Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm nước tăng lực của công ty nước giải khát Thạch Bích Quảng Ngãi

i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Nguyễn Ngọc Hưng ii MỤC LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BCG: Ma trận BCG (Boston Consulting Group) CBCNV: Cán công nhân viên CCDV: Cung cấp dịch vụ CRM: Quản trị mối quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) GDP: Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) DT: Doanh thu HVNCLC: Hàng Việt Nam chất lượng cao KCS: Kiểm tra chất lượng sản phẩm KH: Khách hàng KH-TT: Kế hoạch - Thị trường KKT: Khu kinh tế NGK: Nước giải khát NTL: Nước tăng lực PR: Quan hệ công chúng (Public Relatinons) SBU: Cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Unit) TC-HC: Tổ chức - Hành TC-KT: Tài - Kế toán TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam TSCĐ: Tài sản cố định iv DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 Tên bảng Trang Danh mục sản phẩm nhãn hiệu Thạch Bích Kết sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008 -2010 Kết tiêu thụ dòng sản phẩm giai đoạn 2008 - 2010 Cơ cấu lao động qua năm 2008 - 2010 Hiệu sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008 - 2010 Cơ cấu tài sản nguồn vốn Công ty Sản lượng mặt hàng tiêu thụ nước tăng lực từ 2008 - 2010 Mức tiêu thụ nước tăng lực theo khách hàng Công ty Khả mạnh nước tăng lực so với đối thủ Doanh thu sản phẩm nước tăng lực giai đoạn 2008 - 2010 Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ nước tăng lực tổng sản 31 36 38 40 41 42 45 46 49 51 2.12 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 lượng Bảng đánh giá chất lượng phương pháp điều tra nghiên cứu Dự báo nhu cầu nước giải khát đến năm 2015 Dự báo tiêu sản lượng từ năm 2011 đến 2013 Dự báo nhu cầu NK nước uống đóng chai đến 2020 Thống kê chi tiết kết điều tra Đánh giá phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý Đánh giá phân đoạn theo lòng trung thành khách hàng Các yếu tố lựa chọn sản phẩm dựa thương hiệu 52 55 68 68 69 70 80 82 86 v DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình Trang hình 1.1 2.1 2.2 2.3 Ma trận phát triển khai thác lực cốt lõi Sơ đồ tổ chức máy Công ty Sơ đồ cấu tổ chức sản xuất Công ty Doanh thu tiêu thị nước giải khát theo vùng thị trường năm 22 33 34 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 3.1 3.2 2010 Doanh thu nước tăng lực qua năm 2008 - 2010 Biểu đồ doanh thu nước tăng lực theo khu vực Biểu đồ tiêu thụ nước tăng lực qua Công ty trung gian Sơ đồ cấu tổ chức phịng Kế hoạch - Thị trường Mức tăng bình qn tổng sản lượng Mơ hình mơ thị hiếu tiêu dùng khách hàng Biểu đồ yếu tố lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nước tăng 39 39 47 48 50 52 71 3.3 3.4 3.5 lực Ma trận phát triển khai thác lực cốt lõi Sơ đồ cấu tổ chức phòng KH-TT Sơ đồ kênh phân phối Công ty 86 88 95 102 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh tồn cầu hóa kinh tế đòi hỏi quốc gia, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải có toan tính, vận dụng hiệu quy luật mà đặc biệt quy luật kinh tế chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Để phát triển vững mạnh theo hướng hội nhập, đặt cho doanh nghiệp phải xây dựng lộ trình, bước phù hợp mang tính chiến lược dài hạn mà trước hết hoạch định ngắn hạn Công ty nước giải khát Thạch Bích doanh nghiệp đà phát triển, để trì tốc độ tăng trưởng vị lĩnh vực kinh doanh nước khải khát buộc Cơng ty phải có chiến lược kinh doanh mang tầm chiến lược.ính khả thi cao Để hỗ trợ cho chuẩn xác kịp thời với định đó, cơng tác hoạch định chiến lược góp phần quan trọng, từ việc xác định môi trường kinh doanh, vị doanh nghiệp đến việc đánh giá chất lượng sản phẩm, nhìn nhận khách quan điều kiện thuận lợi mặt hạn chế, từ đưa nhận xét lợi cạnh tranh Công ty thị trường, đề xuất sách, định hướng chiến lược hệ thống biện pháp thực hiện, nội dung công tác hoạch định Xuất phát từ yêu cầu trên, tác giả chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm nước tăng lực Công ty nước giải khát Thạch Bích Quảng Ngãi” làm đề tài nghiên cứu luận văn Cao học Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu góp phần làm rõ số vấn đề lý luận phương pháp luận chủ yếu xây dựng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp kinh tế thị trường nhằm vận dụng thực tế vào việc hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty nước giải khát Thạch Bích đặc biệt mặt hàng nước tăng lực Công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu Hoạt động sản xuất kinh doanh Cơng ty nước giải khát Thạch Bích, tỉnh Quảng Ngãi đơn vị sở Trên sở ứng dụng lý thuyết chiến lược kinh doanh, phân tích đánh giá cách tương đối tồn diện hoạt động kinh doanh Công ty nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh khoa học Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp chủ yếu: Phương pháp vật biện chứng, phương pháp vật lịch sử tổng hợp, phương pháp thống kê phân tích kinh tế, phương pháp so sánh, phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra,… Ý nghĩa thực tiễn khoa học đề tài - Hệ thống hóa vấn đề lý luận chiến lược kinh doanh, phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh - Tiếp cận xây dựng chiến lược cách khoa học toàn diện để xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty thực tiễn hoạt động kinh doanh - Xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý khoa học làm sở cho phát triển mạnh mẽ vững bền hoạt động kinh doanh Công ty Bố cục Luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, nội dung luận văn gồm 03 chương: Chương Cơ sở lý luận hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Chương Thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm nước tăng lực Cơng ty nước giải khát Thạch Bích Chương Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm nước tăng lực Cơng ty nước giải khát Thạch Bích CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm đặc trưng cấp đơn vị kinh doanh [2] Ngày nay, thuật ngữ “đơn vị kinh doanh” sử dụng phổ biến thường gắn liền với công tác hoạch định chiến lược Hiểu theo nghĩa rộng đơn vị kinh doanh bao gồm Công ty đơn lẻ hoạt động độc lập chi nhánh, Công ty hay trung tâm sinh lợi tập đoàn đa thành viên Tùy theo cấu trúc tổ chức doanh nghiệp, doanh nghiệp có qui mơ lớn, kế hoạch thường xây dựng tổ chức triển khai ba cấp độ: cấp Công ty, cấp đơn vị kinh doanh chiến lược cấp chức cấp đơn vị kinh doanh Mỗi đơn vị kinh doanh phát triển chiến lược để đảm bảo khả sinh lời tương lai Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), khái niệm McKinsey General Electric phát triển, thực thể kinh doanh độc lập Công ty cần thỏa mãn tiêu chuẩn sau: - Có sứ mệnh kinh doanh riêng - Độc lập với SBU khác - Có khả tiến hành việc thống tiến trình hoạch định với SBU phụ thuộc SBU khác có liên quan - Có khả kiểm soát nguồn lực quan trọng - Đủ lớn để phát triển đáp ứng mong đợi nhà quản lý cấp cao đủ nhỏ để thực chức phân phối nguồn lực Công ty Về bản, cấp hoạch định SBU xác định cách thức đơn vị kinh doanh cạnh tranh ngành hàng Đặc biệt quan trọng phát triển chiến lược liên quan đến việc xác định vị trí thị trường, sản phẩm thiết lập lợi cạnh tranh gồm nhiệm vụ mục tiêu kinh doanh; đưa chiến lược đạt mục tiêu, nguồn lực phục vụ cho việc tạo lợi cạnh tranh chiến lược dẫn đạo chi phí, chiến lược khác biệt hóa chiến lược tập trung 1.