Chính sách marketing của công ty dược- trang thiết bị y tế Bình Định

- Về phần thực trạng chính sách marketing của công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định: tác giả sử dụng các các thông tin và tài liệu như chính sách bán hàng công ty qua các năm, Tổn

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS TS TRƯƠNG BÁ THANH

Ðà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Phùng Thị Trà My

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Nội dung và kết cấu đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 7

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 7

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 10

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 11

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 11

1.3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 15

1.3.3 Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệp 23

1.4 CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING 38

1.4.1 Triết lý khách hàng 38

1.4.2 Sự sắp xếp, phối hợp với nhau của các chính sách marketing 39

1.4.3 Có định hướng chiến lược 39

1.4.4 Có chiến lược tác nghiệp 39

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 40

TY DƯỢC - TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 41

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DƯỢC - TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 41

2.1.1 Thông tin chung về Công ty 41

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 42

2.1.3 Chức năng của công ty 42

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 43

2.2 NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY 46

2.2.1 Nguồn nhân lực 46

2.2.2 Nguồn lực tài chính 47

2.2.3 Nguồn lực Marketing 49

2.2.4 Tình hình kinh doanh của công ty từ năm 2010 – 2012 49

2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 50

2.3.1 Công tác nghiên cứu thị trường 50

2.3.2 Chính sách sản phẩm 52

2.3.3 Chính sách giá 60

2.3.4 Chính sách phân phối 65

2.3.5 Chính sách xúc tiến 68

2.4 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 71

2.4.1 Những mặt làm được 71

2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân 73

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 77

CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC - TRANG

THIẾT BỊ 78

3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2013-2015 78

3.1.1 Mục tiêu chung 78

3.1.2 Mục tiêu Marketing 79

3.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 79

3.2.1 Môi trường vĩ mô 79

3.2.2 Môi trường vi mô 84

3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 86

3.3.1 Phân đoạn thị trường 86

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 89

3.3.3 Định vị thị trường 90

3.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 91

3.4.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 91

3.4.2 Hoàn thiện chính sách giá 94

3.4.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 96

3.4.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến 97

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 100

KẾT LUẬN 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

Bidiphar Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định

GSP Thực hành tốt bảo quản thuốc

OTC Các nhà thuốc bán lẻ, chủ yếu bán các loại thuốc không kê đơn

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

2.2 Bảng phân tích các chỉ tiêu tài chính giai đoạn 2011-

2.7 So sánh giá sản phẩm của công ty so với công ty khác 61

2.10 Mức kết nạp danh hiệu khách hàng 64 2.11 Mức chiết khấu thêm dựa trên danh hiệu khách hàng 64 2.12 Mức chiết khấu thêm vào thời điểm cuối năm 65

3.1 Dân số Việt Nam từ năm 2010 - 2012 82 3.2 Doanh số bán hàng theo từng khu vực 87 3.3 Doanh số bán hàng theo nhóm khách hàng 88 3.4 Mục tiêu và chính sách chất lượng của Bidiphar 92 3.5 Chế độ ưu đãi theo danh hiệu khách hàng 95 3.6 Mức hỗ trợ dự kiến với nhân viên 99

Số hiệu sơ đồ,

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ Kênh phân phối truyền thống 32

Sơ đồ 1.2 Sơ đồ Hệ thống kênh liên kết dọc 33

Sơ đồ 2.2 Quy trình kiểm tra chất lượng trong sản xuất 53

Biểu đồ 3.1 Tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn

ty cần phải thuyết phục, phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu việt sản phẩm của mình so với các sản phẩm của các công ty khác Không chỉ thế, công ty còn phải xây dựng quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo sự ổn định của thị trường và xây dựng một hình ảnh công ty thân thiện với khách hàng Chính từ những yêu cầu đó đã làm cho hoạt động marketing trở nên quan trọng đối với các công ty, quyết định đến sự tồn tại cũng như phát triển của công ty, hướng công ty đến sự thành công, phát huy những nỗ lực hiện có của mình để tạo nên lợi thế cạnh tranh và phát triển một cách bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày nay

Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họ marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có được từ năng lực marketing của cả một công ty, chứ không thể là năng lực của một vài cá nhân Tuy nhiên, một số công ty lại xem nhẹ, đánh giá không đúng hoặc khai thác không hết tầm quan trọng của chính sách marketing

Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định là công ty hoạt động trong

lĩnh vực dược phẩm, marketing đóng vai trò quan trọng trọng quảng bá sản phẩm, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong nhiều năm qua Tuy nhiên, các chương trình Marketing của công ty vẫn chưa thực sự tạo được những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn nhiều bất cập trong các chính sách về Marketing Xuất phát từ thực tiễn trên,

tác giả chọn đề tài “Chính sách Marketing của Công ty Dược – Trang thiết

bị y tế Bình Định” với mong muốn đưa ra được một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa vai trò của chính sách marketing đối với sự phát triển của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống một số vấn đề có tính chất lý luận và thực tiễn về marketing Trên cơ sở đó, đánh giá và phân tích thực trạng về chính sách marketing của công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định nhằm đưa ra được các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing của công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định trong những năm tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn chủ yếu nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến chính sách marketing của Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu thực trạng chính sách marketing của Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định trong lĩnh vực dược phẩm

Thời gian nghiên cứu: từ năm 2010 đến năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

- Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp; kết hợp

nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn

- Phương pháp thu thập số liệu: dựa trên phương pháp thu thập số liệu

thứ cấp tổng hợp từ các báo cáo tổng kết của công ty, nguồn số liệu thống kê

có liên quan trong lĩnh vực dược phẩm, các sách nghiên cứu, Website và các

tạp chí, báo cáo của các chuyên gia liên quan đến đề tài

5 Nội dung và kết cấu đề tài

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Với đề tài: “Chính sách marketing của công ty Dược - Trang thiết bị y tế

nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học GS.TS Trương Bá Thanh, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn, tác giả đã tham khảo một số tài liệu như: Sách, giáo trình

về cơ sở lý luận của chính sách marketing, tài liệu từ Công ty, nghiên cứu thực tế và kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến chính sách marketing đã

bảo vệ trong những năm qua

Trong chương 1: Cơ sở lý luận chung về chính sách marketing trong doanh nghiệp

Tác giả đã tham khảo cơ sở lý luận về chính sách marketing từ các sách

và giáo trình như:

- Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Thanh

Niên, Hà Nội Qua giáo trình trên đã giúp tác giả nắm vững kiến thức lý luận

cơ bản nhất liên quan đến marketing, các chính sách marketing trong doanh nghiệp và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu

- Trương Đình Chiến (2000), Quản Trị Marketing trong doanh nghiệp;

NXB Thống Kê, Hà Nội Từ giáo trình này, tác giả nắm được quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể, cách thức quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể như quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị quy trình xúc tiến Nếu trong sách “marketing căn bản” tập trung vào trả lời các kiến thức marketing là gì thì trong cuốn

“Quản trị marketing trong doanh nghiệp” sẽ trả lời câu hỏi làm việc đó như thế nào, theo quy trình các bước nào

- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,

Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài

Chính Trên quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp Thông qua giáo trình này, tác giả đã tổng hợp lại một cách có hệ thống cách thức phân tích và đánh giá môi trường marketing, khách hàng và cạnh tranh,

cơ sở nền tảng cho các quyết định chọn lựa giá trị cung ứng Bên cạnh đó, giáo trình đã cung cấp cho tác giả nội dung cơ bản về các quyết định quản trị marketing chiến lược xoay quanh việc xác định giá trị cho khách hàng như phân đoạn thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Trong chương 2: Thực trạng chính sách marketing của công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định

- Về phần tổng quan công ty: tác giả đã thu thập và sử dụng một số tài liệu như báo cáo cơ cấu lao động của phòng Tổ chức – Hành chính, các báo cáo tài chính và tình hình sản xuất kinh doanh qua các năm 2010 -2012; trang web: www.bidiphar.com Qua các tài liệu trên, tác giả thấy được một cách khái quát nhất về cấu trúc, chức năng hoạt động của công ty và đánh giá được các nguồn lực hiện tại của Công ty để làm cơ sở cho việc phân tích và triển khai các chính sách marketing trong doanh nghiệp

- Về phần thực trạng chính sách marketing của công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định: tác giả sử dụng các các thông tin và tài liệu như chính sách bán hàng công ty qua các năm, Tổng kết hoạt động sản xuất, kinh doanh năm 2011 và phương hướng nhiệm vụ năm 2012, Tổng kết hoạt động sản xuất, kinh doanh năm 2012 và phương hướng nhiệm vụ năm 2013 chính sách phân phối, hoạt động xúc tiến của công ty trên Website www.bidiphar.com Các tài liệu trên cung cấp cho tác giả những thông tin cụ thể nhất như danh mục sản phẩm, doanh số bán hàng theo từng khu vực và nhóm khách hàng, mức chiết khấu trong chính sách bán hàng… để từ đó làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng chính sách marketing tại công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định trong thời gian qua

Từ các phân tích về tổng quan và thực trạng chính sách marketing của công ty, tác giả tìm ra những mặt đạt được, điểm mạnh cần phát huy và những hạn chế, những điểm yếu để hoàn thiện chính sách marketing của công ty

Trong chương 3, Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing của công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định

- Về phần căn cứ để hoàn thiện, tác giả đã dựa trên các tài liệu như: + Căn cứ vào chiến lược phát triển kinh doanh dược phẩm của Công ty

Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định đến năm 2015, căn cứ vào những cơ hội, thách thức

+ Dựa vào những điểm mạnh, những tồn tại và nguyên nhân của nó trong chính sách marketing tại công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định

đã phân tích ở chương 2, tác giả đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện chính sách marketing trong thời gian tới

- Bên cạnh đó, tác giả đã tham khảo một số luận văn về giải pháp hoàn thiện chính sách marketing của các công ty khác để có định hướng cụ thể cho

đề cương của mình:

+ Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Ngô Thị Diệu An (2011),

“Hoàn thiện chính sách marketing ngành hàng bánh mỳ tươi của công ty cổ phần Kinh Đô”, Đà Nẵng cung cấp cho tác giả cái nhìn khái quát nhất về cách

thức hoàn thiện chính sách marketing của một công ty cụ thể

+ Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Nguyễn Hồng Tâm (2011),

“Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm giày tại công ty TNHH thương mại BQ”, Đà Nẵng cung cấp cho tác giả tiến trình xây dựng chính

sách marketing của một công ty cụ thể

Bên cạnh đó, cả 2 đề tài trên cung cấp cho tác giả thấy được cách thức tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống

kê trong quá khứ, từ đó rút ra những điểm mạnh, những tồn tại và nguyên nhân của nó trong chính sách marketing để làm cơ sở đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp Hy vọng các giải pháp này sẽ đem lại nhiều thành công hơn cho Công

ty khi hoàn thiện chính sách marketing để giữ vững được thị phần và tạo sự cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ khác trên thị trường

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

Cho đến nay, nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động tiêu thụ Thực ra, tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing Các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại Cùng với sự phát triển của xã hội, ngày nay marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà còn được áp dụng cả trong lĩnh vực kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại như chính trị, xã hội

Cách hiểu tổng quát nhất thì Marketing là một khoa học về sự trao đổi,

nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt được mục tiêu của nó Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận [3, tr 10-11]

Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Đây là định nghĩa được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi trên thế giới [7, tr.10]

Theo Viện Marketing Anh thì “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến [11]

Theo hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra năm 1960:

“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh hướng các luồng hàng hóa

và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng” Định nghĩa này dường như cho rằng marketing là làm sao tiêu thụ được những sản phẩm sẵn có, nó vẫn chịu ảnh hưởng phần nào của marketing

cổ điển, tức là nỗ lực nhằm bán những cái mà mình sản xuất, nó chưa thể hiện được tư tưởng làm sao để cái mình sẽ sản xuất bán được

Đến năm 1985, hiệp hội Marketing Mỹ lại đưa ra một định nghĩa mới, đó là: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để thực hiện trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức cá nhân”.[10]

Theo Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ, thì “Marketing là toàn

bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ”.[11]

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận

về marketing và tất cả các định nghĩa đều đúng Các định nghĩa marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích, qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua và người bán, dù họ là cá nhân hay tổ chức

Để phục vụ người mua và người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thõa mãn những nhu cầu này Các khách hàng triển vọng gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Chìa khóa để đạt được các mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi, marketing không thể tách rời hoạt động trao đổi Như vậy, trao đổi là một khái niệm cốt lõi của Marketing

Trao đổi là hành động có được thứ mà mình muốn từ một người khác bằng cách trao lại cho chọ một thứ gì đó.[7, tr 26]

Để có một trao đổi tồn tại cần phải có các điều kiện sau:

- Ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

- Mỗi bên có thể truyền thông và vận chuyển hàng hóa

- Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối trao đổi

- Mỗi bên đều tin rằng hoàn toàn thích đáng và tự nguyện tham gia trao đổi với bên kia.[7, tr.26]

Marketing xuất hiện trong toàn bộ quá trình trao đổi, hay trao đổi là trung tâm của Marketing

Để hiểu được marketing, ta phải hiểu được tầm quan trọng của phát hiện

và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Công việc đầu tiên của Marketing

là phát hiện ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng là hoạt động cốt lõi của Marketing Ở đây, chúng ta phải nhận thức được sự khác biệt giữa nhu cầu, mong muốn, nhu cầu trên thị trường có khả năng thanh toán Đây chính là 3 cấp độ của nhu cầu mà những người kinh doanh cần phải biết để hiểu thỏa mãn nhu cầu thực chất là gì

- Nhu cầu ở đây được hiểu là nhu cầu tự nhiên, là trạng thái thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được [6, tr.11]

- Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người [6, tr.11]

Tất nhiên, nếu chỉ làm cho người tiêu dùng có mong muốn về những sản phẩm của doanh nghiệp là chưa đủ Người tiêu dùng còn phải có khả năng mua nghĩa là mong muốn này phải được đảm bảo bằng tiền Doanh nghiệp phải xác định được nhu cầu trên thị trường có khả năng thanh toán Marketing phải cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mà họ có thể mua được, nghĩa

là với giá cả phù hợp với sức mua và có tại nơi họ có thể mua

Như vậy, marketing hiệu quả bao gồm một hỗn hợp các hoạt động kinh doanh hướng vào thỏa mãn khách hàng được lập kế hoạch và thực hiện bởi nhà quản trị marketing nhằm làm cho quá trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ diễn ra dễ dàng theo các mục tiêu đã định

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh là các hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự đưa ra thị trường Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa

đó Vì vậy, các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn kinh doanh thật

sự trong cơ chế thị trường

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ

có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không

Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất, marketing

đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng…

Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường Nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân

sự, tài chính theo những chiến lược đã định Tất nhiên, bộ phận marketing chỉ

có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và ủng hộ của các bộ phận khác Mặt khác, khi làm các quyết định marketing, nhà quản trị luôn luôn phải tính đến ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác Nhà quản trị phải phối hợp được các chức năng với nhau để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường.[3, tr.14-15]

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường marketing vĩ mô

- Môi trường chính trị

Môi trường chính trị bao gồm vấn đề điều hành của chính phủ, hệ thống pháp luật và các thông tư, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp

Thông qua hệ thống này, doanh nghiệp biết những gì mình được phép làm, hoặc làm ở những mức độ cụ thể nào đó Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ các yếu tố như chính sách phát triển kinh tế vùng, miền hay khuyến khích ngành nghề kinh doanh nào đó, chế độ bảo hộ sản xuất trong nước, các chế tài, sự đầu tư cho cơ sở hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng

cơ bản, chính sách hội nhập kinh tế quốc tế để từ đó khai thác những cơ hội kinh doanh mà mói trường chính trị pháp luật mang lại để đưa ra những mục tiêu phù hợp và hiệu quả

- Môi trường kinh tế

Nền kinh tế và sự thay đổi của nó có ảnh hưởng đến các quyết định marketing của doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể Các yếu tố như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh Đây là cơ sở giúp các nhà quản trị

marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh

để từ đó đưa ra được những chiến lược marketing phù hợp

- Môi trường nhân khẩu học

Tiếp cận nhân khẩu – dân số theo những góc độ khác nhau đều có thể trở thành những tham số ảnh hưởng đến quyết định marketing của doanh nghiệp Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm tới các phương diện như quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân và gia đình, tốc độ đô thị hóa…Các phương diện này là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại sản phẩm mà cộng đồng dân

cư trên khu vực đó mong muốn Các đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, sắc tộc, tôn giáo… có quan hệ chặt chẽ tới sự phân nhóm khách hàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau

- Môi trường văn hóa

Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị chuẩn mực Thông qua các giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng, ngược lại họ sẽ có thể phạm phải những sai lầm khôn lường

Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng, rất nhiều chiều Văn hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh Văn hóa có thể đòi hỏi những điều mang tính chất cấm kỵ mà nhà kinh doanh nên tránh, nếu không họ rất dễ bị phạm húy, mà kết cục là sản phẩm không tiêu thụ được Văn hóa có thể đưa ra những quy ước bất thành văn mà ngay khi đặt tên cho một sản phẩm các nhà quản trị markeitng cần phải tránh Văn hóa cũng có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế, về lựa chọn màu sắc cho một sản

phẩm, về tạo dựng hình ảnh cho lô-gô Văn hóa cũng có thể đòi hỏi tính chất (trừu tượng hay cụ thể), dùng ngôn ngữ hay hình ảnh khi truyền đạt ý tưởng

về một thông điệp quảng cáo Văn hóa có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu tiêu dùng một sản phẩm

- Môi trường công nghệ

Việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm năng để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của khoa học kỹ thuật đã tạo ra những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp khi không tận dụng được công nghệ, không có khả năng sáng tạo, cải tiến Vì vậy, có rất nhiều vấn đề về tiến bộ khoa học kỹ thuật mà các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm như tốc

độ tiến bộ khoa học kỹ thuật quá nhanh, những phát minh khoa học đã làm cho sản phẩm mới hoàn thiện hơn xuất hiện liên tục để tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp có sự hợp tác chặt chẽ với các viện, các chuyên gia tư vấn

về khoa học kỹ thuật và đồng thời phải hướng các kỹ sư ở các công ty hành động theo quan điểm thị trường – khách hàng

b Môi trường marketing vi mô

- Các nhà cung cấp

Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị trường, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như nguyên, nhiên, vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi tiết, máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất và quản lý…Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích đến tiềm lực, khả năng, sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, chiến lược của các nhà cung cấp

để lựa chọn nhà cung cấp tối ưu cho mình Doanh nghiệp cần phải tính được ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến hoạt động kinh doanh của mình và đưa

ra được tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp

- Các trung gian marketing

Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính, bảo hiểm…tham gia vào quá trình marketing của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm Các trung gian là các nhà kinh doanh độc lập, họ có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng và chiến lược riêng trên thị trường Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ các trung gian để có thể lựa chọn và sử dụng họ tốt nhất trong quá trình làm marketing của mình Doanh nghiệp phải phát triển các tiêu chuẩn lựa chọn các trung gian thích hợp

- Khách hàng

Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời, khách hàng lại là một trong những lực lượng – yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại quyết định marketing của mình Mỗi doanh nghiệp có 5 loại khách hàng và tạo nên 5 loại thị trường bao gồm: thị trường người tiêu dùng, thị trường các nhà sản xuất, thị trường nhà buôn bán trung gian, thị trường các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác, thị trường quốc tế Mỗi loại khách hàng – thị trường trên có hành vi mua sắm khác nhau Do đó, sự tác động của khách hàng – thị trường mang tới các quyết định marketing của doanh nghiệp không giống nhau Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ từng khách hàng – thị trường

để có thể đáp ứng họ một cách tốt nhất

- Các đối thủ cạnh tranh

Khi tham gia kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị trường duy nhất, công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh Vì quy mô thị trường là có hạn, từng đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách đưa ra những độc chiêu để giành khách hàng Do tính hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên

khách hàng có cách thức khác nhau trong việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải nắm được thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh như doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh nào, nguồn lực và khả năng huy động các nguồn lực của họ như thế nào, vị thế của họ ra sao, chiến lược của họ thế nào…, qua đó, có được các chiến lược tấn công hay phòng thủ hay hợp tác có hiệu quả

- Công chúng

Công chúng của một doanh nghiệp là một nhóm bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó

Lực lượng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường Người ta thường xếp công chúng của một doanh nghiệp theo 3 mức độ: công chúng tích cực (là nhóm quan tâm tới công ty với thái độ thiện chí), công chúng tìm kiếm (là nhóm chưa quan tâm nên công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ), công chúng không mong muốn (là nhóm có thể tẩy chay công ty) Các công chúng tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp thường có: giới tài chính (ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, ), các phương tiện thông tin đại chúng (đài truyền hình, báo chí…), các cơ quan nhà nước có khả năng ảnh hưởng đến các hoạt động marketing như (cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ tài nguyên môi trường, Bộ y tế…), các tổ chức quần chúng (tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường…)

1.3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các

nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi [6, tr 126]

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing [6, tr 126]

Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua) hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing

Marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trường bao gồm: phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý, phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học, phân đoạn thị trường theo tâm lý học và phân đoạn thị trường theo hành vi

- Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý là việc thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến số: vùng miền và khu vực địa lý, vùng khí hậu, mật độ dân cư… Phân đoạn thị trường theo địa lý thường được áp dụng phổ biến Trước hết, sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lý Hơn nữa, ranh giới của các đoạn thị trường được phân theo tiêu thức vùng, miền, khí hậu, hành chính, thường khá rõ ràng, do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hóa của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau Phân đoạn thị trường theo địa lý không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực

- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,… Những căn cứ này tương đối dễ đo lường do tính định lượng của nó, mặt khác, các thông tin này đã được sử dụng trong giai đoạn phân tích môi trường kinh

doanh và một số mục đích của các ngành nghề khác nên có thể kế thừa có điều chỉnh để phục vụ cho mục đích marketing Có thể khẳng định rằng, tất cả các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng các tiêu thức của nhân khẩu học trong phân đoạn thị trường Tuy nhiên, tùy thuộc vào từng nhóm hàng mà người ta lưa chọn những tiêu thức cụ thể khác nhau

- Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống, nhân cách của họ Tâm lý là cơ sở chính khi phân đoạn thị trường những sản phẩm tiêu dùng gắn với cá nhân: mang tính thời trang, nhạy cảm, thể hiện cá tính của người mua: điện thoại, quần áo, thể thao, âm nhạc…Yếu tố tâm lý thường được phân tích đi kèm với các yếu tố về địa lý, nhân khẩu học khi thực hiện phân đoạn thị trường và càng ngày sự ảnh hưởng của yếu tố này trong phân đoạn thị trường càng tăng lên

- Phân loại theo đặc điểm hành vi: thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng

Thứ nhất, về lý do mua hàng Người mua sẽ được phân biệt theo những

lý do mua khác nhau (mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp) Việc phân đoạn theo

lý do mua hàng có thể giúp doanh nghiệp không chỉ đáp ứng đúng lý do mua hàng của khách hàng mà còn giúp họ đưa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng

Thứ hai, là lợi ích tìm kiếm Tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích

mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm Cách phân đoạn này là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa Việc cung cấp các loại nhãn hiệu thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng sẽ dễ dàng

hơn, vì người cung ứng đã có một khái niệm tương đối cụ thể và rõ rang về nhãn hiệu đó

Thứ ba là số lượng và tỷ lệ tiêu dùng Với tiêu thức này, thị trường tổng thể được phân thành các nhóm dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải Tiêu thức số lượng và tỷ lệ tiêu dùng giúp cho người làm marketing

có một khái niệm đúng đắn về một “quy mô thị trường có hiệu quả” Trong hầu hết các trường hợp, cầu của đoạn thị trường không chỉ phụ thuộc vào số lượng khách hàng mà còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trong phân đoạn đó Những đoạn thị trường dù chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng sức mua lớn thì sẽ có mức tiêu thụ lớn

Thứ tư là mức độ trung thành với nhãn hiệu Theo mức độ này, khách hàng sẽ được chia thành các nhóm khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành Phân đoạn thị trường theo mức độ này giúp cho các doanh nghiệp biết được mức độ chấp nhận của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của họ và các đối thủ cạnh tranh

Thông thường doanh nghiệp hay kết hợp các tiêu chí phân đoạn để đưa

ra những căn cứ phân đoạn một cách hợp lý nhất bởi mỗi một căn cứ phân đoạn trên đều có liên quan tới nhau và tách riêng rẽ thì mỗi căn cứ đều có những ưu nhược điểm nhất định

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình [6, tr.136]

Để có quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu

Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng

trong việc thực hiện mục tiêu doanh nghiệp Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta thường dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường, mục tiêu và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp

Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên các phương án sau:

- Tập trung vào 1 đoạn thị trường: doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu Sự tập trung nỗ lực marketing chỉ vào một đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp có khả năng cung ứng được sản phẩm

đủ mức độ khác biệt cần thiết nhờ hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối….Khi doanh nghiệp giành được vị trí dẫn đầu trên thị trường, họ có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao Tuy nhiên, khi tập trung vào một đoạn thị trường họ cũng có thể gặp một số rủi ro khi bị các đối thủ mạnh xâm nhập và hạn chế trong khả năng mở rộng quy mô sản xuất

- Chuyên môn hóa tuyển chọn: doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường, phương án này ít rủi ro hơn Khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác Tuy nhiên, khi theo đuổi nhiều đoạn thị trường khác nhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý

- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: doanh nghiệp chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó Với phương án này,

doanh nghiệp có thể dễ dàng trong việc tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng Đặc biệt, khi uy tín thương hiệu, doanh nghiệp đã được khắc họa trong tâm trí của khách hàng thì việc phát triển những sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này sẽ trở nên hết sức thuận lợi Tuy nhiên, khi sức mua của thị trường có biến động lớn, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với sự chuyển đổi không mấy dễ dàng sang thị trường khác vốn đã có “người sở hữu”

- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: doanh nghiệp tập trung vào việc nghiên cứu sản xuất 1 sản phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường Việc áp dụng phương án này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng một loại sản phẩm chuyên dụng Tuy nhiên, rủi ro lớn nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt là sự xuất hiện của các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế

- Bao phủ thị trường: doanh nghiệp muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các loại khách hàng nếu có cơ hội kiếm lời, mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

c Ðịnh vị thị trường

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu [6, tr.147]

Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị:

- Thiết kế cho sản phẩm/thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung

ứng Nó là một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó”

Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được dựa trên

sự thiết kế, truyền bà những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn và kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm Một định vị thành công chỉ khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin của khách hàng với các đặc tính độc đáo của sản phẩm hay thương hiệu

- Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/thương hiệu trên thị trường mục tiêu Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn

do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, chiến lược định

vị không chỉ tạo dựng một hình ảnh đơn thuần mà còn phải lựa chọn để sao hình ảnh đó có một vị thế trên thị trường mục tiêu Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược canh tranh trực tiếp (với các sản phẩm có sẵn trên thị trường) hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sở hữu” (chiếm lĩnh một

vị trí mới)

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt

có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Có bốn nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo

ra sự khác biệt bao gồm:

Nhóm 1, tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cung ứng có thể sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu sau: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền….Vấn đề quan trọng bậc nhất khi sử dụng nhóm công cụ này là marketing chỉ nên lựa chọn đầu tư vào những yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu

những lợi ích mà họ mong đợi từ những đặc tính khác biệt mà nó tạo ra

Nhóm 2, tạo sự khác biệt bằng dịch vụ Tạo sự khác biệt về dịch vụ được coi là chìa khóa cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Những yếu tố chính tạo ra sự khác biệt cho dịch vụ bao gồm: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa…

Nhóm 3, tạo sự khác biệt về nhân sự Những vấn đề trọng tâm của việc

sử dụng nhóm công cụ này được tập trung vào những hoạt động chủ yếu như phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng chức năng, nhiệm vụ của họ trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng; huấn luyện và rèn luyện đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp toàn tâm toàn ý với khách hàng, phù hợp với chức năng, nhiệm vụ của họ được giao phó trong việc thõa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng

Nhóm 4, tạo sự khác biệt về hình ảnh Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm logo, tên gọi, biểu tượng, các sự kiện (các hoạt động văn hóa, thể thao mà doanh nghiệp bảo trợ…) Để làm được điều này, doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn những hình ảnh đặc trưng cho sản phẩm, cho doanh nghiệp

- Lựa chọn và khuyếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa

Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi “Doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là

có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu” Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn

mà việc hoạch định chiến lược định vị phải đối mặt đó là các điểm khác biệt doanh nghiệp tạo ra là rất nhiều, nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị Vì vậy, một chỉ dẫn có tính nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị với khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và được khuyếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong

đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng tới khách hàng mục tiêu

1.3.3 Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệp

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.[6, tr 176]

Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường; củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường đã lựa chọn của doanh nghiệp

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định sau:

- Các quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm

Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm như có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm, tương ứng với nhãn hiệu đã lựa chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản

phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau

Quyết định về bao gói sản phẩm

Một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần phải bao gói Đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau Ngày nay, bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing, bởi vì: một

là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng

Ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu Bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như: xây dựng quan niệm về bao gói (bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào, nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể, nó cung cấp những thông tin gì về sản phẩm…), quyết định về các khía cạnh kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không, quyết định về thử nghiệm bao gói (thử nghiệm về kỹ thuật, hình thức, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng), cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty, và quyết định về các thông tin trên bao gói (thông tin về sản phẩm, phẩm chất sản phẩm, thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và đặc tính của sản phẩm, kỹ thuật an toàn sử dụng, nhãn hiệu thương mại…)

- Quyết định về dịch vụ sản phẩm

Dịch vụ kèm theo sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp sử dụng nhằm phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh và thuyết phục khách hàng Tùy vào từng loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Các nhà quản trị marketing cần phải quyết định những vấn đề sau về cung cấp dịch vụ cho khách hàng: các yếu tố mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp, chất

lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ của khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh, chi phí dịch vụ như thế nào là hợp

lý, lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ ra sao

- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định như màu sắc, kích cỡ, công suất… Tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi, mỗi công ty có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau Để phát triển bề rộng của chủng loại sản phẩm có 2 cách: một là, phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức như phát triển lên trên, phát triển xuống dưới hoặc phát triển theo cả 2 hướng Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm nghĩa là dựa vào bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty đưa thêm những mặt hàng mới vào trong khuôn khổ đó

Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục sản phẩm được phản ánh qua các đặc tính như bề rộng (tổng thể số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất), mức độ phong phú (tổng số những mặt hàng thành phần của nó), bề sâu (tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại), và mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm (thể hiện qua việc phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối

cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó)

- Quyết định về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm

Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau: độ bền của sản phẩm, hệ số an toàn của sản phẩm trong sản xuất và sử dụng, đảm bảo thiết kế kỹ thuật của sản phẩm, khả năng thích ứng của sản phẩm Để đánh giá được chất lượng sản phẩm, thông thường các kỹ sư thường dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình

Như vậy, để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

- Quyết định thiết kế và marketing sản phẩm mới

Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng

Việc thiết kế và marketing sản phẩm mới thường phải trải qua các giai đoạn sau:

Một là, hình thành ý tưởng Đây là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới Việc tìm kiếm này phải được tiến hành một cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin từ phía

khách hàng, các nhà khoa học và những người có bằng sáng chế, phát minh, các trường đại học, các chuyên gia công nghệ và quản lý, từ phía đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng…

Hai là, lựa chọn ý tưởng Đây là bước nhằm mục đích cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất

Ba là, soạn thảo và thẩm định dự án Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lọc, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới

Dự án là sự thể hiện ý tưởng thành các phương án sản phẩm mới với các tham

số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng Sau khi đã có dự án, cần phải thẩm định Thẩm định dự án là việc thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu với các phương án sản phẩm đã được mô tả

Bốn là, soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới Một chiến lược marketing cho dự án sản phẩm bao gồm 3 phần: phần thứ nhất là mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu; dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong một vài năm đầu Phần thứ hai, trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu Phần thứ ba, trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu như tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing- mix

Năm là, thiết kế sản phẩm mới Đây là giai đoạn các dự án sản phẩm được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực Bộ phận thiết kế phải tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và của từng bộ phận, chi tiết cấu thành lên sản phẩm Tạo ra sản phẩm mẫu hoàn chỉnh, thử nghiệm sản phẩm mẫu trong phòng thí nghiệm, kiểm tra qua khách

hàng để biết ý kiến từ họ

Sáu là, thử nghiệm trong điều kiện thị trường Ở bước này, công ty thực hiện sản xuất một lượng nhỏ hàng hóa đem ra bán trên thị trường để vừa thử nghiệm sản phẩm, vừa thử nghiệm các chương trình marketing Mục tiêu chủ yếu của bước này là để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ

Bảy là, triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường Trong giai đoạn này , công ty phải thông qua bốn quyết định: khi nào thì tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trường, sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu, sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào, sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào, với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán

Với người bán: giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập

người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.[6, tr.198]

Định giá là một tiến trình quan trọng đối với sự thành công của một công ty Khi doanh nghiệp tung vào thị trường một loại sản phẩm mới, hoặc đưa một lọai sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới và khi họ tham gia đấu thầu, các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm của mình

Bên cạnh việc định giá, các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những

chiến lược về giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi

về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch

và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh Các chính sách giá mà doanh nghiệp thường áp dụng đó là:

- Chính sách giá “hớt váng”: là việc doanh nghiệp đặt giá bán sản phẩm

của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt được doanh thu và lợi nhuận cao ngay

ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm

Chính sách giá “hớt váng” chỉ có ý nghĩa với các điều kiện như mức cầu

về sản phẩm mới khá cao, khách hàng không nhạy cảm về giá; chi phí bỏ ra cho sản phẩm không đến mức triệt tiêu hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp; giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới; giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm chất lượng cao

- Chính sách giá “thâm nhập”: là việc doanh nghiệp ấn định mức giá

bán sản phẩm thấp hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng nhằm theo đuổi mục tiêu giành được thị phần lớn và lợi nhuận trong dài hạn

Chính sách giá “thâm nhập” tỏ ra thích hợp với những điều kiện sau: ở thị trường rất nhạy cảm về giá; giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn Xuất hiện “hiệu quả theo quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia tăng sản xuất Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau Khi áp dụng chính sách giá phân biệt, doanh nghiệp có thể điều chỉnh

mức giá cơ bản phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí Các hình thức phổ biến của giá phân biệt bao gồm: định giá theo khách hàng, định giá theo địa điểm, định giá theo hình ảnh, định giá lúc cao điểm, thấp điểm

- Chính sách thay đổi giá : là việc doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh

mức giá cơ bản của mình Chính sách thay đổi giá thường được thực hiện thông qua các hình thức sau:

Một là, chính sách giảm giá Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, các doanh nghiệp thực hiện các hình thức chiết giá, bớt giá như: giảm giá cho những khách hàng mua với khối lượng lớn trong một lần và trong một thời gian nhất định nhằm khuyến khích người mua gia tăng khối lượng của mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lần ở một người bán; giảm giá cho những khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh nhằm khuyến khích khách hàng thanh toán ngay và giảm bớt chi phí thu hồi

nợ, nợ khó đòi ở người mua; chiết khấu thời vụ nhằm giúp người sản xuất duy trì mức sản xuất ổn định trong cả năm, …

Hai là, chính sách tăng giá Khi thực hiện việc này, doanh nghiệp phải đối mặt với những rủi ro, song nếu thành công, nó sẽ đem lại cho doanh nghiệp phần ổn định hoặc gia tăng về lợi nhuận Việc chủ động tăng giá của các doanh nghiệp thường do lạm phát chi phí hoặc do cầu tăng quá mức so với cung

Ba là, thực hiện giá khuyến mại Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán Giá bán sẽ thấp hơn giá đã ghi trên sản phẩm để kích thích khách hàng mua sản phẩm nhằm gia tăng số lượng hàng bán Một số hình thức định giá khuyến mại phổ biến như: định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, thực hiện giá trả góp, bán hàng theo phiếu mua hàng, chiết giá tâm lý

c Chính sách phân phối

Theo quan điểm của các nhà quản trị Marketing: “Kênh phân phối là một

tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” [1, tr.7]

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập

hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Có hai yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài và chiều rộng của kênh

- Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp trung gian khác nhau có mặt

trong một kênh Số lượng các tổ chức trung gian trong kênh phân phối thể hiện chiều dài của kênh hay còn gọi là mức độ kênh phân phối

- Chiều rộng của kênh: được đo bằng số lượng các trung gian cùng loại ở

cùng một cấp độ kênh (đặc biệt là cấp độ cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý Có ba phương thức phân phối chủ yếu theo chiều rộng của kênh gồm: phân phối rộng rãi; phân phối chọc lọc; phân phối độc quyền [1, tr 40]

Cấu trúc kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân bao gồm:

- Kênh phân phối trực tiếp (Kênh không cấp): là kênh do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh

- Kênh một cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các người bán lẻ để họ bán lại cho người tiêu dùng

- Kênh hai cấp: có hai người trung gian thường là người bán buôn và người bán lẻ

- Kênh ba cấp: có ba người trung gian, giữa người bán buôn và người bán lẻ có thêm các trung gian đặc biệt như đại lý, nhà môi giới

Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng