đồng trình mua thực Người giữ cửa ( Bảo vệ ): Là người quản lý dòng thông tin trung tâm mua ngăn chặn không cho người bán tiếp xúc với thành viên trung tâm mua Kiểm tra kết quả: Đối chiếu thực tế với hợp đồng, có sai lệch tiến hành điều chỉnh để hai bên thực nghiêm chỉnh hợp đồng ký Trong trung tâm mua, thành viên có cách nhìn mục tiêu riêng liên quan đến định mua Quyết định mua tổ chức kết tương tác phức tạp thành viên trung tâm mua VD: đưa minh hoạ trình mua hàng, nhiệm vụ chức cụ thể phận 0,4 VD: đưa minh hoạ cụ thể hệ thống phận cty trình mua hàng, nhiệm vụ chức cụ thể phận Câu 10 Phân tích tiến trình định mua tổ chức doanh nghiệp cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Nhận biết vấn đề: Mua sắm để đáp ứng nhu cầu cụ thể Phải quan tâm đến ngân sách lợi nhuận Mô tả nhu cầu khái quát: Khối lượng ( số lượng ), chi phí,… Câu 11 Phân tích nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến người mua tổ chức doanh nghiệp cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Các yếu tố môi trường: Tình hình kinh tế, mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế, giá trị đồng tiền Các yếu tố tổ chức: Các xu hướng tổ chức thay đổi Những yếu tố quan hệ cá nhân: Mỗi người trung tâm mua có mức độ quan tâm, quyền hạn sức thuyết phục khác Người hoạt động thị trường doanh nghiệp biến động hành vi tập thể cầu theo giá để phân tích đưa định giá thay đổi giá giá họ để chống lại sách giá công ty Mỗi mức giá có mức cầu tương ứng Gía cầu phổ biến có mối quan hệ nghịch, cụ thể giá tăng cầu giảm ngược lại giá giảm cầu tăng Tóm lại: Giá sản phẩm dùng để định vị sản phẩm mối tương quan với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Người ta dùng độ co giãn cầu theo giá để phân tích đưa định giá, xảy trường hợp sau: Các yếu tố bên khác Độ co giãn cầu theo giá = tốc độ thay đổi cầu tốc độ thay đổi giá, trường hợp doanh thu không đổi Độ co giãn cầu theo giá > tốc độ thay đổi cầu nhanh tốc độ thay đổi giá Độ co giãn cầu theo giá < tốc độ thay đổi cầu chậm tốc độ thay đổi giá ĐỘ CO GIÃN CỦA CẦU THEO GIÁ = TỐC ĐỘ THAY ĐỔI CẦU / TỐC ĐỘ THAY ĐỔI GIÁ Cạnh tranh Người tiêu dùng đánh giá giá giá trị sản phẩm dựa giá giá trị sản phẩm loại Giá đối thủ cạnh tranh phản ứng họ ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá công ty Một chiến lược giá cao, mức lời cao thu hút cạnh tranh Một chiến lược giá thấp, mức lời thấp làm nản lòng đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường Biết rõ giá chất lượng sản phẩm đối thủ cạnh tranh, công ty dùng làm sở cho việc định giá cụ thể: Các yếu tố kinh tế: Lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất ảnh hưởng đến định giá chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất, phân phối, ảnh hưởng đến cảm nhận người tiêu dùng giá giá trị sản phẩm Những người bán lại: Định giá cho người bán lại có lợi nhuận thoả đáng, khích lệ họ ủng hộ việc tiêu thụ sản phẩm giúp họ bán sản phẩm cách có hiệu Chính quyền ( luật lệ nhà nước trung ương, nhà nước địa phương ) ảnh hưởng quan trọng đến định giá Công ty phải đảm bảo sách giá đắn 2,0 Câu 44 Trình bày phương pháp tiếp cận tổng quát định giá (2,0đ) ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN PHÍ TỔN: Phương pháp cộng thêm vào phí tổn phần gọi lợi nhuận mục tiêu; gọi: P: giá bán sản phẩm ( Đ/ sản phẩm ); C: phí tổn cho sản phẩm ( Đ/ sản phẩm ); M: Lợi nhuận mục tiêu ( % ); M xác định sau: Sản phẩm công ty tương tự sản phẩm đối thủ cạnh tranh mạnh phải định giá sát với đối thủ ấy, không doanh thu Là tỷ lệ % giá bán lẻ Sản phẩm công ty có chất lượng cao hơn, công ty định giá cao đối thủ, cần lưu ý đối thủ thay đổi Là tỷ lệ lợi nhuận mong muốn vốn đầu tư ( Return on Investment – ROI ) Là tỷ lệ % phí tổn Ta có: P = C + M Mức độ phụ thuộc ngành ( dọc ) đối thủ cạnh tranh Ưu điểm phương pháp là: Đơn giản nhiều nhà thực hành khẳng định, với phương pháp họ có định giá tốt Số lượng sản phẩm bán đối thủ cạnh tranh Nhược điểm: Rất không xem đến yếu tố cầu ( không liên quan ǵ đến mà người mua trả cho sản phẩm ) Không phản ánh đầy đủ cạnh tranh ( công ty chi phí chiết khấu ) Khi dùng phương pháp xác định giá bán hoà vốn điểm hoà vốn ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN NGƯỜI MUA: Là coi cảm nhận giá trị sản phẩm người mua chìa khoá để định phí tổn sản phẩm người bán Theo cách này, định giá người ta dùng biến số phi giá phối hợp marketing để lập giá trị ý nghĩ người mua, tương quan với sản phẩm cạnh tranh khác Ưu điểm: xét tỉ mỉ đến yếu tố cầu Cơ cấu giá đối thủ cạnh tranh Các phản ứng lịch sử đối thủ cạnh tranh với thay đổi giá Sau xem xét, phân tích yếu tố, tiến hành định giá cho sản phẩm Phụ thuộc vào tính chất sản phẩm có chiến thuật định giá: Định giá theo