Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam - Chi nhánh Bình Định.

Ngoài ra, do đặc thù khách hàng của ngành thức ăn chăn nuôi và điều kiện sản xuất kinh doanh của mình, Công ty cần phải xây dựng và đưa ra các chính sách marketing phù hợp với mục tiêu,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGÔ THÙY TRANG

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGÔ THÙY TRANG

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Ngô Thùy Trang

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 7

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về Marketing 7

1.1.2 Chính sách marketing 10

1.1.3 Vai trò của chính sách marketing trong doanh nghiệp 11

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 12

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 12

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing 15

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 16

1.2.4 Xây dựng các chính sách Marketing 19

1.2.5 Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing 29

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

GREENFEED VIỆT NAM, CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 32

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 32

2.1.1 Giới thiệu về công ty 32

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 33

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 34

2.1.4 Đặc điểm nguồn lực của Công ty 36

2.1.5 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty 41

2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT NAM TẠI CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 45

2.2.1 Môi trường marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi 45

2.2.2 Mục tiêu marketing của công ty 51

2.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 52

2.2.4 Tình hình triển khai các chính sách marketing đối với sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phẩn Greenfeed Việt Nam - chi nhánh Bình Định 54

2.2.5 Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing 68

2.3 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY 69

2.3.1 Những thành công 69

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 73

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

GREENFEED VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 74

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TACN TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 74

3.1.1 Môi trường vĩ mô 74

3.1.2 Môi trường vi mô 79

3.2 MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY 81

3.2.1 Mục tiêu chung 81

3.2.2 Mục tiêu cụ thể 81

3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 83

3.3.1 Phân đoạn thị trường 83

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 85

3.3.3 Định vị sản phẩm 87

3.4 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY GREENFEED 88

3.4.1 Chính sách sản phẩm 88

3.4.2 Chính sách giá 94

3.4.3 Chính sách phân phối 95

3.4.4 Chính sách truyền thông cổ động 99

3.5 TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 102

3.5.1 Hoàn thiện công tác tổ chức hoạt động marketing 102

3.5.2 Tăng cường công tác kiểm tra hoạt động marketing 103

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 104

KẾT LUẬN 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

- SXKD Sản xuất kinh doanh

- TACN Thức ăn chăn nuôi

- GTGT Giá trị gia tăng

- GDP Gross Domestic Product

- TPP Hiệp định đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương

- TNHH Trách nhiệm hữu hạn

- C.P Công ty CP thức ăn chăn nuôi C.P

- Proconco Công ty CP Việt Pháp

- New Hope Công ty TNHH New Hope Việt Nam

- Cargill Công ty TNHH Cargill Việt Nam

- Austfeed Công ty TNHH Austfeed Việt Nam

2.9 Số lượng nhà máy sản xuất TACN giữa các vùng năm

2.15 So sánh giá bán cuối cùng của một số loại sản phẩm

của các Công ty trên thị trường Bình Định 11/2013 60 2.16 Tỷ lệ chiết khấu hàng bán của Công ty năm 2013 61 2.17 Số lượng đại lý cấp 1 theo từng tỉnh 64 2.18 Khối lượng sản phẩm tiêu thụ qua các kênh phân phối 64

3.1 Sản lượng vật nuôi theo từng tỉnh số liệu thống kê

3.2 Dự kiến mức chiết khấu hàng bán của Công ty năm

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Chăn nuôi là ngành kinh tế quan trọng của Việt Nam, là nguồn cung cấp thực phẩm chủ yếu cho người dân, giúp cho nông dân tăng thu nhập, giải quyết được nhiều công ăn việc làm cho người lao động Do đó, ngành chăn nuôi của nước ta được quan tâm như là một mục tiêu trọng tâm của ngành nông nghiệp Việt Nam Chủ trương phát triển ngành chăn nuôi, đưa chăn nuôi nước ta thành ngành chính trong nông nghiệp đã được khẳng định trong nhiều văn kiện của Đảng, chủ trương của Chính Phủ, chương trình phát triển của ngành nông nghiệp… Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ VIII Đảng Cộng sản Việt Nam đã chỉ rõ: “Hình thành và phát triển các vùng chăn nuôi tập trung gắn công nghiệp chế biến thực phẩm, khuyến khích và nhân rộng các hộ chăn nuôi giỏi, các mô hình trang trại chăn nuôi… Mở rộng mạng lưới chế biến thức ăn chăn nuôi” [4] Dưới sự chỉ đạo đó, trong những năm qua ngành chế biến thức ăn chăn nuôi trong cả nước nói chung và khu vực miền Trung và Tây Nguyên nói riêng đã có bước cải tiến vượt bậc về sản lượng, chất lượng,

đa dạng về chủng loại

Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam là công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thức ăn chăn nuôi Là công ty trẻ, lại xuất hiện sau trên thị trường miền Trung nên áp lực cạnh tranh là rất lớn Đặc biệt từ khi Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế thì làn sóng đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài vào nước ta ngày càng mạnh mẽ Sự xuất hiện ngày càng nhiều Công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi như: Con cò, C.P, Newhope, Cargill, Dabaco, cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học – kỹ thuật đã dẫn đến sự phong phú, dồi dào và đa dạng về sản phẩm, dịch vụ tạo ra nhiều cơ hội để khách hàng có thể lựa chọn được nhà cung cấp sản phẩm tốt nhất Điều này lại càng tạo ra áp lực buộc công ty muốn lôi kéo được khách hàng, cạnh

tranh thắng lợi với các đối thủ khác thì ngoài việc phải tạo ra được sản phẩm

có chất lượng tốt, giá cả hợp lý còn phải làm tốt công tác truyền thông và đặc biệt là phân phối sản phẩm đến tay người chăn nuôi

Những năm gần đây, thị trường thức ăn chăn nuôi đang ở trong giai đoạn khó khăn do không chủ động được nguồn nguyên liệu, cộng thêm thuế nhập khẩu ở mức khá cao, chính sách bán hàng thiếu linh hoạt… đã khiến cho giá

cả thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam có xu hướng ngày càng tăng ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ thức ăn chăn nuôi Do đó, việc định hướng và xây dựng một chính sách marketing phù hợp sẽ giúp Công ty có thể đứng vững trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường Ngoài ra, do đặc thù khách hàng của ngành thức ăn chăn nuôi và điều kiện sản xuất kinh doanh của mình, Công ty cần phải xây dựng và đưa ra các chính sách marketing phù hợp với mục tiêu, chiến lược của công ty, đáp ứng nhu cầu thị trường và tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành

Xuất phát từ lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam - chi nhánh Bình Định” với mong muốn đưa ra được một số giải pháp để hoàn

thiện và nâng cao hơn nữa vai trò của chính sách marketing đối với sự phát triển của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến việc xây dựng và triển khai các chính sách marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp

- Làm rõ thực trạng triển khai các chính sách marketing đối với sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên thị trường các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ và Tây Nguyên tại chi nhánh Bình Định của Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam

- Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing của công ty đối với sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên thị trường mục tiêu của Công ty trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu

- Các chính sách marketing đối với sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên thị trường các tỉnh Duyên hải miền Trung (các tỉnh từ Quãng Nam đến Khánh Hòa) và Tây Nguyên (Kon Tum, Gia Lai, Đắc Lắc) mà Công ty CP Greenfeed chi nhánh Bình Định quản lý

- Các đại lý bán lẻ và các khách hàng chăn nuôi lớn của Công ty trên thị trường khu vực miền Trung – Tây Nguyên

* Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung vào việc triển khai 04 chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên thị trường mục tiêu của công ty:

- Không gian nghiên cứu: các tỉnh công ty đang quản lý

- Thời gian nghiên cứu: số liệu và dữ liệu dùng để phân tích được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến 2013 và các giải pháp đề xuất

áp dụng từ nay đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập số liệu: dựa trên phương pháp thu thập số liệu thứ cấp tổng hợp từ các báo cáo tổng kết của công ty, nguồn số liệu thống kê có liên quan trong lĩnh vực sản xuất thức ăn chăn nuôi, các sách nghiên cứu, Website và các tạp chí, báo cáo của các chuyên gia liên quan đến đề tài

Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp; kết hợp nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn

Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại Công ty CP Greenfeed CN Bình Định

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu đề tài “Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty CP Greenfeed Việt Nam – chi nhánh Bình Định”, tác giả đã tham khảo một số tài liệu như sau:

- PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị marketing, NXB Giáo dục Việt Nam Giáo trình đã cung cấp các kiến thức cơ

bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại Giới thiệu một cách toàn diện về các vấn đề chủ yếu của quản trị marketing trong doanh nghiệp: từ tiến trình hoạch định marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lược marketing cạnh tranh, đến các hoạt động nghiên cứu phân tích thị trường

và môi trường kinh doanh Đồng thời nêu rõ các quyết định cần thực thi trong bốn chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung cũng như nêu rõ mối quan hệ giữa chiến lược marketing và các chính sách marketing để từ đó định hướng cho tác giả lựa chọn cách tiếp cận đề tài nghiên cứu

- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,

Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài

Chính Giáo trình nêu ra quan điểm tiếp cận theo định hướng giá trị trong quản trị marketing, tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động

marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp Đồng thời tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức Đặc biệt, làm rõ cách thức cụ thể để tạo

ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng như định giá để từ đó truyền thông và chuyển giao giá trị một cách tốt nhất đến khách hàng thông qua chuỗi cung ứng và kênh phân phối và hệ thống truyền thông cổ động

- Trương Đình Chiến (2000), Quản Trị Marketing trong doanh nghiệp;

NXB Thống Kê, Hà Nội Qua giáo trình, tác giả nắm được tiến trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể, cách thức quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể như quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và xúc tiến

- Báo cáo cơ cấu lao động từ phòng Tổ chức – hành chính, báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua năm 2010-2012 từ phòng kinh doanh và tình hình tài chính của công ty của phòng kế toán, các thông tin khác trên trang chủ của công ty www.greenfeed.com.vn Qua các tài liệu trên, tác giả đã có cái nhìn tổng quát về cấu trúc, chức năng, tình hình hoạt động của công ty, phân tích các nguồn lực hiện có để làm cơ sở cho việc đánh giá

và đề ra các giải pháp Thông qua mục tiêu và chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty CP Greenfeed Việt Nam đến năm 2020 làm định hướng cho việc hoàn thiện các chính sách marketing của công ty tại chi nhánh Bình Định

- Ngoài ra, tác giả có tham khảo một số luận văn về giải pháp hoàn thiện chính sách marketing của công ty khác để định hướng cho đề tài như:

+ Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Hàn Phi Hải (2013),

“Chính sách marketing sản phẩm đường tại Công ty cổ phần đường Kon

Tum” Tác giả đã kết hợp những tài liệu về lý thuyết marketing nói chung và

chính sách marketing nói riêng với những số liệu về tình hình kinh doanh sản phẩm đường của Công ty cổ phần đường Kon Tum để phân tích, tổng hợp và đánh giá các chính sách marketing của công ty nhằm đưa ra một các nhìn toàn diện tiến trình xây dựng chính sách marketing và đề ra một số giải pháp góp phần hoàn thiện chính sách marketing

+ Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Trương Thị Thảo Linh

(2013), “Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty CP thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam” đã đưa ra hướng nghiên cứu chính sách

marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty CP, đặc điểm ngành thức ăn chăn nuôi và đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm của công ty CP

Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại, đã từng cho rằng “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính

là quan điểm về khách hàng” [6, tr.9]

Philip Kotler, một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.” [6, tr.10]

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa

và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985) [3]

Các khái niệm marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về marketing: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng

và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho

doanh nghiệp và các cổ đông” (2004) “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007) [3]

Một cách tổng quát, Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo

đó các cá nhân và nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [6, tr 24]

Khái niệm Marketing là một sự phát ngôn thiết yếu trong các trường quản trị Marketing hiện đại về tư duy khi nó định vị Marketing đóng vai trò quản trị chung trong tổ chức Khái niệm này đã yêu cầu các nhà quản trị tập trung vào khách hàng của mình hơn là các sản phẩm được bán ra Nó nhấn mạnh vào định hướng chiến lược dài hạn dựa trên sự đáp ứng khách hàng hơn

là doanh số bán Từ những năm 60, định nghĩa về Marketing càng được bổ sung với sự phát triển của khái niệm phối thức Marketing (Marketing-mix), đặc biệt là mô hình 4P (sản phẩm, giá, phân phối và cổ động) Bên cạnh đó, vào năm 1958, Kelly và Lazer còn nhấn mạnh vai trò của hoạch định Marketing như là nhiệm vụ quan trọng nhất của nhà quản trị Marketing: “Hệ thống Marketing được thiết kế nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng trong những công ty hoạt động theo quan điểm Marketing Số phận của một tổ chức

có thể được quyết định bởi những nỗ lực Marketing”

Sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing Các định nghĩa đã chỉ ra rằng marketing được ứng dụng không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho các hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh, đồng thời nó còn ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao…

b Phối thức Marketing

Những người làm Marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm khơi dậy

những đáp ứng mong muốn từ các khách hàng mục tiêu Những công cụ này hình thành phối thức marketing

Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp các công cụ Marketing

mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu [6, tr 30]

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion) Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu

đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

- Sản phẩm: là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,

- Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá

cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng

- Phân phối: bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ

- Cổ động: là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng

Tuy nhiên, 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing

có thể sử dụng để tác động đến người mua Còn nếu theo quan điểm người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng

1.1.2 Chính sách marketing

Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định [14]

Chính sách marketing là các quyết định liên quan trực tiếp đến bốn biến

số của marketing-mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục địch đạt được mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp Marketing là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lược, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động Các chính sách cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing Mục 1.2.4 luận văn sẽ đi sâu

vào tìm hiểu các quyết định cụ thể trong bốn chính sách marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.3 Vai trò của chính sách marketing trong doanh nghiệp

Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường Nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân

sự, tài chính theo những chiến lược đã định Tất nhiên, bộ phận marketing chỉ

có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và ủng hộ của các bộ phận khác Mặt khác, khi làm các quyết định marketing, nhà quản trị luôn luôn phải tính đến ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác Nhà quản trị phải phối hợp được các chức năng với nhau để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ

có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không

Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất, marketing

đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng

Chính sách marketing là một bộ phận cấu thành nên chiến lược marketing Các chính sách marketing là các quyết định cụ thể hóa việc thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp Vì vậy, việc xây dựng được các chính sách marketing phù hợp với chiến lược marketing và với mục tiêu của doanh nghiệp thì đó chình là công cụ dẫn tới sự thành công cho doanh nghiệp Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực

bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng bao nhiêu và như thế nào

Chính sách marketing bao gồm bốn chính sách cơ bản: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách truyền thông cổ động; các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, luôn có sự hỗ trợ và tương thích lẫn nhau Dó đó, tùy theo chiến lược marketing của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và chính sách nào mang tính chất hỗ trợ

Các chính sách marketing đưa ra phải có sự gắn kết chặt chẽ với nhau, có quan hệ mật thiết hỗ trợ nhau cùng thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một cách thuận lợi và có hiệu quả

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

Công ty và tất cả những nhân tố khác trong môi trường vi mô đều hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn định hình các cơ hội và đặt ra những đe dọa đối với công ty cũng như các nhân tố môi trường vi mô khác Có sáu lực lượng của môi trường vĩ mô:

- Môi trường nhân khẩu học: Công ty cần nghiên cứu cách phân bố dân

cư theo khu vưc địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo Có những xu hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học

có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi người mua như: sự thay đổi

về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay

đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…

- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh

tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một số tác động rất lớn trên thị trường

- Môi trường tự nhiên: Các nhà làm marketing cần xem xét các cơ hội và

đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường

tự nhiên như: sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí năng lượng ngày càng tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên…

- Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến hoạt động marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất…của doanh nghiệp Một số xu hướng chủ đạo như: sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ, các cơ hội phát minh, cải tiến là vô hạn, chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triền ngày càng gia tăng, xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu, sự điều tiết của chính quyền ngày càng tăng…

- Môi trường chính trị: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội

- Môi trường văn hóa: Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị chuẩn mực

Thông qua các giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng, ngược lại họ sẽ có thể phạm phải sai lầm

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các nhân tố trực tiếp liên quan đến việc sản xuất, phân phối và cổ động cho các cung ứng Các nhân tố trong môi trường này bao gồm công ty, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng

- Công ty: trong việc hoạch định chính sách marketing, nhà quản trị marketing phải xem xét các bộ phận khác của công ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán Tất cả các

bộ phận này đều có liên quan với nhau hình thành môi trường nội bộ

- Nhà cung cấp: Các nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết cho công ty để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ Vấn đề của nhà cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing Các nhà quản trị Marketing phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung ứng, sự đúng hẹn của việc cung ứng, khả năng đình công của công nhân của các nhà cung ứng và những sự kiện khác có thể tác động lên doanh số trong ngắn hạn và nguy hại đến sự thỏa mãn khách hàng trong dài hạn Ngoài ra, tăng chi phí cung ứng có thể khiến giá tăng lên và điều này có thể nguy hại đến doanh thu của công ty

- Các trung gian Marketing: các trung gian marketing giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối hàng hóa đến khách hàng cuối cùng Họ có thể là những nhà bán lại, những công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ marketing và những trung gian tài chính Cũng giống như các nhà cung ứng, các trung gian marketing trở thành một bộ phận quan trọng trong hệ thống

cung ứng giá trị cho khách hàng trong việc theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan

hệ với khách hàng Công ty phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưa hóa năng lực của mình, phải cộng tác với các trung gian marketing để tối ưa hóa năng lực của toàn bộ hệ thống

- Khách hàng: Công ty cần nghiên cứu sâu sắc hai loại thị trường là thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức Thị trường tiêu dùng bao gồm những

cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân Thị trường tổ chức bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị trường sản xuất, mua bán lại và thị trường công quyền Mỗi thị trường đều có những đặc tính đặc biệt đòi hỏi phải được nghiên cứu một cách cẩn thận

- Đối thủ cạnh tranh: Để thành công, công ty phải cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình Do vậy, các nhà làm marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Họ phải đạt được các lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩm của mình một cách mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng

- Công chúng: Môi trường marketing của công ty bao gồm nhiều nhóm công chúng Công chúng là bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng hoặc ảnh hưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức

Có thể xác định các loại công chúng như sau: công chúng tài chính, công chúng phương tiện thông tin đại chúng, công chúng chính phủ, công chúng hoạt động công dân, công chúng địa phương, công chúng chung, công chúng nội bộ

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định chính sách marketing, các mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lược marketing ( từ 3 đến 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hàng

năm) Mục tiêu marketing cần cân bằng các yếu tố đầu vào từ trên xuống và

từ dưới lên đối với quá trình hoạch định chính sách marketing

Mục tiêu marketing phải suất phát từ mục tiêu kinh doanh chung của tổ chức và nó cần phải đảm bảo tính khả thi, phù hợp và hiệu quả Mục tiêu marketing có thể được xác định từ những yếu tố khác nhau như: sự thỏa mãn khách hàng, sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng, mức

độ thâm nhập thị trường, lợi nhuận

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing

Để có thể hữu dụng, các phân đoạn thị trường phải có những đặc điểm sau: khác nhau trong đáp ứng, các phân đoạn có thể xác định được, các phân đoạn có thể tiếp cận, tính toán được chi phí/lợi ích của mỗi phân đoạn, các phân đoạn phải có tính ổn định theo thời gian, tính khả thi

* Cơ sở phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường người tiêu dùng: thưởng sử dụng bốn cơ sở chính

để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý xã hội, hành vi

- Phân đoạn thị trường tổ chức: thường sử dụng các biến số như nhân

khẩu, hoạt động, quy cách mua hàng, biến số tình huống, đặc điểm cá nhân

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức Các công ty thường chỉ quan tâm đến số người hoặc tổ chức trên cặp thị trường/sản phẩm mà không cần quan tâm là có bao nhiêu phân đoạn được lựa chọn để nhắm vào mục tiêu Ban quản trị có thể quyết định nhắm vào một hoặc một vài phân đoạn để đạt được sức mạnh và các lợi thế trong chuyên môn hóa

Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu, đó là:

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn Thông qua marketing tập trung doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này và tiết kiệm được chi phí hoạt động nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi Tuy nhiên, nó cũng gặp rủi ro hơn bình thường khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp Các phân đoạn này có thể ít nhiều có liên hệ với nhau nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời Chiến lược này có ưu điểm làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp

- Chuyên môn hóa sản phẩm: đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường Thông

qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng Vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ

- Chuyên môn hóa theo thị trường: trong trường hợp này doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định Nhờ đó doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu Chuyên môn hóa theo thị trường có thể gặp rủi ro trong trường hợp vì lý do nào đó mà nhóm khách hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm, do khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm…

- Phục vụ toàn bộ thị trường: trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả các sản phẩm mà họ cần đến Chỉ

có những công ty lớn mới đủ khả năng thực hiện chiến lược này

c Định vị trên thị trường mục tiêu

Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm tạo

ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu và phân biệt với sản phẩm của đối thủ canh tranh

* Các cách tiếp cận định vị:

- Định vị dựa trên đặc tính/lợi ích: sản phẩm được gắn liền với một đặc tính, đặc điểm hoặc lợi ích của khách hàng Chiến lược định vị này sử dụng các lợi ích và đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ để định vị trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

- Định vị dựa trên giá/chất lượng: cách định vị này có thể khai thác quan niệm giá cao là dấu hiệu của chất lượng hoặc nhấn mạnh ý tưởng giá thấp đem lại giá trị

- Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng: nhấn mạnh vào việc ứng

dụng và sử dụng có thể là một công cụ hiệu quả để định vị với khách hàng

- Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm: cách này tập trung vào cá tính hoặc loại người sử dụng

- Định vị dựa trên loại sản phẩm: mục đích ở đây là định vị sản phẩm gắn liền với một loại sản phẩm cụ thể

- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh: định vị so với đối thủ cạnh tranh là một phần trong bất kỳ chiến lược định vị nào

- Định vị dựa trên cảm xúc: cách định vị sử dụng cảm xúc tập trung vào việc sản phẩm khiến khách hàng cảm xúc như thế nào

1.2.4 Xây dựng các chính sách Marketing

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người

Khi xem xét về chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định sau:

* Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng của một người bán đưa ra để bán cho người mua Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất của nó

Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo ra cơ sở để hoạch định chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

* Quyết định về loại sản phẩm

Loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân

phối như nhau, hay được xếp chung một mức giá bán nào đó,…

Trong các quyết định về loại sản phẩm có các quyết định cụ thể như: quyết định về chiều dài loại sản phẩm, quyết định dãn rộng loại sản phẩm, quyết định bổ sung loại sản phẩm, hiện đại hóa sản phẩm hay khuếch trương

* Quyết định về bao bì và gắn nhãn

Việc tạo bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho một sản phẩm Trước đây, việc tạo bao bì thường đợc coi như yếu tố marketing thứ yếu Những quyết định về bao bì chủ yếu dựa trên chi phí và những cân nhắc trong sản xuất Thời gian gần đây, nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần làm tăng việc sử dụng bao bì như một công cụ marketing quan trọng Các yếu tố đó là: phải xây dựng khái niệm về bao bì, khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm được gì cho sản phẩm; phải quyết định về những yếu tố đặc biệt của bao bì như kích

cỡ, hình dạng, chất liệu, màu sắc, kiểu chữ và dấu hiệu…; sau khi chọn và tung ra bao bì mới, doanh nghiệp phải đều đặn đánh giá lại để xem nó có còn hiệu quả về mặt thu hút sự ưa thích của khách hàng và đạt được những tiến bộ

kỹ thuật không; bên cạnh đó, chi phí vẫn là yếu tố quan trọng phải cân nhắc

sau vấn đề lập bao bì

Gắn nhãn có thể chỉ đơn thuần là một cái tên đơn giản gắn vào sản phẩm hoặc có thể là một hình ảnh phức tạp cấu thành một phần bao gói Nhãn hàng cũng dùng để mô tả một số thứ về sản phẩm như: ai là nhà sản xuất, sản phẩm được sản xuất ở đâu, khi nào, thành phần, cách sử dụng an toàn Cuối cùng nhãn hàng hóa có thể cổ động cho sản phẩm thông qua các hình ảnh hấp dẫn

* Quyết định về dịch vụ hỗ trợ

Các dịch vụ khách hàng là một yếu tố khác của chiến lược sản phẩm Sản phẩm của công ty đưa ra thị trường thường kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là một phần nhỏ hoặc quan trọng của toàn bộ cung ứng

Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Các nhà quản trị marketing cần phải quyết định những vấn đề sau về cung cấp dịch vụ cho khách hàng: các yếu tố mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp, chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ của khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh, chi phí dịch vụ như thế nào là hợp lý, lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ ra sao

* Quyết định phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới ở đây bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cái tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình Tiến trình phát triển sản phẩm mới bao gồm các giai đoạn sau: hình thành ý tưởng; sàn lọc ý tưởng; phát triển và thử nghiệm quan niệm; hoạch định chiến lược marketing; phân tích kinh doanh; phát triển sản phẩm; thử nghiệm thị trường và thương mại hóa sản phẩm

b Chính sách giá

Giá là sự thỏa thuận giữa ngưới bán và người mua về trao đổi một loại

sản phẩm, dịch vụ bất kỳ Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra doanh thu, các yếu tố khách đóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành

* Định giá sản phẩm

Những căn cứ chủ yếu của việc định giá sản phẩm như mục tiêu marketing của doanh nghiệp; các chính sách marketing; thị trường và nhu cầu của khách hàng mục tiêu; các loại chi phí; giá thành, giá cả và sản phẩm của đối thủ canh tranh; những yếu tố khác của môi trường marketing

Các phương pháp định giá: phần lớn các doanh nghiệp giải quyết việc định giá bằng cách chọn một trong các phương pháp định giá thích hợp nằm trong khoảng từ giá sàn đến giá trần: định giá dựa trên chi phí; định giá dựa trên người mua; định giá dựa trên cạnh tranh

* Các chiến lược định giá sản phẩm:

Đối với sản phẩm là mới thực sự, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp có thể chọn một trong hai chiến lược định giá là chiến lược định giá chắc lọc thị trường và chiến lược định giá thâm nhập thị trường

Đối với sản phẩm là cải tiến, sản phẩm hiện có đưa vào kênh phân phối mới, thị trường mới thì doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị sản phẩm Trong mối tương quan chất lượng/giá cả, doanh nghiệp cần phải đánh giá những ưu thế về chất lượng và các đặc điểm khác biệt của sản phẩm so cới sản phẩm cạnh tranh, trên cơ sở đó mà có thể định vị sản phẩm của mình ở mức giữa thị trường hay ở mức cao hơn hoặc thấp hơn

Đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mức giá bán cơ bản ban đầu và sau đó phải xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu khác nhau của các phân đoạn thị trường, thời vụ mua sắm, quy mô đặt hàng và các yếu tố khác Các doanh nghiệp ít khi đạt được cùng một mức lợi nhuận từ mỗi đơn vị sản phẩm bán ra, do đó nó phải thực hiện việc chiết khấu, bớt giá và hỗ trợ khuyến mãi

đối với khách hàng Một số chiến lược điều chỉnh giá chủ yếu:

- Định giá chiết khấu và bớt giá: phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá của họ để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, và mua vào những lúc trái thời vụ…những điều chỉnh giá cả này gọi là các khoản chiết khấu và bớt giá

- Định giá phân biệt: các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hớp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí Một số hình thức định giá phân biệt: định giá theo nhóm khách hàng, định giá theo dạng sản phẩm, định giá theo địa điểm, định giá theo thời gian, định giá theo hình ảnh

- Định giá theo địa lý: việc định giá này đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách lựa chọn định giá thích hợp cho những khách hàng ở các vùng khác nhau trong nước hay ở các nước khác nhau mà doanh nghiệp đó đang bán sản phẩm của mình Các hình thức định giá theo địa lý như định giá FOB, định giá cùng một mức chi phí vận chuyển, định giá theo vùng, định giá theo điểm chuẩn, định giá miễn thu phí vận chuyển…

- Định giá cổ động: để cổ động cho việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp có thể tạm thời định giá hòa vốn hay thậm chí có thể thấp hơn mức giá

cơ bản và chấp nhận thua lỗ trong một thời gian ngắn Việc định giá cổ động

có nhiều hình thức: định giá lỗ để thu hút khách hàng, định giá cho những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt, tài trợ muah àng bằng lãi suất thấp, bảo hành và hợp đồng dịch vụ, chiết khấu về mặt tâm lý

Sau khi triển khai các cơ cấu và chiến lược về giá, doanh nghiệp sẽ gặp phải những tình huống dẫn đến việc phải thay đổi giá bán của họ theo một trong hai xu hướng là giảm giá xuống hay tăng giá lên Dù tăng giá hay giảm

giá thì việc đó chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến người mua, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối và các nhà cung cấp, và cũng có thể làm cho chính quyền quan tâm

c Chính sách phân phối

Kênh marketing bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau, hoạt động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp trong các nỗ lực của mình để tạo ra và phân phối sản phẩm đến người sử dụng cuối cùng

Các chức năng chủ yếu của kênh phân phối đó là bán hàng, thu thập thông tin, truyền thông cổ động, tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thương lượng thống nhất giá cả và các điều khoản khác về giao dịch, vận chuyển và lưu kho hàng hóa, tài trợ cho hoạt động của kênh phân phối, chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm

* Thiết kế kênh phân phối:

- Quyết định về cấp độ kênh phân phối:

Tùy theo những mặt hàng khác nhau như hàng tiêu dùng, hãng kỹ nghệ, dịch vụ mà có những cấp độ khác nhau trong kênh phân phối Cấp độ của kênh liên quan đến việc sử dụng các hình thức khác nhau của trung gian như đại lý, nhà bán sỉ và bán lẻ

- Quyết định về độ bao phủ của kênh:

Với quyết định này, nhà sản xuất cần phải quyết định số lượng trung gian

sẽ sử dụng ở mỗi cấp của kênh Có ba chiến lược khác nhau để lựa chọn là phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi

Phân phối độc quyền xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch vụ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó Được tự do cạnh tranh trên thị trường với loại sản phẩm này, trung gian phân phối độc quyền

có thể thao túng và thu được lợi nhuận biên cao

Phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ Khi những trung gian này mua về các nhãn hiệu cạnh tranh, công ty mong đợi họ sẽ nhấn mạnh nhiều hơn vào việc cổ động và bán các sản phẩm hay dịch vụ của công ty Phân phối rộng rãi là chiến lược có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó sản phẩmhay dịch vụ được bán thông qua nhiều điểm bán Chiến lược này thường được sử dụng cho những sản phẩm mà khách hàng yêu cầu mức độ tiện lợi về không gian khi mua hàng là rất cao

- Điều khoản và trách nhiệm của các thành viên:

Nhà sản xuất phải xác định quyền và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh Mỗi thành viên kênh phải được đối xử một cách tôn trọng và được tạo cơ hội để kiếm lời Các yếu tố cơ bản trong các điều khoản thương mại là chính sách giá, các điều kiện bán hàng, phân quyền về lãnh thổ bán hàng và các dịch vụ phải đảm nhiệm

* Hành vi và tổ chức kênh

- Mâu thuẫn kênh và cạnh tranh:

Mâu thuẫn kênh dọc là mâu thuẫn giữa các cấp trong cùng một kênh Mâu thuần kênh ngang là mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp của các kênh song song

Mâu thuẫn đa kênh tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai hoặc nhiều kênh

để bán hàng trên cùng một thị trường

- Tổ chức kênh:

Các kênh phân phối được tổ chức dựa trên mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh Hiện nay có 4 hình thức tổ chức kênh phân phối được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự phụ thuốc lẫn nhau giữa các thành viên:

+ Kênh marketing truyền thống: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà

bán lẻ độc lập Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

+ Hệ thống kênh dọc (VMS): bao gồm các người sản xuất, các người bán buôn và các người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hoặc có nhiều quyền lực để buộc tất cả thành viên hợp tác với nhau VMS có thể do nhà sản xuất, nhà bán lẻ, hoặc nhà bán sỉ lãnh đạo Đây là một sự phát triển kênh quan trọng nhất từ mô hình kênh truyền thống

+ Hệ thống kênh ngang: đây là một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh, là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện

+ Hệ thống đa kênh: hệ thống này xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh marketing để có thể tiếp cận được một hoặc một số phân đoạn khách hàng

- Các quyết định quản trị kênh

Các quyết định quản trị kênh phân phối bao gồm các quyết định chủ yếu

là lựa chọn các thành viên kênh; quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh; cuối cùng là đánh giá các thành viên trên kênh đó

d Chính sách truyền thông cổ động

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền

thông khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau

Hệ thống truyền thông marketing bao gồm năm công cụ chủ yếu là quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp

* Quảng cáo: Đây là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch

trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền Người chi tiền cho quảng cáo không chỉ có các doanh nghiệp, mà còn có các

tổ chức của Nhà nước và các tổ chức xã hội quảng cáo sự nghiệp của mình Đây là một trong năm công cụ chủ yếu mà cá doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu Quảng cáo là một hình thức truyền tải thông điệp có hiệu quả về chi phí

Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, các nhà quản trị marketing phải bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Sau đó họ phải thông qua năm quyết định quan trọng Đó là; xác định mục tiêu quảng cáo, quyết định về ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo, và cuối cùng là đánh giá hiệu quả của quảng cáo

* Khuyến mãi: Bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị

trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn); kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thị đua doanh số các đại lý); và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua,

so sanh doanh số)

Có rất nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mãi tăng lên mạnh

mẽ, nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng Đó là: số lượng nhãn hiệu sản

phẩm tăng lên, các đối thủ cạnh tranh quảng cáo nhiều hơn, các trung gian phân phối gây áp lực đối với người sản xuất nhiều hơn, hiệu năng quảng cáo suy giảm vì chi phí quảng cáo cao, có nhiều người cùng sử dụng một kênh truyền thông…

Khi sử dụng các công cụ khuyến mãi, các doanh nghiệp phải tiến hành các bước: xác lập các mục tiêu khuyến mãi, lựa chọn công cụ khuyến mãi, xây dựng chương trình khuyến mãi, tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mãi

* Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng

một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại

đo lường được và/hay việc giao dịch được thực hiện tại bất kỳ địa điểm nào

Do đó, marketing trực tiếp được thực hiện nhằm thu được một đáp ứng đo lường được, thường là đơn đạt hàng của người mua

Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là: marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy đặt hàng tại các cửa hàng, sân bay…Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như tiết kiệm thời gian, công sức, có thể ngồi tại nhà mua hàng và gửi đến cho bấy kỳ ai

Người làm marketing trực tiếp phải đưa ra các quyết định về mục tiêu và khách hàng mục tiêu, chiến lược chào hàng, trắc nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp và đo lường mức độ thành công của nó

* Quan hệ công chúng: Công chúng là nhóm người có quan tâm hoặc

ảnh hưởng đến thực tế hay tiềm tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong được đạt được các mục tiêu của mình, công chúng có thể tạo thuận lợi hay khó khăn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì thế các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết các quan hệ với công

chúng chủ yếu Bộ phận quan hệ công chúng của doanh nghiệp có trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp Các hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ công chúng phải thực hiện như quan hệ với báo chí, tuyên tuyền sản phẩm, truyền thông của doanh nghiệp, vận động hàng lang và tham mưu

Người quản trị quan hệ công chún phải đưa ra các quyết định về mục tiêu quản trị quan hệ công chúng, lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng, tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của quản trị quan hệ công chúng

* Bán hàng trực tiếp: Từ khi con người biết sống bằng phương thức trao

đổi, bán hàng là một trong những nghề lâu đời nhất thế giới Công việc bán hàng bao gồm nhiều chức năng do những người khác nhau thực hiện Theo McMurry gồm có: người giao hàng, người tiếp nhận đơn hàng, người tiếp thị,

kỹ thuật viên, người tạo nhu cầu

Nội dung chủ yếu của quản trị lực lượng bán hàng là thiết kế lực lượng bán hàng và quản trị hoạt động của lực lượng bán hàng Trong đó, thiết kế lực lượng bán hàng bao gồm: xây dựng mục tiêu, chiến lược, cấu trúc, quy mô và các chính sách khuyến khích lực lượng bán hàng Và quản trị lực lượng bán hàng bao gồm các công việc như tuyển mộ và lực chọn, huấn luyện, hướng dẫn, kích thích và đánh giá các đại diện bán hàng

1.2.5 Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing

a Tổ chức hoạt động marketing

Tổ chức thực thi marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chính sách marketing thành những hoạt động thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing một cách có hiệu quả

Các hình thức tổ chức bộ phận marketing trong tổ chức:

- Cấu trúc theo chức năng: là hình thức phổ biến nhất, bao gồm các chuyên gia thực hiện chức năng báo cáo trực tiếp lên phó giám đốc (chủ tịch) marketing, người có trách nhiệm phối hợp các hoạt động riêng lẻ này

- Cấu trúc theo địa lý: là hình thức thường áp dụng trong những công ty hoạt động trên thị trường cấp quốc gia

- Cấu trúc theo sản phẩm: là hình thức thường áp dụng trong những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu Hình thức này không thể thay thế cho cấu trúc theo chức năng nhưng đóng vai trò như mộp cấp quản trị khác

- Cấu trúc ma trận: các doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra trên nhiều thị trường có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo sản phẩm, có thể sử dụng hệ thống quản trị theo thị trường hoặc có thể kết hợp cả hai loại lại thành một tổ chức ma trận Hệ thống này khá tốn kém và thường phát sinh mâu thuẫn

b Kiểm tra hoạt động marketing

Kiểm tra hoạt động marketing là việc đánh giá các kết quả đạt được so với kế hoạch marketing và tiến hành các hoạt động điều chỉnh nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược

- Kiểm tra kế hoạch năm là nhằm đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp

sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức doanh số, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác

đã đề ra trong kế hoạch năm của mình

- Kiểm tra khả năng sinh lời là việc đo lường khả năng sinh lời của các sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng khác nhau của họ; thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm hoặc hoạt động marketing nào cần được mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