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh [3] Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tổng thể cam kết hành động giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào thị trường sản phẩm cụ thể Vấn đề mà doanh nghiệp cần giải lựa chọn chiến lược kinh doanh, là: họ cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ nào; cách thức tạo sản phẩm dịch vụ ấy; làm cách đưa sản phẩm dịch vụ đến cho khách hàng Điều cốt yếu chiến lược kinh doanh lựa chọn thực hành động tạo khác biệt thực hoạt động khác so với đối thủ Các đơn vị kinh doanh liên tục nâng cấp lợi cạnh tranh theo thời gian nhằm mong muốn đạt thành công lâu dài với đơn vị chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, chiến lược phản ánh niềm tin doanh nghiệp địa điểm cách thức mà giành lợi cạnh tranh so với đối thủ 1.1.3 Các yếu tố tảng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh [3] Theo luận điểm Derek F Abell’s trình định, để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải gồm ba yếu tố, là: - Nhu cầu khách hàng, hay điều thỏa mãn (What) - Các nhóm khách hàng hay thỏa mãn (Who) 105 địi hỏi Cơng ty cần có giải pháp khắc phục Đối với chiến lược dẫn đạo chi phí địi hỏi Cơng ty khơng thể hạ thấp mức giá xuống theo thúc ép quyền lực khách hàng, Công ty chuyên tâm vào cách thức hạ giá thành sản xuất nhìn nhận sở thích, thị hiếu người tiêu dùng Còn chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cần phải đầu tư chi phí dây chuyền công nghệ đại, nguồn nguyên liệu đầu vào phải cung ứng cách ổn định, sản phẩm suy cho dễ bị đối thủ bắt chước Chiến lược tập trung cần đầu tư nguồn lực, cơng nghệ, vượt qua rào cản lịng trung thành khách hàng, phân đoạn thị trường tuyến sản phẩm cho phù hợp Trước lợi bất lợi chiến lược Công ty xác định cách thận trọng ln tìm phương thức thích ứng Tuy nhiên, với hồn cảnh Cơng ty sản phẩm nước tăng lực cần thiết theo đuổi chiến lược tạo khác biệt chiến lược tập trung Công ty quan tâm đề sách, áp dụng mang tính khoa học nhằm đạt hiệu Bên cạnh đó, Cơng ty khơng hồn tồn phủ nhận chiến lược dẫn đạo chi phí áp dụng số loại sản phẩm mà Cơng ty nhận thấy có khả khai thác tốt thị trường, đáp ứng nhu cầu đa dạng danh mục chủng loại sản phẩm kinh doanh 3.6 TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC 3.6.1 Cơ cấu tổ chức nhiệm vụ phịng KH-TT Cơng tác hoạch định xác định chiến lược kinh doanh dù có tốt đến đâu thiếu vai trò phận thực thi, giám sát chiến lược người thực chiến lược khơng thể đem lại hiệu mong muốn Do đó, để hỗ trợ việc thực chiến lược kinh doanh xác định nước tăng lực Cơng ty giải pháp hỗ trợ nói 106 tiên quyết định thành công chiến lược nhiệm vụ then chốt thực thi chiến lược gắn với phòng Kế hoạch - Thị trường Về cấu tổ chức chức năng, nhiệm vụ phịng Kế hoạch - Thị trường cần cấu lại theo hướng chun mơn hóa đảm bảo vị trí, nhân cụ thể sau:  Về cấu tổ chức: Phòng Kế hoạch - Thị trường Bộ phận Kế hoạch kinh doanh Bộ phận quản trị hoạch định chiến lược kinh doanh Kinh doanh nước khoáng thiên nhiên Kinh doanh nước tăng lực loại nước uống khác Bộ phận Marketing Thị trường Thị trường vùng I (Miền Trung -Tây nguyên) Thị trường vùng II (Miền Bắc) Thị trường vùng III (Miền Nam Tây Nam Bộ) Hình 3.4 Sơ đồ cấu tổ chức Phòng Kế hoạch - Thị trường Sau định rõ vị trí, cấu tổ chức Phòng Kế hoạch - Thị trường nhiệm vụ chủ yếu phịng gồm: - Tham mưu giúp Ban Giám đốc Công ty hoạch định kế hoạch SXKD sản phẩm mà Cơng ty có khả sản xuất, đáp ứng nhu cầu thị trường - Xây dựng kế hoạch kinh doanh chiến lược phát triển loại sản phẩm Công ty theo giai đoạn đạo, tổ chức, điều hành giám sát hoạt động sản xuất kinh doanh 107 - Tổ chức thực công việc: nghiên cứu thị trường, hoạt động marketing cho Công ty, thúc đẩy phận phòng thực có hiệu nhiệm vụ chiến lược đề - Quản lý nguồn lực nội bộ, xúc tiến việc khai thác thị trường tiềm mở rộng thị trường Công ty; đồng thời tổ chức huấn luyện, đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên Ngoài nhiệm vụ lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, phận kế hoạch kinh doanh có trách nhiệm xây dựng chiến lược, triển khai kiểm soát việc thực thi chiến lược, đảm bảo thực thành công Nhưng điều cốt lõi để nhân viên hiểu nhận thức rõ lợi ích việc quản trị thực thi chiến lược họ làm việc ngày, theo cách tự nhiên thông thường Trong truyền thông giá trị cốt lõi hàng ngày mơi trường thân quen giúp cho nhân viên ghi nhớ khía cạnh quan trọng mang tính chiến lược  Về tổ chức thực kiểm sốt q trình thực thi chiến lược: Mục đích tất hoạt động thực kiểm sốt q trình thực thi chiến lược sử dụng sở khoa học, thông tin liên lạc nội bộ, nguồn lực Công ty để tạo thúc đẩy q trình gắn bó tích cực kiểm sốt chiến lược, làm cho chiến lược thực cách rõ ràng, hướng tích cực Liên quan đến nội dung chủ yếu tương tác mối quan hệ nhân viên với nhiệm vụ công tác hoạch định, thực thi chiến lược Xác định vấn đề chiến lược triển khai tạo lợi Công ty so với đối thủ cạnh tranh từ thương hiệu nước tăng lực khách hàng nói biết đến nhiều chất lượng cảm nhận, giá phù hợp, dịch vụ tốt đồng thời phương 108 Bên cạnh đó, kiểm sốt chiến lược cịn thể bên bên ngồi Cơng ty, bên Cơng ty cịn phải đề cao giá trị tổ chức, có từ năm tháng xây dựng trưởng thành mình, thực suất chất lượng hiệu công việc đem đến niềm tin cho nhân viên trì lịng trung thành với khách hàng, với Công ty, giá trị cốt lõi tầm nhìn kim nam cho hoạt động sản xuất sản phẩm Công ty cộng với giá trị cá nhân nhân viên tạo nên phong cách làm việc chuyên nghiệp giá trị cốt lõi tăng cường hiệu kiểm soát chiến lược cách rõ ràng chi tiết; đồng thời việc kiểm sốt chiến lược bên ngồi Cơng ty mà trọng tâm khách hàng chương trình quản lý khách hàng (CRM), cơng cụ PR để nhận diện hiệu ứng từ phía khách hàng hữu, qua để phát triển chiến lược dựa giá trị cốt lõi 3.6.2 Chính sách đầu tư Một yếu tố không phần quan trọng triển khai thực chiến lược việc đầu tư cho công tác hoạch định triển khai thực chiến lược Trong trình thâm nhập thực tế Cơng ty, để thực thi chiến lược có hiệu nước tăng lực, tác giả xin đề xuất số giải pháp tiền đề hỗ trợ cho công tác thực thi chiến lược cụ thể: - Xác định rõ ràng lợi ích nhân viên lợi ích sản phẩm: Để thực cách hiệu lợi ích sản phẩm từ chiến lược thành cơng có đóng góp vai trị nhân viên, Cơng ty cần phải có chế độ thù lao thích đáng nhằm khuyến khích họ tận tâm cơng việc mà đặc biệt cống hiến sức lực, trí tuệ để hình thành nên thói quen cơng tác cần thiết công tác hoạch định, nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng bám sát chiến lược, khơng thể để nhân viên đối phó cầm cự với tình thị trường có phát sinh nay, từ 109 nhân viên tin tưởng vào tổ chức phục vụ tổ chức Ngoài ra, chương trình đào tạo, bồi dưỡng huấn luyện nhân viên Cơng ty cần dành riêng kinh phí để tổ chức thường xuyên để nâng cao chuyên môn nghiệp vụ nhân viên, đặc biệt nhân viên chuyên trách công tác marketing, nhân viên kinh doanh Cơng ty, góp phần đáp ứng tích cực nhiệm vụ phịng Kế hoạch - Thị trường - Chính sách đầu tư tài chính: Quy mơ hiệu kinh doanh Công ty không ngừng gia tăng qua năm mức bình quân 16 18%/năm, tỷ suất sinh lợi tài sản năm mức cao từ 10,4 11,2%, thời gian đến áp dụng triển khai chiến lược dẫn đạo chi phí sản phẩm nước tăng lực Cơng ty cần triển khai sớm số kế hoạch đầu tư tài sau: + Đầu tư tài cho cơng nghệ, dây chuyền sản xuất: Trong kinh tế thị trường nay, khả cạnh tranh định chất lượng sản phẩm đơn vị chi phí thấp Xét góc độ tổng thể năm trở lại đây, Cơng ty bước đại hóa cơng nghệ sản xuất mang lại hiệu kinh tế định Tuy nhiên số vốn dùng cho đổi cơng nghệ cịn hạn hẹp (vốn cố định để đầu tư năm/lần 15,5%) nên Công ty tiến hành đổi công nghệ phần dẫn đến máy móc thiết bị Cơng ty thiếu tính đồng bộ, hạn chế hiệu suất tài sản cố định Cho đến nay, phần giá trị TSCĐ lại Công ty chiếm khoảng 40% nguyên giá số tài sản khấu hao chưa đủ điều kiện đổi Vì vậy, nhiệm vụ trọng tâm trước mắt Công ty đầu tư, đổi công nghệ nhằm góp phần thiết thực vào việc nâng cao kết hiệu kinh doanh, Công ty cần ý đổi đồng yếu tố cấu thành cơng nghệ: từ máy móc, thiết bị ngun vật liệu, lượng đến nâng cao trình độ, kỹ năng, kỹ xảo người lao động, đổi tổ chức sản xuất quản lý 110 cần thường xuyên tổ chức đánh giá hiệu suất sử dụng tài sản, khả huy động nguồn vốn trung dài hạn để tài trợ cho hoạt động đổi thiết bị cơng nghệ + Đầu tư nguồn kinh phí để thực cơng tác đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ lao động: Đội ngũ lao động trực tiếp gián tiếp có ý nghĩa định hiệu SXKD doanh nghiệp, ngày cho dù cơng nghệ phát triển mạnh mẽ sử dụng cơng nghệ hồn tồn tự động Tuy nhiên, má móc cho dù có đại đến đâu thiếu điều khiển người trở nên vô tác dụng Vì vậy, để nâng cao hiệu SXKD, Cơng ty nước giải khát Thạch Bích cần có kế hoạch đầu tư tài cho cơng tác đội ngũ cán lao động theo hướng như: tổ chức lớp đào tạo có liên kết với giảng viên có có tín, chun mơn cao nước hay nước ngồi, khuyến khích vật chất cụ thể người lao động công tác vận hành, khai thác sử dụng tài sản công ty, không ngừng học hỏi kiến thức để đáp ứng yêu cầu kỹ thuật, bước làm chủ công nghệ; thứ hai phân phối thu nhập thù lao thích đáng với khả công sức người lao động, làm tạo động lực thúc đẩy người lao động tự nâng cao trình độ lực để tiến hành cơng việc có chất lượng hiệu cao góp phần tăng kết SXKD Cơng ty Bên cạnh đó, Cơng ty cần có kế hoạch tuyển dụng tốt hơn, chất lượng cách thi tuyển dụng cán lao động có trình độ tay nghề trở lên, tuyển chọn người trẻ tuổi có lực để đào tạo Đại học Đại học ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp nhằm tăng cường công tác hoạch định công tác quản lý Cơng ty 3.6.3 Chính sách marketing hỗn hợp Chính sách marketing ảnh hưởng nhiều khơng muốn nói định đến thành công hay thất bại chiến lược, việc thực 111 sách marketing hỗn hợp hoạt động marketing quan trọng trình thực thi chiến lược 3.6.3.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm Cơng ty lâu định vị thị trường sản phẩm có chất lượng cao, uy tín thương hiệu, giá hợp lý chất lượng phục vụ chuyên nghiệp Mặc dù thời gian qua với có mặt đối thủ cạnh tranh ngày nhiều, mức độ cạnh tranh ngày lớn với kiên trì, bền bỉ Công ty việc thực nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển sản phẩm phần khẳng định vị cạnh tranh, nâng tầm thương hiệu đáp ứng tốt nhu cầu ngày cao khách hàng Đối với sản phẩm nước tăng lực Thạch Bích, nhằm củng cố tăng cường việc mở rộng thâm nhập thị trường, đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ nâng cao tin cậy người tiêu dùng Cơng ty cần phải thực khâu then chốt việc sáng tạo giá trị thể qua nội dung sau: - Về thiết kế sản phẩm: Bao bì, mẫu mã có ý nghĩa quan trọng sản phẩm Công ty nhằm đảm bảo chứa đựng, bảo quản vận chuyển an toàn sản phẩm đến thị trường khác Thơng qua đó, Cơng ty quảng cáo hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng Mặc dù mẫu mã tinh tế, sắc nét hình ảnh tốt lên bao bì cịn cảm nhận đơn điệu, chưa thật trội so với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, thời gian đến Công ty