thời giá: vào giá đối thủ cạnh tranh chủ yếu, trọng đến phí tổn hay sức cầu Công ty lớn định giá bằng, cao hay thấp đối thủ cạnh tranh chính; công ty nhỏ làm theo công ty đứng đầu Ưu điểm:Tạo mức doanh thu thoả đáng, đặc biệt nơi mà độ co dãn cầu khó đo lường được, bảo toàn hoà hợp ngành Nhược điểm: phức tạp việc lượng hoá cảm nhận giá trị người mua Định giá đấu thầu: áp dụng công ty đấu thầu để nhận việc Khi định giá đấu thầu phải dự đoán giá đối thủ cạnh tranh, từ định giá mình, có thể: ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH VÀ LUẬT LỆ CỦA CHÍNH PHỦ: Hai yếu tố cạnh tranh luật lệ phủ yếu tố môi trường tác động đến nhà quản trị marketing khó kiểm soát Định giá thấp công ty khác Khi định giá thấp công ty khác thấp phí tổn, lúc may trúng thầu cao Định giá dựa vào cạnh tranh: Các yếu tố cần phải xem xét là: Số lượng đối thủ cạnh tranh Quy mô đối thủ cạnh tranh Khu vực có đối thủ cạnh tranh Các điều kiện để nhập hiệp hội Định giá cao công ty khác Định giá cao công ty khác may trúng thầu thấp Định giá theo luật lệ phủ: Chính phủ định giá cho sản phẩm định ( ngành phục vụ công cộng ) Hầu hết lĩnh vực kinh doanh, luật lệ phủ yếu tố cần xem xét định giá Khi xem xét vấn đề cần phải kiếm luật sư tư vấn pháp luật để đảm bảo phù hợp phát triển chiến lược giá với pháp luật quyền Câu 45 Phân tích chiến lược định giá sản phẩm cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Chiến lược bán đắt: Chất lượng trung bình, giá cao Định giá cao – Giá hớt kem: Mục đích thu lợi nhuận lớn sản phẩm Chiến thuật giảm giá để có thêm khách hàng Điều kiện để định giá cao: Số lượng người mua đủ để có mức cầu cao Phí tổn đơn vị sản phẩm không cao làm triệt tiêu lợi việc đề mức khách hàng chấp nhận sản xuất với khối lượng nhỏ Do giá cao mà không thu hút thêm đối thủ Do giá cao mà hỗ trợ hình ảnh sản phẩm hảo hạng Chiến lược trung bình: Chất lượng trung bình, giá trung bình Định giá nhằm thâm nhập thị trường: Là định giá tương đối thấp, sau cải tiến, tích luỹ kinh nghiệm, chi phí sản xuất hạ thấp mà lợi nhuận tăng đạt thị phần lớn Điều kiện thuận lợi để định giá thấp: Thị trường nhạy cảm với giá cả, giá thấp kích thích tăng trưởng thị trường Chi phí sản xuất, phân phối ngày giảm cải tiến tích luỹ nhiều kinh nghiệm Do giá thấp mà giảm bớt cạnh tranh thực tế tiềm đối thủ không thấy hấp dẫn lợi nhuận ĐỊNH GIÁ MỘT SẢN PHẨM MỚI DO MÔ PHỎNG Khi công ty có kế hoạch triển khai sản phẩm mô phải xác định vị trí sản phẩm Sau định vị trí chất lượng giá sản phẩm Phối hợp chất lượng giá sản phẩm, ta có chiến lược phối hợp chất lượng – giá Chiến lược siêu phẩm: Sản phẩm chất lượng cao, giá cao Chiến lược thâm nhập: Sản phẩm chất lượng cao, giá trung bình Chiến lược giá trị tuyệt hảo: Chất lượng cao, giá thấp Chiến lược giá trị khá: Chất lượng trung bình, giá thấp Chiến lược bán giá cắt cổ: Chất lượng thấp, giá cao Chiến lược trung bình thấp: Chất lượng thấp, giá trung bình Chiến lược giá trị thấp: Chất lượng thấp, giá thấp Câu 46 Trình bày chiến lược định giá phức hợp sản phẩm cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) ĐỊNH GIÁ MẶT HÀNG Trong chuỗi mặt hàng gồm nhiều mặt hàng có công dụng hoàn toàn giống khác đặc điểm, chức Nhiệm vụ nhà marketing phải định bậc giá cho loại sản phẩm khác Các bậc giá cần phải xem xét đến phí tổn cách biệt sản phẩm, cảm nhận khách hàng đặc điểm khác giá đối thủ cạnh tranh loại Người mua mua sản phẩm tân tiến khác biệt giá hai sản phẩm nhỏ Ngược lại người mua mua sản phẩm đơn giản khác biệt giá hai sản phẩm cao Phụ thuộc vào sách tiêu thụ sản phẩm mà đưa gía cho mặt hàng cho có tổng mức lời cao ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM TUỲ CHON Sản phẩm tuỳ chọn sản phẩm mà người mua chọn mua thêm sau mua sản phẩm Việc định giá sản phẩm tuỳ chọn phức tạp, công ty phải định sản phẩm để khách hàng tự chọn, thứ hình thành lên sản phẩm Phụ thuộc vào sách tiêu thụ sản phẩm mà định giá sản phẩm tuỳ chọn đảm bảo có tổng mức lời cao ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM KÈM THEO Sản phẩm kèm theo sản phẩm dùng với sản phẩm Nếu sản phẩm kèm theo việc mua sản phẩm chẳng để làm Các nhà sản xuất sản xuất sản phẩm thường định giá sản phẩm thấp, dồn mức lời cao cho sản phẩm kèm theo Nếu sản phẩm kèm theo định giá cao để đạt lợi nhuận mục tiêu ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM PHỤ Sản phẩm phụ sản phẩm có sau kết làm sản phẩm chính, sản phẩm phụ có giá trị định Nếu tìm kiếm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm nhiều chi phí, từ giảm giá bán sản phẩm chính, khiến sản phẩm có sức cạnh tranh cao ĐỊNH GIÁ HAI PHẦN: Bao gồm phần giá cố định, phần giá biến đổi Trong trường hợp phần giá cố định phải đủ thấp để kích thích việc mua Lợi