Hieu qua marketing ngan hang dien tu

Chính sách & thị trường tài - tiền tệ Đánh giá hiệu marketing phát triển dịch vụ ngân hàng đại Techcombank- góc nhìn từ hài lòng khách hàng ThS ĐỖ THỊ THU HÀ Trải qua thời gian phát triển lâu dài, ngân hàng khơng tổ chức thực dịch vụ truyền thống nhận tiền gửi, cho vay, trung gian toán… mà phát triển dịch vụ mẻ hơn, phù hợp với yêu cầu khách hàng Quá trình tạo lập vị cạnh tranh ngân hàng liên quan chặt chẽ đến việc tạo sản phẩm dịch vụ mới, đại, khác biệt cho khách hàng thấy lợi ích thực tế từ sản phẩm, dịch vụ Điều thực tốt có giải pháp Marketing động, hướng Marketing trở nên thiết yếu loại hình ngân hàng kinh tế thị trường, đặc biệt đặt hoàn cảnh dịch vụ ngân hàng đại (DVNHHĐ) chưa người dân sử dụng rộng rãi dịch vụ ngân hàng thông thường Trong phạm vi viết, tác giả nghiên cứu sở lý luận chiến lược marketing 7P hoạt động ngân hàng nói chung phát triển DVNHHĐ nói riêng, đồng thời góc nhìn khách hàng để đánh giá hiệu Marketing nhằm phát triển DVNHHĐ Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) Từ khóa: Marketing dịch vụ ngân hàng, dịch vụ ngân hàng đại, marketing 7P Khái quát ứng dụng marketing 7P để phát triển dịch vụ ngân hàng đại Các DVNHHĐ thường dịch vụ gắn liền với phát triển, tiến khoa học công nghệ đại dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ tốn ngồi nước, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ ngân hàng THAÙNG 7.2016 - SOÁ 170 trực tuyến… nhằm cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tuy nhiên phát triển DVNHHĐ khơng hồn toàn thay đổi sản phẩm truyền thống mà mang tính kế thừa, phát triển, chí nâng cấp sản phẩm truyền thống Sự khác biệt với sản phẩm DVNHHĐ quan hệ giao dịch trực tiếp mờ dần thay vào DVNH nhà (Home Banking), 15 Internet Banking, DVNH qua điện thoại (Phone Banking, Mobile Banking) Như vậy, DVNHHĐ DVNH có áp dụng cơng nghệ thơng tin đại, bao gồm dịch vụ truyền thống nâng cấp, phát triển dựa tảng công nghệ đại dịch vụ Ứng dụng marketing vào việc phát triển sản phẩm DVNHHĐ cần thiết, định đến thành bại ngân hàng, đặc biệt vấn đề thu hút khách hàng vấn đề cạnh tranh Hơn nữa, marketing giúp ngân hàng khai thác sử dụng hiệu nguồn lực mình, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng Ứng dụng Marketing vào phát triển sản phẩm ngân hàng đại khẳng định vai trò, vị hệ thống ngân hàng Marketing kỷ 21 khơng bó hẹp công thức 4P truyền thống mà mở rộng thêm 3P thành công thức 7P Thông thường 4P Product, Price, Place Promotion Mơ hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định sản phẩm bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp chọn h�ệc mức ý nghĩa) → bác bỏ giả thuyết H0 → mơ hình phát triển sản phẩm DVNHHĐ Sau kiểm định phù hợp với tập liệu suy rộng cho phân tích nhân tố nhân tố tác động tồn tổng thể Phân tích hồi quy thực để xác định mức độ tác động nhân tố tới mức độ hài lòng →→ Ý nghĩa hệ số hồi quy riêng phần mô khách hàng sử dụng DVNHHĐ hình - Ý nghĩa hệ số riêng phần đo lường thay 2.3 Kết nghiên cứu đồi giá trị trung bình Y Xk thay đổi đơn vị, giữ Sử dụng phần mềm SPSS cho kết sau: biến độc lập lại khơng đổi →→ Đánh giá độ phù hợp mơ hình - Hệ số Beta (cột thứ từ bên trái) dùng để 2 Hệ số xác định R R hiệu chỉnh (Adjusted R so sánh biến độc lập không đơn vị đo lường square) dùng để đánh giá độ phù hợp mơ Vậy mơ hình hồi quy bội sau đặc trưng cho mơ hình Vì R2 tăng đưa thêm biến độc lập vào hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường Ta có mơ hình nên dùng R hiệu chỉnh an tồn 18 SỐ 170 - THÁNG 7.2016 Bảng Kết hồi qui mơ hình khách hàng Đồng thời Techcombank ngân hàng tiên phong việc áp dụng tiến khoa học công nghệ vào sản phẩm dịch vụ ngân hàng, từ đem lại cho người sử dụng hài lòng cao nhu cầu họ đáp ứng cách tốt Yếu tố thứ ba nhân viên (β = 0.138) Với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, nhân viên yếu tố vô quan trọng để doanh nghiệp tiếp cận giữ chân khách hàng Bởi nhân viên người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, tư vấn cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Techcombank có đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết với công việc, đào tạo tốt, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng đem lại cho khách hàng hài lòng cao Tuy nhiên, có nhân viên cáu gắt hay thờ với khách hàng, khiến khách hàng chưa hài lòng, đội ngũ nhân trẻ nên kinh nghiệm giao tiếp, ứng xử hạn chế Điều làm xấu hình ảnh ngân hàng mắt khách hàng Yếu tố thứ tư môi trường vật chất (β = 0.112) Cơ sở vật chất, kỹ thuật Techcombank xếp vào top ngân hàng tốt Mỗi năm Techcombank dành trung bình 15 triệu USD đầu tư cho sở vật chất, hạ tầng cơng nghệ Cách trang trí phòng giao dịch bắt mắt, trang phục nhân viên đẹp, phầm mềm giao dịch update liên tục… đem lại thương hiệu Techcombank mắt khách hàng Tuy nhiên, khách hàng phàn nàn việc lỗi phầm mềm giao dịch, đường truyền chậm, máy ATM không hoạt động… Yếu tố thứ năm quảng cáo khuyếch trương (β = 0.111) Techcombank thương hiệu ngân hàng lớn, uy tín dần khẳng định vị hệ thống ngân hàng Việt Nam Nhờ sách quảng bá, tiếp thị mà hình ảnh ngân hàng khách hàng biết đến, yếu tố tác động nhiều đến việc phát triển sản phẩm Tuy nhiên, Techcombank chưa đẩy mạnh kênh tiếp thị như: Băng rôn, biển quảng cáo… Yếu tố thứ sáu mạng lưới phân phối (β = 0.095) Nhìn chung Techcombank có hệ thống phòng giao Unstandardized Standardized Model Coefficients Coefficients t Sig B Std Error Beta (Constant) 515 164 3.135 002 SP 139 035 232 4.012 000 Gi 093 026 169 3.552 000 PP 095 032 148 2.930 004 QC 111 030 169 3.680 000 NV 138 032 212 4.297 000 QT 159 034 186 4.731 000 MT 112 033 155 3.380 001 a Dependent Variable: Y phương trình hồi quy sau: Y= 0.515+ 0.139*SP+ 0.093*Gi+ 0.095*PP+ 0.111*QC+ 0.138*NV+ 0.159*QT+ 0.112*MT Mơ hình nghiên cứu cho thấy nhân tố tác động chiều đến mức độ hài lòng khách hàng với DVNHHĐ độ tin cậy 95% Với cỡ mẫu 200 khách hàng, kết nghiên cứu cho ta thấy Quy trình cung cấp dịch vụ nhân tố tác động nhiều tới việc phát triển DVNHHĐ hệ số Beta lớn nhất, tiếp đến nhân tố: sản phẩm, nhân viên, môi trường vật chất, quảng cáo khuyếch trương, mạng lưới phân phối, phí sản phẩm Hệ số Beta quy trình cung cấp dịch vụ lớn (β = 0.159) Techcombank quan tâm đến việc giảm thiểu quy trình giao dịch để đem đến thuận tiện cho khách hàng Ngân hàng thực cắt giảm số lượng khâu xử lý, nâng cao chất lượng hoạt động khâu nhờ mang lại giá trị thời gian cho khách hàng Chính cải tiến, hồn thiện quy trình giao dịch thực liên tục công nghệ áp dụng mà hình ảnh Techcombank mắt khách hàng ngân hàng ln đem đến DVNHHĐ có chất lượng thuận tiện cao Vì vậy, nhân tố tác động nhiều đến mức độ hài lòng khách hàng Yếu tố ảnh hưởng quan trọng thứ hai đến mức độ hài lòng khách hàng với DVNHHĐ sản phẩm (β = 0.139) Techcombank ln trọng đến việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm dịch vụ cách thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu phân khúc, đối tượng THÁNG 7.2016 - SỐ 170 19 dịch, mạng lưới ATM… tương đối rộng lớn, có khả phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, giúp cho việc phát triển sản phẩm DVNHHĐ tốt Tuy nhiên, khách hàng có phàn nàn điểm giao dịch cách xa nhau, mạng lưới ATM tập trung số thành phố lớn mà thơi Yếu tố thứ bảy yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng sử dụng DVNHHĐ (β = 0.093) Khách hàng quan tâm đến vấn đề này, định xem khách hàng có sử dụng dịch vụ hay khơng Mức lãi suất biểu phí dịch vụ mà Techcombank áp dụng nhìn chung cao tương đối so với ngân hàng khác Đa số khách hàng thấy phí sản phẩm Techcombank cao, nhiều khách hàng rời Techcombank lý Kết luận Thực tế cho thấy marketing ngân hàng có vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh ngân hàng mà không ngân hàng thiếu Hoạt động giúp cho ngân hàng nâng cao lực cạnh tranh, thu hút khách hàng đem lại lợi nhuận cho ngân hàng Hơn để phát huy hết tác dụng trình hoạt động kinh doanh ngân hàng việc đứng góc nhìn nghiên cứu cảm nhận người tiêu dùng yếu tố thiết yếu định thành cơng Phụ lục 01 Trích Phiếu khảo sát mức độ hài lòng khách hàng sử dụng DVNHHĐ Techcombank PHIẾU ĐIỀU TRA Chúng thực khảo sát mức độ hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại Techcombank Dịch vụ ngân hàng đại sản phẩm như: Dịch vụ toán (nội địa quốc tế), dịch vụ thẻ (ATM, tín dụng…), dịch vụ ngân hàng điện tử (home banking, mobile banking, internet banking…), dịch vụ chuyển tiền Rất mong giúp đỡ quý khách hàng cách trả lời câu hỏi sau: Anh/Chị sử dụng dịch vụ ngân hàng đại (có thể chọn nhiều câu trả lời): □ Dịch vụ chuyển tiền, western union □ Dịch vụ toán quốc tế □ Dịch vụ thẻ (Thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, ATM…) □ Dịch vụ ngân hàng điện tử ( Internet banking, mobile banking…) □ Dịch vụ khác Anh/Chị có sử dụng đồng thời dịch vụ ngân hàng điện tử Techcombank ngân hàng khác không? □ Không □ ngân hàng khác □ ngân hàng khác □ ngân hàng khác □ >3 ngân hàng khác Theo Anh/Chị, dịch vụ ngân hàng điện tử Techcombank có tốt ngân hàng khác khơng? □ Đồng ý □ Khơng đồng ý □ Khơng có ý kiến Anh/Chị vui lòng chấm điểm cho tiêu chí dịch vụ ngân hàng điện tử Techcombank theo nội dung sau: điểm: Rất tốt điểm: Tốt điểm: Bình thường điểm: Khơng tốt điểm: Kém 4.1 Sản phẩm dịch vụ Techcombank (sản phẩm đa dạng, phong phú, đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhiều tiện ích, dễ sử dụng, chất lượng tốt) □ điểm □ điểm □ điểm □ điểm □1 điểm 4.2 Phí dịch vụ (phí phù hợp với sản phẩm, đối tượng, giá cạnh tranh so với ngân hàng khác, lãi suất hợp lý, ưu đãi) □ điểm □ điểm □ điểm □ điểm □1 điểm 20 SOÁ 170 - THAÙNG 7.2016 4.3 Mạng lưới giao dịch ( mạng lưới rộng, bố trí quầy giao dịch hợp lý, hệ thống ATM rộng, đáp ứng tốt nhu cầu) □ điểm □ điểm □ điểm □ điểm □1 điểm 4.4 Chính sách khuyến mại ( Techcombank có sách khuyến mại, tặng q, giảm giá dịch vụ) □ điểm □ điểm □ điểm □ điểm □1 điểm 4.5 Đội ngũ nhân viên( trang phục lịch sự, thái độ thân thiện, nhiệt tình, có trình độ chun mơn, tư vấn trả lời thỏa đáng thắc mắc khách hàng) □ điểm □ điểm □ điểm □ điểm □1 điểm 4.6 Cơ sở vật chất kỹ thuật- công nghệ ( hệ thống ATM hoạt động tốt, sử dụng phần mềm giao dịch đại, thơng mình, đường truyền giao dịch tốt, giao dịch an tồn, sai sót, bảo mật tốt thông tin) □ điểm □ điểm □ điểm □ điểm □1 điểm 4.7 Quy trình giao dịch (thủ tục đơn giản, bước nhanh chóng, giao diện, giấy tờ biểu mẫu dễ sử dụng, rõ ràng, thời gian xử lý giao dịch nhanh) □ điểm □ điểm □ điểm □ điểm □1 điểm 4.8 Sự hài lòng Anh/Chị với dịch vụ ngân hàng đại Techcombank □ điểm □ điểm □ điểm □ điểm □1 điểm Theo Anh/Chị, Techcombank cần thực cần cải tiến để tăng chất lượng dịch vụ ngân hàng đại TÀI LIỆU THAM KHẢO Hồng Bích Xun (2013), Hoạt động Marketing ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội, Học viện ngân hàng Nguyễn Thị Như Quỳnh (2009), Phát triển dịch vụ ngân hàng đại ngân hàng VIB, Học viện ngân hàng Bùi Thanh Ngọc, Bài báo nghiên cứu khoa học “Giải pháp marketing phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại ngân hàng nông nghiệp phát triển nơng thơn chi nhánh Biên Hòa”, Đại học Lạc Hồng https://www.vietinbank.vn/web/home/vn/index.html http://www.dna.com.vn/vi/tong-quat-thuong-hieu/s/7p-cho-marketing-dich-vu/ http://ndh.vn/vai-tro-dien-toan-dam-may-trong-hien-dai-hoa-ngan-hang-2013122504020369p149c165.news SUMMARY Marketing application in development modern banking services- An Empirical study on Customer Statisfaction in Techcombank Over the long time development, commercial banks not only supply traditional services such as deposit taking, lending, payment intermediaries Today, banks is developing many more innovative services, in line with customer requirements The process of creating competitive position of banks is closely related to the creation of new products and services, and showing customers the real benefits of those products and services This is only possible if banks have a dynamic marketing solutions Marketing becomes essential for all types of banks in the market economy, particularly in the circumstances that modern banking services has not been widely used as conventional banking Within the scope of this article the author studies the theoretical basis of marketing strategy 7P in the Bank’s operations, especially the development of modern banking services and the perspective of the customer to evaluate effective Marketing to develop modern banking services in Techcombank THÔNG TIN TÁC GIẢ Đỗ Thị Thu Hà, Thạc sỹ Đơn vị công tác: Khoa Ngân hàng, Học viện Ngân hàng Lĩnh vực nghiên cứu chính: Phân tích tín dụng, rủi ro tín dụng, Marketing dịch vụ ngân hàng thương mại Tạp chí tiêu biểu đăng tải cơng trình nghiên cứu tác giả: Khoa học Đào tạo Ngân hàng, Quản lý kinh tế, Khoa học Kiểm toán, Thương mại Email: dothuhahvnh@gmail.com THÁNG 7.2016 - SỐ 170 21 ...http://www.dna.com.vn/vi/tong-quat-thuong -hieu/ s/7p-cho -marketing- dich-vu/ http://ndh.vn/vai-tro -dien- toan-dam-may-trong-hien-dai-hoa -ngan- hang- 2013122504020369p149c165.news SUMMARY Marketing application ... mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng Ứng dụng Marketing vào phát triển sản phẩm ngân hàng đại khẳng định vai trò, vị hệ thống ngân hàng Marketing kỷ 21 khơng bó hẹp cơng thức 4P truyền thống...phẩm Techcombank cao, nhiều khách hàng rời Techcombank lý Kết luận Thực tế cho thấy marketing ngân hàng có vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh ngân hàng mà khơng ngân hàng thiếu Hoạt động giúp