cần thiết kế tạo đa dạng bao bì sản phẩm với loại kích cỡ khác nhau, việc sử dụng chai thủy tinh lon nhôm chưa đảm bảo chất lượng q trình vận chuyển, lưu kho, Cơng ty nên thay đổi cấu trúc chai với nắp xoắn có 112 lớp phủ màng ngăn đem lại cho người tiêu dùng sản phẩm tương đối hoàn hảo chất lượng, tiện nghi an toàn sử dụng - Về nhãn hiệu sản phẩm: Đối với nhãn hiệu tên gọi Thạch Bích mang tính Việt cao, dễ đọc, dễ nhớ, gam màu xanh đậm nhạt đan xen với thông điệp “Quà tặng vô giá thời gian” ẩn chứa lâu đời dịng khống nóng tốt nay, tất điều nói lên tinh khiết, tươi trẻ thương hiệu Tuy nhiên, để khơng làm lỗng tâm trí người tiêu dùng Cơng ty cần qn thơng điệp, hình ảnh logo hình ảnh sản phẩm thiết kế tinh tế thực quảng bá phương tiện truyền thơng, trường hợp có chiến lược mở rộng thương hiệu Cơng ty cần thận trọng quan tâm nhiều đến thương hiệu cốt lõi - Định vị sản phẩm: Với định vị Cơng ty sản xuất nước tăng lực uy tín khu vực miền Trung Tây Nguyên, chất lượng tốt nhất, giá phù hợp với người tiêu dùng thực tế nhiều năm liên tục người tiêu dùng bình chọn HVNCLC thương hiệu nước tăng lực Thạch Bích chấp nhận 3.6.3.2 Chính sách giá Xác định giá có vai trị quan trọng bên cạnh yếu tố sản phẩm Hiện nay, Công ty thực sách giá theo đuổi giá chênh lệch thấp so với đối thủ cạnh tranh áp dụng sách giá cho đại lý tồn quốc Tuy nhiên, xét góc độ chi phí giá đối thủ cạnh tranh để có mức giá linh hoạt sản phẩm nước tăng lực Thạch Bích Cơng ty cần dựa vào chiến lược marketing đơn vị, mức độ biến đổi ngành, từ xác định chi phí hợp lý sản xuất định giá sản phẩm Trên sở mục tiêu định giá sản phẩm gia tăng doanh số bán hàng, giữ vững khách hàng có, bảo đảm chi phí, phân phối có lợi 113 nhuận cộng với chiến lược chung Công ty với định vị sản phẩm Cơng ty thị trường mục tiêu, sách giá sản phẩm Cơng ty giai đoạn đến giá cạnh tranh sở đảm bảo khoản chi phí q trình SXKD bán hàng đến người tiêu dùng 3.6.3.3 Chính sách phân phối Hiện Công ty áp dụng kênh phân phối trực tiếp, kênh cấp kênh cấp chủ yếu tạo điều kiện cho Công ty K ênh Cơng ty Thạch Bích K ênh K eânh Khách hàng bán lẻ Nhà phân phối Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Hình 3.5 Sơ đồ kênh phân phối Công ty Trong thời gian qua, với hệ thống kênh phân phối hỗ trợ đáng kể việc cung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cách nhanh chóng thuận tiện, độ bao phủ thị trường rộng đưa sản phẩm đến vùng thị trường xa Tuy nhiên, hạn chế lớn Công ty người tiêu dùng nghĩ nguồn nước tự nhiên nằm miền Trung Tây Nguyên nói chung Quảng Ngãi nói riêng, tổng số đại lý nhiều Để trì phát huy tích cực hệ thống kênh, thời gian đến Công ty cần phải tổ chức công tác quản trị kênh phân phối phát triển hệ thống đại lý toàn quốc nhằm đảm bảo mức độ bao phủ thị trường đến năm 2015 100% tồn quốc thiết từ Công ty phải lựa chọn hướng tiêu chí sau: - Nhà phân phối phải có tư cách pháp nhân theo pháp luật quy định, có chức phân phối hàng 114 - Các nhà phân phối cấp tiến hành mua sản phẩm Công ty phải chiết khấu theo tiêu sản lượng bán bình quân tháng, chiết khấu tỷ lệ thuận với sản lượng bán nằm khoảng từ 0,5 đến 2% Các đại lý bán lẻ không hưởng chiết khấu - Đáp ứng nguồn lực tài chính, sở vật chất: Mặt bằng, kho bãi, phương tiện vận chuyển đặc biệt phải có kinh nghiệm, hiểu biết thấu đáo văn hóa vùng miền, nhu cầu thị trường việc phân phối nước giải khát nói chung- nước tăng lực nói riêng Tùy theo đặc diểm vùng thị trường mà bố trí số lượng nhà phân phối cấp cho phù hợp - Sàng lọc, chọn lựa thành viên kênh có lực tài chính, uy tín, có kinh nghiệm có tâm huyết với sản phẩm Cơng ty Lý tưởng chọn nhà phân phối độc quyền, tập trung kinh doanh sản phẩm riêng cho Công ty nước giải khát Thạch Bích nhà phân phối kinh doanh sản phẩm khác, miễn đối thủ cạnh tranh trực tiếp - Thường xuyên đánh giá kết hoạt động nhà phân phối, giải xung đột kênh phân phối để hiểu rõ lực, đánh giá kết hoạt động hay thương lượng hịa giải nhằm thúc đẩy cơng tác bán hàng tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng, tất phải đảm bảo cam kết thực 3.6.3.4 Chính sách truyền thơng cổ động  Xác định mục tiêu cổ động: - Khuyếch trương hình ảnh sản phẩm nước tăng lực Công ty thị phần có thị trường mục tiêu khu vực miền Trung - Tây Nguyên - Cung cấp thông tin sản phẩm với tiêu chuẩn, đặc tính chất lượng tốt nhất, giá phù hợp, an toàn tiện lợi sử dụng, dịch vụ 115 bán hàng chu đáo Qua củng cố hình ảnh khách hàng cũ khơi dậy tiềm năng, phát triển khách hàng mới, hoạt động cổ động phải hướng vào thị trường mục tiêu, thị trường tiềm - Kích thích khách hàng định mua sản phẩm nước tăng lực Công ty, mục đích quan trọng hoạt động cổ động nhằm tăng thị phần, tăng doanh số bán hàng không ngừng gia tăng lợi nhuận Công ty  Xác định đối tượng cổ động: Xuất phát từ mục tiêu cổ động việc lựa chọn mục tiêu khách hàng Công ty, hoạt động cổ động Công ty tập trung vào hai nhóm đối tượng sau: - Khách hàng tổ chức: Là nhà phân phối, đại lý tổ chức quan, đơn vị, xí nghiệp, trung gian phân phối khác có nhu cầu sử dụng với số lượng lớn nên họ quan tâm đến chất lượng dịch vụ, an toàn tiện lợi sản phẩm, sách giá linh hoạt Cơng ty để đảm bảo Công ty người cung cấp uy tín họ - Khách hàng tiêu dùng cuối cùng: Thị trường mục tiêu Công ty khách hàng có thu nhập ổn định cao trung bình, tuổi từ 01 đến 60 tuổi, địi hỏi sản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng, hệ thống cung ứng giá sản phẩm đầy đủ, phù hợp với yêu cầu thị trường Qua sử dụng sản phẩm nước tăng lực Công ty góp phần làm gia tăng giá trị, khẳng định đẳng cấp họ thị trường tiêu dùng  Xác định hình thức truyền thơng: Nội dung thông điệp xúc tiến thông qua truyền thông cụ thể quảng cáo bán hàng cá nhân - Phương tiện quảng cáo: Ngoài việc quảng cáo tờ rơi, sách giới thiệu, thường sử dụng hội chợ, triển lãm thương mại Cơng ty cần đẩy mạnh quảng cáo hình thức sau: 116 + Tăng cường quảng cáo truyền hình để đẩy mạnh hiệu truyền thông nhãn hiệu nước tăng lực, tăng lòng trung thành sản phẩm Công ty + Quảng cáo báo chuyên ngành, báo địa phương hay tạp chí, quảng cáo thơng qua chương trình, kiện báo nói, báo hình địa phương Trung ương quảng cáo trang mạng Công ty + Thời gian đến Công ty nên trọng việc sử dụng công cụ quảng cáo như: xe tải xe bt, ngồi trời panơ, áp-phích, điểm giao thơng đơng người qua lại - Bán hàng cá nhân: Tiếp tục củng cố đội ngũ nhân viên bán hàng đại lý hàng trực thuộc, nhân viên tiếp thị, nhân viên thị trường để đáp ứng yêu cầu tốt khách hàng Thay tổ chức hội nghị khách hàng tập trung thành phố Quảng Ngãi, Công ty cần tổ chức theo khu vực thị trường, qua tìm giải pháp hỗ trợ tốt cho khu vực Cần tăng cường nhân cho thị trường khu vực miên Bắc miền Nam nhằm tăng cường hỗ trợ cho 02 khu vực thị trường tiềm phát triển tốt thời gian tới 117 KẾT LUẬN Hoạch định chiến lược kinh doanh cho sản phẩm doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước ta điều kiện cạnh tranh hội nhập kinh tế quốc tế điều cần thiết quan trọng Trên sở nghiên cứu lý thuyết tiếp cận với tình hình phát triển sản xuất kinh doanh Cơng ty nước giải khát Thạch Bích, luận văn sâu nghiên cứu số phương án xây dựng chiến lược kinh doanh cho sản phẩm nước tăng lực Cơng ty, luận văn hồn thành nhiệm vụ chủ yếu sau: - Luận văn trình bày cách khái quát số nội dung lý luận phương pháp luận cấp đơn vị kinh doanh chiến lược công tác hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp vận dụng cụ thể vào điều kiện cụ thể Công ty nước giải khát Thạch Bích - Luận văn sâu nghiên cứu, khảo sát phương pháp tiếp cận thị trường đặc biệt thị trường mục tiêu nội dung tiến trình hoạch định chiến lược Công ty thay cho việc lập kế hoạch khảo sát thực trạng xây dựng chiến lược kinh doanh Cơng ty, từ trước đến Cơng ty chưa xây dựng cho chiến lược kinh doanh mặt hàng nước tăng lực sản phẩm có mặt thị trường gần năm năm Luận văn tập trung nghiên cứu đánh giá ưu điểm hạn chế công tác xây dựng kế hoạch Công ty thời gian qua coi tiền đề, điều kiện cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Từ đó, luận văn khẳng định: Phải nghiên cứu, nắm vững yếu tố bước tiến trình hoạch định chiến lược lựa chọn chiến lược kinh doanh, đặc biệt phải thực theo tiến trình: nghiên cứu nhu cầu khách hàng, xem xét lực cạnh tranh, khả tạo khác biệt, khả đáp ứng Công ty, xác định lại chức nhiệm vụ, khả đầu tư 118 sở sử dụng số kỹ thuật phân tích tổng hợp lại để hình thành phương án chiến lược kinh doanh tối ưu Để đảm bảo thực thi chiến lược lựa chọn, luận văn xây dựng đưa phân tích điều kiện cụ thể hỗ trợ cho việc thực thi chiến lược hướng, có hệ thống mục tiêu đề ra, đảm bảo khả vận dụng vào thực tiễn có hiệu thiết thực Tuy nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hồn thiện, song nội dung phân tích giải pháp xác định luận văn phù hợp với điều kiện Công ty áp dụng triển khai thực tế  Cơng ty thực có kết công tác tuyển dụng, xếp đề bạt nhân giỏi, đội ngũ quản lý phù hợp, động, khuyến khích có hình thức khen thưởng đôi với xử phạt rõ ràng, minh bạch công tạo động lực cho CBCNVCLĐ nhiệt huyết nỗ lực công việc, thu hút người lao động địa bàn nơi khác Nhưng khâu đào tạo, phát triển nguồn nhân kế cận, đội ngũ nhân viên kinh doanh, thị trường phận R&D 119 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Báo cáo tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Cơng ty nước giải khát Thạch Bích năm 2008, 2009, 2010 [2] Fred R David, Khái luận Quản trị chiến lược, Nhà xuất Thống kê, năm 2006, Bản dịch [3] PGS TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Thanh Liêm - Th.S Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê, Hà Nội [4] PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn - Th.S Võ Quang Trí Th.S Đinh Thị Lệ Trâm (2003), Quản trị Marketing, NXB Thông tin Truyền thông [5] Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội [6] PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm, Quản trị chiến lược kinh doanh, Giáo trình dùng cho chương trình Cao học QTKD, Đại học Đà Nẵng, năm 2007 [7] Michael E Porter (2009), Chiến lược Cạnh tranh (Competitive Strategy), Nhà xuất Trẻ, Người dịch: Nguyễn Ngọc Toàn [8] TS Trần Ngọc Trang (2006), Marketing bản, NXB Thống Kê, Tp Hồ Chí Minh [9] GS.TS Đồn Thị Hồng Vân - Th.S Kim Ngọc Đạt (2010), Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê, Hà Nội Website: [10] Http://www.qns.com.vn [11] Http://www.thachbich.com.vn [12] Http://www.lantabrand.com [13] Http://www.vba.com.vn [14] Http://www.tnsglobal.com ... lược kinh doanh doanh nghiệp kinh tế thị trường nhằm vận dụng thực tế vào việc hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty nước giải khát Thạch Bích đặc biệt mặt hàng nước tăng lực Công ty Đối... ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm đặc trưng cấp đơn vị kinh doanh [2] Ngày nay, thuật ngữ “đơn vị kinh doanh? ?? sử dụng... tổng nguồn vốn Công ty 2.2 NHỮNG ĐẶC TRƯNG VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM NƯỚC TĂNG LỰC CỦA CÔNG TY 2.2.1 Các đặc trưng chủ yếu nước tăng lực Công ty 2.2.1.1 Đặc điểm sản phẩm Nước tăng lực Thạch