nhuận kiếm từ phần giá biến đổi ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM TRỌN GÓI: Người bán thường gói tất sản phẩm lại với bán với giá trọn gói, định giá sản phẩm trọn gói thí giá bán rẻ giá bán riêng lẻ Câu 47 Trình bày chiến lược điều chỉnh giá cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Do điều kiện, hoàn cảnh môi trường thay đổi, yếu tố liên quan đến khách hàng mà công ty thường điều chỉnh giá bán Sau chiến lược điều chỉnh giá: ĐỊNH GIÁ CHIẾT KHẤU VÀ CÁC KHOẢN CHIẾT GIẢM Chiết khấu tiền mặt: Là giảm giá cho người mua sau mua toán sớm Chiết khấu số lượng: Là việc giảm giá cho người mua với khối lượng lớn theo qui định Chiết khấu chức năng: ( Functional Discount ) gọi chiết khấu thương mại ( Trade Discount ): Là loại chiết khấu mà nhà sản xuất dành cho thành viên kênh phân phối nhằm kích thích thành viên hoàn thành tốt công việc họ Chiết khấu theo mùa: Là giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm vào mùa vắng khách hay mùa thu hoạch sản phẩm Các khoản chiết giảm: Là dạng khác giảm giá từ giá bán lẻ, có hai loại: Chiết giảm đổi hàng việc giảm giá dành cho khách hàng trả lại hàng cũ mua hàng Chiết giảm quảng cáo khoản chi trả hay bớt giá để thưởng cho nhà trung gian họ tham gia vào chương tŕnh quảng cáo, khuyến mại hỗ trợ việc bán sản phẩm ĐỊNH GIÁ PHÂN BIỆT Là việc thay đổi mức giá theo đối tượng mua, thời điểm phục vụ, địa điểm phục vụ, loại dịch vụ, mức dịch vụ… ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ Là việc đưa mức giá đánh vào tâm lý người mua ĐỊNH GIÁ ĐỂ QUẢNG CÁO Là việc định giá thấp giá niêm yết hay có lúc thấp giá thành có tính chất tạm thời Có nhiều hình thức định giá quảng cáo: Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt Hồi khấu tiền mặt áp dụng cho khách hàng Chiết khấu tâm lý: Là người bán đưa mức giá cao giả tạo bán với mức thấp ĐỊNH GIÁ THEO ĐỊA DƯ ( ĐỊA LÝ ) Có phương pháp định giá theo địa dư: Định giá theo điều kiện FOB Định giá đồng vận phí ( chi phí vận chuyển ) Định giá theo vùng có phí vận chuyển Định giá không phí vận chuyển Câu 48 Trình bày thay đổi giá (2,0đ) Chủ động giảm giá Nguyên nhân dẫn đến phải chủ động giảm giá; Có nguyên nhân: Quan hệ cung lớn cầu Giảm đáng kể thị phần cạnh tranh mãnh liệt giá Ham muốn khống chế thị trường thông qua giá bán thấp Các chiến thuật dùng: Tìm cách giảm chi phí sản xuất để giảm giá nhằm chi phối thị trường Chủ động giảm giá để giành thị phần lớn, dẫn đến khối lượng bán lớn Như tổng chi phí thấp Chiến lược gặp số rủi ro: Người mua cho giá thấp chất lượng thấp đối thủ cạnh tranh có giá cao Gía thấp giành thêm thị phần lòng trung thành thị trường người mua chuyển sang công ty khác có giá thấp xuất Các đối thủ cạnh tranh định giá trước cao giảm gía mạnh mà vững mạnh có dự trữ tiền mặt lớn Chủ động tăng giá Nguyên nhân dẫn đến phải chủ động tăng giá: Do lạm phát chi phí dai dẳng mang tính toàn cầu mà việc tăng suất không sánh kịp với gia tăng lạm phát chi phí làm lợi nhuận mục tiêu giảm dần Do mức cầu độ Các chiến thuật dùng tăng giá Định giá theo dự toán sau: Giá ấn định hoàn thành hay bàn giao sản phẩm - Rất thịnh hành với ngành mà thời gian sản xuất kéo dài Sử dụng điều khoản điều chỉnh công ty: Đòi hỏi khách hàng phải toán gía toàn hay phần trượt giá lạm phát phát sinh trước giao hàng Điều khoản điều chỉnh phải đưa vào hợp đồng liên quan đến dự án công nghiệp kéo dài Phá gói hàng hoá dịch vụ công ty trì giá loại bỏ hay quy định giá riêng hay nhiều phận hàng hoá trước Giảm bớt khoản chiết khấu không thực khoản chiết khấu không toán tiền mặt hay số lượng mua không bình thường Tăng gía theo mức lạm phát tiên đoán hay tăng liên tục Người mua quen với việc tăng giá từ từ liên tục tăng giá đột ngột Tránh để lại ấn tượng kẻ đục nước béo cò trí nhớ người mua lâu họ không tha thứ cho lừa dối mà thị trường dịu đi, phải hỗ trợ việc tăng giá chương trình truyền thông để giải thích cho khách hàng rõ lý tăng giá Các lực lượng bán hàng công ty tìm cách giúp khách hàng sử dụng tiết kiệm Phản ứng người mua việc tăng giá, giảm giá: Khách hàng không hiểu thay đổi giá tăng ngân sách quảng cáo hay cải tiến chất lượng sản phẩm PHẢN ỨNG CỦA CÔNG TY ĐỐI VỚI NHỮNG THAY ĐỔI GIÁ CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Khi đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả, công ty cần xem xét vấn đề sau: Một giảm giá khách hàng nghi ngờ: Sắp có Model thay Gía giảm xuống nên chờ thêm Công ty gặp khó khăn tài không kinh doanh nữa.Sản phẩm có khuyết điểm bán không chạy Chất lượng sản phẩm bị giảm Tại đối thủ thay đổi giá.Có phải muốn chiếm thị trường để tận dụng lực sản xuất dư thừa để đáp ứng điều kiện chi phí thay đổi hay để dẫn đến việc thay đổi giá ngành Một tăng giá nảy sinh ý nghĩ tích cực người mua: Sản phẩm bán chạy, không mua không mua Sản phẩm có chất lượng tốt khác thường Người bán ép giá khách hàng Nếu công ty không phản ứng lại điều xảy với thị phần lợi nhuận công ty Khách hàng nhạy cảm giá với sản phẩm đắt tiền hay mua thường xuyên nhạy cảm giá tăng lên với sản phẩm rẻ tiền mua thường xuyên Một số người mua quan tâm đến gía cả, họ mua với giá cao đối thủ cạnh tranh họ biết tổng chi phí suốt đời cho sản phẩm thấp Phản ứng đối thủ cạnh tranh thay đổi giá Có loại phản ứng đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh nằm xu hướng chung việc thay đổi giá Như phản ứng đối thủ cạnh tranh lường trước Coi thay đổi thách đố họ phản ứng theo quyền lợi riêng tức thời họ Vậy phải xác định xem quyền lợi riêng tức thời họ gì? ( Mục tiêu tăng thị phần chắn có thay đổi giá, mục tiêu tăng lợi nhuận Chiến lược thay đổi giá đối thủ cạnh tranh tạm thời hay lâu dài Phản ứng có công ty đối thủ cạnh tranh có thay đổi giá gì? Cùng với việc phân tích mục tiêu, chiến lược đối thủ, điểm mạnh, điểm yếu họ, độ nhạy cảm giá thị trường, vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể, công ty cần có phản ứng linh hoạt, sáng tạo Câu 49 Trình bày khái niệm loại kênh phân phối cho ví dụ loại kênh phân phối (2,0 đ) KHÁI NIỆM Kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cụ thể đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng TÁC DỤNG CỦA VIỆC SỬ DỤNG NGƯỜI TRUNG GIAN Giảm bớt công việc cần làm việc chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Người trung gian với kinh nghiệm, chuyên môn hoá qui mô hoạt động, với tiếp xúc họ đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi so với nhà sản xuất tự phân phối CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI Kênh trực tiếp: Hoàn thiện hàng hoá: Là hoạt động sản xuất, phân loại, lắp ráp đóng gói để hàng hoá đáp ứng nhu cầu người mua Thương lượng: Thoả thuận giá điều kiện khác để bán hàng Đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm sử dụng nguồn vốn để chi cho hoạt động kênh Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Tổ chức lưu thông hàng hoá: Gồm bảo quản, vận chuyển, lưu giữ hàng hoá Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm hoạt động kênh, mức độ khác Kênh gián tiếp: Kênh cấp: Chỉ có cấp trung gian, người bán lẻ thị trường mua tiêu dùng Là người phân phối công nghịêp ( môi giới hay đại diện bán hàng ) thị trường mua tổ chức Kênh cấp: Có cấp trung gian: Là người bán buôn ( sỉ ) bán lẻ thị trường mua tiêu dùng Là tổng đại lý nhà phân phối công nghiệp thị trường mua tổ chức Kênh cấp: Có cấp trung gian: đại lý, người bán buôn, bán lẻ thị trường mua tiêu dùng Không có kênh cấp thị trường mua tổ chức CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Nghiên cứu: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược tạo thuận lợi cho trao đổi Cổ động ( kích thích tiêu thụ ): Soạn thảo truyền thông thông tin sản phẩm Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng trì mối liên hệ với người mua tiềm ẩn Hoàn thiện 0,5 chức đầu hỗ trợ cho việc ký kết hợp đồng, chức năg sau hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ ký Trong chức trên, nhà sản xuất thực hiện, chuyển số chức cho cấp trung gian Vấn đề thực chức phải vào suất hiệu 2,0 Câu 50 Trình bày tổ chức hoạt động kênh phân phối (2,0đ) HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI: Một kênh phân phối liên kết sở khác lại mục đích chung, thành viên kênh phải dựa vào thành viên khác Mỗi thành viên kênh giữ vai tṛ riêng thực hay nhiều chức Kênh phân phối có hiệu thành viên giao nhiệm vụ mà họ làm tốt Bằng hợp tác, thành viên kênh phân phối nắm bắt, cung ứng thoả mãn thị trường mục tiêu tốt Để kênh phân phối hoạt động tốt cần chuyên môn hoá vai trò thành viên phải xử lý có hiệu xung đột xảy Hoạt động kênh phân phối tốt toàn kênh có cấp lãnh đạo vững mạnh, có guồng máy điều hành có hiệu lực, phân chia lực lượng hợp lý, biết cách phân công nhiệm vụ xử lý xung đột cách khoa học thông qua quyền sở hữu chung mà thông qua quy mô lực bên TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI VMS theo hợp đồng Gồm công ty độc lập kết hợp với cấp sản xuất phân phối khác hợp chương trình sở hợp đồng để đạt mức tiết kiệm / hay tiêu thụ lớn so với khả họ đạt hoạt động riêng lẻ Quan hệ cộng tác gia tăng giá trị ( Value Adding Partnership – VAP ) Kênh phân phối truyền thống: Gồm nhà sản xuất độc lập, hay nhiều nhà bán buôn độc lập, hay nhiều nhà bán lẻ độc lập Mỗi thành viên kênh doanh nghiệp riêng tìm cách để lợi nhuận cao nhất, chí gây tổn thất cho việc cực đại lợi nhuận toàn kênh, không thành viên kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể hoạt động thành viên khác Sự phát triển hệ thống Marketing dọc ( Vertical Marketing System – VMS ) Cấu trúc hệ thống marketing dọc gồm nhà sản xuất, hay nhiều người bán buôn, hay nhiều nhà bán lẻ, hoạt động hệ thống thống Theo hệ thống này, thành viên sở hữu thành viên khác, hay giao đặc quyền cho họ Hoặc đủ sức mạnh để đảm bảo tất họ hợp tác với Do hệ thống marketing dọc phương tiện kiểm soát hoạt động kênh, ngăn ngừa xung đột thành viên kênh họ theo đuổi mục đích riêng Hệ thống Marketing dọc kinh tế có quyền lực lớn thị trường, loại trừ trùng lặp, giải xung đột dễ Có loại: Phát triển hệ thống Marketing ngang Là hợp lực hai hay nhiều công ty để khai thác khả Marketing mở Trong đó, công ty riêng rẽ không đủ vốn, tri thức, kỹ thuật, lực sản xuất, ….khi hoạt động đơn độc, sợ rủi ro; Hay việc hợp lực với công ty khác có điều lợi cho Thời gian hợp tác có thời hạn hay lâu dài, thành lập công ty chung khác Sự phát triển hệ thống Marketing nhiều kênh Hiện nhiều công ty sử dụng hệ thống Marketing nhiều kênh để vươn tới thị trường hay thị trường khác 2,0 Câu 52 Trình bày mâu thuẫn cạnh tranh kênh phân phối: (2,0đ) VMS công ty Là kết hợp giai đoạn trình sản xuất phân phối khuôn khổ quyền sở hữu Hệ thống markeitng dọc ưa thích công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ kênh Có thể thể hoá thuận hay nghịch Một kênh marketing dù thiết kế quản lý chặt chẽ đến đâu có số mâu thuẫn, không nguyên nhân khác quyền lợi thực thể kinh doanh độc lập trùng hợp với nhau, Như vậy, loại mâu thuẫn phát sinh kênh? Nguyên nhân chủ yếu gì? Cần làm để khắc phục tình trạng mâu thuẫn? VMS có quản lý: Là phối hợp giai đoạn sản xuất phân phối không CÁC KIỂU MÂU THUẪN VÀ CẠNH TRANH 1- Mâu thuẫn dọc: Xuất có mâu thuẫn cấp khác kênh 2- Mâu thuẫn ngang: Xuất có mâu thuẫn thành viên cấp kênh 3- Mâu thuẫn đa kênh: Xuất nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán sản phẩm thị trường NHỮNG NGUYÊN NHÂN GÂY MÂU THUẪN CỦA KÊNH 1- Xung khắc mục đích 2- Do vai trò quyền hạn không rõ ràng 3- Do khác biệt nhận thức 4- Do trung gian phụ thuộc nhiều vào nhà sản xuất XỬ LÝ MÂU THUẪN CỦA KÊNH Khi mâu thuẫn đến mức nghiêm trọng phải dùng đến biện pháp ngoại giao, trung gian hoà giải hay trọng tài phân xử NHỮNG VẤN ĐỀ TRONG QUAN HỆ CỦA KÊNH 1- Độc quyền phân phối: Độc quyền phân phối việc nhà sản xuất cho phép nhà trung gian định bán sản phẩm Độc quyền kinh doanh: Độc quyền kinh doanh việc nhà sản xuất không cho trung gian kinh doanh sản phẩm đối thủ cạnh tranh Độc quyền đem lại lợi ích cho bên , người bán có hàng trung thành tin cậy hơn, đại lý có nguồn hàng ổn định hỗ trợ mạnh mẽ người bán 2- Độc quyền địa bàn: Trong mâu thuẫn kênh có mâu thuẫn có tính xây dựng, dẫn đến thích ứng động với môi trường thay đổi; Có mâu thuẫn gây bất ổn kênh Vấn đề đặt cần phải quản lý tốt mâu thuẫn Các giải pháp là: Độc quyền kinh doanh bao gồm thoả thuận độc quyền địa bàn, có loại: Chấp nhận mục đích tối thượng: Đây giải pháp quan trọng nhất, mục tiêu chung theo đuổi đảm bảo sống sót, giữ vững thị phần, chất lượng cao…Điều thường xảy bị đe doạ từ bên ngoài, xuất kênh có hiệu hơn, có điều luật bất lợi, mong muốn người mua thay đổi Trung gian đồng ý bán hàng nhà sản xuất địa bàn ḿnh, nhà sản xuất không để trung gian bán hàng địa bàn trung gian Trao đổi người cấp kênh: Bầu vào lãnh đạo kênh: Để họ thấy ý kiến họ lắng nghe Nhà sản xuất đồng ý không dùng đại lý khác làm trung gian địa bàn định, cách để nâng cao nhiệt tình trách nhiệm trung gian Thoả thuận ràng buộc: Nhà sản xuất bán nhãn hiệu ưa thích cho trung gian đồng ý mua phần hay toàn nhãn hiệu lại chủng loại Quyền đại lý: Đại lý khước từ hợp tác thoả thuận có nghi ngờ tính hợp pháp 2,0 Câu 53 Trình bày định lưu thông phân phối hàng hóa (2,0đ) 7- Giao nhận bốc xếp: Chi phí khoảng 8% tổng chi phí lưu thông Những hoạt động, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thu lợi nhuận gọi lưu thông phân phối Các yếu tố lưu thông phân phối: 2- Quản lý hành chính: Chi phí khoảng 4% tổng chi phí lưu thông Ngày chi phí lưu thông chiếm 13,6% tổng doanh số bán công ty sản xuất 20,5,6% công ty bán hàng trung gian Lưu thông phân phối làm tăng chi phí cho hàng hoá công cụ tiềm tạo nhu cầu ( nhờ hoàn thiện hệ thống lưu thông, phục vụ tốt hay hạ giá bán, từ thu hút thêm khách hàng ) Lưu thông phân phối nhằm mục đích bảo đảm cung ứng mặt hàng cần thiết, địa điểm cần thiết, thời hạn cần thiết với chi phí thấp Trong thực tế, để thoả mãn tối đa khách hàng mâu thuẫn với chi phí thấp nhất, cần phải có định hợp lý cho yếu tố lưu thông phân phối để thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng với chi phí hợp lý 2,0 3- Bao gói vận chuyển: Chi phí khoảng 0,5% tổng chi phí lưu thông Câu 54 Trình bày hình thức bán lẻ cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) 4- Vận chuyển: Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, khả giao hàng kịp thời, tình trạng hàng hoá vận chuyển đến nơi Tất yết tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Chi phí khoảng 46% tổng chi phí lưu thông Theo dạng cửa hàng Xử lý đơn đặt hàng: Qúa trình lưu thông phân phối đơn đặt hàng khách hàng Cần phải rút ngắn thời gian từ khách hàng gửi đơn đặt hàng lý hợp đồng Chu kỳ kéo dài mức độ hài lòng khách hàng lợi nhuận công ty thấp Chi phí cho việc xử lý đơn đặt hàng chiếm khoảng 3% tổng chi phí lưu thông 0,5- Lưu kho: Mọi nhà sản xuất bảo quản hàng hoá làm bán chúng Nhà sản xuất phải lượng định số địa điểm bảo quản cần thiết; Càng nhiều địa điểm giao hàng nhanh chi phí lưu kho tăng lên Chi phí khoảng 26% tổng chi phí lưu thông 6- Duy trì hàng dự trữ: Duy trì hàng dự trữ có ảnh hưởng lớn đến việc thoả mãn khách hàng.Tuy nhiên hiệu công ty dự trữ nhiều Chi phí khoảng 10% tổng chi phí lưu thông Bán lẻ tự phục vụ: người mua muốn tiết kiệm, tự tìm ra, so sánh, lựa chọn mua hàng hoá Bán lẻ phục vụ có giới hạn: người mua cần giúp đỡ nhân viên bán hàng, chi phí khai thác cho cửa hàng cao nên người mua phải trả giá cao Bán lẻ phục vụ đầy đủ: người mua đòi hỏi phục vụ cao chi phí khai thác cho cửa hàng cao người mua trả giá cao Theo mặt hàng kinh doanh Cửa hàng chuyên doanh: bán mặt hàng hay loại hàng khối lượng lớn Cửa hàng bách hoá: bán nhiều loại hàng khác Các siêu thị: Là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có chi phí khai thác tương đối cao, tỉ suất lợi nhuận thấp, khối lượng hàng hoá bán lớn Cửa hàng phục vụ nhu cầu thường ngày: cửa hàng thực phẩm, thời gian mở cửa dài hơn, tốc độ quay vòng cao Theo giá Bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp, mức lời thấp để có khối lượng bán lớn Bán lẻ không cần dùng cửa hiệu Bán qua bưu điện Bán qua Cataloge Bán qua điện thoại Bán máy bán tự động 0,5 Bán lẻ tận nhà Cửa hàng chuỗi ( Chain Store ) - Mạng lưới công ty Gồm hai hay nhiều doanh nghiệp thương mại chung quyền sở hữu kiểm soát, bán chủng loại hàng tương tự nhau, có chung phận thu mua tiêu thụ có kiểu hình thức kiến trúc Tổ chức người có quyền ưu đãi ( Độc quyền kinh tiêu ): Là liên kết theo hợp đồng người chủ sở hữu quyền ưu đãi người hưởng quyền ưu đãi Chủ sở hữu quyền ưu đãi: nhà sản xuất, bán buôn, tổ chức dịch vụ Người hưởng quyền ưu đãi: nhà kinh doanh độc lập mua quyền sở hữu hay số điểm hệ thống, hoạt động sở quyền ưu đãi Có hình thức cấp độc quyền: Hệ thống đặc quyền bán lẻ người sản xuất bảo trợ Hệ thống đặc quyền bán buôn người sản xuất bảo trợ Hệ thống đặc quyền bán lẻ công ty dịch vụ bảo trợ Người ký phát độc quyền kinh tiêu nhận khoản lợi: phí gia nhập, tiền quyền theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị theo doanh số phải học cách kinh doanh họ Tập đoàn bán lẻ Là công ty dạng tự kết hợp số hướng hình thức bán lẻ khác quyền sở hữu tập trung với thể hoá tới mức độ chức phân phối quản lý Câu 55 Trình bày hình thức bán buôn cho ví dụ minh hoạ (2,0đ) Bán buôn thương nghiệp: Họ nắm quyền sở hữu hàng hoá gồm có: Bán buôn phục vụ toàn phần: Họ đảm bảo dịch vụ như: bảo quản hàng dự trữ, cung ứng cho người mua, cho vay, vận chuyển hàng hỗ trợ việc quản lý Bán buôn phục vụ giới hạn: Họ hạn chế dịch vụ cho khách hàng như: bán tiền mặt, không vận chuyển, kinh doanh mặt hàng bán chạy, toán Môi giới đại lý Đại lý: Đại diện cho người mua hay người bán việc tiêu thụ sản phẩm với thời gian dài, có số loại hình đại lý: Đại lý nhà sản xuất: Đại diện cho hay nhiều nhà sản xuất chủng loại sản phẩm bổ sung cho muốn làm đại lý loại phải ký với nhà sản xuất hợp đồng sách giá cả, ranh giới địa bàn hoạt động, thủ tục đặt hàng, chủng loại sản phẩm nhà sản xuất, dịch vụ vận chuyển, bảo hành mức tiền hoa hồng… Hoàn cảnh dùng loại đại lý khi: nhà kinh doanh nhỏ trì nhân viên chào hàng, nhà kinh doanh lớn muốn thông qua đại lý để phát triển sang địa bàn hay muốn có đại diện địa bàn, nơi sử dụng nhân viên chào hàng biên chế lợi Đại lý độc quyền tiêu thụ ( Đại lý tiêu thụ ): muốn làm đại lý độc quyền tiêu thụ phải ký với nhà sản xuất hợp đồng quyền tiêu thụ toàn sản phẩm nhà sản xuất làm Hoàn cảnh dùng loại nhà sản xuất không muốn gánh lấy chức tiêu thụ họ chưa sẵn sàng làm việc Đại lý độc quyền tiêu thụ hoạt động phòng tiêu thụ nhà sản xuất Họ có ảnh hưởng lớn đến giá cả, thời hạn, điều kiện giao hàng, phạm vi hoạt động không bị giới hạn địa lý lĩnh vực sản xuất kinh doanh Đại lý thu mua: có quan hệ lâu dài với người mua mình, thu mua hàng hoá cần thiết cho người mua, công việc mà đại lý thu mua phải làm tiếp nhận, kiểm tra, nhập kho chuyển tới cho người mua Người làm đại lý thu mua có hiểu biết rộng, cung cấp cho người mua thông tin bổ ích thị trường mặt hàng thích hợp với giá rẻ Những người bán buôn uỷ thác ( công ty nhận uỷ thác ): Là đại lý trực tiếp nắm hàng hoá độc lập kí kết thương vụ bán hàng Hoạt động họ nhận hàng nhà sản xuất đem bán sau trừ chi phí hoa hồng, lại trả cho người sản xuất Thông thường họ không hoạt động sở hợp đồng lâu dài Môi giới: Chức đưa người mua đến với người bán, giúp họ thoả thuận với thương vụ, thành công hưởng hoa hồng Người môi giới không sở hữu, không dự trữ sản phẩm, không tham gia vào việc tài trợ cho thương vụ không gánh chịu rủi ro Chi nhánh đại diện nhà sản xuất: Người bán hay người mua tự xúc tiến hoạt động mua bán không qua người bán buôn độc lập Có loại: Chi nhánh văn pḥng tiêu thụ Văn phòng thu mua Câu 56 Trình bày vấn đề chiêu thị cổ động cho ví dụ minh hoạ tác động chiêu thị cổ động khách hàng (2,0đ) Mục đích chiêu thị cổ động: Đưa thông tin sản phẩm đến công chúng khách hàng để họ mua sản phẩm nhanh nhất, nhiều Việc phối hợp yếu tố truyền thông :Việc phối hợp yếu tố phụ thuộc vào công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm Chiến lược đẩy: đòi hỏi nhà sản xuất phải làm tốt quảng cáo, khuyến mại cấp trung gian để đẩy sản phẩm qua trung gian Chiến lược kéo: nhà sản xuất quảng cáo khuyến mại với công chúng người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu công chúng trở thành người tiêu dùng, họ mua sản phẩm nhà bán lẻ Các nhà bán lẻ mua sản phẩm nhà bán buôn Các nhà bán buôn mua nhà sản xuất Xác định khán thính giả mục tiêu: Khán thính giả gồm: Những người mua tiềm năng; Những người sử dụng; Những người định mua ảnh hưởng đến định mua Sau xác định khán thính giả mục tiêu, vấn đề phải đưa định: Nói gì? Nói nào? Nói nào? Nói với ai? Nói đâu? Xác định đáp ứng: Sau định, công ty phải xem có đáp ứng nào, cuối việc mua hàng khán thính giả Cần phải xác định xem người tiêu dùng gian đoạn để triển khai chiến dịch truyền thông có hiệu Từ đưa người tiêu dùng tới giai đoạn Các giai đoạn là: Nhận thức ( biết, hiểu ); Cảm nhận ( thích, chuộng, tin ); Hành vi ( mua ) Câu 58 Trình bày định chủ yếu khuyến mại (2,0đ) Quyết định mục tiêu khuyến mại: Mục tiêu khuyến mại xuất phát từ mục tiêu marketing sản phẩm phụ thuộc vào loại thị trường cụ thể : Với người mua tiêu dùng: thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều sản phẩm, khuyến khích số người dùng thử số người chưa sử dụng, lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh Với cấp trung gian: thúc đẩy, dẫn dắt họ bán sản phẩm mới, dự trữ nhiều hơn, tìm khách hàng mới, kích thích bán sản phẩm mùa vắng khách, tạo lên lòng trung thành người bán lẻ với nhãn hiệu Quyết định chọn công cụ khuyến mại: Phụ thuộc vào loại thị trường, loại sản phẩm điều kiện cạnh tranh, dùng công cụ sau đây: Hàng mẫu Phiếu mua hàng Hoàn trả tiền mặt Quà tặng: thường tặng miễn phí Gói hàng chung bán với giá hạ Theo khoản điều nghị định số 32/1999/NĐCP Ngày 00,5 tháng 0,5 năm 1999 phủ trị giá công cụ khuyến mại không vượt 30% giá sản phẩm khuyến mại trước thời gian khuyến mại Hoặc giá sản phẩm khuyến mại thời gian khuyến mại không 70% giá sản phẩm trước thời gian khuyến mại Bảo hành sản phẩm Thêm sản phẩm Chiết giá 10 triển lãm thương mại hội thảo Bớt tiền 11 Thi bán hàng 12 Quảng cáo quà tặng Quyết định triển khai chương trình khuyến mại: Quyết định quy mô khuyến mại: đưa giá khuyến mại cho sản phẩm Phải có mức kích thích tối thiểu để đảm bảo cho chương trình thành công Nếu kích thích nhiều kết doanh số tăng chậm dần Điều kiện hay phạm vi tham gia khuyến mại: Đợt khuyến mại dành cho khách hàng có mua hàng không cho phép nhân viên thành viên gia đình họ tham gia Thời gian khuyến mại: ngắn nhiều khách hàng không kịp tham gia Nếu dài chương trình tính tức Phải quy định thời điểm khuyến mại cho hợp lý có hiệu quả.Theo kết nghiên cứu thực tế, tốt khoảng ba tuần quý Xác định tổng ngân sách cho chương trình khuyến mại ( kích thích tiêu thụ ) Lựa chon công cụ tính toán chi phí cho công cụ Tổng cộng lại ta có ngân sách chi cho chương trình khuyến mại Thử nghiêm trước công cụ khuyến mại: Thử nghiệm trước công cụ khuyến mại được, để xác định phù hợp với mục tiêu, quy mô khuyến mại Thử nghiệm thị trường người mua tiêu dùng dễ dàng biết tác dụng công cụ thông qua việc đánh giá họ loại công cụ Thực kiểm tra đánh giá chương trình khuyến mại:.Phải thực đạo chương trình khuyến mại từ bắt đầu thực thi đến kết thúc chương trình Đánh giá kết khuyến mại: Dùng thị phần tuyệt đối mối quan hệ với giai đoạn toàn thời gian khuyến mại để đánh giá Chương trình khuyến mại có hiệu cao hay thấp phụ thuộc vào quy mô chi phí cho khuyến mại quy mô doanh thu có [...]... KÍCH THÍCH ĐÔNG VIÊN Để thực hiện chiến lược đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn nhân lực Những chiến lược khác nhau đòi hỏi có các nhà quản trị khác nhau về kỹ năng, cá tính THIẾT LẬP BẦU KHÔNG KHÍ QUẢN TRỊ TỐT VÀ PHONG CÁCH PHÙ HỢP: Bầu không khí quản trị bao hàm các phương cách mà các nhà quản trị ở công ty hợp tác với những người khác trong công ty Có thể có các trường hợp sau: Nhà quản trị độc... lược marketing + Chương trình hành động + Thực hiện + Thông tin phản hồi và kiểm tra Câu 25 Phân tích phối hợp marketing – mix (2,0đ) Phối hợp marketing - mix là tập hợp công cụ marketing có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu Phối hợp marketing - mix được tiến hành ngay sau khi tổ chức quyết định xong chiến lược định vị Những công... là quản trị viên cơ sở, các cán bộ quản lý, kiểm tra viên marketing Mục đích : Đánh giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí marketing Nội dung kiểm tra: Kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phân phối 4 Kiểm tra chiến lược Trách nhiệm là của quản trị viên cao cấp và giám định viên marketing Mục đích: kiểm tra xem công ty có đang theo đuổi những cơ may marketing. .. tra định kỳ có thể có ích cho công ty lành mạnh cũng như các công ty đang gặp rắc rối Chỉ đạo việc giám định marketing thường do một cơ quan độc lập và khách quan với bộ phận marketing Giám định marketing sẽ hứa hẹn những lợi ích cho cả công ty đang thành công và cho cả công ty đang có vấn đề NỘI DUNG CỦA MỘT CUỘC GIÁM ĐỊNH MARKETING 1 Giám định môi trường marketing: Câu 33 Trình bày kiểm tra chiến... lược marketing: Gồm nhiệm vụ của công ty , Các mục tiêu marketing và các chỉ tiêu marketing, chiến lược 3 Giám định tổ chức marketing: Cấu trúc tổ chức chính thức Hiệu quả của các chức năng Hiệu quả của việc cộng tác 4 Giám định các hệ thống marketing: Hệ thống thông tin marketing Hệ thống hoạch định marketing Hệ thống kiểm tra marketing Hệ thống triển khai sản phẩm mới 0,5 Giám định năng suất marketing: ... chi phí marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường nhất định Nhu cầu của công ty: Là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty Qcti = Scti * Q; Qcti - Nhu cầu của công ty i Scti - Thị phần của công ty i Q Tổng nhu cầu của thị trường Nhu cầu tiềm năng của công ty: Nhu cầu tiềm năng của công ty ( tiềm năng tiêu thụ của công ty ) là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của công ty khi nỗ lực marketing. .. Mix phải đồng bộ, chặt chẽ Chiến lược Marketing – Mix hoạt động được là nhờ vào hệ thống thông tin marketing, hệ thống hoạch định marketing, hệ thống tổ chức – thực hiện marketing và hệ thống kiểm tra marketing Trong 4 yếu tố trên thì sản phẩm phân phối không thể thay đổi trong thời gian ngắn do đó trong thời gian ngắn công ty chỉ thay đổi một hay một số biến marketing – Mix Thành tích thấp có thể... tra chiến lược (2,0đ) Hướng dẫn trả lời: Trong hoạt động marketing, sự lỗi thời về chiến lược và chương trình là có thể xảy ra Mỗi công ty cần đánh giá lại toàn bộ sự tiếp cận với thương trường của công ty mình theo định kỳ Công cụ được dùng cho giám định marketing là “ Giám định marketing – Marketing audit KHÁI NIỆM GIÁM ĐỊNH MARKETING Giám định marketing là sự khảo sát toàn diện có hệ thống, độc lập,... hàng mua của công ty với khối lượng sản phẩm mà một khách hàng ấy mua ở một công ty trung bình 1 Chi phí cho quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu 2 Tỷ lệ % số công chúng thấy, chú ý, liên tưởng, đọc phần lớn nội dung quảng cáo 3 Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả 4 Số đo thái độ đối với sản phẩm trước và sau quảng cáo 0,5 Số đo yêu cầu tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích... phí ( Total Costs ) Hình thức tổ chức định giá: Công ty nhỏ, giá thường do quản trị viên cấp cao định ra Công ty lớn, giá thường do quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý Thị trường mua tổ chức, giá do nhân viên bán hàng thương lượng với người mua trên cơ sở chính sách giá do quản trị viên cấp cao đề ra Một số ngành ( dầu khí, đường sắt, đường không ) việc định giá là yếu tố then chốt Những ngành ... khuyến mại (2,0đ) HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI Câu Trình bày khái niệm marketing, Nghiên cứu marketing, Quản trị marketing Nội dung chương trình quản trị marketing gì? Marketing là:- Theo Philip Kotler:... lược marketing + Chương trình hành động + Thực + Thông tin phản hồi kiểm tra Câu 25 Phân tích phối hợp marketing – mix (2,0đ) Phối hợp marketing - mix tập hợp công cụ marketing kiểm soát mà công... TỐT VÀ PHONG CÁCH PHÙ HỢP: Bầu không khí quản trị bao hàm phương cách mà nhà quản trị công ty hợp tác với người khác công ty Có thể có trường hợp sau: Nhà quản trị độc đoán, chuyên quyền, thích