Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty cổ phần phân bón và dịch vụ tổng hợp Bình Định.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN QUỐC HƢNG HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN QUỐC HƢNG HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Đào Hữu Hòa Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Người cam đoan NGUYỄN QUỐC HƢNG DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Ý nghĩa ĐHĐCĐ Đại hội đồng cổ đông HĐQT Hội đồng quản trị ĐVT Đơn vị tính SL Sản lƣợng TL Tỷ trọng MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiển luận văn Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG KINH DOANH 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÕ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối khái niệm liên quan 1.1.2 Quan hệ phân phối với sách Mar - MIX 1.1.3 Vai trò sách phân phối Marketing 10 1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 11 1.2.1 Phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến việc hoàn thiện hoạt động phân phối 11 1.2.2 Hoàn thiện phƣơng án kênh phân phối 13 1.2.3 Tổ chức hệ thống kênh phân phối 14 1.2.4 Tổ chức trình phân phối vật chất 18 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ ĐẶC ĐIỂM, TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH THỜI GIAN QUA 21 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 21 2.1.1 Đặc điểm hình thành phát triển 21 2.1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý 24 2.1.3 Đặc điểm nguồn lực công ty 26 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty qua năm 32 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH THỜI GIAN QUA 36 2.2.1 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm phân hữu sinh học công ty cổ phần phân bón dịch vụ tổng hợp Bình Định thời gian qua 36 2.2.2 Hệ thống kênh phân phối 38 2.2.3 Tổ chức kênh phân phối 41 2.2.4 Các sách áp dụng trình tổ chức, quản lý hệ thống phân phối 42 2.2.5 Các sách Marketing nhằm hỗ trợ hoạt động phân phối 47 2.2.6 Thực trạng tổ chức phân phối vật chất 46 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CÔNG TY THỜI GIAN QUA 49 2.3.1 Những thành công 49 2.3.2 Tồn tại, hạn chế 50 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 51 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH TRONG THỜI GIAN ĐẾN 53 3.1 CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 53 3.1.1 Chức mục tiêu kinh doanh Công ty 53 3.1.2 Mục tiêu Marketing sách phân phối 53 3.1.3 Dự báo thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 54 3.2 NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CẤU TRƯC KÊNH PHÂN PHỐI 61 3.2.1 Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ 61 3.2.2 Những ràng buộc kênh phân phối: 63 3.2.3 Lựa chọn phƣơng án kênh phân phối 70 3.3 HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 77 3.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 79 3.3.2 Kích thích thành viên kênh phân phối: 81 3.3.3 Đào tạo, huấn luyện cho lực lƣợng bán hàng 82 3.3.4 Kiểm soát xung đột kênh: 83 3.3.5 Quyết định phân phối vật chất: 84 3.4 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA 86 3.4.1 Tổ chức thực 86 3.4.2 Kiểm tra sách phân phối 89 KẾT LUẬN 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Số lƣợng lao động đơn vị qua năm 26 2.2 Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn năm 2012 27 2.3 Đặc điểm mặt nhà xƣởng sản xuất kinh doanh 28 2.4 Cơ cấu tài sản đơn vị qua năm 30 2.5 Cơ cấu nguồn vốn đơn vị qua năm 31 2.6 Kết hoạt động kinh doanh công ty 32 2.7 Các hoạt động kinh doanh cơng ty 34 2.8 Tình hình hiệu kinh doanh qua năm 35 2.9 Tình hình sản xuất tiêu thụ năm 36 2.10 Sản lƣợng tiêu thụ theo khu vực thị trƣờng 37 2.11 Doanh thu tiêu thụ theo khu vực thị trƣờng 38 2.12 2.13 2.14 Tình hình tiêu thụ sản phẩm phân hữu sinh học theo kênh phân phối qua năm Số lƣợng đại lý khu vực thị trƣờng qua năm Mật độ diện tích suất bán hàng trung bình đại lý khu vực thị trƣờng qua năm 39 41 41 3.1 Mức độ phù hợp sản phẩm phân bón với thị trƣờng 57 3.2 Tầm quan trọng thị trƣờng 58 3.3 Khả cạnh tranh thị trƣờng trọng điểm 58 3.4 Doanh số tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý theo tính chất mua qua năm 59 3.5 Đánh giá lựa chọn giải pháp định vị 61 3.6 Điểm mạnh, yếu đối thủ cạnh tranh 65 3.7 So sánh vị với đối thủ cạnh tranh 66 3.8 Đánh giá lực trung gian 68 3.9 Chọn lọc phƣơng thức phân phối theo sản phẩm 71 3.10 Sản lƣợng tiêu thụ dự kiến đến năm 2020 75 3.11 Số lƣợng đại lý cần tăng thêm tƣơng lai 76 3.12 Đánh giá lực thành viên 80 3.13 Tiết kiệm chi phí theo tỷ lệ tăng doanh số 81 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang 1.1 Sơ đồ triển khai Marketing-Mix 10 1.2 Sơ đồ kênh Marketing truyền thống 14 1.3 Sơ đồ hệ thống Marketing dọc 15 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức máy quản lý 24 3.1 Sự khác biệt sản phẩm công ty so với đối thủ 60 3.2 Các điều kiện ràng buộc đại lý 77 3.3 Sơ đồ thủ tục giao hàng 85 3.4 Cơ cấu tổ chức hoạt động marketing cơng ty 88 3.5 Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm 90 81 3.3.2 Kích thích thành viên kênh phân phối Khi doanh số bán gia tăng, biến phí tăng theo, định phí khơng thay đổi Doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc định phí chi phí khác nhƣ: Chi phí giao dịch, chi phí lƣu kho Tuy nhiên, để đơn giản ta xem xét phần tiết kiệm định phí Để xác định mức khen thƣởng hợp lý, công ty cần cân nhắc tỷ lệ %/ doanh thu bán hàng theo mức vƣợt doanh số bán dự kiến tỷ lệ % tiết kiệm định phí/doanh thu Ta tiến hành lập bảng phân tích tiêu thức nhƣ sau: Bảng 3.13 Tiết kiệm chi phí theo tỷ lệ tăng doanh số Các tiêu thức Sản lƣợng bán tăng Tổng biến phí so với biến phí gốc (% biến phí so với chi phí gốc) Tổng định phí so với định phí gốc (% định phí so với chi phí gốc) Tổng chi phí so với chi phí gốc Tiết kiệm chi phí Chỉ tiêu gốc (%) 100 100 80 100 20 100 % tăng thêm 10% 20% 30% 110 120 130 110 88 100 20 108 120 96 100 20 116 130 104 100 20 124 Ta thấy để kích thích thành viên kênh phân phối, Cơng ty áp dụng mức khen thƣởng theo mức tăng doanh số bán theo tỷ lệ khơng vƣợt q phần tiết kiệm định phí Khí lợi ích Cơng ty phần tiết kiệm định phí sau cho khách hàng đƣợc giảm giá cộng với phần lợi nhuận tăng thêm doanh thu tăng thêm Cụ thể mức khen thƣởng cho trung gian phân phối nhƣ sau: - Doanh số bán thực tế vƣợt từ - 10% mức quy định, mức tiết kiệm chi phí trung bình 1/2 (0 + 2)% = 1% Vì định thƣởng cách giảm giá cho đại lý 0,5% 82 - Doanh số bán thực tế vƣợt từ 11 - 20% mức quy định, tỷ lệ tiết kiệm chi phí trung bình 1/2 (2 + 4)% = 3% tỷ lệ thƣởng giảm giá 1,5% cho đại lý - Tƣơng tự, doanh số bán thực tế vƣợt từ 21% mức quy định trở lên, thƣởng 3% cho đại lý 3.3.3 Đào tạo, huấn luyện cho lực lƣợng bán hàng Điểm yếu hệ thống tiêu thụ Công ty khả tƣ vấn cho khách hàng Sở dĩ có tình trạng nhân viên bán hàng Công ty đại lý đa phần thiếu yếu chun mơn, khơng có kiến thức chuyên sâu kỹ thuật nông nghiệp đặc biệt kiến thức trồng trọt, bảo vệ thực vật nên tƣ vấn cho khách hàng cách chun nghiệp Để khắc phục tình trạng này, Cơng ty cần tăng cƣờng mở lớp huấn kỹ thuật ngắn hạn dài hạn cho đội ngũ bán hàng công ty nhƣ trung gian, nhằm cải thiện khả tiến hành dịch vụ chăm sóc khách hàng chỗ Lực lƣợng bán hàng ngƣời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Vì vậy, họ đóng vai trò quan trọng việc gia tăng khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ, nâng cao hiệu kinh doanh cho Cơng ty Do đó, Cơng ty phải trọng đến việc đào tạo, huấn luyện để nâng cao kỹ giao tiếp, kỹ đàm phán thƣơng lƣợng đội ngũ nhân viên bán hàng Hàng năm, Công ty phải tổ chức đợt học tập, bồi dƣỡng nghiệp vụ bán hàng ngắn hạn cho lực lƣợng trƣờng đào tạo nghiệp vụ bán hàng, cử nhân viên bán hàng công ty học chƣơng trình huấn luyện có chất lƣợng nƣớc quốc tế sau chuyển giao lại cho nhân viên bán hàng đại lý thông qua đợt tập huấn 83 3.3.4 Kiểm soát xung đột kênh Nguyên nhân chủ yếu diễn xung đột kênh lợi ích bên liên quan Một xung đột khó giải cơng ty muốn gia tăng khối lƣợng bán để tăng thị phần sách định giá thấp, đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao chạy theo khả sinh lời trƣớc mắt nên tự ý đặt giá cao Điều gây cản trở cho việc thực thi sách marketing Của cơng ty Xung đột sinh vai trò quyền hạn thành viên không đƣợc xác định rõ ràng phạm vi khu vực thị trƣờng Đặc biệt Công ty phát triển thêm đại lý bán hàng dẫn đến hậu thu hẹp thị trƣờng đại lý có, gây cho họ khó chịu phản ứng, nhiều liệt Xung đột xảy từ khác biệt nhận thức, đại lý dự đoán bán đƣợc nhiều hàng tƣơng lai định dự trữ nhiều hàng hơn, nhƣng Cơng ty lại khơng muốn đánh giá tình hình khơng đƣợc khả quan Xung đột xảy lợi ích trung gian phân phối phụ thuộc nhiều vào quyền lợi thông qua mức chiết khấu, ƣu đãi mà Công ty dành cho họ Để quản lý mâu thuẫn hiệu Công ty cần: - Làm cho thành viên kênh phải thỏa thuận đƣợc với mục tiêu mà họ theo đuổi giữ vững phát triển thị phần, thỏa mãn khách hàng … - Phải làm cho thành viên hiểu rõ vị trí công việc thành viên kênh - Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử Tức cử đại 84 diện bên thƣơng lƣợng tìm giải pháp cho vấn đề hai bên quan tâm hay sử dụng ngƣời thứ trung lập đứng hòa giải cho bên nhờ trọng tài phân xử chấp nhận định phân xử trọng tài - Có sách phạt thích đáng trung gian vi phạm quy định chung dẫn đến phát sinh xung đột ngang, đặc biệt tình trạng tranh giành khách hàng thủ đoạn cạnh tranh không lành mạnh 3.3.5 Quyết định phân phối vật chất a Tính tốn tồn kho tối ưu Do đặc điểm mặt hàng phân bón Công ty đƣợc tiêu thụ mạnh vào mùa vụ năm nên việc tính tốn lƣợng phân bón tồn kho tối ƣu việc làm quan trọng Ngoài hợp đồng ký với đại lý, Công ty cần cân đối sản xuất lƣợng phân bón để cung cấp kịp thời cho nhu cầu thị trƣờng Lƣợng tồn kho tối ƣu đƣợc xác định tổng chi phí xử lý đơn hàng chi phí dự trữ tƣơng ứng với mức đặt hàng khác nhau, theo mơ hình sau: Chi phí Tổng chi phí đơn vị Đơn vị Chi phí dự trữ đơn vị Chi phí xử lý đơn hàng Qo Số lƣợng đặt hàng Trên đồ thị ta thấy lƣợng đặt hàng nhiều chi phí đơn vị giảm, nhƣng lƣợng đặt hàng nhiều chi phí dự trữ đơn vị tăng Vậy lƣợng đặt hàng tối ƣu ta chiếu hai đƣờng cong chi phí dự trữ đơn vị đƣờng chi phí xử lý đơn hàng theo phƣơng thẳng đứng có đƣờng cong tổng chi phí nơi thấp điểm đặt hàng tối ƣu 85 b Thủ tục giao nhận toán Trên sở đơn đặt hàng đại lý Phòng kinh doanh xem xét nội dung đơn đặt hàng, số lƣợng phân bón cần cung ứng, thời gian giao hàng, hình thức tốn Sau phòng kinh doanh xác định lại lƣợng hàng tồn kho thực tế khả đáp ứng nhu cầu, lập đề xuất trình lãnh đạo cơng ty định, chuyển phận kế toán làm hoá đơn xuất kho Đơn hàng Đàm phán Phòng Kế hoạch - Kinh doanh lại với khách Đúng Sai Tồn kho >= Đơn hàng Khơng Có Mua nợ khơng Giám đốc Phòng Kế tốn - Tài vụ Kho Hình 3.3 Sơ đồ thủ tục giao hàng hàng 86 c Vận chuyển Trên sở đơn đặt hàng đại lý Công ty dùng phƣơng tiện vận tải ô tô (đã hợp đồng với cơng ty vận tải bên ngồi) để giao hàng cho đại lý theo kế hoạch Trong thời gian đến Công ty cần mua sắm phƣơng tiện vận tải để giảm bớt chi phí trung gian chủ động việc cung ứng làm tăng thêm khả cạnh tranh thị trƣờng Để quản lý tốt việc giao nhận phận kinh doanh cần mở sổ sách theo dõi việc giao nhận hàng đại lý cụ thể: Ngày xuất kho, ngày giao nhận có chữ ký bên giao bên nhận … 3.4 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA 3.4.1 Tổ chức thực Các sách phân phối cần phải đƣợc cân nhắc kỹ lƣỡng mục tiêu nguồn lực Công ty mặt: Tài chính, nhân Từ đó, có thống nhất, phối hợp đồng phận để sách phân phối đƣợc thực hiệu Quy trình tiến hành hồn thiện sách nhƣ sau: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh hồn thiện sách phân phối sản phẩm trình giám đốc Cơng ty phê duyệt Tiến hành tìm kiếm trung gian phân phối địa bàn khu vực có nhu cầu Tổng hợp hồ sơ, thu thập phân tích thơng tin ứng viên Giám đốc Công ty định tuyển chọn trung gian phân phối hoàn tất thủ tục cần thiết Hệ thống phân phối vào hoạt động Phân cơng trách nhiệm: - Phòng Kế hoạch kinh doanh: Nắm bắt tình hình tiêu thụ đại lý Cơng ty, nhu cầu thị trƣờng để có kế hoạch cung ứng phân bón kịp thời 87 - Phòng Tài chính-Kế tốn: Theo dõi q trình xuất, nhập hàng hóa, thực nghiệp vụ kế tốn quy định - Phòng Tổ chức-Hành chính: Bố trí, điều động nhân viên phù hợp với yêu cầu tình hình cơng việc Phát triển nguồn lực lao động: - Phòng Tổ chức-Hành dự kiến số lƣợng lao động tất phận Công ty - Đánh giá lại trình độ chun mơn, lực cán - nhân viên để xếp, bố trí cơng việc phù hợp với khả sở trƣờng ngƣời - Lập danh sách cán - nhân viên cần đƣợc cử học tập, đào tạo để nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ - Định kỳ tháng đánh giá mức độ hoàn thành cơng việc đƣợc giao cho ngƣời để có điều chỉnh kịp thời Tuyển dụng nhân viên: Cách thức: Các phòng ban Cơng ty xét thấy có nhu cầu cần sử dụng nhân lực để phục vụ cho cơng việc có văn đề xuất Trong văn phải báo cáo rõ: cần thiết tuyển dụng, trình độ chun mơn, độ tuổi Giám đốc Cơng ty sau xem xét u cầu phòng Tổ chức hành Cơng ty kiểm tra đối chiếu với quy hoạch phát triển nguồn nhân lực thấy phù hợp tham mƣu cho Giám đốc Cơng ty ký định cho phép tuyển dụng, phòng Tổ chức hành thơng báo tuyển dụng rộng rãi phƣơng tiện thông tin đại chúng Sau nhận hồ sơ phòng Tổ chức hành phải xét lập, tổ chức vấn sơ tuyển lập báo cáo kết Sau đó, trình kết tuyển dụng xin ý kiến giám đốc việc ký hợp đồng thử việc phân phòng ban tƣơng ứng Do yêu cầu nhiệm vụ mục tiêu công ty đề nên số lƣợng nhân viên cần tuyển thêm nhƣ sau: 88 - Nhân viên Marketing: ngƣời - Bán hàng: ngƣời Thị trƣờng công ty rộng nên cần phải có ngƣời phụ trách khu vực thị trƣờng để nắm bắt thị trƣờng, từ đề kế hoạch cụ thể, rõ ràng xác Trƣởng phòng kế hoạch-kinh doanh Tổ trƣởng tiếp thị Nhóm I -Gia Lai -Kontum -Đăk Lăk Nhóm II - Quảng Ngãi - Bình Định - Phú n Nhóm III -Khánh Hòa -Ninh Thuận -Bình Thuận Hình 3.4: Cơ cấu tổ chức hoạt động marketing cơng ty Theo cấu này, phòng kinh doanh phụ trách chung Từ chiến lƣợc tiếp thị cụ thể truyền đạt đến tổ trƣởng tiếp thị sau đƣợc triển khai cho nhóm trƣởng phụ trách khu vực Chính sách cán làm cơng tác tiếp thị: Lãnh đạo Công ty cần đƣa sách tạo động lực để thúc đẩy đội ngũ tiếp thị làm việc tích cực, nhiệt tình đem lại hiệu cao Hiệu thúc đẩy tuỳ thuộc vào khuyến khích vật chất tinh thần Để làm đƣợc điều Cơng ty cần: - Hồn thiện cơng tác tổ chức, nơi làm việc, phƣơng tiện hoạt động theo yêu cầu công việc - Tạo bầu khơng khí thân thiện, gần gủi lãnh đạo nhân viên, nhân viên với 89 - Xây xựng hình thức khuyến khích tinh thần vật chất: Thi đua khen thƣởng 3.4.2 Kiểm tra sách phân phối Theo mơ hình kiểm tra Philip Kotler, Công ty cần kiểm tra nội dung: Kiểm tra kế hoạch năm, tính sinh lời, hiệu suất phân phối Cơng ty tiến hành rà sốt lại toàn kết đạt chƣa đạt đƣợc thời kỳ để có sách điều chỉnh hợp lý Loại Trách nhiệm Mục đích Kiểm tra Chủ yếu 1.Kế Cấp quản lý cao - Xem xét kết hoạch kế hoạch có Hàng năm thực đƣợc không - Nhân viên tiếp - Xem xét lãi, lỗ đối thị với khu vực, đại lý, loại sản phẩm 3.Kiểm tra - Ban lãnh đạo - Đánh giá nâng hiệu suất cấp sở, nhân hiệu suất, tác dụng viên tiếp thị sách Marketing 4.Kiểm tra - Cấp quản lý - Kiểm tra mức độ chiến lƣợc cao khai thác hội - Nhân viên tiếp thị trƣờng, sản thị phẩm kênh phân phối 2.Tính doanh lợi Cách tiếp cận - phân tích doanh số -Phân tích thị phần -Doanh số bán -Thăm dò thái độ khách hàng -Tính doanh lợi theo: + Sản phẩm + Khu vực + Đại lý + Hiệu suất lực lƣợng bán hàng, quảng cáo, phân phối khuyến + Công cụ đánh giá hiệu Marketing, kiểm tra sổ sách Marketing, phân tích kết Marketing xuất sắc, xem xét trách nhiệm đạo đức xã hội doanh nghiệp a Kiểm tra kế hoạch năm Mục đích việc kiểm tra kế hoạch năm nhằm đảm bảo chắn doanh nghiệp đạt đƣợc tiêu mức doanh số, lợi nhuận 90 tiêu khác đề kế hoạch năm Việc gồm bƣớc: - Thứ nhất: Ban lãnh đạo phải ấn định mục tiêu Marketing cho tháng hay quí - Thứ hai: Theo dõi kết thực tiêu thị trƣờng - Thứ ba: Xác định nguyên nhân không đạt đƣợc tiêu đề - Thứ tƣ: Tiến hành biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách tiêu kết thực Điều đòi hỏi phải thay đổi chƣơng trình hành động, chí thay đổi tiêu Mơ hình kiểm tra đƣợc áp dụng cho tất cấp tổ chức Xác định Đo lƣờng kết Chẩn đoán kết Biện pháp mục tiêu thực thực chấn chỉnh Ta muốn đạt Điều Tại xảy Ta cần phải có đƣợc gì? xảy ra? nhƣ vậy? biện pháp gì? Hình 3.5 Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm Những ngƣời quản trị sử dụng công cụ chủ yếu để kiểm tra kết thực kế hoạch: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí Marketing doanh thu bán hàng, phân tích tài mức độ hài lòng khách hàng Phân tích mức tiêu thụ: Phân tích mức tiêu thụ lƣợng định đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với tiêu mức tiêu thụ dự kiến Phƣơng pháp sử dụng công cụ phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ phân tích mức tiêu thụ địa bàn - Phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ: Là đo phần đóng góp tƣơng đối yếu tố khác vào khoản chênh lệch kết tiêu thụ 91 - Phân tích mức tiêu thụ địa bàn: Thơng qua việc phân tích khối lƣợng tiêu thụ thực tế địa bàn so với khối lƣợng tiêu thụ dự kiến địa bàn đó, doanh nghiệp biết đƣợc tổng khối lƣợng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu địa bàn Phân tích thị phần: Mức tiêu thụ doanh nghiệp chƣa thể đƣợc thành cơng mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần Nếu thị phần doanh nghiệp tăng, có nghĩa doanh nghiệp thành cơng đối thủ, thị phần doanh nghiệp giảm tức doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Phân tích tài chính: Những ngƣời làm Marketing sử dụng phƣơng pháp phân tích tài để tìm chiến lƣợc tạo lợi nhuận chiến lƣợc tạo mức tiêu thụ Ban lãnh đạo sử dụng phân tích tài để phát yếu tố tác động đến mức lợi nhuận giá trị ròng doanh nghiệp Để tăng lợi nhuận giá trị ròng mình, doanh nghiệp phải tăng tỉ số lãi ròng tài sản mình, tăng tỉ số tài sản giá trị ròng Doanh nghiệp cần phải phân tích thành phần tài sản (tiền mặt, nợ phải thu, hàng tồn kho, máy móc thiết bị) để xem cải tiến việc quản trị tài sản Lợi nhuận tài sản tích tỉ số mức lợi nhuận giá trị ròng hàng bán lƣợng quay vòng tài sản Ngƣời làm Marketing cải thiện tình hình cách: Tăng lợi nhuận cách tăng mức tiêu thụ hay cắt giảm chi phí tăng lƣợng vòng quay vòng tài sản cách tăng mức tiêu thụ hay giảm tài sản hiệu nhƣ hàng tồn kho mức, nợ phải thu Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng: Một số doanh nghiệp thành lập hệ thống theo dõi thái độ mức độ hài lòng khách hàng, 92 đại diện bán hàng ngƣời đầu tƣ khác Nhờ theo dõi biến động mức độ ƣa chuộng hài lòng khách hàng trƣớc tác động đến mức tiêu thụ, cơng ty chủ động thi hành sớm biện pháp điều chỉnh b Kiểm tra khả sinh lời Ngồi việc kiểm tra kế hoạch năm ra, doanh nghiệp phải đo lƣờng khả sinh lời sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối qui mô đặt hàng khác họ Thông tin giúp ban lãnh đạo xác định sản phẩm hoạt động Marketing cần đƣợc mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ Việc phân tích tiến hành theo bƣớc sau đây: - Phân tích báo cáo lời - lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối qui mơ đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng) - Giải trình loại chi phí - Phân bổ chi phí hoạt động Marketing chức theo kênh phân phối - Chuẩn bị báo cáo lời - lỗ kênh phân phối - Xác định biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả sinh lời sở kết phân tích bƣớc c Kiểm tra hiệu suất phân phối Phân phối hoạt động quan trọng nhằm đƣa sản phẩm đến địa điểm, thời gian khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần phải phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối sản phẩm để phát vấn đề, làm sở cho việc thiết kế giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu phân phối Có số cơng cụ để tăng cƣờng kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng phƣơng thức vận chuyển Một vấn đề 93 thƣờng hay gặp phải hiệu suất phân phối giảm doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thụ Mức tiêu thụ tăng vọt làm cho doanh nghiệp khơng đảm bảo đƣợc việc giao hàng thời hạn Tình hình làm cho khách hàng lan truyền tin đồn xấu cuối mức tiêu thụ lại tụt xuống Ban lãnh đạo đối phó cách tăng mức khen thƣởng cho lực lƣợng bán hàng để đảm bảo có đƣợc nhiều đơn hàng Lực lƣợng bán hàng làm đƣợc điều đó, nhƣng lần doanh nghiệp lại không đảm bảo đƣợc ngày giao hàng nhƣ hứa Ban lãnh đạo cần thấy đƣợc khâu bị ách tắc đầu tƣ thêm vào lực sản xuất phân phối 94 KẾT LUẬN Đứng trƣớc hội thách thức chế thị trƣờng vấn đề đặt cho doanh nghiệp nói chung Cơng ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định phải tiến hành hồn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Cơng ty, xác định rõ vai trò nhiệm vụ để từ có sách đầu tƣ đắn nhằm đứng vững phát triển thị trƣờng tƣơng lai Luận văn “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu sinh học cơng ty cổ phần phân bón dịch vụ tổng hợp Bình Định” hồn thành việc nghiên cứu, đánh giá thực trạng hệ thống phân phối đề xuất định hƣớng, giải pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm phân hữu sinh học Cơng ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định Với tất nội dung nghiên cứu, hy vọng đề tài góp phần giúp Cơng ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định có đƣợc định đắn việc hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu sinh học Cơng ty, nhằm tiến tới mục tiêu tập đồn sản xuất phân bón lớn khu vực Miền Trung Tây Nguyên tƣơng lai 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải (2009) Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê [2] PGS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị Marketing định hướng giá trị, NXB Tài Chính [3] PGS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam [4] Philip Kotler, Kotler on Marketing - How to create, win and dominate market, NXB Trẻ TPHCM [5] Philip Kotler (1997), Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thống Kê – Hà Nội [6] PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm (2000), Marketing bản, NXB Giáo dục- Đà Nẵng [7] Niên giám thống kê Việt Nam 2012 (2013), NXB Thống kê – Hà Nội [8] Các báo cáo tổng kết Cổ phần phân bón dịch vụ tổng hợp Bình Định ... điểm nguồn lực công ty 26 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty qua năm 32 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH... thống phân phối sản phẩm phân hữu sinh học Công ty Cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu sinh học công ty cổ... ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH THỜI GIAN QUA 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN