Câu hỏi ôn tập quản trị marketing docx

Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực sản xuất đã đạt tới mức mà hầu hết các thị trường là thị trường của người mua tức là ngườimua giữ vai trò quyết định, thì người bán phải cạnh

Các triết lý của quản trị mar:

a Triết lý sản xuất (Production Concept)

Triết lý sản xuất chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm cósẵn để dùng và được phân phối rộng rãi với giá thấp Vì vậy, việc quản trị… Quan niệm về việc người tiêu dùng chú trọng trước hết đến tính sẳn có và mứcgiá thấp của sản phẩm thường được giải thích chủ yếu bởi hai lý do Thứ nhất, khinhu cầu về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, như thường thấy ở cácnước đang phát triển, người mua sẽ quan tâm nhiều đến việc có được sản phẩm đểtiêu dùng hơn là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của chất lượng sản phẩm

Do đó, các nhà sản xuất sẽ tập trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với mongmuốn tăng đưọc khối lưọng bán và lợi nhuận Thứ hai là khi giá thành sản phẩmcao và cần phải giảm xuống, các doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạtđược hiệu quả kinh tế theo qui mô và nhờ đó mà mở rộng thị trường

Tuy nhiên, triết lý này sẽ rất khó thực hiện nếu gặp phải các tình huống mà nhu cầukhông lớn hơn khả năng cung cấp; và giá cả thấp cũng như sự dễ dàng trong muasắm (do phân phối rộng rãi) không còn là những yếu tố chủ yếu mà người tiêudùng cần phải cân nhắc khi quyết định mua hàng

b.Triết lý sản phẩm (Product Concept)

Những người ủng hộ triết lý này cho rằng người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm

có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo, và do vậy quản trị marketing cần tập trungcác nổ lực của mình để có được những sản phẩm cải tiến liên tục

Triết lý sản phẩm có thể dẫn đến sự thiển cận trong việc thực hành quản trịmarketing, làm cho ban lãnh đạo chỉ chú trọng đến sản phẩm và cải tiến nó theoquan điểm của mình mà không xem xét một cách đúng mức những nhu cầu và đòihỏi của khách hàng

Ở Việt Nam, việc nâng cao chất lượng sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh là rấtcần thiết, đặc biệt là khi chất lượng sản phẩm còn thấp và yêu cầu hội nhập đặt ragay gắt Tuy nhiên nếu cứ loay hoay vào việc nâng cao chất lượng và cải tiến sảnphẩm hiện có thì cũng chưa có gì chắc chắn cho sự thành công của DN Bởi vì nếutheo hướng này, dễ làm người ta ít chú ý đến sự thay đổi nhu cầu và sự xuất hiệncủa sản phẩm thay thế hiệu quả hơn

c.Triết lý bán hàng (Selling Concept)

Những người theo triết lý bán hàng cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua hết cácsản phẩm của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp thiếu các nổ lực bán hàng và khuyếnmãi mạnh mẽ

Triết lý này được áp dụng mạnh mẽ nhất đối với những hàng hóa có nhu cầu

thụ động (unsought goods) Đó là những hàng hóa mà bình thường thì người muakhông nghĩ đến việc mua như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư Trong cácngành công nghiệp này đã hoàn thiện các kỷ thuật bán đa dạng để phát hiện nhữngkhách hàng có triển vọng và nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục vềnhững lợi ích của sản phẩm, qua đó mà đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp Cáchbán hàng nài ép này (hard selling) cũng được vận dụng đối với các sản phẩm cónhu cầu chủ động (sought goods) như nhà ở, ôtô,

Triết lý bán hàng được áp dụng cả trong các lĩnh vực phi lợi nhuận, như gây quĩ,tuyển sinh vào các trường đại học,

Số đông các doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh của mình theotriết lý bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng

lực đó Mục đích của họ là bán được những gì đã làm ra, chứ không phải làm ra những gì có thể bán được Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực sản xuất

đã đạt tới mức mà hầu hết các thị trường là thị trường của người mua (tức là ngườimua giữ vai trò quyết định), thì người bán phải cạnh tranh với nhau để có đượckhách hàng Những khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chương trình quảngcáo, truyền thông, các nhật báo, tạp chí Bất kỳ lúc nào, ở đâu cũng đang có người

cố gắng bán một thứ gì đó Và kết quả là công chúng đồng nhất marketing với việcbán hàng và quảng cáo, mà thực ra bán hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí khôngphải là bộ phận quan trọng nhất của hoạt động marketing

d Triết lý marketing (Marketing Concept)

Được hình thành chủ yếu vào giữa những năm 1950, triết lý marketing nhanhchóng được chấp nhận và những tư tưởng chủ đạo của nó đã trở thành một trongnhững nền tảng của các triết lý kinh doanh hiện đại

Những khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chương trình quảng cáo, truyềnthông, các nhật báo, tạp chí Bất kỳ lúc nào, ở đâu cũng đang có người cố gắngbán một thứ gì đó Và kết quả là công chúng đồng nhất marketing với việc bánhàng và quảng cáo, mà thực ra bán hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí không phải

là bộ phận quan trọng nhất của hoạt động marketing

Sự khác nhau cơ bản giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing là ở chỗ :

Triết lý bán hàng nhằm vào nhu cầu của người bán; nó xuất phát từ doanh nghiệp,

tập trung vào những sản phẩm đang có, đẩy mạnh bán hàng, vận động quảng cáonhằm tạo ra lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán, chú trọng vào việc biến

sản phẩm thành tiền Còn triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người mua; nó xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách

thỏa mãn nhu cầu của họ bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing và những gì liênquan đến việc tạo ra, phân phối và tiêu dùng sản phẩm, trên cơ sở đó mà đạt đượcmục tiêu lợi nhuận của mình.

e Triết lý marketing xã hội (Societal Marketing Concept)

Đây là một triết lý mới mẻ được hinh thành vào những năm 1970 và gây đưọcnhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội

Triết lý marketing xã hội chủ trương rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác địnhnhu cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phânphối những thỏa mãn mong đợi một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủcạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng

và xã hội Trước đây các doanh nghiệp đặt các quyết định marketing của họ cănbản dựa trên các tính toán về lợi nhuận trước mắt của mình Sau đó họ bắt đầunhận thức được tầm quan trọng lâu dài của việc làm thỏa mãn các mong muốn củakhách hàng và điều đó đã dẫn đến triết lý marketing Ngày nay họ bắt đầu đặt yếu

tố lợi ích xã hội vào việc ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp

Triết lý marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing phải cân bằng bamục tiêu khi thiết kế các chính sách marketing : thỏa mãn nhu cầu khách hàng,góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc lợi của xã hội Nhờvậy, hoạt động marketing sẽ được tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn

Câu 2: các mục tiêu của hệ thống quả trị mar?

a Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)

Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con ngườicàng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thẩy hạnh phúc hơn Nhữngngười làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêudùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại

sự thịnh vượng tối đa Theo quan điểm này thì “ càng nhiều càng tốt ” (more isbetter ) Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng cónghĩa là con người càng hạnh phúc hơn

b Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer

Satisfaction)

Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinhdoanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.Nhưng trên thực tế,việc gia tăng sự thỏa mãn của khác hàng luôn gặp phải nhữngtrở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau Vớinguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sửdụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng

sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhómngười khác Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh

nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực,điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện được.

c Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice)

Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả nănglựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn đểlựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốncủa họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường,mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự khácbiệt Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để lựa chọn thì việc lựa chọn sẽtrở nên khó khăn hơn Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác địnhcác loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúngtrong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng cóthể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu

d Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)

Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàndiện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xãhội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơbản cho hoạt động của mình Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩnkhó đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẳn có và giá cả sản phẩmcũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đóngười ta tiêu dùng sản phẩm

Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thànhcác mục tiêu cụ thể hơn : tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chấtlượng sản phẩm, tăng thị phần vv

Câu 3:Công việc của người quản trị marketing

Người làm mar là người nghiên cứu tiếp cận tt, phát hiện ra các cơ hội tt vừ khaithác chúng một cách hiệu quả

Người làm mar là người tìm ra tt, xây dựng tt, mở rộng tt, đóng cửa tt

Người quản trị trong chức năng marketing thực hiện các hoạt động chủ yếu và racác quyết định cơ bản sau :

a.Trong chức năng hoạch định:

- Lập kế hoạch nghiên cứu marketing

- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp

- Hoạch định chiến lược marketing

- Quyết định danh mục sản phẩm

- Lập các chương trình phát triển sản phẩm

- Xây dựng các chính sách định giá

- Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi

- Quyết định về tổ chức kênh phân phối

- Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.

Câu 4:

b Trong chức năng tổ chức:

- Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu marketing

- Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing (tổ chức theo chừc năng haysản phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận )

- Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động

- Tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết định về các địa điểm bán

- Thiết lập các quan hệ với chính quyền , các cơ quan truyền thông và công chúng.-Tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing

- Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển

- Tổ chức các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm

- Quyết định về thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến mãi

c Trong chức năng lãnh đạo:

- Thương lượng đàm phán với các lực lượng liên quan (công chúng, các cơ quantruyền thông)

- Kích thích và động viên nhân viên bán hàng

- Kích thích và động viên các trung gian bán hàng

d Trong chức năng kiểm tra:

- Kiểm tra ngân sách marketing

- So sánh chi phí với ngân sách

- Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi

- Kiểm tra sự thay đổi giá và điều chỉnh giá

- Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng

Câu 5: tiến trình quản trị mar

Theo J Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là:

- Hoạch định chiến lược marketing

- Thực hiện chiến lược marketing

- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing

Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ vớinhau một cách chặt chẽ

1.Phân tích cơ hội thị trường

Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình

báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi

trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động

marketing của doanh nghiệp vv

2 Lựa chọn các thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước :

a Đo lường và dự báo nhu cầu

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả

thi của các nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án chiến lược

marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề

liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh Doanh nghiệp

cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem

xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Là cơ sở cho quyết định về quy mô và

cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

b Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation )

rk

e

tin

g

Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phânthành nhóm theo nhiều cách khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theo cácnhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn(hay phân khúc) thị trường Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phânđoạn thị trường.

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phânđoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khảnăng marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vàomột hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó Thông thường, cácdoanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạnduy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào cácphân đoạn khác, rồi bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập nốitiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thựchiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước Việc lực chọn mộtphân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu vàphù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp

d Định vị thị trường ( Market Positioning )

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thếcạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khảnăng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu vàmong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lượccủa doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệucạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của kháchhàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏamãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều làmột tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàntoàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện cácbiện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt vềmột hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thịtrường mà doanh nghiệp hướng đến

3 Hoạch định chiến lược marketing

Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đãđược chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketingthích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình

Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung :

- Mục tiêu chiến lược marketing

- Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp)

- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.

-Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing

4 Triển khai marketing - mix

Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được

mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trườngmục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J

Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả(price), phân phối (place) và cổ động (promotion) Các doanh nghiệp thực hiệnmarketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổisức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho

thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì,quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,

- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả phải

tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không ngườimua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm : giá qui định, giá chiếtkhấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng

- Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm Đưa sản

phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác địnhkênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lựclượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ

- Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết

phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy Cổ động bao gồm các hoạt độngquảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng

5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cầntiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thànhhiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu.Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm :

- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanhnghiệp

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lựccủa nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đãthiết kế

-Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing đểđảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũngnhư có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.

Câu 6: hệ thống marketing – mix và mối quan hệ giữa 4P

và 4C?

Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được

mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trườngmục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J

Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả(price), phân phối (place) và cổ động (promotion) Các doanh nghiệp thực hiệnmarketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổisức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

- Sản phẩm : Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho

thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì,quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,

DN phải tạo ra được các sản phẩm theo yêu cầu của thị trường, hấp dẫn và thu hútngười mua, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng

- Giá cả : Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả phải

tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không ngườimua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm : giá qui định, giá chiếtkhấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng

DN phải linh hoạt để vừa đem lại lợi nhuận cho mình vừa với túi tiền của ngườitiêu dùng

- Phân phối :Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản

phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác địnhkênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lựclượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ

DN phải tổ chức hệ thống phân phối đảm bảo bán được nhanh, nhiều, tiết kiệm chiphí và thuận tiện cho khách hàng

- Cổ động : Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết

phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy Cổ động bao gồm các hoạt độngquảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng

DN phải thường xuyên tổ chức các hoạt động quảng cáo, thông tin và khuyến mãi.Tạo uy tín để thu hút được nhiều người mua

Mối quan hệ giữa 4P và 4C

4 P 4C

Sản phẩm(product) giải pháp cho KH(customer solution)

Giá cả(price) Chi phí KH bỏ ra(customer cost)

Phân phối(place) Sự thuận tiện(convinience)

Cổ động(promotion) sự tương tác(communication)

1) Customer solution gắn với product thể hiện quan điểm rằng mỗi sản phẩmđưa ra trên thị trường phải thực sự là một giải pháp cho người tiêu dùng chứkhông phải làm giải pháp tìm kiếm lợi nhuận cho DN Một ví dụ điểm hìnhcủa việc tìm kiếm giải pháp cho KH đó là hãng N&M khi mà trên thị trường

có 2 xu hướng khác biệt đó là trang phục công sở (nghiêm túc và cổ điển) vàtrang phục dạo phố, đi chơi (trẻ trung và phong cách) thì hãng đã tìm rangách kết hợp 2 nhu cầu trong 1 sp vừa mặc đi làm mà vẫn đứng đắn vewaf

đi chơi mà không cứng quá

2) Customer cost gắn với Price thể hiện quan điểm giá cả của sản phẩm cầnđược nhìn nhận như chi phí mà khách hàng phải bỏ ra Đó không chỉ là chiphí để mua được sản phẩm mà còn cả chi phí cho việc tạo ra, sử dụng và hủy

bỏ sản phẩm giá cả của sản phẩm phải tương xứng với những gì mà spmang lại cho người mua

3) Convinience gắn với Place thể hiện cách thức phân phối của DN phải manglại sự thuận tiện cho người tiêu dùng Một ví dụ điển hình là hệ thống máyATM của ngân hàng Ngân hàng nào có nhiều máy, đặt ở nhiều nơi và ít bịtrục trặc khi rút tiền sẽ có nhiều người mở tài khoản

4) Communication gắn với Promotion thể hiện yêu cầu công tác truyền thôngphải là sự tương tác và giao tiếp 2 chiều giữa DN và KH DN phải lắng nghetâm tư nguyện vọng của KH và nói cho họ nghe sp của mình sẽ đáp ứng nhucầu đó ntn?

Câu 7: hệ thống thông tin mar? các yếu tố cấu thành hệ thống thông tin mar trong doanh nghiệp?

Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, phương tiện thiết bị

và qui trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối nhữngthông tin cần thiết, kịp thời, chính xác và đáng tin cậy cho những người có thẩmquyền ra các quyết định marketing

Giáo trình KTQD

Câu 8: tiến trình nghiên cứu mar?

a Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Bước đầu tiên đòi hỏi người quản trị marketing và người nghiên cứu marketingphải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêunghiên cứu

Có thể phân ra thành ba loại đề án nghiên cứu Có một số đề án thuộc loại nghiên cứu thăm dò, tức là thu thập những dữ liệu sơ bộ để làm sáng tỏ bản chất thực sự

của vấn đề và đề xuất những giả thiết có thể hay những ý tưởng mới Một số đề án

thuộc loại nghiên cứu mô tả, tức là xác định những đại lượng nhất định, ví dụ như

quan sát xem có bao nhiêu người sẽ gọi điện thoại tại các máy điện thoại công

cộng trong phòng chờ lên máy bay Một số đề án thuộc loại nghiên cứu nguyên nhân, tức là kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả, như là hành khách sẽ gọi điện

nhiều hơn nếu điện thoại được lắp đạt tại những vị trí thuận tiện trong phòng đợicủa sân bay

b Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định nguồn số liệu,phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháptiếp xúc

Nguồn dữ liệu

Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những dữ liệu thứ cấp, những dữliệu sơ cấp hay cả hai loại Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có trong tàiliệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác Dữ liệu sơ cấp bao gồmnhững thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định

Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu quan sát Những dữ liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát

các đối tượng nghiên cứu và khung cảnh tương ứng

- Nghiên cứu nhóm tập trung Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ sáu

đến mười người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trìkhôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực thể

marketing khác

- Nghiên cứu điều tra Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu

quan sát nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm Các phương phápquan sát và nhóm tập trung phù hợp với các cuộc nghiên cứu thăm dò, còn nghiêncứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân

Công cụ nghiên cứu

Những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn một trong hai công cụ nghiêncứu chính để thu thập số liệu ban đầu : Bảng câu hỏi và dụng cụ cơ khí.

Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu

ban đầu Có 2 dạng câu hỏi là câu hỏi đóng (câu hỏi có các câu trả lời sẵn) và câuhỏi mở (câu hỏi không có câu trả lời sẵn) Những câu hỏi đóng là những câu hỏi cókèm theo những phương án trả lời có thể có và người được hỏi chỉ cần lựa chọnmột trong những câu hỏi đã cho sẵn Câu hỏi mở là những câu hỏi để cho ngườiđược hỏi trả lời bằng những lời lẽ của mình

Kế hoạch lấy mẫu

Người nghiên cứu phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và để làm việc này cần

thông qua ba quyết định sau :

1 Đơn vị mẫu Quyết định này trả lời câu hỏi: Ai là đối tượng điều tra ?

Người nghiên cứu marketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ được chọn làmmẫu Sau khi đã xác định đơn vị mẫu, phải xây dựng khung lấy mẫu sao cho mọingười trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau được chọn vàomẫu

2 Quy mô mẫu Quyết định này trả lời câu hỏi: Cấn điều tra bao nhiêu người?

Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn các mẫu nhỏ Tuy nhiên không nhấtthiết phải lấy toàn bộ hay một phần lớn công chúng mục tiêu làm mẫu thì mới cóđược những kết quả đáng tin cậy Những mẫu dưới 1% số công chúng thường đãcho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lấy mẫu có thể tin cậy được

3 Quy trình lấy mẫu Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải lựa chọn những người trả lời như thế nào ? Để có một mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong

công chúng Khi việc lấy mẫu xác suất đòi hỏi chi phí và thời gian quá lớn,

thì người nghiên cứu marketing sẽ lấy mẫu phi xác suất

Phương pháp tiếp xúc

Vấn đề này trả lời câu hỏi : Phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? Có thể

chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp

Bảng câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân

không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị ngườiphỏng vấn làm thiên vị hay sai lệch đi Song bảng câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng vàviệc nhận được trả lời thường đạt được tỷ lệ thấp và chậm trễ

Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh

chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ hơn các câu hỏi nếungười được phỏng vấn không hiểu Tỷ lệ trả lời câu hỏi cao hơn so với trường hợpgửi phiếu qua bưu điện Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn được nhữngngười có điện thọai, và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không đi quá sâuvào chuyện riêng tư

Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong số ba phương pháp.

Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điềuquan sát được về người trả lời, chẳng hạn như cách ăn mặc, vóc dáng Phỏng vấntrực tiếp là phương pháp tốn kém nhất và đòi hỏi phải có kế hoạch thực hiên vàkiểm tra kỹ lưởng Nó cũng có thể bị người phỏng vấn làm thiên lệch hay méo mócâu trả lời

c Thu thập dữ liệu

Đây là giai đoạn khá tốn kém về chi phí và dễ bị sai sót nhất Có bốn vấn đề

thường phát sinh trong gia đoạn này : Một số người trả lời không có ở nhà và phảiliên hệ lại hay thay đổi địa điểm tiếp xúc; một số người trả lời từ chối hợp tác;thiên lệch hay không trung thực; những người phỏng vấn có thể thiên vị hay khôngtrung thực trong công việc của mình Tùy theo mỗi loại vấn đề phát sinh trên đây,

mà những người phụ trách việc thu thập dữ liệu cần có biện pháp xử lý thích hợp

để đảm bảo yêu cầu điều tra trong khả năng kinh phí và thời gian cho phép

d Phân tích dữ liệu

Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu marketing là phân tích dữ liệu đã

thu thập để có được những kết quả thích hợp Người nghiên cứu tiến hành bảnghóa các số liệu rồi dựng các phân bố tần suất một chiều, tính giá trị trung bình và

độ phân tán cho những biến số chính

e.Trình bày các kết quả thu được

Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quanđến những quyết định marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang phải thông qua.Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó cung cấp những luận cứ xác đáng cho banlãnh đạo quyết định những giảp pháp khả thi nhằm giải quyết vấn đề đặt ra

Câu 9: hệ thống hỗ trợ quyết định mar?

Little đã định nghĩa MDSS như sau : một bộ dữ liệu có phối hợp, các hệ thống,công cụ và phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ chức

sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin hữu quan phát ra từ doanh nghiệp

và môi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề ra biện pháp marketing

1.Công cụ thống kê

1 Hồi quy bội Một phương pháp thống kê để xác định một phương trình "phù hợp

nhất thể hiện cách biến thiên giá trị của một biến phụ thuộc khi giá trị của một sốbiến độc lập biến thiên Công ty có thể ước tính mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm chịuảnh hưởng như thế nào của việc thay đổi mức chi phí cho quảng cáo, quy mô lựclượng bán hàng và giá của công ty

2 Phân tích phân biệt Một phương pháp thống kê để phân loại sự vật hay con

người thành hai hay nhiều loại Ví dụ, một cửa hàng lớn của hệ thống bán lẻ có thểxác định những yếu tố phân biệt giữa cửa hàng thành công và không thành công

3 Phân tích yếu tố Một phương pháp thống kê được dùng để xác định một số

chiều cơ bản của một tập lớn hơn của các biến có tương quan giữa các phần tử Ví

dụ, một mạng lưới truyền thông có thể rút gọn một tập lớn các chương trình truyềnhình thành một tập nhỏ các kiểu chương trình cơ bản

4.Phân tích theo nhóm Một phương pháp thống kê dùng để tách các sự vật ra

thành các nhóm đó tương đối đồng nhất Ví dụ , người nghiên cứu của Marketing

có thể muốn phân loại một tập dị tạp các thành phố thành bốn nhóm các thành phốtương tự

5 Phân tích hợp nhất Một phương pháp thống kê dùng để đánh giá mức độ ưu

thích của người trả lời đối với những mặt hàng khác nhau từ đó xác định hàm íchlợi suy ra của một người đối với từng chất và tầm quan trọng tương đối của từngtính chất Chẳng hạn, một hãng hàng không có thể xác định tổng ích lợi cho nhữngphương án kết hợp các dịch vụ hành khách khác nhau tạo ra

6 Dựng đồ thị nhiều chiều Có nhiều phương pháp để biểu diễn các sự việc bằng

những điểm trong một không gian nhiều chiều của các tính chất trong đó khoảngcách giữa các điểm là số đo mức độ không giống nhau Ví dụ, một hãng sản xuấtmáy tính muốn thấy vị trí nhãn hiệu của mình so với nhãn hiệu cạnh tranh

2 Mô hình

1 Mô hình quá trình Markov Mô hình này thể hiện xác suất để chuyển từ một

trạng thái hiện tại sang một trạng thái mới bất kỳ Ví dụ, một hãng sản xuất hàngđóng gói có gắn nhãn hiệu có thể xác định các tỷ lệ thay đổi và giữ nguyên nhãnhiệu của mình trong từng thời kỳ và nếu xác suất ổn định thì nhãn hiệu đó đã cómột thị phần giới hạn

2 Mô hình xếp hàng Mô hình này thể hiện thời gian chờ đợi và chiều dài xếp hàng

có thể dự kiến trong bất kỳ hệ thống nào, khi đã cho thời gian đến và thời gianphục vụ và số kênh phục vụ Ví dụ, một siêu thị có thể sử dụng mô hình này để dựđoán chiều dài xếp hàng tại thời điểm khác nhau trong ngày khi đã xác định sốkênh phục vụ và tốc độ phục vụ

3 Mô hình thử nghiệm trước sản phẩm mới Mô hình này ước tính những quan hệ

hàm giữa các trạng thái biết đến, dùng thử và mua lại của người mua căn cứ vàomức độ ưu thích và hành động của người tiêu dùng trong tình huống thử nghiệmtrước hàng hóa và chiến dịch marketing

4 Mô hình mức tiêu thụ phản ứng Đó là một tập các mô hình ước tính có quan hệ

hàm số giữa một hay nhiều biến marketing, như quy mô lực lượng bán hàng, chiphí quảng cáo, chi phí khuyến mãi, v.v và mức cầu được tạo ra

3 Chương trình con tối ưu hóa

1 Tính vi phân Phương pháp này cho phép tìm giá trị cực đại và cực tiểu của một

hàm số được sử dụng trong nghiên cứu marketing

2 Lập trình toán học Phương pháp này cho phép tìm những giá trị tối ưu hóa một

hàm mục tiêu nào đó phải với một tập hợp những điều kiện ràng buộc

3 Lý thuết quyết định thống kê Phương pháp này cho phép xác định quá trình tác

động của các yếu tố ảnh hưởng tạo ra giá trị cực đại mong đợi

4 Lý thuyết trò chơi Phương pháp này cho phép xác định quá trình tác động trước

hành vi của một hay nhiều đối thủ cạnh tranh, hay tính chất sẽ giảm lỗ đến mức tốithiểu cực đại của người ra quyết định

Câu 10: thế nào là chiến lược và hoạch đinh chiến lược mar?

Do vậy, chiến lược marketing chẳng những phải phù hợp với khách hàng mụctiêu mà còn phải thích nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, vốncũng đang phục vụ cho những khách hàng mục tiêu ấy Để thành công, nhà quản trịmarketing phải thiết lập các chiến lược định vị một cách mạnh mẽ những cống hiếncủa mình trong tâm trí của khách hàng chống lại cống hiến của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối và cổđộng bán hàng với đối thủ trực tiếp Từ đó có thể xác định các lĩnh vực cạnh tranhthuận lợi và bất lợi Doanh nghiệp có thể tung ra nhiều cuộc tiến công trực diệnvào đối thủ cũng như chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽ hơn chống lại các đợt tấn côngcủa chúng

Không có chiến lược nào tốt nhất cho mọi doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp phảixác định cái gì có ý nghĩa nhất trong chức năng hoạt động của mình, các cơ hội vàcác tiềm năng của mình Ngay cả trong một doanh nghiệp, các chiến lược có thểđược hoạch định khác nhau theo các đơn vị kinh doanh chiến lược hoặc các sảnphẩm khác nhau của doanh nghiệp

Những người làm marketing cần xác định rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh:

họ là ai? chiến lược của họ như thế nào? mục tiêu của họ là gì? các điểm mạnh vàđiểm yếu của họ? và cách thức họ phản ứng ra sao?