Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P. Việt Nam tại Bình Định

Vì vậy, thiết kế chính sách Marketing phù hợp với đơn vị kinh doanh của công ty nhằm mục tiêu duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, tăng doanh thu trên thị trường khu vực miền Trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯƠNG THỊ THẢO LINH

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM

THỨC ĂN GIA SÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

THỨC ĂN CHĂN NUÔI C.P VIỆT NAM TẠI BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Thế Giới

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người viết luận văn

Trương Thị Thảo Linh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục luận văn 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 5

1.1.1 Khái niệm về Marketing 5

1.1.2 Khái niệm về Marketing Mix 7

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix 7

1.2 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 8

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing 8

1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing 11

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 12

1.2.4 Chính sách Marketing – Mix 14

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra 19

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂN NUÔI C.P VIỆT NAM TẠI BÌNH ĐỊNH 20

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 20

2.1.1 Giới thiệu 20

2.1.2 Các ngành nghề kinh doanh trọng yếu 20

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 21

2.2 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN GIA SÚC 23

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm 23

2.2.2 Đặc điểm thị trường thức ăn gia súc tại Bình Định 29

2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂN NUÔI C.P VIỆT NAM TẠI BÌNH ĐỊNH 31

2.3.1 Mục tiêu Marketing sản phẩm thức ăn gia súc 31

2.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 31

2.3.3.Chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc tại Công ty cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam 41

2.3.4 Thuận lợi và khó khăn ảnh hưởng đến chính sách Marketing của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam tại Bình Định 57

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 59

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂN NUÔI C.P VIỆT NAM TẠI BÌNH ĐỊNH 60

3.1 XU HƯỚNG NGÀNH SẢN XUẤT THỨC ĂN GIA SÚC 60

3.2 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂN NUÔI C.P VIỆT NAM TẠI BÌNH ĐỊNH 61

3.2.1 Phân tích môi trường Marketing ngành thức ăn gia súc 61

3.2.2.Mục tiêu Marketing sản phẩm thức ăn gia súc 79

3.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 81

3.2.4 Chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc 81

3.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra 86

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 87

KẾT LUẬN 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CNH-HĐH : Công nghiệp hoá- hiện đại hoá

= Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

2.3 Tình hình tiêu thụ thức ăn gia súc ở một số tỉnh miền

2.7 Số lượng đại lý và thương hiệu của các công ty năm

2.15 Giá bán một số sản phẩm của C.P Việt Nam trên các

3.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm ngành chăn nuôi lợn của

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Marketing luôn có vai trò quan trọng trong các tổ chức vì ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đáp ứng nhu cầu và gia tăng giá trị cho khách hang, tăng doanh thu và thị phần, tăng khả năng cạnh tranh, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho tổ chức Bên cạnh đó, vấn đề nan giải của các công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi là nguyên liệu sản xuất và vùng nguyên liệu thu mua phục

vụ sản xuất sao cho giảm chi phí, tăng khả năng cạnh tranh là điều cân nhắc quan trọng

Qua nhiều giai đoạn điều chỉnh để vượt qua những khó khăn, hoàn thiện để trở thành một trong những tập đoàn lớn hoạt động kinh doanh chính trong 03 lĩnh vực thức ăn chăn nuôi, trang trại và thực phẩm tại Việt Nam; Nhiều Công ty trong lĩnh vực này cũng đang tìm hướng đi phù hợp cho mình

và trong đó Công ty cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam cũng không ngoại lệ Tại thị trường Bình Định, các vấn đề về Marketing của Công ty chưa được quan tâm đúng mức vì đây là thị trường mới khai thác, nhu cầu của người sử dụng chưa được định hình rõ ràng

Vì vậy, thiết kế chính sách Marketing phù hợp với đơn vị kinh doanh của công ty nhằm mục tiêu duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, tăng doanh thu trên thị trường khu vực miền Trung Tây nguyên, cụ thể là Bình Định đang là sự quan tâm của nhà quản lý nhất là khi Marketing ngày càng phát huy tính năng và mức độ ảnh hưởng trong tổ chức Nên, đề tài “Chính sách Marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam tại Bình Định” được tác giả chọn nghiên cứu là bức thiết cho nhu cầu của doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thực trạng của Công ty Cổ phần chăn nuôi CP Việt Nam tại

Bình Định, từ đó đưa ra những chính sách thực hiện Marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc phù hợp và hiệu quả với mục tiêu kinh tế, lợi thế nội tại của tỉnh Bình Định nói riêng và các tỉnh miền Trung nói chung, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm so với dòng sản phẩm tương tự đang có trên thị trường

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu chính sách Marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam tại tỉnh Bình Định

Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu , khảo sát, các số liệu sử dụng để thực hiện đề tài được thu thập từ năm 2010 đến năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

- Dựa trên lý thuyết chung về xây dựng chính sách sản phẩm, kết hợp nghiên cứu thực tế, tham khảo để phân tích thực trạng

- Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và tổng hợp các nội dung liên quan để nghiên cứu

5 Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing sản phẩm

- Chương 2: Thực trạng về Marketing sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty Cổ phần chăn nuôi CP Việt Nam tại tỉnh Bình Định

- Chương 3: Xây dựng chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc cho Công ty Cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam tại Bình Định

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Chăn nuôi công nghiệp sẽ là hướng phát triển và được đẩy mạnh trong những năm tới Xây dựng chính sách cho sản phẩm là một trong những chiến

lược của công ty khi đưa sản phẩm của mình vào thị trường Theo cục thống

kê, tính đến năm 2010 cả nước ta có 29,7 triệu con lợn, trong đó các tỉnh Miền Trung và Tây Nguyên chiếm 24 – 25 % so với cả nước và Bình Định chiếm 13 – 15 % so với các tỉnh khu vực Miền Trung và Tây Nguyên Lợi thế

về vùng nguyên liệu cho ngành sản xuất thức ăn gia súc cũng là một trong những thuận lợi cho doanh nghiệp Chiến lược sản xuất, kinh doanh; chính sách Marketing phù hợp sẽ là cơ sở để tiến hành các kế hoạch và mang lại hiệu quả trong kinh doanh của doanh nghiệp

Vào đầu Quý II của năm 2012, Công ty Cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam khởi công xây dựng văn phòng, nhà máy sản xuất thức ăn gia súc và kho nguyên liệu tại Khu công nghiệp Nhơn Hòa, An Nhơn, Bình Định Vì dòng sản phẩm thức ăn gia súc thực chất là dòng sản phẩm đã được Công ty Cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam sản xuất tại nhà máy ở Bình Dương và Đồng Nai và một số tỉnh phía Bắc, nhưng khi xây dựng Nhà máy tại Bình Định, với những lợi thế về nguồn sản xuất, lợi thế về vùng tiêu thụ, một chương trình Marketing cụ thể, phù hợp trên địa bàn tỉnh Bình Định thì chưa có công trình nghiên cứu trước đây nên tác giả có sử dụng nhiều nguồn dữ liệu khác nhau

để làm cơ sở lý luận và phân tích cụ thể như:

- “ Thuyết minh dự án đầu tư nhà máy thức ăn gia súc tại Bình Định của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam” Dự án có trình bày một số nội dung về khả năng tài chính, cơ sở hạ tầng, năng lực sản xuất của Nhà máy thức ăn gia súc được xây dựng tại Bình Định

“ Định hướng tăng lượng gia súc gia cầm giai đoạn từ năm 2008 – 2020 của Cục chăn nuôi” Số liệu này định hướng phát triển và phân bổ theo vùng địa lý, đây là cơ sỡ dự liệu quan trọng để định lượng giữa sản xuất và tiêu thụ

Các giáo trình Marketing sử dụng tham khảo cho phần Cơ sở Lý thuyết: Quản trị Marketing – tác giả Philip Kotler, Quản trị Marketing Định

hướng giá trị - PGS TS Lê Thế Giới, Quản trị Marketing – PGS.TS Trương Đình Chiến, Marketing hiện đại - nhóm tác giả Diệp Anh- Minh Đức, Hành vi người tiêu dùng- Nhóm tác giả TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Dương Thị Liên Hà; Marketing cơ bản – PST TS Vũ Thế Phú

Tạp chí Khoa học và Công nghệ - Đại học Đà Nẵng “Hệ thống đánh giá phát triển bền vững các Khu công nghiệp Việt Nam”; Thời báo kinh tế Sài Gòn

Báo chí, internet, phóng sự truyền hình là một trong những phương tiện

để tác giả thu thập thông tin trong nước và ngoài nước về ngành chăn nuôi, thức ăn gia súc, về xu hướng thị trường của ngành

Từ thực tế tại địa phương và địa bàn hoạt động của doanh nghiệp; tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Giảng viên để xây dựng một Chính sách mang tính thực tế khi doanh nghiệp

đi vào hoạt động kinh doanh độc lập tại địa bàn nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Những hoạt động Marketing thực tế đã xuất hiện từ rất lâu trên thế giới nhưng mãi đến năm 1902, hoạt động này mới chính thức được gọi dưới tên gọi “Marketing” Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường, bán hàng ra thị trường Vậy nôm na Marketing có nghĩa là “làm thị trường” Thị trường là khách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là “tiếp thị” Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ Tuy nhiên, để hiểu hết nghĩa bản chất của Marketing, tại Việt Nam và trên thế giới hiện nay đều đang dùng nguyên văn từ “Marketing”

Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều định nghĩa khác nhau về nó Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có đến khoảng vài nghìn định nghĩa về Marketing Có quá nhiều định nghĩa về Marketing như vậy là do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô và cũng chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình Có thể liệt kê một vài khái niệm tiêu biểu:

Quan điểm Marketing hiện đại: “Marketing là chức năng quản lý công

ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ

việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự

về một sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu” Theo quan điểm này, Marketing chú trọng bán cái thị

trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua

Định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức

và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công

ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Theo GS Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của

DN nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà DN có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”

Định nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế

hoạch và thực hiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hiệp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi:

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

Vậy, Marketing định hướng giá trị là quá trình lựa chọn, cung ứng, và truyền thông giá trị đến khách hàng sao cho khách hàng nhận được sự thỏa mãn cao nhất

Nói tóm lại, Marketing trong DN là một triết lý kinh doanh vì khách hàng, đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả

1.1.2 Khái niệm về Marketing Mix

Marketing Mix là một trong số những khái niệm then chốt của tiếp thị hiện đại Marketing sản phẩm được định nghĩa như sau:

Marketing Mix còn được gọi là Marketing hỗn hợp Chính sách marketing mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Có nhiều yếu tố khác nhau được sử dụng trong Marketing Mix để thích ứng với tình huống của thị trường, hạn chế rủi ro và thu được lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Các yếu tố của Marketing Mix bao gồm:

- Sản phẩm: Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu Gồm có: sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ…

- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả phải tương ứng với giá trị được nhận ở sản phẩm Bao gồm: giá niêm yết, chiết khấu, kỳ hạn trả tiền…

- Phân phối: Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Bao gồm: xác định kênh phân phối, mức độ bao phủ thị trường, phân phối theo khu vực thị trường, các điều kiện giao nhận…

- Truyền thông cổ đông: là những hoạt động nhằm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy Bao gồm: Quảng cáo, lực lượng bán, khuyến mãi, quan hệ công chúng…

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix

Trong quá trình vận dụng, các chính sách của Marketing – Mix chịu tác

động bởi các nhân tố như: vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, tình huống của thị trường, vòng đời sản phẩm, tính chất của hàng hóa…

- Vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Khách hàng mua hàng thường theo tâm lý tín nhiệm Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua tín nhiệm đối với sản phẩm của doanh nghiệp càng lớn thì uy tín và

vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao

- Tình huống của thị trường: trong nền kinh tế thị trường, sự thay đổi từ hình thái này qua hình thái khác của một sản phẩm sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau, với những ứng phó khác nhau của các doanh nghiệp Ví dụ, tại thời điểm này, sản phẩm được kinh doanh trên hình thái độc quyền, nhưng vào thời điểm khác hình thái thị trường lại là cạnh tranh nên để ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, thì doanh nghiệp phải có những đối sách thích hợp cho sản phẩm khi tham gia vào thị trường sao cho vừa thỏa mãn nhu cầu vừa đạt được mục tiêu lợi nhuận

- Vòng đời sản phẩm: Nội dung của việc kinh doanh sản phẩm ở mỗi đoạn khác nhau đều không giống nhau Từ khi tham gia vào thị trường đến khi rút ra khỏi thị trường mỗi sản phẩm phải trải qua những giai đoạn nhất định

- Tính chất của hàng hóa: Tùy theo tính chất của loại sản phẩm mà doanh nghiệp có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp

1.2 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

a Môi trường vĩ mô: Phân tích và đánh giá môi trường vĩ mô giúp cho

doanh nghiệp hiểu và biết rõ được những nhân tốt bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng và tác động như thế nào? ở mức độ ra sao? Tác động tích cực hay

tiêu cực?

* Nhân tố chính trị và luật pháp

Sự ổn định chính trị

Đường lối quản lý kinh tế đổi mới

Chủ trương tạo lập các tập đoàn kinh tế mạnh và xây dựng các công trình tầm cỡ quốc gia

Hệ thống pháp luật và các chế độ chính trị

* Nhân tố kinh tế

Các thành tố của nhân tố này phải tính đến đó là:Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế; chính sách lãi ngân hàng; chính sách tiền tệ; tỷ lệ lạm phát,tỷ giá hối đoái; tỷ lệ thất nghiệp…

Khủng hoảng thừa thiếu hàng hoá đều ảnh hưởng đến hoạt động chiến lược của các ngành và các doanh nghiệp

* Nhân tố kỹ thuật - công nghệ

Trong môi trường kinh doanh quốc gia,nhân tố kỹ thuật-công nghệ luôn giữ vai trò trung tâm và có ảnh hưởng lớn, trực tiếp sâu sắc và toàn diện đến hoạt động chiến lược của các ngành và các doanh nghiệp

Nhân tố kỹ thuật – công nghệ có tầm quan trọng đặc biệt đối với việc tạo

ra lợi thế và khả năng cạnh tranh của các đơn vị hoạt động trên thương trường

* Nhân tố tự nhiên

Nhân tố này bao gồm thời tiết, khí hậu, mưa gió, bão lụt, hạn hán, mùa

vụ, môi trường sinh thái, các nguồn tài nguyên thiên nhiên trên mặt đất, trong lòng đất, trên mặt biển, sông ngòi, và trong lòng biển

Môi trường sinh thái tốt hay xấu,ô nhiễm hay không ô nhiễm đều ảnh hưởng tốt hay xấu đến hoạt động chiến lược của các ngành các doanh nghiệp

và đời sống văn hoá xã hội của con người

* Nhân tố văn hoá-xã hội

Nhân tố này tác động gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp Sự tác động của nhân tố này đối với hoạt

động chiến lược thường được thể hiện qua các thành tố của nó như: trình độ dân trí, tỷ lệ kết hôn, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tăng dân số, lối sống, phong cách sống, chuẩn mực đạo đức, vui chơi, giải trí, sử dụng lao động nữ, phong tục tập quán của các dân tộc,vấn đề tôn giáo và tín ngưỡng, tổ chức của hiệp hội người tiêu dùng…

b Môi trường vi mô

* Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:

Thông tin nhà cung cấp: Thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

Nhà cung cấp có thể đe dọa hội nhập ngược về phía các nhà cung cấp

để tự đáp ứng nhu cầu của mình như là một công cụ gây giảm giá

Nhà cung cấp cũng có thể hội nhập xuôi chiều về phía ngành và cạnh tranh trực tiếp với công ty

* Cạnh tranh của các đối thủ trong ngành

Lực lượng thứ hai trong mô hình Năm lực lượng cạnh tranh của Michael Poter đó là mức độ ganh đua của các công ty trong phạm vi một ngành Bởi vì các doanh nghiệp trong cùng một ngành lệ thuộc lẫn nhau Sự ganh đua mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nhận thức được cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường

* Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như

tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn

Đồng thời các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành

* Năng lực thương lượng của người mua

Khách hàng có thể ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngành Khác hàng được phân thành hai nhóm: Nhà phân phối, Khách hàng lẻ

Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở

vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động Ngược lại, khi người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn Người mua có thể ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với công ty

* Sản phẩm thay thế: Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch

vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành

1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing

a Mục tiêu tăng trưởng

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chính sách marketing

phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm

b Mục tiêu cạnh tranh

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chính sách marketing

của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có thế tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường: Hiểu đơn giản nghĩa là: “Chia thị trường ra

làm nhiều khúc sau đó chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai thác

tốt nhất”

- Lý do phân khúc thị trường:

+ Theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán thay đổi trên thị trường + Phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh

+ Phân tích và xác định nhu cầu theo nhóm khách hàng

* Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

- Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng )

- Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ

- Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định

mà họ đặt ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ )

b Đánh giá phân đoạn thị trường

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể là:

- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

- Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tập trung vào một khúc thị trường: Thông qua Marketing tập trung

công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết

rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công

ty có được

- Chuyên môn hoá có chọn lọc:Trong trường hợp này, Công ty lựa

chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách

quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty

- Chuyên môn hoá sản phẩm: Trong trường hợp này, công ty cần sản

xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường

- Chuyên môn hoá thị trường: Trong trường hợp này, Công ty tập

trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể

- Phục vụ toàn bộ thị trường: Chỉ có những công ty lớn mới có thể

thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

d Định vị trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Định vị bao gồm:

1.2.4 Chính sách Marketing – Mix

a Chính sách sản phẩm

Chính sách Marketing sản phẩm là nền tảng của Marketing – Mix, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh tổng thể của công ty Chính sách Marketing sản phẩm tìm hiểu thị trường và điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng

* Các thành phần của sản phẩm:

- Phần sản phẩm cốt lỏi: Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một số lợi ích nhất định Phần này giải đáp được “người mua thực sự muốn mua cái gì”

- Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

- Phần sản phẩm bổ sung: gồm những dịch vụ, lợi ích bổ sung để phân biệt nó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

vị cho nó Tái định vị sản phẩm thường liên quan đến việc thay đổi sản phẩm

và hình ảnh nhằm thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng sao phù hợp

- Mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm: là nỗ lực nhằm sử dụng một tên hiệu sản phẩm đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm có cải tiến Chính sách này tiết kiệm chi phí và ở trường hợp quá trình kinh doanh có tiếp nhận được phản hồi của khách hàng để cắt tỉa bớt những chủng loại sản phẩm kinh doanh hiệu quả thấp để tập trung vào những

sản phẩm có hiệu quả

- Chính sách biến đổi chủng loại: không đòi hỏi phải có những sản phẩm hoàn toàn mới Doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở “ làm khác đi” so với sản phẩm đã có Làm mới ở đây bao hàm cả về hình dáng, chất lượng

* Chất lượng sản phẩm

Chất lượng: “là một trong những công cụ định vị chính của người làm Marketing Chất lượng có ảnh hưởng trực tiếp lên năng lực của sản phẩm và dịch vụ, do vậy nó có liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng” [2, tr.321] Có 03 chính sách cơ bản về chất lượng sản phẩm

- Chính sách hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm: Chính sách này triển khai theo các hướng sau:

+ Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật: Nâng cao các thông số về độ bền, an toàn, khả năng giảm tuổi thọ của sản phẩm; Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ; Quan tâm đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm; Thay đổi các vật liệu chế tạo; Thay đổi các chi tiết phù hợp với yêu cầu khách hàng; Tăng cường tính năng của hàng hóa: dễ sử dụng, dễ bảo quản

+ Chính sách duy trì chất lượng sản phẩm: vẫn duy trì chất lượng ban đầu dù có những sai lầm hoặc thị hiếu mới

+ Chính sách giảm dần chất lượng: Khi chi phí tăng cao, sản phẩm đã chiếm được thị phần thì cắt giảm chất lượng, khách hàng không nhận biết được sự cắt giảm, việc cắt giảm sẽ tăng mức lời so với hiện tại

+ Chính sách đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm: Chính sách này mở rộng khả năng thỏa mãn nhu cầu khác của người tiêu dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm

Điều cốt lõi của chính sách sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định kịp thời, bảo đảm có một số sản phẩm mới hoặc được gọi là mới để khi

thị trường thay đổi thì có chính sách tung ra phù hợp

b Chính sách giá

* Phương pháp định giá:

- Dựa trên chi phí: là cách tiếp cận phổ biến, dễ làm Nhà sản xuất đơn giản hóa được việc định giá, không cần phải điều chỉnh thường xuyên khi nhu cầu thay đổi

- Theo người mua: dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm theo giá trị của người mua chứ không phải chi phí hình thành nên giá của sản phẩm Cách tiếp cận này đòi hỏi phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh

- Dựa vào cạnh tranh: yếu tố căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh Cách tiếp cận này bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành

- Theo lợi nhuận mục tiêu: Cách định giá này dựa vào phân tích điểm hòa vốn Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán điểm hòa vốn, khản năng về lượng cầu, lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu

* Định giá sản phẩm mới:

- Định giá chắt với thị trường

- Định giá nhằm thâm nhập thị trường

* Định giá theo phối thức sản phẩm: Định giá cho dòng sản phẩm,

Định giá sản phẩm tùy chọn, Định giá sản phẩm bổ sung, Định giá sản phẩm phụ, Định giá gói sản phẩm

* Định giá linh hoạt: Định giá chiết khấu và tiền thưởng, Định giá phân

biệt, Định giá tâm lý, Định giá khuyến mãi, Định giá theo địa lý, Định giá quốc tế

* Những thay đổi về giá: Chủ động giảm giá, Chủ động tăng giá, Phản

ứng của người mua đối với việc thay đổi giá, Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

đối với sự thay đổi giá

c Chính sách phân phối

Mạng lưới phân phối tốt tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức Nên, doanh nghiệp tùy vào sản phẩm kinh doanh của mình mà hình thành kênh phân phối, các kênh phân phối này phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc người sử dụng thương mại [2, tr.385]

* Các hình thức phân phối

- Chính sách phân phối độc quyền: chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp, hạn chế tối thiểu các kênh trung gian và quy định người bán trung gian không được kinh doanh những nhãn hiệu cạnh tranh

- Chính sách phân phối có chọn lọc: lựa chọn một số trung gian làm nhiệm vụ phân phối sản phẩm Chính sách này giúp doanh nghiêp bao quát được thị trường, kiểm soát nhiều hơn, chi phí ít hơn phương thức rộng rãi

- Chính sách phân phố rộng rãi: cố gắng đưa nhiều hàng hòa và dịch vụ vào cửa hàng, sử dụng nhiều trung gian phân phối như hệ thống bán sỉ, bán lẻ, đại lý…Chính sách này áp dụng với những hàng hóa thông dụng, người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện

* Phát triển chính sách phân phối hiệu quả

- Phân tích môi trường phân phối: hiểu biết về những thay đổi có thể phát sinh ảnh hưởng đến môi trường phân phối trong tương lai như nhu cầu của khách hàng, động thái của đối thủ…

- Thiết lập mục tiêu và chính sách phân phối: doanh nghiệp cần xác định là bán hàng thông qua nhà phân phối chứ không phải bán hàng cho nhà phân phối Điều này có nghĩa doanh nghiệp phải có nhiều dịch vụ, hỗ trợ cho nhà phân phối, thúc đẩy họ đưa hàng đến tay người tiêu dùng

- Thiết kế kênh phân phối: Vấn đề cần quan tâm và cân nhắc là độ dài và

độ sâu của kênh phân phối Độ dài liên quan đến việc sử dụng các hình thức trung gian, độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ của kênh từ hẹp đến rộng

- Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất: bán

lẻ là bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng, marketing trực tiếp…Bán sỉ là bán sản phẩm cho người mua để bán lại hoặc kinh doanh, bán sỉ thường có quy mô giao dịch lớn, bao quát địa bàn, đóng vai trò quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

d Chính sách xúc tiến bán hàng

Là tổng thể các phương pháp, giải pháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hoặc hạn chế, hoặc xóa bỏ trở ngại trên thị trường tiêu thụ Đảm bảo thực hiện các mục tiêu, chiến lược đã xác định Chính sách truyền thông

cổ động có 05 công cụ: Quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng

- Quảng cáo: Là phương thức hiện quả để nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc

- Khuyến mãi: bao gồm những công cụ kích thích khách hàng, kích thích thương mại và kích thích nhân viên bán hàng Các hình thức thường được sử dụng: thưởng cho khách hàng mua nhiều, tài trợ mua hàng, hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại…

- Bán hàng trực tiếp: là công cụ có hiệu quả trong giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và giao dịch kinh doanh Hiệu quả của quản trị bán hàng phụ thuộc vào chất lượng tuyển mộ, huấn luyện vì công cụ này tác động chính vào con người nên sự hiểu biết, thái độ của nhân viên thực hiện rất quan trọng

- Marketing trực tiếp: là hệ thống tương tác Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quản cáo để tác động vào phản ứng, giao dịch tại bất

kỳ địa điểm nào của khách hàng Mục tiêu là làm cho khách hàng mua ngay

sản phẩm hay tạo sự khác biệt ảnh hưởng đến ý định mua sau này

- Quan hệ công chúng: quan hệ báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông doanh nghiệp, vận động hành lang, tham mưu cho lãnh đạo các vấn đề liên quan đến công chúng Mục tiêu giới thiệu sản phẩm mới, xác định vị trí của sản phẩm, tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra

a Tổ chức thực hiện: Việc thực hiện chiến lược marketing thành công

phụ thuộc vào việc công ty tổ chức bộ phận marketing thích hợp, đào tạo nguồn nhân lực, phối hợp nhân sự như thế nào, huy động nguồn vốn tài trợ cho các chi phí, cấu trúc tổ chức, văn hóa công ty, hệ thống quyết định và khen thưởng tích hợp vào chương trình hành động nhất quán hỗ trợ cho chiến lược công ty

b Kiểm tra thực hiện Marketing

Kiểm tra marketing liên quan đến việc đánh giá các kết quả đạt được của chiến lược với kế hoạch marketing

Kiểm tra marketing còn liên quan đến việc tìm hiểu mức độ phù hợp của chiến lược với các cơ hội marketing

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Luận văn đã khái quát những vấn đề cơ bản về marketing trong doanh nghiệp, đồng thời nêu lên những định nghĩa và marketing định hướng giá trị Bên cạnh đó, cũng đưa ra các quan điểm về định vị sản phẩm, trong đó định

vị phải dựa vào lợi thế cạnh tranh, năng lực sản xuất, tài chính của công ty Xây dựng chính sách marketing cũng được trình bày một cách cụ thể, logic làm cơ sở cho việc xây dựng chính marketing cho Công ty Cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam trên địa bàn tỉnh Bình Định Nội dung lý thuyết được trình bày là cơ sở để nghiên cứu, phân tích, đánh giá các nội dung tiếp theo của luận văn

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂN NUÔI

C.P VIỆT NAM TẠI BÌNH ĐỊNH 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

2.1.1 Giới thiệu

C.P gia nhập thị trường Việt Nam ngay từ khi đất nước bắt đầu mở cửa Đến năm 1993, Công ty TNHH Chăn Nuôi C.P Việt Nam được thành lập và xây nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi tại tỉnh Đồng Nai Năm 2009, Công ty trách nhiệm hữu hạn Chăn Nuôi C.P Việt Nam hợp nhất với Công ty trách nhiệm hữu hạn Charoen Pokphand Việt Nam trở thành Công

ty C.P Vietnam Livestock Corporation và sau đó vào năm 2011 đổi tên thành C.P Vietnam Corporation (Công ty cổ Phần Chăn Nuôi C.P Việt Nam)

C.P Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực Nông - Công nghiệp, ngành thực phẩm khép kín: chăn nuôi, chế biến gia súc, gia cầm và thủy sản Từ đó cho đến nay, C.P Việt Nam không ngừng mở rộng sản xuất và kinh doanh

2.1.2 Các ngành nghề kinh doanh trọng yếu

Sản xuất, kinh doanh thức ăn chăn nuôi, nông trại, và thực phẩm

Ngành Feed: hiện nay, C.P Việt Nam có 8 nhà máy sản xuất thức ăn

chăn nuôi kèm với các hoạt động tiếp theo, trong đó được chia thành 4 nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi gia súc gia cầm, 3 nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi thủy sản và 1 nhà máy sấy ngô Thức ăn chăn nuôi do Công ty sản xuất được cung cấp cho mọi miền đất nước Nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi gia súc gia cầm C.P tỉnh Bình Dương là nhà máy mới nhất, được xây dựng và bắt đầu hoạt động từ năm 2009 và được đánh giá là nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi hiện đại nhất châu Á

Ngành Farm: hiện nay, C.P Việt Nam tiến hành chăn nuôi theo hệ

thống chăn nuôi hiện đại, thân thiện với môi trường: bắt đầu từ con giống có chất lượng cho đến hệ thống chăn nuôi hiện đại được trang bị những dụng cụ, thiết bị chăn nuôi tiên tiến, chăn nuôi các loại lợn, gà thịt, gà đẻ, tôm và cá với diện tích trang trại phù hợp nhằm phục vụ đa dạng cho khách hàng trên phạm

vi cả nước Sản xuất tôm thịt và cá thịt ở các trại là nhằm cung cấp nguyên liệu cho nhà máy sản xuất thủy sản đông lạnh phục vụ xuất khẩu của Công ty

Ngành Food, được chia làm 2 phần chính như sau:

1) Sản xuất tôm và cá xuất khẩu, trong đó nguyên liệu tôm và cá được nhập từ các trại của Công ty Hiện nay, Công ty có 1 nhà máy chế biến thủy sản ở Đồng Nai

2) Sản xuất các loại thực phẩm phục vụ người tiêu dùng trong nước bằng máy móc và thiết bị hiện đại nhằm cung cấp thực phẩm có hương vị tốt,

vệ sinh và an toàn, không chứa chất tồn dư Hiện nay, Công ty có 2 nhà máy, một nhà máy ở Đồng Nai và một nhà máy ở thủ đô Hà Nội Nhà máy ở Hà Nội mới đi vào sản xuất từ giữa năm 2012, đây là một nhà máy hiện đại, sử dụng các tiêu chuẩn đáp ứng cho xuất khẩu để làm nền tảng xây dựng nhà máy Ngoài ra C.P Việt Nam còn xây dựng các hệ thống kinh doanh hàng hóa thành phẩm của Công ty như: gà nướng 5 sao, C.P Freshmart, C.P Shop hoặc Tủ lạnh công cộng để phục vụ người tiêu dùng Việt Nam

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện qua báo cáo tài chính hàng năm Nguồn vốn là điều kiện không thể thiếu của bất

kỳ doanh nghiệp nào Tùy theo khả năng nguồn vốn, mỗi doanh nghiệp có những chính sách kinh doanh phù hợp trên từng vùng địa bàn

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong

(Nguồn : Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty)

Thông qua bảng 2.1 ta thấy được doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng dần qua các năm và tăng cao năm 2011 Điều này là nhờ vào việc đưa nhà máy sản xuất thực phẩm tại Phú Nghĩa đi vào hoạt động thu lại kết quả khá cao, đồng thời xây dựng nhà máy thức ăn chăn nuôi tại tỉnh Hải Dương

đã làm tăng sản lượng, doanh thu của công ty tăng lên Sang đến năm 2012, việc đầu tư của công ty được tăng thêm ở các tỉnh miền Trung nhưng vì chưa

đi vào hoạt động nên giá trị tăng thêm không đáng kể

Bên cạnh đó, sản xuất con giống gia súc cũng là lĩnh vực phát triển của công ty vào những năm 2010 Hiện tại, công ty đã có 04 xí nghiệp sản xuất giống và trở thành địa chỉ tin cậy của bà con nông dân Sang năm 2012, tỷ lệ tăng doanh thu có giảm so với tỷ lệ tăng của năm 2011 khi so với năm 2010, nguyên nhân là trong năm 2012, tình hình kinh tế có nhiều biến động, sức

mua lương thực thực phẩm của người tiêu dùng giảm hơn so với năm 2011, tình hình dịch bệnh cũng hạn chế những hoạt động chăn nuôi của nông dân Nhu cầu về thực phẩm cũng hạn chế và bị giới hạn theo nhu cầu của thị trường Các nhân tố trên làm ảnh hưởng đến các yếu tố hoạt động kinh doanh của công ty Tuy nhiên, đây là tình hình chung của ngành Trong giai đoạn này các doanh nghiệp sản xuất thức ăn gia súc cả trong nước lẫn các công ty

có vốn đầu tư nước ngoài cũng bị ảnh hưởng rất lớn

2.2 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN GIA SÚC

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm

Sản phẩm thức ăn gia súc là nguồn thực phẩm quan trọng của động vật Muốn cho sản phẩm thức ăn gia súc có giá trị dinh dưỡng cao thì hàm lượng cung cấp chế biến thức ăn phải đầy đủ cả về số lượng và chất lượng Thức ăn gia súc tốt thì sản phẩm chăn nuôi tốt và ngược lại Và chất lượng của nguồn nguyên liệu sản xuất thức ăn phải được nghiên cứu và cân đối theo loại, theo mùa… Mặt khác khi thức ăn gia súc bị nhiễm các chất độc hại như thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, các kim loại nặng như chì, thủy ngân, asen… thì các chất này cũng sẽ tích tụ lại trong sản phẩm chăn nuôi và cuối cùng đi vào cơ thể con người

Như vậy giữa thức ăn gia súc và sản phẩm chăn nuôi có mối liên hệ mật thiết đến cuộc sống của con người Nếu doanh nghiệp sản xuất thức ăn gia súc chạy theo lợi nhuận đơn thuần, không quan tâm đến tác hại của sản phẩm thức ăn gia súc đến vật phẩm chăn nuôi và lợi ích của người sử dụng thì

sẽ gây ra những thiệt hại cho toàn xã hội Nên, vấn đề hữu dụng của sản phẩm thức ăn gia súc được bắt đầu từ nguyên liệu sản xuất, chuồng nuôi

Việc sản xuất sản phẩm thức ăn gia súc chất lượng cao đòi hỏi phải có nguồn nguyên liệu chất lượng, thiết bị sản xuất công nghệ tiên tiến, quy trình bản quản theo tiêu chuẩn quy định Có thể phân biệt sản phẩm thức ăn gia

súc ở một số điểm sau:

a Thức ăn tự nhiên: tất cả các loại rau, cỏ trồng, cỏ tự nhiên cho ăn

tươi như: rau muống, bèo hoa dâu, lá bắp cải, su hào, cỏ voi, cây ngô non, cỏ ghine; các loại cỏ họ đậu; phụ phẩm công nông nghiệp: dây lang, cây lạc, thân cây ngô, rơm lúa, bã mía, bã dứa…

b Thức ăn công nghiệp

- Thức ăn giàu năng lượng: tất cả các loại thức ăn có hàm lượng

protein thô < 20%, xơ thô 70% TDN như: Các loại hạt ngũ cốc: ngô, gạo, cao lương; phế phụ phẩm của ngành xay xát: cám gạo, cám mỳ, cám ngô; Các loại

củ, quả: sắn, khoai lang, khoai tây, bí đỏ; Rỉ mật đường, dầu, mỡ…

- Thức ăn giàu protein: tất cả các loại thức ăn có hàm lượng protein

thô > 20%, xơ thô < 18%, như: Thức ăn giàu protein nguồn gốc thực vật: các loại hạt họ đậu (đỗ tương, vừng, đậu mèo…) và phụ phẩm công nghiệp chế biến (khô dầu lạc, khô dầu đỗ tương…); thức ăn giàu protein nguồn gốc động vật: bột cá, bột thịt, sữa bột; nấm men, tảo biên, vi sinh vật…

- Thức ăn bổ sung khoáng: Bột xương, bột vỏ sò, bột đá vôi, bột

CaCO3; các chất khoáng vi lượng: FeSO4, CuSO4, MnSO4

- Thức ăn bổ sung vitamin: A, D, E, B1, B2, C…

- Thức ăn bổ sung phi dinh dưỡng: Chất chống mốc, chất chống oxy

hóa; Chất tạo màu, tạo mùi; Thuốc phòng bệnh, kháng sinh; Chất kích thích

sinh trưởng…

- Thức ăn hỗn hợp hoàn chỉnh: Thức ăn hỗn hợp hoàn chỉnh là hỗn

hợp nhiều nguyên liệu đơn được phối chế theo công thức, đảm bảo chứa đầy

đủ các chất dinh dưỡng cần thiết cho từng loại vật nuôi qua từng giai đoạn tăng trưởng Khác với thức ăn đậm đặc, thức ăn hỗn hợp dùng cho vật nuôi thường không cần pha trộn bất cứ một loại thức ăn hay nguyên liệu nào khác ngoài nước uống

Ngày nay thức ăn hỗn hợp được sử dụng một cách phổ biến, đặc biệt rất thuận lợi với hình thức chăn nuôi công nghiệp bởi chúng có những đặc điểm sau:

- Thức ăn hỗn hợp được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại, quá trình sử dụng không cần trãi qua giai đoạn pha trộn như thức ăn đậm đặc nên chất lượng rất ổn định Người sử dụng có thể chủ động lựa chọn thức ăn phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của vật nuôi mà nhà sản xuất đã xác định

sử dụng với số lượng lớn, chi phí vận chuyển và lưu trữ cao nên không phù hợp với vùng xa hoặc khu vực có điều kiện vận chuyển khó khăn Khách hàng lớn của sản phẩm thức ăn hỗn hợp chủ yếu là các trang trại chăn nuôi với qui mô sản xuất lớn, chính vì vậy họ rất nhạy cảm với giá sản phẩm

sẵn có, hoặc các trang trại chăn nuôi theo hình thức công nghiệp, việc sử dụng thức ăn hỗn hợp hoàn chỉnh sẽ mang lại hiệu quả kinh tế cao hơn sử dụng thức ăn đậm đặc bởi bản thân thức ăn hỗn hợp chứa đựng đầy đủ chất dinh dưỡng giúp vật nuôi tăng trưởng nhanh, rút ngắn được chu kỳ chăn nuôi

với bất cứ nguồn thức ăn nào khác nên nhà sản xuất, cơ quan quản lý Nhà nước có thể chủ động điều chỉnh các chỉ tiêu chất lượng đảm bảo sản phẩm chăn nuôi đạt chất lượng dinh dưỡng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

và bảo vệ môi trường sinh thái

Như vậy, từ những đặc trưng khác nhau của từng loại thức ăn chăn nuôi chúng ta có thể nhìn nhận rằng mỗi loại thức ăn đều có một lợi thế riêng

và phù hợp với từng điều kiện chăn nuôi nhất định Chính vì thế người tiêu dùng khi lựa chọn thức ăn phải xem xét loại thức ăn nào là phù hợp nhất và mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất Về phía doanh nghiệp phải đánh giá và

phân khúc thị trường cho từng loại sản phẩm, trên cơ sở đó lập kế hoạch sản xuất kinh doanh và sử dụng kênh phân phối tối ưu nhất, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất

- Hỗn hợp bổ sung: là hỗn hợp chứa các chất dinh dưỡng bổ sung như

khoáng vi lượng, vitamin, axit amin, enzym, thuốc phòng bệnh… Hỗn hợp bổ sung thường chế biến dưới dạng premix Ví dụ: premix khoáng, premix vitamin-axit amin…

- Hỗn hợp đậm đặc: là hỗn hợp giàu protein, axit amin, chất khoáng,

vitamin; khi nuôi động vật người ta pha loãng bằng những thức ăn tinh khác (ví dụ: ngô, tấm, cám gạo…) Đây là thức ăn giàu đạm, có hàm lượng cao về protein, khoáng, vitamin, axít amin nhằm bổ sung vào khẩu phần ăn cho phù hợp với từng loại vật nuôi qua từng giai đoạn sinh trưởng Quá trình sử dụng thức ăn đậm đặc thường được pha trộn với thức ăn thô như bắp, tấm, cám hoặc các loại thức ăn tận dụng khác sẵn có tại địa phương nên rất phù hợp với mô hình chăn nuôi bán công nghiệp ở nông thôn Việt Nam Tuy nhiên để sử dụng thức ăn đậm đặc một cách hiệu quả và hợp lý đòi hỏi người chế biến thức ăn, đặc biệt là người sử dụng thức ăn cần phải nắm rõ một số đặc điểm cũng như ưu khuyết điểm khi sử dụng thức ăn đậm đặc, cụ thể:

- Chất lượng thức ăn thô phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, mức độ đầu

tư và khả năng chăm sóc nên thường không ổn định và có sự khác biệt giữa các mùa, các địa phương và thậm chí ngay trong từng hộ gia đình Trong khi

đó trình độ hiểu biết của người chăn nuôi chưa cao nên việc pha trộn thường không hợp lý dẫn đến tình trạng chất lượng thức ăn sau khi pha trộn bất ổn định, không phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của vật nuôi qua từng giai đoạn sinh trưởng

- Thức ăn thô dùng để pha trộn hầu hết là sản phẩm hoặc phụ phẩm tận dụng từ ngành sản xuất nông nghiệp, chính vì thế mà giá thành thức ăn sau

khi pha trộn rất thấp Nếu người chăn nuôi biết áp dụng và sử dụng một cách hợp lý nguồn thức ăn sẵn có trong quá trình chăn nuôi có thể mang lại hiệu quả kinh tế rất cao

được chi phí vận chuyển và bảo quản Vì vậy khách hàng của sản phẩm thức

ăn đậm đặc phần đông là các hộ gia đình chăn nuôi theo hình thức bán thâm canh, phân bổ một cách phân tán và nằm chủ yếu ở vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa với điều kiện vận chuyển khó khăn

c Dựa trên phương pháp chế biến, thức ăn gia súc bao gồm:

- Thức ăn dạng bột

- Thức ăn dạng viên

d TÇm quan träng cña dù tr÷ và bảo quản thøc ¨n gia sóc

Cùng với việc sản xuất thức ăn gia súc trên đồng ruộng, nhằm tăng nguồn thức ăn cho gia súc thì việc dự trữ và chế biến cũng là những khâu hết sức quan trọng không tách rời trong toàn bộ vấn để giải quyết thức ăn cho gia súc Dự trữ thức ăn tốt là nhằm bảo tồn đến mức cao nhất các dinh dưỡng trong thức ăn và giảm đến mức thấp nhất sự tổn thất thức ăn trong quá trình

sử dụng lâu dài Mặt khác, dự trữ thức ăn còn góp phần làm thay đổi phẩm chất thức ăn nhằm nâng cao giá trị sinh vật học của thức ăn gia súc

Thực tế sản xuất cho thấy số lượng gia súc phát triển tương đối đều trong năm nhưng sản phẩm trồng trọt, nguồn thức ăn chủ yếu cho động vật nuôi thường có sản lượng biến động theo thời vụ Do đó, trong thời gian thu hoạch thì thức ăn dồi dào nhưng trước vụ hay lúc giáp hạt thì lại thiếu thốn Trong chăn nuôi heo, với quy mô tập trung thì chỉ cẩn thiếu thức ăn trong vài ngày đã là gay go đừng nói chi trong thời gian hàng tháng Vì vậy, cần phải

dự trữ đầy đủ thức ăn quanh năm thì mới chủ động phát triển chăn nuôi theo định hướng Bên cạnh đó, chế biến thức ăn đủ phẩm chất, khẩu phần và lượng

dinh dưỡng phù hợp, tạo điều kiện cho heo hấp thu, phát triển, tiêu hóa tốt hơn các chất dinh dưỡng là một vấn đề đáng lưu tâm trong kỹ thuật nuôi và kỹ thuật chế biến Chế biến thức ăn tốt, lưu trữ thức ăn tốt sẽ góp phần tiết kiệm thức ăn, tận dụng được triệt để các nguồn thức ăn phong phú của địa phương,

để phát triển, tăng năng xuất cùng lợi nhuận của ngành chăn nuôi nói chung

và của doanh nghiệp chế biến thức ăn gia súc nói riêng

Lưu trữ và chế biến thức ăn công nghiệp cũng giúp cho ngành công nghiệp chăn nuôi được phát triển hơn, quy mô rộng hơn vì tiết kiệm được thời gian nhiều hơn so với thức ăn thủ công, tiết kiệm được sức lao động tăng năng suất và kinh tế hơn

Nước ta nằm trong vùng nhiêt đới nóng ẩm, đặc biêt ở miền Bắc vào mùa xuân và những ngày mưa ngâu của mùa hè - thu độ ẩm của không khí đôi khi lên tới 90,0% - 98,0% Trong điều kiên nếu thức ăn hỗn hợp không được bảo quản tốt, đô ẩm trong thức ăn sẽ tăng lên, tạo điều kiên tốt cho nấm mốc phát triển và sản sinh ra độc tố nấm mốc có hại cho vật nuôi Do đó nhiềuhãng thức ăn chăn nuôi quy định sản phẩm của họ phải đạt đô ẩm dưới 13% để đề phòng hút ẩm từ không khí, thức ăn sẽ bị mốc Tại nhiều nước châu Âu chỉ tiêu này có thể cho phép tới 14,5% hay 15,0% vì đô ẩm tương đối củakhông khí của các nước đó thường rất thấp (30,0% - 60,0%) Như mọi người đều biết, khi độ ẩm trong thức ăn cao hơn 15,0% - 16,0% sẽ tạo điều kiên cho nấm mốc phát triển và ngay cả khi các enzym sinh học vẫn chứa sẵn trong các nguyên liệu thức ăn cũng hoạt đông, kích thích các phản ứng sinh học diễn ra với tốc độ nhanh hơn Cả hai loại hoạt đông sinh học này đều phân huỷ chất hữu cơ tạo ra nhiệt năng, CO2 và nước Do đó làm tăng độ ẩm

và nhiệt đô của thức ăn, càng kích thích hai quá trình trên hoạt đông mạnh mẽ hơn Vì vậy kiểm tra và theo dõi độ ẩm trong thức ăn chiếm môt vị trí quan trọng hàng đầu Để làm tốt công viêc này điều cần thiết và kiểm tra chặt chẽ

nguyên liệu đầu vào như ngô, sắn, cám, bôt cá, khô đậu tương phải đạt đô

ẩm quy định,mặt khác phải luôn kiểm tra nguyên liệu trong kho và thực hiên tốt nguyên tắc hàng nào nhập kho trước dùng trước

