Chính sách marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty cổ phần bảo hiểm toàn cầu- chi nhánh Đà Nẵng

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu- Chi Nhánh Đà Nẵng,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN KIỀU LOAN

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU –

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN KIỀU LOAN

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU –

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng – 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Kiều Loan

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

6 Kết cấu của đề tài 2

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤVÀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 6

1.1.DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 6

1.1.1.Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 6

1.1.2 Khái niệm và vai trò của Marketing dịch vụ 13

1.1.3 Các chính sách Marketing dịch vụ 15

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 17

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing 17

1.2.2 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của marketing dịch vụ 21

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 22

1.2.4 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu 25

1.2.5 Thiết kế các chính sách Marketing dịch vụ 27

1.3 ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU PHÁT TRIỂN MARKETING TRONG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 40

1.3.1 Khái niệm bảo hiểm, bảo hiểm phi nhân thọ, dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ 40

1.3.2 Đặc điểm marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ 40

1.3.3 Yêu cầu phát triển marketing trong dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ 41

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 43

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 44

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG (GIC) 44

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 44

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của CTCP bảo hiểm Toàn Cầu Chi nhánh Đà Nẵng 45

2.1.3 Đặc điểm và tình hình hoạt động 46

2.1.4.Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty 47

2.2 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA 48

2.2.1 Về môi trường Marketing bảo hiểm phi nhân thọ 48

2.2.2 Nhiệm vụ và mục tiêu marketing 56

2.2.3 Tình hình thị trường mục tiêu 57

2.2.4 Công tác định vị sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty 58

2.2.5 Thực trạng các chính sách Marketing Dịch vụ Bảo hiểm phi nhân thọ 59

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 70

2.3.1 Thành công 70

2.3.2 Tồn tại 70

2.3.3 Nguyên nhân 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 72

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM

TOÀN CẦU CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 73

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 73

3.1.1 Môi trường vĩ mô 73

3.1.2 Môi trường vi mô 74

3.2 ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ MỤC TIÊU MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 75

3.2.1 Viễn cảnh và sứ mệnh 75

3.2.2 Định hướng chiến lược đến năm 2020 76

3.2.3 Mục tiêu Marketing 77

3.3 CỦNG CỔ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 77

3.3.1 Tăng cường phân đoạn thị trường 77

3.3.2 Mở rộng thị trường mục tiêu 80

3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 84

3.5 XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 85

3.5.1 Chính sách sản phẩm 85

3.5.2 Chính sách giá 88

3.5.3 Chính sách phân phối 89

3.5.4 Chính sách truyền thông cổ động 91

3.5.5.Chính sách con người 95

3.5.6 Chính sách về quá trình cung ứng dịch vụ 97

3.5.7 Chính sách môi trường vật chất 98

KẾT LUẬN 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

2.2 Bảng báo cáo kết quả kinh doanh sản phẩm bảo hiểm phi

nhân thọ của GIC Đà Nẵng qua các năm 2011-2013

48

2.3 GDP các tỉnh miền Trung giai đoạn 2011-2013 49 2.4 Dân số các tỉnh miền Trung giai đoạn 2011-2013 49 2.5 Bảng thống kê số khách hàng Công ty phục vụ 52 2.6 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại với GIC CN Đà Nẵng 53

phối 2011-2013

65

2.18 Kinh phí truyền thông cổ động 2011-2013 65

2.19 Thống kê nhân viên theo các phòng năm 2011-2013 68 3.1 Phân đoạn theo đối tượng khách hàng 78 3.2 Đánh giá các khúc thị trường theo yếu tố địa lý 81 3.3 Đánh giá các khúc thị trường theo đối tượng khách hàng 82 3.4 Đánh giá phân đoạn theo vị trí địa lý và đối tượng khách hàng 83 3.5 Định vị sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ trên thị trường 85

3.7 Giảm phí khi đóng phí bảo hiểm 1 lần 89 3.8 Dự kiến kinh phí hỗ trợ chính sách marketing 92

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu

2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Bảo Hiểm Toàn Cầu -

Chi Nhánh Đà Nẵng

45

2.2 Kênh phân phối trực tiếp của GIC 63 2.3 Kênh phân phối gián tiếp của GIC 64

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với chức năng gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, khâu then chốt của toàn bộ quá trình hoạt động và phát triển của một doanh nghiệp, Marketing đã và đang trở thành một công cụ làm nâng cao hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại

Nhận thấy được tầm quan trọng của Marketing, Công ty Cổ phần Bảo Hiểm Toàn Cầu Chi Nhánh Đà Nẵng đã không ngại tập trung cho hoạt động này Tuy nhiên, những năm gần đây, thị trường bảo hiểm ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt và phức tạp, nên sản phẩm do Công ty cung cấp đang có nguy cơ bị thu hẹp do sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh mới Trong bối cảnh đó, Công ty cần có giải pháp để tiếp tục ổn định hoạt động, tiếp tục chiếm giữ thị trường và nâng cao tỷ suất lợi nhuận Để đạt được mục tiêu đó thì Marketing là khâu cực kỳ quan trọng cần được đặc biệt quan tâm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường Đó là lý do tôi chọn đề tài nghiên

cứu: “Chính sách marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công

ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu - Chi Nhánh Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn đề về lý luận của các chính sách Marketing dịch vụ trong doanh nghiệp

- Tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng chính sách Marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu - Chi Nhánh Đà Nẵng

- Nghiên cứu, hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu - Chi Nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các vấn đề có liên quan

đến các hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu- Chi Nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động

Marketing của Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu - Chi Nhánh Đà Nẵng tại thị trường một số tỉnh miền Trung, trong đó nghiên cứu thị trường tại Đà Nẵng là chính Nghiên cứu cho giai đoạn 2013 – 2020, số liệu và dữ liệu thu

thập đến hết tháng 12 năm 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính:

- Phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử

- Phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê

- Phương pháp chuyên gia

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Về mặt khoa học: Luận văn hệ thống hóa những vấn đề lý luận về

Marketing, phương pháp xây dựng các chính sách Marketing mang tính đặc thù đối với doanh nghiệp bảo hiểm

- Về thực tiễn: Đưa ra các giải pháp về chính sách marketing thích hợp

cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu

- Chi Nhánh Đà Nẵng Nhờ đó, nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại

hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm của Công ty

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài được chia thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing dịch vụ và dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ

Chương 2: Thực trạng chính sách marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu - Chi Nhánh Đà Nẵng

Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu - Chi Nhánh Đà Nẵng

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Tiến trình xây dựng chính sách marketing dịch vụ

- Các chính sách marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ

- Đi sâu tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng chính sách Marketing của Công ty cổ phần Bảo hiểm toàn cầu - Chi Nhánh Đà Nẵng để

từ đó có thể xây dựng và hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty cổ phần Bảo hiểm toàn cầu - Chi Nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới

3 Phương pháp tìm tài liệu

Lựa chọn loại tài liệu cần tham khảo: Với ý tưởng ban đầu đã có, có

thể tham khảo các từ điển giải thích chuyên ngành và các bách khoa toàn thư

để có cái nhìn chung cơ bản về vấn đề cần nghiên cứu Sau đó, có thể tìm các sách chuyên khảo, thông qua các thư mục thư viện, và các bài báo chuyên ngành được giới thiệu trong các cơ sở dữ liệu tóm tắt, để nắm bắt mọi biên độ của vấn đề cần tìm hiểu Trong một số trường hợp, có thể cần tham khảo thêm một số loại tài liệu đặc thù như: các văn bản nhà nước, các tài liệu nghe nhìn, các bản đồ, hình ảnh, v.v., nhằm hoàn chỉnh một sơ đồ tổng quát của chủ đề đang quan tâm, từ đó sẽ xác định giới hạn phạm vi cần tập trung nghiên cứu một cách dễ dàng hơn

4 Kết quả

Những bài nghiên cứu về đề tài của luận văn hiện nay không có, luận văn đã tham khảo những bài nghiên cứu, luận văn, các tác phẩm, những bài viết có liên quan đến đề tài:

- Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân - 2003): Giới thiệu về bản chất của marketing,

đi sâu khám phá, tìm hiểu sự khác biệt căn bản giữa quan điểm marketing thực thụ với các quan điểm “có vẻ” là marketing Giáo trình cung cấp một vũ khí đặc thù, độc đáo và tạo thành tài nguyên marketing – hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing Công cụ này được sử dụng để khám phá môi trường marketing, hành vi khách hàng nhằm phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ marketing là chủ đề của hai chương tiếp theo trong giáo trình này

- Marketing căn bản của Philip Kotler

- Quản trị Marketing định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới (chủ biên), TS.Nguyễn Xuân Lãn (Nhà xuất bản lao động xã hội – 2010)

- Quản trị Marketing của TS Minh Thanh (Nhà xuất bản Tài Chính - 2009): Giáo trình bao gồm 9 chương, giới thiệu đầy đủ những vấn đề lý thuyết căn bản những nghệ thuật, những tình huống thường gặp trong quá trình thực hành các nghiệp vụ quản trị Marketing

- Quản trị Marketing của Philip Kotler (Nhà xuất bản thống kê – 2006): Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing

và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu

và cơ hội trên thị trường

- Quản trị marketing dịch vụ của TS.Nguyễn Thượng Thái: Tài liệu này cung cấp những kiến thức cơ bản về Marketing dịch vụ Trên cơ sở sinh viên

đã nắm được các kiến thức chung về Marketing căn bản, môn học Marketing dịch vụ đi sâu tìm hiểu các đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ Từ đó, môn học nghiên cứu các chiến lược Marketing hỗn hợp được thiết kế riêng cho

lĩnh vực dịch vụ, chú trọng đến các vấn đề như: quan hệ giữa khách hàng và các nhân viên ở tuyến đầu, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp dịch vụ, quản lý chất lượng dịch vụ…

- Bài nghiên cứu “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các Công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam” của tác giả Lã Thị Vân Anh, năm 2007: Tác giả đã chỉ ra những định hướng cơ bản mà nhà quản trị marketing cần quan tâm trong quá trình hoạch định chính sách marketing, phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing với việc nâng cao sức cạnh tranh của các Công ty Bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam trong thời gian qua, đồng thời chỉ rõ những hạn chế và nguyên nhân cần khắc phục Qua đó đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các Công

ty bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam trong thời gian tới

- Bài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược marketing bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh KonTum” của tác giả Ngô Văn Hạ, năm 2011: Tác giả hệ thống hóa và làm rõ quy trình xây dựng marketing trong kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ Tìm hiểu đặc điểm thị trường bảo hiểm phi nhân thọ, nhu cầu thị hiếu của khách hàng Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quá trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh KonTum Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing góp phần giữ vững thị trường, thúc đẩy tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

- Bài nghiên cứu “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty Cổ Phần Bảo Hiểm Toàn Cầu” của tác giả Lại Mạnh Quân năm 2010: Bài viết nghiên cứu những vấn đề mang tính lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm đối với các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm Tìm hiểu kinh nghiệm của một số hãng đã thành công trong việc lựa chọn chính sách sản phẩm phù hợp

Từ đó, bài viết đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm nhằm làm cho chính sách sản phẩm trở thành công cụ đắc lực cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của Công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu”

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ

VÀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ

b.Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng

mà hàng hóa hiện hữu không có Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là:

- Vô hình

Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Khác với hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc, dịch vụ là vô hình Chính tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch

vụ Do vậy, để giảm mức độ không chắc chắn khi đánh giá chất lượng dịch

vụ, khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng về vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ chẳng hạn các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất… có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

- Không thể tách rời

Khác với hàng hóa hữu hình, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.Như vậy, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ và người cung cấp dịch vụ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ

- Đa dạng và không ổn định về chất lượng

Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng chúng cũng như khi nào, ở đâu và chúng được cung ứng như thế nào

- Không thể lưu trữ

Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ chờ khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian

Đồng thời, dịch vụ cũng không thể được hoàn trả, hay hoàn lại sau khi chúng đã được mua

- Dịch vụ bao quanh

Là dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ phân biệt rõ dịch vụ Công ty cung cấp với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

* Phân loại bảo hiểm phi nhân thọ:

Tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm ý nghĩa mà các sản phẩm BH được phân chia thành các nhóm sau:

- Nếu căn cứ theo đối tượng bảo hiểm, BH phi nhân thọ có ba loại: Bảo hiểm tài sản (BHTS), bảo hiểm trách nhiện dân sự (BHTNDS), bảo hiểm con người phi nhân thọ (BHCN)

+ Bảo hiểm tài sản: Đây là loại hình bảo hiểm mà đối tượng được bảo

hiểm là tài sản (cố định hay lưu động) của người được bảo hiểm Giá trị bảo hiểm là giá trị thực tế của tài sản tham gia bảo hiểm, nó là căn cứ quan trọng

để tính phí bảo hiểm và giới hạn thanh toán tiền bồi thường bảo hiểm

+ Bảo hiểm trách nhiệm dân sự: có đối tượng được bảo hiểm là trách nhiệm dân sự của người được bảo hiểm đối với người thứ ba theo luật định, khác với bảo hiểm tài sản và bảo hiểm con người, đối tượng của BHTNDS mang tính trừu tượng BHTNDS áp dụng một số nguyên tắc như: nguyên tắc bồi thường, nguyên tắc thế quyền hợp pháp

+ Bảo hiểm con người phi nhân thọ: là loại hình bảo hiểm có đối tượng bảo hiểm là sinh mạng, sức khoẻ, khả năng lao động của con người nhưng khác với BHCN nhân thọ, BHCN phi nhân thọ là loại hình bảo hiểm chỉ liên quan đến rủi ro như: bệnh tật, tai nạn, mất khả năng lao động và cả tử vong Đặc điểm của loại này là không liên quan đến tuổi thọ của con người

- Phân loại theo tính chất bắt buộc

Theo tiêu thức này bao gồm: BH phi nhân thọ bắt buộc và BH phi nhân thọ tự nguyện

+ BH phi nhân thọ bắt buộc: là những loại bảo hiểm mà pháp luật có qui định về nghĩa vụ tham gia bảo hiểm của các tổ chức, cá nhân có mối quan

hệ nhất định với loại đối tượng bắt buộc phải được bảo hiểm Thông thường, đối với loại hình bảo hiểm bắt buộc, pháp luật sẽ qui định về điều kiện bảo hiểm, mức phí bảo hiểm, số tiền tối thiểu mà các tổ chức, cá nhân tham gia bảo hiểm và DNBH có nghĩa vụ thực hiện

Bảo hiểm bắt buộc chỉ áp dụng với một số loại bảo hiểm nhằm mục đích bảo vệ lợi ích công cộng và an toàn xã hội Tuy nhiên, tính bắt buộc không làm mất đi nguyên tắc tự nguyện, bình đẳng trong quan hệ hợp đồng khi các bên tự nguyện lựa chọn đối tác và thoả thuận những vấn đề không phải tuân theo qui định thống nhất của pháp luật

+ Bảo hiểm phi nhân thọ tự nguyện: là loại hình bảo hiểm mà người tham gia bảo hiểm có toàn quyền lựa chọn theo nhu cầu và ý muốn của bản

thân, hợp đồng bảo hiểm được ký kết trên cơ sở tự nguyện giữa người bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm

- Đặc trưng của bảo hiểm phi nhân thọ

+ Đặc điểm chung:

Bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng và bảo hiểm nói chung có đặc trưng là ngành dịch vụ đặc biệt bởi:

• Sản phẩm của bảo hiểm là sản phẩm vô hình

Sản phẩm bảo hiểm, về bản chất là một dịch vụ, một lời hứa, một lời cam kết mà Công ty bảo hiểm đưa ra với khách hàng.Khách hàng đóng phí để đổi lấy những cam kết bồi thường hoặc chi trả trong tương lai

Khác với sản phẩm vật chất mà người mua có thể cảm nhận được các giác quan, người mua sản phẩm bảo hiểm không thể chỉ ra màu sắc, hình dáng, kích thước hay mùi vị của sản phẩm Họ cũng không thể cảm nhận được bằng các giác quan như cầm nắm, sờ mó, ngửi hoặc nếm thử…

Để khắc phục những khó khăn đó, cũng là để củng cố lòng tin của khách hàng, doanh nghiệp tìm cách tăng tính hữu hình của sản phẩm: chú ý những lợi ích có liên quan đến dịch vụ: sử dụng những người nổi tiếng có uy tín tuyên truyền dịch vụ; phát triển hệ thống đại lý chuyên nghiệp; xây dựng

uy tín của Công ty bảo hiểm; tăng cường vai trò quan trọng của hoạt động marketing

• Bảo hiểm có chu trình kinh doanh ngược

Khác với chu trình sản xuất hàng hóa thông thường, khi giá cả được quyết định sau khi đã biết được chi phí sản xuất ra hàng hóa Doanh nghiệp bảo hiểm không phải bỏ vốn trước, họ nhận phí bảo hiểm trước của người tham gia bảo hiểm đóng góp và thực hiện nghĩa vụ sau với bên bảo hiểm khi xảy ra sự cố bảo hiểm Do vậy, không thể tính được chính xác hiệu quả của một sản phẩm bảo hiểm vào thời điểm bán sản phẩm

Thông thường hợp đồng bảo hiểm có hiệu lực ngay sau khi có sự chấp nhận của Người bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm đã đóng phí bảo hiểm

đầy đủ theo hợp đồng Phí bảo hiểm mà khách hàng đóng khi ký hợp đồng chính là giá bán một hợp đồng bảo hiểm

Mặt khác, chu trình kinh doanh ngược còn có tác dụng chi phối trách nhiệm để hạn chế tổn thất của người được bảo hiểm khi họ đã được một hợp đồng bảo hiểm bảo vệ Bởi lẽ nếu tổn thất xảy ra ít, giá bán của các hợp đồng bảo hiểm năm sau đó sẽ được giảm đi (hay nói cách khác, khách hàng sẽ được giảm phí), ngược lại, nếu tỷ lệ tổn thất lớn, khách hàng sẽ phải trả phí cao hơn vào những năm sau

• Tâm lý người mua hàng không muốn tiêu dùng dịch vụ này:

Người mua bảo hiểm không mong muốn có sự kiện rủi ro xảy ra để được nhận quyền lợi bảo hiểm dù rằng quyền lợi có thể nhiều hơn gấp bội lần

so với số phí phải đóng

Quá trình mua sản phẩm bảo hiểm chịu sự chi phối của các yếu tố tâm

lý Do chi phối bởi những tập tục, quan niệm có thể mang nặng yếu tố tâm linh, nên nói chung người mua không muốn nói đến rủi ro, không muốn thấy

cụ thể những hậu quả của rủi ro có thể được bảo hiểm, điển hình nhất trong bảo hiểm tử vong hay thương tật

Nhưng ngược lại, người mua coi việc mua một sản phẩm bảo hiểm như một chiếc bùa hộ mệnh, giúp họ yên tâm hơn về mặt tinh thần, đồng thời có

sự đảm bảo về mặt vật chất khi điều không may xảy ra Người bán cũng dễ bị

ý nghĩ chiều lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà thiếu sự cân nhắc cần thiết cho việc lựa chọn và đánh giá những rủi ro có thể đảm nhận

Trong khi tiến hành giao dịch chào bán dịch vụ, người bán bảo hiểm phải chú ý tới đặc điểm này để thuyết phục khách hàng khi nói họ không quan tâm đến rủi ro và không mong muốn xảy ra với họ Bởi lẽ, tất cả đều không mong muốn những tai nạn, tổn thất xảy ra Mặt khác, bảo hiểm là tấm lá chắn cho những điều không mong muốn này Thông qua thực tế tình hình thiên tai, tai nạn cũng như giải quyết bồi thường tổn thất tại địa phương, để minh chứng

về lợi ích của bảo hiểm và sự cần thiết tham gia bảo hiểm

+ Đặc điểm riêng

• Hợp đồng bảo hiểm phi nhân thọ là một hợp đồng có thời hạn bảo hiểm thường là một năm hoặc ngắn hơn (ví dụ như bảo hiểm cho một chuyến

du lịch ngắn ngày…)

• Hợp đồng bảo hiểm phi nhân thọ chỉ bồi thường và chi trả tiền bảo hiểm khi có rủi ro được bảo hiểm xảy ra trong thời gian hợp đồng còn hiệu lực

• Phí bảo hiểm phi nhân thọ được tính cho thời hạn bảo hiểm, thông thường phí tính cho từng năm bảo hiểm hoặc từng chuyến Phí bảo hiểm cho những năm tiếp theo sẽ có sự thay đổi Phí bảo hiểm phi nhân thọ còn phụ thuộc mức độ rủi ro

• Trừ các nghiệp vụ bảo hiểm con người phi nhân thọ, còn các nghiệp

vụ khác như tài sản, trách nhiệm dân sự giữa người bảo hiểm, người được bảo hiểm và người thứ ba có liên quan tới rủi ro bảo hiểm đều có mối quan hệ về

quyền lợi và trách nhiệm bồi thường thiệt hại

d Hành vi mua dịch vụ của khách hàng

Theo Kotler & Levy: Hành vi của khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua

Hình 1.1 Quá trình quyết định mua

- Nhận biết nhu cầu:

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt

Nhận

biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua hàng

Đánh giá sau khi mua

giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ lớn để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng

-Tìm kiếm thông tin:

Hầu hết nỗ lực tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng đối với những kinh nghiệm và những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc ra quyết định mua hàng hiện tại (thông tin tìm kiếm bên trong); hoặc chủ động tìm kiếm mới như lấy thông tin

từ gia đình, bạn bè, nhân viên bán hàng, hay từ báo chí, catalogue…

- Đánh giá các lựa chọn:

Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan đều được sử dụng để đánh giá các lựa chọn này Người tiêu dùng khi đánh giá các lựa chọn hình thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ý thức và tính hợp lý

- Quyết định mua hàng:

Quyết định mua của khách hàng bị chi phối bởi hai nhân tố, đó là thái

độ của những người khác và các yếu tố mang tính tình huống

- Đánh giá sau khi mua: Đây là giai đoạn khách hàng quyết định mức

độ thỏa mãn hay không thỏa mãn thông qua việc so sánh giữa sự mong đợi và

sự nhận thức của họ về dịch vụ

Do những đặc điểm riêng biệt của dịch vụ, nội dung chủ yếu của nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu và hiểu biết cách thức đánh giá dịch vụ cung ứng của họ Thực vậy, đặc tính vô hình và không ổn định về chất lượng của dịch vụ làm cho khách hàng khó có thể đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng Mặc khác, đặc tính không thể phân chia thường đòi hỏi có sự tham gia của khách hàng trong quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ Chính vì vậy, số lượng và chất lượng của dịch vụ cung ứng phụ thuộc rất lớn không chỉ vào yêu cầu của khách hàng mà còn phụ thuộc vào những nhận xét và đánh giá chủ quan của họ Trong những điều kiện đó, hiểu

biết tâm lý, thái độ và thói quen của khách hàng là những vấn đề cần thiết đối với các doanh nghiệp

Để có thể hiểu biết hành vi mua của khách hàng và để các doanh nghiệp có thể cung ứng, chuyển giao dịch vụ phù hợp, cần thiết phải phân đoạn khách hàng, lựa chọn đoạn khách hàng mục tiêu và tiến hành định vị trên đoạn thị trường đó

1.1.2 Khái niệm và vai trò của Marketing dịch vụ

a Khái niệm về Marketing dịch vụ

“Marketing dịch vụ” có thể được định nghĩa như sau: “Marketing dịch

vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch

vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức

Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”

- Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ như sau:

• Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu

• Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức

• Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

• Cân bằng ba lợi ích: của lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững

Hình 1.2: Cách tiếp cận marketing

b Vai trò Marketing dịch vụ

Marketing hiện đại nhấn mạnh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết

kế và tạo ra sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó, đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất Thay vì chỉ chú trọng đến sản xuất, doanh nghiệp phải quan tâm đến yêu cầu của khách hàng, những đòi hỏi của thị trường trước khi sản xuất

Vai trò quan trọng của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, Marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng”, nó bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu khách hàng Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất Marketing quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Trong kinh doanh dịch vụ, marketing là công

cụ không thể thiếu, nó không chỉ là chức năng quản lý kinh doanh, mà còn là một triết lý và phương châm dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp

hướng ra thị trường, đối phó với cạnh tranh, gắn kết lâu dài và hiệu quả với khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng Thông qua hoạt động marketing, nhận thức và hoạt động của doanh nghiệp ngày càng mang tính xã hội và nhân văn, biết lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm nền tảng nâng cao chất lượng hoạt động của doanh nghiệp

Mặc dù việc áp dụng lý luận marketing vào kinh doanh dịch vụ chậm hơn so với kinh doanh sản phẩm hữu hình, song không vì thế mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ xem nhẹ việc ứng dụng và tăng tốc triển khai các công cụ marketing Điều đó xuất phát từ áp lực nhiều phía sau:

- Từ phương diện khách hàng: Nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngày càng cao, đa dạng và luôn biến đổi không ngừng Khách hàng mong muốn được biết tất cả các thông tin về dịch vụ trước khi quyết định mua như giá cả, cách sử dụng, chất lượng,…Nhu cầu này chỉ có thể được đáp ứng khi doanh nghiệp vận dụng các công cụ marketing vào kinh doanh dịch vụ

- Từ phương diện cạnh tranh: Trong xu thế hội nhập và cạnh tranh, số lượng nhà cung cấp dịch vụ ngày càng tăng, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần áp dụng marketing vào kinh doanh dịch vụ

- Từ phương diện doanh nghiệp cung cấp dịch vụ: Nhằm hướng tới lợi thế cạnh tranh, nâng cao tỷ suất lợi nhuận bền vững, hướng tới mục tiêu kinh doanh mang tính đạo đức, xã hội,…đòi hỏi các doanh nghiệp phải định hướng phát triển kinh doanh theo các triết lý marketing hiện đại Marketing được coi

là công cụ quan trọng và cần thiết giúp doanh nghiệp tạo lập sự vượt trội và độc đáo trước các đối thủ cạnh tranh và giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu

đến nỗ lực marketing nhằm đạt được mục đích đưa sản phẩm dịch vụ đến với người tiêu dùng Đây là nỗ lực nhằm mang lại sự gia tăng về thị phần, doanh

thu cũng như lợi nhuận trong kinh doanh dịch vụ

b Các chính sách cơ bản của Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa hiện hữu Do đặc điểm sản xuất, phân phối và tiêu dùng dịch vụ đòi hỏi sự thay đổi cho phù hợp với đặc thù của marketing dịch vụ

Ngoài 4 nhân tố truyền thống của marketing hàng hóa hữu hình là Chính sách sản phẩm (Product), Chính sách giá (Price), Chính sách phân phối (Place), Chính sách truyền thông cổ động (Promotion); cần bổ sung thêm 3 nhân tố sau:

- Con người (People): Dịch vụ là hành động, sự trải nghiệm của con người, khách hàng cùng tham gia tương tác với nhân viên giao tiếp dịch vụ nên marketing trong lĩnh vực dịch vụ phải chú ý đến nhân tố con người

- Quá trình cung ứng dịch vụ (Process): Dịch vụ có tính không đồng nhất, sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên chất lượng không ổn định Điều đó đòi hỏi phải có chính sách qui trình rành mạch, rõ ràng trong quá trình sản xuất, cung ứng dịch vụ để tạo nên sự ổn định của dịch vụ

- Môi trường vật chất (Physical environment): Dịch vụ là vô hình, nên khách hàng có xu hướng tìm kiếm những tín hiệu hữu hình giúp họ hiểu được bản chất của sự trải nghiệm dịch vụ Vì thế, cần chú trọng marketing bằng bằng chứng vật chất

Như vậy, marketing dịch vụ gồm 7 yếu tố công cụ cơ bản(7P): P1(Product): Chính sách sản phẩm; P2(Price): Chính sách giá; P3(Place): Chính sách phân phối; P4(Promotion): Chính sách truyền thông cổ động; P5(People): Chính sách con người; P6(Process): Quá trình cung ứng dịch vụ; P7(Physical evidence): Chính sách bằng chứng vật chất

Các công cụ marketing dịch vụ chi phối lẫn nhau và độc lập với nhau

Vì vậy, nhà quản trị marketing cần thiết lập, duy trì mức độ quan trọng khác nhau đối với từng yếu tố công cụ để tạo nên một khung marketing hỗn hợp của dịch vụ, thích ứng với từng thị trường trong từng thời gian cụ thể nhằm hướng tới những mục tiêu chiến lược đã được xác định

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing thích hợp

Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện

các cơ hội và những mối đe dọa đối với hoạt động marketing

a Môi trường vĩ mô

*Môi trường nhân khẩu học

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần nghiên cứu cách phân bổ dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo

độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong

* Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Những người làm Marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Các doanh nghiệp có các sản phẩm có giá

trị lớn hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cứu những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh tương ứng

*Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho nhà sản xuất, kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường Cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: sự khan hiếm các nguồn nguyên nhiên liệu, mức độ gây ô nhiễm ngày càng gia tăng, sự can thiệp của chính quyền trong việc quản lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên

· Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho doanh nghiệp

Sự thay đổi của công nghệ còn được gọi là “sự phá hủy sáng tạo” luôn mang lại những sản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi phương pháp làm việc của họ

* Môi trường chính trị-pháp luật

Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc và những hoạt động của các cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động sản xuất kinh doanh Trên phạm vi toàn cầu, các Công ty phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật như: chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia…

* Môi trường văn hóa

Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong

những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới các tác động của các nền văn hóa khác

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa của dân tộc họ Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hóa mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hóa đó

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng

*Doanh nghiệp:

Để phân tích doanh nghiệp, cần xem xét vai trò của marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự…đối với bộ phận marketing

Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị lực lượng bán…

Để các hoạt động marketing đạt kết quả, các nhà quản trị marketing phải phối hợp với các bộ phận như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết, bộ phận sản xuất nhằm huy động lực lượng sản xuất (thiết bị, nhân lực),…

Ngoài ra cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

để lựa chọn chiến lược và thiết kế chính sách marketing phù hợp

* Các nhà cung cấp:

Nhà cung cấp là những tổ chức hoặc cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín, độ tin cậy, giá cả; xây dựng mối quan

hệ lâu dài với nhà cung cấp chủ yếu để hạn chế ảnh hưởng với những biến đổi trong môi trường cung cấp

* Các đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức hoặc cá nhân cung cấp cho khách hàng sản phẩm - dịch vụ có cùng nhãn hiệu hoặc khác nhãn hiệu với doanh nghiệp và những sản phẩm - dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp

Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì và đặc điểm của thị trường cạnh tranh Marketing thành công chính là việc phối hợp một cách hoàn hảo, hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh

* Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Họ bao gồm:

+ Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại

lý, môi giới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời gian, chủng loại…cho khách hàng

+ Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi, cơ sở vận chuyển,…

+ Các cơ sở dịch vụ marketing: Công ty nghiên cứu thị trường, Công ty quảng cáo, truyền thông,…

+ Các trung gian tài chính: Các ngân hàng, cơ sở tín dụng, Công ty bảo hiểm

* Khách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan,…Khách hàng là một yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thỏa mãn của khách hàng làm mục đích hoạt động Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu từng loại khách hàng của mình nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ

* Công chúng

Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức đó

Doanh nghiệp có các giới công chúng sau: Công chúng tài chính (tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư…) ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp; Công luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình…); Giới hoạt động xã hội, công chúng chính quyền, địa phương; Công chúng tổng quát và Công chúng nội bộ

1.2.2 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của marketing dịch vụ

a Nhiệm vụ của marketing dịch vụ

Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thể hiện cụ thể bằng các mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing Mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lược marketing và có kế hoạch ngắn hạn khác Mục tiêu marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của Công ty và phải phù hợp với nó

b Mục tiêu của marketing dịch vụ

Mục tiêu marketing có thể được đo lường ở nhiều góc độ khác nhau: sự

thỏa mãn khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thâm nhập thị trường, sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp Mặc dầu các yếu tố này có thể xem là các chỉ số về kết quả hoạt động marketing nhưng nó chỉ phản ánh được một phần nhỏ của chức năng marketing Vì vậy, khi bàn về mục tiêu marketing thì phải có tầm nhìn bao quát toàn bộ hoạt động của chức năng marketing gắn với mục tiêu đó: Mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu cạnh tranh, mục tiêu an toàn

- Mục tiêu tăng trưởng

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành những phân đoạn khác biệt về nhu cầu, tính cách hoặc hành vi

Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những lợi ích đặc biệt

Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

- Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: Đòi hỏi doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể thành các khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận

- Phân khúc thị trường theo yếu tố dân số - xã hội học: Phương pháp này phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên những thông số như: dân số, độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, dân tộc

- Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: Thị trường được phân chia thành các nhóm khác nhau: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách Các cơ sở này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng đối với mỗi một sản phẩm – dịch vụ cụ thể

- Phân khúc thị trường theo hành vi: Thị trường được phân chia theo lý

do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức

độ trung thành

Yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường: Đo lường được, khá lớn, có

thể tiếp cận được, có thể phân biệt được và có thể hoạt động được

b Đánh giá các phân đoạn thị trường

* Các tiêu thức đánh giá các phân khúc thị trường

- Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục

vụ của doanh nghiệp Các doanh nghiệp đều có mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu Tuy nhiên các phân đoạn đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòi hỏi doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một phân đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng nhưng lại thiếu khả năng sinh lời Theo Michael E Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh của các Công ty hiện có trong ngành, sức mạnh thương lượng của người mua, sức mạnh thương lượng của người bán và sự đe dọa của các sản phẩm thay thế

- Mục tiêu và nguồn lực của Công ty: Doanh nghiệp cần cân nhắc việc lựa chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của doanh nghiệp hay không Doanh nghiệp có khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng hay không? Điều này đòi hỏi nguồn lực của doanh nghiệp phải vững mạnh: nguồn vốn, công nghệ, bí quyết, khả năng phân phối

* Phương pháp đánh giá:

- Sử dụng phương pháp cho điểm đối với từng tiêu thức

- Dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệ số quan trọng của nó để từ đó tách ra được tổng số quy đổi của từng phân khúc

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn một hoặc vài phân đoạn phù hợp với nguồn lực để phục vụ Việc lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện dựa vào một số cách thức sau:

- Tập trung vào một khúc thị trường: Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một phân đoạn thị trường duy nhất do sự hạn chế về khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của Công ty nên dễ dẫn đến sự thành công

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phân đoạn thị trường, mỗi một phân đoạn sẽ có sức hấp dẫn và điểm phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Các phân đoạn này có thể có liên hệ hoặc không có liên hệ với nhau

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trường hợp này, doanh nghiệp chỉ tập trung cung cấp một loại sản phẩm - dịch vụ duy nhất cho một số phân đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn việc đáp ứng nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định

- Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp quyết định phục vụ toàn

bộ thị trường bằng mọi sản phẩm – dịch vụ mà khách hàng cần đến Phương thức này chỉ áp dụng cho các doanh nghiệp có nguồn lực lớn, đảm bảo đầy đủ các yếu tố để đáp ứng mọi nhu cầu của tất cả các phân đoạn thị trường

Ngoài ra, các doanh nghiệp lớn cũng có thể lựa chọn cách thức phục vụ thị trường theo định hướng Marketing phân biệt hay Marketing không phân biệt Trong đó, nếu doanh nghiệp đi theo định hướng Marketing không phân biệt thì họ phải thiết kế sản phẩm - dịch vụ và chương trình Marketing hướng đến đa số khách hàng Doanh nghiệp chỉ có thể phục vụ toàn bộ khách hàng bằng một sản phẩm - dịch vụ nhất định, giúp tiết kiệm chi phí về quảng cáo

1.2.4 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu

* Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp dựa trên bốn yếu tố cơ bản:

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Tính chất, chất lượng công dụng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng…

- Tạo sự khác biệt cho dịch vụ: Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, những dịch vụ khác…

- Tạo sự khác biệt về nhân sự: Năng lực, nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp…

- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Đặc điểm nhận dạng, hình ảnh, biểu tượng, các phương tiện quảng cáo…

(4) Đưa ra tuyên bố hay truyền thông vị thế đã được xác định cho thị trường mục tiêu theo cách mà khác hàng sẽ hiểu được sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và bản chất của giá trị gia tăng tại cho khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

* Các cách tiếp cận định vị:

Có rất nhiều cách tiếp cận định vị khác nhau, sau đây là một số cách tiếp cận cơ bản:

- Định vị dựa trên đặc tính/ lợi ích

- Định vị dựa trên giá/chất lượng

- Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng

- Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm

- Định vị dựa trên loại sản phẩm

- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh

- Định vị dựa trên cảm xúc

Các doanh nghiệp thường không sử dụng đơn lẻ một cách tiếp cận, mà căn cứ vào thị trường mục tiêu của mình để kết hợp một số cách tiếp cận khi

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để người mua chú

ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu nào đó của khách hàng

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao hàm cả 2 phạm trù là hàng hóa và dịch vụ Trong đó, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể

- Khái niệm chính sách sản phẩm:

Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường lựa chọn của doanh nghiệp

Chính sách sản phẩm giữ vị trí trung tâm và là nền tảng, xương sống của marketing chiến lược nói chung và chính sách marketing nói riêng Đây là

cơ sở doanh nghiệp định hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định

* Cấu trúc sản phẩm

- Đối với dịch vụ có thể chia thành 2 cấp độ:

+ Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng,

là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ

Nhiệm vụ cơ bản của nhà cung cấp dịch vụ là phải phát hiện ra những nhu cầu, mong muốn của khách hàng ẩn dấu đằng sau dịch vụ mà họ mua Khách hàng không mua một dịch vụ nhưng mua một lợi ích mà nó mang lại

Nó là cơ sở để khách hàng lựa chọn loại dịch vụ nào

+ Dịch vụ thứ cấp:

Là sự kết hợp giữa yếu tố vô hình và hữu hình Các yếu tố hữu hình rất quan trọng đối với Maketing dịch vụ Các yếu tố vô hình là dịch vụ kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng

Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho các khách hàng phân biệt được dịch vụ của mình và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Sau đây là các thành phần cấu thành nên dịch vụ thứ cấp:

• Các đặc tính (features)

Các đặc tính sẽ tạo ra các nhu cầu khác nhau cùng thỏa mãn một loại nhu cầu cốt lõi nhưng nhằm vào các đoạn thị trường khác nhau

Ví dụ: cùng vận chuyển hành khách bằng máy bay nhưng có nhiều loại

vé với giá khác nhau

• Nhãn hiệu (brand)

Nhãn hiệu ngày nay được các doanh nghiệp rất coi trọng, nó giúp cho khách hàng nhận biết và phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp này với dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh Nếu một nhà doanh nghiệp xây dựng được một thương hiệu mạnh, họ sẽ có lợi thế trong cạnh tranh, khắc phục

được tính vô hình của dịch vụ Nhãn hiệu đối với dịch vụ cũng có các yếu tố tương tự như sản phẩm hữu hình

• Các yếu tố hữu hình

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thêm các yếu tố hữu hình vào dịch vụ thứ cấp Đó là các yếu tố như trang trí nội thất, nơi giao dịch, logo, đồng phục, ấn phẩm…

* Nội dung chính sách sản phẩm:

- Chính sách danh mục và chủng loại sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất, cụ thể:

Chiều rộng danh mục sản phẩm: cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm

Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau

Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm

Tính đồng nhất của danh mục thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức

độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục xét theo cách sử dụng cuối dùng, công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, giá cả hay các liên quan khác Các loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì có công dụng khác nhau đối với người mua

Bốn chiều của danh mục sản phẩm là căn cứ xác định chiến lược sản phẩm Doanh nghiệp có thể khuyếch trương hoạt động kinh doanh của mình theo bốn cách: Bổ sung sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm, sản phẩm mới có thể lợi dụng danh tiếng của các sản phẩm hiện có; Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh; Bổ sung các phương án sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm; Tăng hay giảm tính đồng nhất của danh mục sản phẩm ở mức độ nhiều hay ít tùy theo ý đồ của doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực

- Chính sách về thương hiệu/chất lượng sản phẩm:

+ Chiến lược phát triển thương hiệu: Mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu, phát triển những thương hiệu mới

+ Các yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm dịch vụ: Mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự cảm thông, yếu tố hữu hình

+ Các hướng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ: Nâng cấp đặc tính của sản phẩm, dịch vụ, hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ, đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng, ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại

+ Nội dung quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ: Xác định kỳ vọng của khách hàng về chất lượng, mức độ chất lượng doanh nghiệp mong muốn, cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn về chất lượng của doanh nghiệp

- Chính sách sản phẩm mới:

Phát triển đáp ứng nhu cầu sử dụng này càng cao của khách hàng

Áp lực trước xu thế công nghệ luôn được đổi mới xuất hiện cạnh tranh sản phẩm mới có tính năng vượt trội và sự chuyển hướng của đối thủ trong việc đón đầu công nghệ