2.2.2 Đặc điểm thị trường thức ăn gia súc tại Bình Định

- Về số lượng nhà máy: Theo thống kê của cục chăn nuôi, số lượng nhà

máy tăng lên đáng kể, đến năm 2012 đã có 37 nhà máy sản xuất thức ăn gia súc trên địa bàn tỉnh Số lượng các nhà máy chế biến thức ăn gia súc tăng lên

là do có sự gia nhập thị trường của các nhà đầu tư trong nước và các nhà đầu

tư nước ngoài đến từ Pháp, Thái Lan, Hàn Quốc, Mỹ và đặc biệt là Trung Quốc Hàng năm, ngành sản xuất thức ăn gia súc sản xuất trên địa bàn tỉnh trung bình khoảng 1,5 – 1,8 triệu tấn

- Về cơ sở hạ tầng: Các nhà máy tư nhân thường có quy mô sản xuất

nhỏ, công tác bảo quản nguyên liệu đầu vào không chuyên Trong khi đó, các nhà máy có vốn đầu tư nước ngoài có hệ thống sản xuất và xử lý quy mô Trong đoạn thời gian từ năm 2011 – 2012, lượng nhà máy có vốn đầu tư 100% nước ngoài phát tăng lên đáng kể, quy mô sản xuất lớn, chi phối phần lớn thị trường thức ăn gia súc trong địa bàn tỉnh và khu vực miền Trung, Tây nguyên

- Về kỹ thuật chế biến: Những năm gần đây, việc nghiên cứu và đầu tư

công nghệ cho chế biến thức ăn gia súc được quan tâm nhiều hơn, phương pháp hiện đại để đánh giá giá trị dinh dưỡng 95% nhà máy sử dụng máy vi tính để lập khẩu phần với giá thành thấp, 50% nhà máy có phân tích nhanh giá trị dinh dưỡng nguyên liệu đầu vào để chọn công thức tối ưu cho sản xuất

- Về chủng loại thức ăn: Chủng loại thức ăn được các công ty quan

tâm và ngày càng đa dạng Các sản phẩm thức ăn hỗn hợp những năm qua tăng trung bình 26,7%/năm Sản phẩm thức ăn đậm đặc trung bình tăng 12,5%/năm Sản phẩm thức ăn gia súc là nhân tố chính quyết định đến hiệu quả chăn nuôi gia súc Ở một số nước nông nghiệp phát triển, thức ăn chính

sử dụng cho gia súc là thức ăn công nghiệp chứa đựng đầy đủ các chất dinh dưỡng, đảm bảo gia súc phát triển tốt, sản phẩm từ ngành đáp ứng đầy đủ chất lượng cũng như vệ sinh an toàn thực phẩm Và một thực tế cho thầy rằng, trong cùng một điều kiện nuôi nhốt, nếu tỷ lệ sử dụng thức ăn công nghiệp trong ngành chăn nuôi càng cao thì hiệu quả kinh tế càng lớn bởi tốc

độ tăng trọng của gia súc nhanh và thời gian chăn nuôi được rút ngắn

- Về sản lượng tiêu thụ: Sản lượng tiêu thụ thức ăn gia súc trong chăn

nuôi của tỉnh tăng nhanh trong giai đoạn 2010 - 2012, bình quân là 14,6%/năm Với mục tiêu chuyển dịch cơ cấu nông nghiệp theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa đưa tỷ trọng chăn nuôi từ 23% lên 32% vào năm

2020, cụ thể từ nay đến nay, ngành chăn nuôi dự kiến nâng mức sản xuất thịt hơi từ 35 kg /người năm 2011 tăng lên 45 kg/người năm 2015 và sản lương thịt hơi xuất khẩu dự kiến vào khoảng 25.000-45.000 tấn trong giai đoạn từ nay đến năm 2020 Đó là một nhiệm vụ đòi hỏi ngành chăn nuôi trong địa bàn tỉnh phải không ngừng gia tăng năng suất, nâng cao mức độ sử dụng tỷ lệ thức ăn công nghiệp trong trong chăn nuôi Như vậy ngoài nỗ lực của ngành chăn nuôi, sự phát triển đột phá và mang tính đồng bộ của ngành công nghiệp chế biến thức ăn chăn nuôi là một đòi hỏi không thể thiếu trong mục tiêu phát triển ngành của ngành

- Về nguồn nguyên liệu sản xuất: Bình quân mỗi năm, Bình Định chi phí

từ 1,5– 2 tỷ USD để nhập khẩu nguyên liệu thức ăn chăn nuôi (TACN) Nguồn cung nguyên liệu TACN trong tỉnh còn phụ thuộc vào nhập khẩu, nên giá thành TACN trong nước luôn cao hơn 10 - 15% so với các nước trong khu vực Yếu tố này ít nhiều cũng tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh nông sản phục vụ chăn nuôi của tỉnh

Bên cạnh những thức ăn có được từ đặc tính vùng, còn một số nguyên liệu khác cung cấp các chất xúc tác tiêu hóa, gây ngon miệng chiếm một tỷ

trọng nhỏ trong thành phần thức ăn gia súc Việc sử dụng các nguyên liệu này tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp, hay từng loại thức ăn cụ thể mà doanh nghiệp thấy cần thiết bổ sung vào thanh phần dinh dưỡng thức ăn gia súc

2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM THỨC

ĂN GIA SÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂN NUÔI C.P VIỆT NAM TẠI BÌNH ĐỊNH

2.3.1 Mục tiêu Marketing sản phẩm thức ăn gia súc

Trong những năm gần đây, Bình Định có phát triển về sản xuất và kinh doanh sản xuất thức ăn gia súc, vùng thị trường tiêu thụ của công ty chỉ giới hạn ở một vài tỉnh trong các tỉnh thuộc khu vực miền Trung như Bình Định, Gia Lai, Phú Yên… Ở những thị trường này Công ty đã khẳng định được chỗ đứng của mình và đã đi vào hoạt động ổn định Khối lượng sản phẩm của Công ty đang trên đà phát triển và chiếm lĩnh thị trường Theo đánh giá, các sản phẩm của Công ty hiện chiếm 18% tại các vùng thị trường này

Mục tiêu là tiêu thụ sản phẩm thức ăn gia súc và thức ăn cho nuôi trồng thủy sản, gia cầm trong phạm vi khu vực Tỉnh Bình Định nói riêng và các tỉnh Miền Trung, Tây nguyên nói chung đạt tỷ lệ trung bình đặt ra đến năm 2020

là 23% và thực hiện kinh doanh theo mô hình sản xuất khép kín “ Cung cấp con giống – thức ăn – Chăn nuôi gia công – Giết mổ và chế biến thực phẩm song song với phát triển hệ thống bán lẻ theo mô hình siêu thị, cửa hàng thực phẩm của C.P” nên từ đầu sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty luôn tập trung vào Lợn và Thủy hải sản

2.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức

độ hấp dẫn của thị trường và là cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty

cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam phân đoạn thị trường trong thực hiện kinh doanh sản phẩm thức ăn gia súc tại Bình Định như sau: